（企业管理专业论文）中小食品添加剂企业品牌提升研究.pdf

摘要 随着人民生活水平的提高，人们在饮食上已不满足于食品数量的增加，而 是希望食品更加安全卫生、营养保健和方便快捷；食物消费行为将呈个性化、 多样化趋势，对优质品牌的消费意识将普遍增强。而食品添加剂是品种最多的 为食品配套的工业，涉及食品工业二十多个门类，发挥着重要的作用，所以可 以说，没有现代化的食品添加剂，也就没有现代化的食品工业。食品添加剂产 业的快速发展推动着食品工业的高速增长。我国加入w t o 以后以及市场经济体 制的不断完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使越来越多的食品添加剂生 产企业意识到品牌的重要性，并将品牌建设提升到企业竞争战略的高度。然而 对于绝大多数的中小食品添加剂企业来说，对品牌的管理仍然停留于比较肤浅 的阶段，没有根据行业和企业自身的实际情况进行分析。因此，食品添加剂行 业发展趋势如何，中小生产企业如何制定适合自身发展的品牌提升战略以实现 品牌的增值等都是急需解决的问题。 本文围绕“中小食品添加剂企业如何提升品牌”这一主题，主要通过分析中 小食品添加齐企业在管理原有品牌过程中存在的一系列问题，并借鉴国内夕 中 小食品添加剂企业的一些成功的经验，结合当前对于品牌经营、品牌管理的有 关理论，联系我国食品添加剂行业发展趋势的基础上，就中小食品添加剂企业 如何提升品牌，提出一系列的看法和应对措施。 文章共分为七个部分。第一章为绪论，对论文的研究背景及研究意义做了 阐述。第二章介绍了食品添加剂行业品牌管理的现状，包括行业简况和发展趋 势分析，旨在为下文的研究提供基础认识。文章的后面部分为本文的核心，第 三章对目前我国中小食品添加剂企业品牌管理过程中存在的问题，包括国家政 策法规引导方面、企业自身实施情况进行分析。第四章比较介绍分析了国外部 分中小食品添加剂企业的发展战略、品牌管理成功经验。在前面论述的基础上， 第五章提出了怎样营造中小食品添加剂企业品牌提升的基础环境，包括政府方 面的政策支持、如何实现企业内部的技术创新、提高企业的专业化程度和对外 协作能力、企业的制度创新等。第六章则从市场细分、市场定位、品牌传播途 径、品牌使用策略、网络几方面介绍了品牌提升的策略和途径。最后一章讲述 了品牌经营保护、法律保护和反侵权保护。 关键词：食品添加剂行业；食品添加剂中小企业；品牌；提升 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fp e o p l e sl i f e ，p e o p l ed on o tc o n t e n tt ot h ei n c r e a s eo f d i e ta m o u n to n l y ，b u te x p e c tf o o d ss a f e ra n dm o r eh e a l t h y ，m o r en u t r i t i v ea n d h e a l t h yc a r e ，m o r ec o n v e n i e n ta n dr a p i d l y t h ec o n s u m p t i o no ff o o d st e n d st ob e i n d i v i d u a t i o na n d d i v e r s i f i c a t i o n ，a n d t h ea w a r eo f h i g hg r a d e b r a n d sw i l l g e n e r a l l ys t r e n g t h e n f o o da d d i t i v e se l a b o r a t eg r e a te f f e c t so nf o o di n d u s t r yb e c a u s e t h e i ri n v o l v e ds c o r e so fs u b j e c t so ff o o d i n d u s t r y ，a r et h em o s tv a r i e t yq u a l i f i e do fi t s o ，w em a ys a yt h a ti ft h e r ei sn om o d e r n i z a t i o no ff o o da d d i t i v e s ，t h e r ei sn o m o d e r n i z a t i o no ff o o di n d u s t r y t h er a p i d g r o w t ho ff o o da d d i t i v ei n d u s t r yw i l lp u s h t h ed e v e l o p m e n to ff o o di n d u s t r y ；s i n c ec h i n ae n t e ri n t ow t o ，t h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o na n dp o w e r f u lt e c h n i c a li n n o v a t i o nm a k et h eb r a n db e c o m em o r ea n d m o r ei m p o r t a n t m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sw h i c hm a n u f a c t u r ef o o da d d i t i v ej u s t p r o m o t et h eb r a n dc o n s t r u c t i o nt o as t r a t e g i cl e v e l b u tt om o s tf o o da d d i t i v e ( f a ) e n t e r p r i s e sw h i c ha r ei ns m a l la n dm e d i u m s i z e d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e d t o s m e s ) ， b r a n d m a n a g e m e n t i st a k e na s u p e r f i c i a lw a yw i t h o u t t h e a n a l y s i s o f r e a l i t y c o n d i t i o no ff o o da d d i t i v ev o c a t i o na n de n t e r p r i s e st h e m s e l v e s s oi ti s u r g e n tt o s o l v et h ep r o b l e m sw h a ti st h ed e v e l o p i n g t e n d e n c y , a n dh o w t h es m e ss e td o w nt h e b r a n dv a l u ep r o m o t i o n s t r a t a g e mw h i c ha g r e ew i t ht h e e v o l u t i o nt h e m s e l v e st o a c h i e v et h eb r a n d sa p p r e c i a t i o n t h ea r t i c l es u r r o u n d st h et o p i co f ：h o wt h es m e so ff a p r o m o t et h e i rb r a n d v a l u e ”，a n dg i v e sas e r i e so fc o u n t e r m e a s u r e sa b o u tb r a n dv a l u ep r o m o t i o no fo u r c o u n t r y s s m e sb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ei n f l u e n c ef a c t o r sw h i c he x i s ti nt h e c o u r s eo fb r a n d m a n a g e m e n t ，a n d a tt h es a m et i m eu s et h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f e n t e r p r i s e s n a t i o n a li n s i d ea n do u t s i d ef o rr e f e r e n c e ，c o m b i n ew i t ht h er e l e v a n t t h e o r i e so fb r a n d m a n a g e m e n t a n dt h ed e v e l o p i n gt e n d e n c yo fo u rc o u n t r y ss m e s t h ep a p e rd i v i d e si n t os e v e ns e c t i o n c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n gt h e r e s e a r c ho ni n t e n t i o na n d b a c k g r o u n d c h a p t e r2p r e s e n t st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f m b r a n dm a n a g e m e n to fs m e so fo u rc o u n t r y ，c o n s i s t so f t h e a n a l y s i s o ff o o d a d d i t i v ei n d u s t r yc o n d i t i o na n dd e v e l o p i n gt r e n d t h ef o l l o w i n g i st h ek e yp a r to f t h ea r t i c l e c h a p t e r3a n a l y z e st h eo r i g i n a li s s u ei n c l u d i n gt h en a t i o n a lp o l i c yo r t h ee n t e r p r i s e ss y s t e mi t s e l fd u r i n gt h em a n a g i n gp r o c e s s c h a p t e r4i n t r o d u c e s t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo nb r a n dv a l u ep r o m o t i o no fd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a l s m e s c h a p t e r 5r a i s e sc r e a t i o no fe n v i r o n m e n t so fb r a n d v a l u e p r o m o t i o n o fo u r c o u n t r y s s m e so ff a i ，c o v e r ss u p p o r to ft h eg o v e r n m e n t sp r i n c i p l e s ，i n s i d e i n n o v a t i o n ，e n h a n c i n gs p e c i a l i z a t i o n a n da b i l i t yo fc o o p e r a t i o n ，i n n o v a t i o n so f e n t e r p r i s e ss y s t e me t c c h a p t e r6r e c o m m e n d s t h ew a y so fb r a n dv a l u ep r o m o t i o n t h o u g hh o wt h ee n t e r p r i s e s i t e i t s e l f ，h o wt o f o l l o wt h e p r i n c i p l e o fm a r k i n g s u b d i v i s i o n ，t h ep r o p a g a t i n gw a y ，t h eb r a n ds t r a t e g ya n di n t e r n e t t h el a s t c h a p t e r t e l l sa b o u tt h eb r a n d ss a f e g u a r d k e yw o r d s ：f o o da d d i t i v ei n d u s t r y ( f a d ；s m a l l a n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e so f f o o da d d i t i v e ；b r a n d ；p r o m o t i o n 第一章绪论 1 1 基本概念的界定 1 1 1 中小企业的界定 1 1 1 1国际上对中小企业的界定 一般而言，各国对中小企业的界定有定量和定性两种方法( 见表1 - 1 ) 。 表1 1部分国家地区对中小企业的界定 t a b l e i 一1d e f i n i t i o no fs m e so fi nc o u n t r i e s a r e a so ft h ew o r l d 定量界定 定性( q u a l i t a t i v e ) 界定 国家 雇员人数( 人) 资本额年营业额 1 _ 独立所有：2 自主经营； 美国 【o ，5 0 0 】 0 1 亿美元 3 在同行业中不占垄断地位。 欧盟 【1 0 ，5 0 0 ，【1 ，2 5 0 】 0 2 4 0 0 万 荷兰 0 ，2 5 0 】 荷兰盾 1 独立所有；2 无大公司管理结构特征； 加拿大 【0 ，5 0 0 】 3 在其经营领域不占垄断地位。 1 独立所有；2 所有权和经营权统一； 3 对企业进行个人或家庭式管理；4 非其他企 德国 【0 ，5 0 0 】 0 ，1 亿马克 业的下属单位；5 不能从资本市场直接融资； 6 经营者自担风险。 制造业( 0 ，1 0 0 】 香港 其他行业1 0 ，5 0 】 英国制造业 【0 ，2 0 0 】 1 市场份额较小；2 所有者依据个人判断进行 建筑、采矿【1 ，2 5 】 经营；3 所有者经营者独立于外部支配。 从收集的信息来看，从定量的角度界定中小企业是各个国家( 地区) 的普遍 做法。同时，中小企业定量界定标准具有相对性： 1 空间相对性表现在三个方面： ( 1 ) 不同国家和地区偏爱的定量标准可能不同。 ( 2 ) 不同国家和地区的同一标准，具体取值区间可能不同。 ( 3 ) 不同行业，标准或取值区间可能不同。 2 时间相对性即使是同一国家( 地区) ，同一行业，采用的同一标准，在 不同的经济发展阶段，取值区间也可能变化。如美国2 0 世纪5 0 年代将制造业中 的2 5 0 人以下企业界定为中小企业，现在则将上限提高到5 0 0 人。这是因为随着 时间的不同，行业整体规模结构也会发展变化。 3 企业本身的相对性因为中小企业会成长为大企业，大企业亦有可能衰退 甚至故意分解为中小企业( 如2 0 世纪9 0 年代西方许多大企业实行“瘦身计划”) 。 1 1 1 2 我国对中小企业的界定 中国对中小企业的界定先后经过几次调整：如建国初期按固定资产价值划分 企业规模；1 9 8 8 年发布了大中小型工业企业划分标准，按不同行业的不同特点 作了分别划分，将企业规模分为特大型、大型( 分为大一、大二两类) 、中型( 分 为中一、中二两类) 和小型四类六档。当时中小企业一般指中二类和小型企业。 具体为：儿产品比较单一的企业，如钢铁联合企业、炼油厂、水泥厂等按生产能 力为标准划分；一些企业，如发电厂、棉纺厂，习惯上以生产设备数量为标准划 分；对于产品和设备比较复杂的企业，以固定资产原值数量标准划分；1 9 9 9 年再 次修改，将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、中型、 小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5 亿元以下、5 0 0 0 万元以上的为中型 企业，年销售收入和资产总额均在5 0 0 0 万元以下的为小型企业。参与划型的企业 范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。 由于过去我国中小企业划分标准过于复杂，2 0 0 3 年新实施的中华人民共和 国中小企业促进法是参照目前国际通行做法，指出：我国中小企业是指的中华 人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策， 生产经营规模属于中小型的各种所有者和各种形式的企业。中小企业的界定，采 2 用定量的方法，依据从业人员、营业收入和总资产等指标，结合行业的特点来界 定。 1 1 2 什么是食品添加剂 关于食品添加剂的定义，中华人民共和国食品卫生法规定：“为改善食品 品质和色、香、味，以及为防腐和加工工艺的需要而加人食品中的化学合成或者 天然物质。”同时明确：“为增强营养成分而加人食品中的天然的或者人工合成的 属于天然营养索范围的添加物”也属于食品添加剂范畴。联合国粮农组织( f a o ) 和世界卫生组织( w h o ) 联合组成的食品法规委员会( c a c ) ，以及美国、日本、 欧盟和我国台湾都有明确的食品添加剂的定义。各国的定义在内涵和外延都不尽 相同，有一些差异：譬如欧共体各国和联合国食品添加剂法典委员会，在添加剂 的定义中明确规定“不包括为改进营养价值而加入的物质”。而美国联邦法典中则 不但包括营养物质，还包括各种间接使用的添加剂( 如包装材料、包装容器及放 射线等) 。在日本，将食品添加剂分为化学合成和天然物两大类，前者对品质指标、 限量等均有严格规定；而后者则以“按正常需要为限”不作明确的各种限制性规定。 无论从各国关于食品添加剂的定义出发，还是从食品添加剂在食品工业中所 起的实际作用看，我们不难看出，食品添加剂有三方面的重要作用： 1 它能够改善食品的品质，提高食品的质量，满足人们对食品风味、色泽、 口感的要求。 2 它能够使食品加工制造工艺更合理、更卫生、更便捷，有利于食品工业的 机械化、自动化和规模化。 3 它能够使食品工业节约资源，降低成本，在极大地提升食品品质和档次的 同时，增加其附加值，产生明显的经济效益和社会效益。 1 1 3 中小食品添加剂企业的界定 对于中小食品添加剂企业的界定，目前国家没有明确的规定，按照新实施的 中华人民共和国中小企业促进法的精神，中小企业可以从企业职工人数、销 售额、资产总额等指标对企业进行界定，食品添加剂属于制造业，在我国属于新 兴行业，种类繁多，我国目前批准允许使用的达1 6 0 0 多种，食品添加剂中每一个 品种的发展步伐不尽相同。 就企业职工人数这一指标来说，可能有些品种机械化程度高一些，故所需的 就业人数就少一些；有些品种的机械化程度低一些，企业可能采取手工劳动多一 些；有些产品的生产工艺比较复杂，可能生产上需要的人员就多一些；有些产品 工艺相对简单一些，则可能不需要太多的人手：有时为了尽可能地解决就业的问 题，各地政府可能会采取一些措施，例如和当地的企业会有一些合约，来保障当 地的劳动就业问题，所以就算是同一个品种，同样的生产量，同样的设备，企业 内部人数也有较大的差异，故笔者认为单一采用企业职工人数这一指标可能比较 片面。 而每个品种生产工艺不同，投资的所需的资金也会有很大的差异，一般来说， 产品的合成工艺越复杂，反应所需的条件越高，设备的投资就越大，就如一套中 试用的冷冻干燥机，每台机器市场价需1 0 0 0 万人民币以上，而有些企业，例如调 配香精的生产厂家，每年的销售额上亿元，但是生产设备的投资额最少只需几万 元；同时，由于品种繁多，价格相差很大，例如同样是食用防腐剂，目前苯甲酸 钠市场售价为7 元多公斤，脱氢醋酸钠为5 0 多元公斤，市场需求量一样非常大， 而纳他霉素则售价6 0 0 0 元公斤。故笔者认为，对整个食品添加剂行业不能一概 而论，可以参照美国对中小企业的定性和定量相结合的方法，结合我国食品添加 剂行业的具体情况，对中小型食品添加剂生产企业的界定是：独立所有、自主经 营、在同行业中不占垄断地位，年销售额在1 亿元人民币以下的，企业职工人数 在0 5 0 0 人的食品添加剂生产企业。 1 1 4 品牌的定义及作用 1 1 4 1 品牌的定义 什么是品牌? 国内外若干专家对此都作了自己的阐述，其中较为被认同的观 点有： 美国市场营销协会( 加n e r i c a nm a r k e t i n ga s s o e i a t i o n ) 为品牌作出的定义是：品 4 牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 美国管理协会( a m e r i c a nm a n a g e m e n t a s s o c i a t i o n ) 的定义是：经营者或经营 者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、 象征、设计或等方式之结合。 菲利普科特勒1 2 】( p h i l i pk o t l e r ) 的观点是：品牌在本质上代表着卖者对交付 给买者的产品特征、利益和服务的贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但 品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次： 1 属性品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、 星级服务、和真诚；企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告， 海尔就是以星级服务和真诚来赢得顾客的。 2 利益 顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情 感性的利益。就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年 之内不用再买车了”；昂贵的属性可以转化为情感性的利益，“奔驰$ 6 0 0 让我备受 同行的尊重”；制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益，“万一出现交 通事故，我很安全”。 3 价值 品牌也需说明一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时 随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；如捷豹汽车，捷豹不屑模仿， 正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在 于灵魂、情感和不步后尘。因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣 的消费者群体。 4 文化 品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、 效率和质量；可口可乐、雪碧则承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面 对困难”的精神内涵与价值观；海尔家电则孕育着中国儒家文化的“真诚到永远”。 5 个性 品牌也可能代表一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体，就 会让人们想到点什么。脑白金会让别人想到史玉柱是个孝子，农夫山泉让人想到 中国的地大物博、山清水秀。 6 用户 品牌还可能暗示购买者或使用者的消费者类型。例如人们对2 0 来 岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊，而看到以为5 5 岁以上的高级经理丌着奔 ：= ：奎三些垄堂箜堡茎燮堡坠奎：一：一： 驰就不会大惊小怪了。 此外，有中国学者认为：品牌应该是目标顾客及公众对于某一特定事物的心 理、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。 所有的这些说明品牌是一个复杂的符号，而该符号能表示它所代表的产品或 企业的市场形象。科特勒认为品牌最持久的含义是其价值、文化：和个性，它们构 成了品牌的实质。本文所研究的品牌的概念，笔者最认同的观点，是指市场营销 商品性的概念，也就是产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通 常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销 售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 1 1 4 2 品牌的作用 l 。品牌对营销者的作用 ( 1 ) 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易 记的特征成为顾客记忆产品质量、特征的标记。借助品牌，顾客可了解到品牌标 定下的商品；在记住品牌及商品的同时也记住了企业( 有的企业名称与品牌名称 相同，更易于记忆) ；当顾客对某一品牌忠诚度较高时，即使企业的产品不断更新 换代，在对原有品牌信任的驱使下，顾客也会产生新的购买欲望，企业的市场形 象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 ( 2 ) 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用 权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的 合法企业奠定了客观基础。 ( 3 ) 品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面有利于 保护企业自己的权益；另一方面品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用， 督促企业着眼于企业长远利益、顾客利益和社会利益。 ( 4 ) 品牌有助于扩大产品组合。为适应市场的需要，企业常常需要不断开 发新产品，而品牌则是支持新产品组合的无形力量。 2 品牌给顾客带来的益处 ( 1 ) 品牌便于顾客辨认、识别所需商品，有助于顾客选购商品。 ( 2 ) 品牌有利于保护顾客利益。企业为了保护自己品牌的形象和信誉，都 十分注意恪守给予顾客的利益，并注重同一产品质量水平同一化因此，顾客可 6 以在厂商保护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。 ( 3 )品牌有利于促进产品改良，有利于为顾客提供物廉价美的产品。由于 品牌实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征和利益的承诺，企业为适应买 者需求的变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创新产品，品牌最 终会带给顾客更多的利益。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、维持市场运作良好的秩序、发展市 场经济等。 1 2 选题的背景及研究的意义 1 2 1 选题的背景 食品添加剂作为食品工业中不可或缺的重要辅料，作为食品工业中不能缺少 的一个重要部分，被提出、被认识的历史还不长，食品添加剂形成工业化的历史 也不长，但是人们实际使用食品添加剂的历史却源远流长。日本有关资料表明， 在人类发现使用火的同时，人们就与食品添加剂结下了不解之缘。当时，人们不 仅发现用火烤野兽、禽肉更好吃，而且发现烧烤之后有些食物能保存较长时间。 这其实就是人类早期使用食品添加剂的开始，因为食物经过烟熏之后，其中的酸 类、酚类等成份对食物的防腐、抗氧、保存起了重要的作用，只不过在当时人们 不可能认识到这些而已。中国在远古时代就有在食品中使用天然色素的记载：如 神农本草、本草图经中即有用栀子染色的记载。中国传统点制豆腐所使用 的凝固剂盐卤，约在公元2 5 2 2 0 年的东汉时期就有应用，并一直流传至今；在周 朝时即已开始使用肉桂增香i 公元6 世纪时北魏末年农业科学家贾思勰所著齐 民要术中就曾记载从植物中提出取天然色素予以应用的方法；中国传统的点制 豆腐用的凝固剂盐卤，在距今1 8 0 0 多年前的东汉时期就已有使用，并一直流传至 今；8 0 0 年前的南宋时期就将亚硝酸盐用于腊肉生产，后来传入欧洲。 从1 9 9 6 年开始，我国食品工业的总产值就跃居各行业之首，并被誉为永不衰 败的朝阳产业。但是，据中国食品工业企业发展报告中统计的数据，1 9 9 8 2 0 0 2 年间，食品添加剂行业中占企业总数o 5 的前百家企业创造了4 0 的收入，但食 7 品行业亏损面高达2 3 7 8 ，亏损额达1 1 5 亿元，亏损的主要是中小型企业，可见 中小企业在行业中的竞争力是非常弱的。另外，食品工业总产值与农业总产值之 比是衡量一个国家食品工业发展程度的重要标志，因为一般的农产品如不适当地 添加食品添加剂的话，对于再加工、运输、储存会造成很大的不便，同时，食品 添加剂还有利于改善农产品的外观和口感。我国食品工业产值与农业产值的比值 在o 3 0 4 ：1 之间，其中西部省区仅为0 1 8 ：1 ，远低于发达国家2 3 ：1 的水 平。我国粮食、油料、水果、豆类、肉类、蛋类、水产品等产量均居世界第一位， 但加工程度很低。发达国家农产品产后加工能力都在7 0 以上，加工食品约占饮 食消费的9 0 ，而我国均仅为2 5 左右。此外，我国食品工业的综合利用也比较 落后。食品行业以及食品工业的现代化直接反映人民生活质量的高低和国家文明 程度的一个重要标志。而食品添加剂是品种最多的为食品配套的工业，涉及食品 工业二十多个门类，发挥着重要的作用，所以可以说，没有现代化的食品添加剂， 也就没有现代化的食品工业。食品添加剂产业的快速发展推动着食品工业的高速 增长。 由于我国食品添加剂产业化发展也只有短短的近十年的时间，国家政策法规 不够完善、市场不够规范、对食品添加剂的认识不足等原因导致对食品添加剂的 不当使用，或者滥用国家不允许用于食品的化学品等事件时有发生。例如毒米、 毒饼二f 、毒瓜子、毒鱼翅、毒开心果事件，面粉漂白剂事件，使用工业红色素添 加到腊肠事件，用色素、香精、酒精勾兑成葡萄酒事件，瘦肉精事件，抗生素污 染乳品事件，潲水油事件，甚至近期查出的用敌敌畏作为咸鱼、金华火腿保鲜剂 事件，以及啤酒行业内白曝的产品中使用甲醇作为稳定剂等等，严重损害了人民 群众的健康，人们几乎到了“谈添加剂色变”的地步。而食品质量不安全因素增长 之快、危害之大，已成为影响食品工业健康快速增长的一个关键因素，成为社会 不容忽视的一个问题，必须引起全社会的高度重视，并采取相应措施，切实予以 解决。 对于企业的品牌策略，总的来说，整个食品添加剂行业对品牌的关注程度并 不高，而这种情况在中小企业中尤其突出，根据笔者工作中所接触的中小食品添 加剂企业，有相当一部分认为打造品牌无关紧要，需要资金投入，风险高，短期 见效少，划不来，也有相当的企业只给产品取了个名称，没有采取有效的措旌对 8 商标进行保护，或根本就没有进行商标注册。而一直以来，我们的市场中都不乏 处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略，他 们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的 品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。 1 2 2 研究的意义 有些人认为，食品添加剂只要产品质量好，价格优惠就不愁卖不出去，所以 食品添加剂企业有自己品牌，用于区别其他同类产品就行了，品牌提升无足轻重。 笔者认为，随着国家管理力度的不断加大，食品添加剂产品卫生许可证的进一步 推行和食品质量安全市场准入制度的实施，行业进入门槛将大大提高，一些达不 到要求的中小食品添加剂企业将逐步淡出市场。特别是我国加入w t o 以来，国外 企业、产品的大量输出，技术、设备的大量引进，使得市场的竞争日益加剧，产 品的同质化也越来越明显，中小食品添加剂企业，由于企业可利用的资源少、规 模小、技术力量薄弱等不利条件，企业如果单靠传统的产品观念或推销观念，很 难在日趋完善的市场经济浪潮中不被淘汰。二十一世纪产品的竞争，不仅表现为 质量、价格、设备、人才、管理和服务的竞争，更表现为企业的综合实力、经济 规模的竞争，最终会体现为品牌的竞争。回想世界上大多数名牌企业，都是在中 小企业的基础上，通过创建自己的品牌，一步步发展起来的。 品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区 和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞 争己从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才 能发挥几何级效力，正如著名美国广告研究专家l a r r yl i g h t 说：“未来的营销是品 牌的战争，品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。 此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远 景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的 晶牌。”中小型想要增强自身竞争力，在“做强”的基础上“做大”，品牌的提升就显 得越来越重要。 针对目前食品市场出现的诸多质量安全事故，对消费者的健康造成极大的危 9 害，己引起全社会的高度重视，除了政府卫生部门加大了监督和打假的力度外， 消费者在选购食品的时候，也越来越注重选用有质量保证的知名品牌产品。笔者 对广州市部分食品市场如超市、包装食品市场等的调查发现：2 0 0 2 年散装无品牌 食品的销量比2 0 0 1 年下降了约4 0 ，2 0 0 3 年又比2 0 0 2 年下降了7 0 以上，这证 明消费习惯已经朝健康、有保障的品牌食品发展。企业为了保护自己的形象和信 誉，提高自身的市场地位，必然要顺应市场需求的变化，生产出安全、高质、健 康的产品，提高品牌的忠诚度和美誉度，让消费者吃得放心、喝得放心。只有在 此基础上，我国的食品添加剂产业才能得到快速、健康、稳定地发展。 1 3 文献综述 1 3 1 有关品牌研究的观点 美国品牌专家加德纳和利维1 9 5 5 年发表第一篇有关品牌论文以来，品牌研究 一直朝着品牌应具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值方向发展。然而经过 近5 0 年的研究与发展，最新的品牌理论认为：品牌建设要超越上述观念，未来的 品牌建设要注重发展一种个性价值与满足体验性需要的品牌。这是目前品牌发展 的新趋势。较有代表性的品牌观点有： 美国品牌专家雷诺和古德曼1 9 9 8 年提出品牌的创建按阶梯式较为有效。所谓 阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查顾客对某种产品特性的认识、 联想与追求，帮助企业有针对性地创建顾客所喜欢的个性品牌。 品牌管理专家大卫艾克【3 】认为；品牌结构是指品牌组合的组织结构，它具体 规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。 中国人民大学教授刘风军f 4 】的观点是品牌运营，他认为品牌运营包括品牌定 位、设计、传播、组合、更新与扩展、保护、管理。并阐述了品牌运营全过程的 相关问题，指出各环节应相互衔接、相互配合，片面地追求单一或个别环节而忽 视全过程则难以达到理想的品牌运营效果。 中国营销研究中心何佳讯【5 】提出了品牌经营的3 g 模式，把塑造品牌形象概括 为八大操作板块：创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌 l o 传播、积累品牌资产、谨慎控制品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化等。 我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定 位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行品 牌策划。 我国知名策划家陈放【6 】认为品牌的打造必须选择某一方向的主打模式，其表现 形式有：质量模式、科技模式、心理模式、情感模式、服务模式、广告模式、公 关模式、政府模式等。 德国安德雷斯布霍尔茨1 7 】对于品牌提升的看法是：根据品牌定位的区别以及 具体市场情况的不同，不同品牌甚至同一品牌在不同时期其提升的重心也是不同 的，新兴行业或者高技术行业可能更看从品牌属性角度提升，而成熟行业或奢侈 品则看重从品牌精神角度对品牌进行提升。 1 3 2 关于中小企业品牌的观点 对于中小企业的品牌观点，理论界存在两种迥然不同的看法，一种认为，中 小企业受企业规模、财力、人员等不利因素制约，创建企业品牌的成本将超出企 业的承受能力，而且中小企业创建了自己的品牌以后，容易引起竞争对手的注意 而成为攻击的对象，因此，中小企业应该放弃品牌，采用无品牌策略；另一种观 点认为中小企业创建自己的品牌符合了四种需要：自身发展的需要、迎合顾客的 需要、竞争的需要、国际营销的需要。部分学者提出中小企业应集中力量于某个 专业领域或区域，或者加强企业问的合作，甚至有学者认为，中小企业必须有自 己的品牌，否则必然被淘汰出局。 1 3 3 对文献的评述 随着市场化的不断深入发展，越来越多学者或企业家意识到中小企业品牌的 重要性，认为中小企业应结合自身的特点、优势，强化品牌意识，才能在市场竞 争中闯出一条道路来。近年来，政府在政策、立法等方面加大了对中小企业的管 理、监控的力度，并采取了相应的措施加强了对中小企业的扶持；而中国学者对 1 1 盔! ；业占堂簟蛋芏丝堂丘j 盒立 中小企业的研究也越来越多，其中包括了对中小企业的发展策略、成长机制、经 营管理、市场定位、产品策略、品牌创建等等，有的学者还对某些行业如：化妆 品行业、药品行业、保健品行业、旅游业等存在的一些品牌认识上的误区或所谓 的“病变”提出了自己的看法。但对中小企业的品牌提升方面的研究非常少，对于 中小企业的品牌研究，大多停留在中小企业需不需要创建自身品牌的基础上，而 笔者所查阅过的书籍、网站、年鉴、市场报告等，到目前为止，还未检索到一篇 有关食品添加剂品牌研究的文章，可以说，目前国内对食品添加剂企业的品牌研 究暂时是空白的。 笔者通过中国期刊网，从1 9 9 4 年至2 0 0 4 年这段时间进行检索，按“品牌”进 行全文检索的，查到论文6 8 8 1 篇，大多数是关于品牌的定位、品牌的发展、品牌 的运营、品牌形象策划等方面的研究，除此之外，其中有相当一部分是管理学、 经济学或其他学科的研究；对于中小企业的品牌论述，大部分论文阐述了两个观 点：一个是中小企业不需要创建自己的品牌，一个是中小企业必须创建自己的品 牌；按“品牌提升”检索全文的，查到论文一篇，内容与品牌提升的主题不相干。 1 4 研究的内容及方法 本文分为7 个部分，围绕“中小食品添加剂企业如何提升品牌”这一主题，主 要通过分析中小食品添加剂企业在管理原有品牌过程中存在的一系列问题，并借 鉴国内外中小食品添加剂企业的一些成功的经验，结合当前对于品牌经营、品牌 管理的有关理论，联系中小食品添加剂企业发展趋势的基础上，就中小食品添加 剂企业如何提升品牌，提出自己的看法和应对措施。 研究方法上主要是采用理论联系实际情况、理论与实证相结合的方法：结合 笔者自身对市场营销、管理学等理论的进一步学习；对于所列举的实例和数据， 除了部分来源于本人在几年的工作中所了解的和所参与的课题项目以外，其余的 则采用实地调查、访问、咨询等方式，对资料、数据进行统计、比较、分析，力 求使整个研究工作能有效、合理、准确、客观。 第二章食品添加剂行业品牌管理的现状 2 1 食品添加剂行业简况 2 1 1 国内外食品添加剂总体情况分析 据统计，目前国际上使用的食品添加剂种类已达1 4 0 0 0 余种，其中直接使用 的约4 0 0 0 余种，常用的在1 0 0 0 种左右。美国已批准使用的达2 7 0 0 多种。列入中 国国家标准的食品添加剂，1 9 8 1 年公布的使用标准g b 2 7 6 0 8 1 为2 0 7 种，8 6 年增 加至6 2 5 种，9 5 年扩充至1 4 6 0 种，并每年进行增补。从1 9 8 6 年至1 9 9 6 年的1 0 年问，我国批准使用、制定标准的食品添加剂增幅达7 0 以上。目前国家允许使 j 肆j 的添加剂达1 6 0 0 多种。 尽管食品添加剂在食品的用量很少，但所起的作用却十分重要。刚过去的二 十世纪后十年全世界食品添加剂平均销售额已超过1 0 0 亿美元，后三年超过1 5 0 亿美元。美国食品添加剂的销售额约占全球食品添加剂市场的1 3 ，超过5 0 亿美 元，西欧3 0 多亿美元，日本也是世界上食品添加剂发展速度较快的国家。美国、 西欧和日本食品添加剂的发展基本上代表了世界食品添加剂发展的潮流和趋势， 也是最大的食品添加剂的地区市场，在全世界食品添加剂的总值中就占去1 8 0 亿 美元。发展中国家仅占6 0 亿美元，然而这- - d , 部分中很有增长潜力的，可望增长 最快的是中国、东欧和印度。” 我国食品添加剂行业市场特征表现为市场容量剧增，行业发展速度增快，中 小企业占9 5 以上，竞争局面不断加剧。几年柬，我国食品添加剂产量都以超过 1 2 的速度增长，2 0 0 3 年全国食品添加剂生产量达2 8 8 万吨，总产值超过3 0 0 亿 人民币，同时传统产品出口量不断增加，例如柠檬酸出口量每年接近3 0 万吨；甜 蜜素达1 万5 千吨。 数据束漳：中田音晶辩加剌手册 数据来源：十国b 报 2 1 2 对食品添加剂安全问题的理解 食品添加剂在食品工业中起着重要作用，但是不少人对它的毒性和安全性问 题心存疑虑。其实，各种食品添加剂能否使用，使用范围和最大使用量各国都有 严格规定，受法律制约，以保证安全使用，这些规定是建立在一整套科学严密的 毒性评价基础上的。 对食品添加剂，由于不正确的宣传，使人们产生不少误解，如有些食品的包装 上醒目地写“不含防腐剂”的字样，甚至有些广告也是这样。这里反映出对食品添 加剂的认识问题，似乎是不含添加剂的食品就是安全可靠的。事实上食品只有超 高温杀菌并进行无菌包装或者做成罐头，这种方式加工的食品才可以不加防腐剂， 而大多数加工食品中，如果不按规定加入适量的食品添加剂，甚至无法生产，如 豆腐、汽水、巧克力等：而且很容易霉变、酸败和变质，如干酪不用防腐剂，外 表会产生有害于人类健康的霉菌；奶油不加抗氧化剂容易酸败：食用变质的食品 后，轻则引起腹泻、中毒，重则有可能引起癌变。按照国家标准添加面粉增白剂， 如果致人中毒，则一个体重6 5 公斤的人必须在半小时内吃下半吨干面粉。 对于食品添加剂，目前还存在另一种片面的认识：“合成的不如天然的”。祟 尚天然食品固然是对的，也是必要的，但是天然不等于绝对安全，如黑胡椒中含 致癌物质黄障素。另外从f a o w h o 联合制订的a d i ( 每日每公斤体重允许摄入 量) 值来看，天然的色素如姜黄素为0 o 1 m g k g ，胭脂树橙为o 0 0 6 5 m g k g ； 而合成品色素如亮蓝为0 1 2 5 m g k g ，柠檬黄为0 7 5 m g k g 。因此，对食品添 加剂毒性的理解不能仅以天然或合成来判断。我