（企业管理专业论文）动感地带品牌的顾客价值与效用研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着电信行业主体的多元化和进一步开放，电信行业进入了一个激烈的竞争时代。 为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，不同区域的运 营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重 要手段。不同品牌在消费者心中形象上的差异影响着消费者的选择和购买行为。在消费 者选择优秀品牌的同时，公司也可以获得高于般品牌的成交价格。可见，如何从顾客 角度认识和了解品牌的价值和效用成为电信运营商经营强大而持久的品牌从而获取利 益最大化的重要因素。 动感地带品牌作为中国移动通信公司主打的三大品牌之一同样需要良好的顾客价 值和效用测评，本研究在阅读了大量国内外学者有关顾客价值理论、顾客效用以及移动 通信品牌策略研究文献的基础上，首先从顾客价值角度，运用访谈、调查问卷等方法确 定了顾客总价值、顾客总成本指标体系中的三级指标，在预调查中采用描述性统计分析 等方法对适宜动感地带品牌顾客价值研究指标进行了筛选，通过权重分析、多属性分析 等方法对指标进行评价分析。 其次，结合顾客效用理论对动感地带品牌进行研究，确定了动感地带品牌套餐的关 键属性和水平，通过正交实验设计模拟出动感地带品牌套餐，运用联合分析法对消费者 选择动感地带品牌偏好进行定量分析，计算动感地带品牌不同套餐组合的效用，为改善 动感地带品牌策略提供依据。 最后以大连动感地带品牌为实例，综合运用动感地带品牌的顾客价值和效用研究体 系，对顾客总价值、顾客总成本、顾客效用等指标进行评析，通过定性和定量分析统计 指标水平，并为大连动感地带品牌策略提出改善建议。 关键词：顾客价值；顾客效用；品牌；动感地带 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 r e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u ea n du t i l i t yo fm z o n eb r a n d a b s t r a c t - i h ed i v e r s i t ya n df u r t h e ro p e n i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n6 e l dh a sw i t n e s s e dt l i i s i n d u s t r ye n t e r i n gi n t oa l le r ao fi n t c n s ec o m p e t i t i o n i no r d e rt oo b t a i ns u p e r i o r i t yi nt h e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n , a l o n gw i t ht h es u p p l i e r s e f f o r t st ob u i l dt h e i re n t e r p r i s ec o r eb r a n d s ， l o c a ls u p p l i e rb r a n c h e sa l s oc a r r yo u tt h e i rs e r i e so fs u b - b r a n d sr e s p e c t i v e l y ，m a k i n gm u l t i p l e b r a n d san e wc o m i e t i t i v em e t h o df o rt h es u p p l i e r s t h ed i f f e r e n ti m a g e so fd i f f e r e n tb r a n d s i nt h ec u s t o m e r s e y e sp l a ya ni m p o r t a n tr o l eo nc h o o s i n ga n dp u r c h a s i n g a tt h es a m et i m e w h e nt h ec u s t o m e r sc h o o s ea ne x c e l l e n tb r a n d , t h ec o m p a n yc a na l s oa c q u i r eas u p e r i o rp r i c e t oa v e r a g e 1 h a ti st os a y , t h em a n l i e ro fr e c o g n i z i n gb r a n dv a l u ea n du t i l i t yf r o mt h e c u s t o m e r s v i e w p o i n th a sb e c o m eak e yi s s u et od e c i d ew h e t h e ras u p p l i e rc o u l dr u na l o n g - l a s tb r a n do b t a i no u t f i tb e n e f i t a so n eo fc h i n am o b i l e st h r e em a i ns u b - b 瑚d s m z o n en e 泓i st oc a l c u l a t ei t sc u s t o m e t v a l u ea n du t i l i t ya sw e l l t k sp a p e ri sb a s e do nt h es t u d y i n go fl o t so fd o c u m e n t sh o m ea n d a b r o a d , f o c u s i n go nm o b i l ep r o d u c t s b r a n ds t r a t e g y f i r s t l y ，f r o mt h ea s p e c to fc u s t o m e r v a l u e , b ym e a n so fv i s i t i n gc u s t o m e r sa n dp i c k i n gq u e s t i o n n a i r e s ，t h ep a p e rd e f i n e st h et h i r d c l a s si n d e x e si nt h ei n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rt o t a lv a l u ea n dc o s t o m e rt o t a lc o s t i nt h e p r e - i n v e s t i g a t i o n ，t h r o u g ht h em e t h o do fd e s c r i p t i v es t a t i s t i c sa n a l y s t t h ep a p e rp i c k so u tt h e s u i t a b l ei n d e x e sf o rr e s e a r c h i n go nb r a n dc u s t o m e rv a l u e t h r o u g ht h em e t h o do fw e i g h t a n a l y s ta n da t t r i b u t ea n a l y s lt h ep a p e l e v a l u a t e sa n da n a l y s e st h ec h o s e ni n d e x e s s e c o n d l y ，t h i sp a p e ra f f i r m st h ek e yp r o p e r t i e sa n dl e v e lf o rm z o n e si n n e rc o m p o u n d s e r v i c ea c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e ru t i l i t yt h e o r y b yo r t h o g o n a ld e s i g n ，t h ep a p e rd e s i g n sa n d m o d u l e st h em z o n ec o m p o u n ds e r v i c e s t h e n , i nt h ea s p e c to fc u s t o m e ru t i l i z a t i o n 。t h e p a p e rq u a n t i f i a t i o n a l l ya n a l y s e sc u s t o m e r s c h o i c ew i t h i nm - z o n es u b - b r a n d s b ym e a n so f c o n o i n ta n a l y s ta n dc a l c u l a t e st h eb r a n d s u t i l i t y , w h i c hc o u l db e c o m eab a s i sf o rt h e d e c i s i o nm a k i n go fm - z o n eb r a n ds t r a t e g y a tl a s t ，t h ep a p e r , t a k i n gd a l i a nm - z o n ea sav i v i de x a m p l e ，s y n t h e t i c a l l ya p p l y i n gt h e m - z o n eb r a n ds t r a t e g ys y s t e mb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，a n a l y s e sa n di t si n d e x e so fc u s t o m e r t o t a l v a l u e ， c u s t o m e rt o t a lc o s ta n dc u s t o m e r u t i l i t y ,a n dt h e nq u a l i t a t i v e l ya n d q u a n t i f i c a t i o n a l l ya n a l y s e st h el e v e lo fm z o n eb r a n dc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e ru t i l i t y , s o a st op r o v i d es o m ea m e n d m e n t sf o rd a l i a nm - z o n eb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ：c u s t o m e ru t i l i t y ；b r a n d ；m z o n e i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：如 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：厶冬 导师签名： 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 1 1 研究背景与研究目的 随着电信行业主体的多元化和进一步开放，买方市场和开放经济已经全面形成，电 信行业进入了一个激烈的竞争时代。目前，国内外新技术在电信行业的广泛应用为电信 运行商提供更多机会的同时，也对电信运营商提出了新的要求和挑战。电信市场正处在 从基础服务到增值服务的历史转折期，市场环境和市场竞争主体发生了很大的变化。经 过中国电信行业的不断改革完善，目前基本形成了5 + 1 的形式，即中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通、中国铁通加中国卫通。中国电信市场的垄断局面基本被打破。 为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，在各个不 同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参 与竞争的重要手段。在对消费者决策行为的研究中，人们发现消费者的购买行为在很大 程度上受到产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同品牌在消费者心中形象上的差异 影响着消费者的选择和购买行为【1 1 。消费者普遍认为优秀的品牌代表着卓越的产品质量 和服务，选择优秀的品牌能够大大降低其购买风险，在消费者选择优秀品牌的同时，公 司也可以获得高于一般品牌的成交价格f 2 】。可见，如何从顾客角度认识和了解品牌的价 值和效用成为电信运营商经营强大而持久的品牌从而获取利益最大化的重要因素。 动感地带品牌是中国移动通信有限公司在全国推广的三大主打品牌之一，在不同经 营区域的分支机构又根据当地特点在动感地带品牌基础上延伸出不同的动感地带品牌 学生套餐。一个良好的动感地带品牌顾客价值、效用分析可以为动感地带制定品牌策略 提供依据，继而使其品牌内的套餐拥有更强大的竞争力。它将影响目标消费群体对品牌 的印象和忠诚度。电信行业中各个运营商所采用的技术和业务越来越相似，当价格、业 务、服务竞争到一定阶段趋于成熟时，动感地带品牌为消费者提供的价值和效用便显得 尤为重要。然而，随着动感地带品牌套镁的不断延伸，出现了动感地带品牌套餐定位不 准确、个性化不足的问题，动感地带的多品牌套餐并没有为消费者提供更多的便捷，也 没有为公司带来预期的效益，甚至造成资源的浪费和对其他品牌的消极影响。深入研究 动感地带品牌的顾客价值和效用，建立价值效用评价体系，从而建设、完善务实的动感 地带品牌成为其运营商进行品牌策略的一个重要问题i 圳。 顾客价值和顾客效用理论可以帮助企业从客户的角度了解和理解客户的购买消费 行为。本研究旨在确定一套较为科学合理的中国移动通信公司动感地带品牌顾客价值与 效用研究体系，以此来评析目前动感地带品牌和其延伸的学生套餐策略的竞争能力，依 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 据顾客价值、顾客效用分析影响动感地带品牌竞争力的各个主要因素指标，希望能有助 于动感地带运营商进一步完善品牌建设和品牌管理体系，提升其在市场竞争中的品牌竞 争能力。 1 2 研究思路与技术路线 本文首先对顾客价值、顾客效用理论、品牌策略理论和动感地带相关文献进行搜集、 整理和研究，再根据研究目的初步开发顾客价值指标体系和顾客效用关键属性和水平。 然后通过预调查方法对顾客价值指标体系中的指标进行评鉴，继而确定正式指标体系； 通过正交实验设计确定顾客效用中的模拟动感地带品牌套餐，然后进行正式测试。通过 问卷调查的方式搜集数据，并运用s p s s 软件对数据进行相关系数分析、多元线性回归 分析、联合分析、信度效度检验等，测评顾客价值、顾客效用指标，最终根据各项指标 影响程度，分析大连动感地带品牌的顾客价值和效用，进而完善动感地带品牌策略。本 研究采用了理论研究和问卷调查研究相结合的方式，将理论指导和统计方法有机的结合 起来，力争得出一个科学合理的动感地带品牌顾客价值、效用评价体系。本文的研究思 路如图1 1 所示。 大连理工大学硕士学位论文 图1 1 研究思路 f i g1 1t h er e s e a r c h i n g 峨 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 2 文献综述 国内外学者对顾客价值、顾客效用的研究已经有2 0 多年的历史，不同学者从不同 的研究领域、角度对顾客价值进行了探索性的研究，取得了丰富的研究成果。而当今市 场竞争最集中的就是体现在品牌上。品牌的信誉直接影响着企业的效益，企业面临的竞 争问题将是如何建立和管理企业的品牌资产。为了使品牌更好的发挥作用，就需要对品 牌的顾客价值和效用进行分析，从而采取适宜的品牌策略。下面分别从顾客价值、效用 和品牌策略角度对其理论发展和现实应用进行综述。 2 1顾客价值与效用研究综述 随着企业间竞争的激烈化。提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越重视的问 题。而顾客价值始终被认为是提高企业顾客忠诚度、保持持久竞争优势的重要因素之一 1 5 1 。因此顾客价值受到企业家、研究学者的高度关注。顾客效用是指产品满足顾客需求 的内在力量，换句话说，是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。产品( 品牌) 可以 分为三个层次，即产品属性、顾客利益和颓客价值。产品( 品牌) 这三个层次分别满足顾 客的不同层次需求即效用。产品属性能让顾客获得相关的利益，进而实现相关的顾客个 人价值。产品属性、顾客利益、顾客价值之间紧密相连，属性使顾客获得一定的利益， 利益又让顾客拥有更高层次的满足，即顾客价值。有关顾客效用的研究主要体现在顾客 价值理论和应用的发展过程中，放下面在总结国内外有关顾客价值研究的基础上，对国 内外顾客价值研究中有关顾客价值内涵和理论发展方面进行阐述，为动感地带品牌的顾 客价值与效用研究和实践应用提供理论依据。 从2 0 世纪8 0 年代提出顾客价值概念开始至今，不同学者站在不同的角度对顾客价 值给出了不同的诠释。虽然研究领域不同、所应用的环境不同，但是他们都是在本质上 深刻全面的阐述了顾客价值的内涵。 1 9 8 1 年，f o r b i s 和m e b t a 提出了顾客经济价值的概念。f o r b i s 和m c b t a 认为顾客经 济价值是指通过了解掌握核心产品与其他产品的全面信息，消费者为了获得其喜欢的富 有竞争力的产品而愿意支付的价格【研。c h r i s t o p h e r 在此基础上补充说明了这种支付的意 愿是商品提供给消费者并被消费者所感知的收益。在市场中，顾客价值通常被定义为合 理价格上的质量，并且因为价值是消费者能够承担锝起的质量，所以顾客价值被认为是 对消费者而言比质量更加重要1 7 。1 9 8 6 年r c u t c r 又着重描述了使用价值。他认为使用价 值代表了产品在顾客使用过程中所显示出来的相关价值，尤其在工业生产产品中，价值 大连理工大学硕士学位论文 分析研究中往往仅考虑使用价值即产品的用途和可靠性，而不考虑它的外观、成本价值 等存在价值嘲。 到了九十年代初z e i t h a m l 等人又对感知价值进行了全面的研究，他们认为顾客感知 价值就是顾客所能感觉到的利益与他在获取产品或服务时所付出的成本进行权德后所 产生的对产品或服务效用的整体评价，这种评价是顾客根据所接受的和所给与的产品的 效用而做出的全面的评估【9 】。而顾客价值就相当于顾客对产品或服务价格调整后的一种 市场感知质量，一种相互影响的相对偏好的体验，一种利益与付出的权衡【1 0 1 。w o o d r u f f 等人在1 9 9 7 年发表的论文中提出顾客价值就是顾客对产品的属性、属性表现以及从使 用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好和评 估。顾客价值被定义为集中的、长期持有的核心观念、期望目标或者消费者个人或组织 的更高的能指导消费者行为的目标i “。大连理工大学董大海教授在1 9 9 9 年提出，顾客 价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出成本的比 较，简单概括为：v = u c ，其中u 为顾客得到的效用，c 为购买付出的成本，v 为顾客 的价值i t 2 。g r o n r o o s 在2 0 0 0 年给出了关于顾客感知价值的两个公式：顾客感知价值核 心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ；顾客感知价值= 核心价值附加价值。他认为价值 过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销 更大的价值。2 0 0 1 年菲利普科特勒提出了顾客让渡价值理论，他指出让渡价值就是顾 客总价值与顾客总成本之差i 切。 从顾客角度认识和研究顾客价值可以帮助企业了解和理解顾客的购买行为，也为企 业揭示该企业相对于各种竞争者的优势和劣势提供一个比较的指标。自顾客价值理论出 现以来，很多管理学者从不同的视角对顾客价值进行了阐述，下面从不同的角度对一些经 典的顾客价值理论进行整理和分类，综述如下： ( 1 ) 菲利酱科特勒的顾客让渡价值理论 菲利普科特勒是从顾客满意和顾客让渡价值的角度来说明顾客价值的。在一定的 搜寻成本和有限的知识，灵活性和收入等因素的限定下。顾客能够判断哪些供应品将提 供最高价值，他们是价值最大化的追求者。他们在购买产品时会形成一种价值期望，并 会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。菲利 酱- 科特勒认为对顾客研究的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的 公司购买商品i t 4 1 。 所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一 特定商品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。顾客总成本是指顾客为了购买件商品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于 顾客在购买商品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度， 而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾 客在选购商品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低， 即以顾客让渡价值最大的商品作为优先选购的对象。同时，菲利普科特勒将顾客总价 值与顾客总成本进行了具体的细分。不同企业为了取得竞争的胜利，吸引更多的顾客就 必须以顾客的需求为竞争的出发点，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值 的商品，这样才能使顾客引起注意，进而购买企业的商品。菲利普科特勒的让渡价值 理论受到了大部分理论界学者的认可。 ( 2 ) 载瑟摩尔的顾客感知价值理论 载瑟摩尔( z e i t l l a ：, r a ) 认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客将感知到的利益与其所 付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。其中感知到的利益包括显著的内部特 性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念【瑚。所付出的成本包括货币成 本和非货币成本。载瑟摩尔从以下四个方面阐释了顾客感知价值：1 1 价值就是低廉的价 格；2 ) 价值就是我想从产品中所获取的东西；3 ) 价值就是我付钱买回的质量；4 ) 价值就 是我的全部付出所能得到的全部。 ( 3 ) 劳特朋有关顾客价值理论的阐述 劳特朋对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c 理论中1 1 6 1 。劳特朋认为，传 统的营销组合理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视了顾客真正的价值需求 这一问题，故企业在市场营销活动中应该注意的是4 c ，这才是顾客价值的真正体现：1 1 顾客需要和欲望：企业要重视顾客，因为顾客是企业一切经营活动的核心。企业首先要 了解、研究、分析顾客的需求与欲望，然后再考虑企业生产什么产品。2 ) 顾客成本：顾 客成本是顾客的购物支出，这不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力、 体力耗费以及风险承担。3 ) 便利：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息。4 c 理论强调企业在出售产品和 服务的同时，消费者也购买到了产品和便利。4 ) 沟通；4 c 理论用沟通取代促销，强调企 业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新 型企业和顾客的关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客【1 7 l 。 宙邓柏克的顾客价值理论 宙邓柏克认为顾客的价值可以用顾客的效用( 或者收益f ) 和为了获得这个效用所付 出价格( c ) 的比来表示，即：价值= 效用价格。这一理论可以很好的和价值工程的模型 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 对应起来，而且非常便于理解和应用1 1 8 1 。但是，笼统的界定收益以及简单的将价格作为 顾客成本，在实际社会实践中有的时候并不能够很好地指导人们在实践中管理顾客价 值，这是宙邓柏克顾客价值理论中的一点缺失。 圆格隆罗斯的顾客价值过程理论 从关系营销的角度出发，格隆罗斯阐述了顾客价值。他认为，价值过程是关系营销 起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客 价值不会在一个较短的时期形成，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了 什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到关系会对总的感知价值 有重要影响。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换 的各方可能仍然会达成协议。所以企业是否具备提供给顾客完美价值的能力成为建立持 久竞争优势的关键【1 9 1 。 格隆罗斯认为在关系范畴中考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系 中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) 、( 价格+ 关系成本) 顾客感知价值= 核心价值附加价值 与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过 程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他总结到，成功的关系营销战略要求 在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程：交互过程是关系营销的核心，对话过程是 关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔 细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲 突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺 【捌。所以，交互对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和 计划，关系营销的实施就会受到影响。 ( 6 ) 顾客价值层次模型理论 美国田纳西大学的伍德拉夫教授是顾客价值理论的重要代表人物之一。他的贡献在 于将“手段目的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客价值层次模型，他认为顾 客通过“手段目的”的形式形成期望价值【2 ”。 伍德拉夫教授的顾客价值层次模型如图2 1 ，他认为顾客的价值分为二个层次，从 下向上分剔为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次包括产品的具体形式、 产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两种效果； 目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品 和服务的最终结果。 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 顾 客 期 望 的 价 值 l顾客的目标和意图 jf l使用时期期望的结果 lf i 期望的产品属性及其性能 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 图2 i 顾客价值层次模型 f i g2 1h i e r a r c h ym o d e lo f c u s t o m e rv a l u e 所 得 到 价 值 的 顾 客 满 意 度 伍德拉夫的顾客价值层次模型有着很强的实际应用价值。传统的企业往往将资源集 中在产品属性的开发和改善，注重的是顾客对产品属性的满意度，却没有考虑到顾客价 值的更高层次。而顾客价值层次模型却帮助企业更好地分析顾客购买产品和服务的最终 目标究竟是什么，引导企业更好地寻找顾客价值的根源。 吉姆斯安德森和吉姆斯纳拉斯的顾客价值理论 在菲利浦科特勒的研究基础上进一步提出：顾客价值是顾客从购买的产品中获得 价值与所要付出的所有成本的净利益，当顾客从企业的产品中获得净利益比从竞争企业 的产品中获得的净利益大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意1 2 2 l ，用公式 表示为： ( v a l u e s - p r i c e s ) ( v a l u e a - p r i c e a ) 吉姆斯安德森和吉姆斯纳拉斯的顾客价值理论提供了将企业提供的顾客价值与 竞争对手的顾客价值相比较的思考角度，吉姆斯是在经济导向的顾客价值理论基础上作 了一点扩展，从这里可以得到一个新的思路：f s c s f 们a 即：当顾客购买和使用企业的产品或服务所获得利益相对于为获得此利益的成本要 大于顾客购买和使用竞争对手的产品或服务所获得利益相对予为获得此利益的成本的 时候，顾客就会得到满意进而忠诚。 2 2 品牌策略研究综述 产品的品牌及其建设已经渗透到我们生活的各个层面。美国西北大学凯洛格管理学 研究生院营销学副教授雷戈量卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌 观点决策以及竞争优势等特征。可见，品牌策略在企业整体营销策略中的地位日益增高， 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 起到极为关键的作用l 捌。品牌是对相关事物的表征，由于使用具体语言、表述的需要和 倾向性不同，将有不同的品牌特性表述方式1 2 4 1 。而不同的品牌本性理解，将会产生不同 的品牌管理理论和经营模式。有关品牌内涵理论的观念分为传统观念、现代观念和未来 观念，对各种品牌本性理论观念进行研究，对品牌本性理论的历史及未来的发展形态进 行概括，将揭示品牌本性理论研究的新趋向。 顾客的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性1 2 5 1 。首先，对同一类商品品 牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动 程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。另一 方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便 截然不同了。另外，在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识也是学来 的，一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购 买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：我喜欢的品牌有哪些特 点，不喜欢的品牌又有哪些特点。于是购买者形成一套朴素的理论。把品牌特点与满意 程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验 和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过 什么。品牌战略对此可以发挥决定性的作用，并产生持久的效果。 企业的任务是要为客户提供价值，而客户价值包括客户在消费实体的产品和服务过 程中获得的实用价值，以及客户在消费中获得的体验价值。在商品供应丰富的今天客户 从不同品牌的同类产品和服务消费中获得的实体价值几乎是没有差别的，而体验价值却 大不相同。企业应充分重视客户的体验价值，并通过提升客户的体验价值来提升业务和 服务的顾客价值，而提升客户体验价值的关键在于提升客户对品牌的认知价值和体验价 值，通过实施相关的品牌管理策略来提升客户的体验价值应成为企业营销工作的中心任 务嗍。 通过提升客户体验价值以提升产品和服务价值，成为当前各行业的企业凝铸核心优 势的利器。客户的体验价值具体体现在如下方面： 1 ) 感觉体验；2 ) 情绪体验；3 ) 情感体 验；行为体验。企业需要通过相关的品牌管理策略来优化顾客对品牌的感知，提升顾 客对产品或业务的认知价值和体验价值。提升客户体验价值的品牌管理策略包括以下方 面：1 ) 品牌视觉形象设计策略；2 ) 品牌个性化策略；3 ) 品牌整合策略；4 ) 品牌推广策略。 另外，充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，可以 大大降低新产品进入市场的壁垒。品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原 有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成 本获得更大的市场回报。 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 品牌延伸问题的系统研究起源于2 0 世纪7 0 年代末，1 9 7 9 年，t a n b e r 发表了学术 论文品牌授权延伸、新产品得益于老品牌，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。2 0 世纪8 0 年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣， t a n b e r ，b o u s h ，r i e s ，t r o u t ，a n d e r s o n ，b 0 0 z ，a l l e n 等学者根据大量的案例从不同的 角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素，品牌延伸对原有品牌 的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。2 0 世纪9 0 年代以来， 品牌延伸问题迸一步成为学术界研究的热点a a k o r 和k e l l e r 分别于1 9 9 0 年、1 9 9 2 年发 表了消费者对品牌延伸的评价及品牌延伸连续性引入的影响等论文品牌延伸的市场测 定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，品牌延 伸理论的研究获得了前所未有的发展。a a k e r 从四个方面来阐述品牌延伸策略的成果： 1 ) 品牌延伸策略的认识；2 ) 品牌延伸要素的研究；3 ) 消费者评价延伸产品的过程：4 ) 品 牌延伸价值的评估p ”。 具体到竞争激烈的电信市场中，电信运营商面临着新的市场形势和问题。电信运营 商要完善服务工作，应该提高品牌选择度和品牌忠诚度1 2 8 1 ，扩大新用户入网量，降低老 用户离网率。主要从六个方面着手：加强思想建设、加强营业厅服务窗口建设、加强大 客户服务工作、加强客户服务中心建设、加强服务智能系统建设、加强公共关系建设等 【2 9 l 。 品牌建设是一项长期的系统工程【矧。当品牌树立起来后，品牌经营者需要根据不断 变化的市场环境，对品牌进行审时度势的深化和丰满。而这种深化和丰满往往比品牌的 初创更加困难，也更值得我们重视。黄宇从品牌管理的角度对移动通信增值业务的推广 与发展进行了论述，首先构建了移动通信增值业务的品牌管理通用模型，并在此基础上 进行了品牌管理战略与品牌管理策略的阐述，最后对移动通信增值业务晶牌管理的发展 进行了展望。 品牌核心价值是区别其他竞争品牌的本质特征，它可以激发消费者购买欲望的形象 化诉求，进而激励员工为之奋斗的使命与愿景。移动通信增值业务品牌核心价值战略就 是要在品牌推出前进行品牌核心价值的精心设计，在品牌推出初期进行品牌核心价值的 强力渗透，在品牌推广成熟期进行品牌核心价值的扩展、延伸和有形化。移动通信增值 业务品牌管理策略：1 ) 品牌延伸策略；2 ) 品牌提升策略：3 ) 品牌细分策略；4 ) 品牌舍弃 燕略；移动通信增值业务品牌管理通用模型如图2 2 所示1 3 。 大连理工大学硕士学位论文 陌万司 l 牌、目标i l 市场，定l l 生： 细分 策略 - - - 一 匝受圃 1 提升策略 舍弃策略 压磊百面f i 一 延伸 策略 网 j 副品牌、l 陬 l 二= - j 图2 2 移动通信增值业务品牌管理通用模型 f i g2 2g e n e r a lm o d e lo f b r a n dm a n a g e m e n to nm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e 另外方友斌提出了品牌归属策略i 弼。品牌归属策略是指企业在营销过程中使用自身 品牌的策略。在建立营销渠道过程中，通过协议或合同的方式授权代理商使用企业标识 及其品牌开展市场营销活动，既提高了代理商的知名度，又开拓了联通的业务。同时， 为了吸引新兴电信运营商、代理商或大集团客户开展业务。 同时，在品牌策略中要重视品牌建设过程。具体应注意以下几个方面：1 ) 正确理解 品牌与产品的关系，在重视品牌建设的同时更应重视产品建设；2 1 正确处理综合品牌和 专业品牌、集团品牌和地方品牌之间的关系；3 ) 正确认识广告和新闻媒体等宣传手段对 品牌建设的作用；4 ) 继续重视与知名品牌公司的合作；5 ) 重视中小型客户；6 ) 重视品牌 的全员意识1 3 3 州。 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 在未来移动通信品牌策略分析中，杨敬之认为，细分市场，建立客户品牌应是现阶 段品牌建设的当务之急【3 5 】。保证品牌在定位和营销过程中的稳定性，延续消费者对品牌 的认知和亲和性，将有助有品牌的建设和发展。针对联通品牌策略，杨敬之分析其在品 牌定位和营销上保持了一个良好的心态，延续自己在用户心目中“消费者救助者”以及 “亲和、自由新生者”的形象。这种策略不仅迎合了人们同情弱者的心理，同时，公司 如此品牌策略也有助于提高公众对联通的忠诚度，赢得用户的尊敬和信赖。 大连理工大学硕士学位论文 3 动感地带品牌的顾客价值分析 3 1动感地带品牌顾客价值的影响因素识别 顾客价值影响因素分析是顾客价值分析中最为重要的部分之一。通过分析动感地带 品牌顾客价值影响因素，可以了解动感地带品牌的优势与劣势，进而完善品牌策略。本 部分通过运用顾客让渡价值等理论，确定了动感地带品牌顾客价值的影响因素，建立了 顾客价值的三级评价指标，为动感地带品牌的顾客价值分析测评提供依据。 3 1 1 顾客价值影响因素的初选 菲利普科特勒提出的顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，其中顾客总 价值是顾客从某一特定商品或服务中获褥的一系列承j 益，包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值等；顾客总成本是顾客为购买一件商品或服务所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。现 实生活中的消费者都是成熟的和理性的，他们利用自己的知识，在搜寻消耗、收入等一 系列条件的限制下，他们力争追求价值最大化，选择那些他们认为能够提供最高顾客让 渡价值的商品和服务来购裂1 3 1 。本研究参照上述菲利酱科特勒的顾客让渡价值分析框 架，将这个模型与动感地带品牌顾客价值影响因素分析结合起来，分析动感地带品牌顾 客价值的影响因素。 基于所提供顾客价值因素的可操作性和实际应用性，所提取的动感地带品牌顾客价 值影响指标要满足以下原则： ( 1 ) 影响因素指标具备可控性。动感地带品牌顾客价值因素分析的目的在于通过测评 为企业提供品牌策略，促使企业采取行动提高质量。如果企业在某因素上无法或者目前 无条件改进完善，则这样的指标不在我们分析指标之内。 ( 2 ) 影响因素指标对于顾客是可感受的。顾客价值影响因素从企业角度来说存在专业 指标和非专业指标，基于对顾客进行调查的角度来说，所选择的指标应该是顾客看得见， 摸得着的。顾客可以在使用动感地带卡时。能够对所提出的指标进行说明和评价。 ( 3 ) 影响因素指标必须是可以测量的。动感地带品牌顾客价值因素分析的结果是一个 量化的数值。因此影响因素指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 真正佼用动感地带卡的客户有最直接的感受和想法，他们是其价值识别的主体和满 意的感知主体。为了得到准确的顾客总价值、顾客总成本三级指标，笔者首先依据移动 通信品牌相关文献，选取了大量对顾客价值存在影响的因素。然后充分采用顾客意见调 动感地带品牌的顾客价值与效用研究 查、焦点小组访谈等方法，对影响因素进行归纳总结和筛选，以确保指标体系的科学性、 全面性，定性指标与定量指标相结合。 在进行文献法时，主要查阅了有关移动通信企业顾客价值影响因素方面的核心期 刊，搜集到大量顾客价值影响因素指标，从中进行归纳、总结和选取。通过顾客意见调 查可以从顾客的角度得出对顾客价值影响的众多因素。在具体操作时，笔者将所有文献 查阅得到的指标以书面形式罗列给消费者。然后由消费者选择出顾客价值影响指标，最 后将顾客选择结果进行相应的统计，将被选择较多的顾客价值影响因素罗列出来。在进 行焦点小组访谈时，将上一步骤中罗列出来的影响因素作为焦点小组访谈的内容，访谈 对象主要是曾经和现在正在使用动感地带卡的用户，人数控制在5 8 人之间，共进行了 4 次焦点小组访谈，访谈中询问他们有关使用动感地带卡中遇到的一系列问题，根据顾 客意见调查中罗列的众多要素，从动感地带卡的产品、服务、品牌影响力、售后等多方 面多角度得出顾客的看法，从中归纳总结出具体的三级指标。 最终初选的动感地带品牌顾客价值影响指标主要包括，顾客总价值影响因素：接通 率、掉线率、网络状况、安全性、套餐评价、增值业务评价、企业文明度、基本业务服 务、增值业务服务、咨询，查询服务、投诉服务、员工综合素质、员工业务素质、员工工 作效率、员工应变能力、品牌影响力、品牌归属感、品牌社会利益、品牌心理利益、 m z o n e ；顾客总成本影响因素：资费种类、资费标准、资费透明度、收集信息时间成 本、办理业务时间成本、方便程度、办理流畅程度、宣传效果、体力消耗。 综合上述分析我们得出了顾客总价值和顾客总成本的二、三级指标，指标具体含义 阐释如下。 ( 1 ) 产品价值指标：产品价值是指顾客在购买和使用动感地带卡时对其质量、安全性、 业务水平等方面的感受和态度。对于移动通信企业，成熟、可运营的通信网是为客户提 供产品服务的本源。一个网络质量性能的优劣，并不是以企业内部指标为衡量标准的， 而是以最终使用顾客的真实感受为衡量标准。良好的接通效果，完善的网络构架可以为 顾客提供高质量的产品，提升顾客的总价值。另外动感地带产品中的各项业务政策和使 用动感地带系列产品的安全性也对其产品价值起了至关重要的作用，因此，我们确定接 通率、掉线率，网络状况、安全性、套餐评价、增值业务评价为产品价值的指标。 ( 2 ) 服务价值指标：随着移动通信产品在市场中的不断发展和完善，顾客在购买产品 注重产品质量的同时，对其服务水平也越来越重视。可以说服务价值指标在顾客决策购 买和使用中所占的分量越来越重了。营业厅设计，对顾客提出问题的解答和投诉处理方 式最能直接影响顾客的感受，甚至能在一次服务中，改变顾客对该产品的喜恶观念。根 大连理工大学硕士学位论文 据以上特点我们设计服务价值指标为企业文明度、基本业务服务、增值业务服务、咨询 查询服务、投诉服务。 ( 3 ) 员工价值指标；动感地带品牌的形象可以通过员工来传达给顾客。企业员工的综 合素质，知识水平，工作态度、效率及应变能力的高低直接影响着