（企业管理专业论文）企业营销资源管理研究.pdf

摘要 资源是企业持续发展的基础，企业是否具有能够快速适应市场、 高效整合运用企业内外资源的能力，从而开发独特产品、独特核心 技术，创造独特管理方式，拥有强大的市场营销网络等，是企业获 得竞争优势的根本。企业营销资源管理贯穿于企业管理的始终，对 营销资源管理的研究有利于企业从整体和全局的高度对营销资源管 理的全过程进行把握和控制，对企业营销管理活动有重要的理论价 值和现实意义。论文的研究目的是在借鉴现有营销资源理论研究的 基础上，从新的角度对营销资源进行理论和实际运用方面的相关研 究。 论文开篇阐述了在当前市场环境下，企业营销资源管理研究的 选题背景、目的和意义，着重分析了目前国内外对资源管理的相关 研究情况，最后阐明了企业营销资源管理研究的基本内容和技术路 线。企业营销资源管理研究的相关理论是本文研究的基础，重点阐 述了企业能力理论、企业资源理论、企业竞争力理论和企业生命周 期理论的主要观点在此基础上阐述了营销资源管理的概念、任务 和内容，然后确定了营销资源管理水平的评价指标体系，并用灰色 多层次评价方法对其进行评价。企业营销资源体系是本文的核心的 内容，首先界定了营销资源的内涵，并将营销资源从不同的角度进 行分类。在此基础上，构建了企业营销资源体系，并分析了各个营 销资源在企业生命周期的创业期、成长期、成熟期与衰退期这四个 不同阶段的不同特征，对每个阶段的营销资源获取等进行了描述。 然后是营销资源的培育，阐述了营销资源培育的原则、模式和方法； 营销资源的整合是文章的重点，主要分析了整合的条件，在此基础 上建立了营销资源整合过程模型，包括资源的识别与挖掘、汲取、 激活，然后分析了营销资源整合的三种模式一一集中模式、转移模 式和共享模式。最后，运用企业营销资源管理的基本理论，对百丽 国际的营销资源管理状况进行了实证分析。 关键字：企业营销资源，资源培育，资源整合，灰色指标体系，灰 色多层次评价 a b s t r a c t t h er e s o u r c e sa r et h ef o u n d a t i o no fe n t e r p r i s e s s u s t a i n e dd e v e l o p m e n t w h e t h e rt h ee n t e r p r i s ec a na d a p tt ot h ef a s tc h a n g i n gm a r k e t ，a n dh a st h ea b i l i t yt o m a k ei n s i d ea n do u t s i d ee n t e r p r i s er e s o u r c e su t i l i z ee f f e c t i v e l y ，t h u sd e v e l o p st h e u n i q u ep r o d u c t ，t h eu n i q u ec o r et e c h n o l o g i e s ，t h ec r e a t i o no fu n i q u ea d m i n i s t r a n t m o d e ，a n dh a st h ef o r m i d a b l em a r k e t i n gn e t w o r ka n ds oo n ，i st h eb a s i sf o ra l l e n t e r p r i s et oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e 7 s m a r k e t i n gr e s o u r c e si m p e n e t r a t et h ew h o l ep r o c e s so f b u s i n e s sm a n a g e m e n t ，a n dt h e r e s e a r c ho nm a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n ti sa d v a n t a g e o u sf o rt h ee n t e r p r i s et o c a r r yo nt h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gr e s o u r c e sf r o m t h ew h o l ep r o c e s s ，w h i c hh a s t h ei m p o r t a n tt h e o r yv a l u ea n dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et oe n t e r p r i s e sm a n a g e m e n t t h ep u r p o s eo ft h er e s e a r c hi st ou s et h ee x i s t i n gt h e o r i e so fm a r k e t i n gr e s o u r c e sf o r r e f e r e n c e ，c a r r yo nr e l a t e dr e s e a r c h e sa b o u tt h et h e o r e t i c a la n da c t u a l u t i l i z a t i o n a s p e c tf r o mt h en e wa n g l e t ot h em a r k e t i n gr e s o u r c e s f i r s t ，t h ep a p e rh a si n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n d ，t h eg o a la n d t h es i g n i f i c a n c eo f n l c 托s e a “：hu n d e rt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t ，a n dh a sa n a l y z e de m p h a t i c a l l y p r e s e n td o m e s t i ca n df o r e i g nr e l a t e dr e s e a r c ho nt h ei e s o u c em a n a g e m e n t ，f i n a l l y h a se x p o u n d e dt h eb a s i cc o n t e n ta n dt h et e c h n i c a l r o u t eo fr e s e a r c ho i lt h e m a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gr e s o u r c e s t h ec o r r e l a t i o n t h e o r i e so f e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n t i st h ef o u n d a t i o no ft h er e s e a r c h ，w h i c h e l a b o r a t e de n t e r p r i s ea b i l i t yt h e o r y ，e n t e r p r i s e r e s o u r c e s t h e o r y ，e n t e 珥i r i s e c o m p e t i t i v ep o w e rt h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s el i f ec y c l et h e o r y b a s e do n t h e s e t h e o r i e s ，t h ep a p e rh a se l a b o r a t e dt h ec o n c e p t ，t h ed u t ya n dt h ec o n t e n t o ft h e m a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n t , t h e nh a s d e t e r m i n e de v a l u a t i n gi n d i c a t o rs y s t e mo f t h em a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n tl e v e l ，a n dc a r r i e do nt h ea p p r a i s a lw i t ht h eg r a y m u l t i 1 e v e la s s e s s m e n tm e t h o d t h es y s t e mo fe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gr e s o u r c e si s t h ec o r ec o n t e n to ft h i sa r t i c l e ， w h i c hh a sd e f i n e dt h em a r k e t i n gr e s o u r c e s c o n n o t a t i o nf i r s t l y ，a n dc a r r i e do nt h ec l a s s i f i c a t i o nt om a r k e t i n gr e s o u r c e sf r o m d i f f e r e n ta n g l e s i nt h i sf o u n d a t i o n ， e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gr e s o u r c e sa n d t h ea u t h o rh a sc o n s t r u c t e dt h es y s t e mo f h a sa n a l y z e dd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i co fe a c h m a r k e t i n gr e s o u r c e s i nt h ee n t e r p r i s el i f ec y c l e - f o r m i n gs t a g e ，g r o w t hs t a g e ，m a t u r e s t a g ea n dw i n t e rs t a g e ，a n dh a sc a r r i e do nt h ed e s c r i p t i o nt ot h em e t h o do fg a i n i n g m a r k e t i n gr e s o u r c e sd u r i n ge a c hs t a g e t h e nt h ep a p e rh a sc o n c e n t r a t e d o nt h e m a r k e t i n gr e s o u r c e s c u l t i v a t i o n ，a n de l a b o r a t e dt h ep r i n c i p l e ，t h ep a t t e r na n dt h e i l m e t h o do fm a r k e t i n gr e s o u r c e sc u l t i v a t i o n ；t h em a r k e t i n gr e s o u r c e s c o n f o r m i t yi s t h ek e yp o i n t ，w h i c hh a sa n a l y z e dt h ec o n f o r m i t yc o n d i t i o nm a i n l y ，a n di nt h i s f o u n d a t i o n ，ie s t a b l i s h e dt h em a r k e t i n gr e s o u r c e sc o n f o r m i t yp r o c e s sm o d e l ， i n c l u d i n gt h er e s o u r c e sr e c o g n i t i o na n de x c a v a t i o n ，d e r i v i n ga n da c t i v a t i o n t h e nt h e a u t h o rh a sa n a l y z e dt h r e ek i n d so fp a t t e r no nt h em a r k e t i n gr e s o u r c e sc o n f o r m i t y c e n t r a l i z e dp a t t e r n ，s h i f tp a r e r na n ds h a r i n gp a t t e r n f i n a l l y ，u t i l i z i n gt h ee l e m e n t a r y t h e o r i e so fm a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n t ，t h ea u t h o rh a sc a r d e do nt h ea n a l y s i so n c u r r e n tm a r k e t i n gr e s o u r c em a n a g e m e n tc o n d i t i o nt ob e l l e k e yw o r d s ：e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gr e s o u r c e s ；r e s o u r c e sc u l t i v a t i o n ；r e s o u r c e s c o n f o r m i t y ；g r a yi n d e xs y s t e m ；g r a ym u l t i l e v e la s s e s s m e n t m 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：固鲤塑辛一日期：趁! 墨：丛：尸 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：盈缎叠一导师签名：丑垒垒重! 日期：型o 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1研究背景、目的与意义 我国企业正面临一个充满未知和多变的市场营销新时代、一个高速发展的信 息时代和网络时代，传统的市场营销面临全新的挑战。面临这样的新环境，企业 要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，立于不败之地，必须具有比竞争对手更 加卓有成效地从事生产经营活动的能力，要求企业必须建立自己独特的竞争优 势。2 0 世纪6 0 年代以来，西方学者对企业管理的研究越来越集中于企业的竞争 力的研究上来，企业如何保持持久的竞争优势成为研究的重点。现有主流企业竞 争力理论主要围绕环境、资源以及能力等因素。企业竞争优势归根结底来源于企 业的资源优势、能力优势以及企业所处的环境优势，是企业资源、能力、环境三 者的综合效应。在企业竞争力的三大决定性因素中，又以资源优势最为关键。环 境因素虽然是企业竞争力形成和实现不可缺少的条件，但环境因素毕竟是“外 因，对企业竞争力的影响最终要通过企业的“内因 ，即企业的资源和能力因素 才能实现。资源是企业持续发展的基础，其内涵的潜在生产力也是企业竞争力的 基础。企业是否具有能够快速适应市场、高效整合运用企业内外资源的能力，从 而开发独特产品、独特核心技术，创造独特管理方式，拥有强大的市场营销网络 等，是企业获得竞争优势的根本。 本课题研究目的是在借鉴现有的企业能力理论、企业资源理论和资源营销理 论的基础上，探讨企业营销资源体系的内涵与构成，并对企业营销资源的培育、 整合与运用进行研究，希望从企业营销资源管理的角度，为我国企业的营销活动 和营销决策研究提供实际可借鉴的模式。 1 2 国内外相关研究综述 ( 1 ) 企业能力理论的研究 在企业能力理论的相关文献中，诸多的经济学家对关于资源和能力的概念展 开了论述。 沃纳菲尔特( w e r n e r f e l t ，1 9 8 4 ) 认为，资源可以被定义为与企业长久相连的 有形和无形资产，是“任何能被认为公司优势或弱势的东西 。巴尼( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 认为资源是“任何能使公司构想和实施提高其效率和效益的战略的东西 。桑切 斯等( s a n c h e s ，h e e n ea n dt h o m a s ，1 9 9 6 ) 认为资源是指“对于市场机会和市场威 胁进行识别和作出反应可获得并有用的资产。彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 认为企业 的每种资源都有多种小同的用途，可划分为人力资本和物力资本，竞争压力要求 组织改变其资源的组合以创造新的机会，因此资源组成了潜在的服务集，“很大 武汉理。t ：大学硕上学位论文 程度上，在这个方面我们发现每个企业独特性的源泉”。福斯( f o s s ，1 9 9 6 ) 认为 能力是企业拥有的主要资源活资产。钱德勒( c h a n d l e r ，1 9 9 0 ) 则描述企业的能力 是聚集而成的物质设施和员工的技能，尤其是中高层管理的能力，具体地，是市 场开拓、销售、产品发展、组织等方面的技能，是潜在地用于不同产业的普遍能 力。而根据p r a h a l a d 和h a m e l 的定义，企业能力是“组织中的积累性学识，特 别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。 以伯格沃纳菲尔特为代表的企业资源基础理论认为关键资源和能力是企业 持续竞争的优势之源，资源在什么样的条件下才能够产生持续的竞争优势是“资 源观”的中心问题。 普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表企业的核心竞争力一文， 正式确立了核心竞争力在管理理论与实践上的地位。 以提斯、匹斯安欧、舒恩为代表的动态能力理论认为，企业必须适应环境变 化，更新自己的能力，而提高和更新能力的方法主要是通过技能的获取、知识的 管理和学习。 企业知识理论认为，企业的核心是知识，企业竞争力源于企业的知识，具有 内生性，由于知识是流动变化的，企业竞争力是动态的。该理论阐释了培育竞争 力的具体方法，就是必须在企业内部构建一个能够有效地吸收、保持、共享和转 移知识活动的微观机理。 ( 2 ) 企业资源理论的研究 企业资源理论是在经济学和战略管理领域对企业竞争优势获取途径的研究 而引申出来的。在企业资源理论正式确立之前，企业资源观的核心思想要素早已 有之。 最早认识到企业专有资源重要性的是张伯伦( c h a m b e r l i n ，1 9 3 3 ) 和罗宾逊 ( r o b i n s o n ，1 9 3 3 ) 这两位经济学家，他们认为企业独特的资产和能力是产生不完 全竞争并获取超额利润的重要因素。 另外，可以看作企业资源理论鼻祖的彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 在其影响深远 的经典著作企业成长理论中，提出了一系列后来成为企业资源理论基本思想 的看法和见解。一是将企业看成是“生产性资源的集合 ；二是认为企业就其所 拥有的资源来说是异质的，她认为，企业资源投入使用所提供的生产性服务不可 能相同，资源生产性服务上的异质性造成了企业的异质性；三是企业资源影响企 业绩效，即认为实物资源和人力资源与企业绩效存在着相关性，而资源与企业绩 效之间的相关性正是企业资源理论的重要问题。 从2 0 世纪8 0 年代开始，研究人员开始系统地从资源角度来研究企业竞争优 势的来源，正式意义上的企业资源理论渐渐成型。与其他理论不同的是，企业资 2 武汉理i ：大学硕+ 学位论文 源的竞争优势理论不是在一篇文章里一下子提出来的，而是在大约十年时间里由 四篇文章累积发展而成的。 首先是沃纳菲尔特( w e r n e r f e l t ) 于1 9 8 4 年在战略管理杂志上发表的“企 业的资源观”。其理论基本假设有：要素( 或资源) 市场的不完全性、企业的异质 性、专业或程度、企业资源的优先流动性，认为企业的竞争优势来源于企业拥有 的资源。 其次是b a r n e y ( 1 9 8 6 ，1 9 9 1 ) 的战略要素市场：远见、运气和企业战略 及企业资源与持续竞争优势，在1 9 8 6 年的文章里，主要分析了创造竞争优势 的条件，而在1 9 9 1 年的文章里，则主要分析了维持竞争优势的条件。 最后是p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的竞争优势的基石：基于资源的观点，他将有关 竞争优势的企业资源理论分散的内容进行了严谨统一，提出了一个竞争优势产生 和持续的分析框架，然后分析了其在业务层面和公司层面的应用。该理论认为企 业是资源的集合体，企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势 来源于企业拥有和控制的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源， 而并不依赖于企业外部的产品市场结构。企业之间存在着资源的位势差异，仿制 者的认知、时间、经济劣势。会形成资源的位势障碍。企业资源的异质性将长期 存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源并对之进行有效地开发、 培育、提升和保护是战略管理的重要内容。这个观点的出现，使人们认识到企业 资源对企业价值创造战略的重要影响作用，对企业竞争优势的分析也因此从产品 市场层面上升到企业内部资源配置层面。 ( 3 ) 资源营销的研究 目前关于资源营销的研究是基于资源理论来研究企业的营销，它是资源理论 在营销学领域的一个延伸。 企业资源论的早期代表者彭罗斯- ( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 曾指出，一个企业获得 租金并不是因为它有更好的资源，而是由于具有更好的利用这些资源的特别能 力。 企业资源基础论的主要代表人物巴尼( b a r n e y ) 也从企业内部资源的确认和 划分出发，指出企业内部资源主要由三部分组成：物质资本资源、人力资本资源 和组织资本资源，而对企业获得竞争优势起关键作用的是那些“战略性资源一， 即稀缺的、有价值的、不能被完全模仿和完全替代的资源。 东北财经大学管理学院教授李品媛( 企业核心竞争力研究理论与实证 分析) 提出资源理论强调的是公司资源独一无二性才是企业长期持续成功的源 泉。更准确的说，为了成为企业持续竞争优势的源泉，资源必须具有价值性、稀 缺性和不可仿制性。目前中国企业更缺乏的是资源优化配置能力，包括与整合企 3 武汉理上人学硕士学位论文 业实力与环境机会为核心的战略能力、以整合企业内部资源为核心的管理能力以 及以整合企业与各方利益相关者之间关系为核心的经营能力等。企业资源优化配 置能力的缺乏，不仅不能激活和放大企业资源的潜力和优势，反而会不断削弱企 业资源的潜力和优势，无论是企业战略的失误、管理的混乱，还是与利益相关者 之间关系的恶化，都会使企业的资源优势遭到破坏。提高企业资源优化配置能力 已愈来愈成为当今企业构建和提升竞争力的核心和关键。 从国内外已有的关于营销资源管理研究文献来看，在不同程度和不同角度上 涉及到企业营销资源的相关内容，如营销资源的组成要素，资源的优化配置等。 但已有的研究，对于企业营销资源还没有关于体系和应用层面的系统研究，这正 是本文企业营销资源管理所要解决的问题。 1 3 研究的主要内容 本文力图在企业资源相关理论的基础上，着重对企业营销资源体系和营销资 源的管理进行分析和研究，并结合案例进行实证分析。企业营销资源体系的研究 将分析企业营销资源的内涵与特征，在此基础上，对企业处于不同生命周期的营 销资源体系进行分析。企业营销资源的管理将重点探讨和研究企业营销资源的培 育原则、培育方式和培育策略以及企业营销资源的整合条件、整合内容与整合模 式。 第1 章主要阐述了在当前市场环境下，企业营销资源管理研究的选题背景、 目的和意义，着重分析了目前国内外对资源管理的相关研究情况，最后阐明了企 业营销资源管理研究的基本内容和技术路线。 第2 章为企业营销资源管理研究的相关理论是本文研究的基础，重点阐述了 企业能力理论、企业资源理论、企业竞争力理论和企业生命周期理论的主要观点。 第3 章阐述了营销资源管理的概念、任务和内容，并确定了营销资源管理水 平的评价指标体系，用灰色多层次评价方法对其进行评价。 第4 章为营销资源体系的构建，首先，界定了营销资源的内涵，并将营销资 源从不同的角度进行分类。在此基础上，构建了企业营销资源体系，并分析了各 个营销资源在企业生命周期的创业期、成长期、成熟期与衰退期这四个不同阶段 的不同特征，对每个阶段的营销资源获取等进行了描述。 第5 章是营销资源的培育，阐述了营销资源培育的原则、模式和方法。 第6 章是营销资源的整合，是文章的重点，主要分析了整合的条件，在此基 础上建立了营销资源整合过程模型，包括资源的识别与挖掘、汲取与激活，最后 分析了营销资源整合的三种模式集中模式、转移模式和共享模式。 第7 章运用企业营销资源管理的基本理论，对百丽国际的营销资源管理状况 4 武汉理：【大学硕士学位论文 进行了实证分析。 1 4 研究方法与技术路线 本文在借鉴国内外学者有关企业能力理论、企业资源理论、企业竞争力理论、 企业生命周期理论等研究成果的基础上，运用系统论方法分析了企业营销资源体 系的构成、利用类比分析法比较了企业营销资源在企业生命周期不同阶段的特 点，侧重于演绎与归纳相结合，理论研究与案例分析相结合，偏向于运用定性分 析方法来研究企业营销资源的管理。本研究遵循现状研究一基础理论研究一运 用性研究一实证分析的逻辑思路展开，如图1 1 所示： 企业营销资源研究的相关理论 l i 上上1 l上 企业能力理论企业资源理论企业竞争力理论 。l 企业生命周期理论 i【 1 l l 企业营销资源管理 l l j上上 上 企业营销资源管理企业营销资源体系企业营销资源 p 馨躺l 合 l的任务与内容的构建 的培育 iil 上 l 实证分析 l 上 总结与展望 l 图1 1 企业营销资源管理研究路线图 5 武汉理工人学硕士学位论文 第2 章企业营销资源管理研究的理论基础 2 1 企业能力理论 企业能力理论是随着企业战略管理理论关于企业竞争优势根源的探讨而发 展起来的。企业能力理论认为，企业竞争力来源于企业所拥有的资源和能力。企 业能力理论自概念的产生至今，大体上包含企业资源基础理论、企业核心竞争力 理论、企业动态能力理论和企业知识理论四类。 以伯格沃纳菲尔特为代表的企业资源基础理论认为关键资源和能力是企业 持续竞争的优势之源，资源在什么样的条件下才能够产生持续的竞争优势是“资 源观 的中心问题。企业是资源的集合体，企业资源异质性观点是企业资源基础 理论的基础。该理论的核心是企业是一系列资源和能力构成的资源束。企业的长 期竞争优势源自于企业所拥有和控制的有难以模仿、难以交易等特征的特殊资源 和战略资产，尤其是一些异质性资源。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表企业的核心竞争 力一文，正式确立了核心竞争力在管理理论与实践上的地位。此后，核心竞争 力的研究成为管理理论界的前沿问题之一。该理论认为，企业本质上是一个能力 的集合体，核心竞争力是对企业进行分析的基本单元，具有稀缺性、可延展性、 价值性和不可模仿性，是企业长期竞争优势的源泉。企业应集中资源，建立核心 竞争力，积累、培育、保持、运用核心竞争力是企业的长期根本性战略 以提斯、匹斯安欧、舒恩为代表的动态能力理论认为，企业必须适应环境变 化，更新自己的能力，而提高和更新能力的方法主要是通过技能的获取、知识的 管理和学习。企业能力理论不仅从深层次认识到了企业竞争优势的根源，而且认 识到为适应不断变化的市场环境，企业必须不断地更新自身能力、发展新的能力。 企业知识理论认为，企业的核心是知识，企业的异质性决定于企业知识的差 异。企业竞争力源于企业的知识，具有内生性。由于知识是流动变化的，企业竞 争力是动态的。该理论阐释了培育竞争力的具体方法，就是必须在企业内部构建 一个能够有效地吸收、保持、共享和转移知识活动的微观机理。 2 2 企业资源理论 ( 1 ) 企业资源的定义及其竞争优势 w e m e r f e l t 认为资源包括给定企业的任何强点或弱点，可被定义为半永久性 附属于企业的有形和无形资产。b a r n e y 则认为“用传统战略分析的话来说，企 业资源是企业在实施其战略时可资利用的力量”，他将企业资源分为三大类：物 质资本类的资源、人力资本类的资源和组织资本类的资源。而g r a n t 则把企业资 6 武汉理工大学硕斗二学位论文 源划分为六类：财务资源、物质资源、人力资源、技术资源、商誉资源和组织资 源。可以发现，企业资源理沦对资源的定义是相当广泛的，外延非常之宽，几乎 所有形成企业竞争优势的企业因素都可以看成是资源，如企业文化、技术水平、 资金实力等等，因此在实证上很难对它进行操作化。但无论如何进行划分，最为 关键的一点就是要能够通过对企业内部资源的梳理和分类，区分出那些可以给本 企业带来持续性竞争优势的资源部分。 关于竞争优势的定义，企业资源理论的倡导人b a r n e y 则将企业竞争优势看 成是企业战略执行的结果。他认为，“当企业执行某价值创造战略，而该战略没 有被任何当前或潜在竞争对手同时执行时，该企业就可谓拥有了竞争优势。当该 价值创造战略所带来的利益不能被当前和潜在竞争者复制时，即具备持续竞争优 势”( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 。很明显，b a r n e y 认为企业竞争优势来源于企业战略的独特 性，而企业战略的独特性只能建立于企业资源的独特性之上，如果产业内的企业 在资源上没有差别，他们将能执行相同的战略，获得相同的效果。因此，正是企 业资源的异质性决定了他们战略的不同，从而使得某些企业能够获得竞争优势。 另一方面，竞争优势还必须是可持续的。b a r n e y 认为，竞争优势的可持续 性取决于该优势能否被竞争对手模仿。在竞争对手模仿该优势的所有努力停止 后，这种优势仍然能继续存在，那么这种优势就是可持续的。因此竞争优势的可 持续性表现的是优势企业和劣势企业之间的一种博弈均衡状态。从这个意义上来 说，企业资源理论中的竞争优势是一个均衡概念 ( 2 ) 企业资源理论的主要观点 企业资源理论是竞争优势理论它把企业看成寻租者，企业战略管理的目的 就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势，获取经济租金和超额利润。与传 统的新古典经济学把企业视为同质的不同，该理论认为企业是资源的集合体，企 业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势来源于企业拥有和控制 的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源。企业资源的异质性将 长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源并对之进行有效地开 发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。 基于企业资源的理论突破了产业组织理论关于企业竞争优势的形成模式，该 理论认为，造成企业绩效差异的根本原因源于企业内部的要素，而并不依赖于企 业外部的产品市场结构。这个观点的出现，使人们认识到企业资源对企业价值创 造战略的重要影响作用，对企业的竞争优势的分析也因此而从产品市场层面上升 到企业内部资源配置层面。 7 武汉理工人学硕士学位论文 2 3 企业竞争力理论 自2 0 世纪8 0 年代，企业竞争力丌始成为政界、企业界和学术界关注焦点之 一。但是，到目前对企业竞争力的研究还没有形成一个完整的理论体系，不同的 学者根据不同的理论采取不同的研究方法，对决定企业竞争力的关键因素及其相 互作用关系有着不同的认识。 ( 1 ) 波特的产业分析理论 波特的产业分析理论认为市场结构对企业竞争优势的建立起着重要作用，把 注意力集中在市场和产品上，把企业竞争优势归结于企业所处的市场结构和市场 机会等，认为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业吸引力 由五种力量竞争对手的入侵、替代品的威胁、现有竞争对手之间的竞争、供 应商讨价还价和购买商讨价还价的能力决定。通过对这五种竞争力量的综合分 析，能够判断一个产业的赢利能力，以及该产业中的企业获取超出资本成本的平 均投资收益率的能力。由于竞争优势取决于企业在产业中的相对地位，因此，企 业选择一个正确的产业是获得竞争优势的关键。 ( 2 ) 企业资源基础理论 资源基础理论认为企业是的资源的集合体，把企业的特殊资源优势作为企业 竞争优势的源泉。它把资源在什么样的条件下才能够产生持续的竞争优势作为其 研究的中心问题，把企业资源异质性观点作为其理论基础。企业的长期竞争优势 源自于企业所拥有和控制的有难以模仿、难以交易等特征的特殊资源和战略资 产，尤其是一些异质性资源。巴尼( b a r n e y ) 认为，企业的资源可以被分成三类， 即物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。在这些资源中，对企业持久竞 争优势、进而对持续竞争力起到促进作用的部分被定义为战略性资源它具有价 值性、稀缺性、不可模仿性。该理论指出了资源的特性是可变的，一般性资源决 定一般竞争力，战略性资源决定持续竞争力，涉及到了企业竞争力的内生性、动 态性和层次性。 ( 3 ) 企业核心竞争力理论 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表企业的核心竞争 力一文，正式确立了核心能力在管理理论与实践上的地位。此后，核心竞争力 的研究成为管理理论界的前沿问题之一。 虽然不同的研究者分别从整合观、网络观、协调观、组合观、知识载体观、 对核心竞争力概念和理论进行了探讨，但从总体上来看企业核心竞争力理论主要 内容包括以下几点：企业本质上是一个能力的集合体；核心竞争力是对企业进行 分析的基本单元；核心竞争力具有稀缺性、可延展性、价值性和不可模仿性；企 8 武汉理一r 大学硕一l - 学位论文 业拥有的核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉；企业应集中资源，建立核心竞 争力：积累、培育、保持、运用核心竞争力是企业长期根本性战略。 ( 4 ) 动态能力理论 1 9 9 7 年，提斯等提出了动态能力理论。提斯、匹斯安欧和舒恩认为动态能 力是指企业组织长期形成的学习、适应、变化、变革的能力。所谓“动态，即 强调为适应不断变化的外部环境，企业应具备适时学习、更新知识、发展能力的 技巧与意向：而所谓“能力 ，即强调在企业整合、重组内外部资源，构建自身 竞争力，包括组织惯例、技能和互补资产，由于这里面包含大量企业特定的隐性 知识，所以特定企业的组织能力是难以被复制和被模仿的。动态能力理论认为企 业必须主要是通过技能的获取、知识和诀窍的管理、学习来适应不断变化的环境， 更新自己的能力。企业能力理论认识到了市场环境是不断变化的，企业必须不断 地更新自身能力，发展新的能力，以适应市场发展的需要，从而保持企业在市场 竞争中具有良好的竞争力。 ( 5 ) 企业知识理论 企业知识理论认为，企业的核心是知识，企业的异质性决定于企业知识的差 异。企业知识可以分为显性知识和隐性知识。这两种知识存在四种扩展的过程： 隐形知识到隐性知识“潜移默化一过程；隐形知识到显性知识“明示 或“外化一 过程；从显性知识到显性知识的“综合过程；显性知识到隐性知识的“内化一 过程。由于隐性知识往往不可交易，因而对企业竞争力起决定性作用。 因此，企业知识理论认为，企业竞争力源于企业的知识，具有内生性。由于 知识是流动变化的，企业竞争力是动态的该理论阐释了培育竞争力的具体方法， 就是必须在企业内部构建一个能够有效地吸收、保持、共享和转移知识活动的微 观机理。 ( 6 ) 学习型组织理论 麻省理工学院教授圣吉( p m s e n g e ) 提出了建立学习型组织的“五项修 炼模型：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考。根 据圣吉的观点，学习型组织具有五个特征：有一个人人赞同的共同构想；在解决 问题和工作中，抛弃旧的思维方式和常规程序；作为相互关系系统的一部分，成 员对所有的组织过程、活动、功能和环境的相互作用进行思考；人们之间坦率的 相互沟通；人们抛弃个人利益和部门利益、为实现组织的共同构想一起工作。这 种理论与企业能力理论结合在一起，成为现代企业竞争力理论的前沿。 9 武汉理工大学硕十学位论文 2 4 企业生命周期理论 对企业生命周期的研究始于2 0 世纪7 0 年代，1 9 7 2 年，美国哈佛大学教授 拉瑞葛雷纳( l a l l r ye g r e i n e 0 在组织成长的演变和变革一文中，第一次提 出了企业生命周期的概念。其后，美国学者伊查克爱迪斯( 1 c h a ka d i z e s ) 从企业 文化角度对企业生命周期进行了系统研究。此外，许多学者从定性或定量角度， 不断探索和修正企业生命周期理论与方法，提出了不同的企业生命周期模型。 所谓生命周期，是指生物体从出生到死亡的过程。对生命周期的理论研究早 已有之，但将其运用于经济领域，把企业看作一个生命体，研究其从组建创办到 消亡的过程，就形成了对企业生命周期的研究。企业生命周期理论依据系统理论 和权变理论，首先把企业看成是个系统，强调企业的兴衰是由系统内外各种因素 共同作用的结果。同时认为企业系统在不同时期有不同的特征和问题，需要权变 地选择解决问题的方法与战略。因此，企业生命周期理论就是把企业的成长发展 看作一个由若干阶段组成的过程，从而去研究该过程中各个阶段的特征与问题， 以促进企业的可持续成长。 美国管理学家伊查克爱迪思( i c h a k a d i z e s ) 经过系统的研究，1 9 8 9 年其著 作企业生命周期正式出版，成为企业生命周期理论研究的经典之作。该书提 出了企业生命周期模型，又称为古典模型。该理论主要从企业生命周期的各个阶 段分析了企业成长与老化的本质及特征，其核心是通过“内耗能 转化为“外向 能 ，引发企业管理创新从企业内部到外部的扩散。他在企业生命周期 ( c o r p o r a t el i f cc y c l e s ) 中认为，企业与自然界生物一样都遵从“生命周期一规 律，它们都会经历一个从出生、成长到老化直至死亡的生命历程。伊查克爱迪 思根据企业所具有的灵活性和可控性把企业生命周期分为成长和老化两个阶段， 并根据风险偏好、期望值、资金、责权、主导部门、目标导向等因素把这两个阶 段细分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚化 早期、官僚期、死亡期十个阶段，企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控 性两个指标来体现：当企业初建或年轻时，充满灵活性，做出变革相对容易，但 可控性较差，行为难以预测；当企业进入老化期，企业对行为的控制力较强，但 缺乏灵活性，直到最终走向死亡 我国2 0 世纪8 0 年代后期有的学者才开始研究这个问题，并取得了较大的进 展。中国社会科学院的陈佳贵教授( 1 9 9 8 ) 提出的企业生命周期模型较有代表性。 他以企业规模作为纵坐标，分为大中型企业和小企业两种情形，并依次把企业生 命周期分为孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期。他按照 企业的规模扩张将企业的成长方式划分为a 、b 、c 三种类型：a 型为欠发育型， b 型为正常发育型，c 型为超常发育型。李业( 2 0 0 0 ) 在此基础上提出了企业生命 1 0 武汉理l 人学硕士学位论文 周期的修f 模型，他不同予陈佳贵将企业规模大小作为企业生命周期模型的纵座 标，而是将销售额作为纵座标，并将企业生命周期依次分为孕育期、初生期、成 长期、成熟期和衰退期。 武汉理上人学硕士学位论文 第3 章企业营销资源管理的任务与内容 3 1企业营销资源管理的概念 企业营销资源是企业持续发展的基础，其内涵的潜在生产力也是企业竞争力 的基础。营销资源表现为多个层面，包括物质资源、财务资源、人力资源等等， 企业是否具有能够快速适应市场、高效整合运用企业内外资源的能力，从而开发 独特产品、独特核心技术，创造独特管理方式，拥有强大的市场营销网络等，是 企业获得竞争优势的根本。 企业营销资源管理是指企业对营销资源识别、挖掘、整合、运用，使之具有 较强的柔性、系统性和价值性，以实现企业盈利目标。 3 2 企业营销资源管理的任务 企业营销资源管理是一个过程，就是对企业营销资源的识别、挖掘、培育和 整合的过程。在现代的竞争环境中，市场的残酷竞争使许多企业认识到营销管理 的重要性，他们也在模仿成功企业所走过的道路，大量地做广告、招聘营销人员 乃至搞全员营销、拿出大量资金构建营销渠道、甚至不惜降价来争夺一点点市场 份额。但是，当他们花费大笔的钞票准备迎接规模越来越大的挑战时，他们的营 销管理出现了问题。 在营销管理中，企业营销资源的管理可以说占据了较大部分，企业通过对营 销资源的管理，包括对营销人员、财务、营销渠道以及品牌等管理达到企业预期 的营销目标，即可以反应出企业能力的高下。 ( 1 ) 品牌管理 品牌管理主要包括建立品牌模式、品牌计划等。作为目前世界上名列前茅的 日用消费品制造商和经销商，美国宝洁公司营销管理中重要的特点是对其品牌资 源的管理首先，宝洁清晰地定义自己的品牌资产。宝洁的经典个案是卫生巾中 的护舒宝品牌。宝洁的诀窍在于成功经营了护舒宝的核心价值，并准确定义了护 舒宝的基本性能资产是：“一种更清洁更干爽的呵护的