（企业管理专业论文）功能性饮料品牌资产研究.pdf

功能性饮料品牌资产研究 品牌资产评估方法进行分类总结，并深入分析各种方法的优缺点，从而选择 一个最适合的基于消费者的品牌资产评估方法品牌资产引擎模型。第三 章“品牌与消费者之间的关系研究”。对品牌与消费者关系进行分析，主要研 究消费者品牌态度形成过程和消费者品牌选择过程。第四章“功能性饮料品 牌资产构成因素分析”。对功能性品牌资产指标体系的研究，构建评估功能性 饮料品牌资产的功能性饮料品牌资产引擎模型，利用层次分析法，确定品牌 资产引擎模型的权重，并进一步确定各指标对功能性饮料品牌资产的贡献， 从而找到消费者感知的品牌资产真正的驱动因素。第五章“成都地区功能性 饮料品牌资产实证研究”。对成都功能性饮料市场各品牌进行实证分析，研究 各功能性饮料品牌资产的状况。第六章提出对饮料制品公司的品牌管理和营 销建议。 关键词：消费者功能性饮料品牌资产评估品牌资产引擎模型 2 a s t r a c t w i t ht h er a p l i de c o n o m yd e v e l o p m e n to fc h i n a c h i n e s ep e o p l et h i n km u c ho f t h eh e a l t ho ft h e m s e l v e sa n dt h e i rf a m i l i e s ，s ot h ef u n c t i o n a lb e v e r a g ew h i c hc a n a d j u s tc o m p o n e n t so fn u t r i t i o ns c i e n t i f i c a l l yc o m e sf o r t h n o w a d a y st h et o t a ly i e l d o ft h eb e v e r a g eo ft h ew o r l di sm o r et h a n3 0 0b i l l o nl i t r e s ，t h ef u n c t i o n a lb e v e r a g e i st h ek i n do fw h i c hd e v e l o p sf a s t c o n s i d e r i n gt h ev e h e m e n tc o m p e t i t i o no f b e v e r a g em a r k e t i n go fc h e n gd uc i t y , t h i sa r t i c l ea i m st od or e s e a r c ha b o u tt h e b r a n de q u i t yc o n d i t i o no f9m a i nf u n c t i o n a lb e v e r a g eb r a n d si nc h e n gd u b e v e r a g em a r k e t i n g b a s e do nt h es u m m a r i z a t i o no fm a n y r e s e a r c h e sa b o u tb r a n d e q u i t y , t h ea r t i c l ec h o o s e st h er e l a t i o n s h i pw i l hc o l q u m e t sa s p e c tt od or e s e a r c ho n b r a n de q u i t y b r a n de q u i t yi sac o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gc o n c e p tt h a tc a nb ea n n o t a t e d f r o mm a n ya s p e c t ss u c ha sf i n a n c i a ld a t a 、p o w e ro fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n 、 r e l a t i o n s h i p w i t hc o n s u m e r sa n ds oo n w h e ne v a l u a t i n gb r a n de q u i t y , t h e d o m e s t i ce n t e r p r i s e sg e n e r a l l yp a ya t t e n t i o nt of i n a n c i a la s p e c to n l y , e s p e c i a l l yt o t h es e l l i n gi n c o m e sf r o mb r a n d ，b u tn e g l e c t i n gt h ei n f l u e n c ef r o mc o n s u m e r s h o w e v e r ab r a n dh a sv a l u et ob ee v a l u a t e dj u s tb e c a u s ei th a sv a l u et oc o n s u m e r s ， t h o u g hb r a n d sa c r e a l e da n dh e l db ye n t e r p r i s e s i ti sc o n s u m e r st oc o n s u m ea n d e n j o yt h eb r a n d s b r a n di sac o n c e p tb a s e do nc o n s u 螂，w h i c hi sa l s os u p p o r t e d a n de m p h a s i z e db yi n t e r n a t i o n a lm o d e mb r a n dt h e o r y ab r a n di su n w o r t h i n e s si f i tc o u l dn o tb r i n gb e n e f i t so ff u n c t i o na n ds e n s a t i o nt ot h ec o n s u m e r s ab r a n dc a n g e tm u c hs o n g e ra n dc o n t i n u a lp r o f i t si fi th a sg o o dr e l a t i o n s h i pw i t hc o n s u m e r s ， w h i c hi st h eb a s et oe v a l u a t et h eb r a n de q u i t yf r o mf i n a n c i a la s p e c t t h ea r t i c l ea p p l i e st h eb r a n de q u i t ye n g i n em o d e li n v e n t e db yr e s e a r c h i n t e r n a t i o n a lo nt h eb a s eo fs u m m a r i z a t i o no fm a n yo t h e rm o d e l st oe v a l u a t eb r a n d e q u i t y t h ea r t i c l ee s t a b l i s h e sam o d e lt oe v a l u a t ef u n c t i o n a lb e v e r a g eb r a n d s0 1 1 t h eb a s eo fr ie q u i t ye n g i n em o d e la n dc o n s i d e r a t i o no fc h a r a c t e r i s t i co f f u n c t i o n a lb e v e r a g e t h ea r t i c l ea p p l i e st h em o d e lt oe v a l u a t e9m a i nf u n c t i o n a l b e v e r a g eb r a n d so fc h e n g d ub e v e r a g em a r k e t t h ed a t an e e d e dw e r ea c q u i r e d t h r o u g hi n q u i r yi ns u p e r m a r k e t s a c c o r d i n gt ot h er e s u l to fe v a l u a t i n g ，t h ea r t i c l e a n a l y s e st h eb r a n de q u i t yo f “s q u e a l ”m a i n l y , a n dg i v e ss u g g e s t i o na b o u tb r a n d m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t t ot h ey a n g s h e n g t a n gc o m p a n yw h oi st h eo w n e ro f “s q u e a l ”i i lt h ee n d k e yw o r d s ：c o n s u m e r , e v a l u a t i n go fb r a n de q u i t y , e q u i t ye a g i a em o d e l 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 1 绪论 1 1 研究意义 1 绪论 随着我国经济的持续快速增长，国民越来越重视自己和家人的身体健康， 于是能科学调整营养成分的功能性饮料应运而生。眼下全球饮料年总产量超 过3 0 0 0 亿升。特殊用途饮料已经真正突现为增长速度最快的饮料品种。其中 美国功能性饮料将近占到全部饮料总量的5 0 ，可是我国功能性饮料占饮料总 量的比例却不足1 0 ，显然蕴藏着极其巨大的市场拓展空间。2 0 0 6 年上半年 中国饮料市场格局已经发生变化，许多大企业的战略发展方向都在往这方面 倾斜。饮料市场的风头毫无疑问地被功能性饮料夺走。 品牌资产是一个多元化的现代营销概念，可以从诸如财务数据、市场竞 争力、消费者关系等多角度来诠释。国内企业在评估品牌资产时，往往仅偏 重财务角度，特别是关注于品牌的销售收入，而对消费者的影响作用重视不 足。然而，品牌之所以有价值，恰恰是因为品牌对消费者有价值，品牌虽然 是由企业创建和拥有，最终消费品牌的确是消费者。国际现代品牌理论也特 别强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，一个品牌如果没有给消费者带 来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。一个品牌之所以能够强大是 因为它与消费者之间的良好关系，才能不断地为企业带来利润，这也是能从 财务角度评估品牌资产的基础。 美国著名的品牌研究专家凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 提出了 基于消费者的品牌资产概念( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) ，即主要从消费 者对品牌的反应，而非从财务方面去衡量品牌的价值。根据凯勒的观点，具 有强大价值的品牌，应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建 功能性饮料品牌资产研究 立关系，让消费者联想到它所代表的利益，包括功能上的和心理上的。o 如今，在同类产品市场上，产品的实物价值在决定品牌产品市场地位中 的作用不断降低，品牌资产的评估因而需要加入品牌的非物质因素和情感因 素。在功能饮料市场上，功能属性方面的差异在不断缩小，甚至趋于同质化。 比如，各饮料厂家都能够生产出不同口味的、迅速补充体能的饮品。品牌的 功能属性对品牌资产的总贡献仅是一部分。品牌的情感资产日趋成为品牌全 部资产的核心部分，并起着重要的作用。而品牌的情感资产是通过消费者对 品牌产品的认知、购买和评价产生的。消费者对品牌产品的信任、依赖和忠 实，以及对品牌的感情上的接受和拥护都会极大地影响品牌情感资产的价值， 进而影响品牌资产的价值。归根结底，品牌资产价值的实质是企业与消费者 关系的反映，因此妊须重视品牌真正获利的来源购买品牌的消费者。 可以预见，未来饮料市场的竞争必将转移到功能性饮料市场，消费者对 功能性饮料市场中各品牌的评价表现更能真实地反映品牌价值，能够揭示在 消费者心日中真正驱动品牌资产的关键因素。因此，评估结果可以为饮料生 产企业提供具体的品牌管理建议与市场营销策略。 1 2 国内外研究现状 虽然目前国内外学者从多个角度去研究品牌，但从总体上来看，品牌和 消费者之问的关系是目前研究的趋势而且也是今后发展的一个主要趋势。消 费者对品牌的理解决定着企业品牌建设的成败。以下简要陈述我个人认为比 较有代表性的研究成果。 1 2 1 关于品牌形象的研究 范秀成、陈洁( 2 0 0 2 ) ，分析了品牌识别和品牌形象之间的关系。作者参 照了戴维阿克的品牌识别体系模型，建立了品牌测评模型和指标体系，并 对国内牙膏市场的黑人品牌佳洁士和蓝天作了比较研究。研究结果表明：这 两种品牌的牙膏在品牌形象方面存在显著差异。佳洁士牙膏在口味、品质方 。凯文? 莱思? 觊勒战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 3 4 1 4 2 2 1 绪论 面都优于蓝天，但价格比较昂贵；在品牌个性方面，佳洁士更时髦和外向， 而蓝天则更朴实和古老。最后该文为企业的营销管理工作提出了政策性建议。 o 许晓勇、吕建红、陈毅文( 2 0 0 3 ) ，对品牌形象的消费行为进行了分析研 究。作者给品牌形象下了适合的定义，介绍了国内外从消费行为学的角度进 行品牌形象研究，并在此基础上，就品牌形象的消费行为学研究提出了一些 新的思路。 1 2 2 关于品牌资产的研究 k r i s h n a n ，h s ( 1 9 9 9 ) 采用回忆网络模型对基于消费者的品牌资产的 各联想特征进行识别。实证分析了联想特征，如联想范围、独特性、起源， 并对高品牌资产和低品牌资产在这些方面的区别进行了分析。分析结果显示 消费者联想的区别与外部资产指标相一致。研究结果分析了每个品牌的优势 或劣势，并为提高品牌资产提供了相应策略。 y o ob o o n g h e e a ，d o n t h un a v e e n b ( 2 0 0 1 ) 设计了一种基于消费者的 品牌资产评估方法。该方法依据阿克尔和凯勒关于品牌资产的概念，构建了 4 8 个指标对品牌资产进行衡量。研究领域包括3 大类产品( 胶卷、运动鞋以 及彩色电视机) 的1 2 个品牌。作者通过对1 5 3 0 名美国和韩国的消费者进行 调杳，采用多步骤心理测量方法获得了消费者对这些品牌的心理方面表现的 数据。 欧阳洁( 2 0 0 3 ) 根据消费者行为理论提出了基于顾客品牌权益的二维度概 念模型的基本计价框架。他在分析了顾客参与对品牌权益贡献的基础上，对 基于顾客的品牌权益价值的科学内涵进行了新的探索，提出了以品牌为中心 的企业战略管理摸式。回 。范秀成、陈洁品牌形象综合铡评模型及其应用，南开学报( 哲学社会科学版) 。2 0 0 2 ，3 4 8 - 5 3 4 许晓勇、吕建红、陈毅文品牌形象的消费行为学研究，心理科学进展，2 0 0 3 ，11 , 2 3 - 2 7 “k r i s h n a n h s c h 田a d 矗i s 6 c s o f m e m o r y a s s o d a d o n ：ac o n s u m e - b a s e de g u i t y p 口研e 嘶v 已b 地n i 叫i o n 矾 j o m m jo f r e a s e a r c hi nm a r k e f n g 1 9 9 6 1 3 “) ，3 8 9 4 0 5 9y o o b 咖g h d o n t h un a v e e l ld e v e l o p i n ga n dv a f i d a f i n gam u 蚯d i m e m i o n a lc o n m m e r - b w e db r a n d e q i n t ys c a l e j o u r n a l o f b u s i n e s s r e s e a r c h ，2 0 0 1 ，5 2 ( i ) 。i - 1 4 9 欧阳洁基于顾客品牌权益价值的二维度概念模型基本评价框架商业研究，2 0 0 3 1 2 3 7 4 2 功能性饮料品牌资产研究 1 3 研究目的 第一，本文试图解释基于消费者的品牌资产评估法对功能性饮料品牌选 择行为的影响机制，证明应用品牌资产引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 模型对 成都功能性饮料市场各品牌资产进行评估的可行性。 第二，在影响品牌资产的诸多因素中找到驱动功能性饮料品牌资产的具 体关键因素。 第三，对成都功能性饮料市场品牌进行评估，发现在成都消费者心中各 功能性饮料品牌的品牌资产排名状况。 第四。分析研究消费者感知到的、具有较高品牌资产的品牌饮料的形象。 第五，为饮科企业管理层提供可供参考的管理方法来改进和保护品牌形 象，并为饮料生产企业如何提高消费者心目中的品牌形象提供策略建议。 1 4 研究思路与主要内容 1 4 1 研究思路 本文主要采用国际市场调研公司( ( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ) ) 提出的品 牌资产引擎模型，评估成都功能性饮料市场中各品牌的资产状况。本文研究 总体上遵循这样一个层次，即提出问题一文献分析一品牌资产模型与方法综 述一品牌与消费者关系分析一功能性饮料品牌资产指标体系研究一成都功能 性饮料市场品牌资产状况实证分析一结论与建议，如图1 1 所示。 4 1 绪论 圈i - i ：研究思路图示 1 4 2 主要内容 ( 1 ) 第一章“绪论”为问题提出与文献综述部分：主要包括研究意义和 目的以及研究思路。 ( 2 ) 第二章“品牌资产极其评估方法”主要是对品牌资产模型与方法进 行全面的比较研究，对国内外学者和机构提出的品牌资产评估方法进行分类 总结，并深入分析各种方法的优缺点，从而选择一个最适合的基于消费者的 品牌资产评估方法：品牌资产引擎模型。 ( 3 ) 第三章“品牌与消费者之间的关系研究”对品牌与消费者关系进行 分析：主要研究消费者品牌态度形成过程和消费者品牌选择过程。 ( 4 ) 第四章“功能性饮料品牌资产构成因素分析”对功能性品牌资产指 标体系的研究：构建评估功能性饮料品牌资产的功能性饮料品牌资产引擎模 型，利用层次分析法，确定品牌资产引擎模型的权重，并进一步确定各指标 对功能性饮料品牌资产的贡献，从而找到消费者感知的品牌资产真正的驱动 因素。 功能性饮料品牌资产研究 ( 5 ) 第五章“成都地区功能性饮料品牌资产实证研究”对成都功能性饮 料市场各品牌进行实证分析，研究各功能性饮料品牌资产的状况。 ( 6 ) 第六章提出对饮料制品公司的品牌管理和营销建议。 1 5 本文创新之处 1 作者根据功能性饮料产品自身的特点，将品牌资产引擎模型应用于功 能性饮料品牌资产价值的评估。 2 应用问卷调查法获取第一手资料。本文采用专家调查问卷，确定功能 性饮料品牌资产引擎模型各指标对品牌资产价值的贡献。消费者调查问卷结 果反映了成都消费者对饮料市场上各功能性饮料品牌的整体评价，是品牌资 产计算结果的依据。 6 2 品牌资产极其评估方法 2 品牌资产及其评估方法 2 1 品牌资产的基本理论概述 2 1 1 品牌资产的定义 2 0 世纪8 0 年代所出现的最重要，也是最为人所知的营销概念就是品牌资 产( b r a n de q u i t y ) 。但是，迄今为止，对于“品牌资产”还尚未形成一个广 泛接受的定义，存在着种种不同的概念模型。不同的的定义者，例如广告公 司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构等等，都只是站在他们自己的角 度，从自身的工作出发对“品牌资产”进行定义。我认为品牌资产归根到底 就是一种消费者愿意为其支付溢价的无形资产。表2 1 列举了，不同机构以 及学者对品牌资产的定义。 表2 1 品牌资产的各种定义 提出者主要观点 品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使 美国营销科学研究所 该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还 能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。 彼得法夸尔 对一个产品品牌要赋予其企业、贸易或顾客的增加值。 能够增加或减少一种产品或服务对于其他公司或公司客户所产生 戴维阿克 的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。 约翰布罗得斯基上一年的营销努力与其相应的新品牌所产生的现有销量与利润。 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品 牌客户、渠道成员及母公司的联合与行为，它们能使该品牌拥有特 拉贾斯拉瓦斯塔瓦定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列大力增加当 前和将来利益并减少风险的行为。以增强其品牌并由此产生的经济 利益。 通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务累积起来韵各种交 沃克史密斯 易中可度量的财政价值。 品牌资产向顾客提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别 美国品牌资产委员会 承诺。 牛泰宏，论品牌资产的定义品牌贤产概念模型，中山大学学报( 杜科版) 2 0 ( 4 ) 7 功始睦饮辩品牌资产研究 2 1 2 品牌资产的实质 艾丰在名牌论中指出品牌是由无形资产和有形资产相结合的“第三 态资产”，认为品牌不能归属为有形资产，也不可简单看成是一种意识存在， 而是一种关系体系，主要表现三大关系：企业和消费者的关系、企业和其他 企业问的关系以及企业内部有形资产和无形资产之间的关系。面实际上艾丰所 认为的第三态也是无形的，因此，企业品牌也是企业的无形资产。而且是一 种组合的无形资产。 从企业与消费者关系看，品牌作为产品的牌子，代表了该产品的性能、 质量、文化内涵、市场定位、满足需要的程度、消费者的认知程度等，从而 决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚程度，它形成品牌的市场控制力。 从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、 生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等，这些形成品牌的市场竞 争力。我们把品牌对市场的这种控制力与竞争力称为品牌实力。 企业取得与发展品牌实力的最终目的是为了创造利润并增值品牌资产。 从现象上看，品牌资产与品牌实力是极不相同的两个概念。品牌实力是市场 领域的问题，而品牌资产却是一个经济范畴。但从本质上看，两者都以消费 者满意和品牌忠诚为基础。如果消费者对某种品牌感到满意，他就会通过自 己的长期反复购买逐渐建立起自己的品牌偏好，甚至最终形成个性消费的品 牌忠诚，这样，企业就实现了品牌的市场控制目的。随着品牌忠诚者人数的 增加和品牌忠诚程度的提高，品牌的市场控制力不断增强。同样，品牌竞争 力最终也决定和促进消费者忠诚。因为品牌竞争力高，品牌拥有的消费者相 对较多，消费者也很少发生品牌转移。在已形成品牌忠诚的市场，竞争者要 进入是困难的，b p 使进入，想要提高市场占有率也很不容易。因此，品牌实 力是品牌资产的基础，就其实质而言，品牌资产反映的是企业与消费者及竞 争对手的关系。 2 1 3 品牌资产的来源 有关品牌资产的来源，学者们的看法并不一致。有时甚至出现不同名词 。艾丰，名牌论：市场中制胜的法宝，经济日报出版社，2 0 0 1 1 7 - 2 5 2 品牌资产极其评估方法 代表相同意义的情形。综述学者们的文献，品牌资产的来源主要可分成下列 两类：强调认知面和同时强调认知面与行为面。 1 强调认知面 多数学者对品牌资产的看法都强调主观对品牌的知识，属于认知面的范 畴，一般包括知觉品质、知觉价值、知觉绩效、品牌个性、品牌形象、品牌 知名度、品牌联想、品牌回忆、信任感等。主要学者及其观点有：m a r t i na n d b r o w n 曾提出品牌观念，用来代表品牌资产的认知面，并提出构成品牌观念内 涵的成分：( 1 ) 知觉品质( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ，消费者对该品牌产品能否有 效地达成其功能的知觉；( 2 ) 知觉价值( p e r c e i v e dv a l u e ) ，消费者对于所 获利益相对于成本的知觉；( 3 ) 品牌形象( b r a n di m a g e ) ，消费者对品牌的概 念( c o n c e p t ) ，此概念主要建立在消费者对品牌的信念上；( 4 ) 可信赖感( t r u s t w o r t h i n e s s ) ，消费者对该品牌产品的预期与实际表现是否相同的认知；( 5 ) 品牌承诺( c o r m m i t m e n t ) ，消费者对该品牌产生强烈的依恋与认同感。o k e l l e r 认为，品牌资产主要来自顾客知觉一由于顾客对于品牌有一定的知识，品牌 知识取决于品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式( a s s o c i a t i v e n e t w o r km e m o r ym o d e l ) ，此知识将影响消费者对于品牌的知觉与态度，并 进一步表现在实际行为上，而由品牌所引起的差异化效用即为品牌资产。 9 l a s s a r ，m i t t a la n ds h a r m a 对m a r t i n & b r o w n 的品牌资产架构做了一些改 变：( 1 ) 将知觉品质改为知觉表现( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c ej ，把产品的所有 实质功能包含在内，所以也包括认知品质在内；( 2 ) 将品牌形象扩大为社会形 象，除了消费者自身对品牌的信念外，同时包括其所属社会群体对此品牌的 态度与认知；( 3 ) 除此之外，可信赖感与知觉价值大致相同，虽将品牌承诺改 称为品牌认同依恋感( i d e n t i f i c a t i o n ) a t t a c h m e n t ) ，但实际上意义并未 改变。1 1 k a m a k u r a a n dr u s s e l l 将一个品牌的价值( 消费者对该品牌的整体偏 好效用) 分成有形价值与无形价值，其中，有形价值是指消费者对重要实体 属性的效用，而无形价值则是指品牌价值中无法直接归因于实体属性的部分， 9m a n i i l ，g s a n d b r o w n , t j i n s e m c h o f b r a n de q l 】i 坼1 k c o n c e p t u a l i z a t i o na n d m m t o f t h c b r a n d i m p r e s s i o nc o n s 口u c t m m l m i n g1 1 i f ya n da p p l i c a t i o n ，1 9 9 0 4 ：4 3 1 - 4 3 8 9k e l l e rk c o n c e p m a l i z i a g , m e a s u r i n g , 锄d m a n a l 如gc u 疏讲地f k i s c db r a a de q u i t y j o u m t lo f m 缸- k a i a g ，1 9 9 3 ，5 7 ( 1 ) ：1 - 2 2 “l a s s a r , w ，b m i t i a la n d a s h 柏m m 鞠耐咕c 岫咖瑚脚。db n m d 段i 耐吼j o m l m lo fc 枷眦玎 m 蛐e ，1 9 9 5 1 2 “) ：1 1 1 9 9 功能性饮料晶牌资产研究 如品牌名称的联想、认知扭曲等。1 2 2 同时强调认知面与行为面 下述学者除了提及知觉品质、知觉价值、知觉绩效、品牌个性、品牌形 象、品牌知名度、品牌联想、品牌回忆、信任感、情感承诺等认知面的观点 外，亦包括品牌忠诚度、品牌偏好等行为面的内容。戴维- 阿克认为品牌资 产的组成有五项：( 1 ) 品牌忠诚度，指当其它品牌的商品拥有较佳的外观、价 值时，顾客仍会持续地购买本品牌商品；( 2 ) 品牌知名度，指对于特定的产品， 消费者对某一品牌的认识或回忆；( 3 ) 知觉品质，指与其它品牌相比较，顾客 对于该品牌商品整体性质优良度的认知； 4 ) 品牌联想，任何与品牌相关的事 物；( 5 ) 其它专属的品牌资产( o t h e rp r o p r i e t a r y b r a n da s s e t s ) ，包括专 利权、商标及通路关系等。1 i a h a j a n ，r a oa n ds r i v a s t a v 认为，品牌资产是 品牌藉由名称、符号、标志而在市场下所拥有的分配能力，其利益主要表现 为：提高绩效、延长品牌寿命、将品牌利益延伸到不同的产品、市场。此外。 还有少数学者认为品牌年龄、产品品类、广告知名度、媒体投资量、品牌专 属性资产、品牌绩效与获利能力、延伸与成长潜力等资源，亦有助品牌资产 的建立。“ 2 2 品牌资产评估的作用与意义 对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。可口可 乐总裁曾假设：万一发生不测，公司全部有形资产变为灰烬，只凭“可口可 乐”品牌，公司就能够东山再起。1 5 目前对于品牌资产的定义主要存在三种概 念模型：财务会计概念模型，基于市场的品牌力概念模型，基于品牌一消费 者关系的概念模型。因此，针对不同的评估模型，所对应的评估方法的意义 也有所不同。 “k a n m t m r a , w a n d g r u s s e j m e a s u r i n g b r a n d v a l u e w i 山s 翻眦d 缸i n m a a d o n 址j o m m 面o f r e s e a r d a i n m m 岫i g t l 9 9 3 ，1 0 ：9 2 2 ”戴维阿克，创建强势品牌，吕一林译中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 ，6 - 7 hm a h a j a n v 豇a y , v r r a oa n d r k s f i v a s t a v aa n a p p r o a c h t o a s s e s s 【i l e l n 中讲t a n o f b n m d e q u i t y i n a c q u i 6 f i o nd c c i s i o n s j o u r n a lo f p i d d u c ti n n o v a 6 0 um a n a g e m e a l1 9 9 3 ，1 1 ( 3 ) ：2 2 1 - 2 3 5 ”郭洪品牌营销学。西南财经大学出版社2 0 0 5 年1 1 月2 1 0 2 品牌资产楹其评估方法 2 2 1 基于财务会计的评估意义 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行投资、融资等活动。品 牌资产评估对企业的经营活动有很大意义，这主要体现在三个方面。 首先，品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是 银行贷款、股市投资的依据。将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比 例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提 高。 其次，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌 兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产价值进行更好的掌 握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。 再次，将品牌从公司其他的资产中分离出来，作为交易的财务个体的做 法，有日渐增加的趋势。这为合资与品牌增值奠定了稳定的基础。避免在与 外商合资时。草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给对方，造成损失。 2 2 2 基于市场的品牌力模型评估意义 首先，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股 东有利，然而无法具体评估各品牌的经营实绩。依据公司各个品牌的市场表 现对品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明 智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 其次，基于市场要素的品牌资产评估结果能够激励公司员工，提高公司 的声誉。品牌价值不但向公司相关利益者与社会传达了公司品牌的健康状态 和发展趋势，品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的 员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们品牌 的市场表现，以此显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 再次，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融 市场对公司的价值有正确的看法，可以提高投资者的交易效率。 2 2 3 基于品牌一消费者关系的模型评估意义 国际现代品牌理论认为：品牌是一个以消费者为中心的概念，一个品牌 儿 功能性饮辩品牌资产研究 如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值。具有强大价 值的品牌，应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立了联系， 让消费者联想到它所代表的利益。 首先，消费者是上帝。公司所作的一切就是为了满足消费者的需求，使 得利润最大化。品牌不仅仅是公司自己的，与竞争者相区别的标识，更是消 费者赋予公司的财富。所以品牌价值不仅仅应该从公司内部的指标考虑， 更应该考虑到消费者赋予品牌的价值。 其次，有助于发现品牌资产价值的真正驱动因素。品牌资产的实现要依 靠消费者购买行为，而消费者购买行为又根本上是由消费者对品牌的看法， 即品牌的形象所决定的。尽管以上两类评估方法可以反映品牌资产的大小， 但这两类评估方法并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因 素，只有基于消费者的评估方法才能够从根源上解释品牌资产的驱动因素。 再次，有利于公司对品牌形象的保护。品牌资产的价值是每个消费者通 过对品牌各个部分认识的总和得出的。消费者对品牌资产的这种认识是消费 者在与某一品牌产品或服务打交道的过程中，根据他们的经验、交往与感情 综合而成的。所以，采用消费者评估法有助予为管理人员提供可行的管理方 法来评估品牌形象，采取具体行动改进或保护品牌形象以及对营销项目进行 长期监控。 总之，研究品牌资产评估的原贝l j 和方法对于建立和管理品牌资产具有重 大的意义和价值。品牌资产管理是个战略性问题，它是公司竞争优势和长期 利润的基础，必须由企业的高级管理层根据自身品牌现实状况及未来愿景作 出独立的决策。 2 3 基于财务会计的评估方法 2 3 1 成本法 对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本居于不可替代的重要地位， 因此对一个企业品牌的评估，应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值， 以及品牌再开发成本与各项损耗价值之差两个方面考虑，前一种方法又称之 1 2 2 品牌资产极其评估方法 为历史成本法，后一种方法又称之为重置成本法。 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价的。 最直接的做法是计算企业过去在该品牌上所进行的各种投资，包括创意、设 计、广告、促销、分销等各种费用。但是，这种方法面临着许多问题。比如， 如个确定哪些成本费用需要考虑计入品牌资产价值，品牌营销者付出的管理 时间的方面的的配合，因此我们很难计算出真正的成本。即使可以，它无法 全面反映品牌资产现在的价值，因为它没有将过去的投资的质量和成效等因 素考虑进去，尤其是使用这种方法会高估失败或较不成功的品牌价值，这是 历史成本的一个重大问题。 重置成本法是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来 确定品牌价值的方法。重置成本可以看成是第三者购买品牌所愿意出的价格， 它相当于重新建立一个在品牌影响与品牌效益方面相当于原有品牌的全新品 牌所需付出的总费用。其计算公式为： 品牌资产价值= 品牌重置成本品牌成功率 总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对容易收集， 但由于品牌资产的重复性比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该 方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足 之处。 2 3 2 收益现值法 收益法是通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各 种评估方法的总称。根据评估对象的预期收益来评估资产价值。容易被人们 所接受，所以。从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估方法 之一。用收益法评估品牌资产价值，着重考察的是品牌带来的未来收益，把 品牌价值看成是未来所有权收益的现值。收益法是目前国外应用最广泛的方 法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。在对品 牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益； 第一是预测品牌的未来收益。收益法存在的问题是：其一，预期收益额预测 难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响：其二，贴现 功能性饮料品牌资产研究 率选取和时间段选取的主观性较大：其三，涉及企业超额收益在品牌与其它 无形资产之间分配的难题。对于外资并购当中的企业价值评估，该方法由于 主观性往往被用来夸大企业的品牌价值，所以该方法的使用具有相当的局限 性。而且与外资方的分歧较大，最终可能退步的还是中方。但由于整个评估 体系得不到肯定，反而极有可能造成品牌评估的价值流失。 2 3 3 股票市值法 由美国芝加哥大学c j 西蒙( s i m o n ) 和苏里旺( s u l l i v a n ) 提出，以公 司股价为基础，将有形资产与无形资产分离，再从无形资产中分离出品牌资 产。 1 第一步计算公司股票总值； 2 第二步用重置成本法计算公司有形资产总值b ，无形资产总值 c = a b 。无形资产由三部分组成：品牌资产c 1 、非品牌因素c 2 以及行业外可 以导致获取垄断利润的因素c 3 ； 3 第三步确定c 1 、c 2 、c 3 各自的影响因素； 4 第四步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌 资产占有公司无形资产的百分比。“ 2 4 基于市场力的评估方法 2 4 1 英特品牌法( i n t e rb r a n d ) ： 英国的英特品牌集团公司是世界上最早研究品牌评价的机构。英特品牌 公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估方法，它以严谨的技 术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。英特品牌模型同时考虑主客 观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润情 况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式： v ：p * s 式中，v 为品牌价值p 为品牌带来的净利润：s 为品牌强度倍数。 蟮a a h r d b l i j l d i gs l 砌唱囟曲唰i k r 帆1 9 9 6 1 4 2 品牌资产极其评估方法 品牌收益( b r a n de a r n i n g ) 反映品牌近几年的获利能力。英特品牌方法中 品牌收益的衡量方法非常复杂。品牌收益的计算虽然可以从品牌销售额中减 去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等，但 是品牌收益的计算还要考虑许多其他因素。首先，并非所有的收益或利润都 是来自于品牌，可能有部分收益或利润来自于非品牌因素，例如分销渠道因 素。其次，品牌收益不能用某单一年份的利润来衡量，而应该用过去3 年历 史利润进行加权平均。” 品牌强度( b r a n ds t r e n g t h ) ：品牌强度由7 个因素组成，每个因素的权 重有所不同。 襄2 - 2 ：品牌强度组成因素 因素权重 领先度 稳定性 市场特征 地域影响 发展趋势 品牌支持 品牌保护 市场份额：认知：定位：竞争者情况 长期性：连贯性：品牌认同：风险 类型：本质：大小：活力：进入壁垒 地理扩散：相对市场份额：国际定位 长期市场份额表现：预计品牌表现：品牌计划敏 感性：竞争者行动 信息密度：消耗密度：高于，f 氐于界限：品牌授权 专营 注册商标和可注册性：普通法：诉讼倒纷 2 4 2 金融世界( f i n a n c i a lw o r l d ) 方法 ( f i n a n c i a lw o r l d ) 方法更多地以专家意见 1 5 功能性饮料品牌资产研究 来确定品牌的财务收益等数据。”该评估方法主要分为3 部分： 1 ) 该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行 业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与 品牌无关的利润额，例如资本净收益( 根据专家意见估计出资本报酬率) 和 税收，从而最终得出与品牌相关的收益。 ( 2 ) 根据英特品牌的品牌强度7 因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系 数的范围大致在6 到2 0 之间。 ( 3 ) 计算出f i n a n c i a lw o r l d 品牌资产= 纯利润- 品牌强度系数。 英特品牌和金融世界这2 种方法多年发表评估结果，己形成了国际 性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。特别在 品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。 2 4 3 北京名牌资产评估事务所方法 在1 9 9 5 到2 0 0 6 年的1 2 年间，北京名牌资产事务所都会发布中国最具 价值品牌排行榜，现在已经成为国内外评估我国品牌运行的重要参考。 该方法认为品牌价值由品牌竞争力来体现，而品牌的竞争力需要用它所 代表的品牌产的市场情况来表现。在评估中，其借鉴了金融世界的“世界最 有价值品牌评价体系”并进行了改进，同时结合中国企业的实际情况，创立 了中国品牌的评价体系。这一体系主要有三类指标：