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企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 摘要 随着我国消费者维权意识的增强，对社会责任运动认知的加深， 消费者在企业生存和中将起到越来越重要的作用，因此，探讨企业社 会责任应该考虑消费者的期望和要求。目前已有的关于企业社会责任 的文献，绝大多数文献都是从企业的角度来进行探讨，包括企业社会 责任体系的构建，企业承担社会责任影响的实证研究等，很少有从消 费者公众的角度来进行研究。因此系统和深入地研究消费者视野中 的企业社会责任非常有必要。本研究从消费者的角度来加深我们对企 业社会责任运动的理解，并从某种程度上丰富了相关理论。本研究也 具有实践意义，有利于指导企业更好的围绕消费者来开展社会责任运 动，使企业社会责任运动更有侧重点和层次性，为企业社会营销的进 一步开展奠定基础。 本研究采用文献研究法、问卷测量法以及实验法探讨了消费者视 野中企业社会责任的构成因素、承担社会责任的动因以及在这些因素 上的不同侧重，同时还分析了企业社会责任行为对消费者购买意向的 影响。 在以往文献的基础上本研究提出了一下假设： 假设1 ：企业积极承担社会责任对消费者的购买意向有正向影响。 假设2 ：产品价格对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者说角的分析 当产品为高价格产品时，企业是否承担社会责任对消费者的购买意向 比产品为低价格时要大。 假设3 ：消费者支持对企业社会化责任与购买意向的关系有调节 作用。对企业社会责任支持越高的消费者，企业社会责任行为对其购 买意向的影响也越大。 笔者采用实证研究的方法对以上假设进行验证。本研究对2 0 0 名 被试进行问卷调查，对所回收的有效数据采用s p s s l l 0 软件进行因 素分析。之后又对2 0 0 名被试进行了实验调查。统计结果显示假设l 、 3 得到了较好的验证，假设2 则与统计结果有所出入，统计结果显示 企业的社会责任行为对消费者的购买意向存在影响。 关键词：企业社会责任购买意向消费者支持消费者响应 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者说角的分析 t h ec o n t e n ta n dt h ea g e n td i m e n s i o n o fe n t e r p r i s es o c i e t yi 之e s p o n s i b i l i t y a n dt h ec o n s u m e rr e s p o n s et oe n t e r p r i s e s o c i e t yr e s p o n s i b i l i t yb e h a v i o r t a k ez h e j i a n ga se x a m p l e s a bs t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r yc o n s u m e ru y g u r p o w e rc o n s c i o u s n e s se n h a n c e m e n ta n d t h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym o v e m e n tc o g n i t i o nd e e p e n i n g ，t h ec o n s u m e rw i l lp l a yi nt h e e n t e r p r i s es u r v i v a la n dt h ed e v e l o p m e n tt h em o r ea n dm o r ev i t a lr o l e t h e r e f o r e ，t h e d i s c u s s i o nc o r p o r a t es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t ys h o u l dc o n s i d e rc o n s u m e r se x p e c t a t i o n a n dt h er e q u e s t e x i s t i n gr e s e a r c h e sa b o u tt h ec o r p o r a t es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t yi s o v e r w h e l m i n gm a j o r i t yl i t e r a t u r ea l lc a r r i e do nt h e d i s c u s s i o nf r o me n t e r p f i s d sa n g l e ， i n c l u d i n gt h ec o r p o r a t es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t ys y s t e mc o n s t r u c t i o n ，t h ee m p i r i c a l r e s e a r c ha b o u tt h ei n f l u e n c eo fe n t e r p r i s eu n d e r t a k i n gt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n ds o o n ，v e r yl i t t l eh a sf r o mt h ec o n s u m e r p u b l i c sa n g l ec o n d u c t st h er e s e a r c h t h e r e f o r e s y s t e m a t i c a l l ys t u d i e st h ec o r p o r a t es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t yi nc o n s u m e r v i e w p o i n t h a v et h en e c e s s i t ye x t r e m e l yt h o r o u g h l y t h i sr e s e a r c hd e e p e n su sf r o mc o n s u m e r s a n g l et o t h ec o r p o r a t e s o c i e t yr e s p o n s i b i l i t ym o v e m e n tu n d e r s t a n d i n g , a n dh a s e n r i c h e ds o m et h e o r i e sf r o ms o m ek i n do fd e g r e e t h i sr e s e a r c ha l s oh a st h ep r a c t i c e s i g n i f i c a n c e , i sa d v a n t a g e o u sd e v e l o p st h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym o v e m e n ti n t h e i n s t r u c t i o ne n t e r p r i s eb e t t e re n c o m p a s s m e n tc o n s u m e r , e n a b l et h ec o r p o r a t es o c i e t y r e s p o n s i b i l i t ym o v e m e n tt oh a v et h ee m p h a s i sp o i n ta n dt h eh i e r a r c h i c a l ，l a y st h e f o u n d a t i o nf o rt h ee n t e r p r i s es o c i e t ym a r k e t i n gf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h es t u d yd i s c u s s e st h ec o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yb ys t u d y i n gt h el i t e r a t u r e 3 企业社会责任行为与消费者响应研究 基十消费者视角的分析 a n dh a n d i n go u tq u e s t i o n n a i r e f o l l o w i n gi t e m sa r et h eh y p o t h e s i si nt h es t u d y ： h y p o t h e s i s1 ：t h ee n t e r p r i s eu n d e r t a k e st h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt oh a v et h e f o r w a r di n f l u e n c ep o s i t i v e l yt oc o n s u m e r sp u r c h a s ei n t e n t i o n h y p o t h e s i s2 ：t h ep r o d u c tp r i c eh a st h ec o n t r o la c t i o nt ot h ee n t e r p r i s es o c i e t y r e s p o n s i b i l i t ya n dt h ep u r c h a s ei n t e n t i o nr e l a t i o n s w h e np r o d u c tf o rh i g hp r i c e p r o d u c t ，w h e t h e rt h ee n t e r p r i s ed o e su n d e r t a k et h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt oc o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o nt h ep r o d u c tf o rt h el o wp r i c et i m em u s tb eb i g g e rt h a n h y p o t h e s i s 3 ：t h ec o n s u m e r s u p p o r t s t ot h e e n t e r p r i s e s o c i a l i z a t i o n r e s p o n s i b i l i t ya n dt h ep u r c h a s ei n t e n t i o nr e l a t i o n sh a st h ec o n t r o la c t i o n s u p p o r t sa h i g h e rc o n s u m e rt o t h ee n t e r p r i s es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t y , t h ee n t e r p r i s es o c i e t y r e s p o n s i b i l i t yb e h a v i o ri sa l s ob i g g e rt oi t sp u r c h a s ei n t e n t i o ni n f l u e n c e e m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o di su s e dt ov a l i d a t et h e s eh y p o t h e s i z e s 4 0 0p e o p l e w e r ei n v e s t i g a t e di no u rs t u d y w eu s es p s s11 0t oa n a l y z et h ed a t a 。t h er e s u l tr e v e a l s t h a tt h eh y p o t h e s i z e s1 , 3a r ev a l i d a t e dw e l l ，b u tt h eh y p o t h e s i z e s2h a v eal i t t l e d i f f e r e n c ew i t ht h er e s u l t k e y w o r d s ：t h ee n t e r p r i s es o c i e t yr e s p o n s i b i l i t y ；p u r c h a s ei n t e n t i o n ； c o n s u m e r s u p p o r t s ；t h ec o n s u m e rr e s p o n s e 4 企业社会责任行为与消费行响应研究 龋f 消费者视角的分析 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本 人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 签名：硷盗绎日期：川年7 月7 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签锄塑螂 导师繇磁 日期：渺寸年 ( 月 、b 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 第一章绪论 第一节选题的背景和意义 一、选题背景一、遮趔。酉京 ( 一) 现实背景 1 全球化背景 全球化带动新形式贸易壁垒的出现。伴随经济全球化的深入，劳工标准与国 际贸易的关系问题日益引起各国政府的关注，并且成为国际贸易摩擦的焦点。“社 会责任国际 于1 9 9 7 年发起并联合欧美跨国公司和其他国际组织，制定了 s a 8 0 0 0 社会责任国际标准，作为全球第一个可用于第三方认证的社会责任管理 体系标准。不可否认，这个认证制度的提出隐含了诸多的商业目的，其理论基础 是“劳动倾销论”该观点认为，发展中国家普遍存在较低的劳工标准，劳动和生 活环境没有得到有效的保护，以及工资和工时等的问题，致使产品的劳动力成本 很低。经济全球化的基本特征是生产要素在全球范围内自由流动，贸易壁垒和非 贸易壁垒逐步取消，各种歧视性贸易政策和体制障碍逐步消除。在这种情况下， 这种因低工资和其他社会条件而形成的出口竞争优势就被指为劳动力倾销。从社 会发展的角度看，s a 8 0 0 0 等相关社会责任标准的提出和实行是社会的又一大进 步；但是从另一方面看，目前对s a 8 0 0 0 的认证还主要由发达国家左右或影响， 和许多国际贸易中的技术标准一样，在关税和一般非关税壁垒不断被削减的今 天，其非常容易被贸易保护注意者所利用，成为现在发展中国家劳动密集型产品 出口的有力工具，成为一种新形式的贸易壁垒。 随着全球化的深入，许多问题的解决需要各国的通力合作，许多企业、组织 都成为国际“商品链”上的一环，出现了共生共存的局面。2 0 世纪9 0 年代以来， 随着全球化对国际政治经济的发展产生重要而深远的影响，世界各国r 益紧密的 联系在一起；面对环境恶化、全球气候异常、恐怖活动、贸易争端、能源危机等 挑战，可持续发展理念j 下在成为各国一致认可的基本价值观。在市场经济条件下， 企业作为最重要的社会生产组织，控制和支配着越来越多的资源，因而正在人类 社会经济活动中起着越来越大的主导作用。为了实现企业在全球竞争环境下的可 7 企业社会责任行为与消费析响应研究 基十消费者视角的分析 持续发展，应该逐步达到并且维持“共生”的境界。所谓“共生 ，就是指企业 建立并维持同客户、供应商、竞争者、政府、雇员、股东以及自然环境的和谐关 系。社会对企业的要求不再只停留在获取利润，提供社会需要的产品，增加就业 等领域，企业越来越多被期望参与到全球合作中，帮助解决全球问题。如帮助减 少环境污染，保护自然环境，防止全球气候变暖，解决能源危机等。 目前，国际上正在形成新一轮企业社会责任运动浪潮。在经济全球化的背景 下，出现了“强资本、弱劳工”的趋势，如何在促进经济增长与繁荣的同时维护 世界劳动力市场上普通工人的基本权益成为必须面对的一个挑战。为此，联合国 等国际组织以及国际消费者组织，环保组织、人权组织、工会组织等非政府组织， 开始积极发起和推动现代社会责任运动，敦促企业更具有社会责任感。业社会责 任和由此产生的生产守则运动在一定程度上促进了环境和劳工权益的保护。在西 方社会、消费者群体和由此而来的消费者运动则构成了企业企业社会责任和生产 守则运动的原动力之一。目前，国际上正在形成新一轮企业社会责任运动浪潮。 越来越多的跨国公司，声明将自觉遵守u n g c 、g r i 、a a l 0 0 0 、s a 8 0 0 0 等规范 和标准，同时，也着手制定本企业的行为规范，用来规范自身和供应商行为，目 前，国际上有关企业社会责任的超过4 0 0 多项标准、原则、规范及导则等；不仅 如此，越来越多的媒体致力于监督企业的社会责任表现，揭露企业的丑闻或其他 不当行为。诸如财富和福布斯等权威商业媒体，在企业评比排名上，还 加上了“社会责任”标准。跨国公司面临来自各方的压力，开始关心生产工人的 权益，履行社会责任，同时遵照国际法与国内法的规定，利用其在“商品链”中 的主导地位制定了各式各样的生产守则，要求生产他们品牌的厂商遵守，借此恢 复消费者的信任，树立起良好的企业形象，并最终实现市场利润。 2 中国的现实背景 中国当前企业的社会责任理念和履行现状与中国经济高速增长的形式非常 不相互适应。一方面，中国经历了持续二十多年的高速增长，今天的中国已经成 为“世界工厂 ，社会责任越来越成为企业关注的焦点问题之一。究其原因，第 一，在高速发展的转型时期，由于制度的不健全，一些企业的机会主义行为倾向 恶性膨胀，惟利是图，放任自身不负责任的行为从而对社会产生损害；第二，由 于传统文化的积弊、价值观冲突等作用，公众普遍尚未树立起新财富观，因而对 企业社会责任行为与消费者响麻研究 基于消费者视角的分析 企业应承担的社会责任也缺乏正确认识。另一方面，因为与发达国家企业相比， 我国企业在社会责任方面还显得经验不足，在正规化、组织化方面严重滞后，致 使本土企业不能有效地将承担社会责任和企业经营绩效有机联系起来。其结果不 仅使企业承担社会责任的效果打了折扣，也影响了企业履行社会责任的动力。另 外，目前中国企业承担社会责任的社会环境尚不完善，相应的法制建设尚不健全， 社会监督还不规范，公众社会责任意识和理念还有待更新。 企业社会责任具体问题十分突出，集中表现在经济和法律层面。( 1 ) 缺乏防 护生产事故的措施。煤矿等重点行业领域的重特大事故无法得到有效遏制。根据 国家安全生产监督管理总局统计，2 0 0 6 年全国发生一次死亡1 0 人以上特大事故 9 5 起，死亡1 5 6 2 人。( 2 ) 食品和药品安全的威胁。近年来发生的阜阳奶粉事件、 广州假酒事件、红心鸭蛋事件和多宝鱼事件以及2 0 0 6 年发生的齐齐哈尔第二制 药有限公司假药事件，严重损害了公众的健康。( 3 ) 环境污染和生态破坏。在 2 0 0 6 年9 月开通的首个水污染公益数据库中，列出了超过2 5 0 0 家的污染企业， 全国每年的废污水排放总量已经达到了6 2 0 亿吨，中国有七成以上的河流湖泊及 九成以上的城市地下水受到了不同程度的污染。( 4 ) 劳工争议。一些企业违反劳 动法规定，没有与员工签定劳动用工合同或不规范地签署劳动合同，侵犯劳动 者权益事件时有发生，劳资纠纷不断。 加入w t o 后，对中国企业履行社会责任提出了更高的要求。从2 0 世纪9 0 年代以来，国外的研究者和国际化的传媒开始不断地披露许多发展中国家的出口 加工厂存在的严重损害劳工权益的状况，珠江三角洲作为中国主要的出口加工区 之一引起了各方的关注。国际上一些劳工组织和跨国公司针对中国的劳工问题， 制定了专门的“工厂守则”，要求中国出口加工企业遵守。美国国际劳工权利基 金( i l r f ) 等2 1 个劳工组织、消费者组织、人权组织联合起草，并与多家公司 签定了“中国商业原则”，要确保中国商业活动尊重国际劳工组织制定的基本劳 工标准、基本人权标准等。一些跨国公司还对中国的供应商和分包商的企业劳工 标准执行状况进行监督审核。这种对中国企业压力与同俱增的外部环境，客观上 要求中国企业必须有效地履行社会责任。 ( 二) 理论背景 近几十年来，社会责任问题的研究在国内外学术界都是一个焦点性问题，成 9 企业社会责任行为与消费者响应研究 基j 二消费者视角的分析 为社会科学界理论探讨和实证研究的中心课题。社会学、经济学、管理学等学科 从各自学科的视角出发，探讨社会责任问题，产生了一系列比较有影响的论文和 专著，社会责任逐渐成为了理论界研究的热点。社会责任问题的研究在学术界目 前主要是从理论和实践两方面展开，理论层面上主要是围绕社会责任的概念界 定，社会责任构成体系、企业承担社会责任动因等问题展开；实践层面上主要是 围绕社会责任策略及采取该策略的影响进行探讨。 自美国学者谢尔顿于1 9 2 4 年首次提出企业社会责任概念，社会责任逐步被 世人所熟悉。在2 0 世纪之前，人们对企业的社会责任观是持消极态度的。企业 认为它与其利益相关者之间是一种赤裸裸的市场竞争关系。至于众多利益相关者 的非经济性的利益要求，企业是不需要过多考虑的；即使加以考虑，那也是出自 于企业主的怜悯之心。 到2 0 世纪2 0 年代，共出现了三种支持扩大企业社会责任的观点( 乔治斯蒂 纳，2 0 0 2 ) 。第一种观点是“受托人观”，即认为管理者是受托人，公司赋予他们 相应的权力和地位，他们的行为不仅要满足股东的权益，而且要满足顾客、雇员 和社会的需要。第二种观点是“利益平衡观”，即管理者有义务来平衡那些与企 业有关联的集团之间的利益。第三种观点是“服务观”，他们认为企业有义务承 担社会责任去造福或服务于公众，而管理者个人也可以通过成功地运营企业来减 少社会不公，为社会做出贡献。 1 9 6 3 年，斯坦福研究所首次提出了“利益相关者”的概念，受到学术界的关 注。虽然有一些崇尚自由经济主义的学者仍然拒绝承认企业的社会责任，但随着 利益相关者理论的迅速发展，广义企业社会责任的观念继续得到发展和扩大，并 得到了学术界的广泛支持。企业社会责任研究作为学术理论成为学者广泛关注的 热点出现在2 0 世纪7 0 年代( m a g a l l o ，2 0 0 4 ) 。e r n s t & e r n s t ( 1 9 7 1 ) 运用文本分 析，对财富5 0 0 强披露出的社会责任进行跟踪研究，归纳出c s r 的六大范围： 环境( 污染控制、产品改进、环境治理、废旧物回收) 、机会平等( 种族、妇女、 弱势群体、地区平等) 、员工( 安全与健康、培训、个人咨询) 、社会( 公益活动、 健康、教育与文化) 、产品( 安全、质量) ，以及其他( 股东、信息公开等) 。s e t h i ( 1 9 7 5 ) 指出社会责任即“将企业行为提升到与当前流行的社会规范、价值和目 标相一致的层次 ，并提出了一个企业行为的三维模型来满足社会需要：社会约 1 0 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 束、社会责任、社会响应。1 9 7 9 年，c a r r o l l 在前人研究的基础上，提出了后来 被学术界广为采用的c s r 四层次模型，即“c s r 包括经济责任、法律责任、伦 理责任和自由决定的责任”。g a l l o ( 1 9 8 0 ) 通过实证研究得出了家族企业的c s r 维度模型：内部社会责任和外部社会责任。 进入2 l 世纪，企业社会责任的研究开始突破传统的范围，在全球范围内进 行研究。i s a b e l l e & d a v i d ( 2 0 0 2 ) 通过对美国和欧洲国家的c s r 调研，得出了5 个方面的l1 维度的c s r ；r i c h a r dw e l f o r d 分别在2 0 0 2 年、2 0 0 4 年和2 0 0 6 年对 比研究了北美、欧洲和亚洲的企业在社会责任方面的差异，得出了4 个方面共 2 0 个维度的c s r 。 国内学者对企业社会责任的研究起步较晚，很多的研究也是建立在欧美国家 学术研究的基础上的，较少有学者从中国特定的社会文化背景下进行社会责任概 念的实证测量，本土化研究相对缺失。李正( 2 0 0 6 ) 运用沪市上市公司的数据研 究了企业社会责任与企业价值的相关性；鞠芳辉，谢子远，宝贡敏( 2 0 0 5 ) 从消 费者选择角度建立了分析框架，建立数学模型分析了企业社会责任的实现机制； 韵江，高良谋( 2 0 0 5 ) 从整合观和演进观出发，将组织能力、公司治理和社会责 任进行郑和，提出了c g r 的概念。另外还有许多学者从不同的研究视角对中国 企业社会责任进行探讨( 陈宏辉，贾生华，2 0 0 3 ；杜中臣，2 0 0 5 ；力莉，2 0 0 6 ； 杨帆，2 0 0 6 ) 。以上研究对中国企业社会责任理论和实践进行了有益的探索，但 大部分研究仍然是对现有的、完全建立在西方发达国家的的企业基础上的企业社 会责任的检验，很少有对中国国情下的企业社会责任概念进行研究，也很少有从 一消费者或社会大众的角度对社会责任进行实证研究。所以，笔者认为在目前中国 从消费者视角进行企业社会责任的理论和实证探讨和研究非常有必要。 二、选题意义 ( 一) 理论意义 基于目前已有的理论研究中缺乏从消费者视角对企业社会责任进行实证研 究，因此，从消费者选择的视角来研究社会责任非常有必要。本研究可以对现有 的关于在当前中国情境下消费者视野中社会责任构成体系的建立和完善起到一 定的丰富和拓展作用，对于企业社会责任策略及其影响的相关关系提供理论依 企业社会责任行为与消费肯响应研究 基于消费者视角的分析 据，具有一定的创新性。 ( 二) 现实意义 首先，有利于使企业认识到承担社会责任对企业的利益，并更好地指导企业 依据自身情况，有目的，有重点的实施社会责任策略，提高自身竞争力，为企业 的长期发展作战略准备。履行企业社会责任与企业的长期发展并不矛盾。从长远 来看，承担更多的社会责任，是企业提高自身竞争力的需要。当前，竞争优势的 资源正在发生不断的变化，逐渐从有形资源领域扩展到无形资源领域( 任巧巧， 2 0 0 5 ) 。企业要在竞争中获得优势，必须要在创造性、敏捷性和商业道德方面深 入挖掘。从长远来看，很明显的，企业承担更多的社会责任，可以为企业赢得良 好的社会声誉，而良好的声望有助于企业吸引顾客、投资者、潜在员工和商业伙 伴，从而增强企业的可持续竞争力。积极承担社会责任的企业至少可以得到六个 方面的好处，减少浪费、提高原材料和能源效率可以降低运营成本；可以赢得公 众尊重，提高品牌价值；有助于保持员工的忠诚；有利于企业招募、留住优秀员 工；可以与政府建立并保持良好的关系；可以更好地预测并管理经营风险，降低 危机发生的几率；有助于激发企业的创造力，从而提高盈利能力。 其次，有利于企业更好地参与国际竞争。加入w t o 后，中国企业面对更多 的国外贸易伙伴，也要面对各种新形式的贸易壁垒，对履行社会责任提出了更高 的要求和挑战。这种对中国企业压力与日俱增的外部环境，客观上要求中国企业 必须有效地履行社会责任。随着中国经济实力的增强，技术的进步，中国最终将 丧失劳动力的比较优势，有必要在技术上和品质内涵上建立起新的比较优势，才 能在国际贸易中占得先机。 最后，倡导和落实企业社会责任，是实现可持续发展、构建和谐社会的重要 内容。同其他的社会不和谐现象一样，目前社会主任的观念与中国经济高速发展 的不相适应也是社会发展失衡的一种表现。要建设和谐社会，每个社会公民，都 要切实履行自己所承担的社会责任。企业是市场经济的主体，也是公民社会的主 体。一方面，社会环境和自然环境是企业经营活动所必需的各种要素的最终来源 和基本保障；另一方面，组织化的企业拥有巨大的资源，其决策和行为也会对社 会及自然环境产生重大或不可逆的影响。 1 2 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 第二节本文的研究方法、研究范围、基本框架和创新点 本文试图运用管理学跨学科的研究方法，围绕社会责任这个核心概念，综合 社会学、经济学和管理学等学科的前沿研究成果，从消费者的视角对企业社会责 任体系以及企业承担社会责任策略和影响的相关关系进行深入研究。 一、研究方法 目前国内对于从消费者角度进行社会责任实证研究的成果较少。针对这一现 象，本研究主要采用实证研究方法，主要是问卷测量法。通过对文献阅读，提出 了研究要解决的问题和初步构思。问卷测量法是通过收集数据，统计分析来对构 思进行全面验证，研究对象为社会大众。其中，问卷测量工具选择上，本研究运 用s p s s i1 0 社会科学统计软件对问卷数据进行测量分析。 二、研究范围 不同的利益主体对企业社会责任有着不同的认识，包括从企业角度和消费者 角度来认识企业社会责任。社会责任各构成因素的重要程度在不同主体立场上会 有着不同的排序，对承担社会责任动因的理解或解释也会有较大的差异。本研究 的重点内容是消费者视野下企业承担社会责任的状况，包括企业社会责任的构成 和承担社会责任的动因。 三、研究框架 本研究的基本思路如图1 1 所示： 根据研究思路，本文主体分为五个部分：第二章是以往文献综述研究；第三 章是在第二章理论阐述和分析的基础上，给出本研究的理论构想，提出假设；第 四章是在问卷调查之后，运用问卷数据进行分析，包括基于消费者视角的企业社 会责任因素构成分析，基于消费者视角的企业承担社会责任动因的因素构成分 析；第五章是运用实验数据进行分析企业社会责任行为与消费者响应之间的关 系；第六章是对第四章和第五章所得出的数据结果进行解释说明；第七章给出本 研究的结论，分析本研究的局限性，指出未来的研究方向。 企业社会责任行为与消费卉响戍研究 基于消赞肯视f f j 的分析 步骤内容 困 图i i本研究基本框架 四、创新点 目的 l 以往研究综合评述 l 基于现实矛盾和理论研 究的不足的分析，形成理 论构思，提出理论假设 总结研究结果，分析本研究 的不足之处，指出未来的研 究方向 本研究的一个创新点是从消费者的视角研究企业社会责任的内容维度以及 企业承担社会责任的动因，并研究了企业社会责任行为与消费者的购买意向之间 的关系。在以往对社会责任的研究中，往往都是从企业的角度出发，忽视了企业 与消费者对社会责任认知上的差异，这种差异不仅体现在承担社会责任的具体情 况上，也体现在消费者对企业承担社会责任动因的认知上。因为企业承担社会责 任的动因也影响着各利益相关者对企业承担社会责任的期许和认同。 1 4 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 第二章文献综述 第一节现有文献对企业社会责任的关注和研究 企业社会责任的界定 ( 一) 关于企业社会责任概念的界定 1 、西方文献中的企业社会责任概念 企业社会责任( c s r ) 概念由美国学者o l i v e rs h e l d o n 在1 9 2 4 年首次提出， 1 9 5 3 年企业家的责任一书的出版，使得企业社会责任逐步被世人所熟悉。 自企业社会责任提出以来，众多学者对企业社会责任概念的内涵和外延进行了各 具特色的探讨，从研究角度和出发点不同，大致形成了以下两类有代表性的界说： ( 1 ) 以外延方法对企业社会责任所做的界定 以美国经济开发委员会、p 普拉利、马休斯的界定为代表。美国经济开发委 员会( 1 9 7 1 ) 发表题为商业公司的社会责任的报告，报告中列举了5 8 种旨 在促进社会进步的企业社会责任行为，并要求企业付诸实施。p 普拉利( 19 9 9 ) 在他的商业伦理一书中指出：“在最低的水平上，企业必须承担三种责任： 对消费者的关心；对环境的关心；对最低工作条件的关心。”马休斯( 1 9 8 8 ) 根 据对社会的影响程度，制定了企业社会责任的内容及其分类。 ( 2 ) 把企业社会责任看作一个涵盖各种企业责任的整体概念 b o w e n ( 1 9 5 3 ) 在其著作企业家的责任中提出企业有义务“采取与社会 社会所期望的目标和价值一致的政策，决策和行动”。m c g u i r e ( 1 9 6 3 ) 认为， 企业社会责任的概念，是指企业不仅负有经济的与法律的义务，而且对社会负有 超越这些义务的其他责任。d a v i s 等( 1 9 7 5 ) 提出“扩展圈”理论认为，“公司社 会责任内圈包括产品、工作和经济增长等有效完成公司经济功能的最基本的责 任；中圈包括行使经济功能必须保持的对改变社会价值和优先权的敏感知觉，如 对环境的关心、雇佣、员工关系等；外圈是公司应承担的新出现的和未明确的责 任，以广泛投入改善社会环境的行动( 如解决贫困问题等) ”。c a r r o l l ( 1 9 7 9 ) 在 前人研究的基础上，将企业社会责任定义为“社会对企业在经济的、法律的、伦 理的和其他酌情而定的要求”。 2 、国内学者提出的企业社会责任概念 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费青视角的分析 国内研究者采用的c s r 概念在很大程度上是建立在欧美国家学术研究发现 的基础上。马力，齐善鸿( 2 0 0 5 ) 认为，企业社会责任是“对企业在利润最大化 目标之外所负义务的概括与表达”。张伟凡( 2 0 0 6 ) 认为，企业社会责任是指企 业在谋求利润最大化的同时所负有的维护和增进社会利益的义务。从概念上看是 第二类社会责任界说。 可以看出，学术界已有很多c s r 概念，但近年来有关c s r 的相关概念依然 层出不穷，这说明理论界依然没有得出统一的、定义明确的c s r 概念。而在这 些概念中被学术界广泛采用的还是c a r r o l l 提出的观点。 ( 二) 两种不同的社会责任观 2 0 世纪6 0 年代以后，一些极为明显的企业社会责任问题的凸现，使企业社 会责任的讨论逐渐深入，成为西方学术界特别是经济学界的热点问题。尤其对于 企业是否应该承担社会责任，不同的学者中存在两种反差极大的社会责任观，即 古典观点和社会经济学观点。 1 、古典观点 古典观点主张企业唯一的社会责任就是利润最大化。这一观点最坚定的支持 者是诺贝尔经济学奖得主弗里德曼。弗罩德曼( 1 9 8 3 、1 9 8 4 ) 坚持认为“企业没 有必要参与社会活动，企业的事业就是做生意。在他看来，“企业的社会责任就 是增加利润，在自由企业和私有产权制度下，公司经理也是企业所有者的雇员， 直接对雇主负责。他的责任就是按照雇主的愿望来经营企业，在一般表现为在遵 守基本的社会规则的前提下，尽可能多地赚钱。在这种社会里，只有一种企业的 社会责任，即在不违背游戏规则的情况下，使用其资源，并致力于设计完备的、 能够增加公司利润的活动。 他还主张，不管何时当管理者将组织资源用于“社 会利益”时，都是在增加经营成本。这些成本要么通过高价转嫁给消费者，要么 降低股息回报由股东承担。必须指出的是，弗里德曼并不是说企业不应承担社会 责任，但他认为承担的责任仅限于在遵守基本社会责任规则下的经济责任。 2 、社会经济学的观点 社会经济学家认为管理者的社会责任不只是创造利润，还保护和增进社会福 利。这一观点的代表人物有c a r r o l l ，d a v i s ，哈罗德孑l 茨和海因茨韦里克，斯蒂 芬罗宾斯等人。c a r r o l l ( 1 9 7 9 ) 认为c s r 包含着经济、法律、伦理和慈善四个 层次的责任。d a v i s ( 1 9 8 0 ) 提出c s r 应该包括经济角色的履行、环保与消费主 1 6 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费肯说角的分析 义以及推动社会进步。哈罗德孑l 茨和海因茨韦里克( 1 9 9 3 ) 认为，“公司的社会 责任就是认真考虑公司的一举一动对社会的影响”。斯蒂芬罗宾斯( 1 9 9 8 ) 则认 为，“企业的社会责任是指超过经济和法律要求的，对社会有利的长远目标所承 担的责任”。这一立场基于社会对企业的期望已经发生了变化这样一种信念。企 业并非只是对股东负责的独立实体，他们还要对社会负责，因为社会通过各种法 律法规认可了企业的建立，并通过购买产品和服务对其提供支持。此外，社会经 济观的支持者认为，企业组织不仅仅是经济机构，社会接受甚至鼓励企业参与社 会的、政治的和法律的事务。随着经济和社会的发展演绎，企业不仅仅被视为一 个经济组织，而是越来越多地被视为一个综合性组织，其所应担负的责任范围将 越来越广，所关注的对象按照下列路径变化如图2 1 。 关注股 东利益 关注企 业全体 员j 二 关注企 业外围 环境翮琴薰 自赢利性2 0 世纪7 0 2 0 世纪8 02 0 世纪9 0 未来 企业诞生年代以后年代以后年代以后 以米 图2 一l 企业关注对象的变化( 企业社会责任关注对象的变化) 二、企业社会责任的构成体系 从c s r 概念首次提出以来一直被视为企业不仅具有经济和法律的义务，而 且还有承担超出这些义务之外对社会的责任。学术界对于社会责任所包含的内容 提出了许多的观点，对社会责任包含内容的分类也有很多种的方法。 ( 一) 西方文献中的c s r 构成体系 1 、在概念层面上讨论而未经实证测量的c s r 构成体系 k a v a s s e r i ( 1 9 7 6 ) 认为，客户、员工、社区、弱势群体等4 大类共9 小类活 动属于c s r 活动。a b b o t t ，m o n s e n ( 1 9 7 9 ) 认为，c s r 包括：环境问题、对雇 员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等6 个大的类 别，这6 大类共含有2 8 种c s r 活动。1 9 7 9 年，c a r r o l l 在前人研究的基础上， 提出了后来被学术界广为采用的c s r 四层次模型，即“c s r 包括经济责任、法 1 7 企业社会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 律责任、伦理责任和自由决定的责任”。为了更好的反映企业履行社会责任的价 值，他还主张在这四种抽象范畴的基础上，将同其相关的诸如“保护消费者权益 和“保护环境”等具体的企业活动纳入企业社会责任运动的范畴。m o d i c ( 1 9 8 8 ) 将企业的社会责任活动分为以下八个范畴：一是在制造产品上的责任，即生产安 全、可信赖及高质量的产品；二是在营销活动中的责任，如做诚实的广告等；三 是在员工教育培训方面的责任等，四是保护环境的责任；五是提供良好的员工关 系和福利；六是提供平等雇佣的机会；七是注重员工的安全与健康；八是参与慈 善活动。 2 、在文献中应用过、验证过的c s r 构成体系 e r n s t & e r n s t ( 1 9 7 1 ) 运用文本分析，对财富5 0 0 强披露出的社会责任进行跟 踪研究，归纳出c s r 的六大范围：环境( 污染控制、产品改进、环境治理、废 旧物回收) 、机会平等( 种族、妇女、弱势群体、地区平等) 、员工( 安全与健康、 培训、个人咨询) 、社会( 公益活动、健康、教育与文化) 、产品( 安全、质量) ， 以及其他( 股东、信息公开等) 。s e t h i ( 1 9 7 5 ) 指出社会责任即“将企业行为提 升到与当前流行的社会规范、价值和目标相一致的层次”，并提出了一个企业行 为的三维模型来满足社会需要：社会约束、社会责任、社会响应。 g a l l o ( 1 9 8 0 ) 通过实证研究得出了家族企业的c s r 维度模型：内部社会责 任和外部社会责任。内部社会责任包括：( 1 ) 向社会提供满意的产品服务；( 2 ) 创造经济财富；( 3 ) 企业内部人员的全面发展；( 4 ) 确保企业的持续发展。外部 社会责任集中体现在纠正或阻碍对社会良好事物破坏行为的努力。2 0 0 4 年g a l l o 通过对1 7 6 个家族企业研究学术机构的问卷调研和半结构访谈，证实了他1 9 8 0 年提出的c s r 体系。 l s a b e l l e & d a v i d ( 2 0 0 2 ) 通过对美国和欧洲国家的c s r 调研，得出了5 个方 面的1 1 维度的c s r ：( 1 ) 社会：艺术与文化建设、赞助教育、提高全民生活质 量、安全和环境保护；( 2 ) 顾客：产品服务质量和安全；( 3 ) 员工：平等的机 会、健康和安全；( 4 ) 股东：创造利润承诺、信息公开、公司治理；( 5 ) 供应商： 机会公平。i s a b e l l e & d a v i d 与e r n s t & e r n s t 有着近似的研究结果，且两者的研究 发现都是经过了实证检验的。 r i c h a r dw e l f o r d 分别在2 0 0 2 年、2 0 0 4 年和2 0 0 6 年对比研究了北美、欧洲和 亚洲的企业在社会责任方面的差异，得出了4 个方面共2 0 个维度的c s r ：( 1 ) 企业 l ：会责任行为与消费者响应研究 基于消费者视角的分析 内部因素：包括员工发展、自由结社、企业内部人权保护等；( 2 ) 外部因素：包 括劳工标准政策、对所在地社区的承诺、公平贸易和对利益相关者的政策等；( 3 ) 义务：包括通过对话方式考虑更多利益相关者的政策等：( 4 ) 公民行为：包括提 升企业公民行为的教育计划、对第三方社会的、可持续发展