（企业管理专业论文）PC+制造业的商业模式及创新研究.pdf

摘 要 i 摘 要 随着九十年代末互联网应用和信息技术的兴起， 商业模式这个概念越来越受到人们 的关注。如今的企业面临着全球化、信息化和个性化的多重复杂挑战，企业的运作环境 和运作方式也发生了很大变化，必须进行革新来适应这些变化。商业模式创新将是比产 品创新和技术创新更重要的创新。受金融危机的影响，pc 作为传统产业，也不可避免 地面临着市场趋于饱和、利润缩水、市场规模萎缩的困境，pc 厂商必须对现有的商业 模式进行革新，找到新的利润增长点，开拓市场，保持企业的生存和竞争优势。 国内外很多学者对商业模式进行了研究，但大都处于初级阶段。本文在以前学者研 究的基础上，以 pc 制造业的商业模式为切入点，做出了分析和探讨。首先论文介绍了 商业模式的研究的背景，以及商业模式概念的兴起，说明了研究商业模式的必要性和意 义。进而针对商业模式的研究现状，对商业模式的要素进行了界定，为全文的分析提供 了思路。 根据制造企业商业模式的组成要素， 对 pc 制造业的典型商业模式进行了分析， 如戴尔模式和 ibm 模式。其次，论文分析了 pc 制造业的现状，详细论述了传统的商业 模式面临的问题和不足，提出 pc 制造业商业模式创新的必要性。最后论文研究了 pc 制造业商业模式的创新。提出了 pc 业商业模式创新的方法和途径等，并从要素分析的 方法入手，提出改变商业模式的关键要素组成，就可能改变商业模式，从而对整个产业 进行彻底的改变，通过对一些 pc 行业商业模式创新的案例分析，进一步论证其观点。 本文主要运用了文献研究方法对商业模式的创新进行了比较系统的研究， 从理论研 究的角度丰富了商业模式的内容。并用案例分析法对 pc 制造业商业模式的创新进行了 具体研究，提出通过改变 pc 制造业的关键要素组成来进行商业模式的创新，希望对 pc 企业有效地应对当前的竞争提供借鉴和帮助。 关键词 pc 商业模式 创新 abstract ii abstract as the rise of the internet applications and information technology in late nineties, the concept of business model more and more attracted peoples attention. todays enterprises are faced with the multiple and complex challenges of globalization, information technology and individuation, operating environment and mode of operation had great changes, must be revamped to adapt to these changes. business model innovation will be more important than product innovation and technological innovation. by the financial crisis, pc as the traditional industry, will face the plight of the market saturation, profits shrink and shrinking size of the market inevitably, pc makers must build on existing business models to innovate, find new profit growth point, open up markets, and maintain enterprises survival and competitive advantage. many scholars have been studied on the business model, but are at the initial stage. this paper based on previous academic studies, made pc-manufacturing business model as a starting point and made analysis and discussion. this paper introduces the study of the background of business models, as well as the emergence of the concept of business models, shows the necessity and significance of the study of business models. directing the research delimited the elements of business models, provide the full-text analysis of the idea. according to the elements of manufacturer enterprise business model, analyzed the typical pc manufacturing business models, such as the dell model. secondly, the paper analyzes the status of the pc manufacturing industry, as well as the impact factors of pc market, discussed the problems and lack of the traditional business model, and the necessity of pc manufacturing business model innovation necessary. finally this paper studied the pc manufacturing business model innovation. put forward the ways and means of pc business model innovation, and start from the factor analysis, proposed changing the key elements of the business model, you can change the business model, and thus a complete change in the whole industry, demonstrate the views through a number of case studies of pc business model innovation. abstract iii in this paper, making a systematic study with the use of research methods in the literature on business model innovation, has enriched the content of business models from the perspective of theoretical research. made specific studies by case analysis of the pc business model innovation, made by changing the composition of the key elements of pc manufacturers to conduct business model innovation, hope to provide reference and assistance for pc companies t to cope with the current competition effectively. keywords pc business model innovation 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 这是一个前所未有的变革时代，这个变革时代全球经济领域体现出几个显著特征： 全球化、信息化和创新。 全球化已经不仅仅是资本、商品和服务的跨国自由流动，而更多的是在全球范围内 的产业整合。比如一家笔记本电脑公司提供给欧洲客户的产品和服务，可能是由产自美 国的芯片和操作系统、中国内地的电脑配件和组装、韩国的存储设备、印度的售后技术 服务所组成的，整个价值链在全球接力的状态下运转得越来越流畅。每个企业要想在日 益激烈的市场竞争中生存乃至取胜，都必须要直面国际竞争对手，考虑自身在全球价值 链中所处的位置。 作为第三次变革浪潮的代名词，信息化是推动全球化的主要动力之一，也是企业赢 得全球化竞争优势的最有力手段之一。 信息化的力量正在日益显现， 互联网、 个人电脑、 手机等新产品和服务的出现， 其更深远的意义在于它对数十亿人的生产和生活方式带来 巨大的变化。消费者足不出户就可以在网上购物，而企业则通过erp和客户关系管理系 统来实现对全球的业务经营和客户的实时管理。新的生活方式中处处蕴藏着商机，而新 的生产方式中处处显示着创新的活力。 近几年，在学者、企业家和媒体的倡导下，创新这个词可谓妇孺皆知。如产品创新、 服务创新、技术创新、制度创新、体系创新、创新能力，创新的重要性显而易见。而对 于一个企业和企业家来说，最重要、最本质的创新是什么呢?2010年，商业模式创新将 是比产品和服务创新更重要的创新。 商业模式这个概念最早出现于20世纪50年代。彼得f德鲁克曾经说过： “当今企 业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ” 在互联网和信息技 术出现之前，企业的运作方式相对来说比较简单，是固定的模式。在一个容易理解并且 相对固定的企业运作模式下， 人们要做的只是考虑如何降低成本， 增加销售， 提高效益， 因此商业模式这个概念并不是企业界所必需的。 但是随着九十年代末互联网的广泛应用 河北大学管理学硕士学位论文 2 和信息技术的兴起，市场环境更加复杂和多变，企业需要不断调整运作方式来适应互联 网时代市场环境的变化。因此，企业必须认真选择最适合自己的运作模式。所以，商业 模式这个概念越来越受到人们的关注。尤其是随着微软、戴尔等伴随互联网成长起来的 企业取得了巨大的成就，令商业模式这个概念备受瞩目。实质上，商业模式是组织自身 的生存和发展的目标体系以及经营运作的手段和措施， 是企业在市场中寻找新的竞争优 势。在市场经济中，个人和企业都会在市场中寻找机会，提供各种各样的产品和服务， 为客户创造独特的价值，从而赚取利润。商业模式的研究与创新已经成为企业经营管理 实践中的日常课题。 1.1.2 研究意义 互联网的兴起、商业环境的变化、企业经营运作的发展潮流和趋势都决定了商业模 式在企业界和学术界占据重要的地位， 因此迫切需要对商业模式有更加清晰和深入的理 解。本文从商业模式的角度整体把握，并以pc制造业为切入点进行研究，对pc制造业商 业模式的定义和要素构成进行界定，通过要素分析研究商业模式及其创新，从理论和实 践上丰富了商业模式研究，也希望对国内pc厂商有一定的借鉴意义。本文的研究意义在 于： 第一：系统研究。虽然已经有许多学者致力于商业模式的研究，但是迄今为止，关 于商业模式的基本概念、理论范畴和结构体系还缺乏统一的认识。本文系统地总结了当 前商业模式的研究成果，为企业全面认识商业模式提供一些资料。 第二：提供新的视角。从商业模式的角度整体把握，系统、全面地研究企业的管理 问题，为分析企业经营管理中出现的问题提供了新的思路和角度。 第三： 改善企业经营管理。 通过对自己的商业模式进行研究， 可以发现自身的不足， 找出企业价值创造过程中的薄弱环节并加以改进，完善自己的商业模式。通过研究其它 各种商业模式，有利于企业学习别人的长处，从而改进自身的商业模式。 第四：实现商业模式的创新。通过建立基于“商业模式”的理论框架，和对一些典 型商业模式的分析，对企业进行商业模式的创新提供思考问题的方法和具体案例的借 鉴，帮助企业实现商业模式创新。 第 1 章 绪论 3 1.2 理论综述 1.2.1 商业模式的定义界定 许多学者都试图对商业模式的定义进行界定，但到目前为止，在学术界和企业界中 对商业模式还没有一个统一的定义。目前对商业模式的定义大致归为以下几类： 从盈利模式方面。slywotsky（1996）对商业模式的定义是：公司对它所提供的产 品和服务如何界定，使之具有差异性，如何选择它的客户，如何定义自己要完成的业务 以及外包给其他公司的业务，调控内部和外部资源，制定市场策略，为客户创造价值并 获得利润。而stewart & zhao（2000）把商业模式定义为“关于企业怎么赚钱和长时间 维持利润流的综合陈述” 。简单地说，商业模式就是企业赚钱的方式。rappa（2001）认 为， “商业模式是公司通过在价值链上的定位来赚钱的方式，是公司通过创造收入来维 持自身生存的商业方式。 ”还有学者把商业模式和互联网紧密联系在一起。afuah & tucci(2001)对商业模式的定义是，那些充分利用互联网的公司应该有一个互联网商业 模式，这个互联网商业模式描述了公司是如何充分利用互联网，并且以一种可行的方式 来赚钱，也许短期内公司会亏损，但是从长远来看最终将获取利润。所谓互联网商业模 式就是包含了一系列与互联网相关和不相关的活动。hawkins(2001)对商业模式的描述 是：企业和它提供的那些产品和服务之间的商务关系。他认为，商业模式是建筑成本和 收入来源的各种方式，根据收到的收入支持商业的基础上，使业务变得可行。国内学者 荆林波(2001)认为，所谓的商业模式，是一个企业，在其市场定位和战略目标，业务目 标和领域从事满足客户的需要，采取的主要系列，整体战略相结合。而埃森哲公司的王 波、彭亚利(2002)认为，对商业模式的理解可以有两种:一是经营性商业模式，即企业 的经营运作机制。二是战略性商业模式，指一个企业如何在动态的市场环境中不断改变 自身以达到持续盈利的目的。迈克尔拉帕(rappa，2004)认为，商业模式提供了一个 获取收入的方法，显然是一个公司和企业的创建活动在整个产业价值链的价值，如何选 择上游和下游的合作伙伴，地点，以及如何与客户合作，以产生预期的收入。综上所述， 盈利模式论是从企业如何运营和获利的角度切入， 把商业模式定义为一个企业如何赚钱 以及如何长久地维持利润的描述， 是企业如何根据环境的变化进行内部资源配置而实现 盈利，是一种能够为企业带来收益的模式。 从系统方面。 这种观点认为， 商业模式是由一个或多个要素构成并相互作用的体系。 河北大学管理学硕士学位论文 4 amit&zott（2001）也提供了一个以网络为中心的方法，他们的框架描述了由公司、供 应商和客户所组成的网络运作事务的方式。与timmers一样，weill和vitale（2001）定 义商业模式是对企业的供应商、 合作伙伴以及客户的角色界定以及对他们之间相互关系 的描述， 他们还识别了企业的产品流、 信息流和现金流， 以及主要参与者的利益等要素。 thomas（2001）则认为商业模式是企业开办一项有利可图的业务，是涉及客户、供应商、 流程、渠道、资源和能力的总体构造。 系统论着重强调了商业模式的综合性，研究的角度也比较全面，能够较好地诠释商 业模式的实质，所以在这方面的研究也比较多。傅家骥（2003）指出，商业模式是一个 “解决方案” ，是企业在一个包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，如何利用其 自身资源进行经营运作，最终将自己的产品和服务提供给客户，并收回投资、获得利润 的过程。也有学者进行纯理论研究。罗珉（2003）从理论架构上为：企业的商业模式是 指一个企业能够建立以及运作的那些基础假设条件，以及企业生产经营的手段和措施。 从研究思路上看，罗珉沿用了德鲁克的公司经营理论的研究路线，力图进一步地演绎德 鲁克的思想，但不足之处在于他没有提出分析商业模式的理论维度和结构体系。翁君奕 （2004）他的研究不足之处在于缺乏理论深度，对商业模式的作用机制之间缺乏相关的 理论解释。系统论研究的视角更宽泛、更全面，认为商业模式是由相互关联的要素所组 成的系统，这些要素组成了企业的整体框架，强调了企业商业模式的综合性。 纵观国内外学者的研究成果可以发现， 虽然不同的学者从不同的视角阐述了商业模 式的含义，但大多数研究仅停留在对商业模式的简单描述上，缺乏对其构成要素进行解 析。由于没有建立起完整的、可供进一步深入探讨的结构体系，没有完整的结构体系， 也没有建立对商业模式进行理论分析和总结的有效方法和研究框架， 因而也就缺乏对商 业模式的全面、系统的认识，在其理论意义和操作方法上对解释和指导企业的经营实践 活动都还需要完善。 1.2.2 商业模式的要素界定 对商业模式的组成要素进行界定有助于构建商业模式的分析框架， 更深入地分析商 业模式。国内外的许多学者对商业模式的构成要素进行了研究。 osterwalder (2004)在对各种概念的共性和组成要素进行综合的基础上，提出了一 个包含九个要素的参考模型。这个模型是对过往研究的高度综合和概括。 第 1 章 绪论 5 由以上观点可以看出，尽管对商业模式组成要素的侧重点不同，但基本上都体现了 对客户、合作伙伴网络、定价策略和收入来源、战略等关键要素的重视。 李振勇（2006）提出，商业模式由两部分组成，一是 “如何获得资本”的融资模 式，一是“如何赚钱”的经营模式，而经营模式又可以进一步细分为管理模式、赢利模 式、生产模式、营销模式和扩张模式。 魏炜、朱武祥（2009）认为商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。企业的利 益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者两类。 所谓的外部利益相关者包括企业 的客户、供应商、其他合作伙伴等；内部利益相关者包括企业的股东、企业家、员工等。 商业模式是连接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者，如客 户、供应商、其他合作伙伴、企业内部的员工等提供了一个将各方交易活动相互连接的 纽带。一个好的商业模式最终总是能够体现为一种独特的企业价值，并且该企业价值能 获得资本和产品市场的一致认同。他们认为一个完整的商业模式体系应该包括定位、业 务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。企业的定位 影响企业的成长空间，业务系统、关键资源能力影响企业的成长能力和效率，加上盈利 模式，就会影响企业的自由现金流结构，进而影响企业的投资价值以及企业价值实现的 效率和速度。由此可以看出，这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。 1.2.3 制造企业的商业模式 制造企业传统的商业模式已经不适合互联网条件下新的市场环境的要求， 制造企业 必须对自己的商业模式进行创新。汪蓉、黄培、季建华（2002）探讨了制造企业商业模 式的转型和创新，他们从制造企业的商业模式的角度出发，通过对制造企业的运作过程 进行分析和论述，界定了制造企业传统商业模式的各组成要素，分析了其固有的缺陷， 提出了在全球化经济环境下，要建立与之相适应的新的商业模式，总结了制造企业商业 模式的创新与转型方法，并对其优势进行了论述，在此基础上分析了中国制造企业的商 业模式的创新和转型。但是他们的研究还有一些不足之处，对制造企业商业模式的具体 含义没有给出界定，也没有建立研究框架，对商业模式组成要素的分析也不够全面，不 能为制造企业商业模式的创新和转型提供具体的指导和帮助。其实对于制造企业来说， 商业模式就是关于做什么、怎么做、怎样赚钱的问题，是一种创新形式。一个传统的制 造业需要经过产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、处理订单、批发经营以及零 河北大学管理学硕士学位论文 6 售等环节才能收回投资，获取利润。企业的创新形式贯穿于企业经营管理的全过程，贯 穿于各个环节当中， 也就是说在企业经营管理的任何一个环节上的创新都有可能带来商 业模式的创新。例如pc制造业近年来出现了戴尔定制加直销模式、惠普基于外包和虚拟 职能的共生模式等。 1.2.4 商业模式创新 张维迎(2009)认为：在当今时代，客户需要的已经不再是单个的、物美价廉的商品 和服务，而是一套完整的服务与解决方案，这一点无论是针对公司客户还是个人客户都 不例外。因此，当今商业模式的创新比以往任何时代都更需要实现伟大的转变其实 质是要从以往单纯针对产品的创新，转到针对消费者的创新；从以往以企业为中心的运 营模式，转到以客户实际需求为中心的运营模式；从产品驱动型的商业模式，转到服务 与解决方案驱动型的商业模式。简言之，以客户而不是以企业自身为出发点，以一整套 的服务与解决方案而不是以单纯的产品来满足消费者的最终需求，从而提升客户价值， 并进一步革新企业的商业模式。这是当今企业商业模式创新制胜的法宝。商业模式创新 的目标归根到底是要为企业寻找新的利润增长点，持续保持竞争优势。 1.3 研究方法与内容 1.3.1 研究方法 本文采用了文献研究、比较分析、案例研究与经验归纳相结合的研究方法。通过对 pc 企业和商业模式方面有关资料的分析和研究，整理出思路。在理论阐述的基础上对 案例进行比较分析来进一步解释和阐明观点。 1.3.2 研究内容 本文首先从商业模式概念兴起的背景出发，在研究国内外学者已有成果的基础上， 提出本文对于商业模式的概念，并界定了商业模式的组成要素，从整体上对商业模式进 行了把握。随后从理论研究的角度界定了制造企业商业模式的组成要素，并运用要素分 析法对pc制造业典型的商业模式戴尔模式和ibm模式进行了深入分析，提出了全文 的研究思路。接着本文分析了pc制造业的现状，以及传统pc商业模式的不足和缺陷，提 出pc制造业商业模式创新的紧迫性和必要性，为下文做铺垫。最后，本文提出了pc制造 业商业模式创新途径等，依然运用要素分析法，提出改变商业模式中的关键要素就有可 第 1 章 绪论 7 能进行商业模式创新，并进行案例分析进一步论证其观点。 本文共分为五个部分。第一部分讲述研究背景及意义，对商业模式的概念和要素进 行界定，以及研究方法。第二部分界定了制造企业商业模式的组成要素，提出全文的思 路，并运用要素分析法进行了案例分析。第三部分描述了pc制造业在金融危机影响下面 临的现状，探索其经营业绩下滑的原因，商业模式创新迫在眉睫。第四部分论述了pc制 造业商业模式创新的途径和方法，并运用要素分析法加以案例研究。第五部分是全文的 总结，概括文章的结论及不足。 1.4 创新点 第一：研究角度的创新。对商业模式的研究大多停留在初级阶段，本文从商业模式 的角度整体把握，对企业经营管理进行系统、全面地研究。并且以 pc 行业作为切入点， 具体研究该行业的商业模式及创新。 第二：组成要素的界定。根据商业模式的内涵和制造企业的运营特点，界定了制造 企业商业模式的组成要素，为全文建立了研究框架，并应用要素分析法对 pc 业典型的 商业模式进行分析。 第三：创新途径的提出。提出改变商业模式的关键组成要素，就可能带来商业模式 创新，并用案例分析进一步论证其观点。 河北大学管理学硕士学位论文 8 第 2 章 pc 制造业商业模式 2.1 制造企业商业模式 要研究制造企业的商业模式，首先要确定制造企业商业模式的定义，进而根据商业 模式的内涵和制造企业的运作过程特点来进一步界定制造企业商业模式的组成要素， 从 而建立起制造企业商业模式的研究分析框架，为下文的开展奠定基础。 2.1.1 制造企业商业模式的组成要素 本文把制造企业商业模式的要素界定为：价值主张、价值链、组织结构、关系网络 和盈利模式等。 首先，价值主张主要是指客户的需求以及企业如何了解并满足这种需求，用来描述 客户的需求、满足客户需求的产品和服务以及从客户角度来看产品的价值。而且，不只 是对于客户来说存在价值问题，对于企业的其他主体如股东、员工、合作伙伴等也同样 存在价值问题。 所以对不同的价值对象来说， 其价值主张是不同的。 在商业模式理论中， 广义的价值主张是指那些能够为客户、合作伙伴、股东和员工创造价值并最终为企业带 来显著价值的各种关键要素的组合。所谓关键要素，是指从客户角度、合作伙伴角度和 员工角度来说，能为不同的价值对象提供需求的企业活动及其结果。每一个角度的这些 关键要素的组合都不同。客户角度的关键要素组合包括质量、价格、服务、品牌、消费 体验、归属感、信任感等；合作伙伴角度的关键要素组合包括安全、稳定、收益、培训、 咨询、网络等；员工角度的关键要素组合包括稳定增长的薪酬、股利、员工培训发展、 福利、团队归属等。 价值链是商业模式价值创造的主要部分，波特的“价值链”理论揭示：企业与企业 间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争 力决定了企业的竞争力。价值链是企业创造价值的相互独立又相互联系的一系列活动， 制造企业的价值链主要包括采购、生产、销售等环节。采购环节是指企业为生产所做的 准备，包括人才、资金、原材料的输入；生产环节是指企业生产产品的流程以及产品的 设计和开发；销售环节是指产品由企业到客户的过程，包括销售的各种活动和企业用来 接触客户的各种途径。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。 第 2 章 pc 制造业商业模式 9 组织结构是支持价值链活动的企业组织形式。 组织结构是一个企业资源和能力分配 的载体，是指企业对于工作目标和任务如何进行分工、分组和协调合作。企业的组织结 构是企业组织内部各个构成要素之间相互关联、相互作用的联系方式或形式，目的是有 效、合理地把组织成员组织起来，为实现组织的共同目标而协同努力。 关系网络包括客户关系和合作伙伴网络。 客户关系就是企业和消费者群体之间所建 立的联系，也就是我们通常所熟知的客户关系管理；而合作伙伴网络是企业同其他企业 之间为了有效地提供价值并实现其相互之间的商业化而形成的合作关系网络。组织结 构、关系网络是对价值链的支持。 盈利模式是指企业获取收入的来源和成本等，盈利模式最终实现了商业模式的价 值， 是从财务角度衡量企业商业模式的优劣。 这五部分构成了制造企业商业模式的框架。 2.1.2 制造企业商业模式创新 本文曾提到，这是一个变革的时代，每个时代的变革都有着对传统商业模式的重大 突破，有对原有产业的改造和渗透，也有新兴产业的诞生和成长。而本文研究的pc制造 业这类传统企业在信息技术和网络技术的推动下， 对原有商业模式的改造和突破可以称 之为增量创新。比如：从原来的规模化生产向定制化和个性化生产的转变；从原有的产 品和服务出售者向解决方案提供者的转变； 从原有的基于层级的管理体制向基于流程重 组和统一数据的扁平化管理体制的转变等等。商业模式创新有三个要点，第一要为顾客 创造新的价值，第二要为合作伙伴创造新的价值，第三要为本企业创造新的盈利模式。 在这三个方面的任何一方面有所创新就是商业模式的创新。 2.2 pc 制造业典型商业模式 本文将通过制造企业商业模式的组成要素对pc制造业商业模式进行深入分析。 基于 制造企业商业模式组成要素理论，下面将通过其中的四个元素来对pc业的戴尔模式和 ibm模式进行分析。 2.2.1 戴尔模式 戴尔电脑公司由迈克尔戴尔于1984 年创立，戴尔的创业资本仅有1000美元，但 是仅仅在二十年的时间内，戴尔的总资产就高达数百亿美元，迅速成长为世界个人电脑 占有率排行榜上的状元。可以说戴尔创造了企业界的一个奇迹。在pc 产业链中，戴尔 河北大学管理学硕士学位论文 10 公司组装电脑、 装配终端产品并销售给最终用户。 因为pc 行业的产品生产是标准化的， pc 机的设计也没有多少技术和学问可言， 所以在产业链终端产品上的技术创新非常少。 在很难有技术创新的条件下， 迈克尔 戴尔对商业运作过程进行了创造性的配置和重组， 在销售渠道上做文章，实行按需定制和直销，从而为公司创造了竞争对手难以模仿的竞 争优势，赚取利润，戴尔公司成为一个典型的pc商业模式创新的企业。 价值主张： 戴尔模式最重要的价值主张就是以更低的价格为客户提供个性化的产品 和服务。戴尔公司的按需定制方式和直销模式，是根据客户的实际需求，而不是根据市 场的预测制定生产计划，戴尔直接与客户联系，获得客户的需求信息，根据客户的实际 需求生产产品。直销模式的背后包括采购、生产、配送等一系列环节的快速反应，以及 时时与自己的客户保持联系，了解每一个客户的独特需求，细分产品。戴尔在客户需要 的时候生产产品，所以不需要维持很高的零部件库存量，没有零售店面成本，并且可以 随时了解客户新的需求变化，从而反过来指导公司的生产和采购计划。戴尔取消了经销 商的中间环节，没有相关库存，也没有产品不符合客户需求的风险，既满足客户需求的 灵活性，又大大降低了成本，从而能够以更低的价格为客户提供产品和服务，反过来又 使得戴尔电脑的市场占有率快速扩张。 而较大的市场占有率又使戴尔可以更好地了解客 户对于产品和服务的需求和建议，从而形成了一个良性循环。 由于pc产业技术创新的速度非常快，一个企业如果不能推出更高性能、速度更快的 产品，就会被竞争对手超越，而最早推出新产品的企业能够获得先行者的优势，对后来 的跟随者形成竞争壁垒。 上市时间是pc产品价值主张的一个重要要素， 谁最早推出速度 最快、性能最卓越的产品，那么谁就可以迅速占有更多的市场。以高品质的产品快速占 有市场是一向是戴尔重要的价值主张要素。 而且戴尔认为，企业更应该关注客户，以客户为中心，要想维持客户忠诚度，就需 要最能满足客户需求的产品和最高水准的服务来实现。 戴尔清楚企业建立在低成本和低 价格之上的竞争优势只是暂时的，因为竞争者迟早会推出成本更低、更便宜的产品。所 以，戴尔公司不进行恶性价格竞争，而是致力于以合理的价格为客户提供量身定做的产 品和服务，最大程度地实现客户满意。 直销模式：在pc行业，传统的商业模式是由制造商自己设计、生产电脑，然后通过 零售渠道，由经销商和零售商把电脑卖给企业或者个人客户。在这种销售方式下，企业 第 2 章 pc 制造业商业模式 11 既不能根据客户的需要组装电脑，而且资金周转速度太慢，库存电脑太多、太久，占用 太多零售店面，成本过高。并且客户对产品信息一无所知，零售商也不具备相关的专业 知识。戴尔看到这种销售方式过于呆板，于是设想取消零售商这个中间环节，把电脑直 接销售到客户手中，这样既满足了用户需求的灵活性，又大大降低了成本，客户可以省 下原来零售商所赚取的中间利润，从而以较低的价格购买电脑。于是戴尔开始了取消中 间商环节，根据客户需要生产电脑，并直接销售到最终客户手中的经营模式，即“先拿 到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货”。 戴尔的直销方式其实很简单，它会向顾客发放一个价格表，上面详细列出了各种配 置的计算机的价格，而且这个价格比其他品牌的计算机的价格低很多。很多顾客都会被 它的低价格所吸引，这时顾客只需要上网或打电话选择一个型号的电脑，并且把自己的 付款方式随之提供给戴尔就可以了。戴尔接到订单以后通知它的oem工厂进行生产。工 厂根据订单生产出电脑，然后按照戴尔提供的地址直接把产品发送给顾客。这样戴尔就 没有仓储的店面成本和运输成本。戴尔的这种直销方式省去了批发和零售的成本，可以 大大降低产品的价格， 而且也省去了顾客和销售商讨价还价的成本， 在价格上非常透明。 戴尔直销，就是戴尔公司取消零售商，建立一套直接与客户联系的渠道，由客户直接向 戴尔发送订单，订单中客户可以详细列出电脑所需要的配置，然后戴尔接到订单后按单 生产。这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技 术过时的风险，因此也没有价格风险。既有满足用户个性化需求的灵活性，又大大降低 成本，把省下的这部分利润让渡给消费者。戴尔的这种“定制加直销”模式非常成功。 比如，在90年代中期，它的平均库存时间在6到13天，而竞争对手的库存时间为75至100 天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。为 实现直销模式，戴尔公司充分利用信息技术，以此作为提供个性化产品的保证。 目标客户：戴尔公司根据客户的使用和偏好进行了客户细分，把目标客户细分为大 型企业、中型企业、小型企业、教育机构、政府组织和一般消费者。这种细分方法依据 的不是客户年龄或企业的规模，而是客户的需求和购买行为。戴尔公司根据不同的客户 群体设计了不同的产品，有针对团队工作性质的“科技团队”的网络式电脑，有针对独 立作业、图像处理设计等复杂工作的稳定的、高性能电脑等。戴尔公司还为特定的客户 群体提供不同的服务。对于少数全球性的大企业客户，戴尔公司派驻技术支援小组提供 河北大学管理学硕士学位论文 12 专业的一体化服务，包括电脑安装和软件规划，所有产品和服务都会根据这些客户的需 求量身定做， 甚至可以成为这些客户的信息技术外包商。 而对于小型企业和一般消费者， 由于通常出现的问题比较简单，通过支援人员上门服务即可。 戴尔非常注重客户关系管理。因为戴尔认为如果不知道客户的需求，就无法做到按 需定制、按单生产，也无法做到零库存，也就谈不上价值链管理了。客户关系之所以重 要，是因为直销模式起始于客户的需求，客户的个性化需求才产生制造需求，进而对价 值链产生需求。与客户的直接沟通节省了销售渠道这一中间环节，降低了费用，节约成 本，而且按单生产带来的零库存也能有效地规避库存风险。所以，与客户的直接沟通关 系式戴尔直销模式的重要支撑， 结合独特的价值链管理和优化的业务流程为戴尔创造了 核心竞争力和独特的竞争优势。 价值链：戴尔商业模式一个很重要的特色，就是逆转了传统的价值链。在传统的大 规模生产模式下， 顾客总是处于价值链的最末端， 市场上有什么就买什么。 例如亨利 福 特早期时就曾说“不管消费者要什么，我只有黑色” ，整个营销活动终结于消费者。而 戴尔的直销模式中，顾客是处于价值链的最前端，等到顾客完成了定购程序后才启动价 值链上的生产流程，也就是在进行库存准备的原料实物之前，先获得顾客需求的信息。 如此一来，戴尔就能够将库存量降到最低。另一方面，在戴尔的直销模式中，顾客先付 钱给戴尔购买产品，然后戴尔才付钱给供应商购买原材料组件，颠覆了一般模式。戴尔 通过定制加直销模式，减少了流通的费用，有效地降低了成本。一方面使其产品在价格 上更具有竞争力， 另一方面由于产品订货数量的增多， 产品零部件的需求量也随之飙升。 在这种情况下，戴尔又将零部件外包给一些加盟商批量低价生产。通过优化集约产业价 值链，有别于传统价值链流动过程，跨过分销环节，以免除不必要的销售商赚取的中介 利润，极大幅度地降低成本，这是最直接的效益。戴尔所构建的独特的产业价值链可以 使它基于最具产业优势效率的企业来选择，从而在价值链结构上优于竞争对手。戴尔逆 转价值链取得了惊人的成效。 在戴尔发布的财报中， 2007财年第三财季戴尔的收入为144 亿美元，营业利润为8.24亿美元。这是戴尔在中国市场的增幅首次超过联想。身处制造 行业，戴尔同其他厂商一样面临着在一个低利润的产业中赚钱的挑战。戴尔通过对传统 价值链的逆转而发展出一个价值获取的特别机制。在这个价值链中，是以顾客而不是以 制造产品为开端， 顾客需求决定生产计划， 戴尔几乎完全省去了猜测消费者喜好的部分， 第 2 章 pc 制造业商业模式 13 避免了价格战，以一种反应速度快、具有附加价值的供应链网络，取代了传统的生产管 道，以独特的方式赚取利润。 收入来源：作为全球最大的pc制作商，获取收入的主要产品当然是pc。虽然戴尔曾 试图借助销售更多的服务器、存储器、打印机和影像设备、移动计算产品以及相关的服 务来实现自己年收入800亿美元的目标，但是pc业务依然将是戴尔公司未来收入的主要 来源。如果将戴尔的收入来源按照其业务来分类的话，戴尔的收入和利润主要来源于消 费者业务、新兴国家市场业务、笔记本电脑业务、企业级业务和中小企业业务。消费者 业务方面，戴尔实施了一系列重要举措，包括新产品设计、产品的个性化和移动性等， 并取得了很大进展。 新兴国家市场业务分别为中国、 巴西和印度， 2007年分别实现了26%、 30%和42%的单位出货量增长率。2007年，巴西、印度、俄罗斯和中国市场的综合收入上 涨了32%。戴尔将继续致力于针对特定区域市场的需求为客户提供定制化的解决方案， 从而给客户提供更多选择和灵活性，并向其他新兴市场进行业务拓展。戴尔将进一步提 高笔记本电脑业务的增长速度，在推出新产品的同时致力于降低成本，并为客户定制移 动设备。针对企业戴尔推出了多种产品和市场活动帮助企业客户简化it。 戴尔公司的直销模式拥有巨大的竞争优势，从而改变了传统的销售过程。戴尔公司 迅速成长为pc界的龙头老大，而它推行的直销方式也已经风靡全球。但戴尔的成功已经 远远不能仅用直销和低价来概括。戴尔的商业模式是按需制定加直销，是基于订单的制 造和越过中间的销售渠道而直销。为了实现这个直销模式，它不断对自己的价值链进行 改造以期实现低成本和定制化的生产，并且戴尔密切关注客户的需求变化，对客户需求 做出快速反应来指导自己的采购和生产。 戴尔成功地运用了这种按需定制加直销的商业 模式，以及背后所蕴含的独特的供应链管理、以客户为中心等战略，对pc行业传统商业 模式进行了变革，成为pc行业商业模式创新的典型。传统的制造企业通常需要通过产品 设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营和零售七个环节才能够收 回投资，获取利润。所有的公司都在竭尽可能地降低上述各个环节上的成本，以期获得 比竞争对手更高的利润率。 戴尔公司的过人之处在于它创造性地将上述七个环节减少到 两个，这是一个了不起的商业革命，正是这个革命性的商业模式，改变了整个pc产业。 戴尔的直销模式是一个典型的印钞机式的商业模式。 河北大学管理学硕士学位论文 14 2.2.2 ibm 模式 ibm 公司创建于 1911 年， 是美国最大的电子计算机制造商， 是拥有 520 亿美元资产 的大型企业，年销售额达到 500 多亿美元，利润为 70 多亿美元。ibm 的主要产品反映着 当代尖端技术发展的水平。它是世界上管理最好，经营最成功的公司之一。 在全球化的环境中，竞争优势的观念不断被重新定义，全球商业领袖普遍将商业模 式创新视为企业持续获取竞争优势的最重要的途径。而全球整合、内部创新和流程整合 也已经成为企业在全球竞争中获得成功，并帮助其客户实现最大价值的法宝。ibm 所进 行的全球整合是以全球化的角度，来进行经营管理和运作，进行整合生产，并充分应用 全球资源给客户带来价值实现。一直以来，企业结构、业务规模、市场发现和技术创新 推动 ibm 不断在全球整合的道路上进行探索， 并逐步形成了完整的全球整合的思路和战 略。在全球整合企业模式下，ibm 在生产、销售和劳动力资源配置等流程运作上都采用 创新的方法： 把生产和制造基地建立在制造业发达， 并且与原材料产地距离较近的地区； 把技术研发中心设置在专业技术人才丰富的国家；把财务中心、采购中心分布在相应具 有优势的地区。这样就能够在全球范围内更好地配置和利用其资源，整合资源优势，达 到减少成本、高效率运行的目的。 由于科学技术的发展突飞猛进，特别是在微电子技术领域，产品更新周期的日益缩 短，电子计算机市场的竞争处于炙热化程度。从来就没有一个固定不变的和适用于所有 企业的最佳商业模式，总是要根据外部环境的变化和自身的发展不断地进行调整、改革 和创新。ibm 公司也是如此。它已经由传统的制造型企业向服务型商业模式转变。如今 ibm 的商业模式是力图为客户提供并实施解决问题的一整套方案，是一种通过提供服务 的能力来获取利润的模式，这种模式需要全面地知识和能力来做支撑。ibm 的服务型商 业模式有一个假设条件， 他们认为客户不喜欢自己把来自于不同的供应商的产品和零配 件组合在一起，因此如果有哪些公司能够代替客户做这些事，把所有的产品和零配件组 合起来，为客户提供一个可行的解决方案，把方案提交给客户，那么这些公司将发挥极 其重要的作用。 价值主张：ibm的价值主张倾向于提供专业化的服务，例如it解决方案和服务等。 ibm主要提供的产品就是服务，其自身生产的硬件产品也是这种“服务产品”的一部分。 “ibm就是服务” ，这是ibm公司一直追求的战略目标，ibm公司的商业模式是面向客户、 第 2 章 pc 制造业商业模式 15 供应商、合作伙伴、公司员工和其他重要影响团体的。ibm公司要开发、维护一个以客 户为中心的世界级网站，通过电子商务为全球的上述五个方面的参与者提供服务，改善 与他们的关系，提高客户的忠诚度，减少开支，提高效率并增加商业回报。ibm还针对 不同的行业，不同规模的企业提供不同的电子商务解决方案，主要包括电子商城解决方 案、应用服务提供商解决方案、企业电子商务解决方案等。ibm价值主张的核心是一个 解决问题的循环（分析设计评估） 。 分销渠道：ibm公司拥有专业的销售队伍。ibm公司追求卓越，特别是在人才培训、 造就销售人才方面取得了成功经验。ibm公司决不让一名未经过培训或者未经全面培训 的销售人员到销售第一线去。他们认为：销售人员说些什么、做些什么以及如何说和如 何做，都会对公司的信用和形象造成极大影响。因此ibm公司非常注重对销售人员的培 训。用于培训的资金充足，计划严密。ibm公司的销售人员要接受为期12个月的初步培 训，包括员工素养、价值观念、信念原则到整个生产过程的基本知识等方面的内容。销 售培训包括ibm公司的销售政策、市场营销实践以及ibm公司的产品介绍。重要的是还要 学习如何销售。 培训结束后， 销售人员就可以有足够的技能， 满怀信心地和客户打交道， 更好地销售ibm公司的产品和服务。 目标客户：他们专注于商用客户市场，主要是大公司。ibm公司的目标客户就是与 ibm发生各种业务联系的企业等用户，尤其是大型企业，大型企业可以通过个性化的专 用入口获得相关服务。 盈利模式：高利润率。他们利润的主要来源是 it 咨询和服务，但是市场容量不大。 ibm 旨在通过向客户提供服务和解决方案来获取利润，ibm