（企业管理专业论文）共生营销模型研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 娄嘴亨 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：翘卜导师签名：鲰蝉日期：垃鲤堕 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，国外许多企业面对日趋激烈的外部竞争环境，认识到 企业之间存在的不仅仅是竞争，开始对竞争关系进行战略性的调整，即从竞争关 系转变为合作竞争。除了技术研发创新方面的合作外，营销方面的合作作为竞争 的一部分逐渐被国外企业所采用，成为企业获得竞争优势的另一个重要的手段。 由于我国企业营销管理水平普遍比较落后，虽然有些企业在经营活动中尝试了营 销方面的合作，但仅仅是营销合作的初级阶段。目前还没有系统的共生营销理论 供中国企业参考和借鉴。因此，共生营销模型研究可以充实我国营销合作理论， 并对我国企业共生营销的实践具有重要的借鉴意义。 通过对国内外有关共生营销理论和营销合作理论的查阅和研究，以及大量有 关中英文资料的参考，从企业价值和顾客价值的角度来解决共生营销理论的可行 性问题，即如何实施提高顾客价值和企业价值的共生营销模型，是文章研究的主 要内容。本文的理论创新点主要体现在以下三个方面：第一，通过对比、分析前 人的共生营销与营销合作理论模型，改进、创新以及重构完整系统的共生营销模 型，并分析和总结出共生营销模型体系的理论及实践意义。第二，在企业价值基 础上，添加顾客价值角度，构建共生营销系统的解决方案。第三，为中国企业的 营销实践提供具有可操作性的理论模型和方法。 文章的主要内容是：第一章绪论，介绍选题背景和意义，阐明本文的研究方 法、思路、内容和创新点。第二章对国内外具有代表性的共生、共生营销以及合 作营销理论成果进行评述，重新阐述和归纳了三个具有代表性的共生营销理论模 型，并在对三个模型比较分析的基础上，对共生营销的理论基础进行了补充和改 善。第三章分析了共生营销适用的条件和影响因素。第四章核心内容是共生营销 模型的重构，提出了共生营销模型的逻辑架构，建立了共生营销模型并论述了其 实施方案。第五章对共生营销模型的实施过程进行了详细的分析，然后提出了实 旌共生营销所面临的几个主要问题。第六章为文章的结论，进一步总结本文的观 点，并提出文章研究的局限性以及存在的缺陷。 关键词：共生；共生营销；企业价值；顾客价值 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c e1 9 8 0 s ，m a n ye n t e r p r i s e si no v 班 s p , a sh a sf a c e dt ot h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n i nt h e i re x t e r i o rs u r r o u n d i n g t h e ya r oa w a r e o f t h ec o m p e t i t i o na n db e g i nt om r k ot h e s t r a t e g i ca d j u s t m e n tt ot h e i rc o m p e t i t i v er e l a t i o n s h i p , i e t r a n s f e r r i n gc o m p e t i t i v e r e l a t i o n s h i pi n t oc o o p e r a t i v ec o m p e t i t i o n e x c e p tf o rt h ec o o p e r a t i o no ft h et e c h n i c a l r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ti n n o v a t i o n , a sap a r to fc o m p e t i t i o n , t h ec o o p e r a t i o no f m a r k e t i n g i s a d o p t e db yt h ef o r e i 印e n t e r p r i s e sg r a d u a l l ya n db e c o m ea n o t h e r i m p o r t a n tm o a l l st h a tm a k ee n t e r p r i s e sg a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a st h el e v e lo f t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tf a l lb e h i n dr e l a t i v e l y , t h ec o o p e r a t i o ni nt h ea s p e c to f m a r k e t i n gi so n l yt h ep r i m a r ys t a g et h o u g hs o m ee n t e r p r i s e sm e dt oo p e r a t ew i t he a c h o t h e ri nt h em a n a g e m e n ta c t i v i t y t h e r ei sn o tt h es y s t e m a t i cs y m b i o t i cm a r k e t i n g t h e o r yo f f e r e dt oc h i n ae n t e r p r i s ef o rr e f e r e n c e t h e r e f o r e , r e s e a r c h i n go ns y m b i o t i c m a r k e t i n gm o d e l 啪e n r i c hs y m b i o t i cm a r k e t i n gt h e o r yi nc h i n aa n dh a v ea n i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rs y m b i o t i cm a r k e t i n gp r a c t i c ei nc h i n e s ee n t e r p r i s e t h r o u g hl o o k i n gu pa n dr e s e a r c h i n gt h eb o o kr e l a t i v et os y m b i o t i cm a r k e t i n g t h e o r ya n dm a r k e t i n gc o o p e r a t i o nt h e o r y 鹪w e l l8 5r e f e r r i n gt oag r e a td e a lo fc h i n e s e a n de n g l i s hi n f o r m a t i o na b o u tt h i st h e o r y , w oc a ns o l v et h i sf e a s i b i l i t yp r o b l e mf r o m t h ea n g l eo fe n t e r p r i s ev a l u ea n dc u s t o m e rv a l u e h o wt oi m p l e m e n ta n di m p r o v et h e c u s t o m e ra n de n t e r p r i s e ss y m b i o t i cm a r k e t i n gm o d e l ，t h i si st h em a i nc o n t e x ti nt h i s p a s s a g e t h ep o s s i b l et h e o r yi n n o v a t i v ep o i n t si nt h ep a s s a g ea 咒r e f l e c t e db yt h r e o a s p e c t sa sf o l l o w ：f i r s t , t h r o u g hc o n t r a s t i n ga n da n a l y z i n gt h ef o r e - p e r s o n ss y m b i o t i c m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gc o o p e r a t i o nt h e o r ym o d e l ，w ew i l la n a l y z ea n ds u m m r r i 四 t h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fs y m b i o t i cm a r k e t i n gt h e o r ym o d e ls y s t e m s e c o n d , o nt h eb a s i so fe n t e r p r i s ev a l u e ，w ow i l la d dt h ea n g l eo fc u s t o m e rv a l u ea n d b u i l d t h es o l u t i o no fs y m b i o t i cm a r k e t i n gs y s t e m t h i r d , w ow i l l p r o v i d et h e o p e r a t i o n a lt h e o r ya n dm e t h o df o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp r a c t i c e 6 山东大学硕士学位论文 t h em a i nc o n t e x to f t h i sp a s s a g e ：t h e r ew a sap r e f a c ei nc h a p t e ro n e - - i n t r o d u c i n g t h eb a c k g r o u n do f s e l e c t e dt o p i ca n ds i g n i f i c a n c e ，a n dc l a r i f y i n gt h er e s e a r c hm e t h o d ， t r a i no f t h o u g h t ，c o n t e x ta n di n n o v a t i v ep o i n l i nc h a p t e rt w o ，t h ea u t h o rc o m m e n t e do n t h ea c h i e v e m e n to fr e p r e s e n t a t i v eo fs y m b i o t i c ，s y m b i o t i cm a r k e t i n go tc o o p e r a t i o n m a r k e t i n gt h e o r y , r e s t a t i n ga n dc o n c l u d i n gt h r e er e p r e s e n t a t i v em o d e l so fs y m b i o t i c m a r k e t i n gt h e o r ya s w e l l t h ea u t h o ra l s os u p p l e m e n t e da n di m p r o v e ds y m b i o t i c m a r k e t i n gt h e o r yo nt h eb a s i so fc o m p a r i n ga n da n a l y z i n gt h r e em o d e l s i nc h a p t e r t h r e e ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ec o n d i t i o na n dt h e i n f l u e n c ef a c t o ro fs y m b i o t i c m a r k e t i n g t h e r ew a sk e yc o n t e x tt h a tw a sr e b u i l d i n gs y m b i o t i cm a r k e t i n gm o d e l si n c h a p t e rf o u r t h ea u t h o rc a m eu pw i t ht h el o g i c a lf r a m e w o r ko fs y m b i o t i cm a r k e t i n g m o d e l s ，e s t a b l i s h e ds y m b i o t i cm a r k e t i n gm o d e l se n ds t a t e d i t si m p l e m e n tp l a n i n c h a p t e rf i v e ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ep r o a so fc a r r y i n gs y m b i o t i cm a r k e t i n gm o d e l s o u ti nd e t a i l ，a n dt h e nc a m eu pw i t hs e v e r a lm a i np r o b l e mw h i c ht h ei m p l e m e n to f s y m b i o t i cm a r k e t i n gf a c e d t h e r ew a st h ec o n c l u s i o ni nc h a p t e rs i x , i ts r m m a r i z e d f l i 也e rt h ev i e w p o i n t sa n dp u tf o r w a r dt h er e s e a r c hl i m i m t i n n se n df l a w si nt h i s p a s s a g e k e yw o r d s ：s y m b i o t i c ；s y m b i o t i cm a r k e t i n g ；e n t e r p r i s ev a l u e ；c u s t o m e rv a l u e 7 山东大学硕士学位论文 第一章导论 一、研究的背景、意义和目的 ( 一) 选题背景 自2 0 世纪6 0 年代以来，美国、英国、法国、西德、苏联和日本等国的企业 尤其是跨国公司，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争，企业间的合作己经作 为企业强化竞争优势的重要手段。特别是在美国，1 9 8 6 - 1 9 9 5 的l o 年问，美国联 盟的数目递增了4 2 3 。到1 9 9 7 年，美国发展最快的企业中，有6 1 的企业平均 参加了4 个联盟。1 9 9 6 - 1 9 9 8 年问，联盟的发展数量是2 0 0 0 0 多个，到2 0 0 0 年更 是突飞猛进，仅1 年时间，联盟就增加了1 0 2 0 0 个( k w a n , 2 0 0 2 ) 。全球5 0 0 强企 业平均每家建立的联盟数达6 0 个。可以说在2 l 世纪的今天，企业间、集团间或 国家问建立联盟已经成为普遍现象，联盟已逐渐成为各类组织最广泛使用的战略 之一未来的竞争将不再是企业与企业的竞争，而是联盟与联盟的竞争 ( d u a n e & d e e p a , 2 0 0 2 ) 。 中国加入w t o 后，企业正面临更为激烈的竞争。对于中国企业来说，是机 遇，也是挑战。面对日益激烈的国际竞争，中国企业会产生动力，增强活力，在 高起点上获得发展。与国外实力雄厚的大企业相比，中国企业规模和分散的弱点 显现出来，企业间需要相互合作，谋求发展。而共生营销作为一种有效的竞争合 作方式，在中国正呈现新的发展态势。 ( 二) 研究意义 1 理论意义 企业的发展形式主要有三种：内部发展、并购和联盟( 如下图1 1 所示) 。在 一一一一 露。 山东大学硕士学位论文 不同的时期和范围内它们都可以达到发展壮大企业的效果。但是，在科学技术文 化高速发展的社会中，需要很长时间来完成积累的内部发展对于中国企业不太适 用；基于整合的高风险性与企业的灵活性以及中国企业的实力等考虑，联盟更适 合中国企业的发展。共生营销作为营销联盟的一种方式，国内外学者对其进行了 研究，但学者们大多从企业价值的角度出发，通过相互合作，为企业带来的如成 本、技术和资源等竞争优势。随着时代的变迁，企业之间的竞争越来越激烈，消 费者也越来越不容易被打动，谁能够拥有忠诚的消费者，谁就可能得到立足和发 展。基于此，在企业价值的基础上，本文添加了顾客价值角度，将提高顾客价值 的能力作为企业建立共生营销关系的出发点，通过树立合作更好的满足顾客要求 来在共生伙伴内部中形成一个向心力，增加相互之间的牵制来减少不稳定因素对 共生营销的影响。 半外部化 图1 1 企业能力发展方式 资科来源：罗炜企业台作创新理论研究 m 复旦出版杜2 0 0 2 年1 2 月第l 版，1 0 4 2 现实意义 前些年，在中国商业圈中流传着这样一句话：“商场如战场”。在同一市场中， 企业往往消灭竞争对手为出发点，最典型的表现，就是打价格战。在同一个行业， 各个实力相当的竞争对手在拼完产品、服务后，发现还是没有把对方打倒，最后 就疯狂地降低价格，导致厂家的利润很低，从而没有更多的资金来投入到技术研 发，对中国企业的后续发展埋下隐患，国外企业利用其强大的技术优势来占领市 场高、中端，获取高额利润。如1 9 9 8 年上半年的价格大战，中国彩电业整体减 少利润5 2 亿元。由此得出，企业竞争对手除了竞争关系外，还存在一个共生的关 9 山东大学硕士学位论文 系，很多决策可以联合起来，比如培育市场，引导消费者等。如长虹进军高端彩 电，豪赌背投，随后创维也进入等离子领域，同期t c l 也开发液晶彩电，它们在 高端市场展开竞争。但是，在培育高端用户、引导高端消费上，他们相互合作 最后，三家企业都获得了较好的收益。在中小企业发展的过程中联合更加重要， 如在第三届中国顺德家用电器博览会上，希贵电器成功联合了1 0 多家家电企业， 以全新的“家电航母”主题和造型亮相，引起业界广泛关注。希贵将顺德无数小 家电组织起来，拧成一股合力，它的力量是不可低估的。 ( 三) 选题的目的 然而，值得注意的是：目前在中国，共生营销思想并非所有企业都给予了高 度重视；而重视的企业也并非所有的共生营销都取得了预期的业绩。近年来一些 联盟为参与合作者带来了预期的收益，但联盟高失败率也是不争的事实。悲观者 斯皮克曼等指出，根据联盟成绩数据，预测联盟失败率为6 0 。威德曼甚至给出 了7 0 的更高失败率数据。乐观者库柏和利伯约德以及布利克和艾鲁斯特等人则 预测联盟失败率为5 0 ，并认为除了必然失败的联盟外，所有的联盟都存在着冲 突( 蒋国平，2 0 0 1 ) 。从联盟的形成到成熟是一个相当复杂的过程，要涉及目标评 估，合作伙伴的选择，联盟的管理等各个阶段，在这一过程中，众多限制因素和 激励因素相互作用影响着联盟的成败。正是在这种背景下，通过对有关联盟知识 的研究，本文建立了企业实施共生营销的理论模型，来规范企业的共生营销行为， 提高共生营销的成功率。 二、研究的方法和框架 ( 一) 研究的方法 本文在系统论的指导思想下结合顾客价值理论与战略联盟理论对共生营销的 基本内容以及实施框架进行初步的探索研究，属于定性研究方法。对以往学者提 出的与营销合作有关的模型进行了比较和评述，属于比较研究方法。本文涉及多 方面的知识，如企业共生，合作营销，顾客价值，价值网等，这就要求在综合分 析的基础上进行深入的理论探讨。 。蒋国平企业联盟高失败率原因分析及其成功之路加现代财经2 0 0 1 年第0 1 期，5 8 - 6 0 1 0 山东大学硕士学位论文 ( 二) 研究的框架 本文的研究框架如下图1 2 所示： 导论 i 文献综述 l i适用条件及影响因素分析 i 共生营销模型的构建 l 共生营销模型的实施 结论及展望 阻1 2 论文框架 三、论文的主要创新点 第一，通过对比、分析前人的共生营销与营销合作理论模型，改进、创新以 及重构完整系统的共生营销模型，并分析和总结出共生营销模型体系的理论及实 践意义。 第二，在企业价值基础上，添加顾客价值角度，构建共生营销系统的解决方 案。 第三，为中国企业的营销实践提供具有可操作性的理论模型和方法。 山东大学硕士学位论文 第二章共生营销理论综述 结合自身对共生营销与营销合作相关理论的理解( 根据所涉猎的文献范围) ， 将国内外共生营销与营销合作理论的具有代表性的主要理论研究成果进行总结和 归纳，能够更好地研究和构建共生营销理论体系。 一、相关理论文献综述 ( 一) 共生理论 1 共生的概念 共生( i n t e r g r o w t h ) - - 词来源于希腊语，在生物学中最早由德国生物学家德贝里 ( a n t o n d eb a r y ) 于1 8 7 9 年提出，是指不同种属按某种物质联系而生活在一起。 共生最初是运用于生物领域，但随着社会领域的发展，共生理论也逐渐运用 到医学、农业以及经济管理领域。中国学者袁纯清对共生理论作了深入细致的研 究。他认为：共生不仅是生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状 态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法( 袁 纯清，1 9 9 8 ) 。共生现象不仅存在于生物界，而且广泛存在于社会体系之中，经 济学上的共生就是指经济主体之间存续性的物质联系( 萧灼基，2 0 0 2 ) 。圆 根据共生概念，共生的要素包括共生单元、共生模式和共生环境，这三者构 成了共生的三要素。 共生单元是指构成共生体或共生关系的基本能量和交换单位，是形成共生体 的基本物质条件。共生模式也称为共生关系，是指共生单元相互作用的方式或相 互结合的形式，也反映作用强度。它反映共生单元之间的物质、信息和能量的关 系。共生环境是指除共生单元以外的一切影响因素的总和，它们之间的相互作用 通常以物质、能量和信息的互流来实现。 一般而言，共生模式依照利益角度可分为寄生、偏利共生以及互惠共生三种： 。袁纯清共生理论及其对小型经济的戌用研究【玎改革1 9 9 8 年2 月10 1 1 0 5 。萧灼基必须重视当前我国经济中存在的几个深层问题岍中国科技产业2 0 0 2 年5 月，1 5 - 1 6 1 2 山东大学硕士学位论文 表2 1 共生模式的种类 利益角度特征 寄生不产生新能量，寄生者是能量的接受者，而寄主是能量的付出者。两个共 生单元只存在单向的利益交流机制，即仅有利于一方进化而不利于另一方 进化。 偏利共生产生新能量。但新能量只为某一共生单元所得，这种关系对一方有利而对 另一方既无利也无害。 互惠共生 产生新能量，且在共生单元之间分配，存在着双向的利益交流机制。新能 量来源于共生单元之间的分工与协作。 依照组织程度可分为点共生、间歇共生、连续共生以及一体化共生四种： 表2 2 共生组织的类型 组织程度特征 点共生偶然共生模式具有共生形成的随机性，共生过程的短期性，能量交换的 一次性，以及共生对象的非专一性，对共生单元进化的推动作用极为有 限。 间歇共生脱离了完全随机性，具有能量交换的多次性，但却是不连续的和问歇的。 连续共生 具有共生形成的内在必然性，共生过程的长期性，能量交换的连续性， 以及共生对象的专一性。 一体化共生是两个共生单元高度联系的结果。组合成为一个具有独立性质与结构的 共生体。相互作用必须通过共生体才能完成。对于共生环境而言，共生 体中的各个单位已不具备独立的性质和功能。具有更高的稳定性 舞科来源：卜华自商阳共生理论及其对企业战略联盟构建的启不 j 衡阳师范学院学报2 0 0 5 年 第0 4 期，3 1 - - 3 4 2 共生行为方式 、 ( 1 ) 共享共生的行为方式 作为生存资源的直接竞争者，同类企业个体之间表现出明显的竞争关系。然 而，同类企业个体之间必须遵循求同存异的原则，寻求共生的机会以组成企业共 生体，并在共生过程中通过资源共享增强各自的核心竞争力，共同培育和拓展新 的市场。由于产品生命周期的缩短和生产技术的日新月异，新的市场机遇不断涌 现。同时，产品的科技含量越来越高，单个企业开发新产品和开拓市场风险加大， 企业共生体不仅能通过将市场份额做大为各个企业个体创造共生经济效益，而且 可以降低进入新市场和开发新产品的风险，从而实现企业共生体整体的成长。 ( 2 ) 变异共生的行为方式 经济的发展和技术的进步使新产品层出不穷，众多以新产品为基石成长起来 1 3 山东大学硕士学位论文 的新生企业威胁着原本占据优势地位的传统企业的生存与发展。同时，优势的传 统企业容易迷惑于暂时的强大竞争力和以往成功模式，从而忽视新生企业带来的 冲击。本研究认为，优势传统企业必须采取积极的态度，与新生企业组成生态智 慧型企业共生体，实现自身的变异，否则可能日益衰老，最终失去生存能力。此 外，由于新生企业往往具有强大的生命力，传统优势企业应当在其成长的初期， 通过控股、兼并等方式与其组成稳定的企业共生体。 ( 3 ) 交易共生的行为方式 自从有了商品经济，就有了交易的行为。交易共生不同于一般商品交易行为， 它是商品发生到一定阶段的产物，具有稳定性的特征。当企业个体与其上游的供 应商和下游的顾客或消费者共同组成企业共生体以后，便意味着将交易行为内化 为企业共生体内部的物质、价值和信息的流通，以达到降低最终产品成本的目的， 提高该共生体的整体竞争力。以交易共生行为为主要特征的企业共生体主要是为 了实现信息共享，保证其内部的供应商、企业与顾客三方以最小费用获取最大效 益，实现整体生存成本的最小化。 ( 4 ) 互补共生的行为方式 一些企业个体从战略发展的需要出发，与其它企业个体通过签订契约形成紧 密的企业共生体，包括协力者和联盟者。协力者是指在产品或服务上具有互补性 的企业。联盟者和协力者的共同特点是与企业存在一种互补关系，企业个体通过 与联盟者组成企业共生体来增强自己的核心竞争能力和提升产品的竞争力，通过 发挥双方互补优势共同拓展商机和占领市场份额。o 3 共生与营销的有机结合 消费者需求不容易被满足以及产品严重同质化，企业为了占领市场，在竞争 中处于有利地位，营销部门承担着越来越大的压力，营销成本在企业总成本中所 占的比重逐渐增大。随着共生合作观念的出现，共生与营销的有机结合不失为提 高企业价值和顾客价值的有效途径。 根据共生营销关系的本质和范围，可对共生营销进行多种不同的分类，而分 。赵红，陈绍愿，陈荣秋生态智慧型企业共生体行为方式及其共生经济效益川中国管理科学2 0 0 4 年6 月，1 3 0 - 1 3 6 1 4 山东大学硕士学位论文 类的目的是为了了解共生营销具体包括的共生关系范围，拥有不同资源的企业如 何选择适合的共生营销类型以及为企业提供可选择的合作伙伴的范围。 ( 1 ) 共生营销持续时间和性质的分类 根据共生营销的时间长短和紧密程度，e r a j a n v a r a d a r a j a n & d a n i e l r a j a r a m a m 两位学者把共生营销分为三类： 时间较短的机会式共生营销或者一次性的合作，比如联合促销。联合促销 是两家或更多不同的企业为实现销售、利润的增长，或实现双赢的目的，而汇聚 促销资源对外促销。 策略型共生营销或者松散型的合作。比如联合广告。联合广告是组织间共 担广告成本，通过各种媒体，试图劝说、告知同样的目标群体共同的信息。建立 策略型共生营销的目标是在中期内从合作或联盟中获得最大收益，参与伙伴可以 包括饭店、航空公司、汽车租赁公司、轮船公司、信用卡公司和长途电话公司等。 长期的战略型的共生营销或者紧密型合作。主要形式有以营销为主要目的 的企业联合体。它指的是具有某种共同标准的两家或两家以上独立拥有、独立经 营的企业，为了共同目的，通过契约的形式联合在一起，在产品、技术、渠道、 服务以及战略等方面平等合作、协调行动的竞争性合作组织。 ( 2 ) 按共生营销基于的不同资源类型的分类 以显形资源为基础的共生营销。包括销售联盟和价格联盟。显性资源的基 本特征是识别性、复制性、转移性高而耐久性低，它缺乏独特性，容易界定和识 别。因此，它也是可以轻易模仿、复制和学习的。对于销售联盟来说，它要求成 员贡献的资源仅仅是设施设备、客源市场等显性资源，而对于更高级的资源形式 如特殊技能、操作流程等则不作要求。价格联盟同样不需要联盟成员共享高层次 的资源，同一区域内的企业经常结合起来，组成价格联盟，以遏制恶性价格竞争， 共同获得良性发展。 以隐性资源为基础的共生营销。隐性资源的基本特征是识别性、复制性、 转移性低，耐久性高，也就是说，隐性资源是难以为外部所识别、复制和轻易的 学习。好的品牌能成为企业区别于其竞争对手的标识，品牌联盟就是基于品牌这 样一种隐性资源的共生营销。 1 5 山东大学硕士学位论文 以混合资源为基础的共生营销。包括产品开发联盟和市场开发联盟。混合 型资源兼具隐性资源和显性资源的特征，即存在着部分难以为外部所识别、复制， 部分可轻易学习、部分可转移、耐久性一般的资源，如技术技能和操作流程。对 于市场开发联盟，一般是不同地区的企业联手进行的，因为每个企业都对本地市 场的消费习惯、风土人情、消费偏好较为了解和熟悉，都拥有一整套针对本地市 场特征的、独特的业务流程和操作技能，这种专业性的技能就成为联盟缔结的基 础。所以，不同地区的企业就可以携起手来，优势互补，共同开拓市场。 ( 3 ) 根据共生营销合作伙伴来源进行分类 迈克波特提出过一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力：供方、 卖方、潜在进入者、替代品和竞争对手。b u r t o n 在该模型基础上提出了合作来源 战略模型，即合作伙伴所属行业的模型( k w a n ，2 0 0 2 ) 。 根据合作来源可分为： 与同行业企业在相同的价值链环节的共生营销。比如由同类但不同细分市 场产品企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休 闲仪器企业就可实行共生营销。饭店与同类型饭店间的联盟，由于饭店类型相同， 面向市场一致，开展统一营销还可以增强交易中的谈判地位，整体提高饭店竞争 力。营销联盟还可以利用预订系统为成员提供信息，互相输送客源。 由在生产或使用具有上下游企业组成共生营销，如电脑配件和周边设备的 生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与 烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上 具有一定的关联性，实行共生营销可以起到很好的效果。 与销售渠道伙伴建立的共生营销。渠道共享是把原来属于各企业的销售渠 道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴 的渠道把产品安全、及时高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以 降低渠道建设成本提高分销效率。比如饭店与旅行社之间的联盟，饭店可以通过 旅行社来销售房间，保证一定的客房销售数量；而旅行社可以获得一定数量的佣 金，并且可以保证在客房紧张时优先得到客房安排( 厉新建，2 0 0 4 ) 。o 。k w a nh i ul a i c i n d y as t u d yo f m a r k e t i n ga l l i a n c ef o r m a t i o ni nt h ch o w li i i 血妍们t h eh o n g k o n g p o l y t e c h n i cu n i v e r s i t y 2 0 0 2 ，3 4 - 5 2 。历新建中国民航系统饭店纵向战略联盟的构建模式明中外酒店2 0 0 4 年5 月 1 6 山东大学硕士学位论文 和互补企业建立共生营销。不同企业间有互补性很强的设施资源，如厂房、 机器设备等。企业问可以共同使用彼此具有的资源，实现单个企业资源的最大利 用效率。同时增加每个企业可以利用的资源总量，形成规模经济，降低单位成本 比如饭店与航空公司在常客飞行计划上联盟、饭店与餐饮等饮食服务供应商间的 营销联盟、饭店与会展公司在客户资源共享上的联盟等等。 与非相关行业的企业和组织建立共生营销。只要合作各方的市场定位一致， 合作各方就可锁定相同的目标顾客群，公司通过与相关公司的合作，可以为自己 的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务。比如饭店和信用卡公司、汽车租赁公 司、保险公司和零售百货公司等建立联盟。与教育机构、金融机构、法律援助机 构、国际组织等非直接关联的机构与组织之间，也可通过各种合作安排组建联盟。 ( - - ) 共生营销理论 1 共生营销理论的发展 ( 1 ) 萌芽期 。 共生营销的理论渊源可以追溯到1 9 6 6 年，艾德勒( a d l e r ) 在哈佛商业评 论上发表的题为共生营销( s y m b i o t i cm a r k a i n g ) 的文章中首次提出了共生营 销的概念，同时艾德勒对美国当前所处各种环境进行了综合分析，注意到企业共 生的数量、范围以及方式正在蓬勃的发展，并且通过举例的方式证明了这些共生 方式给商业企业带来了可观收益，因此预言共生营销对于商业企业将变得越来越 重要。1 9 8 6 年e “r a j a h v a r a d a r a j a n & d a n i e lr a j a r a t n a m 两位学者发表的共生营 销回顾一文中对共生营销做进一步研究，两位学者指出艾德勒将共生营销定义 为相互独立并存在差异的企业之间，而非传统的经营者与市场相互关系，并证实 了艾德勒预言：在产品或服务市场中，共生伙伴关系成为公司运营的模式并且取 得了相当程度的成功，共生营销变得越来越重要。在文中他们对共生营销的类型 和范围做了总结，并把共生伙伴关系与公司成长战略进行了结合。企业选择共生 伙伴大多是从自身的利益出发，如降低生产成本、获取外部资源、降低风险成本 及开拓新市场等，其营销理念未摆脱企业本位的思想，寻求共生的企业在选择伙 伴方面以及共生后的企业在满足顾客需求方面仍存在“外推式”营销的痕迹；以 消费者导向为出发点，从理解消费者的需求、价值、利益和便利性等为基础来选 1 7 山东大学硕士学位论文 择共生伙伴和开展共生活动满足顾客需求，采用“内拉式”营销思想更能够实现 企业目标和提高共生的稳定性。 ( 2 ) 发展期 在a d l e r 、p “g a j a n v a r a d a r a j a n & d a n i e lr a j a r a t 删n 等学者之后，鲜有国外学 者对此进行过深入的研究。直到2 0 0 1 年才有学者a n d yl o c k e r 等人在一篇有关 i n t e r a c t 的论文中又一次提到共生营销。在这篇论文中，作者从顾客需求出发，通 过共生营销模型来建立一个网络型的组织为顾客提供更丰富、更便捷、成本更低 的内容咨询服务，从而达到多方收益的目标。更多的情况是，随着战略联盟、网 络组织、关系营销等合作竞争思想的发展，有关合作营销c o o p e r a t i v e m a r k e t i n g c o m a r k e t i n g 的研究逐渐增多。虽然共生营销模型的基本思想谈及的也 是合作，但其与合作营销在其应用的范围方面还是存在一定的差异。共生营销的 应用范畴主要是相互独立的商业组织间( 主要是水平方向的企业，相关与不相关 的企业) ，通过在资源或项目上的合作达到增强各自的市场营销潜力；合作营销的 研究主要集中在企业间的合作营销研究，其中合作的对象包括横向的，也包括上 下游纵向关系的企业。 有关企业间的营销合作研究。从近年来相关研究的趋势来看，合作营销问题 的研究主要是从两个领域展开的： 一是以企业问合作为对象的研究。如战略联盟研究、商业生态学研究，交易 成本研究，组织理论研究等。这些研究从不同的角度对企业间合作行为进行整体 探讨，它们不同程度地涉及到营销领域的合作。在v a r a d a m j a n 和c u n n i n g h a m 关 于战略联盟的研究( 1 9 9 5 ) 中，他们不仅讨论了战略联盟的概念、形成动机、范围、 驱动因素、获取竞争优势的途径等问题，还探讨了营销在战略联盟中扮演的角色。 他们认为，当战略联盟的动机主要是与市场相关时，营销扮演支配性角色：当战 略联盟的动机主要是与财务、生产以及研究开发等其他功能领域相关时，营销扮 演参与性角色；当战略联盟的主要动机是与技术交换、技术许可或交叉许可相关 时，营销扮演咨询者的角色。另外，如果将战略联盟的动机按照是效率还是有效 性来划分，那么营销对后者的意义更为明显。摩尔( m o o r e , 1 9 9 6 ) 通过对生物生态 。m d a 喇。r r a j a n a n dc u n n i n g h a i t lm a r g a r e th ；s t r a t e g i ca l l i a n c e ：as y n t h e s i so f c o n e q , t l l a lf o u n d a t i o n s * 川 j o u r n a l o f t h e a c a c l c m y o f m a r k e t i n g s c i e n c e 2 3 “k 2 8 2 - 2 9 6 1 8 山东大学硕士学位论文 学的考察，得出不同物种和个体在生态系统中相互作用、共同进化的结论，并将 其引入到商业领域，提出商业生态系统的概念，他指出：当人类进入信息社会和 知识经济社会后，人与自然的关系要改变，人与人之间的关系也要改变，其主要 动力不再是冲突和对抗，而是必须依靠网络协同条件下不断自组织的力量。现代 社会既不适合建立高度集中的大型垄断企业，也不适合高度分散、对抗竞争的众 多小企业，而是适合各经营主体独立灵活又协同合作的自组织化的商业生态系统。 。威廉姆森( w i l l i a m s o n , 1 9 7 5 ) 在科斯的基础上发展了交易成本理论，提出了一个关 于交易以及交易成本的完整理论，并运用这一理论分析了企业为什么存在和企业 的边界问题。回组织理论是研究合作关系的另一个视角，s m i t h , c a r r o l l 和a s l o r d ( 1 9 9 5 ) 的主要工作则在于提出了企业合作问题研究的一些基本问题，例如：合作 关系发生的前提、动力和结果分别是什么? 什么样的理论视角有助于解释合作关 系? 什么样的研究模型对于分析合作关系最为理想? o 二是以营销为对象的研究，这主要反映在上下游企业闻关系的研究上。在探 讨渠道关系、供应商一生产商关系等营销问题的时候，一些文献从合作的角度进 行了分析。a n d e r s o n 和n a r u s ( 1 9 9 0 ) 在研究制造商和供应商关系时提出了工作伙 伴关系的概念，并对相互依存度、沟通、信任、合作效果评价等因素对合作关系 的影响过程和效果进行了实证的分析。园t u r n e r , l e m a y , h r t l e y 和w o o d ( 2 0 0 0 ) 的研究 表明，在工业品市场上，供应商的可替代性、买卖双方的目标兼容性、产品的必 须性、交易过程的正式性四项因素对于买方和卖方之间的合作关系有着显著影响。 o l o u i s & s a n j i t ( 1 9 9 3 ) 提出营销联盟是合作的一种形式，是基于市场上各自产 品的互补的契约关系，涉及伙伴间在多个营销领域的关系的协调，甚至包括研究、 产品开发和生产。k w a n ( 2 0 0 2 ) 营销联盟是两个和两个以上独立组织，在某一段 时问内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理、控 。m o o r e , j a m e se ( 9 9 6 ) 伽d e a t ho f c o m p e t i t i o n ：1 , c e d e r s h i ps 妇t n yi nt h e a g eo f e c o s y s t e , m s m n y 燃o l l i n s w i l l i a n 砌0 l i v e r e ( 1 9 7 5 ) m a r k e 魍a n d h i e r a r c h i e s ：a n a l y s i sa n d a n t i t r u s t i m p l i c a t i 伽 m n e w y o r k ：t h e freepress s m i t i i k e n g c a r r o l l s t e p h e nj a n d a s h f o r d , s u s a nj ( 1 9 9 5 ) i n f r a - a n d i n t e r o r g a n i z a t i o n