（企业管理专业论文）关系营销理论与实施分析.pdf

摘要 随着现代社会的发展、技术的进步、人们生活习惯及消费观念的转交，传统 的营销方式出现了诸多弊端，如企业营销同质化，营销成本高居不下，企业利润 下降；而随着入世过渡期的逐渐结束，外资企业纷纷抢滩中国，给我国的企业带 来了更多的机遇和挑战。起源于西方的关系营销理论，在对传统营销模式反恩和 批判的基础上，创出了不少符合时代特征的营销新模式。本文的任务主要即在于 对这些关系营销理论进行系统的整理和总结，以方便地把它们应用于更广阔的企 业营销实践。 任何形式的营销理论与方法离不开其营销的特定的社会背景，因而本文以关 系营销的产生和发展的背景为起点，指出市场结构的变化、消费习惯的改变、技 术的进步是关系营销得以产生和发展的必要条件，传统营销模式的弊端使得关系 营销理念成为必需。 关系营销是1 9 8 4 年从菲利普科特勒( v h i l i pk o t l e r ) 提出所谓的“大市场营 销”概念衍生、发展而来的，它把系统论、协同学和传播学的一些理念与市场营 销相结合。经过二十多年的发展，研究重点逐渐发展到顾客价值的创造与分配问 题。基于顾客价值的价值链管理越来越受到重视，成为关系营销研究中的一个热 点和重点。 本文从关系营销的起源、内涵及外延等方面对关系营销的理论进行了梳理和 述评。不同的模型总是有不同的侧重点，在本文中，详细地介绍了现有理论的前 提、主要假设及应用。对各理论不足之处也都有所涉及。 现存的关系营销模型主要有“总有一份”模型和六市场模型。影响最大的当 属六市场模型。它把所有营销顾客价值创造的因素纳入到一个统一的模型当中， 对关系营销理论的传播、普及、应用都有巨大的推动作用。 无论理论勾画的多完美，实际在应用过程中总会出现一些误区。这些偏差有 些是由于传统习惯造成的，更多的则是由于对于理论的误解造成的。传统的影响 主要是在我们这个“人情大于天”的国度里面的“关系= 走后门”潜规则。对理 论的误解主要是过于关注企业外部的因素而忽视企业内部市场、过于关注顾客而 忽视其他利益相关者。这些都是企业在应用过程当中需要注意的地方。 对于我国的市场经济体系来说，传媒行业可以说是一个姗姗来迟者。由于传 媒行业长期担负着党和国家喉舌的任务，因此对这个行业的限制一直比其他行业 更为严格。市场行为在传媒行业仍显得步履蹒跚。然而随着入世过渡期的结束， 国家不能再对传媒行业进行限制。也就是说要允许民营和外资企业进入传媒行 业。在新的条件下，我国传媒行业如何才能在新的竞争中取得竞争优势? 如何才 能在既充当党和国家喉舌的同时也能在市场竞争中立于不败之地? 本文在详细 研究了我国传媒行业的现状、特点以及存在的问题之后，特别选择了一些比较成 功的案例，用关系营销的视角来加以分析，并认为关系营销理念是我国传媒行业 抢占市场先机的利器。 本文在对媒体行业的几个突出案例进行分析时，按照六市场模型，总结归纳出 传媒行业做好关系营销的所必需要注意的几个相关利益方。笔者大胆突破了传统 的六市场模型，把传媒行业的相关者分解为七大市场，以求能够对行业的特征进 行把握，进而对该行业实行关系营销奠定基础。 关键词：关系营销顾客价值顾客忠诚顾客关系传媒 a b s t r a c t a 1 0 n gw i t ht h em o d e r ns o c i e t y sd e v e l o p m e n t ，t h et e c h n i c a lp r o g r e s s ， t h ec h a n g eo fc u s t o m e r sh a b i t sa n dc o n c e p t s ，m o r ea n d m o t ed i s a d v a n t a 9 8 3 o ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc o n c e p t sa p p e a r e d ，s u c ha s h i g h e ra n dh i g h e r m a r k e t i n gc o s ta n dt h ed e c r e a s eo fc o r p o r a t ep r o f i t ：w h e n o u rc o u n t r yj o l n t h ew t 0 ，t h ef o r e i g nc o r p o r a t ew i l lr a s h t oc h i n a ，w h i c hm e a n so u rc o m p a n y 咖s tf a c em o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n t h er e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r yw h i c h i sn 0 mt h ew e s t e r nm a k e sl o t so fi n n o v a t i o n so ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y t h e ya l s os e tm o d e l sw h i c ha r ec o m f o r t w i t ht h ep e r i o d s c h a r a c t e r t h i sa r t i c l ew a n t st om a k ea s u m m a r i z a t i o no ft h e s et h e o r i e 8 s ot h a tt h ec o m p a n yc a ni s et h e me a s i l y a l lm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h em e t h o dc a n n o tl e a v ei t ss p e c i f i cs o c i a l b a c k g r o u n d ，t h u st h i sa r t i c l eb e g i n sw i t h t h eb a c k g r o u n do fr e l a t i o n a r k e t i n gt h e o r ya n dp o i n t st h et h r o em o s ti m p o r t a n tp r e c o n d i t i o n s ：t h e c b a n g eo f m a r k 8 ts t r u c t u r e ，t h ev a r i e t yo f c o n s u m e rb u y i n ga n d t h e d o w e l o 口m e n to ft e c h n o l o g y w h a t sm o r e ，t h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g m o d e i s d e f e c t sm a k er e l a t i o n m a r k e t i n gt h e o r yn e c e s s a r y t h er e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r yb e g i n si n1 9 8 4f r o mt h ep h i l i pk o t l e r s t h e o r yw h i c hh eh i ms e l fc a l l e d ”t h eb i gm a r k e tm a r k e t i n g t h e o r y ”i tm a k e s t h es y s t e mt h e o r y ，t h ec o o r d i n a t i o n t h e o r yt o g e t h e r w i t ht h em a r k e t m a r k e r i n gt h e o r y a f t e rm o r et h a n2 0y e a r s d e v e l o p m e n t ，p e e p l ef o c u s o nt h ec u s t o m e rv a l u e ：h o wt o c r e a t et h ec o n s u m e rv a l u ea n d h o wt o d i s t r i b u t ei t d i f f e r e n t o d e la l w a y sh a sd i f f e r e n te m p h a s i sp o i n t i nt h i sa r t i c l e ， ii n t r o d u c e dt h ee x i s t i n gt h e o r yp r e m i s e ，t h em a i ns u p p o s i t i o n a n dt h 。 a p p l i c a t i o n o fc o u r s e t h ed e f i c i e n c ya r ei n v o l v e d t h ee x t a n t l a 曲m a r k e 哑m o d e l sm a i n l yw e r e ”a l w a y sh a s t h e m o d e la n ds i xm a r k 。5 m o d e l t h el a s to n ew a sm o s tf a m o u s i tb r i n g sa ut h ef a c t o r sw h i c h c a ni n f l u e n c ec u g o m e rv a l u e c r e a t i o nt oau n i f i e dm o d e l ，i th e l pt h et h e o r ym o r ep o p u l a r t h et h e o r yo u t l i n e sp e r f e c t l y ，b u tt h e r ea l w a y sa p p e a r ss o m ee r r o n e o u s i nt h ea p p l i c a t i o np r o c e s s t h e s ed e v i a t i o n ss o m ea r eb e c a u s eo ft h e t r a d i t i o n a lc u s t o m b u tm o s ta r eb e c a u s e o fm i s u n d e r s t a n d i n g t h e t r a d i t i o n a li n f l u e n c em a i n l yi st h ec o n c e p tt h a t ”t h er e l a t i o n s2w a l k s t h eb a c kd o o r ”t h em i s u n d e r s t a n d i n gm a i n l ya r et h a tw ep a yt o om u c h a t t e n t i o nt oo u t s i d ef a c t o r sa n dn e g l e c tt h ee n t e r p r i s ei n t e r i o rm a r k e t ： p a y t o om u c h a t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e ra n dn e g l e c te t h e rb e n e f i t c o r r e l a t i o n s t h e s ea l la r et h ee n t e r p r i s en e e dt op a ya t t e n t i o nt o f o ro u rc o u n t r ym a r k e te c o n o m ys y s t e m ，t h em e d i ai n d u s t r ym a yb e c a l l e dal a t e c o m e r b e c a u s et h em e d i ai n d u s t r yi st r e a t e da st h ep a r t y a n d t h en a t i o n se a ra n dm o u t h ，t h e r e f o r ei ti sc o n t i n u o u s l ys t r i c t e r l i m i tt h a no t h e ri n d u s t r y u n d e rt h en e wc o n d i t i o n ，h o wc a do u rc o u n t r y m e d i ai n d u s t r ys t i l lh a v et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? h o wd ot h e yw i l ld o w h i l ea l r e a d ya c ta st h en a t i o n sm o u t ht h e na l s oc a nc o n t a i nt h em a r k e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? t h i sa r t i c l ew i l lt e l ly o ua 1 1 t h i sa r t i c l ea n a l y s e ss e v e r a lp r o m i n e n tc a s e s a c c o r d i n gt os i x m a r k e t sm o d e l s ，is u m m a r i z et h er e l a t e d b e n e f i t ss i d e sw h i c ht h er e l a t i o n m a r k e t i n gm u s tt op a ya t t e n t i o nt o t h ea u t h o rb o l d l yb r o k et h r o u g ht h e t r a d i t i o n a ls i xm a r k e t sm o d e l ：a d dt h em e d i ai n d u s t r yt h er e l a t e db e n e f i t s s i d e st os e v e nb i gm a r k e t si no r d e rt ot h ec a t c ht h ee s s e n c eo ft h i s i n d u s t r y ，t h e nl a y st h ef o u n d a t i o nt oi m p l e m e n tt h er e l a t i o nm a r k e t i n g k e y w o r d ：r e l a t i o nm a r k e t i n g c o n s u m e rv a l u ec o n s u m e rl o y a l t y c o n s u m e rr e l a t i o n s h i p m e d i ai n d u s t r y 引言 、研究背景 随着全球经济一体化和市场竞争激烈程度的不断加深，传统的市场营销理念 受到了严重的冲击。进入2 0 世纪年代后，西方一批营销专家学者突破了传统 的市场营销理论的侄桔，积极研究和探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理 论关系营销理论，并成为2 l 世纪企业营销的指导思想。 近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展在国内 也引起了专家学者及企业界的关注，但是，与发达国家相比，我国无论对关系营 销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。目前，我 国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销 理论研究的也很少，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理 论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。针对这一现状，正确认识关系营销的 本质内涵及其在我国的发展前景，进一步丰富和完善关系营销理论，+ 并用其指导 实践，显得尤为重要。 而传媒行业作为一个刚刚开始市场化运作的行业，无论是受政府干预程度还 是应用营销理论方面，与其他行业均有不小的差距。与此相对应的是，传媒行业 上缴国家的利税已经超过了烟草行业。因此，将关系营销的研究应用于传媒行业， 无疑是把我国传媒行业做大做强的一个有效手段。 2 、研究动机 现阶段，我们企业组织在市场营销方面往往忽略了关系营销对企业重要影 响。随着市场营销理论的不发展和完善，关系营销在市场营销诸多方面的影响作 用也越来越大，对企业组织的影响也越来越明显，因此，深入系统研究关系营销 理论的发展不仅是企业自身发展的需要，还是企业所必须经历的重要环节，对企 业的发展壮大具有较强的现实意义。而对于我国传媒行业这个受国家控制比较严 格的行业来讲，关系营销能够突破传统的交易营销的缺点与不足，充分适应现实 情况。因此，把关系营销理论应用于对传媒行业分析，无疑具有十分重大的意义。 3 、研究方法 在研究方法上，本文主要采用归纳法来论述关系营销的原理及已经取得成 就，采用演绎的方法对实施关系营销所要注意的问题进行分析论证，在谈及传统 的交易营销时，主要使用了对比法。另外，笔者也不吝笔墨，不断引用活生生的 例子，力图使读者对关系营销的优点与长处有一个直观而深刻的理解。 4 、文章结构 在结构上，第一章分析了关系营销产生的背景，指出了传统营销不能适应已 经发展变化了的市场环境。 第二章文章对关系营销的几个基本的概念作了简要的介绍，并且对其理论基 础和发展历史作了简要的回顾，在这一部分主要是评介了有关关系营销的主要观 点与方法。 第三章的重点是关系营销的主要模式。由于顾客在整个营销体系中的特殊地 位，在这一章特别强调了顾客价值的内涵、外延以及基于顾客价值的一些关系营 销模型，并且介绍了基于顾客生命周期的关系营销的策略问题。 第四章重点阐述了我国关系营销实施过程中所存在的问题与策略。着重论述 了形成认识误区的几种原因，以及对应的措施和办法。 第五章主要是关系营销再传媒行业中的应用进行了分析归纳。 在文章的最后一部分，笔者结合现实，分析了在现实中实施关系营销的难点 和误区，并提出了一些改进的建议。 一2 一 第一章关系营销理论产生的背景分析 市场营销理论随着市场情况的变化而发展，关系营销理论自然也不例外。随 着国际分工的日益强化，不同国家之间的联系日益密切。企业再也不能够仅仅关 注国内市场了。跨国公司的发展，使得企业在面对市场环境的同时，还要处理好 与东道国的关系，需要学会合理合法的绕过政治经济技术壁垒；传统的营销理论 逐渐僵化，不再适应新的社会市场环境。社会经济的发展使得整体市场环境由卖 方转向买方，按照传统的4 p 营销理论，企业逐渐陷入了高营销费用、高销售额、 低利润率的尴尬境地。由于产品质量、包装的周质化，消费者也逐渐发现，要在 琳琅满目的商品货架上寻找自己真正需要的产品是越来越困难，搜寻成本也越来 越大。技术的发展，则使关系营销成为可能。 1 1经济全球化和科技的发展使得市场形态发生了巨大的变化 1 1 1 全球经济一体化和市场竞争的激烈化 全球经济一体化是不可阻挡的潮流。随之而来的是市场的扩大和竞争的日趋 激烈化。全球一体化使锝企业必须提供更多的人力、物力、财力去发现、维护并 保持竞争优势。在现在基本上没有一个企业可以完全提供自己所需要的全部资 源：原材料、人员、设备、销售渠道、销售终端等等。各个企业为了取得竞争优 势，更多的把主要精力放在自己擅长的领域，而把自己不擅长的领域外包出去。 企业之间也不再是你死我活的死对头，人们更多的是从竞争合作的角度来看待竞 争对手之间的关系。游戏规则一改以往的“你死我活”的思路，更加倾向于实行 “双赢”策略。正如美国战略家b l c c k c 和e r a c 舀所分析的那样，在全球大多数 企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，各国许多企 业正在认识到他们必须相互合作去竞争。精明的企业在满足顾客需要的同时， 往往花费心思去了解供应商、分销商、零售商的需要与要求，尽力维持与这些相 关企业的良好关系，力图建立一种长期的、互信互惠的战略伙伴关系，从而实现 各参与方长期利润最大化。 1 1 2 消费者消费习惯的根本性转变 在现代经济高速发展的社会，人们的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度 一3 一 紧张，使得人们的心理压力增大，精神生活相对缺乏，对情感的需求日趋强烈， 这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向，即要求借助商品来实现其寄托 情感、展示个性、交流沟通等感性消费的需要。人们可支配收入的增加，也使得 人们具有了个性化选择的基础，价格因而不再是考虑的主要因素；技术的发展， 使得产品质量同质化倾向越来越严重，质量也逐渐在消费者关注因素中居于次要 地位。人们的消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由注重 物质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不只是满足于生存的生理需求， 更需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅仅满 足于消费者个人家庭情感需求到需要与企业之间，人与人之间相互情感需求的满 足并扩大到人与自然的。和谐”、“协作”的高情感消费需求。 1 1 3 科学技术、特别是计算机技术快速发展 随着p c 的普及以及各种计算机技术的逐渐发展完善，一方面大大缩减了人 与人之间沟通的距离，“天涯比邻”现象使得企业与顾客沟通更为方便；另一方 面，技术的发展也使得企业与企业之间的联系更为紧密方便，为各种营销伙伴的 建立、维护与发展提供了高效率、低成本的平台。这一切使得关系营销的开展拥 有了技术基础。 1 2 传统营销理论日渐僵化，不能很好地适应社会的发展 1 2 1 传统营销理论模式 传统的市场营销理论依据中最具有代表性的就是营销组合理论，即4 p s 理 论。麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年提出了营销组合4 p s ，即p r o d u d ( 产品) 、 p d c c ( 价格) 、p r o m o t i o n ( 促销) 、p h c 渠道) 理论。它对市场营销理论和实践产生 了深刻的影响，被奉为传统营销理论中的经典。该理论认为，企业营销实质上是 企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产 品销售的过程，企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策 略，只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。 传统的营销观念认为，市场营销本质上是一种交换过程，在此过程中两方或 多方互换价值以满足彼此的需求。传统的营销观念是以顾客或市场导向，即要求 营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者的需要与欲望来生产和销售产品 和服务。传统的营销观念可以称之为“以交易为基础的营销观”，即交易营销。 4 交易营销的核心思想是识别潜在客户，把他们变成现实客户，然后完成产品或服 务的交易。交易营销一般遵循如下的过程：寻找潜在客户一谈判一交货付款一结 束交易。这种交易方式往往是一次性的，在交易过程中双方都尽可能地为自己争 取最大限度的利益，压低对方的利益。交易营销是以出售产品为目的，企业之间、 企业与顾客之间以及企业与其他关系方之间的经济联系仅是一种买卖关系。企业 的营销是一种商品价值的交换活动，当交易完成后双方不再要求保持往来关系 企业往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。在工业社会前 中期，交易营销对于市场经济的快速发展具有重要的推动作用，但随着网络时代、 信息时代的到来，这种交易行为的一次性、短期性的弊端也日益明显地显露出来。 在新经济时代，特别是在工业和服务市场营销过程中，传统的市场营销模 式不能全面涵盖出现在客户关系周期各个阶段的客户关系所涉及的所有资源与 活动。也就是说，营销部门已不能独力挑起营销这一重担，如果没有其他部门的 行动配合，即制造部门无法制造出适当的产品、后勤部门运送人员无法依约准时 交货、会计部门无法适当解释账单、总机人员无法提供有用的资讯给潜在的客户 的话，营销计划就算安排的再好，该企业拥有的即使是全世界最棒的营销部门， 恐怕在营销上仍难逃脱失败的命运因此，市场营销的职能涉及整个企业，营销 不只是一个部门的事，市场营销不再是一个职能部门，而是一种经营方式，它不 再是广告宣传或月度促销，营销已经变得无所不在，成为从接待员到企业董事每 个人工作中的一部分，在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为 重要，对企业的营销越来越具有巨大的影响力。市场营销的任务不是简单美化企 业形象，而是要把顾客融入到产品的设计中去，让整个企业的员工都具有营销意 识，全心全意的为顾客服务，创造一个系统的过程以建立坚实的联系。而传统市 场营销模式的交易定位成为阻碍维持客户关系的主要原因。 当传统的市场营销理论应用于国际市场营销时也有很大的局限性因为它 没有考虑到贸易障碍和政治因素，按照传统的市场营销理论，企业外鄙环境是被 当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临 各种贸易壁垒和舆论障碍时，只得听天由命，无所作为。也就是说传统的4 p 组 合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。因此，传 统的营销组合理论把营销活动模式化了，用有限的变量去应付变化无穷、错综复 一5 一 杂的市场。尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态的调整远远赶不上市场 变化对它的要求。 1 2 2 传统营销管理中组织结构缺陷 传统市场营销组织结构是以职能定位的垂直结构，往往优化了单一的部门职 能，其代价使整个业务和客户受到损失。其根本问题是各部门之间缺乏协调，企 业某个部门表现出来的问题只在本部门找原因进行解决，无人理会问题根源在别 的地方。客户为了解决问题不得不在一个又一个职能部门转来转去，导致客户满 意度下降，企业的业绩水平降低不幸的是，业绩评价制度进一步强调了这种职 能作用，注往使这些问题更加严重，更加突出。 日益激烈的竞争和迅速变化的市场使企业组织内部的灵活性和协调性作为 职业表现已变得非常重要。企业必须在质量、服务水平、周转时间和其他业绩评 价方面高人一筹。这些挑战要求企业管理者重新考虑企业与供应商、各种渠道和 客户之间相互作用的方式，找到一种能围绕整个企业的运作组织工作流程，最终 与客户需报联系起来的办法变得非常重要因此，一方面，要求企业从传统的以 职能定位的垂直结构、功能性导向，转向建立跨职能部门以及协调各职能部门任 务扁平的组织洁构，对企业内部各职能部门的任务进行协调，保证企业同顾客及 相关利益者建立持久的良好关系，达到保留顾客的目的另一方面，企业要实施 内部营销，从而使企业组织结构做出相应的变革。所谓内部营销，指在企业内部 建立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场( 或顾客) 看待，运用营销策 略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员 工，来达到外部顾客对企业及其产品的满意和忠诚，实现企业目标在奥斯特罗 夫和史密司看来，“向最扁平的组织模式转化具有真正的业绩优势，其中跨职能 的、终点对终点的工作流程把内部运作与供应商和客户的要求和能力连接起来。” 很显然，传统营销管理中垂直式、各职能部门相互分割、低效率的组织结构不能 适应新经济的发展要求。 一6 第二章关系营销基本理论综述 关系营销一词最早出现于1 9 8 3 年。经过二十多年的发展，无论在单个概念 还是整个理论体系的建设上面，都取得了不小的成绩。对这些已有的理论进行总 结，能够使我们站在巨人的肩膀上，思路更加开阔，也能使后来者少走不少弯路。 2 1 关系营销的基本内涵 2 1 1 关系营销的概念 关系营销( r e l a t i o nm a r k e t i n g ) - - 词由白瑞锄功于1 9 8 3 年首先引入文献的 1 9 8 5 年美国营销学者巴巴拉。杰克逊在产业市场营销领域明确提出关系营 销的概念，他认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。” 著名的美国营销专家菲利普科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造 更亲密的工作关系与相互关系的艺术。” 巴利从服务业角度对关系营销的定义是“关系营销就是在各种服务组织中有 吸引力、保持和改善顾客关系” 克里斯托夫佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的总和。 摩根和亨特提出了最广泛的关系营销的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和 保持成功的关系交换的所有营销活动。” 芬兰著名的服务营销学者格鲁诺斯教授给关系营销下的定义更具有概括力， 且易于被人们所接受，即关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在赢利 的基础上，为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客 及其它利益相关者的关系的活动。 国内较综合的观点认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之伺，如供应 商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及 共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，从而谋求共同发展。 2 1 2 关系营销的要素 关系营销首先是一种过程，这个过程从识别潜在顾客开始到与现有顾客建立 关系，然后是维持和促进己经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。 这一过程是企业与顾客及各种利益相关群体之间的相互交流、对话沟通、价值让 渡的结果。主要有价值过程、交换过程、对话过程三种。 7 一 ( 1 ) 价值过程。 这是关系营销的起点和终点。在关系营销中，企业只有让顾客等相关利益群 体感知和欣赏双方创建、维持持续的关系中价值，其关系营销的对象才会希望创 建并保持这种关系。在这种情况下，企业为了让顾客感知到这种价值，甚至对企 业形成依赖，企业必须要付出比交易营销更多的努力。而这种关系的建立和保持 过程，以及顾客价值的最终实现都需要一个很长的过程，营销专家将之称为价值 过程。 在关系营销的价值过程中，企业除了为顾客及相关利益群体等关系方提供核 心价值外，还需要提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供 应及有关的使用信息和文件等。在科技高度发展的今天，核心价值可以顺利实现， 例如依靠高科技手段电脑存储量、电视的清晰度都可以达到很高的程度。与此相 对的，附加价值的实现就显得困难多了，在这个过程中企业必须能够满足，并且 比竞争对手更好的满足关系方的利益需求在价值的实现过程中，相关关系方所 付出的代价除了包括与价值相联系的价格外，还包括和与此企业维持关系而发生 的额外成本，比如和此企业建立关系而失去与其它相关企业建立关系的机会成本 等。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本这些关系成本是在关系 方决定与某个供应商或服务企业建立关系之后发生的。当环境发生变化的时候， 比如当供应商的所供应的原料的价格高于同行业的竞争者或者由于技术的革新 原有的原料已经过时的时候，企业仍然维持现有供销关系的时候，关系成本就有 可能提高。关系营销中，关系方对企业的认知价值可以表述为下面的公式： 关系方感知价值= ( 核心价值十附加服务) ( 物化成本十关系成本) 在这里，关系方可感知的价值与关系方愿意和企业保持关系的意愿成正比， 也就是说，关系方可感知的价值越大那么他越愿意与企业保持关系，反之，亦然。 ( 2 ) 交换过程 交换过程是关系营销的核心。传统的交易营销的交易双方的交流仅仅止于买 卖双方之间实体产品与货币之间的交换，这种交易行为是偶然的，交易双方的关 系可能是一次性的，双方都关注于自己的利益。而在关系营销中，交易双方交易 的不仅仅是实体产品和货币，而且还应包括各种信息的交换、各种增值服务的提 供、甚至是情感载体等与交易相关的其他因素，这种交易行为是长期的，双方不 一8 一 仅仅关注自身的利益，而是希望谋求共同的发展。而这些相关因素的提供比如交 易信息的交流，能够使交易双方感知到从关系中获得的收益，从而更加愿意维持 和发展这种关系，不愿意脱离这种关系。 ( 3 ) 对话过程 对话过程是关系营销的关键所在。现代社会要建立和各种利益相关群体之间 的关联、关系，并取得相应的回报，企业必须要关注各种利益相关群体的反应， 建立和关系方之间的互动，了解各种利益相关群体的需求，并将企业的相关信息 及时的传达给相关的利益群体。 关系营销的交流应该是双向的，既可以由企业向利益相关群体开始，也可以 由利益相关群体向营销方开始。如果仅仅是利益相关群体联系企业，利益相关群 体会认为这种交流和沟通不够充分，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。 如果企业主动和利益相关群体联系进行双向交流，对于加深关系方对企业的认 识，察觉需求的变化，满足关系方的特殊需求以及维持、巩固利益相关群体的关 系具有重要的意义。 对话过程发生在关系双方为建立、维持、巩固、发展双方的关系的过程中。 在营销过程中，虽然实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都在向 相关的利益群体在传递企业的某种信息。但是，这些形式承载的信息量是极为有 限的，在信息化高度发展的今天，信息也是不断更新变化的，因此企业必须要积 极主动的建立起和关系方之问沟通的桥梁，使信息的交流能够最大限度的畅通， 当企业和关系方之间出现信息交流不畅的时候，关系双方可以及时的沟通了解， 消除误会。另外，这种对话过程还应该建立在双方平等、互惠的基础上，寻求交 互中的反馈、更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。 2 1 3 关系营销的基本特征 ( 1 ) 双向的信息沟通与交流 在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营销的一个显著 的特征。在信息的双向的交流和沟通中，关系双方能够最大限度的减小信息不完 全或信息不对称带给自身及对方的不安全感，利用信息共享真正增值关系，从而 保证关系的长期性和稳定性。现代企业经常借助予网络技术等高科技手段来实现 这种双向的信息沟通和交流。例如，宝洁公司就为沃尔玛投资兴建了相应的网络 9 一 设备，沃尔玛的缺货信息，产品销售信息可以及时的显示出来，并自动的生成订 单，将货物配送到沃尔玛。 ( 2 ) 以协同为基础的合作过程 在企业与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、 互利的关系的时候可以有以下几种选择： 顺从。在这样一种关系中，关系双方之间，一方自愿或主动地调整自已 的行为，按照对方的要求行事，即一方服从另一方。体现于：一方面企业根据利 益关群体的要求提供相应的价值，企业才能赢得更广泛的支持；另一方面利益相 关群体对有企业的品牌影响力是信任、服从的，其采购和消费活动一般会表现出 从众的特点。这是一种良性的关系，有赖于一方( 比如生产商) 有较大的影响力( 比 如，品牌影响力) ，双方均认为建立关系得到的利益远大于脱离关系的利益，双 方对关系的依赖程度都比较大，因此都愿意保持这种关系。 顺应。除了包括顺从的含义之外，顺应还包括关系的主客体双方为了保 持这种良好的关系各自修改、调整自己的目标、行为、态度等，以适应对方的要 求，创造合作基础上的共同发展，获得共同的长期的利益。 互助合作。由于资源具有稀缺性，关系双方各自具有优势，可以通过合 作来相互补充对方的不足。为达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合、联 合行动，协同完成某项工作，以达到资源的最优配置。合作是协调关系的最高形 态。每个企业都有自己的优势和劣势，合作可以使双方甚至多方的共同资源创造 远远大于单一企业的效益。一个规模再大的公司，其资源和能力是限的，与其它 公司进行合作分享资源和企业能力，就可以集中精力在自己的主营业务上，培养 核心竞争力，创造自己的竞争优势。企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利 润最大化转向追求各方利益关系的最优化。通过与公司营销网络中各成员建立长 期，良好，稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易，才能保证销售额和利润 的稳定增长，否则那些暂时的利润随时都会消失。关系营销一改以往“零和竞争” 的竞争理念，坚持“双赢策略”，强调在竞争中的合作，即“竞合”的思想。真 正的关系营销是建立在双赢策略基础上，是一种非零和博弈。如果关系营销保持 零和博弈，即每一次交易创造一个胜利者和一个失败者，那么这种关系是不能够 长久的，并且容易导致关系的恶化。本文所指的关系是建立在“双赢”基础卜的 一1 0 一 非零和的博弈状况下的关系。 2 2 关系营锖 2 2 1 关系营销的理论基础 公共关系与市场营销有机结合形成的关系营销概念，是1 9 8 4 年从菲利普科 特勒( p h a i pk o t l e r ) 提出所谓的“大市场营销”概念衍生、发展而来的。他认为要 打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外， 还必须有效地运用政治权力和公共关系这两种营销策略公共关系是以人为本， 注意人与人之间的感情，改善营销环境等，被认为是市场营销的战略问题。关系 营销就是在此基础上提出的一种战略营销形式，是后工业社会市场经济高度发达 的必然产物。虽然关系营销概念是直接来自菲利普斯特勒的“大市场营销”思 想，但它的产生和发展同时也大量借鉴了其它的学科理论，是对传统营销理论的 拓展。关系营销主要借鉴了系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 ( 一) 系统论把社会、组织及其他事物都看作是丫个个的系统，而这些系 统又是由若干个子系统构成的整个系统的运转依赖于这些子系统及其构成要素 间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业是社会经济系统中的一个子 系统，而企业也是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统， 研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互 关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的 有效运行。因此，企业营销就要处理和管理好上述各种关系。 ( 二) 协同学认为，系统性质的改变是由系统中要素子系统之间的相互作用 所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序地运动，这是系统瓦 解的重要原因：另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自 发走向有序的重要原因役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同 的可能性占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一 切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种自组织能力是 以信息联系为基础，通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信 息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作， 保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理，对于研究企业内部及企业与外部 环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的，因为系 统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系 营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 ( 三) 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程，传播的最终目的是使 信息的发送者和接收者的认识趋于一致。在传统的市场营销中，广告等大众传播 方式( 单向传播方式) 是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够 实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可 以进行决策。现代传播是一种双向沟通，企业首先要了解消费者所拥有的信息形 态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适 当的方式传递信息。关系营销所追求的正是这种双向沟通，它强调传受双方在传 递、反馈、交流等一系列过程中获得信息，通过双向的信息沟通，使双方在利益 限度内最大程度的取得理解，达成共识，即最大程度地提商顾客的满意、忠诚度， 从而实现企业长期利益的最大化。 2 2 2 关系营销理论的发展 ( 一) 关系营销的理论综述 关系营销是在“社会学时代”的大背景下伴随着大营销思想的发展而产生的， 大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被广泛地称为关系营销，这就是 “关系营销”产生的理论基础。关系营销理论是于二十世纪八十年代由西方国家 营销学者提出并发展起来的。最先是欧洲的一些学者诸如克里斯托佛 ( c h r i s t o p h e r ) 、佩恩( p a y n e ) ，巴兰坦( b a u a n t y n e ) 在研究服务市场与工业品市场基 础上，提出了另一种与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销” ( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) ，或称为“交互关系”( i n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p ) ；最早提出关 系营销的概念的是美国学者贝瑞e r r y ) ，1 9 8 3 年b e r r y 首先提出如何维系和改善 同现有客户之间的关系，杰克逊( j a c k s o n ) 提出要与不同的顾客建立不同类型的关 系；北欧诺迪克学派n o r d i cs c h o o l 的代表人物葛劳罗斯c g r o n r o o s ) 舒莱辛格 ( s c h l e s i g n e r ) 和赫斯基( h e s k e t t ) 论证了企业同顾客的关系对服务企业的市场营销 具有巨大影响，这些观点与思想构成了关系营销理论的主要内容。 自二十世纪八十年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。 一方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场， 扩展至营销渠道及消费品市场，后来又扩展到非赢利组织与社会领域：另一方面， 一1 2 某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究，例如从工业品市场、服务市 场及消费品市场的视野研究关系营销；研究关系营销与顾客保留；内部营销与建立 顾客关系；服务质量测量和评价；员工满意度的测量；关系营销的管理等等。综合近 2 0 年关系营销的发展，主要理论有：克里斯托佛( c h r i s t o # e 0 、马丁( m a r t i n ) 、佩 恩( p a y n e ) 、巴兰坦( b a l l a n t y a 0 提出的六个市场模型( 1 9 9 1 年) ，即内部市场、顾客 市场、推荐者市场、