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北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 中文摘要： 近几年，我国移动通信市场经历了巨大的变革，1 9 9 4 年联通成立，1 9 9 9 年 移动从电信剥离，移动通信行业双寡头竞争格局形成。移动通信企业伴随着移动 通信技术的迅猛发展、市场需求的不断扩大以及政府宏观政策的变化经过了十多 年的风雨历程。目前，移动通信市场仍在茁壮成长，但可以看到，随着客户消费 观念的不断成熟、市场竞争的日益激烈、第三也许还有第四张移动牌照的发放以 及加入w t o 后逐步放开通信业，运营商已普遍感觉发展的压力。如何拥有企业 的核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地? 客户满意是一个关键。只有 客户满意，才能留住客户，给企业带来销售额和利润。 本文以一个移动通信企业开展客户满意度调查的实际项目为基础，深入研究 了如何做好移动通信企业客户满意度调查这一重要问题，详细分析了客户满意度 调查的过程：如何确定调研方案、如何设计提纲与问卷、如何抽样阻及如何运用 数据分析确定促使全体客户满意的产品或服务的要素以及客户对这些关键要素 的满意水平，从而建立了一套完整的调查体系。同时，总结了在客户满意度调查 的每个阶段的经验，提出了要注意的问题，为其他企业该项问题的研究提供了借 鉴。 关键词：移动通信企业客户满意度调查方法 a b s t r a c t ： i n 也el a s tf e wy e a r s , 也em o b i l ec o r n m u n i c a 土i o nm a r k e to f 吼c o u n t r yw e n t t h r o u g ht h ee n o r m o u si n n o v a t i o n i n1 9 9 4 c h i n a u n i c o mw a se s t a b l i s h e d 。a n d c h i n a m o b i l ew a sr e m o v e df r o mc h i n at e l c c o mi n1 9 9 9 t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n h a sb e e nf o r m e db e t w e e nt h e s et w og r o u p s a c c o m p a n y i n gw i t ht h ef a s ta d v a n c e m e n t o fc o m m u n i c a t i o n t e c h n i q u e a n dt h e e n l a r g e m e n t o ft h e m a r k e t ，m o b i l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e dr a p i d l yo v e rt e a ly e a r s h o w e v e l ，w i mt h e m a t u r a t i o no f c o n s u m e ri d e a ，t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no f t h em a r k e ta n d 也eo p e r lo f t h e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h ep r e s s u r ei si n c r e a s e df o rt h ee n t e r p r i s e s h o wt ow i nt h e c o m p e t i t i o n ? h o w t oo b t a i nt h em a r k e t ? l e tt h ec u s t o m e rb es a t i s f a c t o r yi st h ea r l s w e l m o r ec u s t o m e r sm e a n sm o r e p r o f i t s b a s e do na na c t u a lp r o j e c to ft h ei n v e s t i g a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi s p e r f o r m e db yam o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，t h et h e s i s i sd e v o t e dt oad e e p s t u d yo fh o wt o w o r kw c l lt h em o b i l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n v e s t i g a t i o n t h e p r o c e d u r eo fi n v e s t i g a t i o ni sa n a l y z e di n d e t a i l - w h i c hi n c l u d e st h ee s t a b l i s h i n go f s c h e m e ，t h ed e s i g n i n go fq u e s t i o n n a i r e ，t h es a m p l i n g ，t h ed a t aa n a l y z i n ga n dt h e c o n c l u d i n g s oac o m p l e t ei n v e s t i g a t i o ns y s t e mi s b u i l tu p a tt h es a m et i m e ，t h e 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 d i f f e r e n c e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o nb e t w e e nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e sa n d o t h e re n t e r p r i s e sa r es t u d i e di nt h et h e s i s s o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sf o r o t h e ri n d u s t r i e sa r e p r o p o s e d k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；i n v e s t i g a t i o n m e t h o d n i 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 第一章南昌移动开展客户满意度调查的 背景与意义 在中国，随着市场经济的逐步发展和完善，客户对企业产品和服务质量的 要求越来越高，而企业之间的竞争也日趋激烈。企业能在多大程度上使其客户 感到满意，不仅是对其经营现状的一种评价，还是对其未来发展前景的一种预 测。可以说，企业要生存、发展，就必须学会了解、测评和研究客户满意。 1 1 客户满意度的基本概念 1 1 1 何谓客户满意 每个人在日常生活中都能体会什么是满意，但到底满意的定义是什么，却 好像无人知道。确实，客户满意，是一个有难度的基础概念。 客户满意的定义有许多： “满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特征，或其本身 的尺度，或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平” 圈l i l 客户满意的影响闻素 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 “客户满意程度取决于客户对其购买产品或服务的预期与购买和使用后对 产品或服务的判断的吻合程度” “客户在购买和使用产品或服务后所获得的总价值和为这个产品支出的产 品总成本之差就是客户的满意程度” 总的来说，客户满意即为客户根据其需要或期望是否被满足而对产品或服 务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。 产品或服务的具体特征，对质量的感知都会影响消费者的满意度。消费者 的情绪反应、归因以及对平等的感知也会影响满意度。图1 1 揭示了影响客户 满意的因素。 1 1 2 客户满意能给我们带来什么 从宏观经济意义上来说，客户满意是经济健康的一项重要指标，是反映公 众生活质量的重要指标。对于公共政策制定者来说，不仅仅需要跟踪经济效率 和物价，还需要密切跟踪客户满意这个指标。 除了以上宏观经济的意义，从微观来说，对于每一个企业来说，客户满意 度与客户忠诚及公司盈利有非常大的联系。如图l - 2 所示，客户满意与客户忠 诚之间有密切的正相关关系，客户非常满意时这种关系尤其密切。因此，仅把 目标定位满足客户的公司可能不足以带来客户忠诚，这些公司应以充分满足客 户，甚至取悦客户为目标。 客 户 忠 诚 度 摹 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 l2 非常不满意不满意 34 5 无所谓基本满意 非常满意 图1 - 2 竞争行业中客户满意与客户忠诚的关系 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生 的，它根植于企业传递的服务与价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的汇报。 重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业不必花更多 的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。有数据表明顾客流失率下降 5 可以使利润提高2 5 一9 5 。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司 的习惯，相应要求员工投入的时间较少。不断提高的顾客稳定率也给员工带来 了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工稳定率。 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开催客户满意度的研究 1 1 3 客户满意度指数 由于客户满意度对企业和总体生活质量的重要性，许多国家都制定了国家 性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。目前主要有美国顾客 满意度指数( a c s i ) 、欧洲客户满意度指数( e c s i ) 。下面简单介绍一下这两个 指数。 1 、美国顾客满意指数( a c s i ) 该指数关系到主要经济部门的2 0 0 家代表 性公司的客户感知。它包含了每一行业组中主要的行业部门，并且选出 每一行业最大的公司来参与。每一家公司对其当前客户进行约2 5 0 次采 访。每家公司得到一个a s c l 分数，该分数是通过对客户的质量感知、 价值、满足、期望、投诉和未来忠诚的计算得到。 2 、欧洲客户满意度指数( e c s i ) 该指数由欧洲质量组织和欧洲质量管理 基金会与安达信公司合作，通过对欧洲客户满意度指数的可行性研究开 发而成。 1 1 4 客户满意度调查的定义 客户满意度调查是市场调研的一种，类似于广告跟踪调研，是在一定的时 间间隔进行的关于客户对企业满意程度的评价。在一段时间内，企业应采取各 种措施来提高客户满意度对这些变动进行测试，并通过评价测试结果来显示 企业所采取的各项措拖是否对满意度有效。一般来说，客户满意度调研有4 个 目标： 1 、确定满意度的关键决定因素。调研者希望知道对客户满意产生影响的所有的 关键因素。 2 、确定当前的满意水平。在确定了关键决定因素后，就需要知道客户对每个关 键因素的满意水平。 3 、为决策提供建议。在各关键因素的满意水平测试后，应该向管理者提供需要 引起注意的项目和领域。 4 、长期跟踪满意水平。满意度的提高是一个过程。应长期跟踪测评，以便为满 意度趋势提供指示也为评估管理者为提高客户满意度所采取措施的有效性 提供依据。 1 1 5 客户满意度调查的基本过程 目前，满意度调查广泛使用的方法是： 1 、调研策略 满意度调研中常规的做法是设计一个模型，用来估计或得到产品或服务的 不同要素的满意状况在决定对于该产品或服务的整体满意状况时的重要程度。 通常使用多元回归方程模型。 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户 蔫意度的研究 2 、数据收集程序 调研过程中两个主要分析步骤是：确定关键满意因素和测量客户对这些因 素的当前满意水平。在这两个步骤中将使用不同的调研程序。 为了确定关键满意因素需要使用焦点小组访谈或其他定性研究方法。定 性研究可能涉及客户、目标客户、以前使用过产品或服务的客户及他们的组合， 目的是确定对于客户来说重要的产品或服务的范围。 在确定完关键满意因素之后，这些信息被用于设计测量这些关键因素当前 满意水平以便进行定量研究所需的调研问卷。调研问卷可通过多种方式完成， 如入户调查、街头拦截、电话访谈、邮寄问卷等等。 3 、抽样程序 首先需要界定抽样的总量。晁定一项研究项目的样本总量取决于研究的具 体目标。之后需要使用概率抽样以便结果可以反映出总体特征和对总体进行推 断。 4 、收集数据和信息 在一般的客户满意度研究中需要收集以下信息： 过滤性问题。调研问卷必须保证完成问卷的人是目标人群。 整体等级。必须对满意程度分成不同等级，如1 - 5 或1 - 1 0 个等级，以此作 为因变量。 表现等级。对产品或服务的些方面客户感知分等级，如卜1 0 个等级，实 际就是对关键驱动因素的满意等级。 忠诚度。确定客户未来购买或使用该产品或服务的可能性。 统计信息。用于分类目的。确定不同的人群特征的满意度程度。 5 、分析 对数据进行分析。分析可以运用多种方法，如单项频次表、交叉表、描述 性统计、多元回归分析等。分析过程中可以使用模型。 1 2 服务行业的客户满意度评价 1 2 1 服务的特征 服务，简单的说是行动、过程及表现。服务的定义是：包括所有产出为非 有形产品或构件品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、 省时、舒适或健康的形式提供服务价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。 服务的广义定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在。 服务有几个明显的特征：无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性。 无形性指服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通，难以定价。 异质性相对于商品的标准化，指服务的提供与客户的满意取决于员工的行动， 取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。服务是 在客户的参与影响下发生的且客户之间也会互相影响员工也会影响服务的 效果。服务的供应和需求难以同步进行。 北京邮电太学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 1 2 2 服务行业的客户满意 由于以上特征，一般来说，在服务行业客户满意率较低，原因在于服务行 业本身固有的异质性，因为服务很难标准化，每位客户都有他的独特的期望， 结果可能导致更大的可变性和潜在的低客户满意度。 1 2 3 服务行业进行客户满意度调查的重要性 改革开放以来，我国服务业取得长足发展，服务业占国民生产总值的比重 达1 ，3 ，个别发达地区己接近l j 2 。交通运输、银行、零售等传统服务业稳步发 展，一些新兴的服务行业如电信、科研、金融保险、咨询等快速成长，已成为 新的经济增长点。 随着市场经济体制的逐步建立和外资的介入，我国服务业面临重大的挑战。 从总体上来说，存在不少问题，其中突出的是服务质量水平普遍较低。造成这 一现象的一个原因是许多企业想当然地给客户提供服务，他们自以为知道客户 想要什么，结果公司提供的服务无法满足客户的期望，遗漏了重要特征，提供 的服务水平自然低下。 由于服务业企业所提供的服务很少有清楚的界定和明确的提示，因而比制 造业面临的困难还要大。要解决这些问题，一个很好的办法就是开展市场调查， 其中。开展客户满意度调查尤为重要，因为通过客户满意度调查企业能了解 客户的期望与感知，了解客户满意或不满意的项目了解不满意产生的原因， 了解与竞争者的差距以及在哪些方面应该更加努力，以便处于有利的竞争地位。 1 3 南昌移动开展客户满意度调查的背景与目的 1 3 1 当前南昌地区移动通信发展情况 目前全球的移动电话用户已经达到1 0 亿，相当于每6 人拥有一部手机。 从全球移动电话用户的发展趋势看，西欧市场已近乎饱和，北美、日本以及韩 国也正在接近饱和状态，东南亚、中南美国家以及非洲市场则开始抬头，而中 国手机用户每年5 0 0 0 万至6 0 0 0 万的高速增长和不到1 5 的普及率也充分显 示出中国市场的巨大潜力。信息产业部近日公布的统计数据显示，到2 0 0 2 年底， 我国移动用户总数已突破2 亿户。 南昌，一个中部地区的省会城市，辖四县五区人口4 0 0 余万。南昌移动 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 通信发展始于1 9 9 3 年，由南昌电信局经营，直到1 9 9 6 年，市场出现中国联通。 目前，该地区移动运营商有中国移动和中国联通两家，市场占有率分别为7 5 和2 5 。 经过几年的发展，南昌移动已发展为拥有覆盖全省的数字移动电话网络， 为了进一步开拓市场和业务，保持竞争优势，南昌移动全面实施“精品工程”， 即拥有“精品网络”、推出“精品业务”、做到“精品服务”，并启动了“流动服 务”和“星级服务”，推出“u 计划”系列之爱心卡、神州行亲情号码、全球呼、 手机证券、v p m n 、虚拟专用移动网、宽带互联网等业务，以达到追求客户满 意服务。 1 3 2 南昌移动开展客户满意度调查的目的 随着我国移动市场竞争格局的形成以及加入w t o 后移动通信行业的逐步 放开，以什么样的手段参与竞争来发展壮大企业? 这是摆在移动运营商面前的一 道严峻而又无法回避的问题。同时我们也应该看到，消费者的消费观念不断成 熟需求日渐深化。在这种情况下，企业要发展就必须要有较强的核心竞争力， 在服务领先上做文章才是发展的关键。 目前，中国移动己把提高客户满意度作为公司最重要的目标之一，中国移 动在组建初期就富有战略远见地打出了“沟通从心开始”，树立“服务与业务领 先”意识，建立以顾客为导向的经营管理体系，提高客户满意度，培养忠诚的顾 客群。而南昌移动也与其他兄弟公司一样，面临着a r p u 值不断降低，客户离 网倾向严重等等问题。如何跳出价格战的泥潭，了解客户感知与需求，了解与 竞争者之间的差距，在提高客户满意上做文章，形成企业不能被轻易模仿的核 心竞争力是摆在南昌移动面前的新课题。 为了确定南昌移动用户的满意度的关键决定因素，了解南昌移动当前满意 度和忠诚度水平，比照南昌联通的表现及国际国内同业标准，确定南昌移动有 待改善的项目，为南昌移动下一步工作提供战略优先策略，南昌移动决定开展 客户满意度调查。图1 3 是此次调研的流程图。 6 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 图1 3客户满意度调查项目流程图 在1 l 节对客户满意度调查过程的介绍中，大家可以看到，在每一阶段都 有许多方法可以选择，如何确定调研方案如何界定研究范围，如何抽样，如 何使用恰当的数据收集方式，如何分析等等，对于满意度调研的结果都有重要 影响- 自然，也就涉及提供决策的准确性。只有遵循科学性、实效性的调研方 法才能准确的得到目前影响客户对企业的服务是否满意的关键因素以及在这些 关键因素上的满意程度，才能让企业的决策者根据这些信息制定相应的策略和 措施以改善服务状况，提高客户满意度。 7 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 第二章确定满意度调研方法 2 1 各种定性调研方法 2 1 1 定性调研的本质 定义：定性调研是指调研结果没有经过量化或定量分析，可以用来考察顾 客的态度、感觉和动机。 2 1 2 焦点小组访谈法 焦点小组访谈法( f o c u sg r o u p ) ，由8 - 1 2 人组成，在一名主持人的引导下 对某一主题进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的观念、想法。由 于这种访谈法能提供群体动力( g r o u pd y n a m i c s ) ，它所产生的互动作用是关键， 每个人都能对某主题表达出更全面和更深入的看法。通常，在访谈时，间接的 提问能激发自发的讨论，讨论能带来非常丰富的信息。图2 1 表示的是焦点小 组访谈法的过程。 闰2 1焦点小组访谈法的实施过程 北京邮电大学硕士论文 南昌秽动开展客户满意度的研究 2 1 3 深度访谈法 深度访谈法( d e p t hi n t e r v i e w s ) ，一对一的会谈，目的在于刺探和诱导详细 的回答，通常使用不定向技术来揭示隐藏的动机。 2 1 4 其他定性调研方法 其他采用较多的定性调研方法多使用投射的方法，目的是探究隐藏在表面 反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。投射测试的基本原理来 自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识，是穿透人的心 理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。一般对受试者给出一种无 限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。有多种类型：词语联想法、句子和 故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消费者图画法、第三人法。下面简单 介绍几种： 1 、词语联想测试法 词语联想测试法对市场调研者来说是非常使用和有效的投射方法。面谈者 读一个词给受访者然后要求他说出脑海中出现的第一种事物。常用于选择品 牌名称、广告主题和标语。 2 、句子和故事完型法 受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补完整。目的让 受访者将自己投射到剧情中假象的任务上。 3 、漫画测试法 使用漫画图像和连环画，创造出高度的投射机制。典型的漫画投射法包含 两个人物，其中一人的话框中没有对话，由受试者完成。 4 、照片归类法 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受。 2 2 各种定量调研方法 2 2 1 定量调研的定义 定量调研是指使用数学分析方法的调研研究方法。 2 2 2 定量调研获得数据的方法 定量调研需要数据。获得数据有多种方法，有传统的询问法和其他一些新型 的调研方法。询问是调研的最基本方法，主要有入户访谈、街上拦截法、电话调 查、邮寄问卷、自我管理访问等。由于社会及科技的发展出现了许多新型的调 9 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 研方式。如网络调研、自动语音等。每种方法对问卷的设计都有影响。所以需要 确定采用何种方式， l 、入户访谈 指被访者在家中接受访问。这种访谈形式有许多优点，如能够直接得到反 馈；可以对复杂的问题进行解释；可以使用书面材料加快访谈速度和提高访谈 数据质量；能够对被访者进行启发：同时被访者在自己熟知的环境下。能够 轻松的接受访问。 但是入户访谈也存在一些不足：家庭结构的变化及生活节奏加快，使访谈 的潜在接受者减少；访谈员的素质，对访问的结果有所影响：访问员的种种作 弊行为，如操作中不规范、欺骗等，难以控制。 但是，入户访谈目前仍是唯一适用于多种情况的信息收集方法。 2 、街上拦截法 指在公共场所如超市、广场等将人们拦住，当场进行访谈。 这种访谈形式具有如下优点：相比入户访谈，费用低，且不需花很大精力 寻找被访者：可以和被访着面对面，直接对被访者迸行启发：能够运用专门的 问卷技术。 这种访谈形式的不足是：在某一场所，较难找到需要的样本量；由于许多 人不习惯在公共场所接受访问，据访率会较高；公共场所的环境不佳，被访者 可能会感到不安、匆忙或者其他一些无法控制的状态，影响收集信息的质量。 3 、电话访谈 通过专门的电话设备进行访谈。 电话访谈也是应用比较多的一种形式。优点是：费用低，相比入户访谈， 不需要访谈员的旅费；如果实施了恰当的抽样和回访程序，能获得高质量的样 本。 这种方法同样有不足：被访者看不到任何提示；由于时间必须短，所以得 到信息的数量和类型上极为有限。所以对于深度面谈和有许多开放型问题的需 要长时间的调研，这种方法是不合适的。 4 、邮寄调研 通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址，将问卷邮寄给他作答。 邮寄调研的优点是：不需要访谈员，节省了费用：能选定尽量多的目标人 群作样本等。 邮递调研的缺点是：现场没有访谈员，无人辅助问题的回答，对开放式问 题无人引导：问卷的长度有限，得到的信息量有限：据访率高。 5 、网络调研 在因特网上由被调研者完成问卷。 随着因特网的发展，这种调研日趋增多。它的优点是：时间短省略了印 制、发放问卷、数据输入、寻找样本的过程，整个速度得以提高；节省费用 由于省略了一些过程费用可明显降低：因特网可以接触很多人，没有地域的 限制沟通的屏障相对较低；相比其他任何一种方法，这种方法在视觉效果上 能吸引入。 它的缺点是：上网的人不能代表所有人口，容易引起误差；被访者可能重 复填写问卷。 根据对以上方法的分析考虑到整体研究的目标，决定采用入户访谈的形 式。因为相对来说，入户访谈在低据访率的情况下覆盖面广、更有代表性人 1 0 北京邮电大学硕士论文 南昌# 动开展客户满意度的研究 们愿意合作，入户访谈会有比较好的效果。 2 。3 定性调研与定量调研的应用 2 3 1 定性调研与定量调研的比较 表2 - 1 比较了定性和定量调研的几个方面。也许对移动企业的管理者来说， 最重要的一点是定性调研是由众多小样本所决定的，这点是定性调研受到批 评最多的地方。从本质上来说，许多管理者都不愿意根据小样本调研进行重大 战略决策，因为它在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人的解释。管理 者更愿意参考经过计算机分析的、列成表格的大样本出来的数据。大样本和统 计性较强的分析是市场调研中管理者感觉比较放心的部分，因为这些资料是通 过精确而科学的方法搜集的。 表2 - l定性调研与定量调研的比较 2 3 2 定性调研与定量调研在满意度调查中的应用 考虑到定性调研与定量调研不可相互替代所以本次满意度调查综合使用 两j 中方法。 为什么呢? 定性调研的优点是，除了它，没有更好的方法可以了解消费者 内心深处的动机和感觉；定性调研还能提高定量调研的效率，使得调研者能设 计出更精确的问卷来进行更深入和开销更低的定量调研。 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 定性调研与定量调研相结合，能更透彻的了解消费者的需求，提高营销决 策的效率，定性调研技术包含无规定答案的问题和诱导刺探技术，从中获得的 信息内容更丰富更具人情味。 但定性调研有一个不足就是，目前中国调研市场上大量自称专家的调研人 员并没有受过正式的培训，且委托方很难分辨调研者的资格或是研究的质量， 所以企业应该实行严格的项目招标来选择优秀的调研公司。 本次满意度调研中，定性调研的意义是从用户与移动公司实际接触的体验 中，确定用户是通过哪些方面来评价南昌移动的产品和服务? 哪些方面的好与 坏的程度会使用户产生忠诚和抱怨? 是服务态度( 营业厅1 8 6 0 电话) 、服务种 类、对用户投诉的处理速度、能力、缴费渠道、还是用户对网络的质量、覆盖 的范围、通话质量等等，为什么? 有没有现有质量体系中被忽略的因素? 有助 于补充质量体系中的指标；发现用户的真正需求未满足的需求：初步建立满意 度模型；了解用户对南昌移动产品和服务使用情况的具体描述，帮助设计定量 研究的问卷。而定量调研的目的是为了将定性的研究结果加以量化；在确定了 关键满意度因素后，量化用户对南昌移动每个因素当前的满意水平；确定每个 因素的重要性：建立总体满意度和忠诚度的指标和得分。 2 4 企业选择调研方法的影响因素 在特定的条件下，有很多因素会影响调研方法的选择，调研者应该选择能 够提供合适数据类型、数量、质量的和成本最低的调研方法。表2 - 2 列出了影 响满意度调研方法的选择的种种因素。 表2 - 2 客户满意度调研方法的选择影响因素 2 4 1 对抽样精度的要求 对抽样精度的要求是选择何种调研方法的一个重要因素。如果抽样精确度 是唯一的标准，电话调研是最佳方案，如果不太要求精度的话，邮寄调研最宜 使用。 这两种方法的决策者必须权衡精确度和费用之间的关系。电话调研使用的 是随机拨号程序，这样使精确度较邮寄调研形式要高而邮寄调研则相当便宜。 2 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 而街上拦截访谈，经常会产生较差样本。入户访谈有可能产生较好的样 本，但前提必须是能严密监视及控制访谈过程。 2 4 2 预算的可得性 客户满意度调研作为一项商业性调研，不可避免的受到预算的影响。实际 上，预算不仅是影响调研方法选择的因素，还往往同其他要素相结合影响决策。 2 4 3 数据质量要求 数据的质量要求是选择何种方法的个重要因素。数据的质量是指结果数 据的有效性和可靠性。有效性通常指数据所反映有效群体的程度，能够体现调 研者试图测量群体的情况。可靠性是指对同样或相似群体进行调研的结果稳定 性。 除了调研方法外，还有很多因索影响数据质量，所使用的抽样方法、问卷 的设计、特定的调研规模及访谈员的培训等都属于这些因素。但是各种调研方 法对于数据的质量有利有弊。这些利弊在表2 3 中进行了概括。 表2 - 3 各种数据收集方法所产生数据质量 实际上，数据质量甚至比预算更为重要。如果数据质量都不能保证的话， 花再少的预算也是浪费，因为后续的一系列调研都无法正确实施下去。 表2 3 各种数据收集方法产生的数据质量完成一份问卷的时间是决定使 用何种方法的重要因素。如果问卷需要1 小时那么，可能只有入户访谈了 北京邮电大学顶士论文南昌移动开展客户满意度的研究 如果问卷较短那么可以选择街上拦截、电话调研等多种方式。重要的是使调 研方式与问卷长度相配合。 2 4 4 发生率 采用何种形式的调研方法，还需考虑相关事项的发生率。发生率是指在一 般总体中符合调研要求的样本比例。对于搜集使用手机的客户样本，还比较容 易，因为随着移动通信业的发展，使用手机的人在人群中的比例越来越高，但 在某些郊区比例仍不高，如果对这些地方进行入户访谈，费用是非常高的，这 种情况下较适合用邮寄或电话访谈。因此在实际调研中，仍需考虑选用搜寻费 用台理而且能达到所希望的调研结果的访谈方法或方法组合。 2 4 5 问卷结构化程度 除了问卷长度之外，另外一个决定调研方法的因素是问卷的结构化程度。 问卷的结构化程度是指问卷具有连续性、顺序性、而且多是封闭性问题，反之 则为非结构型问卷。非结构化的问卷适合入户访谈，结构化的问卷适合电话、 邮寄等，也适合入户访谈。 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 第三章设计提纲与问卷 3 1 定性调研提纲的设计 3 1 1 小组座谈会大纲的设计 一次成功的焦点小组访谈需要一份精心编制的大纲。这份讨论大纲是关于 小组会中所要涉及的话题概要。南昌移动本次客户满意度调查的焦点小组的讨 论大纲是由主持人根据调研课题和企业所需信息设计的，讨论大纲保证按一定 顺序逐一讨论所有突出的话题。要注意的是，这份大纲一定要得到项目委托人 及项目经理的同意，否则，会对后期的定量问卷设计造成很大的麻烦。所以， 编制讨论大纲。，要采取团队协作法，同时要充分征求企业的意见。 主持人编写的讨论大纲通常包括三个部分。首先，建立友好关系，在这一 部分要解释小组中的规则，同时引出讨论的主题：第二阶段是由主持人激发深 入的讨论，最后一阶段是总结讨论的所有重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 小组座谈会是针对普通客户。以下是座谈会讨论大纲。 客户满意度座谈会讨论大纲 一、热身( 1 0 分钟) 欢迎并感谢被访者 介绍座谈会的目的：收集用户的意见，帮助公司改进服务 座谈会注意事项： 意见无对错之分，鼓励少数人的意见 希望畅所欲言，发言不分先后。 毒解释录音、录像和笔录的目的，对消费者提出的所有意见严格保密 提醒将手机、b p 机放到无声档 被访者自我介绍( 姓名、年龄、工作单位、个人爱好) 二、服务的使用和满意度( 4 5 分钟) 您的手机是什么时候购买的? 在哪儿买的? 您健用的是哪个同( 移动还是联通) 当时选择这个网是l 山于什么考虑? 这些因素中那个最重要? 依次是哪些? 您平时都使用手机的哪些功能? 晟常_ l _ 】的是哪些? 还打算中请或开通哪些功能? 为什么? 您使用这些功能做什么? 这些功能给你带来的好处是什么? 平时您在使用手机打电话时有没有遇到过问题? 都是哪些问题? 怎么处理 北京邮电太学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 的? 开通方面的问题： 在哪儿开通的? 开通时限有多长( 入网，停机) ? 是否满意? 哪些方面让您不 满意? 您能具体说说哪些让您不满意吗? 通话方面的闯题： 通话质量：断线? 声音小，不清楚? 回声? 声音延迟? 失真? 串线? 办理业务( 来显、过户、销户) 方面的问题： 渠道? 是否方便 交费方面的问题 话费咨询? 采用什么方式咨询? 您感觉满意吗? 交费方式? a 1 付费途径? ”对付费的满意程度 i 方式的多样性，付费过程? 费用查询? 账单寄送? 服务人员等 i i 账单和清单的理解? 格式等是否满意? 缸付费时间( 按自然月付费? ) c )价格? 优惠措旌? ( 是否使用优惠套餐? ) 售后服务方面 您是否使用过相关的售后服务? 是什么? ( 挂失，补卡，紧急停机，复机， 更改密码等) 过程是怎样的? 整个过程是否满意? 最满意的是什么? 最 不满意的是什么? d ) 咨询? e ) 通过哪些途径? f )问题解决过程? ( 时间人员等) g ) 结果? 是否投诉过? 采用的什么方式? 解决情况怎样? h 1 投诉内容：网络问题、话费争议、服务窗口问题等 n投诉受理 j ) 解决时间 k ) 人员 i ) 解决的结果 您平时交费或咨询。投诉都采用过哪些途径? 营业厅? 网站? 电话? 流动营业 点? f 与集团公司和省公司检查标准进行对比，并针对相关标准对满意度的重要 性进行讨论】 移动营业夫厅营业员 m ) 对于人厅的环境及提供的相关设施是否满意? ( 设施， 宣传? ) 1 6 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 n 1对于服务人员的服务( 着装，态度速度，是否排队， 服务范围和内容，解决问题能力等) 是否满意? 举例 说明您满意的经历和不满意的经历。 0 ) 服务时间早晚周六日等 p 1 在您提到的这些因素里面您认为哪些对你是否满意影 响最大? 合作营业厅，营业员 银行，收费员 对于使用过移动，联通的热线服务电话( 1 8 6 0 1 0 0 1 ) 的被访者询问： q 1 通过何种渠道了解? )为什么使用? 对于提供的服务是否满意? 举例说明您 满意的经历和不满意的经历。 s ) 接通情况? 0 提供的服务类别是否满意 u ) 服务时间? 夜间，假期等 v ) 主动服务? 回访情况? w ) 问题回答的质量? 准确，全面? x ) 口齿、普通话等 y 1 服务态度? 曲最希望提供什么样的服务? 网站： 、如何知道的? 为什么使用? 是否方便? 对移动网站有 哪些评价等( 内容? 安全? 等) 其它渠道：如电话营业厅，流动营业厅等 专您们也经常使用短信息，在使用短信息的过程是否遇到什么问题? 短信息的开通： b b ) 使用哪一类短信业务( 点对点? 信息定制? 。) c c ) 当时您是如何知道短信息这种服务的? d d ) 开通前是否咨询过? 咨询过哪里? e e ) 开通是否方便? 使用过程中是否遇到问题? 信息质量： m 信息发送方面? g 曲信息的显示( 乱码? 显示完整性? ) h h ) 信息报告及时性( 无信息报告? 延迟? ) i i ) 信息多少的限制? j j ) 不同网络之间的互通性? 等 信息收费： 1 7 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 k k ) 在收费方面是否满意? 其它：是否有投诉? 咨询? 设置密码? 设置亲友号码? 等 在使用移动i p 时是否遇到什么问题? 1 1 ) 您使用的移动i p 是哪种? 手机? 固话? ( 1 7 9 5 1 ，i p 充值卡，i p 超市，m 直通车，等) ? m n 4 您是如何知道这种服务的， n n ) 您在哪里购买的? o o ) 使用过程中是否遇到问题? 接通情况( 接通率? 接通时间? ) 通话清晰度( 保真度? 音量? 清楚? 回音情况? 延迟? ) 拨号操作，设置的简便性 p p ) 其它：是否有投诉? 咨询? 等 争对目前开通的一些新业务是否满意? 是否实用? 和联通相比优劣势是什么? 三、宣传和企业形象：( 2 0 分钟) 您都知道哪些电信运营商? 通常从哪些渠道了解奄营：酵和其厦唠方面的信息? 如：家人朋友、电视、电台、杂志、报纸、电信运营商专卖店、营业大厅、服务热 线1 8 6 0 、互联网、户外广告等) 对这些渠道的满意程度怎样? 在您的经历中，这些渠道让你最不满意的是哪方面? 表现是什么? 您都知道哪些运营商开展的宣传广告与促销活动? 从宣传中得到了哪些知识? 您 对这些活动满意吗? ( 形式，内容，对活动的宣传等) 对宣传最满意不满意的是哪方面? 具体表现是什么? 为什么让您满意，不满意? 你 期望什么样的渠道和信息提供? 如：渠道多样化、易于知硗婷：内容的真实性、全 面性、及时性、通俗性等要求被访者针对每一项做出解释) 在新业务知晓方面您期望的方式是什么? 企业形象及特点：请您分别用三到四个形容词来概括各个电信运营商的形象及特 点。悠为什么这么说? ( 可以使用图片) 您认为移动联通的广告，宣传对其企业形象会产生什么影响? ( 举例) 您理想的电信运营商应该是怎样的? 如： ( 和前面的评价进行联系。前面提到的哪些项目对这些指标产生影响? ) 企业形象：年轻的，有活力的，有实力的等 专业素质高 友好亲切的 科技领先的 快速的等 3 1 2 大客户深访大纲的设计 对大客户的定性调研是采用深度访谈法，即相对无限制的一对一的会谈。 深度访谈的走向依据受访者的回答而定。随着会谈的逐渐展开，面谈者彻 底的探究每个问题，并根据回答来决定下一个问题。 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 深访大纲与小组座谈讨论大纲的编写原则和过程基本相似，但由于访谈更 为自由的原因，不一定能严格按照大纲来提问，这就需要面谈者在刺探和诱导 详细的回答方面经过严格训练才能达到获取所有需要的信息的目的。 大客户的访问大纲内容有与普通客户一致的部分，也有大客户独有的部分。 以下是个人大客户的访问大纲。 个人大客户访问大纲 前面与普通客户座谈会讨论大纲同 四、服务的使用和满意度 您的手机是什么时候购买的? 在哪儿买的? 您使用的是哪个网( 移动还是联通) ? 当时选择这个网是出于什么考虑? 您是否在 使用或准备使用其它的，比如联通的，为什么? 哪些方面对您做出这种选择会产 生影响? 比如促销活动，对新用户的优惠等? 这些因素中那个最重要? 依次是哪些? 您平时都使用手机的哪些功能? 最常用的是哪些? 还打算申请或开通哪些功能? 为什么? 您使用这些功能做什么? 这些功能给你带来的好处是什么? 夺平时您在使用手机打电话时有没有遇到过问题? 都是哪些问题? 怎么处理 的? 开通方面的问题： 在哪儿开通的? 为什么? 是否满意? 哪些方面让您不满意? 您能具体说说哪些 让您不满意吗? 通话方面的问题： 通话质量；断线? 声音小，不清楚? 回声? 声音延迟? 失真? 串线? 交费方面的问题 话费咨询? 采用什么方式咨询? 您感觉满意吗? 交费方式? q q ) 付费途径? r r ) 是否本人交费7 ) 对付费的满意程度( 方式的多样性，付费过程? 费用查 询? 账单寄送? 服务人员1 t i ) 价格? 优惠措施? ( 是否使用优惠套餐? ) 售后服务方面 您是否使用过相关的售后服务? 是什么? ( 挂失，补卡，紧急停机，复机 更改密码等) 过程是怎样的? 整个过程是否满意? 最满意的是什么? 最 不满意的是什么? u u ) 咨询? v v ) 通过哪些途径? w w ) 问题解决过程? ( 时间，人员等) 9 北京邮电大学硕士论文 南昌移动开展客户满意度的研究 x x ) 结果? 是否投诉过? 采用的什么方式? 解决情况怎样? y y ) 投诉内容：网络问题、话费争议、服务窗口问题等 z z ) 投诉受理 a a 幻解决时间 b b b ) 人员 c c c ) 解决的结果 夺您平时交费或咨询，投诉都采用过哪些途径? 营业厅? 网站? 电话? 流动营业 点? 【与集团公司和省公司检查标准进行对比，并针对相关标准对满意度的重要 性进行讨论。】 移动营业大厅营业员： d d d ) 对于大厅的环境及提供的相关设施是否满意? ( 设施 宣传? ) e e e ) 对于服务人员的服务( 着装态度，速度是否排队 服务范围和内容，解决问题的能力等) 是否满意? 举 例说明您满意的经历和不满意的经历。 f f f ) 服务时间，早晚周六日等 g g g ) 在您提到的这些因素里面您认为哪些对你是否满意影 响最大? 对于使用过移动联通的热线服务电话( 1 8 6 0 1 0 0 1 ) 的被访者询问： h h h ) 通过何种渠道了解? i i i ) 为什么使用? 对于提供的服务是否满意? 举例说明您 满意的经历和不满意的经历。 埘) 接通情况? k k k ) 提供的服务类别是否满意 1 ) 服务时间? 夜间假期等 m m m l主动服务? 回访情况? n n n ) 问题回答的质量? 准确全面? 0 0 口齿、普通话等 网站： p p p ) 如何知道的? 为什么使用? 是否方便? 对移动网站有 哪些评价等( 内容? 安全? 等) 虽希望提供什么样的 服务? 其它渠道：如节日的现场促销等 您们也经常使用短信息，在使用短信息的过程是否遇到什么问题? 短信息的开通： q q q l 当时您是如何知道短信息这种服务的? r r r ) 开通前是否咨询过? 咨询过哪里? 北京邮电大学硕士论文南昌移动开展客户满意度的研究 s s s ) 开通是否方便? 使用过程中是否遇到问题? 信息质量： t 的信息发送方厦? u u u ) 信息的显示( 乱码? 显示完整性? ) v v v ) 信息报告及时性( 无信息报告? 延迟? ) w w w )信息多少的限制? x x x ) 不同网络之间的互通性? 等 信息