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企业广告媒体组合投放研究 摘要 近年来，我国广告传媒产业发展迅速，广告媒体市场日渐繁荣，新兴 广告媒体的出现和国外广告媒体的涌入丰富了我国的广告媒体市场，同时 也加剧了我国广告媒体市场的竞争。我国广告媒体市场的激烈竞争造成了 广告媒体资源相对过剩与受众分化，面对广告媒体种类与数量的激增、使 用环境的复杂多变，企业必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和 组合，才能将广告信息有效地传达到目标市场，取得预期的广告效果。本 文从企业对广告媒体组合投放的现实需求与应用现状出发，在归纳总结前 人研究的基础上，对企业广告媒体组合的主要影响因素予以研究，分析了 不同因素对企业广告媒体组合的影响，以便为企业广告媒体的选择与组合 确立基础性的框架。在广告媒体的价值分析与评估中，比较分析了不同广 告媒体的类别特性，对广告媒体载具量与质的评估进行了研究，以便为企 业广告媒体的具体选择与组合提供决策基础。通过对企业广告媒体组合投 放的工作模型设计，提供了一套决策思路，其中将层次分析法应用于对广 告媒体载具质的量化，使企业在制定广告媒体选择策略时，可以避免因为 单纯考虑量的因素带来的盲目性，并在此基础上，构建了将广告媒体载具 的量与质相结合的数学规划模型。本文最后通过实例分析验证了本文提出 的模型的可行性。 关键词：企业广告媒体组合投放研究线性规划 i i as t u d yo nh o we n t e r p r i s e sd e a lw 1 t h a d v e r t i s i n g 匝d i am i x a bs t r a c t r e c e n t l y ，m em e d i ai n d us t 】叮k e e par 印i dg r o w t l li nc 1 1 i n aa n dm em e d i a m a r k e tb e c o m em o r ep r o s p e r o u s t h e 印p e a r a n c eo fn e wf o r mo fm e d i aa 1 1 dt h e e n t r a n c eo ff o r e i g nm e d i ae n r i c h e dc h i n e s ea d v e r t i s i n gm e d i am a r k e tg r e a t l y a c c o m p a n i e db yr a t h e r 如r i o u sc o m p e t i t i o n t h ec o m p e t i t i o na l s ol e a dt os o m e e x t e m ，o v e m u c hm e d i aa n dp o l 撕z a t i o no fa u d i e n c e f a c e dw i t hm ei n c r e a s i n g 铲o w t ho ft h em e d i a 够p ea n dm o r ec o m p l i c a t e du s e re n v i r o i u i l e n t ，e n t e 印r i s e s h a v et os e l e c tt h ea d v e n i s i n gm e d i a r e a s o n a b l ya n ds e ti tl o g i c a l l yt op r o v i d et h e i n f o m a t i o ne 虢c t i v e l yt ot h et a r g e tm 破e ta n dg e ta ne x p e c t e dr e s u l t b a s e do n s t u d y i n gs o m er e s e a r c ho f t h ep r e d e c e s s o r s ，t h i st e x ta n a l y z et h em e d i am i xa n d t 巧t of i n dt h ek e yf a c t o r sw h i c hi n n u e n c i n gt h ew a yt os e tm e d i am i xb yd e 印l y s t u d y i n gm ea c t u a ld e m a n da n da c t u a l i t yo fm e d i a 印p l i c a t i o n a r e rt h a t ，w e g i v ea 如n d a m e n t a l 仔a m e w o r kf o rm e d i as e l e c t i n ga n ds e t t i n g b yc o m p a r i s o n t h et r ：l i to fd i 艉r e n tm e d i aa n d 咖d y i n gt h em e d i ac a r r i e rc a r e m l l y ，w ep r o v i d e t h ei n f o m l a t i o n 、h i c ht ob et h eb a s eo fo u rs t r a t e g i cd e c i s i o nf o rm e d i as e l e c t a n ds e t i na d d i t i o n ，t h i sp 印e rp r o v i d e sac o n s t n l c t i v ei d e at ot h ed e c i s i o no f i i i f i m sa d v e r t i s m gi n v e s t m e n tt h r o u 曲t h ed e s i g n i n gam o d e lo fm e d i am i x s e l e c t i n g i ta p p l ya n a l y t i ch i e r 2 u r c h yp r o c e s st om a l ( et h ep r o c e d u r eo fm e d i a s e l e c t i n ga n ds e t t i n gq u a n t i f i c a t i o n a l ，a v o i d i n ga i m l e s sc o n s i d e r a t i o n f i n a l l y ，o n t h eb a s i so fa l lt h ea i l a l y s i sa b o v e ，i tm a k eam a t h e m a t i c a lm o d e lt oo p t i m i z e a d v e n i s h gi n v e s t m e n t 刮 1 dc h e c k i tb yt e s t i n gar e a lc a s e k e yw o r d s ： e n t e 叩r i s ea d v e r t i s e m e n t ；m e d i am i x ；r e s e a r c ho nc o m p o u n d a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t ； 1 i n e a rp r o g r a m m i n g 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：杉 i 辱飞 y 留年6 月“日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： ， 囱即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 撇：易蛾臌叫矽胪，6 日 广西大掌硕士学位论文企业广告媒体组合投放研究 1 1 研究背景 第一章绪论帚一早三百了匕 随着现代社会经济的高速发展，市场竞争加剧，企业同时受到了来自同类企业、潜 在竞争者、替代产品生产企业的竞争压力，市场环境已不可抗拒的由卖方市场转变成为 买方市场。为了在渐趋白热化的市场竞争中求得生存，占得一席之地，各大企业纷纷把 广告作为它们制胜的不二法门。实践也的确证明了，好的广告是一种提高企业知名度和 市场占有率的有效营销手段。广告的作用在国外同样得到认同，美国的斯图尔特h 布里 特博士( d r - s t e 删h e n d e r s o nb r i t t ) 就曾感叹：“做生意而不做广告，就像在黑暗中向 一个女孩子眨眼睛。你知道自己在干什么，而别人不知道。【1 】 但有些企业不计成本，盲目投放广告，试图通过高密度的广告轰炸砸出名牌，占领 市场。例如1 9 9 6 1 9 9 7 年秦池酒业连续两年分别以6 6 6 6 6 万元、3 2 亿元的天价夺得中 央电视台黄金档的“标王”，希望通过中央电视台这个中国最大的媒体和中央一套这个 收视率最高的平台迅速提高其产品的知名度，彰显企业实力，达到轰动效应。随后“秦 池 酒在广告的作用下销量的确有所增长，但这和其高昂的广告费用相比起来，显得有 些杯水车薪。一年后，秦池酒业财务状况开始恶化，资金链断裂，经营陷入了困境，直 至最终破产。1 2 】秦池酒业的失败给国内众多企业敲响了警钟，开始重新审视对媒体广告 的投放运用。这也使得深陷广告战的企业对媒体广告爱恨交加，正如费城百货公司创始 人约翰沃尔梅克( j o l l n w a n 锄a l ( e r ) 就曾说过的一句名言：“我敢肯定我花在广告上 的钱有一半是被浪费掉了。但问题是，我不知道是哪一半? 企业开始深刻思考究竟 什么样的广告媒体策略才能够使企业站稳脚跟，在商战中成就未来。 据有关机构调查统计，我国企业广告费中大约8 0 用于广告媒体的购买，而激烈竞 争的市场环境又导致广告媒体投资日益巨大，但传媒产业经过迅猛发展，除了报纸、广 播、杂志、电视、户外广告等传统媒体的外，又涌现出如互联网、电子邮件、传真、电 话、电梯等新兴广告媒体。广告媒体的增多势必也就使受众遭到了分化，即使中央电视 【l 】【美】菲利普科特勒著，俞利军译科特勒精选营销词典【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：1 4 【2 】陈幼其企业战略管理案例立信会计出版社， 1 9 9 8 ：7 5 广西大掌硕士学位论文企业广告媒体组合投放研究 台这样的重量级媒体，全天平均收视率很难达到2 ，【1 】而这2 的收视还不一定全部 都是企业的目标顾客。如何在一定的成本控制下，最大限度地发挥广告媒体的效用，是 每个企业都非常关心和努力解决的问题。显然，企业要想将广告信息传达到目标顾客， 就必然需要选择可以接触到目标顾客的多个广告媒体予以组合投放，科学分配广告预 算、确定不同广告媒体的投放比例，来达成企业的广告传播目标。 本文的研究正是在这样的背景下提出的，本文试图通过对企业广告媒体组合投放的 相关研究，为企业整合营销策略的制定提供指导和依据。 1 2 研究内容 商业广告是以付费的方式，通过一定的广告媒体，向一定的人，传达一定的信息， 以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。【2 】在这里所说的广告媒体指能够承载商业 广告的信息载体。广告媒体在分类上，可以分为两个层次。第一个层次是广告媒体类别， 即把广告媒体分为不同的媒体种类，如电波媒体、印刷媒体、户外媒体及新兴的网络媒 体等大类，大类下又可分小类，如电波媒体主要包括电视与广播媒体，印刷媒体主要包 括报纸和杂志媒体等。第二个层次是广告媒体载具，即把广告媒体分为不同的广告媒体 载具。广告媒体载具是指在广告媒体类别下的特定广告媒体，比如一个特定的电视频道， 或一份特定的报纸。大的广告媒体载具可以继续细分为数个小的广告媒体载具，如同一 电视频道可再分为不同时段的节目等。【3 】而所谓广告媒体组合就是指在企业的同一媒体 计划中同时使用两种或两种以上的广告媒体( 或广告媒体载具) 进行广告宣传。【4 】相应 地广告媒体组合也包括两个层次的组合。第一个层次是广告媒体类别的组合；第二个层 次是广告媒体载具的组合。 本文研究的主要内容： ( 1 ) 在前人研究的基础上，站在企业的视角对企业广告媒体组合的主要影响因素 进行分析，以便为企业广告媒体组合策略的确立提供基础性框架，同时为广告媒体的价 值分析与评估提供导向。 ( 2 ) 在广告媒体的价值分析与评估中，比较分析不同类别广告媒体的特性，对广 【l 】c s m 2 0 0 7 全国收视调查报告 【2 】谢红广告原理与实务团结出版社， 1 9 9 7 ：1 【3 】陈秀平试论广告媒体组合作业的“四大要素”川江西财经大学学报，1 9 9 9 ( 5 ) 【4 】田明华现代广告理论与实务中国林业出版社， 1 9 9 9 ：2 3 0 2 广西大掌硕士掌位论文 企业广告媒体组合投放研究 告媒体载具量与质的评估进行了研究，从而为进一步研究企业广告媒体组合提供了基 础。 ( 3 ) 构建企业广告媒体组合的工作模型、量化广告媒体载具质性的层次分析法模 型、优化媒体组合的数学规划模型，并通过实例分析，对模型的适用性进行验证。 1 3 研究意义 长期以来，由于对企业广告媒体组合投放的研究在整体上的薄弱，同时运用上又存 在大量的非理性，对企业广告媒体组合的影响因素和广告媒体价值予以分析并建立可以 优化组合的模型，就具有了重要的理论和现实意义。 理论意义：深化了对媒介经营学、广告学理论、市场营销理论和传播学理论的认识， 深化和挖掘了企业广告媒体组合投放的内涵。 现实意义：在中国广告业迅速发展的今天，广告媒体数量大幅增长，广告密度日益 增大，导致单一广告媒体覆盖率、广告收视效果下降和严重的受众分流；广告媒体组合 策略是提高单位广告投放边际效用的有效方法。从不同时间、不同地理空间、不同传播 渠道全方位把各种不同特征的广告媒体在同一时期内加以组合，以充分发挥不同广告媒 体在广告信息传播中的作用，在现实经济生活中具有重要意义。广告媒体组合策略立足 于企业发展的全局，在与营销目标和广告目标保持一致的前提下，对广告媒体组合的实 施实行通盘的统筹规划。我国有数以百计的广播电台、电视台，有数以千计的报纸、杂 志，有数以万计的其它各种广告媒体，它们的特性各异，各占地利天时。从广义上说， 任何一个广告媒体都是以定向传播为主要特征的，无论其涵盖面有多大，视听众有多广， 在各种相关因素作用下，其传达效果都十分有限，都不可能将所承载的广告信息传达给 所有的目标消费者。就广告媒体比较而言，不同广告媒体间只有个性特征的区别，而无 绝对的优劣势可言，任何广告媒体只有在其视听众组合与企业目标市场相吻合的情况 下，才具有“优势”价值。从传播实效而论，任何广告媒体都存在着某些不足，不同广 告媒体之间都具有一定的互补性。因此，对广告媒体运作进行统筹规划、优化组合，是 达成广告传播目标的必由之路。总之，企业广告媒体组合策略是一项系统工程，需要企 业与广告人熟悉掌握各种广告媒体特性并将其有机地、科学地组合。对企业广告媒体组 合的影响因素进行深入分析，确立企业广告媒体组合策略制定的基础性框架，再通过广 告媒体的价值分析与评估，并建立一套科学的决策方法对广告媒体进行选择与组合，以 减少企业广告媒体投资的盲目性，从而达到以低成本获取高效益之目的，这无疑对企业 3 广西大掌硕士学位论文企业广告媒体组合投放研究 的进一步发展具有重要的现实意义。 1 4 研究现状述评 近年来，由于企业广告媒体组合在广告运作乃至企业整体营销战略中的地位越来 越重要，因此对广告媒体组合投放的研究也受到企业界、研究机构、学者的关注。大家 从不同的角度对影响企业广告媒体组合投放的诸多因素以及组合的方法模型展开了有 益的探索和研究工作。现将有关情况综述如下： 1 4 1 关于企业广告媒体组合影响因素的研究 国内外对广告媒体组合投放进行专门研究的著述尚不多见，大多数关于广告媒体组 合投放的论述被置于有关广告或市场营销等研究类书籍的某个章节中。比如，1 9 9 5 年 胡万华先生在其所著广告传播一书用专门章节对广告媒体组合进行了说明，其中在 谈到了广告媒体组合投放时要考虑的基本因素有：目标市场消费者的属性、商品特性、 目标市场、竞争品牌的媒体策略、媒体量的价值、媒体的价值、媒体的经济价值、广告 主的销售方法的特性、广告主的促销战略、广告主活动的基本目的及广告预算的分配情 况。uj 而1 9 9 7 年出版的由北京广播学院丁俊杰先生所著的现代广告通论：对广告运 作原理的重新审视一书中，则提到了选择广告媒体时主要考虑的因素包括：媒体因素、 产品因素、媒体费用因素。1 2 j 由于这些作者的研究重点并不是广告媒体，因此有关广告 媒体组合的内容也仅只是做了一些概念性的介绍。而国内一些学者或研究人员在有关刊 物上发表的一些专论，因为与具体的某个实例相结合，因而指导作用较强，比如陈秀平 先生于1 9 9 9 年发表的文章试论广告媒体组合作业的“四大要素，就结合了一则 的实例，具体地谈了影响广告媒体组合的“四大要素 ，即产品性质、媒体性质、消费 者、竞争者媒体策略等。【3 】还有侯家麟先生的广告媒体选择的探讨一文中，谈到采 用层次分析法，对影响媒体类别选择的因素依重要性指数对其分别赋予不同的权值，最 后经过计算，求得综合指数并对所选媒体类别进行先后排序。【4 】这种方法是将不同的影 响因素综合进行数量分析的一个有益探索，但该文章存在一个很大的不足，那就是考虑 【i 】胡万华广告传播【m 】北京：中国经济出版社，1 9 9 5 【2 】丁俊杰现代广告通论【m 】北京：中国物价出版社，1 9 9 7 【3 】肖建兵媒体策略与广告效果【j 】现代广告，1 9 9 9 ( 1 1 ) 【4 1 侯家麟广告媒体选择的探讨阴管理纵横，1 9 9 7 ( 3 ) 4 广西大学硕士学位论文 企业广告媒体组合投放研究 的指标过少。真正对广告媒体研究得相对比较全面的书籍，当属长期在奥美广告公司从 事媒体研究和策划的台湾籍人士陈俊良先生于1 9 9 7 年著的广告媒体研究一书，书 中虽未正式提及影响广告媒体组合投放的因素，但用了大量篇幅介绍广告媒体的概念、 特性、研究的一般指标、广告媒体组合投放策略等，但是却缺少对广告媒体特性的综合 对比分析以及对广告媒体组合在量化数据方面如何分析把握的详细论述。【l 】国外翻译过 来的书刊中对广告媒体组合投放的影响因素有专门介绍的也不多，大多也是将对媒体组 合的一些影响因素的分析穿插于市场营销、广告或广告媒体的研究之中。其中对广告媒 体研究比较全面的书有1 9 9 1 年1 2 月出版的美国人吉苏尔马尼克所著广告媒体研究， 该书用相当大的篇幅介绍了广告媒体效果的量化指标，这对广告媒体影响因素的量化衡 量有一定的指导意义【2 】，但由于该书写作和出版时的广告媒体运用条件与环境与现在已 有很大不同，因此从现在角度看，其研究的程度不深，比如，作者谈到媒体组合效果主 要是使广告到达率提高，而对其它效果谈得不多。2 0 0 6 年1 0 月出版的由美国人杰 克z 西瑟斯、林肯布巴所著的广告媒体策划( 第六版) 则详尽地介绍了与广告 媒体有关的各种概念，【3 】其间也穿插了许多对广告媒体组合投放影响因素的分析，但由 于翻译的生涩，内容松散庞大，以及所介绍的广告媒体使用背景与我国国情有很大区别， 因此其对广告媒体组合投放影响因素的分析并不易使国内的读者获得清晰的认识。可查 阅到的一些外文书刊，如c h a r l e sw l 锄b 等人所著的e s s e n t i a l so fm a r k e t i n g 【4 】， 以及t h o m a sc o g u i l l i l 等人著的a d v e r t i s i n g 【5 】等书中的一些章节中也谈到了广告媒 体的特质、媒体的投资效率等，这些都对广告媒体组合投放影响因素的分析研究有一定 借鉴作用。 通过对前人著述的研究，笔者发现大部分学者将广告媒体自身属性也作为影响因素 进行分析，这本身并没有什么不妥，广告媒体的自身属性也的确影响了最终的组合，但 如果在站在企业制定广告媒体策略的视角，将广告媒体自身因素也仅作为影响因素的 话，就会造成在实务中决策逻辑的混乱，因为如何找到各种因素的归集点就成了很一个 【l 】陈俊良广告媒体研究【m 】北京：中国物价出版社，1 9 9 7 【2 】【美】吉苏尔马尼克著( 刘毅志译) 广告媒体研究【m 】北京：中国友谊出版社，1 9 9 4 【3 】【美】杰克z 西瑟斯、林肯希巴广告媒体策划( 第六版) 【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 【4 】c h a 订e sw i 舳b ，j o s 印hf h a i r ，c a l lm c d a n i e l e s 辩n t i a l so f m a r k c t i n g s o u m - w e s t c mc 0 1 l e g ep u b l i s h i l l g ，1 9 9 9 ： 3 8 3 4 1 6 【5 】1 1 1 0 m 私c o g u i n n ，c m st a l l e n ，m c h a r dj s e m e n i k a d v c n i s i n g 。s o 劬- w c s t 锄c o e g ep u b l 曲i n g ，1 9 9 8 ：3 7 9 4 6 7 5 企业广告媒体组合投放研究 很现实问题。基于此，在本文的研究过程中，笔者仅将广告媒体外部因素作为影响因素， 将广告媒体自身因素作为企业要分析与评估的对象，目的在于为企业广告媒体组合策略 制定提供一个清晰的逻辑。 1 4 2 关于企业广告媒体组合投放的方法模型研究 大多数有关广告媒体组合投放的著作主要是介绍方法的种类，至于这些方法如何具 体运用则论述较少。前面提到的著作或文章基本是这种情况。值得一提的是在丁俊杰先 生在其著作中谈到广告媒体的策划流程是：研究分析拟定媒体目标拟定媒体策 略执行媒体计划评估执行结果。【1 】国家工商行政管理局编著现代广告专业基 础知识一书中归纳了四种广告媒体组合投放的方法：点面效应互补法、时效差异结合 法、时间交替组合法、媒体个性互补组合法。1 2 】甘华明先生在最新企业营销管理实务 指南一书中，简单介绍了四种用计算机程序进行媒体组合投放决策的方法模型：一是 线性规划，二是启发式规划，三是模拟模型，四是m e d i a c 模型。并提出了这样的观 点：计算机模型无法体现出所有变量，最终的广告媒体计划应该是机器高度逻辑思维和 人类想象与判断的完美结合。【3 】国内也有一些学者尝试用数学模型的方法去求解最优广 告媒体组合，比如武汉理工大学的宋先道先生和香港浸会大学的n o e ly m s i u 先生 在广告媒体策划的数学模型及其解法【4 】以及河北大学数学系的郭子雪先生在广告 媒体最佳选择的定量分析的文章中，都结合了一个具体的实例，各自从不同角度用线 性规划模型求解广告媒体组合的最优解，但他们也忽略了这么一个问题，即不同广告媒 体载具的质是不一样的，求解最优广告媒体组合的时候，不应仅仅只是考虑广告媒体载 具量方面的价值，广告媒体载具质的差异很大程度决定了广告信息传达到消费者后，对 其心理和行为的影响程度，也就是广告效果。在一些运筹学的专业书籍，比如朱德通先 生编著的运筹学中也提到可以用线性规划的方法对媒体组合进行优化。一些有关广 告或广告媒体的外文书刊对广告媒体组合方法及模型的研究大都也只是涉及一些概念 的介绍。 总的看来上面提到的有关著述对企业广告媒体组合投放方法和模型的研究，主要还 【l 】丁俊杰现代广告通论【m 】北京：中国物价出版社，1 9 9 7 【2 】国家工商行政管理局广告司、人事教育司现代广告专业基础知识【m 】北京：经济管理出版社，1 9 9 4 【3 】甘华鸣最新企业营销管理实务指南【m 】北京：企业管理出版社，1 9 9 6 ：5 8 2 - 6 0 5 【4 】宋先道，n o e ly m s i u 广告媒体策划的数学模型及其解法【j 】武汉理工大学学报，2 0 0 l ( 8 ) 6 广西大掌硕士掌位论文企业广告媒体组合投放研究 在概念和局部理论方面，在对模型的设计与构建中，都没有考虑广告媒体载具的质的差 异，如果只求数量不求质量的话，势必就会影响最终组合的效果，在实际工作中如何通 过模型的设计全面把握广告媒体的量与质正是本文研究的重点。 1 5 研究思路与方法 图l - l 研究思路 f i g 1 - 1r e s e a i i c hp r o c e d u r eo f t h es t u d y 本文将在研读前人文献著述及有关研究成果的基础上，通过归纳总结，采用定性分 析与定量分析、比较分析与系统分析等方法对企业广告媒体组合投放进行研究。结合传 播学，经济学，运筹学，广告学等多个学科的相关知识进行交叉研究。首先，在对企业 广告媒体组合主要影响因素进行的分析中，主要采用系统分析的方法；其次，在对广告 媒体价值分析与评估中，主要采用比较分析，定量分析与定性分析的方法；最后，在对 企业广告媒体组合投放的模型研究时，主要是通过层次分析法等定量化分析方法量化广 告媒体载具的质性，并在此基础上建立优化广告媒体组合的线性规划模型，并结合实例 验证本文提出的模型。 7 广西大掌硕士学位论文企业广告媒体组合投放研究 第二章企业广告媒体组合的主要影响因素 企业投放广告时采用媒体组合，目的在于以最少的广告费用将广告信息通过适当的广 告媒体尽可能的传达到目标顾客，以得到更高的经济和社会效应。在实际操作中，要真正 实现对广告媒体的最佳组合，涉及诸多方面的因素。这些因素对广告媒体组合的目标、内 容、方式做出了要求和限定，也即企业广告媒体组合策略的基础性框架，可以在这一基础 性框架下对种类和数量繁多的广告媒体的适切性进行判别与选择，制定符合企业整体战略 发展要求的广告媒体组合策略。通过充分分析研究各方面的因素，选择切实可行的广告媒 体及其组合形式，这样才可以发挥各广告媒体的独特优势，达到广告媒体组合的效果，从 而实现甚至超过期望的目标。以下主要从企业产品性质、营销战略、市场占有率与市场规 模，目标顾客的媒体偏好、广告预算等方面进行分析。 2 1 产品性质 产品性质不同，其消费对象也会不同，诉求方式自然也要有所区别，从而也就影响了 投放广告时对广告媒体的选择与组合。如有些商品需用大量的文字说明，有些商品要求广 告媒体在色彩或画面上的感染力，还有些商品则要求广告媒体诉求对象要有针对性。企业 应针对商品的种类和特点来选择广告媒体进行组合。产品特性与媒体传播特性越吻合，效 果也越好。【1 】 ( 1 ) 日用消费品与生产资料。日用消费品对消费者没有特殊的要求，利用媒体投放广 告的目的主要在于产品知名度的提高，那么就要求媒体组合应该达到尽可能高的覆盖率和 到达率，这就需要选择一些覆盖面大，受众广的媒体来进行组合。而生产资料，例如工业 机械与设备，尤其是高科技的产品，由于技术复杂，就需要信息承载能力强，具有准确到 达能力的媒体来进行组合。 ( 2 ) 耐用性产品与非耐用性产品。非耐用性产品，特别是具有流行周期或季节性需求 的产品，对广告媒体信息传递的快捷性、有效性具有非常高的要求。因此企业在投放广告 时，就需要选择传播范围广、覆盖面大、时效性强、信息暴露频次高的广告媒体予以组合。 【1 】邓相超，王兆立，齐爱荣广告媒介策略【m 】山东大学出版社， 2 0 0 4 8 企业广告媒体组合投放研究 而耐用产品对时效性的要求较低，但要求持久性强，因此就应该使用不同媒体进行多重组 合，广告暴露频次上还应该低于流行周期短或季节性强的产品。 2 2 营销战略- - 嗣，np 0 _ h 广告媒体策略是企业营销战略的重要一环，广告媒体组合的终极目标是协助达成营销 目的。广告媒体预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的广告媒体策略， 因此广告媒体组合策略应依照营销战略去思考和设计，在没有营销战略的情况下，广告媒 体组合策略就将失去依据而造成浪费。营销战略一般包括目标市场、市场定位以及发展规 划几个方面。因此只有对这几方面有透彻的了解和把握，广告媒体组合策略才能做到有的 放矢。 2 2 1 目标市场 所谓目标市场，就是企业在市场细分基础上拟投其所好或为其服务的、具有相似需求 的顾客群。【l 】是企业对其所处的环境与自身能力进行综合分析后，选择的对自身最有利的 某一类或几类市场。目标市场的划分限定了广告媒体组合中的所有媒体都必须是可以覆盖 到目标市场的。目标市场包括目标市场对象和目标市场区域两个方面。大多数情况下，当 目标市场对象与广告媒体所覆盖的对象一致的程度越大，则广告媒体组合效果越好；但也 有少数情况例外，例如与儿童有关的产品，使用者和购买者不是同一人，也就是说目标市 场对象与广告对象并不一致。这时在选择广告媒体时，就应该选择父母们所喜欢的媒体来 进行广告宣传。在此基础上，调整后的目标市场区域范围与广告媒体所覆盖的区域范围重 叠越多，则广告媒体组合的效果就越好。【2 】例如，企业的目标市场区域是全国性的，就需 要运用能够将广告信息传播到全国范围的广告媒体，但如果企业目标市场仅仅是某一地区， 即使将来有可能进入其他市场区域，过于提前的使用全国性广告媒体依然是一种浪费。 【l 】王金顺营销管理【l 旧 中国经济出版社，1 9 9 5 ：3 3 【2 】黄运武等商务大辞典【m 1 中国对外经济贸易出版社， 1 9 9 8 ：4 5 6 9 广西大掌硕士掌位论文 企业广告蘩体组合投放研究 2 2 2 市场定位 也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递 给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。【l 】也就是说，市场定位是塑 造一种产品在目标市场上的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、 成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等； 还可以表现为价格水平、质量水准等。市场定位对广告媒体组合的影响是组合必须具备呈 现企业市场定位所决定的形象。比如某卡车企业对自己的产品定位是大的载重能力及速度 快、安全性能好，那么在企业的广告媒体组合就需要具备表达这种理念的能力。 2 2 3 发展规划 企业的营销战略决定了企业的广告媒体组合投放策略应该完成的工作，在企业发展的 各个阶段，有其不同的营销目标和媒体目标。企业若处在建立品牌、提高企业知名度，强 化产品在消费者头脑中的印象，达到促销、提高市场占有率的目的的阶段，同时还需构建 产品高效率的销售网络。此时就应选择多样化的广告媒体予以组合，以多种广告信息交叉 重叠、多角度的信息量冲击，达到覆盖区域广、接触率高，消费者接触层次多，重复率高， 连续性强的效果。若企业有了知名度，有很好的品牌美誉度，主要以促销为目的，则可运 用一些针对性强，对消费者吸引诱发性好的广告媒体。当企业在进行短期促销活动时，对 媒体的速效性、目标群体的接触面要求较高。企业的广告媒体组合策略必须结合企业的整 个发展规划制定。【2 】 【l 】施放现代市场营销【m 】浙江；浙江大学出版社， 2 0 0 5 ：7 8 【2 】王信东， 姜大华营销中广告媒体的组合运用川企业研究，2 0 0 0 ，( 0 8 ) 1 0 广西大掌硕士掌位论文 企业广牟i 一嗪体组合投放研究 2 3 市场占有率与市场规模 图2 - 2 市场规模与占有率 f i g 2 - 2 m 破e ts c a l e 觚dm a r k e ts h a f e 假设c 为某类产品的整个市场规模，b 为企业自有品牌的消费量；b 占c 的比率即为 b 品牌的市场占有率。当b 占有率为各品牌之冠，成为该市场的领导品牌时，销售扩张的 主要来源将是c 扩张，即吸引非本品类既有消费者。此时，广告媒体组合所针对的诉求对 象，除了既有的本品牌和本品类的消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者， 以期使c 不断扩大，连带使占有率最大的b 也随之扩大。如果b 己经处于垄断地位，而c 呈现停滞现象，表示现有市场规模达到一定的极限，广告媒体投资主要目的将在于巩固既 有市场，因此广告媒体组合诉求对象将主要是既有消费者。如果b 的占有率有限，且市场 规模c 成长也有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时销售扩张将主要来自同其他 品牌的竞争，广告媒体组合的诉求对象应是竞争品牌消费者。 2 4 目标顾客媒体偏好 消费者按人口统计指标，例如年龄、职业类别、性别、购买力、心理层面等划分为不 同的类型，其对广告媒体的接受能力和接受习惯不尽相同：( 1 ) 年龄因素。这与各广告媒 体的特点有关，少儿由于知识水平较低，最爱看电视的动画片、儿童娱乐节目，或者听广 播的少儿节目。因而送达儿童用品的广告信息，往往是电视、广播以及户外广告等广告媒 体的组合，一般而言，电视是主导媒体。另外，儿童用品广告的黄金时段应在周末节假日 以及每天的1 7 ：o o 至2 0 ：0 0 之间。中青年与老年接触媒体的习惯则复杂得多，几乎所有 广告媒体载具都有其独特的受众群，因此必须经过调查并与其它指标一起进行综合衡量做 出判断。( 2 ) 职业因素。党政机关工作人员、教师等多爱看报，特别是国家级报纸，还有 中央电视台的新闻联播、新闻3 0 分等栏目。学生多爱听广播，音乐、情感话题、点 广西大掌硕士学位论文 企业广告媒体组合投放研究 歌等栏目的收听率颇高；电视连续剧的收视率在农村相当高。普通市民则多爱看晚报以及 消遣娱乐性的电视栏目。( 3 ) 性别因素。有些产品有其特殊的适用对象，进行广告媒体组 合作业时，也必须考虑到消费目标的性别差异。有些广告媒体及载具是男、女性所共同爱 好的，而有些载具有不同性别的受众群。如体育类报刊、体育类电视如中央电视台体育频 道等的受众多为男性，时尚杂志的受众则多为女性。( 4 ) 购买力水平因素。根据购买力水 平不同，消费目标可分为高消费者、中消费者、低消费者，其购买力呈递减趋势。从投资 效益考虑，广告媒体组合作业策略首先应将资源配置集中于高消费者的族群，其次才是中 消费者，最后是低消费者。购买力水平的确定，不能仅仅依据收入水平，还应结合产品价 格、消费观念等因素作整体的分析。( 5 ) 心理层面因素。受众因价值观、性格特征、兴趣 取向、生活习惯不同，对广告媒体的接触选择也表现出相当大的差异。这属于心理层的因 素，因人而异。【1 】 因此，从目标顾客媒体偏好的角度出发，选择目标顾客喜爱的广告媒体进行组合，是 提高广告效率的一条捷径。 2 5 广告预算 企业广告媒体组合投放的目的就在于，希望以最低的投入，取得最大的广告效益。不 同广告媒体有不同的特性、产生的广告功效各不相同，而所需的广告费用不同。广告媒体 投放作为一种投资行为，广告媒体的选择及其组合必须建立在广告预算基础上。首先，任 何企业广告活动都必须以其经济实力为基础，因而广告媒体组合投放策略在费用上必须考 虑企业的经济承受力，配合营销目标，遵循可行性原则。广告投放额度太大，企业不仅可 能无力支付而且造成资金浪费，而额度太小，又无法实现广告宣传的预期效果。其次，预 算是建立在对产品自身状况、市场状况等多种因素科学分析的基础上。如购买力强的地区 的广告投入要比购买力水平低的地区大得多。 【l 】邓相超，王兆立，齐爱荣广告媒介策略山东大学出版社， 2 0 0 4 1 2 企业广告媒体组合投放研究 第三章广告媒体价值分析与评估 企业广告媒体组合的核心目标就是要通过对广告媒体或广告媒体载具的选择与组合， 以最低的广告投入、最恰当的信息传播形式，达到最佳的广告传播效果。为此，在对广告 媒体组合之前就必然要求对广告媒体价值进行分析与评估，才能做出正确选择与组合。广 告媒体价值分析与评估主要包括广告媒体类别特性分析、广告媒体载具量和质的评估三个 方面。 3 1 广告媒体类别特性分析 不同类别的广告媒体，由于自身载体物质、技术手段不同，在长期的发展过程中形成 了各自独特的性质特征，在信息承载能力、受众覆盖面、诉求对象、时效性、影响力等方 面有着各自相对的优势和劣势。正是这些特质决定了不同类型媒体传播效果上的天然差异， 决定了它们在承载广告信息上的长处和短处。表3 1 列示了不同类别广告媒体的特点，深 入分析各种广告媒体的类别特性是制定和实施有效的媒体组合投放策略，充分整合各类媒 体的优势，及时、准确、有效地将广告信息传播到目标顾客的前提条件。 表3 1 主要广告躁缃拖类别特眭 1 抽3 - 10 ：瞰陕瘾l i c o f 瑚讷耐旧t i s 吨n 同i a c l a s 豳洳1 类别代表优点缺点 声色并茂，既能听又能看，生动活泼。既可以频道众多，转化频道 进行文字说明，也可以多角度展示实物，详细介绍使容易，遥控器会“谋杀”电 用方法和使用效果，还可以利用各种艺术手段来突出视广告。难以保存，事后 商品的重点方面。公信力好。我国的电视台同样又查阅困难。这也是使得在电 是各级党和政府的宣传喉舌，电视传播的信息较容易视媒体投放广告的频次门槛 电波 得到人们的信任。这种公信力一般与电视台的级别正较高，如果广告投放频次太 媒体 电视 相关，中央电视台最高，地方台次之。可以制造较少，很难产生效果。制作 大的影响。“家庭共赏性”媒体。在我国，一般都和投放费用昂贵。制作复 是全家人一起观看电视，这种状况有利于家庭一起讨杂，周期较长。时间性很强 论广告商品，做出购买决定。大部分日常生活用品都的广告往往无法利用这一手 是家庭主妇做出购买决定的，而她们在家里看电视的段，或者牺牲其制作水平。 时间比接触其他媒体的时间更多一些。 广西大掌司e _ b 掌位论文企业广售r j 幕体组合投放研究 制作简单快捷，适合时效性极强的广告。费只闻其声，不见其形， 用低廉。传播范围广泛。空间上，不论是城市或农说服能力较差。广告转瞬 村，不论在陆地。海洋或空中，室内或室外，电波所即逝，难以形成深刻印象。 广播 及之处，都可以收听。时间上，大部分电台可以全天 候式播出，能适应听众的各种作息时间。再次是听众 范围广泛，不受文化程度限制。可供伴随收听，收 听时对其他活动甚至工作和学习都干扰较少。 广告信息容量大，可以作需要详细介绍的广告， 广告强制性小，易被 可以充分利用文字表现力和多种艺术手法。可以保 读者跳过，广告阅读可能不 存和查找，无阅读时间限制，时间性较强。新闻报 理想。要求读者有一定的 报纸教育程度。广告吸引力较 道的快速度带动了广告传播的快速度，保证了广告宣 传的时间性，而且广告的编排、制作和截稿日期比较 差。时效短。尽管可以事 后阅读，但实际上隔日的报 灵活方便。 纸往往无人问津。 e 隔0读者购买成本较高， 媒体 印刷精美，形象逼真，视觉效果更好。可长 受众范围有限而且分散，广 时间重复阅读，还可以保留和查阅，因而可扩大和加 杂志 告声势较小。出版周期长， 深广告的传播效果。可利用广告资源空间多，广告 发布的选择余地大。受众群明确，广告针对性强。 不灵活。公信力无法与大 部分报纸和电视媒体相比 直邮 针对性最强，直接面向特定人群，形式灵活， 对这种“上门推销性” 创作空间较大。信息反馈迅速准确，广告效果可以 的直邮广告受众容易产生反 ( d m ) 感或不予理睬。整体信任 迅速把握。成本地，对广告主的适应性广。 度不高。 可接触大量人群，广告接触率高，在所有广告难以吸引受众的主动 户外路牌 中户外广告的到达率仅次于电视。制作美观，视觉注意。信息容量小，户外 冲击力强。全天候发布，时间长，效率高。可以持 广告有时仅有品牌的名称或 媒体车身 久产生效果。安排灵活，位置、持续时间和广告形商标符号，难以传播大量复 式可选择性强，适应不同的需要。杂的信息。 极强的时效性、广告形式灵活多样。范围接触率低而且分布极 广泛，超越地理空间限制，易于与受众产生交互作不均衡，主要分布于发达城 网络 网络 用。广告被访问情况容易及时统计，一般网站都能 市。广告经常被忽略，甚 媒体 及时的统计访问者的详细访问记录，随时检测广告的至已经受众反感。缺乏公 投放效果，并调整市场策略。成本低廉。正的数据。 1 4 广西大掌硕士掌位论文 企业广告媒体组合投放研究 3 2 广告媒体载具量性评估 广告媒体载具的量是指能够通过统计调查而得到的广告媒体传播效果的数量指标。通 过对不同类别广告媒体特性的分析，对广告媒体组合中媒体的类别做出选择后，利用广告 媒体载具数量指标对载具进行评估，也就成为选择广告媒体载具的必然要求。同时这些数 量指标也是确定广告媒体组合中各种载具投放比重的重要依据。除了单位广告成本指标外， 其他数量指标会因为广告媒体载具所属广告媒体类别的不同，部分指标的内涵和用以统计 测量的技术手段也就存在了差异。 3 2 1 电波媒体量性评估 电视、广播媒体同属视听类广告媒体，传播技术的相似性决定其在量性分析的指标也 保持一致，以电视媒体为例，量性分析的指标主要有：收视率、收视人口、观众组成、媒 体区域分布等。【1 】 ( 1 ) 收视人口与收视率 收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率则是指暴露于一个制定电视 节目的人口数占拥有电视的人口总数的比率。收视人口从绝对数量上反映某一电视媒体拥 有的受众数量，收视人口数值大，则说明广告媒体载具的覆盖规模大；收视率数值大，则 说明广告媒体载具覆盖