（企业管理专业论文）参照群体对大学生购买决策影响的实证研究.pdf

2 独 创 性 声 明 本人郑重声明： 所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不 包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其 他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关 于 论 文 使 用 授 权 的 说 明 本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 签名： 导师签名： 日期： 安徽财经大学硕士学位论文 1 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 摘摘 要要 随着我国大学生招生人数的不断扩张与商品经济的不断发展，大学生 消费群体日益成为我国商品服务业消费的主力。通过对大学生消费群体的 购买决策的研究，从而制定企业营销策略成为企业在这一领域建立竞争优 势的关键。针对大学生消费群体的购买决策的影响因素，国内外学者对于 企业品牌形象、参照群体影响、购买决策制定机制等进行了相关研究。但 对于现代网络普及所产生的新型的虚拟参照群体的角度对大学生消费群体 购买决策所产生的影响研究较少。 本论文在参照群体理论研究的基础上，深入剖析参照群体对购买决策 的影响因素，将在校大学生消费群体作为研究对象，研究传统参照群体与 网络虚拟参照群体对大学生群体购买决策的影响。首先，在参照群体的研 究基础上，对传统、虚拟参照群体影响理论进行了归纳，结合新兴互联网 产业的发展特征，提出虚拟参照群体的概念，在借鉴和总结前人理论的基 础上，提出了传统、虚拟参照群体影响模型并以模型为基础提出相应假设。 然后，通过对安徽蚌埠大学城的问卷调查所获得的实际数据，运用因子分 析、信度分析、相关分析等统计方法对实际数据进行 spss 分析。最后，在 spss 数据分析的基础上，总结大学生周围对大学生购买决策具有关键影响 的参照群体类型。研究结果显示，传统、虚拟参照群体对大学生购买决策 的制定具有显著的影响，虚拟参照群体的影响力日益扩大，大学生消费群 体受参照群体的影响程度存在性别异质性。本文的研究结果有助于指导企 业充分了解大学生消费群体购买决策受参照群体的影响程度，对于企业营 销战略的制定具有重要指导意义。 关键词关键词：参照群体，虚拟参照群体，大学生消费群体，传统参照群体 安徽财经大学硕士学位论文 1 an empirical study on the influence of referen ce group on college students purchasing decis ions abstract with the continuous expansion of enrollment of college students and the continuous development of the commodity economy, the consumer group of college students is increasingly becoming the main force of chinas consumption goods in service sector. to formulate marketing strategy based on the research of buying decision of the consumer group of college students, will be the key for enterprises in this area to build competitive advantage. scholars at home and abroad do lots research on factors that affect the buying decision of the consumer groups for college students, such as the corporate brand image, reference group influence and purchase decision-making mechanisms. but with the popularization of modern network, impact of the new virtual reference group on the purchase decision of college students is increasingly important. so far, much less attention has been directed towards this factor, this article aims to fill this gap. on the basis of theoretical research, this paper analyses the influence of reference group on purchase decision in-depth. college students consumer groups as research subjects, the paper studies the impact of traditional reference groups and network virtual reference group of college students purchase decision. first, based on the study of reference group, the traditional, virtual reference group influence theory is summarized. combined with the characteristics of the development of the emerging internet industry, the concept of virtual reference groups is put forward. on the basis of predecessors theory, traditional and virtual reference group influence model is put forward along with the corresponding assumptions based on the model. second, the factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and other statistical methods are carried out on the actual data acquired from questionnaire survey of bengbu university town to conduct spss analysis. finally, based on spss data analysis, the types of reference groups which have a critical influence on college students buying decision are summed up. the results show that traditional and virtual reference 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 abstract 2 group have significant effect on college students buying decisions and the influence of virtual reference group is increasingly important. whats more, the influence degree of reference groups exists gender heterogeneity. the results of this study will help guide enterprises to fully understand that the college students consumer purchase decisions are influenced by reference groups which will has important guiding significance to the enterprise marketing strategy. keywords: reference group, virtual reference groups, the traditional reference group 安徽财经大学硕士学位论文 1 目目 录录 第一章 绪论 . 1 第一节 题背景及意义 . 1 一、研究背景 . 1 二、研究意义 . 2 第二节 研究内容框架及方法 . 2 一、研究内容及框架 . 2 二、研究方法 . 3 第三节 可能的创新和不足 . 4 第二章 文献综述 . 5 第一节 参照群体理论的相关研究 . 5 一、参照群体的界定 . 5 二、互联网参照群体 . 6 第二节 参照群体对购买决策的影响 . 6 一、参照群体的影响 . 7 二、参照群体影响的效应 . 8 三、网络参照群体影响与消费者行为 . 9 第三章 研究设计及假设 . 10 第一节 研究对象的界定 . 10 第二节 模型架构 . 11 第三节 调查问卷的设计 . 12 第四章 数据处理与分析 . 14 第一节 基本资料分析 . 14 第二节 数据因子分析 . 16 一、家庭参照性群体影响维度的因子分析 . 16 二、同学（朋友）参照性群体影响维度的因子分析 . 18 三、学生社团参照性群体影响维度的因子分析 . 19 四、渴望群体参照性影响维度的因子分析 . 21 五、虚拟参照群体参照性影响维度的因子分析 . 22 第三节 数据信度分析 . 24 第四节 数据相关性分析 . 25 第五章 研究结论、管理启示与未来展望 . 29 第一节 结论及启示 . 29 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 目录 2 一、结论 . 29 二、管理启示 . 30 第二节 未来展望 . 31 附录 . 32 参考文献 . 35 安徽财经大学硕士学位论文 1 第第一一章章 绪论绪论 第一节第一节 选选题背景及意题背景及意义义 一、一、研究背景研究背景 据 2008 年 1 月 4 日国家统计局公布的第五次全国人口普查结果显示，我国 1980 年 后出生的人口约有 2.1 亿，而大学专科以上学历的人口数为 1500 万左右。2010 年，我 国 80 后约有 2.8 亿人口，而在校大学生已经突破 2000 万，随着民办高校和职业院校的 扩招，近两年高校学生人数逐年增长，根据教育部网站上公布的数据，我国高等学校普 通本专科在校生总规模从 1998 年的 643 万人增加到 2012 年的 2308 万人，净增 1665 万 人，将近翻了四番，高等教育在我国已经实现了由精英教育向大众教育的转变，越来越 多的高中生进入了大学校园，形成了一个庞大的消费群体。 笔者通过调查走访及广泛参阅资料，总结出以下大学生市场特点： 大学生人数激增，消费市场巨大。近年来，随着我国高等教育扩招，越来越多的高 中毕业生进入高校学习，以安徽省为例，全省人口 6700 万，人口在全国排第八位，高 校有 107 所，其中本科 33 所，高职院校 74 所，另外还有 51 所独立学院，2011 年的高 校录取率为 76%，2012 年为 80.8%，也就意味着 100 个高中毕业生中，只要自己不放弃 继续升造的机会，就会有近 81 人能进入大学学习。进入大学后，他们的衣食住行都要 消费，这么一个庞大的消费群体，消费额度不可小看。 大学生有消费实力，消费欲望强烈。随着市场经济的繁荣与发展，大学生们绝大多 数能够从父母处获得充足且稳定的费用，其中不乏有从亲友处获得额外支持的学生，此 外各类奖助学金也是当代大学生消费的来源，大学生们有了足够可供自己支配的钱，不 仅在满足吃、穿、行等自己生活必须的项目，还注重个人人际交往的需要和自身综合能 力的提高等，消费欲望强烈。 大学生追求时尚，容易受外界影响。目前高校的大学生大多是 90 后，他们具有求 新求奇的消费心理， 特别是在商品品种繁多， 设计新颖， 功能和款式都注入时尚元素后， 大量新、奇、特的产品刺激着大学生们的消费欲望，更增强了大学生积极地追求时尚和 新鲜事物， 加之企业通过各种营销策略刺激影响大学生， 促使他们对时尚的渴望和追求。 群体由两个或两个以上具有一套共同的规范价值观或观念的个人组成，他们彼此之 间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体指的是消费者在做 购买、消费决策时，常常用作参照、比较的个人或群体。类似从行为科学里借用的概念 一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个 体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵 盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。本文在研究大学 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第一章 绪论 2 生这一特殊消费群体的基础上，将参照群体对其购买决策的影响作为主要参考依据进行 实证研究，得出相关结论。 二、二、研究意义研究意义 （一）研究理论意义 在 20 世纪中期，学者们在有关品牌决策的研究中就把参照群体影响作为一个重要 的视角进行分析，西方学者在不同阶段对参照群体研究中获得了大量参照群体对消费者 购买决策产生影响的证据经验。国内也有学者关注参照群体对购买的实证研究（如鲁直 等，2005:94-105；陈家瑶等，2006；25-30） ，但关注不够全面，且中国消费者与西方 人的个性不同，因而参照群体的影响也有区别。并且随着 90 后青年逐渐成为大学生购 买行为的主力军，研究其购买特点与影响因素具有十分重要的理论意义，本文将参照群 体的概念和研究引入到我国大学生这一特殊的消费群体中，通过走访座谈和问卷调查的 方式，结合目前的文献等材料提出针对参照群体对大学生消费的影响，通过对传统参照 群体的分析，结合互联网参照群体的影响，为其他学者今后继续研究提供了一些参考和 建议。 （二）研究现实意义 当前青年消费者正日益成为众多市场的主流消费群体，而随着高校的扩招，越来越 多的青年人进入高校学习，作为拥有巨大消费潜力以及引领消费风尚的大学生群体而 言，无疑引起了以青年人为目标群体的企业的重视。大学生消费群体具有群居性，来源 广泛，容易接受新鲜事物的特点，导致参照群体的影响成为了当代大学生购买决策的一 个重要因素。并且随着大学生人数的增长和大学生可消费支出的增加，使得当代大学生 消费呈现明显增长的态势。大学生经过几年在校学习即将踏入社会，其在大学期间形成 的消费决策习惯以及新形成的品牌概念对企业具有重要意义。本论文的研究对企业如何 能够抓住大学生这个消费群体，维持大学生的品牌忠诚，并尽量争取更多的大学生成为 其忠诚顾客的探索既有理论意义又具有社会实践意义。研究参照群体对大学生购买决策 的影响对指导企业针对当代大学生这一特殊消费群体的营销策略制定、促销手段的灵活 变动提供了理论与实践的数据支撑，为企业更有针对性的制定营销策略特别是促销策略 有指导意义。 第二节第二节 研究研究内容内容框架及方法框架及方法 一一、研究内容及框架研究内容及框架 （一）研究内容 本论文是在大量参照传统参照群体理论文献的基础上，结合互联网时代新产生的参 照群体，在对现有文献进行梳理，在相关模型的指导下构建出初始模型，主要探讨对在 安徽财经大学硕士学位论文 3 校大学生群体购买决策有重大影响作用的各种类别的参照群体，从而试图探索出参照群 体对大学生购买决策的影响。 （二）研究框架 本文将研究分为以下五章内容： 第一章 绪论部分 本章主要分析了论文的研究背景，提出了本论文研究的问题以及 研究方法，论文结构； 第二章 文献综述与理论探讨 本章主要详细阐述了传统的参照群体理论，概述了参 照群体影响决策的相关理论研究成果，并提出了互联网参照群体； 第三章 研究设计与模型构建 本章部分主要是对要研究的大学生群体的界定， 并提 出了初始的研究模型，并设计验证模型所需的调查问卷； 第四章 数据收集与分析 本章节主要对回收的调查问卷进行分析； 第五章 研究结论与讨论 本章节对研究结论进行讨论与总结，同时指出本文的不足 以及进一步的发展方向。 二二、研究方法研究方法 （一）问卷调查法 本文主要针对在校本科生中参照群体对消费的影响进行问卷调查，通过问卷调查的 形式，从而获得比较客观真实的数据，通过科学分析，得出较为科学合理的结果，从而 达到研究目的。根据随机抽样的原则，在预选的年级、专业、一定数量的男女生中发放 调查问卷，并及时收集整理、统计分析问卷，在很大程度上确保了研究结果的客观性和 科学性。 绪论（研究背景、研究意义、研究内容） 文献综述（参照群体理论的研究、 参照群体对购买决策的影响） 研究设计与假设 数据处理与分析（数据样本构成、因子分析、 信度分析、相关分析） 结论、启示与展望 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第一章 绪论 4 （二）文献法 通过网络查阅相关期刊、论文的文献资料，阅读相关书籍等，了解大学生参照群体 及消费行为等有关的研究成果和前沿理论，综合学习目前学术界的研究进展情况，学习 借鉴其他人的观点和研究方法，在自己的研究中加以借鉴和参考。查阅了相关权威网站 和期刊的统计数据，搜集了理论和数据，通过分析比较作为研究上的支撑。 （三）访谈法 在问卷调查的过程中，本人根据研究的具体情况选取了不同年级、不同性别、不同 专业的大学生被调查者与他们进行了深入的访谈，有些访谈对象甚至访谈了两到三次， 其中一些访谈采取的是个别访谈的谈话形式，也有一些采取了集体访谈的谈话方式，访 谈时间大都在一小时到两小时之间。通过进一步的访谈，我深度了解当前大学生对参照 群体的认识以及参照群体对其消费的影响，获得了更为直观和有效的大量信息。 第三节第三节 可能的创新和不足可能的创新和不足 本文以国内外文献为研究基础，结合问卷调查的数理分析实际情况，将大学生购买 决策与参照群体的影响有机结合起来，在传统参照群体、虚拟参照群体等不同参照群体 对大学生购买决策影响程度的研究结果上，创新性地提出了通过研究男性女性大学生性 别异质性差异受参照群体的影响程度，提出了针对不同性别大学生消费者对参照群体的 心理依赖性研究，为以后研究学者提供了一些研究思路与方向。 本文存在的不足是未对虚拟参照群体按照功能明确区分，统一算作虚拟参照群体， 但是随着网络与电子产品的不断更新与升级，在未来的研究中应当对虚拟网络参照性群 体对购买决策的影响因素做更为详细的分析。因此以后学者研究可以按照虚拟社区、聊 天软件等不同的网络途径对购买决策的影响分别研究，寻找其潜在的创新点，不断对本 研究领域进行进一步的深入研究。 安徽财经大学硕士学位论文 5 第第二二章章 文献综述文献综述 第一节第一节 参照群体理论的参照群体理论的相关相关研究研究 一、一、参照群体的界定参照群体的界定 参照群体是探讨个人与群体间社会心理现象的主要手段，这个概念源于社会心理学 的研究，在研究过程中人们发现，对于参照群体问题的探讨有助于理解个人的社会化过 程和人的个性发展，随着时代的变化，参照群体理论受到越来越多人的关注，其内容也 不断丰富起来，并被广泛运用于营销、传播、公关和人力资源等方面，在消费者行为分 析学中，学术界和企业界都将其作为主要理论基础之一。 “群体”也被称为团体,是指相互之间存在明确或者是包含的关系的两个或两个以 上的人组成，他们具有一系列的共同价值观、信念或规范，且其行为是互相依赖的。 群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有四种划分标准最为有用，他们是 成员资格；社会联系强度；接触类型；吸引力。 成员资格的标准是两分的：一个人或是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成 员的资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正属于那个群体，而另 外一些人却缺乏这种信心。 社会联系强度是指群体联系的紧密度。首要群体，如朋友、家庭，涉及到很强的联 系和经常的接触。次要群体，如职业或者邻里关系，所涉及的联系就要弱一些，接触也 相对少一些。接触类型指相互之间的联系是直接的还是间接的。直接接触涉及到面对面 的联系，而间接联系则不是。例如，互联网通过虚拟社区的方式增加了间接参照群体的 重要性，后面的章节会详细讨论这个问题。吸引力指个人对群体成员资格的欲求程度。 这种欲求有消极的也有积极的，个人对之有着负面态度的群体背离群体或厌恶群体 同个人对之有着积极态度的群体一样，能够影响人的行为。例如，青少年会避免使 用成人化的产品。人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体， 它对个体有着强大的影响力。个人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以 获得该群体实质上或象征性的成员资格。 最近一项研究识别出青少年中存在的不同群体，包括影响者和遵从者。影响者是指 那些自己和他人都认为较酷的个性，他们处于群体的中心。影响者对很多青少年来说是 渴望群体，对遵从者来说尤其如此，因为他们希望被人接受，并通过调整自己的行为和 购买来与影响者保持一致。 “参照群体”这一概念是 1942 年由美国社会学家海曼(hyman)提出，之后越来越多 的人开始研究参照群体理论，也有人将其翻译为标准群体、相关群体或参考群体。学者 们在 hyman 开拓性的研究基础之上，通过进一步的完善和精炼，提出了更多的关于参照 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第二章 文献综述论 6 群体的提法，赋予了参照群体更加准确的定义。 tm纽科姆在 1943 年的研究中用参照群体这个概念表示大学生个人在心理上所 从属的群体，他认为社会观点的形成是个人对某一个或者是某一部分人的否定或肯定态 度的函数。此外，谢里夫在 1948 年的社会心理学原理一书中重点阐明了参照群体 的重要作用，明确指出参照群体的规范能作为基准系统成为个人的自我评价、价值观形 成以及对社会生活现象评价。将二战期间美国参战士兵的行为和社会观点作为研究对 象，默顿和 as基特合作指出，由于具有不同的参照群体，而且把自己与这些参照群 体进行对照，即使处同样位置的士兵观点也存在着差异。综合之前的研究，目前我们所 研究的传统参照群体有：家庭、恋人、同学、所属群体和渴望群体。 二、二、互联网参照群体互联网参照群体 随着网络技术的成熟以及互联网的普及，越来越多的网民已不仅仅是四处闲逛而是 转为对某些网络社区的情有独钟。据美国周刊指出，虽然网民们仍旧对网上的信息感兴 趣，但他们更多的是在网络上寻找同伴和群体归属感，因此互联网上充满了沟通和互动 的需求。 网络互动其实质就是互联网使用者与网络媒体间及互联网使用者之间的交流与沟 通。概括来说，互联网参照群体是存在于虚拟网络中，通常以电子工具为载体，在个人 的价值工具和态度形成的过程，及决策和行为过程中扮演参照群体角色的网络虚拟群 体。 互联网参照群体具有以下特征：首先，互联网参照群体类似于传统的朋友、家庭等 参照群体，是参照群体的一类，但它存在于虚拟网络的特定情境中，也具有参照群体具 有的核心因素等虚拟群体的特性，使得互联网参照群体又区别于传统的参照群体，成为 了一种特殊类型的参照群体。从沟通性质看，互联网参照群体类似于传统的参照群体， 其群体成员之间的沟通都是个人的，并非商业性质的。最后，从群体之间现实中熟悉程 度来看，互联网参照群体是一个陌生人群体，从目前互联网的发展情况看，互联网参照 群体主要有个人加入的论坛、虚拟社区、qq 群内的其他成员等。 第二节第二节 参照群体对购买决策的影响参照群体对购买决策的影响 目前，人们已经逐渐认同参照群体会影响个人自我意识的发展，改变个人的生活和 行为方式，影响态度和价值观的形成。从当前企业邀请众多明星代言现象就可以看出， 营销者们已将参照群体这个概念广泛地运用到说服消费者购买服务和产品。参照群体作 为一种特殊的群体类型，其对消费者购买行为的影响是确实存在的。1996 年 hayg 的研 究认为，相对于社会主流观点，参照群体对消费者的影响会更大。在通常情况下，虽然 人们常常会有意识地考虑决定是不是要遵从群体，但现实中总是无意识地和群体保持一 安徽财经大学硕士学位论文 7 致。我们常常为了满足群体的期望，对群体的规范和决策作出相对应的行为方式。 长期以来，学者们尝试着研究参照群体影响对消费者个人行为态度的作用。比如， stafford 在 1966 年对品牌偏好受参照群体影响的作用进行了研究。1968 年 singer 和 hyman 发现参照群体这个概念能被广泛地运用到科学家、农民、消费者、医生等各种类 型个体的消费行为之中。 1976 年 moschis 在研究中发现， 消费者的购买决策会受到参照 群体直接对照和观察的影响。1978 年 park 和 lessing 的研究发现营销推广中考虑了参 照群体影响的活动能更好地激励消费者做出购买行为。 1982 年 michael 和 william 在研 究中对购买不同类型产品时参照群体对消费者的影响力大小。1992 年 rao 和 childers 的调查研究中不仅考察了朋友和家庭这两个参照群体对消费者购买不同产品时所产生 的不同影响，而且还区分了不同类型的家庭作为参照群体对消费者所起作用的差别性。 综合以上学者的研究，总的来讲学者们的研究主要侧重两种类型的研究模式：一类 是从接受影响的群体的角度来探讨参照群体的影响差异，另一类是从施加影响的群体的 角度来探讨参照群体影响的差异。 一一、参照群体的影响参照群体的影响 参照群体的影响是一个多维度的构建，关于它的测量，学者们提出的研究结论略有 差异。其中有三种具有代表性的描述如下： kelley（1952）的研究将参照群体影响划分为规范影响和比较影响两个维度。规范 影响指一个人对某参照群体的观点、准则表示拒绝或接受，为此而取得或维持某种群体 的赞许和认可，或者是避免某种群体的做法。比较影响是指消费者在决策过程中用某个 群体作为其制定决策和形成观念的参照体系进行对比和衡量。 deutsch and gerard（1995）描述了两种类型的参照群体的影响，信息性影响和规 范性影响。信息性影响促进参照群体成员间信息的传递，这类影响出现于个人把参照群 体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者和群 体成员的相似性以及十佳影响的群体成员的专长性。规范性影响是指使得成员服从群体 规范或群体期望的任何影响。 park and lessig（1977）在前人的研究成果基础上，将参照群体对个人行为的影 响归结为 3 种主要的影响方式：信息性影响、功利性影响和价值表现性影响，并发表了 相应的量表。 上述 park and lessig（1977）的三维参照群体影响量表得到了许多研究者的认同。 参照群体的信息性影响。kelman(1961)在社会化过程中个人会将所经历的信息内 化。他认为一种影响只有能够增强个人对环境的认知或能够促使个体更好适应环境时， 个体才会内化和接受，这种影响叫做信息性影响。信息性影响出现于个人把群体成员的 行为和观念当作潜在的有用信息加以参照之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员 的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。当消费者在购买某种物品或服务时遇到需 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第二章 文献综述论 8 要抉择的不确定性时，他们会努力寻找相关信息供自己分析并做出决策以降低购买风 险。 消费者希望作出最优抉择的愿望促使他们会搜集更多相关信息使自己在信息充分的 条件下作出决策。比如，某大学生发现某个他所关注的短跑运动员在使用某品牌的营养 品，他于是决定试用一下这种品牌，因为这些充满健康和活力的运动员在使用它。所关 注的短跑运动员对该品牌的使用提供了该品牌间接的信息。有时信息影响更是直接的。 例如：某广告的内容暗示某位朋友在使用某品牌牙膏之前从一位牙科专家处搜寻信息， 然后他向朋友推荐该产品并告诉他们该产品对他是如何的有效，这里有两个重要的方 面，首先牙科专家代表了一个正面推荐该产品的非使用者的身份，其次，朋友们代表了 一个相互信任并分享信息和建议的参照群体。 参照群体的功利性影响表现为个体为了得到群体的赞赏或者避免惩罚而采取满足 群体期望的行为。 当今社会任何人都处于一定的环境中， 周围的群体会给人们带来压力， 使得人们在作出购买决策或选择时要遵从某些规范。因此为了获得参照群体对消费者所 选择的产品或服务的赞同或避免参照群体的否定，消费者在选择产品时就会尽量迎合参 照群体的期望、偏好、标准或规范。比如为了得到男、女朋友或同学的赞同，大学生们 或许会专门去购买某品牌的服装，或是因为害怕同学们的嘲笑而不敢穿新潮的衣服，并 且研究显示，群体跟个人的联系越紧密，产品越受到社会关注，那么功利性影响越强， 这些影响对身为大学生的年青消费者来说尤为重要。 参照群体的价值表现影响。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化 为前提（kelman,1961） 。在此情况下，个体已经完全接受了群体的影响，不需要任何外 在的奖惩因素。个体对参照群体的感情就会使他按照群体的规范和观念做事，个体已经 将群体的价值观内化成了自己的价值观。参照群体的价值表现影响是通过个人自我提升 的需求和社会成员群体归属的需求两种方式产生的。 首先， 作为个体有自我提升的需求， 在实际的消费情境中，个体通过某种购买行为趋同于所向往的参照群体并由此来提升自 我，换言之，消费者为了借助参照群体的形象来提升自我形象并表达自我，常常会模仿 向往参照群体的行为。通过这种方式给别人留下自己是这个群体成员的形象与群体建立 联系，由此来实现实际的自我接近于理想自我。其次，从心理学的角度讲，社会个体成 员有归属于某一群体的心理需求。因为个人对某个所向往群体的爱好，而在消费情境中 做出与某个参照群体所作出同样的品牌选择等决策。综上所言，自我提升的需求和群体 归属的需求是产生价值表现影响的源头。 二、二、参照群体影响的效应参照群体影响的效应 影响参照群体对消费者作出决策的因素很多。bourne(1957)提出两个维度的影响最 显著。第一个是产品本身的显著性，第二个是产品消费地点的显著性。jeffery d. ford 和 elwood a.ellis 在对成员受到群体品牌偏好进行研究时，得出结论：消费者通常在 选择自己熟悉且产品不太复杂，产品在购买前就可以使用或风险低的产品时，往往不太 安徽财经大学硕士学位论文 9 考虑其他人的偏好。v. park lessig（1977）研究了不同群体接受参照群体影响的敏感 程度，研究群体是学生群体和家庭主妇群体，研究结果显示：参照群体在产品和品牌的 选择影响方面完全不同，学生群体相对于家庭主妇受参照群体影响的敏感程度更高，更 容易受到影响。 而对于如何判定参照群体的影响程度， kenneth,roger 等学者 2003 年的 研究显示，在某种特定情境下，参照群体可能对购买决策没有影响，也可能对品牌的影 响发生于一类而不是单个品牌，他们认为可以从以下五个方面来判断参照群体的影响程 度。 （1）群体影响力最大的是使用可见性高的产品或品牌； （2）对于必需程度低的产品 参照群体的影响力大； （3）遵守群体规范的强弱取决于个体对群体的忠诚度； （4）消费 行为与群体的相关性影响参照群体对个人的作用力；（5） 个人在购买过程中的自信程度。 三三、网络参照群体影响与消费者行为网络参照群体影响与消费者行为 随着经济的发展和社会的进步，互联网在人们工作和生活当中越来越联系密切。这 引起了不少专家学者展开了相关的理论研究。虽然在网络上网民们有互动的机会，但由 于主要以图片、文字为交流载体、以计算机为媒介的特点，对于公众行为的观察有不便 之处。从理论上看，一些论坛和社区由于其在一些领域的专业性，在消费者购买决策中 能够施加信息性影响，同时使用评价、意见等信息的交流方便、及时。在这些虚拟社区， 网民可以通过主动交流、互动讨论，或仅被动查看其他人发表的评价、建议，或者通过 共享的图片来分析产品情况等方式受到网络参照群体的影响。 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第三章 研究设计及假设 10 第三章第三章 研究设计及假设研究设计及假设 第一节第一节 研究对象的界定研究对象的界定 本文研究选择在校大学生（含本科生、研究生）群体作为研究对象。自五四运动以 来的在中国社会中，大学生的思想文化及价值观都处于社会的前端，大学生的消费习惯 和生活方式也具有很强的特殊性和代表性。尽管大学生的消费文化仅仅只是整个社会消 费文化中的一小部分，却是整个社会消费文化的一个缩影和代表，完全可以反映出整个 社会消费文化生活的发展变化，并对人们生活方式的变迁产生一定的影响。 本文之所以将在校大学生作为研究对象，主要基于以下几个方面的原因： （一）大学生是社会重点关注的群体，他们的消费习惯具有特殊性和代表性 随着我国在教育方面投入力度的不断加大以及大学教育的持续扩招，大学生群体已 经成为社会中一个重要的群体，他们的行为特点也一直为社会所重点关注。在家庭中， 他们是父母的中心，在学校中，他们是受教育的主体。因此大学生的消费习惯也同样受 到社会的高度重视。因此，研究他们的消费习惯具有很强的现实意义。 （二）大学生与互联网关系密切 信息快速传播的现状大大刺激了人们对各种信息的需求，网络发达的资源、快速的 信息传递等特点使得上网已经成为大学生生活和学习中不可缺少的一部分，早期甚至是 一种时尚。各大高校外的网吧数量也是逐年增加，成为大学生经常光顾的场所之一。相 对而言，大学生群体这个社会中知识水平最高的群体，喜欢并易于接受新鲜事物，对许 多新的东西充满了好奇。并对社会中各种事件的发生和发展保持着一定的敏感度和自我 认识。另外，年轻的他们普遍充满活力与朝气，这也在一定程度上决定了他们会在较短 的时间内，快速地对外界的变化和事态的发展做出反应和回应。由此可见，在互联网快 速发展的背景下，研究网络参照群体对大学生购买决策的影响及传统参照群体和网络参 照群体对其购买决策影响的差异性就具有重要的经济意义和鲜明的时代特征。 （三）大学生购买决策容易受到参照群体的影响 不同类型的群体具有不同的群体特征，不同的群体特征会导致群体内的成员对参照 群体的影响作出不同的反应。 。gwhanpark 和 vparkerlessig 在 1977 年以学生群体和家 庭主妇群体为研究对象测试了参照群体影响的敏感程度，他们的研究结果表明：在产品 或服务的品牌选择上，家庭主妇和学生受到参照群体影响的程度具有明显的差异性，相 比于家庭主妇群体，学生群体对于参照群体影响的敏感程度更高，即学生群体更容易受 到参照群体的影响。 首先， 由于教育程度的普及， 现在大学生群体的普遍年纪较轻， 他们正处于世界观、 人生观、价值现的形成和定型时期，总体来说处理不确定性问题和面对风险时的能力有 安徽财经大学硕士学位论文 11 限，对社会上发生的事件认识不清楚，因此非常容易受到周围环境的影响。大学生的认 知结构还处于未完全确定状态，从而使得他们更容易受到不同态度、不同行为的影响 (feather，1971)。 其次，由于大学生群体所接触到的社会环境和他们所参与的活动大多数发生在该群 体内部，群体规范相对较多并且简单明确。例如学校学院的学生会、研究生会、团总支， 各种社团协会等，因此更容易认同并屈从于这些准则以约束自己的行为并获得心理认同 和尊重。大学生处在高校这个刚性的群体架构中，其群居性特点，使得他们的行为尤其 是经济行为收到社会的普遍关注，从而会使大学生对群体的各种影响做出较为明显的倾 向性回应(deutschandgerard，1955)。 再次，大学生大多具有鲜明的个性，对于表现和表达自己的存在有着强烈的欲望， 并渴望获得不同群体的认同和尊重。因此，他们经常会从自己所属的群体之外找寻自己 认同的的崇拜对象，模仿相应人物的行为，以此来将自己与别人区分开来，表现出与众 不同的自己，因而他们的购买行为自然会受到这一类参照群里的影响。 第二节第二节 模型架构模型架构 基于本文之前的理论综述与探讨，可以看到各种相关参照群体对大学生这群特殊的 消费者的消费习惯和购买意愿及购买决策有着非常重要的影响。那么，在互联网快速普 及的大背景下，如今的大学生的消费决策是否发生改变了呢？结合作者在高校多年的工 作经验和与大学生直接或间接交流的体验，本文认为：无论是传统参照群体还是虚拟参 照群体，都会对大学生的购买决策产生一定的影响，即影响是存在的。然而，过去学者 的研究要么集中在传统参照群体对大学生购买决策的影响方面，要么是探讨互联网因素 对大学生购买决策的影响。因此，本文在之前的理论铺垫之上，提出将传统参照群体于 虚拟参照群体放在一个模型里加以探讨和研究，以此对参照群体的相关模型进行扩充。 具体模型见图 1 图 1 参照群体影响模型 参照群体对大学生购买决策影响的实证研究 第三章 研究设计及假设 12 该模型主要用来研究传统参照群体以及虚拟参照群体对在校大学生购买决策行为 的影响。模型建立的主要目的是用来检验本论文中所提出的传统参照群体和虚拟参照群 体对在校大学生购买决策影响的存在性和显著性以及传统参照群体于虚拟参照群体的 影响程度的对比，男女性别的对比差异。 根据前面的理论阐述，本文选择了四种典型的传统参照群体，包括家庭参照群体、 同学参照群体、学生社团参照群体、渴望群体。选择了基于互联网的虚拟参照群体。 因此，基于模型提出以下假设： h1 参照群体对大学生购买决策会产