某地产项目市场研究报告d.doc

逸城立水桥项目市场研究报告逸城立水桥项目市场研究报告 目目 录录 1 1宏观市场概述宏观市场概述 1 1 1.1 宏观经济形势分析 .1 1.2 产业政策对房地产市场的影响 .2 1.3 市政交通建设对房地产市场的影响 .7 1.4 奥运规划及对房地产影响 .8 1.5 相关地区住宅供应分析及区域市场特点 .11 1.6 需求分析 .14 1.7 住宅宏观销售分析 .16 1.8 住宅宏观价格分析 .19 1.9 未来整体市场预测 .21 2.2.区域住宅市场分析区域住宅市场分析2222 2.1 区域市场界定及分析说明 .22 2.2 供应量分析 .26 2.3 产品分析 .32 2.4 价格分析 .57 2.5 销售情况分析 .64 3 3客群特征分析客群特征分析 6969 调研项目客群特征分析.69 3.1 客群定位模型 .69 3.2 客群特征描述 .69 4.4.个案分析个案分析7171 5.5.分析结论分析结论8080 5.1 宏观经济健康、平稳、快速发展，房地产业方兴未艾 .80 5.2 新世纪北京面临新机遇，商品房市场供销两旺 .80 5.3 区域市场分析结论： .81 5.4 个案横向点评分析结论： .82 1 1宏观市场概述宏观市场概述 1.11.1 宏观经济形势分析宏观经济形势分析 1.1.11.1.1 宏观经济形势宏观经济形势 2004 年，全市经济持续快速增长。初步测算，全年实现地区生产总值 4283.3 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.2%，增幅提高 2.5 个百分点， 为 1995 年以来最高增速。其中，第一产业实现增加值 102.9 亿元，增长 1.9%，增幅下降 1.4 个百分点；第二产业实现增加值 1610.4 亿元，增长 16.7%，增幅提高 4.8 个百分点；第三产业实现增加值 2570 亿元，增长 11.6%，增幅提高 1.3 个百分点。产业结构继续优化，非农产业比重进一步 上升，二、三产业比重达到 97.6%，比上年提高 0.2 个百分点，其中第二产 业比重上升 1.8 个百分点。 1.1.21.1.2 固定资产投资固定资产投资 投资增势趋 于平稳。2004 年年初，全市固定资产投资增速偏高，通过坚决贯彻落实 中央宏观调控措施，投资增速逐步放缓。全年全社会固定资产投资 2528.3 亿元，比上年增长 17.2%，增幅下降 1.7 个百分点。其中，基本建设投 资 631.4 亿元，增长 22.7%；更新改造投资 175.3 亿元，下降 18.9%； 房地产开发投资 1473.3 亿元，增长 22.5%。 1.21.2 产业政策对房地产市场的影响产业政策对房地产市场的影响 2004 年，可以说是北京房地产界的政策年，在这一年里，各项政策频出，给 行业和市场带来了一定的影响。具体来说，2004 年的政策可以分为一下几个 方面： 1.2.11.2.1 土地、拆迁土地、拆迁 关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让补充规定的通知(4 号令) 执行时间：2004 年 1 月 17 日 绿化隔离地区建设项目用地、小城镇建设项目用地、开发带危改项目用 地、国家科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地，将停止协议 出让国有土地使用权，从而堵上了 2002 年“33 号文”对土地实行招标 拍卖所开“口子” 。新政的出台意味着土地交易的公开与透明，对整个 北京房地产一级市场上土地的流转、审批有较深远的影响。 北京市人民政府关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理工 作的意见 执行时间：2004 年 3 月 25 日 加强土地用途管制。对耕地保有量、基本农田保护面积和建设用地规模 实行总量控制。征用和占用土地必须符合土地利用总体规划、城市建设 规划，并纳入建设用地利用年度计划。严格建设用地计划管理、建设项 目用地预审和土地审批，杜绝土地征用和占用的违规操作。全面推行经 营性土地使用权出让的招标、拍卖、挂牌制度和土地储备制度。改革土 地征用制度和安置补偿办法，保护失地农民利益。 关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知 执行时间：2004 年 5 月 9 日 与 3 月 25 日北京市人民政府关于进一步治理整顿土地市场秩序加强 土地管理工作的意见作用一样，从源头上对土地进行了严格的控制， 从而对房地产行业固定资产投资的过快增长，房地产市场局部过热起到 降温作用。对新商品房的供给无疑起到了一定的抑制作用。 配套文件：关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的实施意见 包括 4 个方面： 关于暂停农用地转用审批和须报国务院审批建设项目用地的范围；关于 重点急需建设项目确认程序；关于重点急需建设项目用地审查报批程序； 关于遗留建设用地项目的清理。 关于加强国有土地使用权出让及土地证颁发管理有关问题的通知 执行时间：2004 年 7 月 1 日 7 月 1 日后，不再颁发临时国有土地使用证；通知执行后原则上以单栋 建筑为单位，交清地价款的可申请核发该栋楼相应分摊用地的国有土地 使用证。 1.2.21.2.2 金融投资金融投资 关于个人住房担保委托贷款还款业务增加等额本金还款方式有关问 题的通知 执行时间：2004 年 1 月 1 日 等额本金还款方式适合于还款能力较强或已经有一定的积蓄的借款人， 其特点为利息支出较低。同时规定住房公积金贷款单笔最高贷款额度继 续保持 40 万元。 关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合控制信贷风险有关问 题的通知 执行时间：2004 年 4 月 30 日 为进一步加强国家产业政策和信贷政策协调配合，控制信贷风险，从而 控制由于固定资产投资的过热而导致的房地产行业的金融风险。 商业银行房地产贷款风险管理指引 执行时间：2004 年 9 月 21 日 新政对全国所有的商业银行如何进行土地储备贷款、房地产开发贷款、 个人住房贷款的风险管理提出了要求，而其中对个人房贷风险的控制更 是重中之重。 关于调整个人住房担保委托贷款收费标准有关问题的通知 执行时间：2004 年 7 月 1 日 经过调整，借款人平均负担的担保服务费降为贷款金额的 0.8%，平均降 幅达到 37%；抵押物评估费平均降幅达到 49%； 住房公积金贷款抵押物评估的收费标准，重新进行了划分，50 万元以下 (含 50 万元)，评估收费标准按抵押物评估值的 3%收取；50 万元以上的， 则最高收取 1500 元。评估费用不足 300 元的，按 300 元收取。另外， 中心承担连带责任保证担保的住房公积金贷款的应缴担保服务费不足 300 元的，按 300 元收取。 非指定贴息项目也可申请贴息贷款 执行时间：2004 年 10 月 5 日 贴息贷款的好处有两点：首先是手续简便，借款者只需通过已经与中心 签订了贴息合作协议的银行及相应律师事务所进行办理，其次，经管理 中心审核部分的借款金额可以享受公积金借款利率。 中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知 执行时间：2004 年 10 月 29 日 上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人 民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点， 由现行的 1.98%提高到 2.25%，一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点， 由现行的 5.31%提高到 5.58%。其他各档次存、贷款利率也相应调整， 中长期上调幅度大于短期。 1.2.31.2.3 物业管理物业管理 关于业主大会招标有关问题的意见 执行时间：2004 年 3 月 2 日 指导和规范了业主大会选聘物业管理企业的行为。 物业管理企业资质管理办法 执行时间：2004 年 5 月 1 日 物业管理企业资质等级分为一、二、三级，不同的级别有不同的要求。 新设立的物业管理企业，其资质等级按照最低等级核定，并设一年的暂 定期。 办法对加强物业管理活动的监督管理，规范物业管理市场秩 序，提高物业管理服务水平，进行物业管理企业资质管理具有重大意义。 北京市居住小区机动车停车管理办法 执行时间：2004 年 6 月 16 日 新办法明确了小区内机动车停车服务的责任，并强调了社区业主对 社区内车位的优先承租和购买权。 关于印发物业服务收费明码标价规定的通知 执行时间：2004 年 10 月 1 日 物业服务收费明码标价的内容包括：物业管理企业名称、收费对象、服 务内容、服务标准、计费方式、计费起始时间、收费项目、收费标准、 价格管理形式、收费依据、价格举报电话 12358 等。 实行明码标价的物业服务收费的标准等发生变化时，物业管理企业应当 在执行新标准前一个月，将所标示的相关内容进行调整，并应标示新标 准开始实行的日期。 1.2.41.2.4 规范市场规范市场 关于建立经济适用住房购买资格公示制度的通知 执行时间：2004 年 1 月 10 日 通知所规定的购买经济适用住房实行申请、审批、公示制度。申请 人将在北京建设网上被公示，公示期为 10 个工作日，公示期满未被举 报的，批准其购买资格，严格了经济适用房的购买条件、程序，并且提 高了利用经济适用房进行投资、投机，甚至是炒作的门槛。 关于对我市部分廉租住房政策进行调整的通知 执行时间：1 月 1 日 东城、西城、崇文、宣武四城区廉租住房配租租金补贴标准由每月每平 方米 25 元提高到每月每平方米 30 元； 朝阳、海淀、丰台、石景山四近郊区廉租住房配租租金补贴标准提高到 每月每平方米 27 元。 关于房地产经纪机构代理房屋租赁须委托银行收、付租金的暂行办 法的通知 执行时间：2004 年 5 月 1 日 配套文件：北京市房屋出租代理合同与北京市房屋租赁合同示 范文本 房屋租赁代理是指房地产经纪机构接受房屋出租人委托，代理出租房屋 并在出租人授权范围内与承租人签订房屋租赁合同的经营活动。由过去 中介的单方承诺，变为现在银行、房地局备案、中介三方的信誉度来保 证，租赁双方的利益因此得以进一步保证。 新合同中对房屋租赁市场出现的假房东、房屋的装饰装修、租金和有关 费用的收付、房屋的转租、无权代表等投诉相对集中的问题首次给予了 明确的规定。同时标志着租赁行业的管理从“主体审批”向“行为监管” 推进了一大步。 关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知 执行时间：2004 年 5 月 20 日 购买经济适用住房的家庭未住满 5 年，不允许按市场价格出售。确需出 售的，可以不高于购买时的单价出售给符合经济适用住房购买条件的家 庭或由政府相关部门收购。出售家庭如符合条件可再购买经济适用住房。 购买经济适用住房的家庭住满 5 年的，可以按市场价格出售，出售人须 按成交额的 10%补交综合地价款，出售后不得再购买政策性保障住房。 1.31.3 市政交通建设对房地产市场的影响市政交通建设对房地产市场的影响 1.3.11.3.1 道路交通道路交通 2004 年，交通设施建设继续加快。全年完成交通运输投资 148.8 亿元， 比上年增长 15.2%，占城市基础设施投资的比重达到 33.3%。轨道交通 项目进展顺利，地铁四、五、十号线（含奥运支线）全面开工，在建规 模达到 86.3 公里。 公路建设稳步推进,全年新改建公路 953 公里；其中，在建高速公路 100 公里，六环路黄村至良乡段 24 公里已建成通车。城市道路建设进一步 加强，首体南路、圆清路、五塔寺路、白云路、马家堡西路等工程建成 通车，道路通行能力不断提高。6 座交通枢纽建设按计划进行，其中， 动物园交通枢纽已经启用，进入试运行阶段；六里桥综合客运枢纽基本 具备试运营条件；马驹桥一级货运枢纽年底已报竣工。 1.3.21.3.2 绿化绿化 绿化美化步伐加快。全年共完成绿化造林 40.48 万亩，植树 4230 万株； 全市林木覆盖率达到 49.5%，比上年提高 2 个百分点。三道绿色生态屏 障建设取得新进展。其中，绿化隔离地区新增绿化面积 4.76 万亩，平 原绿色生态屏障建设新增绿化面积 4.02 万亩，山区绿色生态屏障建设 新增绿化面积 31.7 万亩。 野生动物保护及自然保护区建设得到加强。启动了密云水库湿地、汉石 桥湿地建设工作，保护区面积占全市总面积的 8%。城市园林绿化水平进 一步提高。城市楔形绿地建设进入前期准备阶段。城近郊区新增绿地面 积 848 公顷，其中新增大型绿地 20 余处，共 117 公顷。城近郊区绿化 覆盖率达到 41.8%，比上年提高 0.7 个百分点。人均公共绿地面积达到 10 平方米，增加 0.4 平方米。 1.41.4 奥运规划及对房地产影响奥运规划及对房地产影响 1.4.11.4.1 奥运工期及规划布局奥运工期及规划布局 北京奥运会的前期工作共分三个阶段，分别是： 前期准备阶段（2001 年 12 月2003 年 6 月） ，全面建设阶段（2003 年 7 月2006 年 6 月） ，以及完善运行阶段（2006 年 7 月2008 年奥运会 开幕） 。目前正处在第二个阶段，奥运场馆建设和其它相关设施建设全 面展开。到 2006 年 6 月，基本完成奥运场馆及设施的工程建设；各项 准备工作基本就绪。 本阶段具体建设内容：奥运会比赛计划使用场馆 37 个，其中北京地区 32 个，京外地区 5 个（包括青岛国际帆船中心、天津体育场、秦皇岛体 育场为新建项目；沈阳五里河体育场、上海体育场为改造项目） 。在北 京 32 个比赛场馆中，新建 19 个(含 6 个临时赛场)，改扩建 13 个。此 外，还要改造 59 个训练场馆及配套建设残奥会专用设施。 北京奥运的布局方案为一个主中心加三个区域的分布格局。 奥林匹克公园是举办奥运会的主中心区，内有 13 个场馆。奥林匹 克公园地处城市中轴线北端，面积 1135 公顷，包括 680 公顷的森林公 园，405 公顷奥运中心区。奥林匹克公园依托亚运会场馆和各项配套设 施，交通便捷，人口集中，市政基础条件较好，商业、文化等配套服务 设施齐备。奥林匹克公园的规划将着眼于城市的长远发展和市民物质文 化生活的需要，使之成为一个集体育竞赛、会议展览、文化娱乐和休闲 购物于一体，空间开敞、绿地环绕、环境优美，能够提供多功能服务的 市民公共活动中心。奥林匹克公园内具有代表性的新建场馆有：国家体 育场, 国家体育馆,国家游泳中心 奥运村等。 另外三个区域包括： 西部社区，有 9 个场馆，其中新建五棵松文化体育中心，赛后将成为 市区西南部群众文体活动场所。 大学区，安排首都体育馆等 4 个场馆，赛后成为大学及社区文化体育 活动的场所。 北部风景旅游区，安排北京乡村赛马场等 2 个场馆，便于赛后发展郊 区旅游业。 此外，在其他地区，改扩建工人体育场等 4 个场馆，为相邻地区群众开 展文化体育活动创造条件。 1.4.21.4.2 对北京地产的影响对北京地产的影响 举办奥运会已成为推动主办国和主办城市发展的一个有力手段,而房地 产业又是举办奥运会、发展奥运经济直接受益的产业之一。奥运对北京 房地产市场的影响是深刻、深远、全面的。在未来几年中，北京市将创 记录地对城市基础建设投入 1800 亿元人民币，重点建设 142 个项目,以 全力缩短与国外同等地位大城市的差距。 1.4.2.11.4.2.1 一个新城市中心的出现一个新城市中心的出现 北京未来的发展正在从单一中心向多中心的过渡与转变，2008 年奥运会 对北京房地产市场最大的影响在于对北京城市总体规划布局的改变。随 着奥林匹克公园的建设，北京将在市区北部将形成一个集体育、文化、 会展、休闲于一体的全新的城市功能区，并将在城市结构上形成新的以 奥林匹克公园、中关村科技园区、商务中心区三大城市功能区为 主的布局结构，这种城市布局将改变整个北京原有城市布局， 目前，和中关村已初具雏形，建设正如火如荼地进行。以 商务为主，中关村以高科技为主，而奥林匹克公园中心区则是集体育、 文化、会展、休闲等为一体。奥林匹克公园中心区位于中轴线北端、 商务区和中关村科技园区之间，大规模建设刚刚开始，可规划空 间大、可塑性良好，成长空间巨大。 亚北地区将由原来的城市边缘集团转换定位为城市中心区奥林匹克 公园中心区。整个区域发展、交通、基础设施、商业环境及房地产市场 都将彻底升级。 1.4.2.21.4.2.2 房地产投资将高速增长房地产投资将高速增长 2002 年至 2008 年，北京市奥运设施建设及相关投资将达到 2800 亿 元，受奥运会的影响，房地产业的发展年均增速高于经济总体发展 速度。奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来 的一种阶段性加速发展，大量的固定资产投资，同时业带热了房地 产行业。 1.4.2.31.4.2.3 建设用地的增加建设用地的增加 为举办奥运，北京进入了高速发展的阶段。为迎接奥运，北京进行 了以危旧房改造为代表的大规模城市改造。这些改造每年为北京的 房地产市场提供了大量的建设用地，为房地产行业提供了最为重要 的生产资料土地，在根本上促进了房地产的发展。 1.4.2.41.4.2.4 交通环境的改善。交通环境的改善。 奥运村区域道路的建设已经全面启动，立体交通网络即将形成。奥 林匹克公园内将修建若干条道路，尤其是大屯路、辛店村路和五环 路的修通，再加上四环、城市轻轨、地铁五号线、奥运支线和机场 轻轨的联络，各条道路纵横交错，共同构成了未来奥运村里“棋盘 状”交通网，形成高效、便捷、通畅的立体交通网络，极大地提升 奥运会后亚北以及望京地区的交通状况。 到 2005 年，北京将基本建成城市快速路系统，完善主次干道和支路 系统，城市道路密度达到 1.877 公里平方公里，到 2007 年，新建 和改建城市道路 318 公里，整个北京的交通状况将得到有效改善。 1.51.5 相关地区住宅供应分析及区域市场特点相关地区住宅供应分析及区域市场特点 1.5.11.5.1 总体供应情况总体供应情况 据北京中原市场研究部统计监测结果显示，2004 年 1 月至 2004 年 12 月， 共有新盘 145 个，以初次报广或本月开盘为统计口径，并以有效供应量 为计算标准，共计供应量为 2061.21 万平米。 各区县供应量及供应个数 0 100 200 300 400 500 600 700 昌平 朝阳 崇文 大兴 东城 房山 丰台 海淀 密云 石景山 顺义 通州 西城 宣武 0 10 20 30 40 50 60 供应量供应个数 从上表我们可以看出，2004 年全年，新增商品房供应量最大的区县是朝 阳区，总供应量为 582.53 万平米；其次是通州，总供应量为 349.88 万 平米；第三位是丰台，总供应量为 260.36 万平米；第四位是海淀，总 供应量为 224.65 万平米。从新盘个数来看，第一位是朝阳，共有 51 个 新盘；第二位是丰台，共有 18 个新盘；第三位是海淀，共计 18 个新盘； 第四位是通州，共计 15 个新盘。 由各区县的供应情况，我们可以看出以下几点： 第一，朝阳区依然是新增供应量最多的大户，这其中的主要原因是朝阳 区本身所管辖的面积大，且位于房地产发展速度比较快的东部区域，而 且很长时间以来朝阳区的供应量都位居各区县之首。 第二，今年新增供应不在仅仅是以朝阳和海淀为主，通州区和丰台区的 供应量比前些年有较大幅度的提高，位居总供应量的第二和第三位，通 州和丰台在地理位置及区域板块上有一定的优势，购房需求旺盛，是这 两个区域供应量大副增加的主要原因。 第三，新增供应较少的区域为东城区和西城区，由于这两个城区都属于 城市的中心地段，可开发的面积越来越少，因而这两个区域的总体供应 量也是最少的。 1.5.21.5.2 区域市场特点区域市场特点 2004 年,北京房地产市场出现了一下一些热点区域: 1.5.2.11.5.2.1 朝阳公园区域朝阳公园区域 “北京上东区” 、 “北京富人区” 、公园地产等话题是 2004 年媒体关 注的焦点，众多高档项目的出现和热销使朝阳公园区域成为 2004 年 北京楼市的热点区域。 朝阳公园以西新项目有北京 GOLF 公寓以及 9 号公寓。朝阳公园以南 棕榈泉国际公寓和公园大道都在 2004 年进入高峰销售期。棕榈泉销 售良好,公园大道也静悄悄的以很快的速度销售着。 朝阳公园以东四环逐渐开始放量。从北往南有首创阳光总建筑面积 70 万平方米的高档公寓阳光上东，太合地产的东山墅，以及国兴观 湖国际。 1.5.2.21.5.2.2 西山区域西山区域 西部的别墅集群源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及。西 山的土地资源十分稀缺，使得可开发的土地少。随着“北京别墅用 地叫停” ，香山地区在建在售的项目就显得尤为珍贵，升值潜力也骤 然凸显。停止土地供应意味着本区域别墅市场会形成一个断档，而 且在建项目也变得稀缺。 西山地区共有别墅项目 10 多个，分布在香山地区，大部分项目依山 而建，形成独有的山地别墅群。作为豪宅板块之首的西山板块，随 着西山美墅馆、檀香山等高端项目的相继推出，而备受业内人士和 购房者关注。西山脚下目前大约有 200 万平方米的豪宅项目进入市 场，目前在售的别墅项目有西山美墅馆、御墅临枫、汤泉艺墅、西 山美庐、香山甲第等，这些别墅项目的集中放量，共同掀起了西山 “城市别墅”的市场热潮。 1.5.2.31.5.2.3 玉泉路区域玉泉路区域 包括目前正在运作的几个大盘在内，玉泉路两侧是目前北京大盘最 集中的区域。该区域第一大盘是远洋山水，包括其东区在内，预计 整个项目总建筑面积接近 200 万平方米，开发商计划在 2007 年之前 全部入市。第二大盘是上城，总建筑面积 160 万平方米，开发商计 划在奥运会之前全部入市。第三大盘是下半年开盘的玉泉新城，该 项目总建筑面积 105 万平方米，开发商初步计划是在未来 5 年左右 全部入市。此外，该区域目前正在运作的中高档项目紫金长安，总 体量达到 60 万平方米，也将在奥运会之前全部入市。 除这些大盘外，玉泉路在售的一些中小型项目包括乐府江南、恋 舍长安明珠、兰德华庭、中国房子、永达逸家、水岸芳园等在内， 建筑面积之和接近 100 万平方米。 玉泉路一带商品房集中放量，主要得益于附近“西奥运中心”规划 的实施。另外，交通等大市政的开工，也成了玉泉路住宅放量的原 因之一，根据规划，奥运会之前，玉泉路将扩建成 60 米宽的城市主 干道，延长至杏石口路和京石高速公路。 1.5.2.41.5.2.4 东二环区域东二环区域 东城区政府于 2003 年规划了 “东二环交通商务带” ，北起安定门东 大街，南至建国门内大街，西起东直门南北小街、朝阳门南北小街， 东至二环外东城区界。总占地面积 5.39 平方公里，其中新建写字楼 面积约 200 万平方米。 2004 年，朝阳区东二环沿线也上演了写字楼会战，总面积约 20 平 方米的朝阳广场建起了围档，还有位于东四十条桥畔的新保利大厦、 南新仓商务天地，不远处的东直门枢纽东华广场等等，而周边还有 多个写字楼项目正处于紧张施工状态。 未来，中国海洋石油总公司、中国移动通信公司、中国电信集团公 司、中国人民保险公司、中国青年旅行社、保利集团等国企巨头的 总部大楼将矗立在有“新国企大道”之称的东二环商务带两侧。 1.5.2.51.5.2.5 亦庄区域亦庄区域 作为 CBD 后花园，亦庄长期以来是以低密度住宅区的面貌出现。但 是在 2004 年，亦庄出现了向复合性、多元化发展的趋势，一系列总 部办公及商业项目开盘。同时一批高端住宅项目的开盘及热销也给 亦庄发展 5 年后的居住升级提供了机会。 BDA 国际企业大道是继丰台总部基地后又一个以总部办公为定位的 项目。该项目为花园式独立企业建筑。其开盘打破了亦庄开发项目 单一化的印象，也使亦庄高科技开发区的功能更加丰富。 长期以来亦庄缺乏综合办公物业，圣福华国际经济贸易中心的破土 动工，有助于改善亦庄缺乏商业配套的现状。该项目由 5A 级商务大 厦、国际标准星级酒店、大型高档多功能会展中心、高档公寓及原 有的圣福华国际俱乐部共同构成，集居住、消费、商务、休闲于一 体。 瀛海名居是今年亦庄项目中的一个代表作。该项目采用了具有异国 情调的建筑风格，而以瀛海名居为代表的项目的出现使亦庄二次置 业者得到放量。 1.61.6 需求分析需求分析 1.6.11.6.1 需求情况需求情况 从总体上说,北京房地产的快速发展还将保持一段时期，北京住宅建设 仍有较大需求空间。 从宏观经济环境分析：按照北京市政府提出的目标，2008 年，北京市城 镇居民的人均住房使用面积要达到 25 平方米，到 2003 年底，全市城镇 居民人均使用面积已经达到 187 平方米，也就是说，在接下来的 5 年 里，全市城镇居民人均使用面积需要增加 63 平方米，平均每年增加 126 平方米。按照 2003 年末全市户籍人口 11488 万人计算，再除以 075 的平均使用率，折合成建筑面积，平均每年需新增商品住宅销售 面积 19300 万平方米，如果按照每套住房 100 平米计算， 2008 年前 北京市每年有 20 万套住房需求。今后 5-10 年以至更长时间，北京经济 保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。 从居民消费能力看，目前北京人均 GDP 已达 3800 美元，到 2008 年将有 较大增长，这对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。在居民家庭 消费性支出结构中，北京市居民消费的恩格尔系数由十几年的 50%左右 下降到现在的 30%左右，这意味着老百姓将有更多资金用于投资消费， 而改善居住条件的支出无疑将占消费的绝对比例。 另外,作为国际化大都市的北京,也在吸引着越来越多的外埠人士创业、 定居。他们对于房产的消费也在一定程度上支撑了北京整体的住宅市场 需求。 1.6.21.6.2 需求特征需求特征 根据市场的不断细分，各个细分市场的需求特征也不尽相同，主要可以 分为以下三类： 1.6.2.11.6.2.1 品质追求型品质追求型 在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化 环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏 低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比 例最高的一类消费者。 品质追求型的购房者对住房的需求仍以普通商品房为主，兼顾别墅等其 他类型，平均住房需求面积为 110 平方米，对总房价的需求从 50 万元 到 200 万元不等，平均为 60 万元，希望购买的户型是 23 室 2 厅 2 卫 的户型。购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿 化环境状况。 1.6.2.21.6.2.2 中间型中间型 中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在 住房品质提高的同时又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。 中间型购房者对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，比 例大致为 6：4。购房面积为 95 平方米左右，可接受的总房价平均为 40 万元，购房的考虑因素主要是位置和价位。 1.6.2.31.6.2.3 基本改善型基本改善型 关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，由于经济承 受能力的限制，对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类型的消费者平 均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多 数人没有汽车。 基本改善型购房者主要选择经济适用房，其中有 779的人准备购买 经济适用房，只有 20左右的人会考虑购买普通商品房，他们更愿意购 买小面积的住房，60 至 80 平方米的住房是他们的首选，总房价平均为 30 万元，预期的户型以传统的 2 室 1 厅 1 卫为主。价位是最主要的考虑 因素，对小区周围环境没有太高的要求。 1.71.7 住宅宏观销售分析住宅宏观销售分析 1.7.11.7.1总体销售方式总体销售方式 2004 年，随着政府宏观调控的进一步加强，房地产行业的最重要生产 资料土地，受到了前所未有的限制。这种影响会渗透到房地产业 的各个环节，最终影响到销售。 土地的紧缩，使开发商之间、项目之间的竞争日趋激烈。在销售方式 上最明显的体现，就是销售的多元化。 以往的房地产一手楼盘销售，以坐销为主，往往是业务员在售楼处等 顾客上门。但是随着竞争的激烈，这种单纯的“请进来”的方式，已 经不能适应市场的需要。不少项目都采取了主动出击， “走出去” ，直 接面对目标客户群。写字楼巡展、目标客户的联谊活动等等。荣尊堡 项目的外围营销也曾一度在业界闹得沸沸扬扬，姑且不对其功过进行 评论，单从其做法本身分析，不难看出北京房地产项目在营销方面的 新变化。 而“走出去” ，还可以走的更远直接赴外埠进行营销推广。无论是 去年底的温州房展会，还是今年初的山西房展会，北京项目均积极参 与。也在另一个方面体现了营销方式的多元化。 1.7.21.7.2总体销售情况总体销售情况 房地产业保持较快发展。全年房地产业实现增加值 228.4 亿元，比上 年增长 15.7%。全年完成房地产开发投资 1473.3 亿元，比上年增长 22.5%；商品房开复工面积 9931.3 万平方米，增长 9.5%；竣工面积 3067 万平方米，增长 18.2%。 商品房市场需求活跃。全年商品房销售面积 2472 万平方米，增长 30.4%；其中，商品住宅销售面积 2285.8 万平方米，增长 29.1%。全 年商品房销售额 1249.1 亿元，增长 39.1%；其中商品住宅销售额 1085.1 亿元，增长 37.5%。商品房价格有所上升。全年商品房平均售价为每 平方米 5053 元，比上年提高 316 元；其中，商品住宅平均售价 4747 元，提高 291 元。存量房交易量进一步扩大。全年存量房成交面积 708.3 万平方米，成交金额 217.7 亿元，分别比上年增长 81.6%和 78.2%。 1.7.31.7.3总体销售特点总体销售特点 在 2004 年全年公寓和普通住宅项目当中，有 85%左右的项目都采取 的板楼或板塔结合的形式。人们的居住观念发正在发生着变化，多数 消费者偏好通风好、采光好、及使用率相对高的板楼。健康住宅的概 念正在深入人心。 在强调健康住宅的同时，使用的方便也很重要。如何使房子更加人性 化与智能化，是今后产品的主流趋势，也是了今后房屋建造的发展理 念与趋势。 大盘造势带动区域发展。2004 年的新增供应中，依靠大盘而加速区 域整体进程的有三个，其一是位于西南三环的万年花城，首先提出公 共交通导向系统，因而使项目一经推出，很受欢迎，也由于这个项目 的带动，使得西南三四环今年的发展迅速，各个楼盘的销售一路绿灯； 其二，是通县的世纪星城，依靠良好的教育吸引了众多的买家，也带 动通州的房价又上了一个台阶；其三，是位于东北四环的阳光上东， 首创依靠百万平米的社区打造出东北四环新形象，全新富人区的概念 使得项目销售迅速，周边新开项目也因此受益非浅。 总之，大盘凭借其自身的规模优势，在区域会占有不可动摇的地位。 1.7.41.7.4该区域销售特点该区域销售特点 本区域楼盘在销售上主推一下三点： 环境环境 亚奥区域位于北京北部，属于上风上水位置，加之拥有北京最大的一 块绿肺奥林匹克公园 320 万平方米的绿地，自然环境得天独厚。得天独厚。 交通交通 四四五环路作为环城快速路，作用自不必说，北苑路作为一条城市主五环路作为环城快速路，作用自不必说，北苑路作为一条城市主 干道，也在北京北部地区干道，也在北京北部地区发挥着重要的作用。此外，轨道交通是本区着重要的作用。此外，轨道交通是本区 域的另一大优势，域的另一大优势， 地铁 13 号线以及在建的地铁 5 号线，为居民出行提供了极大的方便。 奥运概念奥运概念 随着 2008 年的临近，奥运概念也逐渐变得清晰。国家在本区域基础设 施方面的投入，将会逐年加大，为区域的发展，以及日后物业的保值、 增值提供了基础和保障。 1.81.8 住宅宏观价格分析住宅宏观价格分析 1.8.11.8.1总体价格走势总体价格走势 2004 年，北京商品房平均价格为 5052.9 元/平方米，仅次于上海市的 5855.0 元/平方米，列全国第二位。在国家实行一系列宏观调控措施 的背景下,北京市房地产市场供需两旺，进入 9 月份以后，商品房销售 价格达到七年来最高。 2004 年北京市房屋销售价格总水平比 2003 年上涨 3.7，涨幅提高了 3.4 个百分点。1 至 3 季度分别比上年同期上涨 1.8、3.3、3.5，4 季度上涨 6.3，达到 7 年来最高，全年商 品房销售价格呈逐季上升之势。 在北京房屋销售价格指数构成中，商品房销售价格和私有住房销售价 格分别比 2003 年上涨 3.9和 3.3，涨幅同比分别比提高 3.5 和 3.1 个百分点。从商品房销售价格指数的构成和分类看，住宅类销售 价格比 2003 年上涨 4.3，其中，普通住宅和豪华住宅的销售价格同 比分别上涨 5.2和 1.7；非住宅类销售价格同比上涨 1.2。其中， 写字楼受入市量增加的影响，其销售价格同比下降 2.4，商业用房 和其他用房同比分别上涨 3.9和 0.4。 此外，从房屋类型看，多层住宅和高层住宅的销售价格比 2003 年分别 上涨 5.3和 5.1，别墅和高档公寓的销售价格分别上涨 2.7和 0.4。 1.8.21.8.2总体价格定位总体价格定位 按行政区划按行政区划 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 昌平 朝阳 崇文 大兴 东城 房山 丰台 海淀 密云 平谷 石景山 顺义 通州 西城 宣武 各区县新增供应均价 东城区由于 pop moma 的价格使得整体的均价遥遥领先，为所有区县里 价格最高。其次，均价在 8000 元/平方米以上的城区分别有：崇文、 海淀、顺义、西城、宣武。崇文、西城和宣武由于区域的位置、土地 的稀有使得均价较高，而顺义则由于别墅等低密度产品的影响使得均 价在 8000 元以上，海淀由于西山脚下的几个别墅项目而带动了整个区 的均价。 均价在 6000-8000 元/平方米的区域有三个，分别为昌平、朝阳和通州， 在这三个区县里，朝阳由于需求的旺盛，使得区域整体的均价达到 7000 元/平方米左右，昌平由于传统别墅区的带动，区域均价在 7800 元/平方米左右，而通县由于区域整体环境的飞速发展，物业类型也由 单一的普通住宅转向以普通住宅为主兼有别墅与公寓产品的区域，从 而提高了整体区域的均价。 1.8.31.8.3该区域价格定位该区域价格定位 亚运村的房价近年来并没有太大的变化，几乎一直维持在每平方米 7500 元到 8000 元之间的水平。在亚北的北苑地区，北苑家园、新街 坊、北京青年城等楼盘的价格基本上都没有变化，仍然维持在每平方 米 4800 元到 5300 元之间。在国家森林公园西侧，倚林佳园、风林绿 洲等楼盘组成的“西奥生态居住区”的房价也基本上维持原先的状况， 约为每平方米 7600 元。而后期入市的新项目天和人家等，均价却在每 平方米 6000 元到 6800 元之间，反而拉低了该区域的平均房价。 1.91.9 未来整体市场预测未来整体市场预测 1.9.11.9.1 供应量方面供应量方面 05 年的供应量将有一个比较大的释放，尤其可能出现在下半年。主要 是因为 04 年的 8.31 大限已经成为京城房地产界的一道分水岭，目前 已经通过大限的 288 个项目，其总量在 4300 多万平米，其中大盘的比 例明显增加。按照正常的开发周期，这些项目经过 04 年一系列的手续 审批，规划拟定等等，预计在 05 年将会出现大量上市，集中爆发的局 面。这些过关项目将成为 2005 年北京房地产市场上的主导项目，引导 市场新格局。 受央行加息的影响，房地产开发公司为了避免承担资金压力和减少开 发成本，都会考虑加快开发，缩短工期尽快回拢资金。同时，受到奥 运限建因素的左右，各种项目都将会抓紧项目上马时间，抢占 2005 年 这一关键时间段。因此，从多方面因素和现有各种统计数据看，2005 年将是北京楼市的规模年，各个区域都将会有大量项目出现，预计 2005 年北京楼市的供应量仍稳居高位线。 1.9.21.9.2 价格方面价格方面 预计 05 年总体价格稳中有升。 从供应角度分析，开发成本的增加。包括土地成本（8.31 政策的实施） 、建筑成本（原材料价格的上涨） 、资金成本（央行加息等信贷政策的 紧缩） 。而由于拿地的难度更大，有土地的开发商将在产品方面多下功 夫，走精品路线，这些因素都将导致综合成本加大。 也就是说，土地成本的上升，房屋建造质量和成本的上升，营销费用 的上升等等，都从一个方面决定了房价上升不可逆转。 从在需求方面分析：京城购房人群当中绝大部分都是个人购房者，他 们有相对稳定的经济收入、年龄比较年轻，多数为 30 岁上下，有着非 常强烈的房屋居住需求，央行加息并不会对他们的购房意愿产生较大 的影响，所以并不会影响他们对房产的需求量。 市场极大的有效需求量的实际存在控制了价格杠杆，这一点从 2004 年 销售市场的表现即可一目了然，而且这些有效需求量并不因为政府的 宏观调控以及银行的贷款限制而紧缩。 由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考 虑到惯性因素的影响，2005 年北京楼市的住宅价格将依然延续 2004 年的形势，呈现上升趋势。 1.9.31.9.3 客群构成方面客群构成方面 由于 2008 年奥运会期限的临近，奥运概念余奥运经济更加凸显。这一 点将吸引更多的外地与外籍人士在北京置业投资。所以，预计 2005 年 北京购房群体中外地及外籍人士的比例将有所上升。 2.2.区域住宅市场分析区域住宅市场分析 2.12.1 区域市场界定及分析说明区域市场界定及分析说明 2.1.12.1.1 区域界定：区域界定： 2.1.1.12.1.1.1 区域界定区域界定 关于区域市场界定方法，中原的做法是考虑房地产需求的区域性和 市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中 心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选 择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。本项目位于学 清路路东，在确定其住宅区域市场范围时，考虑到地理位置和市区 客户交通可达性因素。我们确定本项目辐射调研区域的范围为：北 至小营桥；南至北四环；西至中关村北大街；东至天辰路。 根据对本案竞争情况，将区域市场划分为两个区域： 核心区：清华东路、林萃路、北五环、双清路围合的区域。主要是 学清路周边、奥运村国家森林公园西部。 外围区：确定的样本研究区域内除核心区以外的其他区域。主要包 括清河小营区域；中关村区域等。 2.1.1.22.1.1.2 区域界定根据区域界定根据 核心辐射原则 根据地块的地理位置，我们确定周边辐射 5 公里的范围均为本案的 可选调研区域，核心区的定位依据主要是基于此项原则。 交通动线 便捷的交通条件是购房人群选择商品房的重要标准，宽阔的学清路 是本项目的交通干线，紧邻八达岭高速路。因此在界定调研区域时， 我们将交通动线因素作为主要考虑因素，所确定最终调研区域均与 本项目区域在交通动线上有很大关联。 学清路贯穿八大校园，八达岭高速直通清河、小营。学清路直接通 向中关村。 区域共性 本项目紧邻八大高校，周边人群文化层次较高，文化氛围浓郁， 历史悠久、自然环境优越，购房者看中的是这里的文化气质和健康 环境。在界定调研区域时，与本区域共性较大的区域均成为我们主 要的调研对象。 奥运国家森林公园作为国家重点投资区域，拥有最优美的绿化环境 和大批高学历人群，该区域的环境优势、完善配套加之距离接近， 必然对于本项目有一定的指导作用，其中的部分样本不论从规划、 产品还是从营销手段上都很值得借鉴，因此本区域也在我们的调研 范围之内。 2.1.22.1.2 样本的确定样本的确定 分析项目选择：分析项目选择： 分析以上界定区域内所有在售的住宅项目，确定为 17 个住宅项目。虽 然学清路区域大部分楼盘由于上市时间较早已经销售完毕，但是这些 项目的情况最能反映区域的市场特点，对于本项目有最直接的影响及 借鉴意义，因此也作为分析项目 而在所选调研区域内，我们并没有过多的选取上地高新产业园区内的 项目作为样本，主要是由于该区域内项目多为园区内客户自行消化， 对于本项目并没有过多的竞争，只是在考虑本项目目标客群时才将此 区域内样本做一借鉴。 项目基本情况列表如下： 域住宅市场选中项目基本情况表域住宅市场选中项目基本情况表 区域区域物业名称物业名称物业位置物业位置发展商发展商开盘时间开盘时间 清林苑 海淀区学院路普尔斯 马特东北 500 米 北京寅丰房地产开发有限责任公司 2002-5-10 逸成东苑 海淀区学清路普尔斯 马特对面 北京泰跃房地产开发有限责任公司 2003-8-23 学知轩海淀区学清路 16 号北京市祺洋房地产开发有限责任公司 2000-9-1 清枫华景园 海淀区林业大