（企业管理专业论文）创业决策的感性模式研究.pdf

abstract iii 摘 要 摘 要 创业决策作为创业过程的关键环节，关系到创业过程中机会的识别与开发， 决定着创业企业的生存和发展。创业决策理论一直是学者们关注和研究的焦点。 影响创业决策最重要的因素是环境和创业者个人特质。当代变化的竞争环境，使 得创业决策制定面临的情境也越来越复杂， 创业者需要掌握和融合多种决策制定 方法来应对这种快速的变化。传统的理性决策方式已不再是决策者的唯一选择， 创业决策的感性选择方式在复杂和多变的环境中往往更有效。 在资源和条件匮乏 的情况下，感性选择甚至可能是唯一的决策方法。 感性决策行为是介于本能冲动和理性决策之间的行为。 这一概念说明了感性 决策是有意识的，即使是那些在潜意识过程中所做出的决策（如直觉决策），也 是有意识的。在环境比较稳定、数据比较可靠和结构化程度较高的情境下，决策 者更倾向于使用理性的决策方法；而当企业面临资源受限制、时间非常紧迫或需 要开发新技术时，决策者就可以适当的使用感性的决策方法。在这里需要指出的 是，不同的决策者在选择方法时可能有不同的偏好，但这两种方式并不是互相对 立的，而应该是相辅相成的。 本文以经济学和认知心理学理论为基础， 阐述了创业决策感性选择的两种不 同方式， 并分别通过实证方法和理论方法研究了直觉模式和即兴模式的主要影响 因素。最后，为了更清楚的了解创业决策的感性模式，本文将其与理性模式进行 了对比和综合分析。 关键词关键词：创业决策 感性选择 创业过程 直觉 即兴 abstract iv abstract entrepreneurial decision-making as the key to entrepreneurial process is related to the identification and development of opportunity in entrepreneurial process. and it determines the survival and development of start-ups. entrepreneurial decision-making theory has been the hot topic of scholars study. the most important factors in entrepreneurial decision-making are environment and the entrepreneurs characteristics .the environment in which entrepreneurial decision-making faced of is rapid and competitive, making the situation more and more complex. so entrepreneurs need to integrate a variety of ways of decision-making to deal with this rapid change. the traditional way of rational decision-making is no longer the only choice for entrepreneurs, perceptual approach of entrepreneurial decision-making are often more effective in the complex and changing environment. in the condition of lack of resources, perceptual choice may even be the only way. perceptual decision-making is between instinctive and rational behavior. this concept describes the perceptual decision-making is a conscious process, even those made in the subconscious decision-making process (such as the intuitive decision-making) is also conscious. in face of relatively stable environment, reliable data and higher levels of structured situations, decision-makers tend to use rational decision making. and when enterprises are faced with limited resources, time pressure, or need to develop new technology, decision-makers could use perceptual decision making. it should be noted that different decision-makers may have different preferences, but the two approaches are not mutually exclusive, and should be complementary. in this paper, we use economics and cognitive psychology as the basic theories to explain the two different modes of perceptual approach of entrepreneurial decision-making. then, we find the main influence factor about intuitive and improvisational approaches through empirical and theoretical methods. finally, in order to have a clearly understanding about the perceptual approach of entrepreneurial decision-making, the study will compare the perceptual mode with rational mode, and give out a comprehensive analysis. key words: entrepreneurial decision-making, perceptual choice, entrepreneurial process, intuition, improvisation 第 1 章 绪论 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 问题的提出 在新古典经济学中，理性决策理论已经发展的非常完善了，尽管经济学领域 和其他学科领域都有学者指出理性决策理论所描述的情况与现实生活有很大的 差距，只是一种理想状态下的逻辑推论，但理性决策的理论原则和方法模式总是 具有很强的吸引力。产生这一现象的原因很简单，因为任何人或组织都无法逃避 资源匮乏和效率优先这两个问题，而想要在资源和效率的竞争中取得竞争优势， 就需要科学的计算方法和富有逻辑的推论来指引。因此，理性决策理论和方法在 经济学和其他学科领域中有了长久不衰的依据。 然而，环境并不是理想的。正如西蒙所言，理性决策方法：仅仅考虑了浮在 海面之上的只占少部分的冰山，而对海面之下的大部分冰山却没有顾及到。创业 决策研究不同于普通的决策研究，因为创业过程是非常复杂的。在工业化时代， 产业结构以制造业为主，经济环境比较稳定，规模经济效应比较明显（becattini and sabel,1990）。面对这样的环境，使用传统的标准化范式的决策模型往往可 以得到接近最优的结果。但进入信息社会以后，环境发生了很大的变化。特别是 随着创业时代的到来，创业决策者面临的环境日益呈现出目标模糊性、高度不确 定性和时间紧迫性等特点。 传统的理性决策制定模式已经无法满足创业者的需求 了，这就需要使用不同的决策制定方法。在传统的理性方法中增加感性的方法， 弥补了这一不足。 创业研究主要有三个方面的问题：（1）机会的创造；（2）发现机会的人的 不同特性；（3）机会开发过程中的思考和行动模式。这三个主要问题分别对应 着 mintzberg 和 westley（2001）的三种决策制定类型理性决策制定、直觉 决策制定和即兴决策制定。 第一， 机会的创造， 从本质上反映了理性的认知导向。 即在创业行为中，人们是如何收集和处理信息的。第二，创业者的不同特性，对 应着直觉决策制定。即为什么这些人能够发现机会而其他人却不能？第三，行动 模式，反映了决策制定的即兴模式。即面对机会时人们是如何行动的？他们在行 动中是如何学习的？其中直觉模式和即兴模式就属于创业决策的感性选择模式， 创业者在制定决策时可以灵活运用这三种方法。 创业中的理性决策理论已经发展的非常完善了，因此，本文将重点讨论创业 决策中的感性决策模式及其创业过程。这里的感性决策包括直觉决策和即兴决 策，本文将分别陈述这两种形式的感性决策。本文将以 ireland, hitt 和 sirmon 第 1 章 绪论 2 （2003）的创业过程模型作为理论框架，在这个框架下创业决策的各种模式。 ireland 等人认为创业过程涉及到创业的四个不同维度：创业思维、创业文化、创 业领导和创业资源。创业思维是指“一种思考商业的方式，它关注和追求不确定 的利益”（ireland,hitt and sirmon,2003,p.968）。在 ireland 等人的框架中，创业 文化和创业思维是指共享的价值观和信念系统，它可以产生行为范式（创业文 化），并影响他人策略的管理资源的能力（创业领导）。创业过程展开的方式可 能会（也可能不会）引起竞争优势，只有在引起竞争优势的情况下才会引起财富 创造（见图 1.1）。 图 1.1图 1.1 创业过程框架（ireland et al,2003） 1.2 本文的创新之处 （1）在逻辑推理和实证分析的基础上讨论了影响直觉决策的主要因素，并 提出了新创企业在使用直觉决策时的管理行为建议。 （2）运用建构主义和 weick 的理论模型来阐述创业过程中的即兴决策，为 即兴决策研究找到了理论支撑。 1.3 研究方法 （1）规范研究的方法。通过搜索国内外电子数据库中的相关资源，整理该 领域已有的理论和前沿文献，在文献分析的基础上，构建了本文的研究框架。 （2）实证分析法。结合有关文献中关于直觉决策调查的内容，制定初始问 卷。根据问卷调查的结果，总结出对直觉决策有显著影响的因素，并进一步探索 这些因素的内在联系。 （3）定性分析和定量分析相结合的方法。通过对创业决策感性模式的定性 分析，提出了两种感性模式下的管理行为建议；通过对直觉决策影响因素的定量 分析，揭示了显著影响创业者直觉决策的因素。 创业思维 创业文化和 创业领导 财富创造 竞争优势策略的管 理资源 运用创造力 和深化创新 第 1 章 绪论 3 1.4 结构安排 本文主要分为六章， 内容安排如下： 第 1 章是绪论， 介绍了本文的研究背景、 创新点、研究方法和论文框架。第 2 章是创业决策研究的理论综述，简述了创业 决策理论的演进，总结了做出创业决策的创业者的类型，回顾了典型的创业决策 过程理论模型， 强调了创业决策不同于一般决策理论的异质性以及影响创业决策 的主要因素；第 3 章阐述了创业决策感性模式中的直觉模式，分析了创业过程中 的直觉决策，并给出了创业者直觉决策影响因素的实证分析；第 4 章阐述了创业 决策感性选择的即兴模式，分析了创业过程中的即兴决策，通过理论分析得到即 兴决策的影响因素，并提出了管理行为建议；第 5 章比较分析了创业决策的理性 模式和感性模式，并总结了创业过程中的理性模式、直觉模式和即兴模式；第 6 章对全文的研究进行了总结并提出了未来研究的方向。 第 2 章 创业决策研究理论综述 4 第第 2 章章 创业决策研究理论综述创业决策研究理论综述 由于国内对创业决策研究的起步较晚， 目前国内对创业决策研究的文献并不 多，已有的研究也仅仅局限于认知、环境等单个方面对创业决策的影响。与此不 同的是，国外关于创业决策方面的研究成果较为丰富。因此，本文对创业决策的 理论综述以介绍国外的研究成果为主。 本章试图通过梳理国外创业决策研究的相 关文献，旨在从创业者个人特质、创业认知和创业情境三个维度系统、全面地厘 清创业决策理论研究的发展脉络。另外，本章还介绍了制定创业决策的创业者和 国外创业决策过程的理论模型，以期对创业决策理论的深入研究和实践提供帮 助。 2.1 创业决策理论演进 2.1.1 基于个体特质的创业决策研究 特质论是 20 世纪 60 年代创业研究的主流流派。在创业研究中，学者们首先 进行的尝试是引入心理学的方法， 这很可能是由于人们直觉上认为心理学更具吸 引力的缘故。特质论的观点认为，有一些人比其他人更擅长从事创业活动。在当 代复杂多变的环境下，有些人更善于发现和利用机会（shane and venkataraman， 2000）。就此引申出一个问题：为什么这些人比其他人做的更好？这个问题并不 仅仅是一个纯粹的科学问题，更是一个现实问题。因为，假如我们能够鉴别出那 些拥有能够成为创业者的性格特征的人，那么投资者就可以更好的做出投资决 策。 在这一时期，与创业研究的主流相对应，创业决策研究的主流也是对创业者 个性特征的研究。学者们研究了创业者的诸多心理品质，试图发现创业者与众不 同之处。这些心理品质主要包括风险倾向、对不确定性的容忍、控制点、成就的 需要以及创业者禀赋等。在创业者个人特质研究中最著名的当属熊彼特，他强调 创业者的直觉性行为。在熊彼特看来，创业者是天生的，而非后天塑造的。他研 究的主要问题就是定义“谁是创业者”。 然而，不幸的是，多年的研究所取得的成果却非常有限。性格特征上的不同 只能解释创业行为差异和企业绩效差异中的很小的一部分（delmar,1996,2000； gartner.1988）。由于研究结果得不到实证研究的支持，那些尝试分离出创业者 特有的心理学和人口统计学特征的努力均未获得成功。迄今为止，在创业领域的 第 2 章 创业决策研究理论综述 5 研究中，还没有学者能够刻画出创业者共同拥有的独特的性格特征集（brochaus and horowiz,1986;seton and bowman-upton,1991;shaver,1995）。其原因有三个方 面：（1）存在太多的创业者性格特征。例如，hornaday（1982）就指出了创业 者拥有超过 40 种性格特征，这就使得很难就这些特征达成共识。（2）人的性格 是多维的，并不是一维的。所以，为了鉴别出“创业者特质”，所有这些维度都 得进行测量。（3）人的性格特征不仅是多维的和复杂的，同时也是不断发展的。 即使现在证实出的某一创业者拥有的特征， 也不能保证这一特征是先天就有的还 是后天获取的。 虽然特质法不能作为创业研究的主要心理学方法， 但它在创业研究中也发挥 了重要的作用。特征研究证实出成功的创业者确实拥有某些共同特征，诸如内在 控制观、过于乐观、对不确定性的高度容忍、渴望自主性以及并没有很高的风险 倾向。然而，正如刚才所提到的，即使这些特征确实是创业者普遍拥有的，但这 些特征也不能将创业者从非创业者中区分出来。所以，创业研究的心理学方法， 已经从特质研究转移到对行为、动机和认知的研究。 2.1.2 基于认知的创业决策研究 （1）认知模式 到了 20 世纪 80 年代，创业研究发生了重大的转折。伴随着创业研究中特质 论的瓦解，创业决策研究的视角也发生了重大变化。学者们开始强调创业者的认 知、想象力等主观因素。创业行为的认知模式是创业研究中心理学方法应用的第 二个阶段。 demar(2000)主要讨论了两组认知模式：态度导向模式和激励模式。态度导 向模式关注企业的建立和成长，他们认为最能预示创业者行为的不是态度，而是 可感知的行为控制，换句话说，一个拥有足够的技能和知识的人，成功的创建了 一个新企业或使其获得了成长，正是这种自信驱使着他的行为。（2）激励模式 关注的是人的情感。态度导向模式研究的是什么是重要的，以及它们是如何影响 人的行为的； 而激励模式则在研究是什么引起了人的情感以及它们是如何影响人 的行为的（delmar,2000）。 总之，创业者行为的认知模式比他的前一阶段-特质法，具有更好的预测能 力。但是，这些模式并没有考虑到像决策这样重要的认知行为。 （2）创业认知 创业认知这一术语首先由 busenita 和 lau（1996）使用。创业认知将重点放 在了个人的认知行为上，而不是个体的性格特征。创业认知的观点提供了创业者 和创业行为之间关系的纽带。 并为创业决策提供了一种理论上严格的和经验上可 第 2 章 创业决策研究理论综述 6 测的方法，可以系统的解释个体的角色和创业过程情景。这一观点提供了一种有 效的工具，来探测和解释以前在创业领域中许多无法解释的现象（mitchell,et al,2000）。 baron(1998)认为，某些感知机制，如不切实际的想法、归因式的风格、计 划的谬误和自我辩护等，在解释创业者行为方面有显著帮助。mcgrath（1999） 和 simon 等人（2000）分析了认知错误是如何导致创业者实物期权的创造这种 现象，这些认知错误包括过度自信，控制幻觉等。busenitz 等人利用认知模式解 释了直觉推断（这一点在创业者身上表现的最明显）是如何帮助创业者思考问题 和做出战略决策的。mitchell 等人（2000）利用“创业者认知构建系统”来解释 多重文化背景下的创业决策。 特质法特质法 谁是创业家谁是创业家 预示成功的稳定的性格特征 认知模式 为什么创业家会成功 认知模式 为什么创业家会成功 预示成功的态度和动机 创业认知 创业决定是如何做出的 创业认知 创业决定是如何做出的 个人的认知行为和任务的认知特性 图 2.1图 2.1 创业研究中的心理学方法 2.1.3 基于环境的创业决策研究 信息处理技术以及通信技术的发展使得绝大多数产业都发生了巨大的变化。 与此同时，运输工具的进步以及国外经济的强劲增长（比如，东南亚）也创造了 全球性的市场并且促成某些行业内的重新洗牌。学者们开始认识到，日益复杂的 环境是导致创业活动倍增的重要诱因，因此，逐渐形成了创业决策应当与情境相 匹配的观点（davidsson,2003）。成功的创业决策需要创业者对相关的环境有精 准的理解。如果对环境没有透彻的认识，就无法评估出可能的结果，也就无法从 各个方案中选出最适合的（messick and bazerman,1996）。中小企业是生存在某 个特定的环境中的，这个环境里有不同的利益相关者和不同势力群体（比如，竞 争者，政府，顾客，供应商，投资者等等）。他们中的每一个都或多或少会对中 小企业的经营有着重要影响。他们可以为企业提供机会，也会给企业带来威胁。 因此，每个企业都要去决策如何在它所处的环境中生存，并且让自己的行为与周 遭其他企业的行为相匹配。 第 2 章 创业决策研究理论综述 7 要获得做出确定的决策所需的所有信息几乎是不可能的。 绝大多数的决策都 包含了不可认知的风险。 许多企业都面临着不稳定的商业环境 （dess et al,1997） 。 另外，由于顾客有更多的选择，忠诚度已经不及以前那么重要：其他品牌或产品 营销做的更好些，都可能会吸引自己的顾客（eisenhardt,1989）。而且，市场中 竞争者变化的速度非常快，由于全球化进程的加快，来自其他地区或其他领域的 竞争者会随时出现。 过去， 管理者的行动都遵循这样一条谏言 “稳定中求效率” ； 而现在的环境则要求“变化中求生存”（duncan,1989）。躁动不安的发展使当 前的市场环境发生了迅速的变化，并且很难找寻到可靠的参考点。决策中的不确 定性以及不可避免的因素比以往多出很多。 knight（1921）从创业过程的内在特征出发，区分了创业决策的风险与不确 定性，并给出了不确定性的分类：低不确定性、中不确定性和高不确定性（奈特 不确定性）。在低不确定性中，可能出现的结果和结果出现的概率都是已知的； 中不确定性中可能出现的结果是已知的而结果出现的概率是未知的； 高不确定性 中，可能出现的结果和结果出现的概率都是未知的。hammond（1987）将决策 分为推理分析、准理性（直观推断）和直觉三种类型。结合 knight 的观点，他 们认为理性分析更适合低不确定性的环境，准理性适用于中等不确定性环境，而 直觉则适用于高不确定环境。 而 sarasvathy 等人则将机会类型与不确定性联系在 一起。他们认为，低不确定性与机会识别相联系，中等不确定性与机会发现相联 系，高度不确定性与机会创造相联系。综合 knight、hammond 和 sarasvathy 等 人的观点，可以得到如表 2.1 所示的基于不同环境的机会类型和决策类型之间的 关系。 表 2.1表 2.1 机会类型和决策类型之间的关系 机会创造 机会发现 机会识别 环境不确定性程度 （knight，sarasvathy 等 人） 极高（ “knight 不确 定” ） ； 结果/概率未知 中等；结果已知存在，概 率随时间推移是可知的 低；结果概 率都是已 知的 决策类型（hannond 等人） 直觉 准理性（直观推断） 分析 资料来源：gustafsson v.(2006) 2.2 制定创业决策的创业者 2.2.1 创业者的内涵 创业者指的是组织、运作新企业并承担其风险的人。创业者是推动社会经济 发展的关键性角色，这一点已取得广泛的认同。尽管之前已经有很多学者认识到 第 2 章 创业决策研究理论综述 8 存在不同类型的创业者，但鲜有系统的研究来对这些创业者进行明确的分类，进 而也没有将创业者的不同类型与决策行为的差异相联系。 之前对创业者类型的研 究工作是建立在 smith(1967)早期的分类基础之上。而后来的学者们认为 smith 所提出的类型学无论是在可比性上还是在预测能力上都较浅显。gustafsson(2006) 指出创业者的差异并不是源于其个性，而是源于其行为。gibcus 等人(2008)也赞 同行为观，并搜集了关于 646 位小企业主的相关数据，通过对数据的实证分析导 出了把创业者分为五种类型的分类法，这五类创业者的决策行为有着显著的区 别。他们使用了相当多的维度来区分这些创业者决策行为的差异（决策的频率、 对他人的依赖性、自信心、创新能力、对风险的感知力、搜寻信息的能力、对可 选项的思考、对决策过程的疑问态度以及经济环境）。下面，我们分别对每一类 创业者做出分析： （1）冒险型。该类创业者即使感知到决策中存在着高度的风险，也会做出 超乎寻常的战略决策。另外，他们在创新、信息搜寻以及对可选项的思考方面都 超乎寻常。他们清楚的知道潜在问题及瓶颈所在，但却不会被难题击退。冒险者 实际上就是风险追求者，这一点已经得到了证实，比如冒险者的决策通常包含与 其他企业的合作、收购或者突破性创新，这常常也意味着潜在的巨额收益。 （2）独行侠。该类创业者视独立为自我价值。独行侠看上去并不喜欢在决 策时寻求建议或者帮助。他们往往看不到问题所在或者企业发展中的瓶颈，而这 些问题或瓶颈可能会损害他的计划。 他们并不认为搜寻信息或者考虑备选方案是 件重要的事情。他们知道要做什么以及如何去做，并以自己的方式去完成。独行 侠并不会和其他类型的创业者去合作。 （3）犹豫不决型。和独行侠相反，自我怀疑型创业者对自己的决策并不十 分确定。这类创业者常常缺乏自信，虽然他们能感知到很多问题，在做出最终的 决策之前也会在不同方案中来回的思考。他们喜欢考虑许多可供选择的方案，这 意味着其并不想做出决定。 （4）依赖型。谦逊是这类创业者的主要特质。该类创业者往往不做很多决 策也不认为思考备选方案以及做出突破性创新有多必要。他人的建议家人、 朋友、熟人等似乎能使他们足够自信以至做出某个决策。也许正因为这个原 因，该类创业者才不会感知到风险。 （5）忙碌型。该类创业者做出的决策多的超乎寻常，并且在任何时点都会 想出改变未来战略决策的主意。就像依赖型创业者一样，他们也常常会和他人一 起商讨备选方案。另外，他们也会做出突破性创新，引入新的思想，或者新的产 品和服务。 2.2.2 影响创业者创业决策的主要因素 第 2 章 创业决策研究理论综述 9 要鉴别出影响创业决策制定的因素是很困难的。 因为创业决策制定是一种个 体认知过程，当决策发生时，很难追溯它的轨迹。因此，学者们不得不依赖于他 们过去对战略决策所进行的分析（尤其是对决策者的访谈）。这种方法不一定可 靠，因为人们往往会过分强调他们所依赖的信息，但决策的时候，他们真正用到 的信息 （一般是五到七个因素） 比其认为所使用到的信息要少的多 （zacharakis and meyer,1998）。事后的信息或者数据往往会受到决策者主观偏见的影响，因为决 策者的记忆能力存有一定的不准确性（hall and hofer,1993）。 无论如何， 学者们做了大量的研究致力于明确企业内部哪些因素会导致创业 者迈出发展并扩大企业规模的第一步。根据 wells(1974)的研究，创业者本人的 能力及创业者团队的能力在创业决策制定过程中起到决定性的作用。tyebjee 和 bruno(1984)提出，投资规模、现金流不足的可能性、地理位置以及产品差异化 在战略决策中是最有影响力的。papadakis 等人(1998)提出，具体策略特征对整 个战略制定过程的影响要大于其他任何环境、组织及管理因素。 此外，mullins(1996)指出，企业经营状况及其竞争力也是极其重要的决策标 准，能够指引战略决策过程。他认为，企业在经营状况较好以及较高竞争力的前 提之下，决策中往往不会出现直接的市场反应。因此，如果企业经营状况较差但 又有较高的市场竞争力， 决策往往会引起直接的市场反应。 frese 等人(2000)提出， 创业者首先会将精力集中于最难、最不清晰却最重要的问题上。只有在解决了这 些关键问题后，才会进行下一步更深入的计划。 2.3 创业决策过程 创业决策是一个多阶段的过程，这个过程并不是线性的。学者们已经从不同 的角度定义了决策过程的概念。本节选择了四个常用的决策过程模型，这些模型 反映了本文在绪论中提到的三种创业决策模式： 理性模式、 直觉模式和即兴模式。 2.3.1 tversky 的 eba（elimination by aspects model）模型 根据 tversky 的研究，选择是一个序贯减少的过程。他运用了一系列特征详 细地描述了这个论点。在选择的每一个阶段，都从已有可替换方案中选出一个属 性，将那些不含这一属性的方案删除掉。一直持续这个过程会，直到只剩下一个 方案。当一个属性存在于所有的可替换方案中时，决策者就会再选出一个新的属 性。比如，在选择购买一台新电脑时，首先选择硬盘的最小存储为 520gb 的。 那么，所有硬盘存储容量小于 520gb 的电脑就会被排除。在选择剩下的那些备 选电脑时，我们就要列出另一个选择特征，如必须是便携式的。这样又会排除所 第 2 章 创业决策研究理论综述 10 有的台式机。购买者还要设定一个价格上限，这样也能排除剩下的很多选择。这 个过程会持续到只剩下最后一个选择，所有其他电脑都被排除了。在这个行动的 过程中，决策者会越来越接近他的理想目标直到获得最后的成功。 2.3.2 simon 的满意模型 simon(1979)提出了一种简单的战略：满意化策略。“满意”决策的准则有 两步。首先，决策者要有某种渴望，这种渴望能够反映出对所找寻的每个相关属 性或者特征的最低接受程度。当决策者发现某个可选方案满足这个最低标准时， 找寻过程就结束了。 该模型与 eba 模型之间最大的区别在于 eba 是一种消极战 略，而“满意策略”是一种积极战略。在 eba 模型中，决策者试图减少选项， 相反在满意模型则假设决策者能够接受达到最低满意标准的可选项。 2.3.3 mintzberg 等人的非结构化决策过程模型 mintzberg 等人(1976)的文献中所描述的非结构化决策过程框架是综合性最 强也是使用最普遍的。他们在对 25 个战略决策过程的研究中发现，在这些“非 结构性”程序之下存在一个基本的结构。他们所提出的模型描述如下：当战略决 策相当复杂且为动态的时，也是可以给出结构框架的。mintzerg 等人指出，这个 结构共有 12 个要素构成，其中包括 3 个“核心阶段”（识别，开发及选择），3 个“支撑方面”（决策控制、决策沟通及政治因素），6 个“动态因素”（干扰 因素、行程延迟、时间延迟和加速、反馈延迟、理解周期和失败循环）。模型描 述了这些因素之间的相互关系， 从这 25 个决策过程中总结出了 7 种 “路径配置” 。 2.3.4 mintzberg 和 westley 的三轴模型 mintzberg 等人(1976)提出的模型是存在争议的。因为该模型是 20 世纪 70 年代提出，也就是说，它的本质是建立在理性假设基础之上。该模型并没有考虑 很多理性选择中的认知异常。mintzberg 和 westley（2001）所提出的三轴模型并 没有否定理性的决策路径，他们只是认为传统的理性不再是决策唯一的可取路 径。决策还应包含其他两种可能的决策因素，即直觉和积极主动的行为。最终， mintzberg 和 westley 提出了战略决策有三种方法： （1）先想（理性）。mintzberg 和 westley 认为，当支持决策的资源有清楚 的条目、可靠的数据和结构化的分类时，决策者可以按照理性的阶段式的步骤来 进行决策。理性决策使用的往往是以前用过的方法，涉及到知识的再利用，当面 第 2 章 创业决策研究理论综述 11 对快速变化的市场和创业机会时， 这种方式往往会因为低效和缺乏创新而显得无 能为力。 （2）先看（直觉）。mintzberg 和 westley(2001)将直觉与深厚的知识联系起 来。他们认为，随着时间的流逝这些知识会得到发展，经历一段潜伏期（在此期 间，决策者潜意识会思考某些问题）之后，在某个时刻，这些内心深处的思想就 会一涌而出。他们认为，这种“突然找到”的时刻往往发生在一觉醒来的时候， 因为人在睡眠过程中，会关闭理性思考，而潜意识会异常活跃。“先看”是一种 潜意识的决策方式，它需要大量的经验积累。因此，mintzberg 和 westley 在研 究过程中采纳了格式塔心理学 （完型心理学） 。 格式塔心理学是由 graham wallas 在 20 世纪 20 年代提出， 明确了创造性的发现过程中含有四个步骤： 准备， 潜伏， 涌现以及验证。 （3）先做（行为导向）。mintzberg 和 westley 提出，如果理性在决策中没 有帮助，并且也没有做出任何战略决策，则不如“跳进水池”，直接开始行动。 每一步行动得到的反馈可以为下一步行动提供指示。所以，“先做”是评估可能 的备选方案的一种方式。可以通过这种方式知道那种备选方案更加适合企业，继 而再持续推进该方案。 本文所研究的创业决策的感性模式对应着 mintzberg 和 westley 三轴模型中 的“先看”和“先做”方式，即我们所说的直觉模式和即兴模式。 2.4 本章小结 本章从创业决策理论研究的演进谈起，依次介绍了基于个体特质、基于认知 和基于环境的创业决策研究， 并详细阐述了这三方面创业决策研究的主要理论贡 献。之后介绍了制定决策的创业者，包括创业者的内涵、特征、类型以及影响创 业者决策制定的主要因素。最后，在梳理国外相关文献的基础上，选择并阐述了 4 种创业决策过程模型，以期对后面的研究提供一定的理论基础。 第 3 章 创业决策的直觉模式 12 第第 3 章章 创业决策的直觉模式创业决策的直觉模式 3.1 直觉的内涵 关于直觉的概念，早期的研究中总是使用一些神秘的内涵。如皇家百科全书 中将直觉定义为 “一种获取信息的能力， 而这种能力既不能通过推断和观察获得， 也不能通过推理和经验获得”。那么就引出一个问题直觉的起源到底是什 么？受宗教启示的追随者们把直觉看成一种超自然的能力， 这种天启神授的古老 观点深深扎根于宗教思考的传统之中。随着脑科学的发展，学者们对直觉的认识 有所深化。但是，目前学者们对直觉本质的定义还存有歧义。一些学者关注于直 觉也是一种知识的来源，直觉是我们知道事情但我们并不知道是怎样知道的。系 统论的观点认为，直觉是人类心智大家族中独特的一员。本文中采用了 tilmann betsch 对直觉的定义，tilmann betsch 的定义相对比较明晰，已被研究者们广泛 接受。他认为，“直觉是一种思考过程。人们在过去的相关活动中通过学习获得 了大量的知识，一部分会忘记，一部分通过长期记忆储存了下来，这部分储存下 来的知识是这个过程的主要投入。 这些投入是通过自动的、 无意识的过程处理的。 这个过程的产出是一种对外部事物的感觉，它形成了判断和决策的基础。”爱因 斯坦曾说过：“真正有价值的事情是直觉”。 直觉可以用两种不同的概念化方式表达： 对关注对象的整体预感和自动处理 问题的技能。 人们对不同经验中吸取的信息进行潜意识的综合所作出的判断或选 择就对应着整体预感形式。 记忆中的信息用复杂的方式在潜意识中合成了自我感 觉是正确的判断或选择。整体预感往往涉及违背当时想法或数据的新方法的产 生、方向的改变或行动的变化。例如，ray kroc 在购买麦当劳的品牌时，以及 bob lutz 建立 viper 时，尽管有诸多的反意见，但他们都感觉自己是正确的，并 会取得成功。整体预感中所涉及的潜意识过程并不容易理解。著名的直觉研究者 roy rowan，把这一过程描述为：“直觉是在非理性思维下获得的知识。因为它 来自潜意识层面，所以它是难以捉摸的，.从组织经验、事实、和过往关系中 涌现出来的新想法，是以前从未采用过的（心智）路径。” 自动处理问题的技能相当于认知一个以往熟悉的情况， 但潜意识中以往的学 习通常只有部分与这种情况相关。随着时间的推移，这种形式的直觉是在某个特 定领域，通过相关经验积累起来的（如投资银行，随着时间推移，一些情况逐渐 变得熟悉起来）。早期，决策者会使用明确的分析方法来识别和处理关键因素， 但随着经验的增加，这种分析变得十分简单，大部分细节分析是在潜意识过程中 第 3 章 创业决策的直觉模式 13 自动处理的。例如，当一位资深消防队员接近一幢燃烧的大楼时，他通常会有一 个认知模式，然后选择一个适合该模式的扑救方法。在选择方法时，他并没有一 个完全成熟的明确的分析过程，而是自动处理问题的技能承担了这一选择。总体 而言，自动处理问题的技能的关键在于对熟悉情况的快速识别，并能马上自动获 取和保存关于该情况的应用。表 3.1 是 miller 和 ireland（2005）对两种直觉类型 的总结。 表 3.1表 3.1 直觉的类型 直觉类型 定 义 举 例 整体预感 通过潜意识过程判断和选择，包括： 1）不同经验的合成； 2）信息的新组合； 3）强烈的正确的感觉。 chrysler 决定建立 一个与众不同的汽 车公司dodge viper 自动化技能 通过不完全的潜意识过程判断和选择，包括： 1）过去相关情况的经验所传承的步骤； 2）过去学习的重演； 3）有熟悉的感觉。 chevy chase 银行 对现有的大客户进 行日常商业贷款的 决定 3.2 创业过程中的直觉决策 3.2.1 直觉决策及其作用机理 很多管理者认为直觉是做出重要决策的有效途径。事实上，直觉决策在创业 过程中的应用也十分广泛。根据 busenitz 等人（2003,p.302）的观察，“新机会 很少出现在理性的和可预知的情况下， 而更易出现在不确定的情境和长期的视野 之中”。创业者可能会有“卓越见识的闪现”（alvarez and barney,2002）或“灵 光乍现”的时刻（mintzberg and westley,2001）。这种闪现不是循序渐进的推理 所能得到的，而是由异质性的创业者的直觉产生的。直觉创业在“任何时间”都 有可能发生，在流动的时间中，当创业者沉湎于创业过程之中，在流动的任何时 间里都有可能酝酿出直觉型的卓越洞见（csikszentmihalyi，1990）。因此，直觉 的产生是由于创业者的内在逻辑，而不是日历逻辑。 “灵光乍现”的概念强调了 直觉决策在创业过程中的重要性。直觉是指一种深层的知识，是对以前不相关的 技能和信息进行综合的能力。直觉决策的思维方式是非完全理智的、凭感觉的。 在直觉决策中，经过一段时间的思想酝酿之后，将会迸发出一种感觉，从而抓住 机会。 第 3 章 创业决策的直觉模式 14 根据 tilmann betsch 的定义， 直觉决策的信息处理过程是基于长期记忆中的 知识储备通过启发式自动激活的，所以直觉决策中的信息处理是非常迅速的。高 速决策是直觉决策的一个关键特征。因为较之其他类型决策者，创业者更倾向于 在创业过程中使用启发式信息处理过程， 并且创业者在工作中面临的情景特征也 会致使他们使用自动的信息处理过程。kahneman 和 tversky 将启发式方法归结 为三种方法：(1)可得性启发法。常用于判断事件的发生概率。在直觉决策中， 人们对概率的估计往往是基于长期记忆中最容易提取的信息而进行的主观估计。 (2)代表性启发法。决策者会将当前事物的某些特征与以往经历过的事物的代表 性特征进行类比，从而直观地推断出当前事物的类别。(3)锚定和调整性启发法。 决策者对不确定数值的估计往往是根据初始值进行适当调整的结果， 初始值可以 是由实践本身提供的，也可以发生在估计的局部过程中。但无论是哪种情况，初 始值都会对估计值产生决定性的影响。在创业过程中，直觉决策的影响是一把双 刃剑。它的益处在于，启发式的处理方法使得创业者能够弄清高度非结构化的决 策情境。但是，创业者使用这种过于简化的机制和片面的可能性估计也可能会对 决策产生负面影响。 现有研究表明，创业者的认知和情感是直觉决策的一组重要的影响因素。当 代认知理论认为，情感和认知是密切相关的，创业者在决策过程中的信息处理依 赖于认知和情感的共同作用。创业者在创业过程中面对复杂变化的环境时，他的 情感对内在的经验、信息以及认知模块的调动起到激活和控制作用，因此，直觉 决策的功效和情感是强相关的。嵌入时间维度，情感因素可能在以下三个方面冲 击创业者的直觉决策：决策时所经历的情感（特别情感），特殊选择时的情感期 望（期望的影响）和对过去的决策进行评价时的情感（过去决策的影响）。情感 理论认为，与工作环境和工作内容相关的事件或事实导致了很多情感经历，这些 又影响了随后的判断和行为反应。情感是通过两种机制影响判断和决策的： （1） 经历过的情感直接影响决策者的观点和评价， 即根据相关的情感来判断和评价事 实从而做出决策。（2）经历过的情感影响着信息处理的数量和种类。决策制定 者倾向于处理那些与情感经历相一致的信息， 并忽略那些与情感经历不一致的信 息。 3.2.2 创业过程的直觉模式 直觉模式中的创业思维是综合的思维， 是通过综合以往的经验和学习来发挥 作用的，这一点在直觉决策的作用机理部分已经有了详细的阐述。 直觉决策需要在一定的组织文化中推进。创业过程的直觉模式，更倾向于组 织成员之间的相互交流和知识共享。 在这里， 组织的领导者应充当沟通者的角色， 第 3 章 创业决策的直觉模式 15 鼓励组织成员说出自己的想法并与其他成员进行有效的沟通， 使组织形成知识共 享的文化氛围。知识共享型文化的组织更有利于直觉的发现创业机会。因为知识 共享性文化更容易产生异类联想。 异类联想是将以前一些不相关的技能或信息结 合在一起。它是创业警觉的一个部分：经过一段时间的思想孕育之后，机会将会 被识别和认知。当组织促进信息循环，分享人们的知识时，新颖的思想就更容易 出现。 具有不同背景的人们之间的交流可以促进异类联想的成果。 kaish 和 gilad （1991）证明了，当创业者和管理者在一起交流时，创业者可以更好的审视和反 思自己。 直觉模式下的资源管理，可能会涉及资源的再生。即采取新颖的方式利用或 整合现有的资源以探索和开发刚出现的机会。 同样的资源可以通过多种方式进行 再创新。与理性模式相比，以直觉为基础的决策制定更有益于产生间断的创新。 这是因为直觉模式能够产生以前从未想象过的新的解决方法。 它是对现有过程的 转换或彻底改变，而不是精确调整。综合关于这一模式的研究，可以得到图 3.1 所示的结果观点。 图 3.1图 3.1 创业过程：直觉的观点 3.3 直觉决策影响因素实证分析 3.3.1 研究的目的与步骤 上述的研究表明，直觉决策所使