（企业管理专业论文）住宅客户潜在价值影响因素研究.pdf

摘要 论文题目：住宅客户潜在价值影响因素研究 学科专业：企业管理专业 研究生：盛纪娜签名： 指导教师：徐瑞平副教授签名： 摘要 9 0 年代房改以来，我国的房地产市场蓬勃发展，尤其是住宅类商品房的发展尤为迅 猛。但同时，也面临着大量的客户投诉、纠纷、客户忠诚度低、负面口碑等一系列问题。 随着国家宏观政策的越来越健全，消费者越来越理性，房地产企业想要在激烈的市场竞争 中赢的持续的竞争优势，那么就必须真正“以客户为中心”，积极实行客户价值管理，尤 其是客户潜在价值的管理。 客户价值管理一方面对潜在客户的购买行为、价值取向、价值影响因素进行深入分析， 挖掘销售机会，在变化的市场环境中保持永续发展能力；另一方面，满足当前最有价值客 户的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率，实现缩短销售周期，降低销售成本；同时为 未来产品发展方向提供科学的决策指导依据，使企业适应快速变化的市场。 本文采用问卷调查方法对住宅客户潜在价值的影响因素进行了实证研究。在对现有成 果进行总结、分析及对房地产市场客户潜在价值分析的基础上，提出了本文的研究思路和 假设。采用文本分析的方法对住宅客户潜在价值的影响因素进行了初步的提取和筛选。结 合筛选后的因素，参考已有的研究中涉及的题项，设计出了本文的调查问卷，利用 s p s s l 3 0 进行了信度检验、效度检验，描述性统计分析、偏相关分析、方差分析等统计 分析工作。文中对商品房住宅客户的潜在价值进行了分析，辨析了住宅客户潜在价值及三 因素的影响因素，并就客户感知价值、客户满意、客户信任、转移成本等因素与潜在价值 及三因素的关系做了深入的分析以验证假设，并提出了相应的建议。 本文得出如下结论：商品房住宅客户潜在价值的主要影响因素有客户感知价值( 顾客 关怀，产品品质、员工能力，销售支持，企业形象) 、客户满意、客户信任、转移成本。 客户感知价值的各因子与口碑推荐意愿，增量交叉购买意愿、及潜在价值总体有显著的正 相关关系。客户满意、客户信任与口碑推荐意愿，增量交叉购买意愿、及潜在价值总体有 显著的正相关关系。货币成本与品牌忠诚显著的负相关；时间成本与增量交叉购买意愿显 著的负相关。此外，本研究也得出结论：不同背景的客户其潜在价值也存在差异。家庭结 构、受教育水平及家庭年可支配收入不同的住宅客户其潜在价值也不一样。 鲥鸳 乙一，型 箍 西安理工大学硕士学位论文 希望本文的研究为房地产企业的客户价值管理、尤其是潜在价值管理提供实证帮助。 关键词：住宅客户；客户价值；潜在价值；客户感知价值：影响因素 2 t i t l e ：s t u d yo ni n f l u e n c i n gf a c t o ro ft h ep o t e n t i a l v a l u eo fr e s i d e n t i a lh o u s i n gc u s t o m e r m n a 萄m 。e r ：b j i u n s a n s e h s e s n a g d m n s t r a u 。ns 一一i g n a t u r e ：避： ：乒 s u p e r v i s o r = a s s o c i a t ep r o f r u i p i n g x u a b s t r a c t s i g n a t u r e ：；k 选 s i n c et l l er e f o n no ft h er e a l e s t a t ei n19 9 0 s ，t h ei n d u s wo fr e a l 。e s t a t e i sb o o m i n g ， e s p e c i a l l vt h e r e s i d e n t i a lh o u s i n g m e a n w h i l e ，t h ee n t e r p r i s e so f r e a l 。e s t a t ea l ec o n f r o n t e dw l t h m a n yp r o b l c l n s ，s u c h a st h ec u s t o m e rc o m p l a i n t s , t h eu n l o y a l t y , b a dp r o p a g a n d i z ea n d s oo n i n o m e rh a n d t h eg o v e r n m e n tp r o m u l g a t e sm a n yl a w st oh a v eam a c r o s e o p i c a lm o n i t o r0 n 也e r e a l e s t a t e a n dt h ec u s t o m e r sa l em o r ea n dm o r er a t i o n a l i ft h e yw a n t sk e e pad u r a t i v e c o m d e t i t i v ea d v a n t a g e s ，t h ec o m p a n y ss h o u l db e t a k et h ec u s t o m e ra sc e n t r e ，a n dc a r r yo m t h ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t b e i n gr e l i e do nq u e s t i o n n a i r e ，t h i sp a p e r c a r r i e do u tt h ee m p i r i c a ls t u d yo nt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so fc u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e a n d ，b a s e do nt h es u m - u pa n da n a l y s i s o ft h ea v a i l a b l e r e s e a c ha i l dt h ep o t e n t i c a lv a l u eo fc u s t o m e r , i tp r o p o s e sr e s e a r c ht h o u g h ta n d r e l e v a n t h y p o t h e s i so f t h i sp a p e r , c a r r i e so u tp r e l i m i n a r ye x t r a c t i o na n ds i z i n go f t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s “p o t e n t i a lv a l u eb ya c c o r d i n gt or e f e r e n c ea c k n o w l e d g e s c a l e t h r o u g hu s i n gs p s s l 3 o ，t h i s p a p e rm a d es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，i n c l u d i n gr e l i a b i l i t yt e s t ，v a l i d i t yt e s t ，d e s c r i p t i v e s t a t i s t l c s ， p a l t i a lc o r r e l a t i o na n a l y s i s ，a n ds i n g l e f a c t o ra n a l y s i so f v a r i a n c e t h ep a p e r si n d e n t i f i e st h e f a c t o r so fc u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u eo f r e s i d e n t i a lh o u s i n g ，a n dm a k ea l li n - d e p t hs t u d yo nt h e r e l a t i o n s h i pa m o n gi n f l u e n c i n gf a c t o r s ，b a c k g r o u n di n f o r m a t i o na n d p o t e n t i a lv a l u e t oc o n n 衄 as e f i e so fh y p o t h e s i s t h e n ，s o m ec o u n t e r m e a s u r e sa l ep r e s e n t e df o ro r g a n i z a t i o n sw i t ht h l s r e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h es u r v e ya n da n a l y z i n gr e s u l t s ，t h i ss t u d yv e i l f yt h ea s s u m p t i o n s ，t h em a r e c o n c l u s i o n sa l es u m m a r i z e da sf o l l o w s ：t h r o u g hf a c t o ra n a l y s i s ，c u s t o m e ra w a r e n e s s i sd i v i d e d i n t of i o u rf a c t o r s ：c u s t o m e rc a l e ，p r o d u c ta n ds t a f fq u a l i t y , s a l e ss u p p o r t ，e n t r e p r i s ea t t r a c t i o n ； t h r o u 出t h ep a r t i a lc o r r e l a t i o na n a l y s i sf o rt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa n di n d i c a t o r so fp o t e n t i a l v a l u e t h ea u t h o rc o n f i r m st h es i g n i f i c a n tp o s i t i v ec o n c i s i o ne x i s i t sb e t w e e nt h e m ；t h r o u g h 西安理工大学硕士学位论文 s i n g l e f a c t o ra n a l y s i so fv a r i a n c ef o rr e a l e s t a t ec u s t o m e r s ，t h ea u t h o rf o u n dt h e r ea r ea s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h ep o t e n t i a lv a l u ea m o n gc u s t o m e r so fd i f f e r e n tb a c k g r o u n d s f i n a l l y , w eh o p et h er e s e a r c hc o u l dp r o v i d ef o r c e f u ld e m o n s t r a t i o nf o rr e a l e s t a t e e n t e r p r i s e 4 k e yw o r d s ：c u s t o m e ro f r e s i d e n t i a lh o u s i n g ；c u s t o m e rv a l u e ；p o t e n t i a lv a l u e ； p e r c e i v a b l ev a l u e ；i n f l u e n c i n gf a c t o r 独创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所研究的工 作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任 论文作者签名： 澎乙缝 学位论文使用授权声明 ，7 谢年乡月日 本人邀丕垒盈色在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩， 并已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意 授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定 提交印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生 上交的学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；2 ) 为 教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、 资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本人学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论文作者签名：蝴导师签名：如髫年弓月巧伯 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 客户价值研究的兴起 自8 0 年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营环境发生 了巨大的变化，竞争异常激烈。在这样的宏观背景下，企业要想长期致胜于市场就必须获 取并维持持续的竞争优势。因而，如何获取竞争优势成为长期以来理论界和实践界所共同 关注的焦点。 p o r t e r ( 1 9 8 5 ) “钉教授在其著作竞争优势中提出了“持续竞争优势”一词。并指 出通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。因此，质量管理活动开始风靡 西方，管理者们纷纷致力于对产品质量和内部过程的改进，追求“零缺陷 目标，以便从 中获取竞争优势。然而，着眼于“第一次就做对 的内部过程改进和“零缺陷”的产品或 服务并不一定能保证实现客户满意。管理者在决定如何改进时必须考虑客户的需求，将客 户的期望引入到质量改进的独立过程中，客户满意的思想也随之出现。菲利浦科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 将客户满意定位为“一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 。围绕客户满意的研究与实践， 客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 开始成为理论界和企业界共同关注的焦点， 并视为企业竞争优势的新来源( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) n 卜 然而，对客户满意的关注并未完全如企业所期望的那样为企业带来对应的收益。葛 斯哈伯( g a r t hh a ll b e r g ，1 9 9 8 ) 明确提出了“并非所有的客户都是一样的( a l lc u s t o m e r a r en o tc r e a t e de q u a l ) ”。乜1 “为客户创造价值是制定企业战略必要的但不是充分的基 础( r e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) “1 。也就是说，企业并不能因此而知道什么样的客户是有价值的， 那些因素会影响客户继续和企业保持关系，并为企业带来源源不断的长期价值。 营销科学研究所( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，2 0 0 1 ) 已经连续几年将客户价值列 为研究的优先领域；美国两个重要的商业营销机构一商业市场研究所( i s b m ，t h e i n s t i t u t ef o r t h es t u d yo fb u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业工业营销中心( c b i m ，t h ec e n t e r f o rb u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) - - 也将客户价值综合研究列入其研究规划。 营销领域的权威刊物i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 将该刊物的第3 0 期( 2 0 0 1 ) 作为 客户价值探讨的专刊。著名的管理评论刊物h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 也有很大的版面来 刊登有关客户价值问题的观点性文章。国际著名的c r m 网站w w w c r m - f o r u m c o m 以及 w w w c r m g u r u c o m 自设立以来，对客户价值的探讨就一直没有停止过，而且有越来越深入 的趋势“1 。 1 1 2 我国房地产发展现状 我国房地产行业经过约1 0 多年的发展取得了长足进步，特别是在国家取消福利分房 西安理工大学硕士学位论文 和加入w t o 等宏观环境的促进下，最近几年的发展速度更是异常迅猛。 根据( ( 2 0 0 5 年中国房地产市场形势分析和2 0 0 6 年展望4 1 报告，我们可以看出房地 产市场呈现出的特点如下： 是房地产投资增幅高于固定资产投资增幅；二是商品房销售面积及销售额大幅增 加，房地产市场供求关系偏紧；三是住宅价格快速上涨；四是投资性购房增长较快。 伴随着迅猛增长而来的是激烈的竞争，国内的房地产企业不仅面临着与国内同行业企 业竞争，还要面临国外房地产企业的巨大挑战。与此同时，房地产存在的问题也越来越多， 一方面是不了解客户需求，盲目投资，造成空置率居高不下；另一方面，房地产交易纠纷 经常发生，较高的投诉率，较低的客户满意度和忠诚度等问题。 以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，丽忽视保持现有客户。 这种现象可以用“漏斗 原理来解释啪1 。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售 后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失，企业为保持销售， 必须不断补充“新客户 ，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户 赢利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，在竞争激烈 的买方市场上是举步为艰的。 客户消费心里逐渐成熟，对房地产的价值需求也发生了很大的变化。事实上，一方面 随着市民今后生活水平的提高，换房将成为现实。另一方面，某些消费者由于房贷利率的 提高，也不得不重新衡量自己承担按揭的能力，从而放弃一步到位的购房计划，改买小户 型作为过渡房产。2 0 0 3 年北京社科院通向2 0 0 8 年的北京形象课题组对北京市民生活 需求的调查结果显示，至少1 8 的被调查者认为，住房消费应是过渡性住房，它应随着 生活水平的提高和人们对住房质量要求的提升而不断变化。因此，中国不少房价过高的大 城市已经出现了住宅的梯度消费。 针对这种市场现状，越来越多的房地产企业开始意识n - 在进入买方时代的地产经济 要把客户上升到一个战略地位，客户是一种有价值的资源，必须通过挖掘客户潜在价值来 建立持续的竞争优势。因此必须找出影响客户价值的因素，尤其是影响客户潜在价值的因 素，然后有的放矢，对其实行有针对性的经营，这样才能实现企业客户价值最大化，建立 持续的竞争优势。 1 1 3 房地产客户价值管理必要性 客户价值有两个方面的含义：一是企业提供给客户的价值，以菲利浦提出的客户让渡 价值为代表。所谓客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。二是客户提供 给企业的价值，这是从企业的角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的 客户能够为企业创造出的价值，是企业进行客户细分的重要标准。 正如g r o n r o o s 6 5 1 所指出的：“从企业角度来研究客户的价值一直是营销理论的个 研究焦点，后来才出现了从客户的角度来研究企业提供的价值。 在本研究中，客户价值是指第二种概念。即房地产客户提供给企业的价值，这是房地 2 绪论 产企业实施客户关系管理的核心。 客户价值管理( c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ，c ) 是自2 0 实际6 0 年代以来营销发 展历程中最重要的进展。大量企业实践和研究表明，向客户不断提供价值是唯一可靠的获 取持续客户忠诚的途径，在竞争性相对小的市场也是如此。客户价值管理需要根据客户交 易的历史数据对客户价值进行统计和分析，发现最有价值的当前客户和潜在客户，找出影 响客户价值的因素。一方面满足当前最有价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保持 率，实现缩短销售周期，降低销售成本；同时为未来产品发展方向提供科学的决策指导依 据，使企业适应快速变化的市场。另一方面，对潜在客户的购买行为和价值取向进行深入 分析，为挖掘销售机会，在变化的市场环境中保持永续发展能力。客户价值管理就是以企 业与客户之间的关系建立与维持为基础的，企业将经营的焦点聚集在与客户关系的建立与 维持上，结合企业本身和客户的因素找到企业赚取最多利润而同时又能为客户带来最大满 意和回报的方法。 目前，以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识，客户价值管理是房地产 价值管理中极其重要的一环。但是，大多房地产企业还停留在交易营销的传统思维模式， 将巨资投到了如何赢得新客户上面，而对于自己手中已有的客户信息根本没有加以利用， 没有对客户进行分类管理，或者只是简单的从所购房屋的类型以及付款方式上简单的分 类，这样无法长期有效维系客户关系和挖掘客户的长期潜在价值。 此外，房地产商的售前客户信息集中在售楼中心管理，购房后移交物业公司。由于房 地产行业现代化发展历史较短，很多企业在客户信息管理方面缺乏积累经验。因此存在 些问题。 ( 1 ) 信息少，不完整，且分散易流失。 ( 2 ) 客户信息分散在各个部门、员工手中，缺乏信息的集中管理。 ( 3 ) 尽管客户信息已经实现了集中管理，但缺乏明确的信息管理目的，信息应用效率 低下。 ( 4 ) 缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥应有的作用。 我国房地产企业在“以客户为中心”的管理方面的改革刚刚起步，需要探索适合我国 国情的管理制度。客户潜在价值是客户在未来可望为公司发展带来的各种有用的贡献，包 括货币贡献和非货币的贡献。要在激烈的市场竞争中获得主动，赢得持续的竞争优势，房 地产企业就必须保持现有客户、提高现有客户的潜在价值。 目前，国内有关客户潜在价值影响因素的研究非常少，运用到房地产行业的目前更是 少之又少。因此本文的目的是通过对房地产客户的实证调研和研究，找出潜在价值影响因 素，并在此基础上研究不同背景客户潜在价值的差异，使房地产企业利用有限资源去发展 和维持最重要客户的关系，建立战略合作的双赢模式，探讨客户价值管理的实践。 1 2 研究内容 房地产业是我国经济发展的支柱产业之一，和人民的生活息息相关。自从9 0 年代房 气 西安理工大学硕士学位论文 改以来，房地产业发展迅猛。但是，随着其迅速的发展，竞争也随之激烈化；消费者越来 越理性，掌握的相关信息也越来越多；此外，国家对房地产业开始实行严格的监督管理。 这些都给房地产企业带来了巨大的压力。基于此，本文通过对客户价值理论、房地产相关 理论及相关实证研究的回顾与总结，从客户增量交叉购买意愿、口碑推荐意愿、品牌忠诚 度三个方面入手，通过理论分析、实证研究，测度出客户潜在价值的影响因素，希望能够 对房地产企业提供一定的参考价值。 客户潜在价值影响因素识别：在阅读和研究大量的相关理论文献基础上，总结出目前 客户价值管理中潜在价值影响因素，形成一套体系； 客户潜在价值要素相对权重的确定：通过向商品房住宅业务中心中高层管理人员的问 卷调查，利用“乘积标度法确定三个要素的权重。 由于各种因素的限制，本文主要通过陕西地区房地产住宅客户实际情况的调研，以发 放问卷的方式，获取客户潜在价值影响因素指标的相关数据，利用统计分析，研究影响因 素指标对商品房住宅客户潜在价值的影响关系。 针对研究结果，给房地产企业提出相应的一些营销建议，以提高客户的潜在价值。 1 3 研究方法 文献阅读法：客户价值理论已有的研究主要是源于外国学者的研究。通过大量阅读文 献，尤其是对客户关系价值方面的英文文献的阅读，吸收已有研究成果的精华，发现研究 中存在的不足。具体而言，主要是通过网络资源( 校内图书馆网络数据库的e l s e v i e r s c i e n c ed i r e c to ns i t e ，u m ia c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y ( a r l ) ，中国知网，搜索引擎 g o o g l e ，百度) 以及国内外名校图书馆馆藏图书，获得有关房地产客户价值管理等相关领 域的文献资料。筛选之后的文献资料成为本文研究的主要素材和理论基础。通过大量文献 的阅读和学习，充实知识储备，吸取了国内外专家学者的研究精华，形成了本文研究的理 论框架。 问卷调查和统计分析方法：主要采用结构化的问卷来获取数据，样本按照本文研究对 象的概念界定说明来选择合适的对象来发放问卷，可以有效的控制问卷的有效性。对回收 的问卷用专业统计软件s p s s 来分析，用到的主要分析方法有因子分析、相关分析和方差 分析等。 1 4 本文创新点 本论文通过文献阅读和调查实证，深入研究了住宅商品房客户潜在价值的各个影响因 素。在研究中，具有一些研究特色和一些创新点，现分别归纳如下。 第一，研究对象新颖。房地产业目前处于客户关系管理的引入阶段，对其客户潜在价 值的研究还处于真空阶段。房地产业是国家的支柱产业，受到各方面的密切关注，但是， 在推广产品的过程中，缺乏必要的理论指导，导致客户的满意度等方面并不高，客户的忠 诚度更是无从谈起。因此，本研究对房地产企业而言，在开发客户和保持客户的过程中， 4 绪论 具有非常重要的实践指导价值。 第二，在商品房住宅业务领域引入了客户价值的相关理论，丰富了客户价值的实证内 容。在研究中，客户价值理论的应用主要集中在潜在价值影响因素和潜在价值要素的确定 方面。 第三，对潜在价值影响因素进行了理论和实证研究。本文从理论入手，通过文献阅读 和实证研究，提取出客户潜在价值的四个影响因子，探讨潜在价值的各个影响因子对潜在 价值的作用机理，针对住宅群体，得出了一些创新性的结论。 1 5 研究框架 结合本文的研究内容和预期效果，本文对章节做出了如下安排： 第一章是导论部分，主要是对本文的研究目的、研究意义进行阐述，同时提出了本文 的研究内容、研究方法及框架结构。 第二章是相关理论研究综述部分，主要对客户价值和客户潜在价值的研究成果进行综 述，包括客户价值的研究对象、客户生命周期价值、客户潜在价值影响因素综述等。第二 章的工作将为本文的研究提供有力的理论支撑。 第三章是住宅客户及其潜在价值分析，主要定性的分析了住宅客户的消费行为特征及 潜在价值影响因素。 第四章是理论构思与研究设计部分，主要结合本文的研究流程进行理论构思和研究设 计，提出了住宅客户潜在价值影响因素模型和相关假设。 第五章为实证设计与实施，针对本文研究的目的和所提出的假设，结合已有和研究成 果进行了问卷设计，并在所选对象中进行了问卷调查。 第六章是数据统计与分析，利用s p s s l 3 0 统计分析软件对问卷调查所得到的数据进 行了必要的分析，对所提出的假设进行了验证。并对结果进行讨论，提出对应的客户价值 管理建议。 第七章是结论部门，对全文所做的主要工作进行了总结，整理所得出的结论，并对有 待进一步研究的问题进行了展望。 本文章节安排表达为论文框架如图卜1 。 5 西安理工大学硕士学位论文 6 b口b bbbnbbb口 bnnd口b8b b口 口bbb口 口bd口口b口 b口b 图1 1 文章框架图 f i g i - if r a m eo f a r t i c l e 理论综述 2 理论综述 2 1 客户价值理论 2 1 1 客户价值的研究对象 客户价值是客户关系管理的核心内容，也就是说客户关系管理的核心在于对两种不同 流向的价值流的交互创造的过程管理，一种价值流是从企业流向客户，即客户感知价值， 另外一种是从客户流向企业8 1 。企业为客户创造、提供优厚的价值，客户回报企业以利润 和发展的潜力9 1 。这两种价值流的良性动态发展是企业和客户双赢( w i n 2 w i n ) 得以实现的 前提条件。对这两种价值流大小的评估，是企业决策的重要依据n 们。 ( 1 ) 客户感知价值 营销大师p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 认为，客户感知价值就是客户让渡价值，是指总客 户价值与总客户成本之差。总客户价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的组 利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总客户成本就是在评估、获得 和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。而w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 则通过对客户如何 看待价值的实证研究提出：客户价值是客户对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己 目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知偏好和评价m 。该定义 强调顾客价值来源于顾客通过学习得到感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导 向的顾客所经历的相关结果相联系。 尽管观点不尽相同，但比较一致的看法是认为客户感知价值就是客户感知利得 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡。感知利得包 括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素，感 知利失则指客户在购买时所付出的所有成本，包括购买价格、获取成本、交通、安装、订 单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等n 3 1 。 这一角度的客户价值是描述企业为客户提供利益及其可能性的指标，其分析的基本逻 辑认为：出色的客户感知价值是保证客户满意和建立客户忠诚的基础，如果企业可以为顾 客提供超越竞争对手的优异价值，则顾客在进行了消费后必然会感到满意并进而对企业提 供的产品或服务产生忠诚，企业也因而能获得优于竞争对手的竞争优势。 ( 2 ) 客户价值 从企业角度出发，把企业作为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值，即就 是衡量客户能给企业带来那些利益。该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，吸引、 保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户全生命周期价值是研究的核心。对很多企业来 说，与客户的关系正演变成企业的无形资产，尤其是与某些为企业提供了独特价值的客户 的关系，能为企业带来持续的利润乃至竞争优势。 从本质上看，基于客户价值的经营理念，与营销管理的核心理念是一致的，即客户是 7 西安理工大学硕士学位论文 有差异的、企业资源是有限的、企业必须在细分市场和确定目标市场的基础上展开营销工 作，而不同点在于基于客户价值的客户份额策略是将客户价值作为细分客户的标准，以保 证企业的回报。 可以看出，客户价值涉及两个方面的内容：从客户角度来看，是客户从企业的产品和 服务中所得到的需求满足；从企业角度看，是企业从客户的购买种所实现的企业收益。本 研究指的是后一种涵义。 2 1 2 客户价值的涵义 近年来，理论界和企业界对于客户价值的重视推动了相关研究和应用的发展。对于客 户价值的涵义，研究者们做了大量不同的表述，但是尚未形成统一的认识。 j j s v i o k l a 和b p s h a p i r o 在s e e k i n gc u s t o m e r ) 和k e e p i n gc u s t o m e r 中 汇编了1 9 8 0 - 1 9 9 3 年间所有发表在哈佛商业评论上的有关客户关系管理理念的文章， 在这个专辑中，“客户价值 被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差 值，即客户的利润贡献m 埔1 。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 3 ) 认为客户价值是指：客户接受企业提供的产品和服务 而为企业所带来的净现金流的大小d 。在研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基 础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益增长( i n c r e a s e dp u r c h a s e s ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、 推荐效应( r e f e r r a l s ) 以及价格溢价( p r i c ep r e m i u m s ) 是客户产生利润的主要因素， 认为客户价值与客户保持年限密切相关，客户保持率与客户保持平均年限密切相关，客户 价值与客户保持率和保持年限呈正相关关系。 w a y l a n d 等人对客户价值的界定与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 相同。k e l l yd c o n w a y 、j u l i e m f i t z p a t r i c k 将客户价值定义为客户利润3 。尽管表述有所不同，但从本质上看这些 学者对客户价值的界定基本上是一致的，即客户价值体现为客户为企业所创造的货币价值 的贡献。 陈静宇( 2 0 0 4 ) 认为客户价值表现为客户购买企业提供的产品和服务在获得自身的满 足过程中对企业的利润贡献“ 。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e r ，h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 将客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f i c e ) 之间的权 衡( t r a d e - o f f ) 1 。他们认为在客户关系维持中企业的收益与付出既包括货币因素、也 包括非货币因素，首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，拓 展了对客户价值考查的角度。在此基础上区分客户关系的职能：直接功能、间接功能、社 会功能。其中直接功能又细分为利润功能、销量功能和安全功能；间接功能分为创新功能、 市场功能、寻找功能和进入功能；社会功能包括信任、情感、承诺、以及契约等，并验证 了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关。 h e i n zk s t a h l ，k u r tm a t z l e r ，h a n sh h i n t e r h u b e ( 2 0 0 2 ) 认为，将客户价值的分 析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，客户生涯价值应包括四个组成部分： 8 理论综述 基础收益( b a s ep o t e n t i a l ) 、成长收益( g r o w t hp o t e n t i a l ) 、网络收益( n e t w o r k i n g p o t e n t i a l ) 和学习收益( l e a r n i n gp o t e n t i a l ) n 5 1 。 a c h i m 等人和h e i n z 等人的研究，拓展了对客户价值的认识，对于全面评价客户对 企业发展的作用提供了更为整体的分析视角。 美国n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t yk e l l o g g 学院对“客户价值的定义是所有用户未来 为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的客户因向其他潜 在客户推荐而带来的利润。 2 1 3 客户价值构成研究 a c h i mw a i t e r ，t h o m a sr i t t e r ，h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 将客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f i c e ) 之间的权 衡( t r a d e - o f f ) n 3 1 ，认为在客户关系维持中企业的收益与付出既包括货币因素、也包括 非货币因素，首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，拓展了 对客户价值考查的角度。在此基础上区分客户关系的职能：直接功能、间接功能、社会功 能。其中直接功能又细分为利润功能、销量功能和安全功能；间接功能分为创新功能、市 场功能、寻找功能和进入功能；社会功能包括信任、情感、承诺、以及契约等，并验证了 上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关。该研究以直接功能一间接功能作为 客户分类的指标，将客户关系分为；高绩效关系( 高高) 、买卖关系( 高低) 、低绩效关系 ( 低一低) 和网络关系( 低一高) 。该研究给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了 客户价值的非货币价值。 h e i n zk s t a h l ，k u r tm a t z l e r ，h a n sh h i n t e r h u b e ( 2 0 0 2 ) 认为，将客户价值的分 析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，应同时考虑客户的货币价值与非货币 价值。客户生涯价值应包括四个组成部分：基础潜力( b a s ep o t e n t i a l ) 、成长潜力( g r o w t h p o t e n t i a l ) 、网络潜力( n e t w o r k i n gp o t e n t i a l ) 和学习潜力( l e a r n i n gp o t e n t i a l ) n 引。 基础潜力：形成关系和新的产品与服务所产生的现金流。 构成客户关系基础的产品的销售收入与获取、发展、保持成本，通过关系的期望持续 期被评价。每一期的现金流折现成一个n p v 。 成长潜力：作为交叉销售，增加销售以及更高的钱包份额或者进入客户生命周期的下 一阶段的结果，现金流增加。 网络潜力：通过客户的口碑，推荐等新关系所产生的现金流。增加的收入可能来自推 荐以及客户的声誉。推荐由双重的影响：首先，通过口碑广告新客户被吸引时销售量增加， 获取成本降低。其次，推荐能增加广告与促销的效益。因为客户对企业的传播会持更积极 的态度。 学习潜力：通过关系中的相互作用所创造的知识带来的现金流。 这是指通过相互作用的知识创造。亲密的客户关系使得发展、测试与挑选不同类型的 知识如市场状况( 竞争者、客户、渠道、供应商、社会与政治利益团体) 、技术与商业过 9 西安理工大学硕士学位论文 程，未来趋势等成为可能。这些类型的知识能转化为更可信的预测与计划，提供对目前与 未来的客户需要的更好理解并导致更高的产品质量与过程。 汪涛，徐岚( 2 0 0 2 ) 将客户价值分为5 个维度：客户购买价值，客户口碑价值，客户 信息价值，客户知识价值，客户交易价值哺1 。 客户购买价值是由于直接购买为企业提供的贡献总和。 客户口碑价值是客户由于向其他人宣传本企业产品品牌而直接导致企业销售增长，收 益增加时所创造的价值。 客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类：一是企 业在建立客户档案是由客户无偿提供的那部分信息；二是企业与客户进行双向互动的沟通 过程中，由客户以各种方式( 抱怨、建议、要求等) 向企业提供各类信息，包括客户需求 信息，竞争对手信息，客户满意度信息等。 客户知识价值是客户信息价值的特殊化。企业对客户知识的处理取决于客户知识的可 转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。 客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市 场准入、转卖等方式与其它市场合作获得的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、 品牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能等因素的影响。 王海州认为客户价值包括货币价值和非货币价值，具体体现在五个方面：一是市场价 值，即客户购买企业的产品、服务而为企业带来的货币价值；二是规模价值，即企业较大 的市场份额可以引发客户的从众心理；三是品牌价值，即大量客户的正面宣传能够吸引新 的客户；四是信息价值，客户信息能够使企业更好的把握客户的消费行为；五是网络化价 值，指若某商业客户使用企业的产品或服务，则该商业客户的客户为了便于与它进行商业 行为，也会采用企业的服务，从而形成一种网络化的消费行为n 盯。王海洲的研究认为客 户资源是企业最重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准 来对客户价值进行分类，视角独特，但是没有给出一个具体的量化评价方法，研究的深度 还不够。 李梅( 2 0 0 2 ) 提出客户价值除了可货币化的利润外，还包括四项非货币价值：成本效 应、范围经济效应、口碑和学习效应、客户的网络化效应汹1 。成本效应指企业的忠诚客 户可以降低企业的交易成本和管理成本。客户在逐渐熟悉一个企业后，就不再过多地依靠 企业员工来了解情况，获得咨询了。范围经济效应指客户对企业某种产品的信任和忠诚会 扩展到该企业生产的其他产品中，因此良好的客户关系不仅将长期地给企业带来业务，而 且还会给企业带来更大的收益。口碑效应和学习效应指的是良好的客户关系能产生巨大的 口碑效应，此外，满意客户使用产品的示范效应和意见带头作用也给其它潜在客户提供了 一种学习效应，从而使企业的市场份额出现扩大的趋势。客户的网络化效应是指有一商业 客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产 品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。 l o 理论综述 2 1 4 客户生命周期价值测量 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹， 它描述了客户关系从一种状态一个阶段向另一种状态另一阶段运动的总体特征。阶段划分 是客户生命周期研究的基础。目前这方面己有比较多的研究，其中，d w y e r ，s