（企业管理专业论文）中韩市场营销文化的比较分析.pdf

辽宁科技人学硕i j 论文 摘耍 摘要 入们历来只是把文化作为企业在经营中所面临的，构成客观环境的不可控因 素之一来考察营销活动。但是，在营销活动的实践中发现：营销活动中的商品交换 绝对不是一种简单的交换现象，也不仅仅是一种生产关系的表现，而是一种商品 文化现象的表现。文化贯穿于营销活动的始终，它是市场营销的核心问题之一。 因此，加强市场营销文化的建设，是促进企业发展的重要举措。 韩国是中国的友好邻邦。尽管两国同属于以儒家文化为基础的东方文化圈， 但由于社会历史进程、国家特有因素、民族习俗、生活习惯等因素的影响，在民 族文化上仍表现出很大的差异性，这种文化的差异灌溉于市场营销管理之中便形 成了不同的营销文化。当前，越来越多的韩国企业与其他国家的企业一道在中国 经营公司，中国企业也进入了韩国市场，因此，开展两国之日j 市场营销文化的比 较研究是非常有价值的事情。 用营销文化来增强企业的竞争力是企业发展壮大的新思路，不仅跨国公司在 做国际营销时需要考虑文化因素，即便是做国内营销也不可忽视文化的竞争力， 这一现象，一方面是企业市场营销竞争同趋激烈的必然结果，另一方面也是企业 为在市场营销中取得竞争优势的必然选择之一。本文试图通过对中韩两国市场营 销文化的比较研究，促进两国市场营销文化的互相渗透、融合和创新，推动两国 市场营销文化建设的蓬勃发展，为两国企业的共同成长、壮大和繁荣，做一点力 所能及的贡献。这也是本文选题和本人竭尽全力开展相关研究工作的全部目的所 在。 本人是一位来自韩国的留学生，在攻读企业管理硕士学位期问，通过相关专 业课的学习、实际调研和课题研究，深感市场营销文化对企业发展的重要性，但 由于受到汉语言水平不高的限制，所撰写的硕士学位论文难免有不当或错误之处， 恳请专家批评指正。 关键词：营销文化，构成要素，历史发展，国际比较 辽宁科技人学硕i 。论文 a b s t r a c t a b s t r a c t c u l t u r e ，h a sl o n gb e e nc o n s i d e r e d a so n eo ft h eu n c o n t r o l l a b l ee l e m e n t s c o m p o s i n go b j e c t i v ec i r c u m s t a n c ee n c o u n t e r e dw i t hb u s i n e s sm a n a g e m e n t h o w e v e r , i ti sf o u n di nm a r k e t i n gp r a c t i c et h a tc o m m o d i t ye x c h a n g ei nm a r k e t i n g a c t i v i t yi sb y n om e a n sam e r ee x c h a n g ep h e n o m e n o n ；n o ri si tas i m p l er e f l e c t i o no fp r o d u c t i o n r e l a t i o n ；b u tam a n i f e s t a t i o no fc o m m o d i t yc u l t u r ep h e n o m e n o n c u l t u r er n n st h r o u g h t h ew h o l e p r o c e s so fm a r k e t i n ga c t i v i t y , w h i c hi st h ek e r n e lo fm a r k e t i n g t h e r e f o r e ，t o s t r e n g t h e nc u l t u r ec o n s t r u c t i o n i san e c e s s a r ym e a s u r et o p r o m o t ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t k o r e ai saf r i e n d l yn e i g h b o r i n gc o u n t r yo fc h i n a t h o u g hb o t hc h i n aa n dk o r e a b e l o n gt oo r i e n t a lc u l t u r ec i r c l eb a s e do nc u l t u r eo fc o n f u c i a ns c h o o l ，i n f l u e n c e db y h i s t o r yd e v e l o p m e n t ，p e c u l i a rn a t i o n a lf a c t o r s ，n a t i o n a lc o n v e n t i o n ，s o c i a lc u s t o ma n d o t h e rf a c t o r s ，t h e yh a v eg r e a td i f f e r e n c ei nt e r m so fn a t i o n a lc u l t u r e o n c et h i sk i n do f d i f f e r e n c ep e r m e a t e si n t om a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o n ，v a r i o u sm a r k e t i n gc u l t u r e sc o m e i n t ob e i n g t h e s ed a y s ，m o r ea n dm o r e k o r e a ne n t e r p r i s e s ，t o g e t h e rw i t ho t h e r c o u n t r i e s ，a r er u n n i n gb u s i n e s si nc h i n a ；m e a n w h i l e ，c h i n ah a se n t e r e dk o r e a n m a r k e t ，w h i c hm a k e si tn e c e s s a r ya n dw o r t h w h i l et os t u d yc o m p a r i s o no fm a r k e t i n g c u l t u r eb e t 、e e nt h e s et w oc o l i n t r i e s i ti san e wt r a i no ft h o u g h tf o re n t e r p r i s e st os i r e n g t h e nt h e i rc o m p e t i t i o nb y m e a n so fm a r k e t i n gc u l t u r e t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v et ot a k ec u l t u r a le l e m e n t s i n t oa c c o u n tn o to n l yw h i l ed o i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，b u tw h i l ed o i n gd o m e s t i c m a r k e t i n ga sw e l l t h i sp h e n o m e n o ni s ，0 1 1t h eo n eh a n d ，t h en a t u r a lr e s u l to fm o r e f u r i o u sc o m p e t i t i o no fb u s i n e s sm a r k e t i n g ；o nt h eo t h e rh a n d ，i ti sa ni n e v i t a b l eo p t i o n o fe n t e r p r i s ew h i l ed o i n gm a r k e t i n gi no r d e rt o g e tt h ed o m i n a n tp o s i t i o n i n c o m p e t i t i o n b yc o m p a r i n ga n ds t u d y i n gc h i n e s ea n dk o r e a nm a r k e t i n gc u l t u r e ，t h i s p a p e ri st op r o m o t ep e r m e a t i o n ，m i x i n ga n dr e f o r mb e t w e e nc h i n aa n dk o r e as ot h a t b o t ht h e s et w oc o u n t r i e s m a r k e t i n gc u l t u r ew i l lp r o s p e r , w h i c hd o e sc o n t r i b u t i o nt o d e v e l o p m e n t ，e x p a n s i o na n dp r o s p e r i t yo fb o t hc o u n t r i e s b u s i n e s s t h i si s w h a t p u r p o s eo fm y c h o s e nt o p i ca n dm ye f f o r t st ol a u n c hr e l a t i v es t u d y i ma ni n t e r n a t i o n a ls t u d e n tf r o mk o r e a w h i l em a j o r i n gi nm a s t e ro fb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o nd e g r e e ，b ym e a n so fs t u d y i n gs p e c i a l i z e dc o u r s e ，p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o n 辽宁科技人学硕l ：论文 a b s t r a c t a n dr e s e a r c h ，a n dr e s e a r c hi nq u e s t i o nf o rs t u d y , ih a v er e a l i z e d ，t ot h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s ，t h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc u l t u r e b u tc o n s t r i c t e db yl i m i t e dc h i n e s e l e v e l t h e r ew i l li n e v i t a b l yb ei n c o r r e c to tw r o n gp o i n t si nm yp a p e r s o ，ip l e a dw i t h y o uf o re x p e r t s c o r r e c t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc u l t u r e ，c o m p o s i n ge l e m e n t s ，h i s t o r yd e v e l o p m e n t ， i n t e r n a t i o n a lc o m p a r i s o n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得辽宁科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料，与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解辽宁科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 即；学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校 可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：金丛查擎导师签名：j 乏象纽日期：如 辽宁科技大学硕l 论文第一章导论 1 1 问题的提出及意义 第一章导论 在知识经济时代，各国企业之间的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争 中取得胜利成为各国企业界最为关心的问题，同时企业的核心竞争力受到了理论 界的高度重视，2 0 世纪发展起来的企业文化理论，受到了企业界和理论界的高度 重视，在提出企业文化建设的同时，企业营销文化自然地成为企业文化建设的重 点，各国企业要想在现代激烈的市场竞争中取得胜利，一方面要注重营销策略的 实施；另一方面要注重企业文化的建设，在这种情况下，以文化促营销便被提上 日程。 1 1 1 问题的提出 1 ) 全球营销大势所趋 “在2 0 世纪9 0 年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业( 业绩) 成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找 到市场而获胜。”通用电气公司的前任c e o 杰克。韦尔奇( j a c kw e l c h ) 这样说 道。 随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的 内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是 没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。 财富杂志以营业收入为标准排序的2 0 0 1 年前5 0 0 家最大的服务和制造公司中， 日本电话电报公司( n t t ) 虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第1 6 位，利润则排在第1 2 9 位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此之巨大! 美国 作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为2 5 的产品和服务，由此可以 考虑到，其余7 5 的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的 美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但f j 本以外的市场要占世界市场潜 量的8 5 因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本! “不能 抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球 竞争者会将他们挤出跑道。”。3 辽宁科技人学硕 ：论文 第一章导论 而实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活 动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般 的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社 会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全 系统、全过程的。文化因素是各因素中的主要因素。在跨国经营企业内部，东道 国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经 理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。跨国经营企业就 必须首先了解东道国的营销文化，才有能把握住市场。 2 ) 中韩两国经济交流的需要 目前，中国已经是韩国的第一大贸易伙伴，韩国是中国国别统计中的第三大 贸易伙伴。 1 9 9 2 年中韩建交时贸易额只有5 0 亿美元，经过1 4 年努力到2 0 0 6 年达到了 1 3 0 0 多亿美元。中日贸易1 9 7 8 年达到近5 0 亿美元，经过2 5 年直到2 0 0 3 年才达 到1 3 0 0 亿美元水平；中美贸易1 9 8 0 年达到近5 0 亿美元，经过2 3 年到2 0 0 3 年也 达到近1 3 0 0 亿美元。可见，中韩贸易发展分别快于对同、美贸易的1 1 年和9 年 时间。 近年来，中国对韩国出口主要是机电音像设备及部件、纺织原料及制品、贱 金属及制品、矿产品、植物产品和化工及产品六大类商品。同时中国从韩国的进 口增长很快，其中金额最大的也是六大类商品，2 0 0 6 年在上年增长2 3 4 的基础 上又增长1 9 5 ，占从韩国进口总额的比重由上年的9 0 9 升至9 2 2 。 中国已经成为韩国企业直接投资的重点地区，现在韩国已经有相当多的企业 在中国投资设厂，尚未到中国投资的企业也有到中国投资欲望。据中国商务部统 计，2 0 0 1 年以来，韩国企业对中国直接投资持续增加，六年中投资项目年均增长 1 6 ，实际投资金额年均增长2 0 多。2 0 0 4 年韩国企业对中国直接投资的实际使 用金额达6 2 5 亿美元，居当年各国投资之首。分别高于迄今为止对中国投资最多 的国家日本的5 4 5 亿美元、美国的3 9 4 亿美元的水平。近两年韩国对中国的投资 除实际投资金额低于日本外，投资项目和合同金额均是最多的国家。”1 而根据韩国进出口银行发表的统计，自2 0 0 2 年起，中国已经成为韩国企业最 大的海外直接投资对象国，到2 0 0 5 年底，韩国实际在中国投资1 5 5 1 0 个项目，累 积金额达2 1 4 7 亿多美元。 因此，开展两国之间市场营销文化的比较研究是非常有价值的事情。 3 ) 两国企业发展的需要 2 辽宁科技人学硕 ：论文 第一章导论 目前越来越多的韩国企业进入中国市场，雇佣中国的员工。在中国的社会文 化的背景下，如果不对企业的营销文化进行调整，而是生搬硬套原先的韩国式的 营销文化，会给企业的经营管理带来很大的阻力，影响企业的最终绩效。韩国企 业首先就应该注意的应该是营销文化中来自于韩国的传统文化但却跟中国当前的 营销文化不相适应的成分。这其中，最主要的就是家族式的管理习惯、等级制度 和从属意识以及重视地缘、血缘以及学缘的传统。中国的员工虽然注重企业内部 的正式的工作关系以外的私人的关系网络，但对那种注重地缘或者学缘血缘的行 为却并不适应或者能够接受。这就要求韩国的企业要注意管理的本土化，要给中 国的员工晋升的机会，并且在决定晋升机会时，不应太多考虑非工作绩效以外的 因素。 同样，中国的企业在韩国经营时，也要调整自己的营销文化以及管理方式。 比如说在在营销文化的建设推动与传播上，除了正式的渠道以外，中国企业要注 意到韩国员工的特性，要加强领导、工会以及员工的非正式的团队组织在文化形 成与传播中所会起到的非常重要的作用。 总之无论是中国企业还是韩国企业在实际的经营中去研究中韩两国市场营销 文化的区别还是十分必要的。 1 1 2 意义 1 ) 理论意义 自有企业以来一直到2 0 世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不 显著，到了2 0 世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大 批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了7 0 年代，鉴于企业文化对企业发展的 巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于8 0 年代形成理论探索的高潮。 在营销和企业文化同时被企业界和理论界重视的情况下，在现代激烈的市场竞争 条件下企业营销文化的作用和力量逐渐突现出来了。1 4 1 韩国与中国样同属于东亚，同以儒学作为传统文化的基础，这决定了韩国 和中国的营销文化有很多的相似之处。但由于两国政治经济制度的不同，使其营 销文化也存在差异。论文就是通过对两国营销文化的全面分析，揭示其取得成功 的营销文化的特点，以期对彼此的营销文化建设提供有益的借鉴 2 ) 实际意义 伴随着经济全球化的浪潮，当今世界经济的竞争基础已经变成信息、知识和 文化。而其中文化竞争正成为当今市场竞争的核心。放眼全球，世界5 0 0 强企业 辽宁科技人学硕t ：论文 第一章导论 均有自己优秀的文化。企业靠人才取胜，文化是永远不能替代的竞争因素，这一 点已成为众多企业的共识。一个企业的营销策略可以被竞争对手模仿，技术优势 在目前信息化高速发展的状态中也可以被竞争对手赶上，唯有企业的营销文化才 是企业不能够被模仿的竞争优势。只有拥有自己优秀营销文化的企业，才能够把 握市场，占有市场。 韩国作为中国的友好邻邦，越来越多的韩国企业涌入中国的市场，同时中国 的企业也逐渐走进韩国。尽管同属以儒家文化为基础的东方文化圈，但由于历史 进程、生活习俗等其他因素的影响。在两国企业的营销活动中仍然体现着不同的 营销文化。在这种背景下，研究中韩两国的营销文化，使其更好的融合是非常必 要的。 1 2 本课题研究的主要内容及研究框架 1 2 1 主要内容 本课题研究的主要内容可概括为以下四个方面： 1 ) 通过对国内外相关文献的查阅、分析和研究，从营销文化的定义入手， 对营销文化层面和构成要素进行了较为系统的梳理，为进一步深入开展中韩市场 营销文化的比较研究奠定了基础。 2 ) 对中韩两国的市场营销文化进行了较为深入的分析。具体来说，针对中 国的市场营销文化，主要分析了其发展历程、现状以及现存的误区；而对韩国的 市场营销文化，主要是从韩国的市场发展历程入手，分析了营销文化发展的历程 和特点。 3 ) 在对中韩两国市场营销文化的相同点和异同点进行分析的基础上，阐述了 开展两国营销文化比较研究的重要意义。 4 ) 总结了本课题研究所获得的主要结论，提出了基于跨国文化背景下的营销 文化建设方面的相关建议。 1 2 2 研究框架 本课题的基本研究框架如下( 参见图1 1 ) ： 1 3 本课题的研究方法 为了完成研究内容，实现研究目标，本课题研究综合运用了实际调研、文献 4 辽宁科技大学硕i ：论文第一章导论 研究和定性分析等方法。 导论 j 上 营销文化文献综述l 上 l 中国市场营销文化韩国市场营销文化 j 上 中韩营销文化比较分析 相同点不同点 上 研究结论与启示 图1 1 基本研究框架图 5 辽宁科技人学硕t 论文 第一二章营销文化相关文献综述 第二章营销文化相关文献综述 通过笔者对相关中外文献的收集、整理、阅读和分析研究，目i i i 理论界对营 销文化研究的主要内容大体上集中在两个方面：一是对营销文化内涵的界定，二 是对营销文化结构和层面的探索。 2 1 营销文化的定义 对于营销文化的研究，最早可追溯到上个世纪八十年代，w e b s t e r 率先提出了 营销文化这一概念。但是，究竟何为“营销文化”，无论是学术界还是企业界，至 今仍是仁者见仁、智者见智，百家争鸣。综合相关文献来看，关于营销文化的定 义或内涵大体有以下几种表述： 1 ) w e b s t e r ( 1 9 8 9 ) 认为，营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共 同享有企业统的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以 帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提 供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性， 也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。i s 2 ) b a u d r i l l a r d ( 1 9 9 1 ，1 9 9 8 ) 和p e r n i o l a ( 1 9 9 0 ) 认为，营销文化是一种充斥着经过 精心设计、组织的图像和标示的文化，以显示、巩固和维护特定的企业形象。1 6 1 1 7 i 【8 】 3 ) w e b s t e r 在1 9 9 5 年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为营销文化是指 在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南；指 企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方 法和模式。而且进一步提出营销文化由服务质量( s e r v i c eo u a l i t y ) 、人际关系 ( i n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p s ) ，销售目标( s e l l i n gt a s k ) 、组织管理( o r g a n i z a t i o n ) ，内 部交流( i n t e r n a lc o m m u n i c a t i o n ) 、创新( i n n o v a t i v e n e s s ) 这六个维度组成。1 9 1 4 ) 聂元昆、胡其辉( 1 9 9 6 ) 认为，所谓营销文化，是指企业在市场营销活动中 所创造的文明成果，是社会文化在营销领域的投影或具体体现。l l o l 5 ) 陈小平、计建( 1 9 9 9 ) 认为：营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的 文化理念、指导思想以及与之相适应的规范制度等的总称。它是隐藏在营销策略 中的深层动因。从不同的角度审视营销文化，可把它分成营销理念、营销道德等 几个方面。i n 6 ) 雷畅云、王克修( 2 0 0 1 ) 认为，企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过 6 辽宁科技大学硕i ：论文 第一二章营销文化相关文献综述 程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。 它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则 的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经 济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞 争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。 1 2 1 7 ) 李艳、牟德华、康明丽、李巧玲( 2 0 0 2 ) 认为，所谓营销文化，就是要充分 认识到营销中的文化作用，注意丰富产品和营销过程中的文化内涵，使产品从开 发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息，让消费者在获得产品的同时， 还应获得精神上的满足。例如，人们对某种产品需求时，更注重情感性、审美性、 象征性及符合性等文化价值，是一种寓无形于有形的营销。1 1 3 1 8 ) 王克修( 2 0 0 2 ) 认为，所谓企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中 的一系列文化理念，指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。1 1 4 9 ) 徐希燕( 2 0 0 2 ) 认为，营销文化是组织在营销过程中所创造的价值观、习俗、 行为准则等文化成果，这种成果被传播给其它的组织或个人，并部分被物化在所 生产的产品或提供的服务中。1 1 5 1 1 0 ) 张宏山( 2 0 0 3 ) 认为，营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精 神追求的各种文化要素的总和。0 6 1 1 1 ) s a l l yg l i c k ( 2 0 0 4 ) n 认为，当一家企业采用以营销为中心的经营哲学来指 导它的经营实践，作为它乐于接受的经营方式、日常规范或是工作传统时，营销 观念在整个企业内变得根深蒂固；被企业里的每一位成员广泛接受时，这就是营 销文化存在的表现。 r r l 由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以 分为两派：一派以w e b s t e r 、陈小平、计建等人为代表，侧重于对营销文化精神层 面的研究 指导作用 面的研究 文化营销 即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的 而另一派则以徐希燕、李艳等人为代表，侧重于对营销活动中物质层 即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于 根据各国学术界对营销文化不同角度的定义，本文认为，营销文化是企业在长 期的营销活动中所形成的对营销活动具有指导意义的价值观、营销哲学、营销伦 理等以及在营销活动中所固化的礼仪、风俗习惯、行为特征、制度等。 7 辽宁科技大学硕f ：论文 第一二章营销文化相关文献综述 2 2 营销文化的层面 对于营销文化的各个层次的作用和地位，也存在诸多不同的看法。按照经济 决定论的观点，外层符号层是对传播效果起决定作用的基础，中间和内核属于随 基础而变化的上层建筑。而文化决定论的观点是，深层结构是文化发展的动因， 中层是富有弹性的媒介，表层则是漂浮易变的。应该说，这两种观点对文化的阐 释各有呈现，又各有遮蔽。在这些观点中，最有代表性的是美国传播学家多德提 出的文化结构的三个层面：最外层是物质层面；中间层面代表在外层制度下进行 的反映文化的活动和行为规则，如文化规则和习俗；内核是精神层面，即企业在 长期营销活动过程中塑造自我，形成的价值观念，心理状态、思维方式、审美情 趣、道德风尚、宗教信仰、民族习性等。正确的态度应该是全面了解研究营销文 化诸层面之间由表及里和由内而外的相互制约和相互渗透作用关系。1 1 8 1 2 2 1 营销文化的内核 营销文化的内核是由营销价值观、营销作业精神、营销道德和目标等构成的， 它决定着企业营销行为规范和影响着营销制度的制定，并最终通过标识、企业标 准色及各种符号来表现。 1 ) 营销价值观 营销价值观是一个人或一种文化对于市场、消费者、竞争对手等具有哲学意 味问题的立场和观点。了解一个文化世界观有助于预知营销人员的行为方式。营 销人员总是依据一定的理念、价值观来决定自己的行为，但并不是每个营销人员 都意识到这一点，人同此心，心同此理。在营销活动过程中并非是明显地受特定 的一种营销文化价值观支配，犹如“鬼使神差”一般，只是本人不自觉而己。总 之，营销价值观在营销人员有意识与无意识的状态下起着或隐或显的支配作用。 营销价值观受营销哲学的影响。营销哲学不同，必然导致营销价值观念不同。 例如，以物为本的营销哲学，就会形成一切以销售额为标准的营销人员工作业绩 评价体系。这种不同的评价直接导致企业营销管理的不同。前者重视通过硬性管 理，迫使营销人员高效率工作；而后者则重视通过文化的手段，激发营销人员自 觉性来提高工作效率。1 1 9 1 2 ) 营销作业精神 营销作业精神是企业营销管理过程中占据统治地位的思想观念、立场观点和 精神支柱，具有强大的凝聚力、感召力和约束力，是营销人员对企业的信任感、 8 辽宁科技大学硕t ：论文 第一二章营销文化相关文献综述 自豪感和荣誉感的集中体现。营销作业精神是营销文化的高度浓缩，是营销文化 的灵魂。营销作业精神的内涵应该丰富而深刻，意义重大而深远。 企业因自己的生产方式、历史传统、产品结构、营销风格、员工状况的不同， 受社会潮流、企业精神的影响。必然会形成自己独特的营销作业精神。这种独特 的营销作业精神一般应包括企业对远大营销目标的追求、企业正确的营销价值观 和方法论、企业有效的营销激励机制等。 3 ) 营销道德 营销道德是调整企业与社会、企业与企业、企业与营销人员、营销人员与营 销人员之间、营销人员与非营销人员关系的行为规范的总和。营销道德是营销文 化的根本、营销道德以善与恶、公正与偏私、诚实与虚伪、正义与非正义为评判 标准，以社会舆论、传统习惯和内心信念来维持，是道德原则、道德规范和道德 活动的总和。 营销道德是一种意识形态，是企业在营销过程中，适应社会的需求自然产生 的。营销道德反映了企业一种内在的价值观念和营销意识，是企业营销管理理论 与实践的一种必然性产物，是企业在营销实践中求生存、求发展的主体性的强烈 表现。营销道德中的必然性内涵，反映的是一定市场环境对行为主体道德提出的 客观要求，它从总体上规范营销人员的行为。 营销道德是企业道德和社会道德的重要组成部分，是社会道德在企业行为中 的具体体现。营销道德作为营销文化的重要内容，对企业和社会安定有着重要的 作用，有利于塑造良好的企业形象，有助于形成健康的组织气候，有利于企业的 营销活动顺利开展，促进企业的社会精神文化的建设等等。 4 ) 营销目标 营销目标是企业观念形态的文化，具有对企业的全部营销活动和各种文化行 为的导向作用。每一个企业为了自己存在的目标和所要达到的任务，都会制定相 应的目标，确定企业使命与宗旨，激发营销人员动力，集中意志向目标前进。企 业营销实践活动，必然是先在其所制定的目标要求下驱动的，比如c i 战略就是一 种营销战略目标，是企业经营理念的集中体现，以使企业随条件与环境而变化， 合理调整企业的整体利益与目的，统筹提高企业的运作。 营销目标反映着企业从现在起到未来某个时间点的大致战略走向和主要预期 成效，给人以鼓舞和信心。一经营销管理者传达给全体业务人员，便成了企业营 销人员共同的目标，促使营销人员相互配合，形成人际关系和向心力。 9 辽宁科技人学硕1 二论文第一二章营销文化相关文献综述 2 2 2 制度和行为文化层 这是营销文化的中层结构，它是由营销制度、营销人员行为规范、营销环境 等构成的。它是富有弹性的一层，体现了营销文化内核的精神实质，又影响和制 约着营销文化符号层面的表现。 1 ) 营销制度 营销制度一般指企业的营销规章制度或销售管理制度，是营销组织或群体为 了维护其销售工作和营销秩序而制定、颁布执行的书面的规划、程序、条例及法 制的总和。例如，营销人员奖励制度、激励机制、区域市场管理、客户关系维护 制度，等等。 营销制度是营销文化的重要内容，这是因为，从营销文化建设的角度看，必 须把制度建设纳入到营销文化的范围内，使之成为文化管理的一个组成侧面；同 时企业在进行营销文化建设的过程中会产生一定的文化成果，如品质文化、品牌 文化、市场文化等等，这些成果也需要以制度的方式巩固下来，这就使营销制度 建设成为营销文化建设不可缺少的组成部分。 任何营销制度都与一定社会文化相联系，但并不意味着任何营销制度都代表 着营销制度文化，它强调的是在企业营销活动中，应该建立一种能够使广大营销 人员的自觉性、能动性得以充分发挥的制度机制，在这种制度下，能促使营销人 员实施自我管理。 2 ) 营销行为规范 营销行为规范使企业营销文化的外向型的表现形式之一，它受制于企业营销 文化的精神层面。包括营销训练、营销人员的语言规范、仪容仪表及公共礼仪等 方面的一整套的规范的准则。 企业为保证营销活动的顺利开展而提供的营销人员文化素质和营销技能的学 习培训活动；为开发营销人员智力，培养营销人员创造性和成就感而开展的营销 创新活动；为培养和提高营销人员艺术审美水平和艺术创造能力开展的文学艺术 活动；为培养营销人员勇敢拼搏精神，增强体质开展的营销人员拓展训练活动： 为使营销人员增强对企业的感情，加深对企业营销环境和文化氛围的依恋而开展 的福利性营销活动。i m l 3 ) 营销环境 营销环境是营销文化的一种象征，它体现了营销文化的个性特点。每个企业 都生存于一定的环境之中，每个营销人员都在一定的企业营销环境中生存和工作， 营销人员在环境中发展，同时又发展和创造着环境。 1 0 辽宁科技大学硕 ：论文 第一章营销文化相关文献综述 营销环境包括企业营销的内部环境和外部环境，不同的内外部环境，是使企 业营销文化具有个性的重要原因。一般讲，营销的内部环境，是构成营销文化的 重要因素；企业的内部营销环境体现了营销人员的人际关系和营销管理的人性化 的氛围：企业于外部环境的关系，综合地体现了企业的营销信念、价值观、道德 风尚和经营哲学。 营销环境是企业营销生存和发展的最基本条件，也是企业进行正常的经营活 动所必要的、不可缺少的条件。没有了环境，企业营销活动就会无法正常开展。 2 2 3 营销文化的符号层 这是营销文化的表层。这是企业营销文化内核和营销制度、行为规范的体现， 它是由品牌标识、包装、建筑物、营销人员服装以及各种统一设计的办公用品所 构成的。营销文化的符号是最容易变化的物化形式，它会随着市场环境的变化和 消费者的文化需求和审美情趣的变化而发展变化的。 营销文化的符号层的各种表现物在形式和风格上基本保持一致。这对于营销 文化传播的有效性起着决定性的作用。近年来，中国许多企业都在积极导入c i 系统，寻求企业理念识别系统( 宗旨、文化理念、销售服务理念和最高目标等) 、 行为识别系统( 各种规章制度、员工培训、人文环境和产品的宣传等) 和视觉识 别系统( 企业标准色、标准字等基本元素和办公用品、服装、广告宣传画或宣传礼 品1 的高度统一，并通过它对企业营销活动和营销文化传播过程产生影响。口1 2 3 营销文化的主要构成要素 从纵向看，可以将营销文化分为由外到内的三个层次：营销文化的符号层、 制度和行为文化层以及营销文化的内核。从横向角度出发，也可探求营销文化的 结构 2 2 1 。尽管寻找企业营销文化的主要构成因素难度非常大，但一些研究者还是 对营销文化的构成提出了一些具体的因素和维度。其中比较有代表性的是w e b s t e r 的六维度说和山风的八要素论，分别见表2 1 和2 2 ；还有其他几位学者提出的构 成要素，见表2 3 。 通过对文献的回顾与总结，本课题研究认为营销文化包括质量意识、创新精 神、信息交流、人际关系、视觉识别等五个方面的内容。本课题研究将从这五个 方面出发对中韩两国的营销文化进行比较分析。现对这五个因素分别详述如下： 辽宁科技大学硕f 二论文 第二章营销文化相关文献综述 表2 1 营销文化六维度理论及其主要指标解释表 维度 指标解释 服务质量c s e 慨o u a - 呦 墓霎芋喜翟# 翥雾孟矧? 效考核。关注宾客 全哆葶、系( i n t e r p c r n a l 员工感受；员工归属感；意见表达；干群关系 销售开展( s e l l i n g 风k ) 会墨选聘；技能培训；鼓励创新；激励与表扬；新客户 组织管理( o r g a n i z a t i o n l 人员调动；工作计划；工作区域；时间安排5 内部交流 ( i n t e r n a l 服务标准传递；经营目标了解；人员交流；财务信息共 c o m m u n i c a t i o n )享； 创新精神( i n n o v a v e n e s s l创新意愿；创新能力；创新行动 资料柬源：k a w a k aa p p i a h - a d u ，a l a nf y a l l ，s a t y e n d r as i n g h ，m a r k e t i n gc u l t u r ea n dc u s t o m e rr e t e n t i o ni nt h e t o u r i s mi n d u s t r y , t h es e r v i c ei n d u s t r i e sj o u r n a l ，& o r2 0 0 0 ，p g 9 5 1 1 3 表2 2 营销文化八要素理论及分析表 营销文化的内在要素营销文化的外在要素 产品 商标 包装 广告 字号 店堂设计 经营方式 经营理念 功能的实用性 材料的更大满足性 外型的方便性 独特性 受保护 蕴含性 适宜于产品 方便运输、携带、开启 有效地介绍产品 准确将信息传递给受众 完成对产品和企业的定位 不俗 不怪 突出基调或氛围有特色 长远与短期利益结合 自身与顾客利益并重 自身利益与顾客利益的辨证 决策准确 外型具有审美性 产品名称具有蕴含性 商标的审美性、装饰性 响亮，易传播 商标易一传写，易记忆 有蕴含 具有较高的审美性 包装给观者以突出的产品整体印象 包装超越产品 好看、优美 广告内涵丰富、具有喻义 自然流畅 容易记忆 。 有特色、悠久 店堂设计容易引起注意产生好感觉 以服务顾客为第一 经营方式 以尽善尽美为意识以尽善尽美为意识 经营理念以顾客利益为第一 以规范经营为手段 辽宁科技大学硕1 论文第一二章营销文化相关文献综述 资料来源：山风，“说不尽的营销文化”，销售与市场，1 9 9 6 7 p 5 65 8 表2 3 其他学者提出的营销文化构成因素总结表 研究者构成冈素与提法 产品文化产品本身的造型文化、产品的商标文化、产品的包装文 化等 聂元昆促销文化企业在促进商品销售过程中反映出来的行为特征 胡其辉制度文化企业营销的组织体系、规章制度所反映出的文化特征 理念文化营销活动为基础进行的理论抽象，反映了人们对营销活 动规律性认识的深度和广度。 王克修企业与产品命名文化；商标文化：广告文化 陈小平 计建 杜岩 彭品志 营销理念、营销道德；质量文化：服务文化 顾客导向；业务活动；质量目标；内部营销 2 3 1 质量意识 质量意识是对质量的认识、重视和作用程度，即在生产和经营活动中对完善 质量及其有关的各种要素的看法和态度仃一永年，1 9 9 2 ) 。对一个企业来说，质量 意识就是企业管理者在从事生产经营管理活动时，员工在从事经营、开展各项具 体工作时，能够按质量第一规律办事，把产品质量放在战略地位，积极考虑如何 采取措施确保和提高产品质量和避免降低以致损害质量事件发生。质量意识的高 低是人们经济活动中体现出来的，是可以通过学习和外界灌输逐步提高的。 今天，质量已成为一个国家、一个民族的实质和民族精神的体现。质量的好 坏就决定着一个国家参与国际竞争能力的强弱。 企业是社会的经济细胞，企业质量意识是全民族质量意识的基石。质量意识 是企业管理的灵魂，企业质量意识是企业营销文化的重要组成部分，甚至是民族 文化的不可分割的一部分，同时也是衡量企业素质高低的主要标志之一。对企业 管理者来说，没有强烈的质量意识就不能算是一个优秀的管理者；对于企业职工 而言，质量意识淡化，就会缺乏起码的职业道德，更谈不上具有主人翁责任感、 积极性和创造性。当然，质量的提高光有质量意识还不够，还需要具体的措施。 辽宁科技人学硕 二论文第二章营销文化相关文献综述 但是，没有质量意识的人是不会为提高质量而充分发挥精益求精的敬业精神的， 也就不会为满足社会需求去探索提高质量的各项措施。1 2 3 1 2 3 2 创新精神 商品经济本质上是一种竞争经济。“通过竞争，每个商品生产者在生产中都力 求采用新技术，提高产品质量和缩短劳动生产率，是商品的个别劳动时间低于社 会必要劳动时间，个别价值低于社会价值，从而在市场上击败竞争对手，使自己 立于不败之地。因而优胜劣汰使竞争的基本法则，新胜旧败是竞争的必然规律。 纵观古今中外企业兴衰的轨迹，人们不难发现这样的现象：“激烈的市场竞争中， 走向兴盛的企业无一不与创新行为紧密相伴，而走向衰败的企业，忽视创新则是 重要的原因之一。” 2 1 世纪，创新己经成为“民族的灵魂”。同样，企业的生命源泉也在于创新。 现代创新理论认为，在激烈的市场竞争中不敢创新就不但要失去机会，并且 还把机会交给了竞争对手；创新是竞争的重要武器，也是避免风险的有效方式。 新企业的创建，尤其是新领域的开拓则既有风险也有