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以消费者购买行为导向的大型购物中心的构筑及其发展 摘 要 大型购物中心作为现代商业发展的一个重要标志，在国外问世 已经几十年了，在国内从引入到建设发展也有十多年的历史了。中 国购物中心的兴起，是一条不断学习、不断探索之路，也应该是一 条不断创新、不断完善之路。 大型购物中心体现了现代商业经营规模化和消费生活多样化、 多功能的要求，顺应社会发展的潮流。正因为这样，近几年来，购 物中心在上海和其它城市也得到了很快发展。同时，购物中心的构 筑，关系到商业结构布局，关系到城市发展规划和功能配置。在以 人为本的社会发展过程中，大型购物中心的构筑同样也要体现以人 为本的理念，如何体现以消费者为中心，如何将消费者与购物中心 的构筑流程紧密结合是值得我们探讨和研究的问题。 本文从大型购物中心的发展演变入手，明确大型购物中心的概 念、基本特征、构成要素。所谓大型购物中心即一组零售商及其相 关的所有服务性、商业性设施共同组合而成，其土地、建筑及相关 服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量 的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务 到的临近地区。它体现出融先进的观念和技术；统一、协调的开发 过程；广泛的商品组合，多样化的功能；灵活的营销策略等一体的 特征。它由承租户商店、公共空间、步行街、中庭、吃喝庭院、停 车场和停车库等基本要素组成。 大型购物中心的开发、建设是一个系统工程，本文从针对我国 大型购物中心构筑所面临的问题，选择“以消费者购买行为导向的 大型购物中心的构筑”为研究视角。通过对我国目前大型购物中心 的构筑流程，以及消费者购买行为模式的研究，分析消费者的购买 行为对于大型购物中心构筑的影响，提出要以消费者为出发点，规 划购物中心的规模、布局、主题等项目，从根本上做到“以人为本” 。 影响消费者行为的因素相当复杂，包括个人与心理等内在因素， 环境、社会与文化等外在因素，以及两者彼此的交互作用，进而影 响其消费行为。从本文研究的构筑角度出发，着重强调情境因素对 消费者购买行为的影响。本文通过相关的消费理论及情境分析，从 中探索构筑的方案。 本文尤其着重针对构筑流程的不同阶段提出相应的以消费者购 买行为导向的构筑方案，力求将消费者购买行为导向渗透在构筑的 全过程与每一个环节，如在设计规划前期阶段，提出了以消费者导 向的市场评估构架以及市场调查分析内容；在设计规划阶段，提出 了以消费者购买行为导向的交通系统、建筑本体等规划设计方案。 力求使本文的研究更具有实务操作性，以提供实践者借鉴与参考。 当然在这方面的专题研究没有很多可以参考的材料，因此笔者提出 的设想也是比较粗浅的，需要从理论和实践层面不断的丰富和完善。 相信大型购物中心在中国的发展不仅将推进现代商业进步，促进经 济发展，更将满足不同消费需求，引领全新的生活时尚。 关键词关键词：大型购物中心 消费者购买行为 大型购物中心的构筑 the construction and development of the consumers behavior-oriented shopping center abstract shopping center, with a history of decades in developed countries is an important symbol of the development of modern commerce. it has been introduced into china for a dozen years. the boom of shopping centers in china is a track of constant study, exploration, innovation and perfection. large shopping centers reflect the large-scale management of modern commerce, meet the needs of the diversification and multifunction of consumption, and conform to the tide of social development. for the above reasons, shopping centers sprawled in shanghai and other cities in resent years. in the meantime, the construction of shopping centers affects the layout of commercial structure, urban development planning, function and configuration. with the development of people-oriented society, the construction of shopping centers should also ebodies humanistic concept. how to show consumer- oriented concept, and how to connect the constructions of shopping centers closely with customers are the questions to be discussed and studied. the article starts with the evolution of shopping centers, makes clear the concept, basic characters, and key factors of shopping center. by shopping center, we mean a buntch of retailers combined with related service facilities and commercial facilities. the ground, the building, related services, and a big enough parking lot nearby must be under integrated planning, development and identical operations. and the commercial formats included in the shopping center must approximately satisfy the area it serves. it features the integration of forward concept and advanced technology, unified and coordinated developing process, extensive commodities, diversified functions, flexible maketing stategy. it is made up of some basic factors including the tenants shops, public space, pedestrian street, lobby, food and beverage shops and parking lot. the development and construction of a shopping center is a systematic project. the article focuses on the problems facing the construction of shopping centers in china with the perspective of the construction of consumers behavior-oriented shopping center, analyze the existing construction process of shopping centers in china and the mode of consumer purchase behavior, find out its effect on the construction of shopping centers, put forward an idea that planning of the scale, layout, and theme of the shopping should based on the demands of consumers, truly embodying the idea of people first. factors that affect consumers behaviors are complicated. internal factors including individual factors and psychological factors, and external factors including environmental factors, social factors and cultural factors and their interaction will all affect the behavior of consumers. from the aspect of the construction of shopping centers, the article emphasizes the study on the influent of situational factors on consumers purchase behaviors and explores the way to construct shopping centers through relevant consumption theory and situational analysis. the article stresses the importance of putting forward different consumer behavior-oriented schemes in the different stages of construction process, strives to implement consumers behavior oriented concept into every link of the construction process. for instance, in the preliminary stage of preconstruction plan, the article suggests the consumer-oriented market assessment frame works and detailed market surveys analysis points; while in the planning stage, the article advanced the planning scheme of consumer-oriented transportation system and the design of the building. the writer makes every effort to attach practical value to his research, which could be used for reference in the future construction works of shopping centers. research in this aspect lacks sufficient books and information for reference. in view of the foregoing reseason, the ideas raised are relatively superficial, which need to be improved and enriched both theoretically and practically. with the development of the shopping center, i believe that it would not only boost the development of the modern commerce and economic, but also meet the consumers satisfaction and upgrade the peoples modern life. key words: shopping center, consumers behavior, the construction of shopping center 附件四附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：于方 日期： 2006 年 1 月 20 日 附件五附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上 海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：于方 指导教师签名：王方华 日期：2006 年 1 月 20 日 日期：2006 年 1 月 20 日 上海交通大学硕士学位论文 1 绪论绪论 1.1 研究意义与目的研究意义与目的 1.1.1 研究意义 大型购物中心在我国的兴起乃自上世纪 90 年代中期开始，它的出现是零售 业发展的一个巨大进步，同时也给人民带来了一种崭新的消费方式。近年来， 大型购物中心在我国迅速发展，而且多数建造的规模惊人。造成这种现象的原 因是，我国大型购物中心仍处于起步阶段，存在着一定的“跟风热” ，同时在我 国扩大内需的政策和强大的消费力支撑下，往往使得开发商们认为速度快和规 模大是建造大型购物中心的关键所在。然而，我国对于大型购物中心这一起源 于欧美的商业形态的认识及规划水平普遍不高，盲目的跟随只能带来负面的影 响。在大型购物中心的构筑方面，我国大型购物中心的开发商常凭借国外旅游 的经验来模仿国外的大型购物中心，或者依赖欧美设计师凭着其外来的生活消 费习惯来规划设计国内的大型购物中心。这种方式始终面临着格格不入的考验， 毕竟中国人的生活习惯、消费习惯以及消费水平等与欧美国家大异其趣，从而 导致了我国大型购物中心面临开业不顺、错失商机等种种问题。 然而随着国内经济的快速发展，居民收入不断增加；我国居民的消费需求 随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整；消费者在购物时不仅追求方便 性、多样性，同时更注重整体购买过程的享受，百货商场和大型超市卖场都已 经不能满足我国居民一站式休闲消费的需求。从而促成了对大型购物中心的需 求的不断增加。因此在这样的环境和条件下，对于如何更好的开发大型购物中 心的研究具有重大意义。 1.1.2 研究目的 进入 21 世纪，中国零售业的一个新亮点集购物、娱乐、休闲文化于一 上海交通大学硕士学位论文 2 体的综合性商业形态大型购物中心在我国悄然兴起。大型购物中心在国内， 仍可说是一个创新的商业形态。面临消费导向时代的来临，大型购物中心自然 必须先满足消费者的需求。为了能使消费者把购物的过程提升为一种享受，大 型购物中心更为重视整体环境和功能的提升，同时配合城市规划建设，提倡“一 站式消费”的观念，这将给消费者带来一种全新的购物体验。 我国对大型购物中心的研究已经有不少成果，但大多从大型购物中心的开 发策略、定位策略、融资及管理等角度出发。虽然也有对于消费者偏好的研究， 但大多是为了能取得更好的利润而进行的研究，其根本出发点是在开发商，而 缺乏从消费者角度切入对大型购物中心开发的研究。以消费者的购买行为导向 不仅体现在大型购物中心内部合理的布局上，也体现在其整个建造、设计及定 位上。独特的设计能吸引顾客眼球，而内在合理的布局能使顾客在购物过程中 感到愉悦，更能激发他们的购物热情。因此，本文将通过对消费者购买行为对 大型购物中心构筑的影响分析，着重对大型购物中心的构筑进行研究，旨在通 过这两方面相结合的研究，能给今后大型购物中心的开发带来一些启示，让中 国的大型购物中心在国际购物中心的舞台上大放光彩。 1.2 研究内容与范围研究内容与范围 1.2.1 研究内容 本文的研究内容主要可以分为以下几个方面： ? 大型购物中心的相关定义；分类及特征分析；分别介绍国内外大型购物 中心的发展历程及现状 ? 消费者行为理论相关定义；分析研究消费者消费动机、行为模式、影响 消费行为的因素等，并且了解消费者在不同的商业设施所可能出现的行 为。 ? 国内大型购物中心构筑的基本流程及其所存在的问题，提出以消费者购 买行为导向的大型购物中心的构筑流程并进行详细分析。 ? 我国大型购物中心的发展趋势分析，并针对目前面临的困难，提出相应 的对策与思路。 上海交通大学硕士学位论文 3 1.2.2 研究范围 大型购物中心的开发包括构筑（规划、设计、建造、布局等） ；融资和管理 三大方面，本文将注重大型购物中心之构筑方面与消费者购买行为的研究。另 外两个方面先不予以讨论。 结合我国大型购物中心的发展，本文将大型购物中心构筑流程分为三大部 分：设计规划前期阶段即市场评估阶段、设计规划阶段和设计实施计划。同时 在我国大型购物中心作为背景环境的条件下，结合以消费者导向的观念，具体 分析大型购物中心构筑流程中每个阶段。 1.3 研究方法与框架研究方法与框架 1.3.1 研究方法 本文的研究方法主要包括： （1）文献分析法：翻阅了许多与大型购物中心各方面相关的书籍，寻找目 前国内外针对大型购物中心开发的研究成果。 （2）个案分析法：对国内外大型购物中心的实例进行分析。 （3）实地调查法：走访了上海的大型购物中心，如港汇广场、西郊百联购 物中心等。进行实地考察，亲临其地发现并解决问题。 （4）互联网搜索：由于国内相关大型购物中心的书籍及资料较少。因此， 使用互联网搜索各地的最新相关资料。 （5）分析总结法：通过消费者购买行为对大型购物中心构筑的影响分析， 研究得出以消费者购买行为导向的大型购物中心的构筑流程。 1.3.2 研究框架 研究的框架如图 1-1 所示 上海交通大学硕士学位论文 4 图 1-1 研究框架 fig 1.1 the frame of the research 研究问题之分析 研究意义与目的研究内容与范围 消费者行为大型购物中心 以消费者购买行为导向的大型购物中心的 构筑流程 理论及文献探讨 资料分析与研究 归纳研究结果 结论建议 设计规划阶段设计规划前期阶段设计实施阶段 上海交通大学硕士学位论文 5 2. 大型购物中心概述大型购物中心概述 大型购物中心是一个以市场为导向、资金、技术、人才皆密集之产业。成 功的大型购物中心不但带来经济的效益，改善消费的环境，提高人们生活的水 准，更能创造工作机会，带给地方财税收入，及平衡都市、乡城的均衡发展。 2.1 大型购物中心的起源大型购物中心的起源 大型购物中心起源于美国。今日美国的大型购物中心的营业额约占全美零 售业总营业额的一半以上，因此大型购物中心可说是美国人日常生活中一个不 可或缺的消费场所。 美国大型购物中心的发展可追溯至 1910 年，edward h.bouton 在巴尔 的摩建造的一个整体性规划的商业用建筑，成为早期大型购物中心的雏形。1920 年，j.c.nichols 考虑到汽车时代的来临在 kansas 市规划出第一个主要的 都市外围商业圈的大型购物中心country club plaza 大型购物中心， 其统一管理之政策及经营模式成为日后大型购物中心之规范。1930 年位于达拉 斯的 highland park shopping village 被视为第一个标准的大型购物中 心，其特色为整体的商业建筑规划，店铺均不临主要道路开设，个别商店有统 一意象，商场均由单一所有权人持有管理，以停车需求规划停车场等。于二次 世界大站后，因为军火相关产业皆分布于郊区，带动大量人口移往郊区，加上 汽车的普及化与全美公路网的建设，迅速地促使大型购物中心在郊区蔓延开来， 故在 20 世纪 50 年代、60 年代、70 年代，随着郊区人口快速成长，相继出现社 区型、区域型、超级区域型等多样化之大型购物中心形态，形成大型购物中心 多元化现象，为消费者创造出一种新的经验，使大型购物中心不再只是提供贩 卖商品的服务，还同时兼具休闲与娱乐的功能，消费大众不再只是到大型购物 中心购买商品，还能在其中达到休闲娱乐、打发时间的目的。 20 世纪 80 年代以前，我国没有大型购物中心，商业形态为各种类型的供销 社、百货大楼、而且其产权属于国家或集体，经营与场所的投入没有严格的经 济关系。中国的大型购物中心始于 80 年代末（林勋亮，1998） ，但开始时大多 中国台湾购物中心发展协会网站，.tw，2001 年。 王文义， 购物中心规划指南第一版，远东出版社，1997 年。 上海交通大学硕士学位论文 6 名不符实。有许多只是把一个普通的百货商店或集贸市场换一个招牌而已。换 句话讲，80 年代中后期、90 年代初期流行的“大型购物中心”只相当于严格意 义上大型购物中心的一个主力店。直至 90 年代后期，零售业与批发业发生剧烈 变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。大型购物中 心在 90 年代中期开始真正引入国内。 2.2 大型购物中心的定义大型购物中心的定义 由于国内对于大型购物中心之发展仍处于起步阶段，故一般消费者对于大 型购物中心的定义感到含糊不清。人们很容易把“大型购物中心”与“销品茂 （shopping mall） ”这两个词混为一谈。然而分清这两种业态是相当重要的。 “茂 (mall)”只是大型购物中心诸多形式中的一种，以规模大、封闭式为特征。所有 的“茂”都是大型购物中心，但大型购物中心并非都是“茂” 。因此本文中所 提到的大型购物中心包含了“销品茂”这一业态。首先分别介绍一下国内外对 购物中心的定义。 一、美国定义 美国购物中心协会（international council of shopping center,icsc,1960）对 于大型购物中心的定义为： “大型购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的 商业设施，拥有广大的停车场与大型核心店，能满足消费者的比较购买。 ” 1984 年 horace 于美国出版的本卡特之购物中心管理原则与实务一 书中则对大型购物中心做如下之定义： “大型购物中心是由一组零售商及其相关 的所有服务性、商业性设施所共同组合而成，其土地、建筑及相关服务内容必 须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而所包含的 商店业种数量必须大致满足所将提供服务的临近地区。 ” 美国华盛顿特区都市土地协会 uli（the urban land institute,1985）对大型 购物中心做如下的定义： “大型购物中心乃是一种经过制度化的商业设施，基地 开发包括规划、设计、开发租赁及管理，均经过一套完整的考量过程，并顾及 区位、规模、形式与服务范围的考量，具有完善的停车设施及优良的购物环境。 ” michael p. kercheval 全球购物中心行业的发展趋势 ，中国购物中心的兴起，p82-87。 程化光， 试论美国的全能购物中心 ， 海淀走读大学学报 ，2001.9，p28-34。 田旭， 购物中心在发达国家的发展及对我国的启示 ， 企业经济2001.1，p51-53。 上海交通大学硕士学位论文 7 二、日本定义 日本购物中心协会（jcsc）为大型购物中心所下的定义为： “大型购物中心 为一包含所有计划、开发、经营管理等商业和服务业的集合体，且必须具有停 车场设备。大型购物中心不论在立地、规模或结构上，都富有改善都市机能之 任务，一体供消费者一个多元化，且兼具便利性、舒适性和娱乐性之购物场所 为目标。 ” 此外，jcsc 认为大型购物中心还应该符合四项条件： 1在城市内的大型购物中心，有关零售业的卖场面积至少要在 3000 平方 米以上，在都市以外地区则至少要在 1500 平方米以上。 2除主力商店外，必须拥有十间以上的其他零售商。 3核心店铺的营业内容，包括零售、餐饮、服务等所有卖场面积合计，要 在此大型购物中心总卖场面积的 70%以下。 4各零售店间必须组成委员会，共同处理文宣广告和活动事物。 三、欧洲定义： 英国建筑师和大型购物中心研究专家纳丁贝丁顿把大型购物中心定义为： 在统一的管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零 售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责。 英国斯特林大学约翰a道盛教授对大型购物中心的定义为： “一群建筑 上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为 一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关。 这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。 ” 四、我国台湾地区的定义 1995 年，台湾购物中心发展协会对大型购物中心所下的定义为： “是以单一 开发性主体计划所规划的商业形态，唯一可同时供购物、休闲、餐饮娱乐、文 教及生活服务等功能的复合性商业空间，此空间需以高品质之购物环境，满足 消费者购物方便性、消费舒适性及娱乐的选择性。 ”同时并应具备以下要点： 1总营业面积不小于 1000 坪（约 3300 平方米） 。 叶佳宜 大型购物中心之区位与消费者生活形态对消费者行为之影响研究 ，2002.6， p18。 葛建华， 购物中心与零售业变革 ， 商业经济与管理 ，2003.4，p15-17。 马友薏， 主力商店选择与消费者对大型购物中心评估之关联性探讨 ，2001 年 6 月。 沙振权， 对购物中心发展的一点看法 ，商业经济文荟，2002 年第四期，第 32 页。 上海交通大学硕士学位论文 8 2全部卖场内共包含 15 家以上独立经营的厂商。 3卖场面积最大的营业单位，其面积不大于卖场总面积的百分之八十以上， 若其他零售商店的总营业面积已经超过 1000 坪，则不受此规定的限制。 4全部营业单位应共同成立管理委员会，并透过单一的经营管理组织，以 全体商店共同利益的立场，进行整体联合广告行销及管理维护工作。 5位于合法的土地使用分区上，并提供足够的停车位。 台湾经济部商业司在大型购物中心设置办法中对大型购物中心的定义为： “集购物、休闲、娱乐、服务功能于一体之综合性购物场所。 ” 并依服务人口、 设施与规模，将之分为两种形态，一种是区域大型购物中心，商圈服务人口为 十五万人，总卖场面积是五万平方公尺以上，设施至少包括百货公司、超级市 场、电影院、专门店，并规划能供一千部以上汽车停放之停车场。另一种是休 闲大型购物中心，商圈服务人口为五十万人，总卖场面积达十万平方公尺以上， 其设施至少包括百货公司、超级市场、电影院、专门店与游乐设施等，并规划 能停放两千部以上汽车之停车场。 中华徵信所对大型购物中心所下之定义为： “大型购物中心是集合购物、休 闲、娱乐、教育文化、餐饮、会议、展示于一体的商业中心，它拥有商业、文 化、娱乐与服务四项功能，并以休闲、绿地、停车场、公共设施贯穿其间，形 成一个多元性的现代消费中心。 ” 购物中心规划指南作者王文义从大型购物中心的基本功能面，给予现 代大型购物中心一个初步的诠释： “大型购物中心乃是聚集许多商店而成的一个 计划性商业设施；除了各式各样的商店能满足消费者比较购买的需求外，宽敞 的空间环境、餐饮娱乐设施及各种服务机能，更是一个能提供消费者生活交流 的场所。 ” 大型购物中心是一集合商品买卖的地方，成立之第一条件为开发商的存在， 由开发商对既有土地进行建设，并招募承租户。第二条件是同业种的承租户必 须有两家以上，提供消费者在价格、品质和服务自由选择的机会。第三项要件 为主力商店，作为吸引顾客的利器。 此外，dawson（1983）认为一个成功的大型购物中心还必须具备三项重要 属性： 1吸引力（drawing power） 大型购物中心的吸引力是由承租店种类与大型购物中心本身提供的服务所 马友薏， 主力商店选择与消费者对大型购物中心评估之关联性探讨，2001 年 6 月。 叶佳宜 大型购物中心之区位与消费者生活形态对消费者行为之影响研究 ，2002 年 6 月，第 20 页。 王文义， 购物中心规划指南第一版，远东出版社，1997 年。 上海交通大学硕士学位论文 9 形成，故承租商的组合具备提升或降低大型购物中心的吸引力。 2购物需求的满足（fulfillment of needs） 一旦将消费者吸引至大型购物中心后，必须提供消费者需要的商品与服务， 以满足其需求与欲望。 3达到交通便利性（convenience of arrival, parking, and departure） 大型购物中心须随时维持交通的便利性与安全性，让消费者确知其能够顺 利抵达目的地、购物并离开的连续购物旅程。 就上述文献可知，大型购物中心通常包含各种不同内容与形态的规划，且 具备如购物、休闲、文化、娱乐等多项的综合机能，并以拥有绿地、停车场、 公共设施，形成一个多元化之现代消费中心，提供多样化之商品选择、舒适的 购物空间及各项服务来吸引消费者，不但能令消费者满足购物需求，还能在其 中获得休闲与娱乐的满足。 五、国内大型购物中心的概念 在我国，随着对外开放和国际间经济联系的加强，大型购物中心已经崭露 头角，备受关注。改革开放以后，尤其是 90 年代以后，大型购物中心开始在我 国有了一定程度的发展。90 年代中期， “大型购物中心”有些在百货店的基础 上，将餐饮、娱乐等设施引入，真正成为名副其实的大型购物中心（规模较小） 。 在我国，大型购物中心尚属于一种新生事物，因此，对它的理解也比较模 糊。在中国大百科全书城市规划园林建筑卷中，对大型购物中心有这样 的描述： “除保持传统商业街的特色外，还设有自助食堂、电影院、游乐场、美 容院、游泳池和展览厅等活动内容，使单一的商店群发展成具有各种功能的综 合性商业、服务、娱乐和社交中心。 ” 我国国家质量监督检验检疫总局于 2000 年 5 月 19 日发布的国家标准零 售业态分析中，对大型购物中心的定义为：企业有计划的开发、拥有、管理 运营的各类零售业态、服务设施的集合体。现阶段在国内较有影响的大型购物 中心，比如上海的正大广场、广州的天河城等，都是集购物、休闲、餐饮、娱 乐、旅游于一体的综合型业态。 随着现代商业经营规模化、消费生活多样化、多功能的趋势，大型购物中 心的内涵和外延都在不断的拓展。笔者认为目前的“大型购物中心”是指一组 零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成，其土地、建筑及相 叶佳宜 大型购物中心之区位与消费者生活形态对消费者行为之影响研究 ，2002 年 6 月，第 19 页。 沙振权， 对购物中心发展的一点看法 ，商业经济文荟，2002 年第四期，第 32 页。 陈红宇， 国内大型购物中心 shopping mall 发展模式研究 ，2004 年 5 月，第 6-7 页。 上海交通大学硕士学位论文 10 关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场， 而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区。通俗来 讲，大型购物中心就是建立在统一管理基础之上，集各种零售业、娱乐、餐饮 及休闲为一体，组织严密、规模庞大，可以提供多种服务的购物、休闲场所。 从这个定义来分析，大型购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现 为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务 范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，大型购物中心不是一个简单的分 散式的经营模式，而是一个统一高效运做的有机整体。 2.3 大型购物中心的基本特征大型购物中心的基本特征 纵观当代世界各国的大型购物中心，其主要特点可以归纳为以下几个方面： 一、先进的观念和技术 大型购物中心是一种先进的经营方式，需要先进的观念配合科技和技巧方 能成功。现代大型购物中心在高科技的支撑和依托下，其设计、运作和管理突 破了传统零售业的种种局限。因此开发大型购物中心除了雄厚的资金外，对高 科技的重视和各种专业人士的参与是必不可少的。 二、统一、协调的开发过程 统一、协调的整体建筑设计计划，包含主体商店和卖场的选择，各方面均 需依照计划，及考虑内部的风格一致，从而使整个设施和场地方面体现整体的 概念。大型购物中心建筑物及其场地布置，诸如草木花卉、灯光、招牌、绿地、 庭院造景、公共设施等建筑设计，均能和谐一致，使购物环境显得优美安全， 同时与周边景观文化一起予以考虑综合。 三、广泛的商品组合，多样化的功能 大型购物中心必须包括广泛的零售业态，从而在商品线和服务内容上，给 消费者充分的选择权。同时，各类零售店必须透过统一的内部分工与协作达到 更高层次的和谐，提供购物者最大的方便。今天的大型购物中心，除了纯粹的 购物消费外，若要吸引顾客，还必须成为一个多功能的生活中心，包含娱乐、 文化、教育、体育等各种功能。 上海交通大学硕士学位论文 11 四、灵活的营销策略 营销策略被认为是大型购物中心发展成功的关键因素之一。大型购物中心 必须准确掌握市场的发展趋势，拟定营销计划，规划营销策略，同时充分配合 运用广告及事件营销手法，以提升整体大型购物中心的活力和形象。大型购物 中心的管理部门可以帮助单个零售商店进行市场调查，并提供可能的策略性意 见给商户，双方共存共荣。因此大型购物中心在规划设计及经营的过程中，必 须广泛听取营销人员的意见，从而确保大型购物中心的营销导向。 2.4 大型购物中心的基本组成要素大型购物中心的基本组成要素 大型购物中心是一个复杂的多功能的建筑综合体，承租户商店、步行街、 中庭、吃喝庭院和停车场是它的基本组成要素。 一、承租户商店 大型购物中心的承租户商店种类多样，包括百货商店、超级市场、食品店、 时装店等以及一些货亭和货摊。承租户的平面布局和店面设计是吸引购物者的 最重要的因素，既要保证所有商店具有整体性，同时又要避免标准化的设计， 提供个性的机会，避免对零售商的经营特色造成不必要的限制。 选择承租户需要考虑下列因素：第一，必须吸引稳定而安全的全国性连锁 店和知名品牌，以保证可靠的租金来源，同时避免租户之间的不良竞争。第二， 承租户种类及组合要突出个性和特色。不同的承租户组成带来的吸引力可能大 不相同。如果承租户组成与附近的大型购物中心雷同，容易失去竞争力和吸引 力。 二、公共空间 大型购物中心的公共空间包括室外广场、内庭院、中庭和吃喝庭院以及步 行街上的各种节点，它们可以聚集和疏导人流，组织水平或垂直运动等，还能 通过提供相应的设备和设施，满足开展各种娱乐、展览、表演和促销活动的需 要，有助于大型购物中心获得商业利益。 艾里斯，杰克特劳特， 定位 ，王恩冕，于少蔚等译，时政经济出版社，2002。 叶致中， 大型购物中心发展现况 ，统一开发股份有限公司出版，1999 年 第一版。 上海交通大学硕士学位论文 12 三、步行街 步行街是大型购物中心组织和联系承租户的纽带，大型购物中心可以是一 条单独的步行街，也可以是一系列主次步行街。步行街可以是单层，也可以是 多层的，可以是露天的，也可以是室内的。步行街的作用是把购物者导向各种 商店，要求清楚明确，让购物者易于辨认入口、出口和主要百货商店的位置。 四、中庭 中庭是大型购物中心最热闹的部分。这里人流密集，配合座椅和餐饮设施， 给购物者停留和休息、交往提供了愉快的场所。中庭空间的形态多种多样，比 较常见的是圆形中庭和多边形中庭。 五、吃喝庭院 吃喝庭院包括食品亭和座椅区，提供各种快餐食品和小吃，食品亭周围布 置公用座椅，吃喝庭院的位置选择是商业成功的关键。显眼位置配以醒目而有 特色的入口，并直接面对步行街，对购物者会有很强的诱惑力。 六、停车场与停车库 首先，需要保证停车场和停车位进出方便快捷，所以大型购物中心的停车 位相对宽敞，避免因空间狭窄而导致操作不便，降低停车场的潜在周转效率。 其次，要有足够的停车位满足高峰时间的需要。 2.5 大型购物中心的分类大型购物中心的分类 大型购物中心起源于美国，最早美国对于大型购物中心进行的分类如下表 2-1 所示。 上海交通大学硕士学位论文 13 表 2-1美国大型购物中心分类 类型概念面积 商业区 面积 （英 亩） 数量类型 营业面 所占比 例 辐射 范围 （公 里） 便民店购买方便3000-150003-15 1 个 以上 超市30-50%4.8 表 2-1（续） 社区性购 物中心 综合商 店、购买 方便 1000-3500010-40 2 个 以上 折扣百货 店：超市； 药店；家庭 装饰；大型 专卖（折 扣）服装店 40-60%4.8-9.6 地区性购 物中心 综合商 品、时装 （综合购 物中心、 封闭型） 40000-8000040-100 2 个 以上 综合百货 店；集团购 买；折扣 店；时装店 50-70%8-24 超地区性 购物中心 基本和地 区性购物 中心相 似，但商 品种类和 花色品种 更多 80000 以上60-120 3 个 以上 综合百货 店：专为青 少年服务的 百货店；集 团购买；时 装店 50-70%8-40 时装等专 卖店 档次更 高，以时 装为主 8000-250005-25不定时装店不定8-24 超级购物 中心 以商品捉 拿种类为 主进行展 示，几乎 都是大厂 商 25000-6000025-80 3 个 以上 商品样品陈 列店：家庭 装饰店；折 扣店；仓储 店 75-90%8-16 王学军， 西方国家购物中心的类型、管理及启示 ，商业经济与管理，2002 年第 8 期， 第 18-21 页。 上海交通大学硕士学位论文 14 礼品店 休闲商 品；以游 客为主进 行零售和 服务 8000-250005-20不定餐厅、娱乐不定不定 直销店 厂商的直 销店 5000-4000010-50不定厂商直销店不定40-120 随着此产业的日趋蓬勃发展，大型购物中心出租方式、设计和选址的变化 以及新特点使分类方法变得非常复杂，分类标准也趋向于多元化，规模、区位、 功能、服务商圈、销售商品范围、承租户组成、零售方式以及建筑形式等都可 以作为分类标准。依据不同的分类方法，大型购物中心可以分为以下类型。 一、按照规模分类 （1）邻里型 (neighborhood shopping center nsc) 邻里型购物中心一般由一个超市和一组规模较小的专业店和杂货店组成， 坐落于居民区，面积在一万平方米左右，其目的是满足附近居民的日常生活需 要。邻里型购物中心通常呈直线型，各店家由店门前的开放式走廊相互串连。 （2）社区型 (community shopping center csc) 社区型购物中心由一家大型百货商店和若干超级市场，量贩店、专业店， 再加上一些服务机构（如银行、旅行社等）组成，没有专用停车场，覆盖的范 围更大，面积一般在三万平方米左右，其目的在于提供方便商品、个人服务、 家庭设备、生活用具等商品，有多种花色品种和多种价格，满足社区居民的消 费需求。社区型购物中心也呈带状，除了直线型外，还有呈“l”型及“u”型 的。 （3）区域型 (regional shopping center rsc) 此类购物中心由多家百货商店和多个量贩店、专业店和一些娱乐设施组成， 有专用停车场，面积在五万平方米左右。区域型购物中心大都建筑在交通枢纽 地区，服务也以提供给大型商圈或住宅区为主。它比社区型购物中心的花色品 种要多，服务范围要广，主要满足商圈覆盖地区的消费者需求。区域型购物中 心的周边土地运用也呈现多样化，除了提供以购物中心为目的的建筑物之外， 其土地建筑规划还包括提供办公、住宿、娱乐、餐饮、电影等各类型活动；从 而使得地区型购物中心的功能除了购物消费外，更扩大到休闲、社交、商业服 务、娱乐等。典型的地区型购物中心是采用密闭式的，由室内的走道串通各个 消费点。 上海交通大学硕士学位论文 15 （4）超区域型 (super regional shopping center) 超区域购物中心由多个一流的百货商店和一些量贩店以及 200-300 家专业 店组成，配备有完善的休闲、娱乐设施以及银行和其他服务机构，有大型专用 停车场，面积在 10 万平方米左右或以上。其目的在于提供服务、家具和室内陈 设品、休闲娱乐等全方位的综合性服务，这类购物中心的花色品种十分齐全， 服务范围广泛，能够满足广大地区内消费者