广告学及其理论体系.ppt

第二章广告学及其理论体系,2011-09-16,广告：“有术无学”“广告是印在纸上的推销术”-约翰肯尼迪,肯尼迪的广告代表作,肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告：我的书免费，我的治疗也免费如果无效的话，要是它有疗效要是它成功了，要是您又恢复了健康，我请您付费5.50美元。我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。,20世纪广告学理论发展脉络,20世纪20年代：硬性销售派与情感氛围派20世纪4、50年代：USP理论20世纪60年代：品牌形象论（品牌个性论）20世纪70年代：定位理论20世纪80年代：CI理论20世纪90年代：整合营销传播理论,理性诉求（硬性销售派）,代表人物：克劳德霍普金斯代表性观点：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否有效，取决于广告引起的实际销售”“预先占用权”代表广告作：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗！”（喜力滋啤酒）,感性诉求（情感氛围派）,代表人物：希尔道麦克马纳斯代表广告作品：对领导者的惩罚（凯迪拉克）在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。,对比案例,乐百氏纯净水“27层净化”娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”“爱的就是你”,罗素瑞夫斯的USP理论,UniqueSellingProposition：独特的销售主张,罗素瑞夫斯,罗素瑞夫斯的USP理论,其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。换言之，所强调的主张必须具有销售力。不仅如此，罗素瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。,USP理论的注脚,只溶于口，不溶于手,国内的一些USP案例,一、白加黑治疗感冒，黑白分明二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场三、脑白金吆喝起中国礼品市场,大卫奥格威的BI理论（brandimage）,其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。,大卫奥格威,穿哈撒韦衬衫的男人,美国格雷公司的BC理论（brandcharacter）,这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。,一个很有个性的品牌,意大利服饰品牌：贝纳通广告主题：贝纳通的色彩联合国广告类型：产品广告+争议性广告,牧师与修女,心脏,天使与魔鬼,血衣,士兵墓园,被困的海鸟,非洲难民,艾滋病人,彩色避孕套,贝纳通的品牌个性,惊世骇俗年轻张扬社会责任感人性化（人文关怀）,艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论（position）,其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。,VOLVO汽车（富豪汽车）,沃尔沃汽车广告：双层核桃篇,世界上最安全的车,产品阶梯,洗衣粉1雕牌-超能2汰渍Tide3奥妙OMO4奇强5白猫6碧浪7立白,关于领导者的定位,成为领导者其实很简单，只要尽你所能抢先一步就行，历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这一比例不会轻易改变。,领导者的定位,产品阶梯中排在第一位的品牌通常是在这个品类中第一个进入消费者头脑中的品牌。六神花露水宝宝金水,六神花露水,宝宝金水,追随者的定位策略,“钻空子”,尺寸上的空子,大众“甲壳虫”“想想小的好处”,价格上的空子,定价要结合考虑多方面因素，如产品质量、成本、消费者心理价位、企业营销战略等。低价空子高价空子,性别的空子,世界上销量最大的香水？“Charlie”香水：70年代顺应女性独立运动而生的香水品牌。查理女孩：自信、独立、自主的新一代女性,汇源他她营养水,纳爱斯男女牙膏,渠道上的空子,薇姿：药房销售的化妆品,功能上的空子,南孚：一节更比六节强,竞争对手定位,艾维斯出租车公司：“老二”定位七喜：“非可乐”定位,老二定位,艾维斯只是租车业的老二.为什么选择与我们同行?,我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少,七喜：“非可乐”定位,1971年：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道。可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜非可乐。独一无二的非可乐。”1980年：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”,CI理论,CorporateIdentity企业形象识别系统CI系统是由理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）和视觉识别（VisualIdentity简称VI)三方面所构成。1、理念识别（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。2、行为识别（BI）是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。3、视觉识别（VI）以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。,企业之心,企业之手,企业之脸,IBM：世界上最早导入CI系统的企业,中国企业的VI,中国企业的VI,整合营销传播,1993年，美国西北大学唐E舒尔茨教授提出“整合营销传播”理论。生产导向产品导向推销导向品牌导向整合,4P,Product产品Price价格Place通路Promotion促销,4C,Consumerneeds顾客需求Cost消费者愿意花费多少钱Convenience方便Communication沟通,传统营销：生产者角度,整合营销：消费者角度,“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群“同一声音说话，同一面孔示人”,整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告/销售促进/直接反映广告/人员沟通/售点广告/事件营销/包装以有利于品牌的方式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。,营销传播发展的阶段,1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,Usp、品牌形象论、定位论、IMC,我认为，整合营销是这个时代我们所在的这个市场核心的营销理念，其他的理论都以之为指导进行着,市场细