（企业管理专业论文）企业与顾客互动机制研究.pdf

昆明理工大学硕士学位论文中文摘要 摘要 过去，人们普遍认为企业的根本目的是赢利。但是，随着市场环境的变化、 科技的发畏，尤其是信息技术的进步，顾客作为利益相关者的一部分在市场中地 位同益上升。在供过于求的时代，借助互联网等现代通讯工具，顾客掌握的信息 和选择的余地比以往任何时候都要大，使得他们可以更加自由的选择同类、同质 产品；同对，企业发现：顾客在与企业的互动过程中，还可以“教授”企业许多 有价值的东西。越来越多的企业已经开始意识到顾客对于企业的价值和重要意 义，学术界和企业界也作了大量的研究和探索：只有从顾客角度出发，以共赢的 战略高度来建立企业与顾客的关系，把企业与顾客的赢利密切结合起来，才能使 企业在长期战略中获得最大利益。但是如何了解你的顾客并使之愿意与企业建立 起长期互动的关系呢? 本文正是基于这样一种想法，从利益相关者理论以及顾客价值和顾客关系价 值等角度来研究为什么以及怎样建立企业与顾客的互动问题。利益相关者理论从 多方面分析了企业与各利益相关者之间的利益关系，并充分说明顾客作为企业利 益相关者一分子的重要性。为了使顾客价值的界定更为清晰，文中把“企业为顾 客创造的价值”定义为顾客价值，而把“企业维持与顾客的关系能够带给企业的 价值”定义为关系价值。在收集和整理大量文献的基础上，本文对顾客价值和顾 客关系价值作了深入的探讨，让企业能够从内心深处转变观念，深刻认识企业建 立起与顾客互动关系能够为自身带来的商业价值。基于上述分析，在三大原则的 指导下，本文提出了建立企业与顾客互动机制的相关思路。 文章主要分为六个部分。第一章绪论，主要介绍了问题提出的背景、论文研 究的现实意义、主要的研究方法以及论文的创新点等。第二章主要介绍了利益相 关者理论的相关内容。阐明企业不能仅仅只是考虑自身利益，必须要兼顾所有利 益相关者的利益。而顾客作为企业利益相关者的一部分，越来越受到重视。第三 章顾客价值分析。从文献整理分析中对顾客价值进行深刻剖析，找出企业与顾客 信息交流的差距，为企业更好的实现顾客价值奠定基础。第四章主要讲顾客关系 价值以及赢利性。第五章提出建立企业与顾客互动的三大原则，并在此原则的指 导下，从认识顾客开始，依次从顾客导向企业文化、内部员工满意、企业组织流 程信息化建设、信息平台构建以及相关技术支持等方面提出建立互动机制企业应 该怎样调整的思路。最后提出本文的结论和未来需要进一步研究的几个方面。 关键词：利益相关者；顾客价值；顾客关系价值；互动 昆明理工大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t i nt h ep a s t ，p e o p l et h i n kg e n e r a l l yt h a tt h eb a s i cp u r p o s eo f e n t e r p r i s ei sg a i n e d b u ta l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h ec h a n g eo fm a r k e t e n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yt h ea d v a n c eo fi t ，c u s t o m e rg o e su pi n c r e a s i n g l ya s f l p a r t o fp o s i t i o ni nm a r k e to fb e n e f i tr e l a t i v e i ns u p e r f l u o u st i m e s ，h a v et h ea i do ft h e m o d e r nc o m m u n i c a t i o nt o o l ss u c ha si n t e r n e t ，t h ei n f o r m a t i o nt h a tc u s t o m e rg r a s p s a n dt h er o o mf o ro p t i o na r eb i g g e rt h a na n yt i m e ，t h i sm a k et h e mb em o r ef r e et o s e l e c t s i m i l a r ，s a m eq u a l i t yp r o d u c t ；a t t h es a m et i m e e n t e r p r i s e d i s c o v e r y ： c u s t o m e ri nw i t he n t e r p r i s em o v em u t u a lc o u r s ec a n “t e a c h i n g ”t h ee n t e r p r i s eal o t o fv a l u a b l e t h i n g s m o r e a n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt or e a l i z e i m p o r t a n t m e a n i n ga n dt h e v a l u eo fc u s t o m e rf o re n t e r p r i s e ，a c a d e m i cc i r c l ea n db u s i n e s s c i r c l e sh a v ea l s om a d ep l e n t yo fr e s e a r c h e sa n de x p l o r e ：o n l yf r o mc u s t o m e ra n g l e ， w i t ht h es t r a t e g yt h a tw o n t o t a l l y ，e s t a b l i s ht h er e l a t i o no fe n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r h i g h l y ，c o m b i n e t h e p r o f i t o fe n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r c l o s e l y ，i t c a nm a k e e n t e r p r i s eg e t t h e b i g g e s tb e n e f i t i n l o n g t e r ms t r a t e g y b u th o wt o k n o wy o u r c u s t o m e ra n dm a k ei tb ew i l l i n gw i t he n t e r p r i s et oe s t a b l i s hal o n g t e r mm u t u a l m o v i n gr e l a t i o n s h i p ? t h i sp a p e ri sj u s tb a s e do ns u c hak i n do fo p i n i o n ，f r o mb e n e f i tr e l a t i v et h e o r ya s w e l la sc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rr e l a t i o nt h ea n g l e ss u c ha sv a l u ec o m et os t u d y w h y a sw e l la sh o we s t a b l i s h m e n te n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rm o v em u t u a lp r o b l e m b e n e f i tr e l a t i v et h e o r ye x p l a i n sc u s t o m e ra n d f u l l ys i n c eh a v i n ga n a l y s e dt h eb e n e f i t r e l a t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s ea n de a c hb e n e f i tr e l a t i v ei nm a n yw a y s a st h ei m p o r t a n c e o f e n t e r p r i s eb e n e f i tr e l a t i v eam e m b e r f o r m a k ec u s t o m e rv a l u el i m i tm o r ed i s t i n c t ， i nw r i t i n g ，w o r t ht h ed e f i n i t i o n ”e n t e r p r i s ei st h ev a l u eo fc u s t o m e rc r e a t i o n ”f o r c u s t o m e r ，a n dw o r t ht h ed e f i n i t i o n ”i tc a nb r i n gt h ev a l u eo fe n t e r p r i s ei fe n t e r p r i s e m a i n t a i n st h er e l a t i o nw i t hc u s t o m e r ”t oc o n c e r n o nt h ef o u n d a t i o no fc o l l e c t i n g a n da r r a n g i n g p l e n t y o fd o c u m e n t s ，t h i sp a p e rw o r t h sf o rc u s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rr e l a t i o na n dh a sm a d e ，i st h o r o u g ht od i s c u s s ，l e te n t e r p r i s ec h a n g ef r o m h e a r t d e p t h si d e a ，i t i s d e e p t ok n o we n t e r p r i s et oe s t a b l i s hm o v em u t u a lw i t h c u s t o m e rt oc o n c e r nc a nw o r t hf o r t h eb u s i n e s st h a ts e l f b r i n g s b a s e d o n a b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s ，u n d e rt h eg u i d a n c eo f3b i gp r i n c i p l e s ，t h i sp a p e rh a sp u t f o r w a r dt oe s t a b l i s he n t e r p r i s ew i t hc u s t o m e rt h em u t u a lm o t i v a t i o nr e l a t e dt r a i no f t h o u g h to fs y s t e m t h ea r t i c l ed i v i d e si n t o6p a r t sm a i n l y t h ef i r s tp a r t ：i n t r o d u c t i o n ，t h ei n n o v a t i o n t h a th a si n t r o d u c e dm a i n l yt h eb a c k g r o u n dt h a tp r o b l e mp u t sf o r w a r d ，t h er e a l i s t i c m e a n i n go fp a p e rr e s e a r c h ，m a j o rr e s e a r c ht e c h n i q u ea sw e l la sp a p e ri s al i t t l et o i i 星婴垄三盍堂堡主兰堡鲨塞 墓塞塑塞 w a i t t h es e c o n dp a r tt h er e l a t e dc o n t e n tt h a th a si n t r o d u c e d t h e o r y o fb e n e f i t r e l a t i v em a i n l y e x p o u n de n t e r p r i s ec a nn o tc o n s i d e rs e l fb e n e f i to n l ym e r e l y ，m u s t w a n tt oc o n s i d e rb o t ht h eb e n e f i to fa l lb e n e f i tr e l a t i v e s a n dc u s t o m e rm o r ea n d m o r eg e t sa st h ep a r to fe n t e r p r i s eb e n e f i tr e l a t i v et o p a ya t t e n t i o n t h e3 t hp a r t ： c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s f r o md o c u m e n t ，a r r a n g et h eg a pi na n a l y s i st h a tc a r r i e so u t d e e pa n a t o m y f o rc u s t o m e rv a l u ea n df i n d so u tt h e e x c h a n g e o fe n t e r p r i s ea n d c u s t o m e ri n f o r m a t i o n ，i sb e t t e rf o re n t e r p r i s et or e a l i z ec u s t o m e rv a l u et oe s t a b l i s h f o u n d a t i o n t h e4 t hp a r ts p e a kc u s t o m e rr e l a t i o nm a i n l yv a l u ea sw e l la s p r o f i t t h e5 t h p a r tp u tf o r w a r de s t a b l i s h m e n tt h e 3 b i gp r i n c i p l e s t h a t e n t e r p r i s e a n d c u s t o m e rm o v em u t u a l ，a n du n d e rt h eg u i d a n c eo ft h i s p r i n c i p l e ，f r o mk n o w l e d g e ， c u s t o m e rb e g i n s ，o r g a n i z e sp r o c e s si n f o r m a t i v ec o n s t r u c t i o ni np r o p e ro r d e rf r o m c u s t o m e rl e a d c o r p o r a t ec u l t u r e ，i n t e r n a le m p l o y e es a t i s f a c t i o na n de n t e r p r i s e ， i n f o r m a t i o np l a t f o r mf o u n da sw e l la st h ea s p e c t ss u c ha sr e l a t e dt e c hs u p p o r tp u t f o r w a r de s t a b l i s h m e n tm u t u a lm o t i v a t i o ns y s t e me n t e r p r i s es h o u l dh o wt h et r a i no f t h o u g h to fa d j u s t m e n t p u tf o r w a r dt h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e ra n ds o m ef u t u r e a s p e c t st h a tn e e dt of u r t h e rs t u d yf i n a l l y k e yw o r d s ：s t a k e h o l d e r ；c u s t o m e rv a l u e ；t h ev a l u eo fc u s t o m e rr e l a t i o n ； m o v i n gm u t u a l ； i i l y 6 6 9 0 49 昆明理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下( 或 我个人) 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：习学冒 日期：幽口争年专月三日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解昆明理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守) 导师签名： 丽c 矽趣 论文作者签名：4 日期：砹夕。钎年弓月d a l 日 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 问题提出背景 第一章绪论 在过去，人们普遍认为作为经济实体的企业，其根本的目的就是盈利，即只重 视所有者的利益。经营者奉行着“企业的职责就是经营( b u s i n e s s is b u s i n e s s ) ”并把“企业应该承担的唯一社会责任就是增加利润”作为宗旨。但 是，随着科技的发展和社会的进步，市场环境发生了巨大的变化，顾客在市场中的 角色发生了转变，地位日益上升。尤其是在信息交流如此发达的今天，企业与顾 客之间信息交流不对称的差异性缩小，这使得顾客具有更大的自主性和随意性： 他们不再是跟着企业转的局外人，而是成为市场的主宰；由于“顾客就是上帝”， 顾客满意、顾客忠诚、顾客价值、顾客关系管理等理念应运雨生。 市场规律告诉我们：谁能掌握顾客的心，谁就能掌握市场。学术界和企业乔 对顾客价值都做了大量的研究和探索：顾客作为企业利益相关者中的一部分，使 得企业不得不更多的从顾客的角度出发，以共赢的战略高度来建立企业与顾客之 间的关系，把顾客满意与企业的赢利密切结合起来。在与核心顾客不断的互动交 流中，掌握更多的顾客信息，满足他们的需求，以形成顾客满意；才能让顾客由 满意上升到愉悦，直到形成对企业的忠诚。 在这一过程中，企业与顾客之间的互动，为二者之间关系的建立和巩固起到 了关键的作用。 1 1 1 新环境。新竞争 为了更好的参与市场竞争，关注市场环境的变化，以变应变，是每个具有战 略性眼光企业密切关注的对象。当今，多种社会动力共同作用的结果形成了一个 崭新的现实环境，其最大的特点就是竞争的加剧。在变革性力量当中，最为主要 的就是商务活动的主动权已从卖方大幅度的向买方倾斜和转移，同时，随着通讯 信息业的快速发展，互联网技术的广泛应用，使市场出现了新的特性。具体表现 在： 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 1 1 消费者主导 现在的消费者比以往任何时候拥有的权力都大：就连游戏规则也正在逐步由 他们来主宰。这种变化主要是由两方面的原因造成的：第一，消费者相对于生产 商而言，在信息获取方面已不再处于劣势，他们可以从多种渠道了解产品、价格、 货源，甚至关于加工商自身以及分销商等方面的信息。第二，消费者可以很快的 发现替代性的其他选择，不管是通过公司的免费咨询热线进行了解，还是亲自上 街到商店看看，亦或是借助计算机得到信息等。总之，消费者在相互竞争的几个 对手之间的游移挑选，就目前而言已是一件非常容易的事情；互联网的出现对消 费者权利的扩大起到极大的推动作用。 1 1 1 2 供过于求，服务滞后 各行各业的生产厂家在不断扩大生产能力的同时。也在不断提高着产品的质 量标准和效能。如此多的厂家供应性能和质量类似的同一产品，消费者自然会同 卖方展开有力的讨价还价。社会供给虽然有些过剩，但服务却严重滞后：厂家过 多的将热情投注到最大限度的开发生产潜能、将运营效率提至最高等方面，相反 的，在更好的理解和服务消费者方面，所花心思甚少。很多行业中，厂商间价格 结构、运营效率、产品性能和质量等方方面面都已是势均力敌，争得难分伯仲， 结果是靠价格和产品性能的竞争日益激烈而困难，企业仅通过这些努力就能独站 鳌头的机会越来越小了。 持续竞争的源泉不在于将供应链最优化。更重要的是要充分开发和利用需求 链中的每一个环节，即在确定、选择、吸引和维护能为公司带来利润且高度忠诚 的客户人群方面，企业应该大大提高自身的能力才行。 麦肯锡( m c k i n s e y a n dc o m p a n y ) 市场营销部副主管寨里洛沃尔持有看法 是：“大多数企业的成长有赖于市场营销和销售的好坏，这就要求企业应积极寻 找、理解和强调消费者需求，从而吸引和保持可产生利润的一批客户人群。” 1 1 1 3 消费者的期望不断提高 为日渐升温的竞争火上浇油的是消费者的期望也在快速提高。现在的消费者 越来越要求更高的速度( 如快速送货 、更多的便利、更好的经济效益以及更加 强大的自我服务功能。互联网对客户消费行为的一个直接影响就是，消费者希望 能从与自己有商务关联的所有企业或公司得到同样的商务服务功能或内容。 消费者期望的大幅度提高还体现在另外一个方面：对个性化沟通的要求。消 费者同有生意往来的公司保持对话的意愿越来越强烈，他们希望这些大公司能像 2 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 当地杂货店老板一样，对自己的客人准确无误、细致入微的了解。消费者希望公 司能保存一定的“客户信息”，比如客户的爱好、对服务的要求、过去有过的投 诉曾经买过的商品等，这些信息能为公司的全体服务人员所共享，以实现最大限 度的为客户提供满意服务的目的。 顾客期望的快速膨胀也是同益激烈的市场竞争的助燃剂，这主要是由于信息 技术的发展和跨国文化的交流，使得顾客可以足不出户的了解各国的文化习俗， 增强顾客自身品味和修养。因此，他们的需求越来越个性化，他们要求更多的个 性化服务，更强大的自我服务功能。由此产生了对个性化沟通的要求，这也是现 在为什么越来越多的企业关注顾客、加强交流的主要原因。 要想在新经济环境的竞争中立于不败之地，仰仗的依然是一条亘古不变的古 训：顾客的忠诚。 1 1 1 4 信息技术的高速发展 随着网络经济时代的到来，计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得信 息大范围超高速地交流、传递，大量信息资料共享使得产品导向的市场优势不复 存在；同时，信息技术的日趋成熟，使得企业与顾客交流对话成为现实，这为彼 此间信息的交流提供了技术平台。 信息技术的进步使得“对话”成为可能，运用现代数据库技术，企业可以根 据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，并据此采取相应的 措施来满足顾客的需求，从而更好的发展“以顾客为中心的”关系。 在信息时代，成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾客满意的 服务方案，实现有效的顾客挽留，从而构筑与顾客间的长期关系。目前数据库技 术、建模技术、数据挖掘技术的日趋成熟，为建立企业与顾客的互动关系奠定了 坚实的技术基础。 1 1 2 营销观念的转变 营销管理大师菲利普科特勒为营销下的定义是：“个人和集体通过创造提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理 过程”营销的目的是：“在于深刻地认识和理解顾客，从而使产品或服务的需要 完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。” 传统的4 p s ( 产品、渠道、价格、促销) 被奉为经典的营销理论，这是产品 导向观念下的推式营销，随着时间的推移，出现4 e s ( 顾客，便利，成本，沟通) 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 的观念，近来，又有美国人提出了4 r ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论阐 述了一个全新的营销4 要素，其核心即是：与顾客建立关联：提高市场反应速度； 关系营销越来越重要；回报是营销的源泉。 因此，从4 p s 一4 c s 一4 r s ，我们可以看出：现代营销理论和实务都非常重视顾 客，目的是满足顾客期望，以实现顾客与企业利润上的共赢，同时又一次表明， 在顾客关系时代，建立与顾客之间的互动机制对企业的重要性。 1 1 3 顾客的定义以及顾客角色的转变 1 1 3 1 顾客的定义以及内涵的延伸 本文将客户和顾客的定义为：顾客是指可能购买其产品或接受其服务的消费 者，包括个人或组织( 如产业购买者、中间商、政府机构等) 。客户是指能提供 产品( 商品) 、服务并获得利润的企业( 公司) ，非社会团体、个体经营者。顾客 具有下顺的特性，即高一层级的客户把低一层级的称为顾客。因此，对于生产企 业而言，批发商和最终的消费者都是厂商的顾客。因此，顾客的范围对于厂商而 言扩大了，这也是顾客地位上升的原因之一。 顾客链概念顾客链是指在商业运行过程中所形成的一种链式结构，其中牵 涉到的企业和消费者环环相连。企业在这样一个链式结构中所扮演的角色不是一 成不变的，而是随着上下游厂商的不同，随时变化，有时可能是顾客，有时又可 能是供应商或制造商。对厂商来说，一边是外部顾客一一社会环境，另外一边是 看起来比较抽象的顾客链或无形的顾客链，那就是内部顾客一一员工，企业经营 过程，也需要追求这二者的满意，从而更好的为外部顾客服务。 1 1 3 2 概念澄清一客户与顾客 客户与顾客原本是一对对应词，但是在现实生活中，人们却将这两个词视为 同义词，这是极其错误的观念。由于客户与顾客是一对对应词，因此它们之间的 关系是相对的，当条件发生变化时，它们自身的属性也随着相互转化，即此时的 顾客会变成彼时的客户，此时的客户也会转变为彼时的顾客。这也是为什么在生 活中或是学术理论中，二者经常相互替代使用的原因之一。 举例来说，零售商在前来购买商品或接受服务的人面前是客户，前来购买商 品或接受服务的人在零售商面前就是顾客。而零售商在批发商面前却变成了顾 客。以此类推，我们可以看到：在整个供应链上，链中的每一个节点都毫不例外 见制胜之理p 3 2 2 4 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 的具有双重身份，即对于上一层级点而言是顾客，对下一层级节点而言变成了客 户。 1 1 3 3 顾客角色的转变 综合大量的文献，我们可以看到顾客角色的演变经历了以下几个重要阶段 表卜l ：顾客角色的演变 比较项目顾客处于被动地位顾客处于主动地位 年代2 0 世纪7 0 8 0 年2 0 世纪8 0 年2 0 世纪9 0 年代2 0 0 0 年以后 代初期代后期至9 0 年代初期 企业的顾向预定客户推销与单个顾客 锁定单个顾客价值的共同创造者 客观产品交易 业务特征 顾客处于被动地位，价值传递方面的角色由企业预 及顾客角是企业的组成部分 先确定 岳 交流的目预定的顾客群数据库营销关系营销积极对话共创市场 的与方式单向双向交流双向交流多层次交流 企业与顾传统的市场调查通过导购台、呼叫结合观察与顾客是个性化经验 客关系与研究方法，企中心、顾客服务后顾客评价识的共同创造者顾 业独自开发新产台等识别顾客问别问题，改客与企业共同参与 品，很少有顾客题，协助顾客解决进或重新设产品和服务设计 反馈信息问题，并据反馈信计产品和服 息重新设计产品务 和服务 从表1 1 中我们可以看到：顾客与企业交往中的地位已经从被动转向主动， 企业的管理思想也必须作相应的变化以适应新的环境。在这一方面，海尔、科龙 等公司都取得了一定的成功。 1 2 论文研究的现实意义 随着顾客在市场中主导地位的不断上升，利益相关者理论和顾客关系管理理 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 论都是目前学术界研究的热点话题。2 0 世纪6 0 年代，安索夫最早提出“利益相 关者”并认为“要制定理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关 者之间相互冲突的索取权。他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾 客”( a n s o f f ，1 9 9 5 ) 自那以后，利益相关者理论逐渐成为企业管理中十分重要 的组成部分，在企业制定其经营战略时显得尤为重要，其主要目的是使管理者理 解利益相关者并战略性地管理他们。目前，关于“利益相关者”的界定一直是 学术界较有争议的问题，但是，我们可以从文中对利益相关者界定的历史回顾过 程中发现：顾客作为企业利益相关者被大师们普遍认可。 顾客关系时代的来临，使企业与顾客之间的关系受到空前重视，越来越多的 实践证明：企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客要求的产品和服 务，有效的建立与顾客的互动机制，加强彼此间信息的交流，以确保顾客获得较 高满意度增加顾客重复购买的可能性，通过维持长期的顾客关系来营造新的竞 争优势。 目前，有关利益相关者理论的重点仍是关于公司治理模型的研究，对于企业 与顾客之间利益关系的研究甚少，对于企业与顾客关系的研究虽然比较多，但是， 真正能让企业应用于实践的指导性理论不多。 有鉴于此，本文研究的目的就是从企业与其重要的利益相关者的之顾 客的利益关系分析入手，通过对前人关于顾客价值和顾客关系价值理论研究的梳 理，探索获取企业一一顾客共赢的重要思想一一建立企业与顾客的互动机制，并 在此基础上深入分析了建立互动机制的相关原则以及具有一定操作性的运作模 式。 此外，本文从利益相关者分析的角度入手分析建立企业与顾客互动机制的思 想，在目前的文献中并没有发现，可能并不成熟，但是也为推广顾客关系管理的 理念提供了一个新的思考点。 1 3 论文研究的方法 针对具体的研究主题和研究目的，本文坚持理论与实际相结合、多学科融贯、 历史发展与现状相结合的基本导向，拟采用以下研究方法： ( 1 ) 规范研究与比较研究相结合 通过对利益相关者理论、顾客价值理论以及关系价值理论的梳理，从中探寻 一般规律，提炼理论观点，在此基础上，提出建立互动机制的相关原则，从而分 6 昆睨理工大学硕士学位论文第一章绪论 析出建立互动机制的可行方案。 ( 2 ) 综合分析与逻辑归纳相结合 有关顾客问题所涉及的知识面较宽、范围较广，要想完整的把握企业与顾客 之间的关系利益性十分困难，因此，我在研究中综合采用了经济学、服务营销学、 行为科学、战略管理学、计算机科学等领域的研究方法。既有一般的社会科学推 理又有自然科学所使用的形象思维方法。 ( 3 ) 理论分析与实践应用相结合 有关顾客关系的研究是一个应用性很强的领域，本文不仅在理论上分析了顾 客关系的价值内涵，而且还讨论了现代技术如何支持互动机制建立的具体实践。 1 4 本文的研究框架，基本内容以及主要创新点 1 4 1 本文主要的有六个方面的内容 研究问题一：利益相关者理论及利益相关者界定 研究问题二：顾客价值的含义及有关顾客价值的讨论 研究问题三：顾客价值分析以及顾客价值管理 研究问题四：关系价值的内涵，关系赢利性及顾客终身价值分析 研究问题五：建立互动机制的相关原则 研究问题六：互动机制的构建 1 4 2 本文主要创新点 本文最突出的创新点就是把利益相关者理论应用到顾客分析当中，并在此基 础上分析建立企业与顾客互动机制这为进一步探索顾客关系管理提供了一些新 的思考点。 本文在理论上的主要创新点在于： ( 1 ) 在回顾有关利益相关者研究的相关文献基础上，总结了学术界对利益相 关者界定的各种观点和看法，并从利益相关者角度分析顾客与企业的关系，希望 在一点上能给予企业一定的启示。 ( 2 ) 在文献回顾的基础上，对顾客价值给予方向定位，将“企业为顾客创造 的价值”定义为顾客价值，将“维持与顾客之间的关系，为企业带来的价值”称 7 昆明理工大学硕士学位论文第一章绪论 为关系价值，使得价值的概念和方向更为明确。 ( 3 ) 在关系价值的讨论中，本文在借鉴其它学者划分方法的基础上，将关系 价值进一步细分化，归纳为四个维度：关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价 值和推荐价值。并深入分析了各个维度关系价值对于企业发展的意义。 ( 4 ) 在对顾客价值和关系价值进入深刻剖析的基础上，从内到外、从企业组 织改造、企业文化建设以及信息平台构建等角度分析，提出了建设互动机制的实 践构想。 。 昆明理工大学硕士学位论文第二章乖j 益相关者理论概述 第二章利益相关者理论概述 2 1 利益相关者理论及利益相关者的界定 2 1 1 利益相关者理论概况 利益相关者理论( s t a k e h o i d e rt h e o r y ) 是2 0 世纪6 0 年代左右，在美国等长 期奉行外部控制型公司治理模式的美国和其他国家中发展完善起来的，其影响日 益扩大。该理论与传统的股东至上主义的区别在于：该理论认为任何一个公司的 发展都离不开各利益相关者的投入与参与。在安索夫、潘罗斯等进行了开创性的 研究后，弗里曼、布莱尔、多劳逊、米切尔等致力于利益相关者理论的整体框架 和实际应用，并获得丰硕的成果。 现在，公司层的利益相关者理论已被广泛认可，学者们已从不同角度对利益 相关者理论进行了研究，并用代理理论作为背景评述了利益相关者对企业的影 响，从公司的社会责任和社会绩效方面考察利益相关者，从网络理论角度理解利 益相关者对组织的影响，以及利益相关者代理理论等。 传统的理论认为：企业的其根本目的是赢利，即只重视所有者利益。但是， 利益相关者理论要求企业必须重视自己的社会责任，并做出积极的回应。如果企 业拒绝接受利益相关者的经营理念，仍然像过去那样片面的强调所有者利益，必 然会在今后的经营中受挫折。 2 1 2利益相关者的界定 采取科学的方法对企业的利益相关者进行界定是利益相关者理论研究的起 点，也是目前利益相关者理论研究的难点，如果界定不清，就无法开展基于该理 论的探索。 2 1 2 1 利益相关者界定的早期探索 潘罗颠被认为是“企业利益相关者理论的先行者”( p i t e l is ，1 9 9 8 ) ，她在 1 9 5 9 年出版的企业成长理论一书中提出了“企业是人力资产和人际关系的 集合”的观念，从而构建了利益相关者理论的“知识基础”( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 。 然而，西方学者真正给出利益相关者的定义则是上世纪6 0 年代以后的事。1 9 6 3 9 昆明理工大学硕士学位论文第二章利益相关者理论概述 年，美国上演了一出名叫“股东”( s h a r e h o l d e r ) 的戏。斯坦福研究院的一些学 者受此启发，利用另外一个与之对应的词“利益相关者”( s t a k e h o l d e r ) 来表示 与企业有密切关系的所有人。他们给出的利益相关者的定义是：对企业来说存在 这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存( c 1 a r k ，1 9 9 8 ) 。这 个定义对于利益相关者界定的依据是：某一群体对于企业的生存是否具有重要影 响。虽然这种界定方法是从非常狭义的角度来看待利益相关者，但是它毕竟使人 们认识到，企业存在的目的并非仅为股东服务，在企业的周围还存在许多关乎企 业生存的利益群体。 安索夫是最早正式使用“利益相关者”一词的经济学家。他认为“要制定理 想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取 权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客”( a n s o f f ，1 9 6 5 ) 。 在2 0 世纪7 0 年代，利益相关者理论开始逐步被西方企业接受。 2 1 2 22 0 世纪8 0 年代以后对于利益相关者的界定 进入2 0 世纪8 0 年代以后，随着经济全球化的发展以及企业间竞争的日趋激 烈，人们逐渐认识到经济学家早期从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关 者的方法有很大的局限性。1 9 8 4 年，美国经济学家弗里曼给出了一个广义的利 益相关者定义。他认为，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够 被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”( f r e e m a n ，1 9 8 4 ) 。 然而，经济学家们发现采用弗里曼的界定方法，在进行利益相关者理论的实 证研究和应用推广时几乎寸步难行。与此同时，经济学家们普遍认识到，不同类 型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不一样 的。9 0 年代中期，“多维细分法”在利益相关者界定中逐渐成为了最常用的分析 工具，其中较为著名的是威勒对利益楣关者的划分，结合克拉克逊提出的紧密性 维度，威勒将所有的利益相关者分为以下四种： ( 1 ) 首要的社会性利益相关者，他们与企业有直接的关系，并且有人的参加， 如顾客、投资者、雇员、当地社区、供应商、其他商业合伙人等。( 2 ) 次要的社 会性利益相关者，他们通过社会性活动与企业形成间接联系，如居民团体、相关 企业、众多的利益集团等。( 3 ) 首要的非社会利益相关者，他们对企业有直接的 影响，但不与具体的人发生联系，如自然环境，人类后代等。( 4 ) 次要的非社会 性利益相关者，他们对企业有间接的影响，也不包括与人的联系，如非人物种等。 这些界定方法普遍的缺陷是缺乏可操作性。 昆明理工大学硬士学位论文第二章利益相关者理论概述 2 1 2 3 米切尔的评分法 美国学者米切在详细研究了利益相关者理论产生和发展的历史，归纳了2 7 种有代表性的利益相关者定义，并提出了一种评分法( s c o r e - - b a s e da p p r o a c h ) 以界定利益相关者。 米切尔明确指出，有两个问题居于利益相关者理论的核心：一是利益相关者 的认定( s t a k e h o l d e ri d e n t i f ic a t i o n ) ，即谁是企业的利益相关者；二是利益相 关者的特征( s t a k e h 0 1 d e r s a l ie n c e ) ，即管理层依据什么来给予特定群体以关注 ( i i t c h e l l ，1 9 9 7 ) 。由此，可以从三个属性上，对可能的利益相关者进行评分， 然后根据分值的高低，确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一 类型的利益相关者。这三个属性是：( 1 ) 合法性( l e g i t i m a c y ) ，即某一群体是否 被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权；( 2 ) 权力性( p o w e r ) ，即某 一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段；( 3 ) 紧急性( u r g e n c y ) ， 即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。 米切尔认为，要成为一个企业的利益相关者，至少要符合以上一条属性，否 则不能成为企业的利益相关者。根据企业的具体情况，对上述三个特性进行评分 后，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类：( 1 ) 确定型利益相关者 ( d e f i n i t i v es t a k e h o l d e r s ) ，他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧 急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并 设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客，( 2 ) 预期型利 益相关者( e x p e c t a n ts t a k e h o l d e r s ) ，他们与企业保持较密切的联系、拥有上述 三项属性中的两项。( 3 ) 潜在的利益相关者( 1 a t e n ts t a k e h o l d e r s ) ，是指只拥 有合法性、权力性、紧急性三项特性中的一项的群体。米切尔关于利益相关者分 类的模型是动态的：即任何一个个人或者群体获得或失去某种属性后，就会从一 种形态转化为另一种形态。 米切尔评分法的提出大大改善了利益相关者界定的可操作性，极大地推动了 利益相关者理论的推广应用，并逐步成为利益相关者界定和分类的最常用的方 法，许多学者结合研究企业的具体情况，利用这种方法给企业的相关群体评分， 为企业的管理决策提供参考依据。如美国学者萨耶实证研究了非赢利组织中利益 相关者的界定和具体的参与途径( t h a y e r ，2 0 0 1 ) ，澳大利亚学者米歇尔对比研究 了美国和澳大利亚的营销人员对绿色新产品开发中，如何界定利益相关者的不同 看法( m i c h a e l ，1 9 9 8 ) 、挪威学者科鲁特详细研究了挪威渔业企业对利益相关者 昆明理工大学硬士学位论文第二章乖j 益相关者理论概述 的界定方法 ( k n u t ，2 0 0 1 ) 。 2 2 企业与利益相关者的关系 利益相关者的观点主要是处理所有者与其它利益相关者之间的关系，尽管企 业要做到每一次决策都有效兼顾到不同的利益相关者的利益是件十分困难的 事，但是，认真研究企业与各利益相关者之间的关系是企业发展的基本要求。 2 2 1 企业与利益相关者之间关系的发展过程 研究发现：只有把利益相关者的概念扩大到所有的具有潜在的利益冲突关 系的相关者时，利益相关者与企业之间关系的分析才有意义。可以说，如果所 有的潜在利益冲突都不存在，即企业与所有的利益相关者之间都取得了完全的 一致，那么管理者就没有必要关心利益相关者和其理论。从某种意义上来说， 利益相关者与企业之间存在着一定冲突是利益相关者理论暗含的基础。尽管不 少学者以及企业管理人员都