（企业管理专业论文）产品开发与顾客需求分析.pdf

摘要 制造企业的经济成功，取决于它们确定消费需求、并低成本迅速制造满足 该需求的新产品的能力。达到上述目标不仅仅是营销问题，也不仅仅是设计或 制造问题，它是包含所有这些功能的产品开发问题。 本文基于新产品概念开发阶段的研究现状，以产品开发流程为研究对象， 在指出产品前期开发阶段( 产品规划和概念开发阶段) 是新产品开发的重要环 节的基础上，对产品前期开发阶段进行了详细的分析研究，提出了顾客需求分 析在产品开发中的重要作用，邵顾客需求是产品开发成功的不可缺少的因素， 顾客需求的满足与否决定着产品开发的成败。针对顾客需求的重要性，系统的 论述了如何准确识别和把握顾客需求。 在准确了解顾客需求之后，需要将顾客需求进行多层次展开，使顾客需求 清晰化以此来指导产品设计，也就是将顾客需求转化为产品特性，本文详细论 述了将顾客需求转化为产品特性的重要性，并就产品特性的内涵进行的简要分 析。 本文介绍了将顾客需求转化为产品特性的相关理论与模型q f d ( q u a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n t ) 方法。q f d 借助质量屋，量化分析顾客需求与工程措施之 问的关系，通过对顾客需求进行多层次展开，转化为产品的设计要求、零部件 特性、工艺要求和生产要求，很好地实现了顾客需求向产品质量特性的转变一 然而传统q f d 在计算方法上也有一些局限性，本文通过对顾客需求的深入分析， 就其局限性提出了以下三点针对q f d 计算的改进方案：统一左右墙的评分值； 依据本公司的新产品与竞争对手产品在满足顾客需求方面的比较，修正顾客需 求的重要度；依据本公司的新产品与竞争对手产品在技术方面的优势比较，修 正改进工程措施的重要度。 关键词：产品开发产品概念开发顾客需求产品特性q f d ( q a a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n t ) a b s t r a c t t h em a n u f a c t u r e r ss u c c e s sb a s e so nt h ea b i l i t yo fc o n f i r m i n gc o l l s u m e r s r e q u i r e m e n t sa n dr a p i d l yd e v e l o p i n gt h en e wp r o d u c tw h i c hm e e tc o n s u m e r s r e q u i r e m e n t sw i t hl o wc o s t ，i t sn e c e s s a r yt os o l v et h em a r k e t i n gp r o b l e m ，t h e d e s i g n i n go rm a n u f a c t u r i n gp r o b l e m ，a n dp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o b l e m sw i t ha l l t h e s ef u n c t i o n s u n d e rt h eb a c k g r o u n do f t h ep r e s e n ts t u d yo f n e wp r o d u c tc o n c e p td e v e l o p m e n t ， t h i sd i s s e r t a t i o nr i s e sp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s sa st h er e s e a r c ho b j e c t ，p o i n t so u t t h a tt h eo p e n i n gs t a g ed e v e l o p m e n t ( i n c l u d i n gp r o d u c tp r o g r a m m i n gs t a g ea n d p r o d u c tc o n c e p td e v e l o p m e n ts t a g e ) i sav e r yi m p o r t a n tp h a s ed u r i n gt h ew h o l e p r o d u c td e v e l o p m e n ts t a g e b ym a k i n gd e t a i l e dr e s e a r c h a n a l y s i so nt h eo p e n i n g s t a g e ，t h ed i s s e r t a t i o np o i n t so u tt h a tt h ea n a l y s i so fc o n s u m e l sr e q u i r e m e n t si st h e m o s ti m p o r t a n tf a c t o ro f p r o d u c td e v e l o p m e n t ，t h es u c c e s so f p r o d u c td e v e l o p m e n ti s d e c i d e db y i d e n t i f y i n g & c a t c h i n gc o n s u m e r sr e q u i r e m e n t s c o n s i d e r i n gt h e i m p o r t a n c eo f c o n s u m e r sr e q u i r e m e n t s , t h i sd i s s e r t a t i o ns y s t e m i c a l l yd e s c r i b e sh o w t oi d e n t i f y & c a t c ht h ec o n s u m e r sr e q u i r e m e n t s a f t e rw e l lu n d e r s t a n d i n gt h ec o n s u l n e r sr e q u i r e m e n t s ，w en e e dt oc h a n g et h e c o r l s u m e r sr e q u i r e m e n t st op r o d u c tp r o p e r t y t h i sd i s s e r t a t i o nb r i e f l ya n a l y z e st h e i n t e n s i o no fp r o d u c tp r o p e r t y , a n dd e s c r i b e st h ei m p o r t a n c eo fc h a n g i n gt h e c o n s l l r n e r sr e q u i r e m e n t st op r o d u c t p r o p e r t y f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e sq f dm e t h o d ak i n do f t h e o r y m o d e lo f c h a n g i n gt h ec o n 负l l n e r sr e q u i r e m e n t st op r o d u c tp r o p e r t y b yu s i n gt h eh o u s eo f q u a l i t y , q f da n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s l u n e f ，sr e q u i r e m e n t sa n dp r o j e c t m e a s u r e sw i t hs t a t i s t i c s ，a n dc h a n g e st h ec o n s u m e r sr e q u i r e m e n t st op r o d u c td e s i g n r e q u i r e m e n t s , a c c e s s o r yc h a r a c t e r i s t i c s ，t e c h n i c a lr e q u i r e m e n t sa n dm a n u f a c t u r i n g r e q u i r e m e n t sb yu s i n gm u l t i l e v e le x p a n s i o no f c o n s u m e r sr e q u i r e m e n t s ，a n di tw e l l a c h i e v e st h ec h a n g e sf r o mc o n s 岫e r sr e q u i r e m e n t st op r o d u c tp r o p e r t y b u tt h e r e n a l es o m el i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lq f do ni t sc a l c u l a t i o nm e t h o d t h i sd i s s e r t a t i o n p o i n t so u tt h r e ei m p r o v e m e n ts c h e m e sv i at h ei n - d e p t ha n a l y s i so fc o n s u m e r g r e q u i r e m e n t s ：u n i t et h eg r a d eo fl e f tw a l la n dr i g h tw a l l ；m o d i f yt h ei m p o r t a n c eo f e o n b x l m e r sr e q u i r e m e n t sb yc o m p a r i n gt h ep r o d u c tt oi t sc o m p e t i t o r s0 1 1m e e t i n g c o l l s u m e r sr e q u i r e m e n t s ；m o d i 母& i m p r o v et h ei m p o r t a n c eo fp r o j e c tm e a s u r e sb y c o m p a r i n gt h et e c h n i c a la d v a n t a g e st oi t sc o m p e t i t o r s k e y w o r d s ：p r o d u c td e v e l o p m e n tp r o d u c tc o n c e p td e v e l o p m e n t c o n s u m e r s r e q u i r e m e n t sp r o d u c tp r o p e r t yq f d i 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的产品开发与顾客需求分析论文是 我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：j 璋l 眺珥年月卜日 | 学位论文版权使用授权书 懈名：单勒勰描期：牛年野于日 1 前言 1 1问题的提出研究背景及研究现状概述 本文的选题背景主要有三方面，一是新产品开发1 活动对企业的现实重要意 义，对其进行系统的分析研究尤为必要；二是产品前期开发阶段尤其是概念开发 阶段是整个产品开发流程的关键环节，对产品的成功开发具有重要意义，三是作 为一种面向顾客需求的产品开发思想和方法论，q f d ( q u a l i t yf u n c t i o n d e p l o y m e n t ) 在当今社会的各个领域具有越来越广泛的应用。 1 新产品开发的重要性 市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时问长短之 分。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同 的消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会 在市场上存在；过时的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理 由从而被市场淘汰。 企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品 作为其使命载体的可能性消失。如果此时企业没有开发出新产品，企业就会随之 消亡市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的 宠爱，就永远得到消费者的青睐。因此，企业不断开发适应消费者需求变化的新 产品，是一个企业永跨生命活力，不断发展豹前提和基础 ( 1 ) 开发新产品可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有 利于产品结构调整。 ( 2 )开发新产品可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快 速处理能力，以适应多边的市场。 ( 3 ) 不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时又有高档 产品，在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，加深顾客和公司的亲和力， 有和于抢占市场，从而克服了简单的靠促销。靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌 的租放策略，转而用战略来赢得品牌。 从发现市场机会，到产品的制造、销售以及运送到消费者手中的一整套活动 卡尔t 犹里齐，斯翟芬d 埃平格著：产品设计与开发 东北财经大学出版社2 0 0 1 年版 前言 ( 4 ) 开发新产品有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创 新氛围，从而增强员工的凝聚力，向心力和归属感。 ( 5 ) 开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力，这样在满足人民日 益增加的物质文化生活需要的同时，企业也可用核心竞争力去创造更多的市场， 实现企业的持续盈利，从而使企业持续发展，做百年老店。 1 1 2 新产品概念开发的研究历史和现状概述 新产品概念开发在西方发达国家作为一个独立研究领域的历史不很长，在 国内该方面的研究文献还较难见到。国外学者早期关于新产品概念的探讨均是 零星的、在研究其他问题时被附带提及的，如在研究整个产品开发问题时涉及产 品概念产生和选择问题( a l g e r ，j r ，e t a l1 9 6 4 ；m e k i m ，r o b e r th 1 9 8 0 ) ； 在研究创造性思维时涉及到新产品创意的生成问题( m c k i m ，r o b e r th ，1 9 8 0 ： k e p n e r ，c h a r l e sh e t a l ，1 9 6 5 ) 等。 进入2 0 世纪8 0 年代，人们逐步认识到新产品概念开发的重要性，文献内容主 要集中在概念生成方法上。p a h l 和b e i t z 是结构化设计方法的先行者( p a h l ，g e r h a r d a n dw o l f g a n gb e i t z ，1 9 8 4 ) ；h u b k a 等人阐述了技术产品的概念生成方法( h u b k a ， v l a d i m i r ，a n dw e r n s te d e r ，1 9 8 8 ) ；v o nh i p p e l 总结了他在新产品概念资源方 面的研究成果。指出在许多新兴市场中领先用户是重要的概念创新者( y o n h i p p e l ，e r i c ，1 9 8 8 ) ；v a ng u n d y 阐述了多种可以直接应用于产品概念生成的方 法( v a ng u n d y ，a b ，j r ，1 9 8 8 ) ；c o o p e r 贝j j 于1 9 8 8 年将创意产生、产品定 义和概念评估明确地划分到新产品的预开发阶段，指出通过这些预开发提供的 准备，一般来说产品就更容易被成功开发和投入市场( c o o p e r ，r g 1 9 8 8 k 9 0 年代以来新产品概念开发的研究进一步深入，关于概念选择评价的文献 多起来。p u g h 对概念选择中定量分析与定性分析的关系处理进行了分析( p u g h ， s t u a r t ，1 9 9 0 ) ，他特别强调过分依靠给概念打分这类定量分析可能会产生误解并 减少对开发好概念所必须的创造力的注意；k e e n e y 等就概念选择的多分布决策 处理问题进行了组复杂产品案例研究( k e e n e y ，r a l p hl ，a n dh o w a r dr a i f f a ， 1 9 9 3 ) ；u r b a n 等人论述了产品概念评分时如何就产品概念的不同方面分配相对权 重的问题( u r b a n ，g l e nl ，a n dj o h nr h a u s e r ，1 9 9 3 ) ；o t t o 等研究了一种评 估概念等级的方法( o t t o ，k e v i nn ，a n dk r i s t i nl w o o d ，1 9 9 5 ) ，利用它可以 得到对打分最高的概念的错误可能性估计；g o l d e n b e r g 和他的同事最近进行了有 关确定新产品概念的一系列标准“模板”的研究( o o l d e n b e r g ，j a c o be t a l ，1 9 9 9 ) 。 2 前言 虽然用来促使新产品研发顺利进行的预开发活动概念开发在实施产品 技术研发之前很久就开始了( c o o p e rr g ，1 9 8 8 ) ，如前所述，这些概念开发活 动对于产品创新成功来说也非常重要，但在新产品开发的研究文献中它仍然是 一个被学者们忽视的研究主题，预开发活动与产品研制和商业化过程相比只得 至8 较少的注意( s t e v e aa m u r p h ya n dv i n o dk u m a r ，1 9 9 7 ：g a r yb u r e h i l le t a ，1 9 9 7 ； m o t o k a z uo r i h a t a ，e t a l ，2 0 0 0 ) 。那么，为什么这些重要的早期概念开发活动没有 引起人们的足够重视并得到有效研究呢? 原因主要有两个：首先，早期概念开发 活动是动态的和非结构性的，这就使得对它的研究非常困难，而且很难有所发现 ( c o n w a ya n dm c g u i n n e s s ，1 9 8 6 ：a i r i e r ，1 9 8 8 ) ；其次，与产品技术研发活动不同， 早期的概念开发般来说都具有规范化程度很低的特征( b o a ga n dr i n h o l m ， 1 9 8 9 ) ，因为许多公司都只在非书面规则的基础上进行产品概念开发。 1 1 3 q f d 的研究现状分析 国内外对q f d 的研究主要侧重于q f d 分解模型及其改进研究。针对传统的 q f d 理论与方法所存在的缺陷和不足，国内外学者对q f d 模型的改进进行了卓 有成效的研究：d o nc l a u s i n gp u g hs 将p u 曲概念选择方法( p u g hc o n c e p t s e l e c t i o n ) 引入至q f d q b ，提出了增强质量功能展开( e q f d ) 的概念，使之能 适应复杂的产品和系统。c i n d y a d i a n o 等人利用质量屋的基本原理，提出了顾客 屋( h o u s eo f c u s t o m e r ) 的概念，并据此提出了动态的质量功能展开( d y n a m i c q f d ，d q f d ) 的概念，通过顾客屋将顾客需求直接与生产过程联系起来，并利用 顾客反馈信息来动态地进行产品和工艺的连续改进。b r y a nf r e w 等人认为q f d 是 一个复杂的系统。指出q f d 并没有给人们带来预期的效果，并在一般系统论的 框架下从宏观和微观的角度对q f d 分解过程进行了研究，试图探讨q 如收有给 人们带来预期效果的原因。r i c h a r dez u l t n e r 幕i r o b e r tl a r m a c o s t 意识到q v d 过程 中用离散的顺序标度作为评价刻度的不科学性，提出根据顾客需求的层次性， 利用比例标度作为评价尺度进行相对判断。可以提高顾客需求权重评价的精确 性。我国学者刘鸿恩将层次分析法( a h p ，a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 应用于 q f d 中，提出了基于a h p 理论的q f d 分解模型，它以总的顾客满意程度为总体 目标，建立了顾客满意递阶层次结构，使分解的精确性和判断的一致性得到改 善目前，寻求更为有效的新型q f d 分解模型仍是q f d ! e j 论与方法研究的焦点。 8 0 年代末q f d 被引进我国，些学者对q f d 的理论与方法进行了大量的研 究。有关的学术文章达百余篇，并在航天业，兵器工业、核工业行业的企业得 前言 到初步应用。值得注意的是，1 9 9 4 年国家8 6 3 计划在c i m s 主题下资助了有关q f d 的研究项目，1 9 9 5 年国家自然科学基金资助t q f d 研究项目，均取得了一定的 研究成果。如q f d 课题组进行的质量功能展开的工作程序、 建立质量屋 时加权评分的准则等研究。 然而，我国理论界对q f d 研究的广度和深度还不够，企业界还没有充分认 识到q f d 的重要作用与潜力。q f d 方法的应用尚处于起步阶段，少数民用企业 ( 如t c l 公司) 在较为简单的产品开发上采用- j q f d 方法并获得成功。但目前该 技术在我国还未被广泛应用，仅停留在产品的工程设计及质量控制的层次上。 1 2 本文研究的问题及研究思路 本文基于新产品开发领域的研究现状，以产品开发流程为研究对象，在重点 分析产品前期开发的基础上，提出自己的看法，力求抓住整个产品开发流程的 核心，以提高产品开发的成功率。同时通过对把顾客需求转变为产品特性的q f d 方法的详细分析，在肯定传统q f d 优势的同时，指出了其局限性并提出了相应 的解决方案。 ( 1 ) 本文依次着重研究的问题： 产品前期开发阶段在整个产品开发阶段的重要作用； 顾客需求对整个产品成功开发的重要性； 如何准确识别和把握顾客需求； 在准确把握顾客需求的基础上，需要将顾客需求转化为产品特性，介绍 了将顾客需求转化为产品特性的相关理论与模型q f d 方法； 指出了传统q f d 计算方法上的一些局限性，并对其进行了完善。 ( 2 ) 本文的研究思路： 第一部分，根据前人对产品开发流程的研究结论，结合产品开发流程的定义， 简要分析了产品开发流程每一阶段要进行的活动及其功能目标。 第二部分，通过对产品前期开发阶段的详细分析，指出了准备识别顾客需求 是产品开发成功的关键，就顾客需求的重要性进行了论述，并着重论述了如何 准确识别和把握顾客需求。 第三部分，分析了将顾客需求转化为产品特性的重要意义，介绍了将顾客需 求转化为产品特性的相关理论模型q f d 方法，并指出传统q f d 的局限之处， 依据顾客需求在产品开发中的重要作用，提出了针对传统q m 局限性的相关改 进措施。 4 2 产品开发流程介绍 2 1成功的产品开发的特点 从以盈利为目的的企业投资角度看，新产品开发的成功在于它使得生产和销 售可获利产品成为可能，然而我们常常难以迅速和直接地评估产品的获利性。下 面5 个特定维度一它们最终都与利润相关一常用于评估产品开发的效果。 ( 1 ) 产品质量 开发出的产品有什么优越性? 它能满足顾客的需要吗? 产品质量最终反映 在市场份额和顾客愿意支付的价格上。 ( 2 ) 产品成本 产品的制造成本是多少? 该成本包括在大型设备和工装上的花费以及生产 每个产品单元的递增成本。产品成本决定了企业从特定销售量和特定销售价格中 获得的利润。 ( 3 ) 开发时间 团队多快能完成产品开发工作? 开发时间决定了企业对竞争对手和技术进 步做出反映的程度以及企业怎样迅速的从团队工作中获得回报。 ( 4 ) 开发成本 企业为开发产品付出多少费用? 产品开发成本通常在为获得利润而进行的 投资中占有可观的比重。 ( 5 ) 开发能力 团队和企业能够在以往产品开发经验的基础上更好的开发未来的产品吗? 开发能力是企业可以使用的一种资产，以便在将来更有效、更经济的开发产品。 在上述5 个维度上的良好表现应该最终导致经济成功，但是，其他表现指标 也很重要。这些指标来自企业的其他利益相关者，包括屠队开发成员，其他员工 和产品制造所在社区的利益。产品开发团队的成员可能会对创造一种本质上令人 兴奋的产品感兴趣：产品制造企业所在地区的成员可能会关注该产品创造工作机 会的程度；生产工人和产品用户都会要求开发团队对高度的安全标准负责，而不 管这种标准在获利的严格基础上是否合理；其他人，尽管他们可能与企业或产品 没有直接联系，也可能会从生态的角度对产品提出合理利用资源和减少危险性废 品的要求。 产品开发流穰介绍 2 2 产品开发流程 产品开发流程是指企业用来构思、设计和商业化一种产品的多个步骤或活 动的序列。有些开发组织界定和遵循清晰而细致的开发流程，有些组织甚至不 能描述他们的流程，事实上，每一个组织使用的流程至少和其他组织的流程有 略微的区别，尽管如此，对开发流程进行准确的界定仍然非常有用。遵循开发 流程可以保证保证产品质量，促进组织的协调、计划、管理能力，提高机会的 识别能力。在每个开发组织中，一个基本的产品开发流程包括计划、概念开 发、系统水平设计、细节设计、测试和改进、产品推出六个阶段1 。 2 2 1 产品开发涉及的问题 产品开发是项综合性活动，几乎需要企业所有的职能都参与进去。然而， 以下三项职能总是产品开发项目的中心： 营销 营销职能在企业与顾客之间起中介作用。营销常常帮助企业识别产品机会， 进行细分市场界定，判断顾客需求，加强企业与顾客的交流，设定价格，关注 产品试销和促销等； 设计 设计职能在定义最能满足消费者需求的产品的实物形态时，发挥着领导作 用。设计职能要产生迎合顾客需求的产品实物形态的定义，包括工程设计( 机 械、电子、软件等) 和工艺设计( 美学、人类工程学和用户界面) 等； 制造 制造职能主要负责设计和产品运作系统，广义的制造职能还包括采购、分 配和安装等。 在这些职能中，不同的个体常在某些领域获得专i - j p q 练，比如市场研究、 机械工程、电子工程，材料科学、制造运作等。其他几种职能，如财务、销售 和法律，经常以辅助的形式参与新产品开发。 一般来说，产品开发主要涉及到以下几方面的问题： ( 1 ) 识别机会 开发新产品的动力往往来自环境的变化，包括技术、顾客偏好、竞争者引 入新产品、宏观经济环境等因素的驱动。 卡尔t 犹里齐，斯翟芬d 埃平搭著：产品设计与开发 ，东北财经大学出版社2 0 0 1 年版第 1 4 一1 6 页 6 产品开发流程介绍 ( 2 ) 质量与成本的权衡 提高质量往往增加制造成本，例如轻质飞杌材料会大大增加成本。而为了 获得合理的投资回报，最终产品必须既满足消费者的需求又要成本低廉。 ( 3 ) 技术细节 例如计算机夕 设保护盖用螺钉还是卡口固定，可簏牵涉到数百万元的成本。 ( 4 ) 时间压力 时间足够许多困难都能解决。问题是要在信息不充分的情况下迅速做出决 策，很少有产品能在一年内开发出来，往往需要3 5 年甚至l o 年之久。 ( 5 ) 创新 开发流程始于一个想法，结束于有形物，无论整体还是单项活动都具有创 造性。 ( 6 ) 开发团队 由各种技能、经历、思维方式和人格特性的人组成，往往是被高度激励的、 具有很强的合作精神的群体。 2 2 2 产品开发流程介绍 流程就是把投入变成产出的一系列步骤。产品开发流程不同于装配汽车的 物理流程，它是企业用于思考、设计和商业化某产品的系列步骤，具有智慧 性和组织性而非物理性特征。开发流程可能清晰而细致，也可能难以描述。流 程可以这样形成：首先创造一套广泛的可替代的产品概念，然后缩小产品的可 替代范围以提高产品的特殊性，直到该产品可以被生产系统可靠地、重复生产 出来为止。色可以把流程视为一个信息处理系统，输入公司目标、技术能力、 产品平台及生产系统，处理后形成产品特征、概念、设计细节和生产销售的所 有信息。规范的开发流程有助于保证产品质量、团队协作、项目计划的制定和 实旄，并能持续地优化流程。 下面简要介绍一下产品的基本开发流程。 2 2 2 1 基本开发流程 基本开发流程由六个酚段组成，包括：产品规划、概念开发、系统整体设 计、细节设计、测试和改进、产品试用( 图2 1 ) 。 卡尔t 犹里齐斯翟芬d 埃早格著：产品设计与开发，东北财经大学出版社2 0 0 1 年版，第 1 3 页 7 产品开发流程介绍 竺1 兰萎三发 r # r3；体设计兰霎三计 ：萎三改进：三用 规划概念开发e 体设计 细节设计测试和改进产品试用 图2 ，l 产品开发的六个阶段 阶段卜一一产品规划：始于公司策略，要进行技术开发和市场目标的评估， 成果是项目任务陈述，即定义产品的目标市场、商业目标、关键假设和限制条 件。 阶段2 一一概念开发：概念是指产品形状、功能和特性的描述。该阶段的主 要任务是识别目标市场的需要，分析竞争产品，产生并评估可替代的产品概念， 并选择一个概念进一步开发。要进行项目的经济分析和计划其余的项目活动， 把结果写入合同书。 阶段3 一一系统整体设计：包括产品结构定义，产品子系统和部件的划分， 最终装配计划。成果是产品的几何设计，子系统的功能专门化及最终装配的基 本流程图。 阶段4 一一细节设计：产品的所有非标准部件和外购标准件的尺寸、材料和 公差的细目，建立流程计划并为制造部件设计工具。产生产品的控制文档 描述部件的几何形状和制造工具的图纸与计算机文件、外购件的细目及制造和 装配的流程计划。 阶段5 一一测试和改进：对产品投产前版本的构建和评估。早期版本( 简称 口原型) 的部件与产品的生产版本几何形状和材质相同，但不必利用实际生产流 程制造。测试a 原型以决定产品是否如设计样地工作、以及产品是否满足顾客 需要。后期版本 简称原型) 的部件由目标生产流程制造，但不必根据且标装 配流程装配。对卢原型进行广泛的内部评估以及消费者在使用环境下进行典型测 试，目的是回答绩效和可靠性问题。 阶段6 一一产品试用：在连续生产前试用，目的是培训工人和解决生产流程 遗留问题。 从图2 1 可以看出，概念开发阶段是实施产品实体开发工作之前的最后一 个环节，这时要么成就该项目要么终止该项目，这个环节是前期开发阶段中花 费最大的，同肘，也是经常被处理的很薄弱的阶段。在新产品概念开发玢段发 生的成本占新产品开发总成本的3 5 ，而它所决定的费用占产品特征、原 料、制造和装配等方面总费用的4 0 6 0 2 在概念开发阶段对新产品作任何 赵舛基蓍：生产运营管理 ，经济日报出版社2 0 0 7 年舨，第3 2 - 3 4 页 2 数据来源：商业周刊) ，1 9 9 0 。1 0 8 产品开发流程介绍 改变所花费的成本与在生产阶段作相应改变所花费的成本之比为1 ：1 0 0 0 。概念 开发阶段的所有活动是为了保证企业所要开发的项目的正确性，这些活动的结 束标志着企业要投入大量的开发资源，因此把好这一关对成功实施产品开发至 关重要。有必要对概念开发阶段加以扩展，并在下一章详细介绍。 2 2 2 2 概念开发阶段的扩展流程 逝摊蚺一詈 图2 2 以概念开发为中心的扩展流程 概念开发阶段的扩展流程如图2 2 所示，对该流程图做如下说明： 识别顾客需要：理解顾客需求并构建搬权的顾客需求陈述。 建立目标说明：把顾客需求转变为技术术语，是产品必要功能的精确陈述。 生成产品概念：全面搜索满足顾客需求的产品概念空间，包括外部研究、 团队内创造性的解决方法及其系统探索。结果生成1 0 2 0 个概念( 含图片和描 述性文字) 。 选择产品概念：对各种概念进行分析和重要性说明，识别出适合顾客偏好 的概念。 测试产品概念：评事概念是否满足顾客需求以便进一步开发，评价产品的 市场潜力。 确定最终特征：重新修正早期制定的目标特性，以便遵循产品概念中的固 有限制标准和建模所确定的技术限制，以及在成本与绩效之间权衡。 项目计划：制定开发时间表，识别需要的资源，编制包括上述内容的合同 书1 2 2 3 产品开发组织 在精心设定套有效的开发流之外，成功的企业还必须有效的组织产品开 发人员。产品开发组织是把各个设计者和开发者联系成集体的一种体制，产品 开发组织主要有班下几种结构：通过在个体之间建立联系而形成的组织，组织 联系主要存在于执行相似功能的人之间的功能性组织，组织联系主要存在于同 一项目中工作的人之间的项目组织，以及由功能组织和项目组织混合形成的矩 u l r i c h ，e p p i n g e t 著杨德林译：产品设计与开发 一东北财经大学出版社2 0 0 1 年版 9 产品开发流程介绍 阵组织。由于本文重在开发流程分析，对开发组织的介绍不拟深入 0 3 产品前期开发流程与顾客需求分析 为了能在技术进步速度持续加快和市场竞争日趋激烈的新形势下取得并保 持竞争优势，许多企业都加强了新产品开发的力度。但如何做新产品开发工作， 怎样保证开发的新产品取得市场成功? 对新产品开发实践和研究文献的考察表 明，产品的前期开发即产品规划和概念开发的状况是产品开发成功的关键之一。 新产品前期开发是指由识别产品机会到形成理想的产品概念的过程，包括识别机 会、理解机会、把机会转化成产品概念、实现机会4 个阶段，简单来说就是产品 的规划与概念开发。开发前期工作能为后期阶段制定详细的任务书，提前预见生 产阶段市场推广阶段可能存在的问题，并提出解决措施。 3 1 产品前期开发阶段的重要性 3 1 ，产品前期开发分析 前期开发的任务是确定最有价值并且能够实现的新产品开发机会，排除开发 过程的不确定因素，制订明确的产品性能需求、有效的开发计划和切实可行的开 发目标，这一阶段的工作质量，对整个新产品开发的成功与否起着决定作用。国 内外的新产品开发专家对新产品前期开发工作进行了大量研究，从不同角度论证 了开发前期工作的重要性。一项由加拿大的新产品开发专家罗伯特g 库伯所 做的调查表明，重视前期工作的产品开发有以下特质( 图3 1 ) ： 图3 1 重视和不重视开发前期的对比结果 ( 1 ) 重视前期开发的产品成功率为7 5 ，而前期开发活动欠缺的产品成 功睾仅为3 1 3 。 产品前期开发流程与顾客需求分析 ( 2 ) 重视前期开发的产品高获利能力达7 2 ，其中经过前期开发活动的 项目中只有3 7 没有进一步实施。 ( 3 ) 重视前期开发的产品占有4 5 7 的市场份额，而前期开发活动欠缺 的产品市场占有率仅为2 0 8 1 。 在前期开发串，产品规划过程发生在一个产品开发项目正式启动，物质资 源开始使用及更大的开发团队形成之前。在规划阶段需要考虑一个公司应该从 事的项目组并决定什么时候从事子项目，需要确定由各种资源所形成的产品开 发机会以及由这些机会所确定的项目组合，并由此确定项目的时间计划及资源 分配方案。同时产品规划需要经常更新以反映竞争环境的变化、技术的变化和 通过已有产品的成功得来的消息。 产品规划是按照公司的目标、能力、限制和竞争环境来完成的，如果不认 真研究这些影响因素，不认真迸行开发项目的组合规划将会经常出现产品没 有竞争力、产品上市时间不合理、资源分配不合理、项目方向经常变动等问题。 b a r c z a kg l o r i a 和w i l e m o nd a v i d ( 1 9 8 9 ) 、g u p t aa k 和w i l e m o nd l ( 1 9 9 0 ) 、 r u d yk m o e n a e r t ( 1 9 9 5 ) 、r o s e n t h a ls t e p h e nr ( 1 9 9 2 ) 等通过研究发现，企业产品 经常变动，也就是说产品要实现的功能和需采用的技术不明确，这造成的直接 后果是产品研发周期延长，产品开发不确定性增加。 新产品概念开发一般指新产品概念生成、概念评估和比选等一系列工作， 此类工作主要发生在广义的新产品开发的早期阶段。一个完整的概念歼发流程 包括：识别需要、建立产品规格说明、生成产品概念、选择产品概念、评审产 品概念、设定最终表达等。许多研究表明新产品概念开发是产品创新过程极为 重要的一环，对产品创新成功极为重要，例如日本东京技术研究院( t o k y oi n s t i t u t e o ft e c h n o l o g y ) 的一项研究结果指出“产品概念”对于“产品创新”的作用十分 明显，产品的创新往往始于新概念的诞生，或者说技术上的创新是在产品概念 前进的过程中逐步发生的( m o t o k a z uo r i h a t u , c h i h i r o w a t a n a b e , 2 0 0 0 ) 。其他一些研 究文献也清楚地显示早期概念开发活动对于新产品开发有着直接的重要贡献， 例如c o o p e r ( 1 9 9 0 ) 的研究显示，新产品前期开发的开发情况和新产品业绩紧密相 关。图3 2 显示了概念开发品质最优秀的2 0 9 6 开发项目与最差的2 0 开发项目相 比，其成功率增加1 。5 绪，市场份额增加1 2 5 倍，利润评比碍分增加7 5 。 罗伯特g 库伯著；新产品开发漉程管理( 原书第3 版) 。机械工业出版社2 0 0 3 年版 1 2 产品前期开发流程与顾客需求分析 图3 2 概念开发工作对新产品成功的影响 资料来源：c o o p e r 等新产品：成功要素1 9 9 0 对比美国公司和日本公司在2 0 世纪8 0 年代的产品开发过程，也能发现概 念开发对新产品项目成功的重要意义。研究表明：日本公司在新产品开发的早 期阶段，花费了比美国公司更多的时间，同时投入了更多的财力，物力。这种 做法上的区别导致的结果就是日本公司的新产品开发项目取得了更大的成功 ( 见表3 1 ) 。 表3 1 日美公司在新产品开发的工作量分配和结果比较( ) 工作量分配与结果日本公司 美国公司 概念开发工作量占新产品开发总工作量的比例4 02 5 遇到开发挫折的占新产品开发工作量的比例2 84 9 浪费在事后调试的工作量占总工作量的比例 5 1 5 新产品开发最后三年的利润贡献率 4 2 2 2 员科来源；f o r t u n e , j u n e , 1 9 9 2 ；b u s i n e s s w e e k , a p r i l 1 9 9 1 新产品概念开发对新产品开发项目的最终成功至关重要，在概念开发阶段， 顾客需求的识别又决定着概念开发能否成功。因为新产品是否完全符合顾客的 期望，是新产品开发项目在市场上能否成功的最重要因素，s h c i l a m c l l o 等( 2 0 0 1 ) 通过对3 3 0 个新产品开发工作者的调查研究揭示：缺乏明确而有效的产品概念 是导致投放市场的新产品与市场需求相脱节的最主要原因建立在充分的顾客 需要研究基础上的产品概念不仅能倾听顾客表达的意见，完全反映顾客的现实 需求，还能将顾客自己也难以表达的意见清晰地表达出来，充分挖掘顾客的潜 在需要，从而既提高了未来新产品的顾客满意度，又创造了新的市场需求。 1 3 产品前期开发流程与顾客需求分析 3 1 ，2 顾客需求在产品开发中的重要性 顾客需求的识别决定着概念开发能否成功，概念开发对新产品开发项目的 最终成功至关重要。因此，在概念开发阶段能否有效识别顾客需求决定着整个 开发项目能够成功，同时满足顾客需要的理念需要贯穿整个产品开发过程。顾 客需求作为贯穿产品开发全过程的轴心可以保证产品开发的各个阶段都坚持顾 客需求的导向，有利于产品开发的各个阶段、各个环节在同一导向下前后连贯、 相互协调，可避免初始的顾客需求导向在以后的产品开发实施阶段发生偏离， 从而使最终开发出来的产品能最大限度地满足顾客需求。 根据b o o z ，a l l e n 和h a m i l t o n ( 1 9 8 2 ) ，d u e r r ( 1 9 8 6 ) ，c o o p 呱1 9 8 7 ) 和 b r e n t a n i ( 1 9 8 9 ) 等人的研究，影响新产品开发共有1 3 个要素，表3 2 列出了多处 新产品开发中被引用的成功因素。除了产品开发成功因素的研究外，这些研究 也对产品开发失败的原因进行了分析，表3 3 给出了产品开发失败的主要原因 及各失败原因所占的百分比。 表3 2 新产品成功有关的因素 新产品成功b o o z 、a l i e n d eb r e n t a n i c o o p e r 和 d u e l t 的因素 和h a m i l t o nk i e i ns c h m i d t 和顾客需要相匹配 顾客的高价值 、， 创新 技术领先 根据增长潜力等筛选 符合公司的内部优势 资辩来源：【荑】格伦厄本，约翰豪泽新产品的设计与营销【m 】华夏出版社，2 0 0 2 ，第5 l 页 表3 3 新产品失败的主要原因 新产品失败的主要原因各种原因所占的百分比 市场分析不充分 2 4 产品的问题和缺陷 1 6 缺乏有效的营