（企业管理专业论文）再次鼠碑激发因素及其动机研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着互联网的进一步发展和网上消费市场竞争的日趋加剧，越来越多的网上企业开 始关注于使用各类网络社区进行鼠碑营销。然而，无论是鼠碑领域的理论研究还是网上 企业的营销实践都一次又一次地证明，盲目地采用各类鼠碑营销的方式去激发网络社区 中的消费者发出鼠碑，对于企业鼠碑营销帮助甚微且成本甚大。于是，本研究转换思路， 探查另外一种对企业鼠碑营销实践更有意义的再次鼠碑行为，以期用这种较以往的首发 鼠碑态度更鲜明、观点更明确、内容更详细的再次鼠碑增强其他消费者的网上购买意向。 本研究将研究对象定位于网络社区中已经具有首次鼠碑行为的鼠碑首发者，研究网 络社区中来自于其他消费者的反馈对于先前的鼠碑首发者再次发出鼠碑行为的影响作 用，以及动机因素在此作用中的驱动力量，以回答再次鼠碑研究选题下最为关键的两个 问题：什么因素刺激了网络社区中的再次鼠碑行为? 各类动机因素在其中起了什么作 用? 最终，本研究得到结论：鼠碑反馈会激发鼠碑首发者的再次鼠碑行为，这种再次鼠 碑行为是基于鼠碑首发者的身份强化、自我确认和义务感知动机中的某种动机的。而且， 鼠碑反馈对首发者的再次鼠碑行为的激发作用在正向的首次鼠碑和负向的首次鼠碑两 种情境下同时存在。 经过文献的回顾和焦点小组访谈，本研究遵循传统的s e r v q u a l 量表开发的过程 开发了本研究所需的再次鼠碑动机的测量量表并进行了预测试，从而验证了量表的信度 和效度。此外，通过三个准实验设计，本研究检验了模型构建中的三个命题和十个假设。 除其中的两个假设在实证研究中没有获得证实之外，其余的八个假设和三个命题均获得 了一定的数据支持。对于未被检验的两个假设，经过本研究的分析可知是动机不明等因 素导致的，于是本研究提出网上企业鼠碑营销的一个新的关注点努力帮助网上消费 者明确鼠碑动机，从而有效地激发和控制其再次鼠碑行为。 关键词：网络营销；身份强化；自我确认；义务感知；再次鼠碑 再次鼠碑激发因素及其动机研究 r e s e a r c ho nt h er e - - w o r d - o f - m o u t ht r i g g e r sa n di t sm o t i v e s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r a c ta n ds e r i o u sc o m p e t i t i o ni nt h ec o n s u m p t i o nm a r k e t ， o n l i n ec o m p a n i e st e n dt op a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e i rw o r d - o f - m o u t h ( w o m ) m a r k e t i n gi n t h e i ro n l i n ec o m m u n i t y h o w e v e r , r e s e a r c ho nt h et h e o r i e sa n dp r a c t i c ei n d i c a t ea g a i na n d a g a i nt h a ti ti su s e l e s sa n de x p e n s i v ef o rt h eo n l i n ec o m p a n i e st og e n e r a t ew o mi nt h eo n l i n e c o m m u n i t y t h e r e f o r e ，o u rr e s e a r c hc o n v e r t st oa n o t h e rw a y o ft h i n k i n g ，t r y i n gt os t u d y a n o t h e rw a yo fd o i n gw o m m a r k e t i n g ，w h i c hi st og e n e r a t er e - w o m ，h o p i n gt oe n h a n c e o t h e rc o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o nw i t ht h i sm o l eo b v i o u s ，c l e a ra n dd e t a i l e dw o m t h i sr e s e a r c hp u t sf o r w a r da n o t h e rk i n do fw o m p a r t i c i p a n t s w h oa r ei n i t i a lw o m s e n d e r s t h ei n f l u e n c eo ff e e d b a c kf r o mw o mr e c e i v e r so nt h er e w o mb e h a v i o ro fi n i t i a l w o ms e n d e r sa n dt h em o t i v e sb e t w e e n t h e ma r es t u d i e di nt h i sr e s e a r c h i nt h i sw a y , t w o q u e s t i o n sw h i c hd r a wm o s ta t t e n t i o n si nt h er e w o mr e s e a r c h , w h i c ha r ew h a tg e n e r a t et h e r e w o mi n t h eo n l i n ec o m m u n i t ya n dw h a ta r et h ei m p a c t so ft h em o t i v e s a r ep e r f e c t l y a n s w e r e d a tl a s t c o n c l u s i o ni sd r a w nt h a tf e e d b a c kf r o mr e c e i v e r sw i l lg e n e r a t et h e r e w o mi nt h eo n l i n ec o m m u n i t y , w h i c hi sb a s e do ns o m em o t i v ea m o n gt h e s e l f - e n h a n c e m e n t , s e l f - c o n f i r m a t i o na n do b l i g a t i o np e r c e p t i o nm o t i v e s f u r t h e r m o r e t h e i n f l u e n c eo ff e e d b a c kf r o mr e c e i v e r so nr e w o mo fi n i t i a lw o ms e n d e r si nt h eo n l i n e c o m m u n i t yi sb o t ht r u eu n d e rb o t hp o s i t i v ea n dn e g a t i v ei n i t i a lw o m b a s e do nt l l el i t e r a t u r er e v i e wa n df o c u sg r o u pi n t e r v i e w , am u l t i d i m e n s i o n a ls c a l eo f m o t i v e sf o rr e w o mi sd e v e l o p e da c c o r d i n gt ot h ew a d i t i o n a lr e s e a r c ho ns e r v o u a li n s e r v i c e a f t e rt h ep r e t e s tf o rt h i ss t u d y , ag o o dm u l t i d i m e n s i o n a ls c a l eo fm o t i v e sf o rr e - w o m 谢也l l i 西r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yi so b t a i n e d f u r t h e r m o r e ，t h r o u g ht h r e e q u a s i - e x p e r i m e n t s ，t h r e ep r o p o s i t i o n sa n dt e nh y p o t h e s e sa r ea n a l y z e d b e s i d e st h a tt w oo f t h et e nh y p o t h e s e sa r er e j e e t e d ，o t h e re i g h th y p o t h e s e sa n da l lt h ep r o p o s i t i o n sa r es u p p o r t e d b yt h ed a t aa n a l y s i s a sf a ra st h et w or e j e c t e dh y p o t h e s e s ，i ti st h ea m p h i b i o u sm o t i v e so f w o ms e n d e r st h a t1 c a dt ot h er e j e c t i o n t h e r e f o r e a n o t h e rp e r s p e c t i v eo fw o m m a r k e t i n gi s t 0h e l pc o n s u m e r sr e a l i z et h e i rm o t i v e st os e n dw o ma n dr e w o m i nt h i sw a y , o n l i n e c o m p a n i e sc a ng e n e r a t ea n dc o n t r o li n t e m e tw o me f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：i n t e r a c tm a r k e t i n g ；s e l f - e n h a n c e m e n t ；s e l f - c o n f i r m a t i o n ； o b l i g a t i o np e r c e p t i o n ；r e - w o r d - o f - m o u t hi nt h eo n l i n ec o m m u n i t y 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文 作者签名 导师签名 目：再、1 之飘，狲瀚嘴卺专r 铂悄、鼐氓 爿! 终日期：) d o r 年j 1 月盟日 诺? 杠彳多多日期：二v 积年立月二丑日 大连理工大学硕士q ：6 - z 论文 1 绪论 口碑营销近年来越来越得到了企业的普遍关注，对企业有利的口碑是一种不需企业 付出任何营销成本便能有效提升企业营销绩效的优质营销工具，与此同时，对企业不利 的口碑也是一种对企业的生存和发展极具杀伤力和破坏性的灾难。尤其，互联网的发展， 大大地扩大了口碑的传播范围，对企业有利的网上口碑( 以下称：鼠碑) 对企业销售的 促进作用较传统环境下的口碑表现得更为显著，同时，对企业不利的鼠碑对企业形象和 声誉的破坏力度也较传统环境下的口碑表现得更为突出。那么，如何在网络环境下利用 鼠碑营销提升企业的营销绩效并有效防止不利鼠碑产生的巨大破坏作用，便成为企业网 上进行市场营销实践迫切需要解决的基本闯题。 1 1 选题源起 1 1 1 现实背景 根据中国互联网络信息中心2 0 0 8 年7 月发布的中国互联网络发展状况统计报告 显示，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民数 量达到2 5 3 亿人，已跃居世界第一位【l j 。随着网络技术的进一步发展，我国互联网的普 及率还将继续提高。可以相信，在不久的将来，互联网将成为中国网民信息搜索的主要 方式之一。在目前的企业营销实践中，研究者和实践者一次又一次的发现，面对互联网 这种特殊的传播媒介，广告促销、人员促销等传统的促销方式已不再适用。在厌倦了传 统环境下各类广告狂轰乱炸式的促销方式之后，网上的消费者会自主的选择自己想要获 得的信息，而且对来自于企业的促销方式也越来越理性的对待和审视。于是，网上的消 费者便更多地将信任转向网上其他消费者的鼠碑，他们越来越倾向于把鼠碑作为自己决 策的一个重要信息源。 面对这种现状，企业就必须重新审视和重视鼠碑，研究鼠碑的产生和传播过程，以 期在可能的条件下尽量地消减负面鼠碑的影响，而扩大正面鼠碑的影响，其中最行之有 效的一个方式就是深入了解消费者首次发出、多次发出正向或负向鼠碑的动机，从而从 消费者各自不同的动机出发，因势利导，达到企业影响消费者鼠碑的目的。在此基础之 上，企业可以有效地影响消费者信息的搜索并引导消费者的购买决策，最终达到提升企 业自身绩效的目的。 再次鼠碑激发因素及其动机研究 1 1 2 理论背景 自从1 9 5 4 年w h y t e 首次提出口碑概念以来，口碑的研究在学术界受到了持续广泛 的重视，并被许多学者看作是消费者行为研究的重要概念，也是关系营销领域中重要的 研究点。现有的关于传统环境下口碑的研究已表明，口碑推荐对消费者的购买行为具有 巨大的作用：正向的口碑会促进消费者的购买，而负向的口碑则会阻碍消费者的购买 ( a m d t ，1 9 6 7 a ir i e h i n s ，1 9 8 31h 磷e ，f e i c k 和p r i c e ，1 9 8 7 ：s w a n 和o l i v e r ，1 9 8 9 ： w i l s o n 和p e t e r s o n ，1 9 8 9 ：s u n d a r a m 和w e b s t e r ，1 9 9 9 ) 。后续的研究不断验证这种对 消费者购买行为的促进和阻碍的关系对于鼠碑仍然适用。 正是由于口碑的巨大影响力，学术界对于口碑和鼠碑的研究越来越热衷，学者们立 足于研究哪些因素刺激了消费者在消费之后发出口碑，这些口碑的发出者是基于什么样 的动机做出了这些口碑行为的。显而易见，此类研究对于企业的口碑实践活动是具有积 极的指导作用的。尤其，对于几类特殊的消费者，如；意见领袖、市场行家、产品专家 等，进行口碑的激发和控制，让这些消费者信任的意见群体发出对企业有利的口碑，从 而强有力地促使消费者对口碑的遵循和对企业产品的购买，其营销实践意义尤为巨大。 目前，此类研究已经在口碑研究中获得了大量的研究成果，并在鼠碑研究中得到了迸一 步的验证和检验。 但是，对鼠碎行为的研究发现，鼠碑行为较口碑行为有个显著的特征就是行为的 多次反复性，即鼠碑的首发者在发出某种鼠碑行为之后，会基于某些动机再次地发出鼠 碑，而这种再次鼠碑行为相对于首次鼠碑行为对其他消费者购买行为的影响作用以及这 种再次鼠碑行为的激发因素的研究目前在学术界尚属研究空白。 1 1 3 研究意义 无论是从实际意义上说，还是从理论意义上说，在网络社区中研究如何激发鼠碑的 首发者再次发出鼠碑行为都是非常重要的。 ( 1 ) 理论意义 基于前人的研究，本研究转换以往的口碑研究对象意见领袖、市场行家、产品 专家，聚焦于一群新的、特殊的、更易被企业识别的口碑发出者群体口碑的首发者。 本研究认为：那些曾经有过口碑行为的消费者( 即：口碑的首发者) ，他们与那些没有 口碑行为的一般消费者相比，对于企业和产品更加熟知和了解。他们若能再次发出相关 口碑，则对其他的消费者做出相应的购买决策，将会有决定性的意义。本研究立足于研 究此类消费者进行再次鼠碑行为的动机，以期探查各类刺激下的鼠碑首发者的再次鼠碑 大连理工大学硕士学位论文 行为及其行为背后的动机。由于此类研究在口碑研究领域从未有入涉及，于是，在网上 社区中研究这种再次鼠碑行为就具有重要的理论意义。 ( 2 ) 实践意义 立足于鼠碑的首发者进行鼠碑营销，激发其再次从事鼠碑活动，对企业来说意义重 大：首先，这类鼠碑的首发者更加易于识别，企业可以很容易地对其进行甄别和跟踪， 根据本研究的动机因素研究，采取相应的刺激，引发其相应的动机，从而有效地刺激其 再次鼠碑行为。尤其，企业可以追踪到自己想要的鼠碑，针对这些特殊的鼠碑发出者， 采取相应的鼠碑营销方法，刺激有利的鼠碑大量产生；最后，再次鼠碑行为被认为是内 容更具体、态度更鲜明的鼠碑，这种鼠碑对消费者决策的制定作用更大。企业若能根据 本研究的结论有效的刺激此类鼠碑，将会对企业自身的鼠碑营销产生巨大的作用。 1 2 研究范围界定和研究目的和内容 1 2 1 研究范围界定 现有口碑领域的研究大致聚焦于以下几类课题( 图1 1 所示) ： ( 1 ) 发出者- 接收者：研究口碑的发出者向口碑的接收者发出口碑的过程及其过 程中口碑发出者的动机因素，图中a 。 ( 2 ) 发出者一 接收者1 + 发出者_ 接收者2 ：研究口碑的发出者在一种情境下向 一群接收者发出口碑后，再在另外一种情境下向另外群接收者发出类似的口碑的行为 及其行为背后的动机因素，图中a + b 。 ( 3 ) 发出者岭接收者2 接收者3 ：研究口碑的接收者在接收到发出者的口碑之 后，他们会变成新的口碑发出者向另外一群接收者发出口碑的行为以及在此过程中涉及 的动机因素，图中。 i 7 ，。；主：5 ；、j 一! - i 7 囊i 主；：f 、j 接收者l 图1 1口碑领域的相关研究 f i g 1 1 r e s e a r c ho i lw o m 接收者3 再次鼠碑激发因素及其动机研究 而本研究则立足于一个新的口碑研究视角，即口碑的发出者向口碑的接收者发出口 碑，接收者针对接收到的口碑给予发出者一定的反馈，发出者接收到反馈后，基于一定 的动机向原来的口碑接收者再次发出了口碑，这种口碑在本研究中被称为再次口碑 ( r e w o m ) 。本研究的研究点就在于此过程中再次口碑的激发因素和动机因素，图中 b + d + e 。 1 2 2 研究目的和内容 在营销学研究领域，学者们一直致力于研究口碑行为后的影响作用，却较少地关注 口碑行为前的动机因素。从实践的角度看，要激发从未有过口碑行为的消费者发出( 有 利于) 企业的口碑是成本非常高昂的。这是因为，此类群体过于庞大，难以定位并进行 营销刺激。但是，假如我们能够通过识别有限的消费群体，通过对他们的营销刺激以激 发他们的口碑，那么较之前者，其成本自然就很小了。也许，在传统环境下，激发再次 口碑非常难以操作，但是在互联网环境下，由于能够“追踪”口碑发出者，因而，其操 作也就变得既可行又成本低廉了。综上，本文的研究内容为：( 1 ) 界定网上社区中再 次鼠碑的概念；( 2 ) 在网上社区中检验来自于接受者的鼠碑反馈对于鼠碑首发者再次 鼠碑行为的促进作用；( 3 ) 开发网络社区中鼠碑发出者再次鼠碑动机的测量量表，探 查并验证鼠碑首发者再次鼠碑行为背后的动机。 1 3 研究方法与技术路线 本研究拟采用理论分析与实证分析相结合的方法，探查网络社区中来自于鼠碑接受 者的反馈对于鼠碑首发者再次鼠碑行为的促进作用及该促进作用背后的动机因素。 研究路线如图1 2 所示，笔者首先对相关理论进行回顾，以此作为研究的理论基础， 与此同时，为了进一步探查研究中涉及的概念，笔者还进行了初次的焦点小组访谈。在 此基础之上，笔者提出了本研究的研究假设与模型，之后采用了问卷调查和准实验的实 证研究方法对假设进行了检验。最后，根据数据分析的结果得出本次研究的结论并进行 探讨。 论文拟定由六部分构成： 第一部分，绪论。阐述选题的现实背景、理论背景与研究意义，在界定了研究范围 之后，指出本论文的研究内容、研究方法与研究路线。 第二部分，理论基础。回顾口碑的概念和网络环境下鼠碑的概念，为本研究关于再 次鼠碑概念的定义提供理论基础；回顾口碑和网络环境下鼠碑研究中关于动机的研究， 以此作为本研究中有关再次鼠碑行为研究构架的理论基础。 大连理工大学硕士学位论文 正式实验 士 i 数据的收集、分析、整理与讨论 上 结论与建议 图1 2 研究流程 f i g 1 2 t h er e s e a r c hp r o c e s s 第三部分，研究假设与研究模型。基于理论基础，提出研究命题、研究假设并构建 本研究的实证研究模型。 第四部分，再次鼠碑动机测量量表的开发。根据传统而完善的s e r v q u a l 量表开 发方法，开发了本研究所需的再次鼠碑动机的测量量表，并用预测试的数据验证了量表 的信度和效度。 第五部分，实验设计。采用准实验的实证研究方法检验了本研究中关于再次鼠碑行 为的相关假设。本研究共进行了三个实验，本章详细地论述了每个实验的过程和方法。 第六部分，数据分析。通过数据分析来验证研究假设与研究模型，用s p s s1 1 o 对 数据结果进行了统计分析。 第七部分，结论与展望。指出本研究的主要结论和创新点。除此之外，在这一章的 结尾还讨论了本次研究的不足和未来的研究方向。 再次鼠碑激发因素及其动机研究 2 理论基础 2 1口碑的定义 综合目前所有的口碑研究可知，口碑领域的研究可以根据载体的不同分为传统环境 下的口碑( t r a d i t i o n a lw o r d - o f - m o u t h ) 和网络环境下的口碑( i n t e r a c tw o r d - o f - m o u t h ) 两大类。为了明确口碑的定义并提出本研究关于再次鼠碑的相关定义，本研究对现有研 究中的口碑定义进行了汇总分析。 2 1 1口碑的定义和特征 通过回顾传统环境下的口碑( t r a d i t i o n a lw o r d o f - m o u t h ) 的相关研究，本研究汇总 得到如下的口碑定义： w h y t e ( 1 9 5 4 ) 首次提出了口碑的概念，认为1 3 碑是消费者之间的口头交流i 2 j 。a m d t ( 1 9 6 7 ) 认为口碑是传播者和接收者之间的口头的、人与人的交流，而且接收者认为传 播者关于某个品牌、产品服务的口碑是非商业性的，他还指出，口碑是信息传递者 ( s e n d e r ) 与信息接收者( r e c e i v e r ) 间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为： 其中信息传递者也称信息源( r e s o u r e e ) ，信息接收者也称信息寻求者( s e e k e r ) p jr j c h i n s ( 1 9 8 4 ) 认为口碑是一种人与人之间的沟通，内容涉及消费者对企业或产品的个人经历 【4 】。b a y u s ( 1 9 8 5 ) 指出1 ：3 碑沟通包括所有相关个体和群体间的私人影响( 包括正面、负 面、品牌特性等) 1 5 】。w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 认为口碑是发生在消费者之间的关于某种业务 或产品特点的非正式的沟通【6 】。t a x 等( 1 9 9 3 ) 指出口碑是消费者之间关于供应商及其 产品服务的特点的非正式沟通，既可以是正面的也可以是负面的1 7 j 。f i l e 等( 1 9 9 4 ) 认 为口碑是服务购买者交换有关服务信息的方式，进而将有关产品的信息传遍整个市场瑙j 。 s c h i f f m a n 和k a n u k ( 1 9 9 4 ) 认为口碑是两个人之间的非正式的消费相关的影响p j 。s t e m ( 1 9 9 4 ) 认为口碑是一种现象，包含了在实际生活中直接沟通的发出者和接收者之间， 短暂的、口头的口信交换，而且口碑沟通随着其发出就会消失【lo j 。g i l l y 等( 1 9 9 8 ) 认 为口碑是一种立刻的双向的交互的沟通方式，它有两个团体：口碑的发出者和口碑信息 的搜索者，互动双方由于考虑到彼此，会提供很多现有的相关的特点，来进行信息的交 换。口碑信息的发出者由于通常被认为是客观的，所以一般被视为更重要，并更多地被 消费者所问及f ”】。c h a r t ( 2 0 0 0 ) 指出口碑沟通是指一种由一个消费者( 口碑沟通者) 对 产品相关信息的明确表述以及将这个信息传递给另外一个消费者( 口碑接收者) 的适应 性的沟通过程【1 2 】。b l a c k w e l l 等( 2 0 0 1 ) 认为1 3 碑是人与人之间非正式的传送想法、评 大连理工大学硕士学位论文 论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员f i 引。a n d e r s o n 和s a l i s b u r y ( 2 0 0 3 ) 认为口碑 传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点， 但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏【1 4 】。l i u ( 2 0 0 6 ) 指出口碑或流言( b u z z - ) 是指 消费者之间有关产品和服务的非正式沟通【15 1 。d w y e r ( 2 0 0 7 ) 认为口碑是一种网络现象： 人们通过信息的交换与他人建立了联结，这些信息联系起来构成了信息网络，而参与交 换信息的人联系起来构成了社会网络【1 6 】。 通过上述对口碑定义的综述及其他相关研究中的论述，本研究汇总口碑要素如下： ( 1 ) 参与者：多数定义都指出，口碑的参与者是消费者( w h y t e ，1 9 5 4 ；r i c h i n s ，1 9 8 4 ) ， 具体细分为口碑的发出者( 传播者) 和接收者( 搜索者) ( a m d t ，1 9 6 7 ) ，其 中，有的定义强调了口碑的接收者是家人朋友同事等强联结的群体( h e l m 等， 1 9 9 8 ；s o d e r l u n d ，1 9 9 8 ) 。此外，还有一些定义将口碑的参与者扩展到更广泛 的范围，如：非营销人员( b l a c k w e l l 等，2 0 0 1 ) 、非生产者( 姚山季，2 0 0 5 ) 、 供应商和专家( h e l m 等，1 9 9 8 ) i 公众( 许丽华，2 0 0 3 ) 、各类相关群体( b a y u s ， 1 9 8 5 ) 。 ( 2 ) 沟通方式：口碑是一种口头的( w h y t e ，1 9 5 4 ；a r n d t ，1 9 6 7 ) 或面对面电话( a m d t ， 1 9 6 7 ) 、双向互动的( g i l l y 等，1 9 9 8 ) 、人与人之间的( a m d t ，1 9 6 7 1r i c h i n s ， 1 9 8 4 ) 非正式沟通( w e s t b r o o k ，1 9 8 7 ；t a x 等，1 9 9 3 ) ，沟通方式丰富多样，从 人际间的明示或暗示( 姚山季，2 0 0 5 ) ，到公开的发表( d a v i d o w ，2 0 0 3 ) 。 ( 3 ) 沟通内容：口碑沟通内容主要是产品( w e s t b r o o k ，1 9 8 7 ；t a x 等，1 9 9 3 ) 和服务 ( f i l e 等，1 9 9 4 ；r o s e n 等，2 0 0 0 ) 的相关信息，此外还涉及品牌( r o s e n 等， 2 0 0 0 ) 、业务( w e s t b r o o k ，1 9 8 7 ) 、供应商( t a x 等，1 9 9 3 ) 、消费相关( s c h i f f m a n 等，1 9 9 4 ) 、特殊事件( s o d e r l u n d ，1 9 9 8 ) 、企业自身( r i c h i n s ，1 9 8 4 ) 的相关 信息、经历( r i c h i n s ，1 9 8 4 ) 、使用经验( 刘向阳，2 0 0 6 ) 和个人的想法、意见 ( b l a c k w e l l 等，2 0 0 1 ) 等。 ( 4 ) 沟通结果：口碑沟通的结果一般是传播或获得信息( f i l e 等，1 9 9 4 ) 、形成或改 变看法( 蒋玉石，2 0 0 7 ) 、创造或影响行为( s o d e r l u n d ，1 9 9 8 ) ( 5 ) 商业性和信任：由于口碑是不经过第三方加工处理的( 姚山季，2 0 0 5 ) ，因此其 具有很强的非商业性( a m d t ，1 9 6 7 ) ，这是口碑信息区别于其它商业信息的主 要特征。正因如此，口碑的接收者一般会很信任口碑的发出者( g i l l y 等，1 9 9 8 ) ， 并进而信任口碑内容( 王德胜，2 0 0 5 ) 。 ( 6 ) 口碑效价：自b a y u s 等( 1 9 8 5 ) 提出口碑具有正负性以来，很多学者在其口碑定 义中强调了口碑的效价问题( a n d e r s o n ，2 0 0 3 ) 。笔者认为，口碑仅仅包含正负 再次鼠碑激发因素及其动机研究 两种效价，而不包含中性口碑，其原因在于，口碑是人与人之间通过语言而进行 的交流，这种交流之中必然会参入人的情感和态度要素，因而不存在中性口碑。 此外，一些定义还指出了口碑的相关特点，如：瞬时性( s t e m ，1 9 9 4 ) 、直接性和 真实性( 王德胜，2 0 0 5 ) 、网络性( d w y e r ，2 0 0 7 ) 、影响性( s o d e r l u n d ，1 9 9 8 ) 。 根据国内外学者们对口碑的定义及本研究对各定义中口碑要点的汇总，本研究总结 出一个比较完善、包含口碑各要素的口碑定义：口碑是消费者及其他相关者，针对其产 品服务品牌企业等相关信息和使用经验，进行的一种口头的、面对面或电话方式的、 双向互动的非正式沟通，是一种以传播或获得信息、形成或改变态度以及创造或影响消 费行为为目的的正向或负向的信息沟通方式，是一种基于信任的非商业性行为。 2 1 2 鼠碑的定义和特征 基于口碑的相关研究，几年来，很多口碑领域的研究聚焦于网络环境下的口碑 ( i n t e m e tw o r d o f - m o u t h ) 。通过回顾网络环境下的口碑的相关研究，本研究汇总得到 如下的鼠碑定义。 b u s s i e r e ( 2 0 0 0 ) 认为鼠碑是指消费者通过网络论坛、，聊天等方式将自己对产品或公 司的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也可以被称作电子口碑( e w o m ： e l e c t r o n i cw o r do f m o u t h ) 或在线口碑( o n l i n ew o r do f m o u t h ) 1 1 7 1 。c h a t t e r j e e ( 2 0 0 1 ) 认 为通过告示栏、相关交流、个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。由于和 口传交流相似，也被称为互联网口传或在线口传【1 8 】。t h o r s t e n 等( 2 0 0 4 ) 指出鼠碑沟通 是由潜在的、实际的和以前的消费者做出的，关于产品或企业的一种正向的和负向的评 论，这种沟通可以通过互联网制度和大多数人进行构型1 9 1 。i q e r s t i n 和r o d g e r s ( 2 0 0 6 ) 认为电子口碑是一种可以通过网络广泛传播的对于产品、公司或是媒体人物的一种积极 或消极的陈述1 2 0 1 。 通过上述对鼠碑定义的综述及其他相关研究中的论述，本研究汇总口碑要素如下： ( 1 ) 参与者：多数定义都指出，鼠碑的参与者是消费者( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ；c h a t t e o e e ， 2 0 0 1 ；刘向阳，2 0 0 6 ) ，其中，有的定义还强调了该消费者是各类消费阶段的消 费者( r s t e n 等，2 0 0 4 ) 。 ( 2 ) 沟通方式：鼠碑的主要传播媒介就是互联网( k j e r s t i n 和r o d g e r s ，2 0 0 6 ；刘向阳， 2 0 0 6 ) ，沟通者们通过网络论坛( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ) 、聊天( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ； c h a t t e r j e e ，2 0 0 1 ) 、告示栏( c h a t t e r j e e ，2 0 0 1 ) 等方式进行沟通交流。 ( 3 ) 沟通内容：口碑沟通内容主要是产品和企业( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ；t h o r s t e n 等，2 0 0 4 ： i q e r s t i n 和r o d g e r s ，2 0 0 6 ) 的相关信息，此外还涉及一些经历、使用经验和个人 大连理工大学硕士学位论文 的想法、意见( 刘向阳，2 0 0 6 ) 等。 ( 4 ) 商业性：与口碑类似，鼠碑也具有一定的商业性( 刘向阳，2 0 0 6 ) 。但是，由于 互联网自身的一些特征所决定的，鼠碑的非商业性已被大大的减弱了，其原因是 因为鼠碑不再是未经加工处理的，而是可以被企业所控制的。 ( 5 )鼠碑效价：鼠碑也是有正向的和负向的两种的( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ：t h o r s t e n 等，2 0 0 4 ： k j e r s t i n 和r o d g e r s ，2 0 0 6 ) 。而且，笔者认为，鼠碑还有一种不具有明显的正 负效价的中立性口碑，但这种鼠碑相对较少。 此外，一些定义还指出了鼠碑与口碑相比在沟通方式上的差异性( b u s s i e r e ，2 0 0 0 ： c h a t t e r j e e ，2 0 0 1 ) 以及鼠碑接收者的主动性特征( 刘向阳，2 0 0 6 ) 。 2 1 3 概念的界定再次鼠碑 通过上述关于口碑和鼠碑的文献回顾，本研究以口碑和鼠碑的各要素为出发点，给 出网络社区中再次鼠碑的定义如下： 刀努旌区再拚席磅是在网络社区中，鼠碑的首发者，以传播或获得信息、形成或 改变态度以及创造或影响消费行为为目的发出了有关产品服务品牌企业等正向或负 向的相关信息和使用经验，并得到了社区中其它鼠碑接收者的某种反馈后，基于某种自 我相关动机或他人相关动机所引发的对先前鼠碑的进一步的解释和说明的行为。 表2 1 一般鼠碑、网络社区中的首发鼠碑和网络社区中的再次鼠碑对比分析 t a b 2 1g e n e r a li - w o m ，i n i t i a li - w o mi nt h eo n l i n ec o m m u n i t yv s r e - w o mi nt h eo n l i n ec o m m u n i t y 再次鼠碑激发冈素及其动机研究 通过此概念可以看出，网络社区中再次鼠碑属于一种鼠碑，因此其也具有鼠碑的要 素特征。上表2 1 对一般的鼠碑、首发者在网络社区中的首次鼠碑以及首发者在网络社 区中的再次鼠碑进行了对比分析： 通过上述一般鼠碑、网络社区中的首发鼠碑和网络社区中的再次鼠碑的对比分析可 以看出再次鼠碑相对于一般鼠碑和首次鼠碑的优势之处：再次鼠碑的参与者更具体、更 易被企业所识别；再次鼠碑的内容更具针对性和指向性，对其它接收者购买的影响力更 大，对企业的口碑营销也更有意义；再次鼠碑的动机因素更鲜明，刺激因素更唯一，更 易被企业口碑营销所刺激和驱动；再次鼠碑的效价可以被提升或降低，企业可以采取正 当的口碑营销方式，有效地提升对本企业有利的正向鼠碑的效价，而降低对本企业不利 的负向鼠碑的效价。此外，企业若能定位于网络社区中的再次鼠碑进行鼠碑营销活动， 则会因为鼠碑主体和对象的易识别性而大大降低自己的营销成本，同时，企业可以容易 地识别对自己有利的首发鼠碑，对其进行再次鼠碑的营销刺激，这种“有的放矢”的鼠碑 营销，将对企业更有意义。 2 1 4 口碑和鼠碑的差异对比 通过对口碑研究的文献回顾，尤其通过对口碑和鼠碑定义的分析汇总，本研究得到 如下的口碑和鼠碑的对比分析表，从中我们可以清楚地看到口碑和鼠碑的差异，如表2 2 所示。 表2 2口碑和鼠碑的对比分析 t a b 2 2c o n t r a s ta n a l y s i so ft - w o m & i - w o m 大连理工大学硕士学位论文 交流者相对关系几乎 不变( 一方是传播者 一方是接收者) 交流者之间的相互关 蚕鲁譬冀翌謦耋一 焦点小组访谈 会是鼠磅接收者，一 “6 14 w 呱 会又是鼠碑传播者) 豁寻淼机溅誊愁赫 再次鼠碑激发因素及其动机研究 通过上述文献回顾和焦点小组访谈中对口碑和鼠碑的对比分析可知，口碑和鼠碑二 者是关系密切、差异显著的两个概念，用图示表示二者之间的关系如图2 1 所示。 口碑鼠碑 图2 1口碑和鼠碑关系图示 f i g 2 1d i a g r a mf o rt h er e l a t i o n s h i po ft - w o m & i - w o m 图2 1 显示了口碑和鼠碑两概念之间的内涵关系，二者概念既有相似之处( b 区域) ， 又有差异之处( a 区域+ c 区域) ，其中a 区域表示口碑具有而鼠碑所不具有的特征，c 区域则表示鼠碑具有而口碑所不具有的特征，c 区域中相关的概念和理论正是目前鼠碑 研究极力追逐的研究亮点和突破点。本研究中关于再次鼠碑行为的研究正是位于c 区域 中。 通过上述文献回顾和焦点小组访谈中对口碑和鼠碑的对比分析，也就是对图2 1 中 a 区域和c 区域的对比可知，口碑和鼠碑的差异在以下几个方面表现得尤为突出： 第一，人际影响v s 社会互动：口碑被认为是一种私人的人与人之间的沟通，这种 沟通只能产生小群体范围内的人际影响；而鼠碑则被认为是一种由人与人的沟通所引起 的，发展成为大范围的社会影响的一种社会互动行为。 第二，口碑沟通的交付性( r e f e r a b i l i t y ) ：1 2 1 碑沟通的交付性概念由s c h i n d l e r 和 b i c k a r t 首次提出，其具体表现为口碑沟通对接收者影响的深度和持续时间。口碑因其 沟通的口头性所致，其沟通的内容难以保存，于是被认为是交付性较低的沟通方式；而 鼠碑则因为沟通媒体的原因，其沟通内容可以被长时间保存和查询，因而被认为是一种 交付性较强的沟通方式。 第三，反馈性：口碑可以有所反馈，但是这种反馈其影响群体与初始口碑沟通的影 响群体是同一群人，即再次口碑的影响范围较首次口碑的影响范围并没有扩大；但是鼠 碑的反馈是发生在公共的聊天室或网络社区中的，这种反馈会影响到进入聊天室或网络 社区中的每一个人，即再次鼠碑的影响范围会较首次鼠碑的影响范围大大扩大。 大连理工大学硕士学位论文 2 2口碑发出者动机的研究回顾 k i n g 和s u m m e r s ( 1 9 6 7 ) 的实证研究中指出：近2 3 的被访者会向他人讲述自己购 买或使用过的新产品。由于口碑源，即口碑的发出者是决定口碑沟通成败的关键要素， 于是，我们关心的问题是：消费者为何会发出口碑? 通过厘清口碑发出者的动机，我们 可以了解口碑的产生机理，这对于企业引发对自己有利的口碑具有积极的作用【2 。 虽然很多营销者已经把口碑视为一种吸引消费者的重要的促销工具了 ( b o n e ， 1 9 9 2 ) ，但是对于口碑发出者的相关研究还是相对较少的( a n d e r s o n ，1 9 9 8 ) 。目前多 数的研究都是强调口碑对接收者产品选择的重要影响效果的( a r n d t ，1 9 6 7 ，1 9 6 8 ；b o n e ， 1 9 9 5 ；b r o w n 和r e i n g e n ，1 9 8 7 ；b u r z y n s k i 和b a y e r ，1 9 7 7 ；c r a n e ，1 9 8 9 ；e n g e l ，b l a c k w e l l 和k e g e r r e i s ，1 9 6 9 ；f e l d m a n 和s p e n c e r ，1 9 6 5 ；f i l e ，j u d d 和p r i n c e ，1 9 9 2 ；f r i e d e n 和 g o l d s m i t h ，1 9 8 8 ；g r e m l e r ，1 9 9 4 ；h e r r ，k a r d e s 和k i m1 9 9 1 ；m u r r a y ，1 9 9 1 ；r e i n g e n 和k e m a n ，1 9 8 6 ；r i c h i n s ，1 9 8 3 ；z e i t h a m l ，1 9 8 1 ) ，而没有把口碑发出者视为企业促 销中一个关键的行动者进行深入研究的( a n d e r s o n ，1 9 9 8 ；f e i c k ，p r i c e 和h i g i e ，1 9 8 6 ； f i l e ，c e