鑫辰花园市场定位及规划方案对比.ppt

鑫辰花园,市场定位及规划方案对比分析,一、市场信息提示,2003年第四季度，中心区商品房交易量骤降信息来源：上海方方房产工作室市调蔡天育：2004年房假涨幅将尽力控制在12%左右信息来源：综合各大媒体世纪经济报道供不应求将成往事信息来源：上海楼市,二、谋略先驱方案解读,优势：本案所处的地理位置具有一定的升值潜力。浦东大道是交通主干道，同时轨道、隧道等交通出行条件非常优越，陆家嘴金融贸易区也相邻较近；同时周边有上海海运学院、进才中学、公利医院、源深体育中心等教育、医疗、娱乐休闲配套。本案所处区域范围内将形成一个居住的大环境，良好的居住氛围对本案楼盘发展十分有利。从现有的产品规划图来看，每户均能享受中心绿地景观而不受阻碍，视野大而通畅；处于中、高层的客户还可以眺望黄浦江江景。,弱势：,房型、电梯设置比较大众化，较为普通。会所面积偏小，服务满足不了客户的需求。车位不足，不能吸引定位高层次的目标客户。周边在建楼盘数目多，要想在竞争中脱颖而出，本案的楼盘产品个性尚不鲜明，表现在小区品位、园林景色、房型特点、功能布局、建材选择等多方面。集中的亮点不够。,小结：从已有的产品形态和配套设施来看，本案的市场定位于普通住宅，若想在区域行情价格上提升一个档次，必须在产品上有所突破。,房地产E网,区域采样楼盘对比,目前，本案周边最近的预售楼盘为维多利华庭，如表1所示，对比如下：表1：区域采样楼盘对比表,房地产E网,小结：对本案目前的市场定位来说，产品同质化竞争不可避免，一场区域市场战硝烟味正起。价格在此时起到主导作用，价格的高低与产品的优劣对本案的成败起到了决定性的关键因素，需审慎对待。建议本案重新定位，通过产品设计与营销创新为楼盘增值添色。,三、观点与实例,案例一：万源杰座寻求创新是本案进入市场之保证,万源杰座品牌建设短期内急于求成，虽大规模投放广告（请余秋雨做代言人打文化牌），但囿于规模较小（建面7万），难成气候，广告效应枉为竞争者所用。万源杰座通过装修提高附加值的预期收益过高。产品功能面积定位与该区域实用经济消费需求脱节，所幸大势趋好得以走出困境。,案例二：上海绿城,上海绿城的品牌客户（包括杭州客户）支撑了首期高速去化的销售量，产品上的精益求精如高标准会所，高绿化景观与40万规模优势，吸引大量外区客户导入。奠定了初胜的基础。,房地产E网,案例三：涵合园,一期小高层均价与周边产品持平，二期具有景观的优势小高层产品，均价高出同类产品近15%，低层别墅类产品价格高出周边小高层产品逾30%。,启示：品牌的魅力在于产品消费后产生的信任，需要积累，忌速成，有了品牌客户与规模、产品支撑，才能保障去化速度。装修房附加值应符合消费心理与行情，产出增值一般在20%左右。产品形象上的错位包装需要配合产品需求的错位。地段优势缺乏唯一性时，总价定位需兼顾大市场竞争，以创新产品取胜。出色的产品，必然有出色的回报，但一个亮点不足取胜，它必须靠一套完善协调的组合拳来共同打造。,四、谋定后动产品建议,总体策略出发点：寻找市场中的空白点，以创造出合理的增值产品，获取增值空间。通过产品塑造和营销包装建立完善的美誉度以及品牌的获利空间。,方案一,产品特征：全复式小高层，菜单式装修面积控制：2+1房130M2/3房150M2景观：以较为经典的景观元素为基础，引用较多的纯正异地风情。配套：在具有通常高品质住宅所必须具备的设施，如室内游泳池、健身桑拿、壁球（或网球）等的同时，适当控制规模，以降低营运费。,风格：以世界各地较为成熟的经典风格为主，如后现代的以金属质感取胜的畅园、以欧式巴洛克风格闻名的芝大厦等。物业：聘请品牌物业管理公司进行管理，多为境外物业公司。分析：规避了区域的低层次产品价格竞争。但由于需要一些技术性的整合方案的支撑，则对开发的过程控制，提出了挑战。,方案二,产品特征：高层+低层叠加别墅面积控制：2、3房100130/3+1房180其他方面基本同方案二,理由除了方案本身的特征外，主要归纳如下：,1.以主力房型为主，在短期内获得市场的快速回报。缩短了楼盘的主力投资在开发初期收回的时间。2.用少部分的精品单元，作为企业品牌的塑造。利用较长的销售时间，去完成高价的去化。3.利用这少部分的精品单元，来提升了楼盘整个的品质。用少部分的投资，来拉动了占楼盘主要体量的主力产品的卖价。获得可市场利润的最大化。,我工作室在近几年的实战经验积累，如浦东的涵合园，在复合性物业的整合营销方面积累了大量的经验和资源.结论：经过以上分析论证，我工作室建议采用方案二较为合理。,五、主要获利模式分析,模式一、硬件提升模式公共设施配套的增值公共部位装修环境模式二、房型增值在公寓楼的设计中，对高层区的单元，引入空中复式楼中楼的概念。利用城市别墅对整盘小区的品质推动，达到了以小部分优质产品提升大部分常规产品售价的特殊效应。,模式三、服务增值模式,服务的品质，能长期对楼盘的形象进行保证。为开发商长期塑造品质创造条件。良好的物业服务使客户对楼盘的未来升值潜力充满了信心，能吸引一批有实力的投资客进行长线投资。综合成本与效益的统筹考虑，建议聘请万科作为物业管理，能为楼盘的价值提升创造较好的基础。,模式四、细节增值,增加主卧舒适性20以上同时，对卫生间的面积规划控制在10以上。适应消费新需求。对于复式房型，进行客厅挑空处理，以增加气度感。加强阳台的观景性与休闲度，在常规面积的基础上，改变挑梁的设计，进行加柱处理，以增加其面积限度。对二梯二户的设计，进行适当改进。转换电梯朝向，变为概念型一梯一户。标准层高设在2.9米以上对得房率控制在适当范围，建议高层在72-75%之间,六、本项目定位建议,1、客户分析本案锁定总价100以内与180万元左右购买力的两类人群，是建立在物业品质的基础上。认同本案的产品认同“居住亦文化”的观念向“现代化”生活概念看齐、靠拢注重产品内外兼修,2、产品建议,按照叠加别墅占住宅总体量的15%计算，叠加别墅为5.7*15%=0.855万。叠加别墅容积率设为1.2，则其占地面积为0.7125万。高层及商业等综合占地3-0.7125=2.2875万，其容积率为2.8楼盘综合容积率7.3/3=2.43保持不变。按叠加别墅平均单套面积160计算，总套数约54套。,3、价格定位对比,原方案产品细分：体量比例售价金额（亿）住宅建面：5.67万100%80004.5江景房体量：1.4万25%85001.2内部景观房：1.4万25%80001.12非景观房：2.87万50%77002.2,1、由以上分析而得，若以原方案作规划，则按照周边市场价格的推算，整盘平均价格在8000元/，考虑到今年政府对房价宏观调控力度的加强，高价位楼盘的走势显得较为堪忧。2、市场走向不明确的情况下，走差异化道路，通过品质提升来为销售护航，是一种明智的选择。3、产品规划方面，通过房型增值模型，硬件模式增值，服务增值以及把握细部增值因素，为楼盘的销售价格上升1000元/提供了可能。,效益对比,预计2005年5月开盘，叠加别墅比高层公寓价格再上升1500元/M2，则对比如下：,原方案现方案单价：8000元/9000元/（高层）10500元/（叠加）可售住宅面积：5.67万4.815万（高层）0.855万（叠加）回笼资金：4.5亿4.3亿（高层）0.9亿（叠加）总计：4.5亿5.2亿整盘单价：8000元/9170元/结论：改进后的方案，比原先方案多回笼资金7000万元，整盘均价上升了1170元/。,特别备注：,由于本项目的地块特征的限制，考虑到楼盘北侧采光要求，对本项目北部单元的限高要求较高。因此是否能借机利势，将北侧单元的层高降低，而将南侧单元的层高拔高。同时，用小区内部的绿化，来满足北侧单元的采光要求，现作如下初步分析：,此方案对楼盘在规划限高的要求上，能满足城市规划的要求，但整个小区南高北低的规划，对北侧单元的市场可接受度是一个