（企业管理专业论文）品牌文化的研究.pdf

中文摘要 在经济全球化的大趋势下，国家经济竞争日益激烈。企业作为国家之间经济 竞争的主体，发挥了最主要的作用：随着消费者需求层次的不断提升，以及企业 竞争手段的日益缺乏，品牌战略越来越受到企业界的欢迎。品牌文化作为品牌的 本质内涵之一，对其进行深入的研究将有助于企业在品牌竞争中取胜。 本文首先对以往国内外文献作了综述以及评价，接着从比较综合的视角构建 了品牌文化体系结构图，并分别就各个要素作了明确的论述然后重点研究了品 牌文化体系的核心要素品牌价值观，首先阐述品牌价值观研究对企业的重要性； 其次从品牌价值观的指导和引导两种功能的角度，结合罗齐奇的价值观分类法， 把它分类为品牌管理价值观和品牌消费价值观，二者分别对提升品牌权益和品牌 附加值有重要意义。最后重点论述影响品牌文化价值主张的两个因素，一是宏观 的国家品牌特性因素，即企业是否应该主张与国家品牌特性一致的价值主张；二 是微观的消费者需要层次对价值主张的层次性影响问题，并分别构建了相应的模 型图。 本文的创新点主要包括三点：( 1 ) 在前人研究的基础上构建了品牌文化体系 结构图；( 2 ) 探讨了国家品牌特性和消费者需要层次两种影响品牌价值主张的因 素，构建了相应的模型图；( 3 ) 并依据罗齐奇的价值观分类法和品牌价值观的两 个功能特性，把它分类为管理型品牌价值观和消费型品牌价值观。 关键词：品牌文化：品牌价值观；国家品牌特性；需要层次 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：i nas i t u a t i o no fe c o n o m i c sg l o b a l i z a t i o n , c o m p e t i t i o n sb e t w e e n c o u n t r i e sa r em o r ea n dm o r ev e h e m e n c e a sam a i nb o d yo fe c o n o m i c sc o m p e t i t i o n b e t w e e nc o u n t r i e s ，e n t e r p r i s e sp l a ya ni m p o r t a n tr o l e w h i l ec o n s u m e r s d e m a n dg o e st o ah i g h e rl e v e l ，a n de n t e r p r i s e sd o n th a v em a n ym e a n st oc o m p e t ew i mo t h e r s b r a n d s t r a t e g yi sm o r ea n dm o r ew e l c o m e di ne n t e r p r i s e s a so n eo fb r a n de s s e n t i a l c o n n o t a t i o n s ，d e e p l yr e s e a r c ho nb r a n dc u l t u r ew i l lh e l pe n t e r p r i s e sw i nt h eg a m e si n t h e i rb u s i n e s sc o m p e t i t i o n 。t h e p a p e rf i r s tr e v i e w sal o to v e r s e a sa n dd o m e s t i cl i t e r a t u r e s t h e r ea r ea l s os o m e c o m m e n to i li t t h e nab r a n dc u l t u r eh i e r a r c h ya n de l e m e n t sm o d e li sm a d e t h i sm o d e l i n c l u d et h r e ee l e m e n t s - - b r a n dc o n c e p tc u l t u r e , b r a n db e h a v i o rc u l t u r ea n db r a n d m a t e r i a lc u l t u r e , p a r a l l d l i n gi t sh i e r a r c h yf r o mi n s i d et oo u t s i d e t h et h r e ee l e m e n t sa r e d e s c r i b e da n de x p l a i n e d a st h ec o r ee l e m e n to fb r a n dc u l t u r e , b r a n dv a l u e sa r e e m p h a s i z e da n ds t u d i e d t h es i g n i f i c a n c eo f b r a n dv a l u e si sf i r s te x p l o r e d t h e nb r a n d v a l u e si sd i v i d e di n t ot w op a r t sa c c o r d i n gt oi t sf u n c t i o n sa n dr o k e a c h v a l u e sr e s e a r c h t h e r ea r eb r a n d - m a n a g i n gv a l u e sa n db r a n d c o n s u m i n gv a l u e s t w ok i n d so fv a l u e s p l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nb r a n de q u i t ya n db r a n da d d e dv a l u ei m p r o v i n g a tl a s t , t w o f a c t o r st h a ta f f e c tb r a n dc u l t u r e sv a l u e sp r o p o s i t i o na r eg i v e n o n ei sm a c r o - f a c t o r , n a t i o n a lb r a n dc h a r a c t e r i s t i c ，w h i c hw h e t h e rc o m p a n i e ss h o u l dp r o p o s et h es a m ev a l u e s a sn a t i o n a lb r a n dc h a r a c t e r i s t i ci ss t u d i e d a n o t h e ri sm i c r o - f a c t o r , c o n s u m e r s n e e d h i e r a r c h y , w h i c hw i l la f f e c tv a l u e sp r o p o s i t i o nh i e r a r c h y t h e r ea r et w op a r a l l e l i n g s i m p l em o d e l sw e r ec o n s t r u c t e d t h e r ea r et h e r ei n n o v a t i o np o i n t si nt h i sp a p e r t h ef i r s to n ei st h a tab r a n dc u l t u r e s t r u c t u r em o d e li sm a d eb a s i co nf o r m a lr e s e a r c h t h es e c o n do n ei st h a tt w of a c t o r s t h a ta f f e c tb r a n dc u l t u r e sv a l u e sp r o p o s i t i o na r eg i v e ni nd e t a i l s a n dt h et l l i r do n ei s t h a tb r a n dv a l u e si sd i v i d e di n t ot w op a r t sa c c o r d i n gt oi t sf u n c t i o n sa n dr o k e a c h v a l u e sr e s e a r c h k e y w o r d s ：b r a n dc u l t u r e ：b r a n dv a l u e s ：n a i l o n a lb r a n dc h a r a c t e r i s t i c ；d e m a n d h i e r a r c h y c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师黎群副教授的悉心指导下完成的，黎群副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 黎群老师对我的关心和指导。黎群副教授悉心指导我们完成了科研项目的研究工 作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向黎群老师表示衷心 的谢意。黎群副教授还对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此 表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，李海燕、张海瑞等同学对我论文中的研究工作给予了热情 帮助，在此向他们表达我的感激之情 另外也对经管学院所有在我学习、生活过程中给予关心和帮助的老师们致以 最衷心的感谢! 最后，非常感谢我的父母、弟弟和四叔父，他们的理解和支持使我能够在学 校专心完成我的学业 1 1 研究背景 1 引言 丹麦的品牌专家j e s p e rk u n d e 指出，世界正从旧的生产型经济时代进入新价 值经济时代，新价值经济时代的企业应以品牌为导向来运作。因此中国期望加强 国家经济竞争力，就必须从目前的“制造大国”向“品牌大国”转变。 据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界商品品牌数量超过6 0 0 万种， 其中9 0 以上的品牌属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区另据资料显 示，目前国际市场上品牌商品年销售额在1 3 0 亿美元以上的大公司约有1 0 0 0 家， 其中美国和日本各占1 3 ，总数多达6 6 2 家。美国商业周刊于2 0 0 6 年8 月公 布了最新一期全球最佳品牌百强排行榜。可口可乐、微软、i b m 、通用电气、英 特尔分获前5 名，与去年相比没有变化。其中美国有5 l 家，德国9 家，韩国和日 本也分别有几家入选。与2 0 0 5 年一样，今年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌 百强。可见，品牌已经成为国家经济力强弱的主要标志，品牌竞争己成为当今国 家经济竞争的主要表现形式之一 从企业层面来看，“由于现代市场中的同行业企业，越来越像孪生兄弟，比如 针对的目标消费者一样，生产设备、工艺、原料一样，营销手段一样，资源状况 一样，所以企业竞争取胜的把握越来越小。”( 吴佐夫，2 0 0 2 ) 企业之间的竞争是 多层次的竞争，包括原料、人才、资本、管理理念等的竞争，但是企业竞争最终 必须落实到竞争消费者上，因为只有赢得消费者，才能赢得市场。企业同时面临 国内、国外市场的激烈竞争，要想立足并持续健康发展，必须找到有效的竞争手 段和方法。时代变迁，使得企业传统的产品差异化战略越来越难以做到，其作用 也日益减退，由此导致竞争手段的匮乏。品牌战略研究权威彻纳东尼和麦克唐纳 教授在其著作创造强有力的品牌中指出，“一个企业的品牌是其竞争优势的主 要源泉和富有价值的战略财富”。品牌差异化战略作为另一种竞争手段，由于它的 实施更具可操作性、有一定成功率以及相当可观而且持续的回报，因此越来越受 到企业界的欢迎。 如今，建构强势品牌以形成企业的核心资源能力，进而统治市场以创造企业 竞争优势( 如n i k e ，m i c r o s o f t ，s o n y ，m c d o n a l d s ，u n i l e v e r ，p g ) 已是营销 实务界( d u n c a nt ，1 9 9 9 ，伯德史密特，2 0 0 0 ，j e f fc a n n o n ，2 0 0 1 ) 与学术界 ( a a k e r l 9 9 1 。1 9 9 5 ，1 9 9 6 ，2 0 0 0 ，k e l l e r l 9 9 3 ，2 0 0 1 ) 共同的看法( 胡政源，2 0 0 0 ) 。 品牌的竞争力主要来源于品牌具有价值的特点。品牌的价值构成包含物质价值和 精神价值。物质价值层面上的竞争优势越来越难以突出，而“市场营销和品牌竞 争的实践证明：文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力，是品牌价值 的核心资源，是企业的一笔巨大财富”。1 因此企业构建品牌文化，实施品牌文化战 略，目的是提升品牌的精神价值。 品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化( 周朝琦，2 0 0 2 ：乔春洋， 2 0 0 5 ；等) 。经盛公司认为品牌文化是市场成熟的标志。一个没有文化含量的品牌 是苍白的。可口可乐之所以长盛不衰，原因就在于它是美国文化的一个载体，是 美国立国精神的一个符号。一位美国报纸编辑说：。可口可乐代表着美国所有的精 华，可口可乐瓶中装的是美国的精神，美国人的梦。喝一瓶可口可乐等于把美国 的精神灌入体内，背叛可口可乐就是背叛美国的传统，背叛美国精神”可见文化 是强势品牌的本质属性。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响 和迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。 从消费者层面来看，由于现代消费者的需求层次大大提升，简单层面的物质 和功能利益已经不能满足他们的需要，试愆一下，在中国假如听说某入拥有一辆 轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕倘若在美国可能连富裕的意 义都难以显示，因为美国家庭拥有轿车是很普通的事情。但是不论在中国还是在 美国，假如某人拥有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人们的感觉就丰富了。这就 是品牌差异化战略给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。 报据全球三大广告传播集团之一罾p p 的调研结果，中国品牌与国际品牌的最 大差距是“品牌成长速率”，通常中国品牌很难在品牌拥有知名度后，真正拥有忠 诚的消费者( t o md o c t o r o f f ，2 0 0 5 ) 。有专家认为中国没有入选全球最佳品牌百强， 主要因为品牌意识上的巨大差距。经盛公司的叶生认为，目前的中国没有伟大的 品牌的“根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦 想性，功剥性与梦想性品牌使命之间匏鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底 有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由梦想能够实现，首先是因为它 有功利在支撑。但功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。”( 叶生， 2 0 0 5 ) 除了企业品牌意识存在差距的原因外，中国国家品牌具体现状也不容乐观。 根据国际知名咨询公司i n t e r b r a n d 2 0 0 5 年撰写的一份调研报告可知，7 9 9 6 的被访 者认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用，面在被要求列出三个词来描述中国 品牌时，价格便宜、低价值、质量差和不可靠分列前四位。显然这些关于中国国 家品牌的负面特性对中国企业品牌的国际化起了巨大的消极作用 周朝琦、侯龙文、邢红平，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现【m 】，经济管理出版社2 0 0 2 ，1 4 2 “大多数中国本土的产品质量还是比较信得过的，但问题是，它们就像锡纸 人一样，没有灵魂。没有灵魂的品牌当然也难以赢得顾客的心。”( t o m d o c t o r o f f , 2 0 0 5 ) 消费者期望在购买和使用品牌商品的时候获得心理层面上的满 足。“品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅 仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。”( 叶生，2 0 0 5 ) “消 费者价值观念从物品价值向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结 构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就因为它具 有文化内涵和精神价值”。1 可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精 神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；迪尼斯公司亚 太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但应受欢迎，就是这些产品融进了 米老鼠和唐老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家”；西门子这一品牌涉及众多行业， 但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的 民族传统“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传 的小制衣厂获得巨大成功品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理 深层次符合消费者需要，从而吸引和留住消费者，为企业带来持续丰厚的利益回 报 1 2 研究意义 对品牌文化的关注是随着对品牌认识的深入和对品牌研究的深化而逐渐开展 的。虽然关于品牌文化的实践非常之多，不少企业也取得了不错的成绩，但是学 术界对品牌文化的研究却存在严重不足( 祁永寿等，2 0 0 5 ) 理论上对品牌文化的 研究相对不足，导致企业实践上缺乏理论的指导。因此本次研究可以在一定程度 上完善品牌理论体系，丰富品牌文化理论研究成果。 企业的品牌文化构建是一种竞争战略思想。对企业来说，在激烈的市场竞争 中如何保持和扩大市场份额，如何立于不败之地，当下是越来越难做到品牌作 为一种竞争手段，越来越受到实业界的欢迎品牌文化竞争是一种高层次的竞争。 优秀的品牌文化对内能够指导企业的品牌行为，对外更有利于引导消费者的品牌 行为。由于缺乏有效的理论指导，很多企业只能够在具体实践上暗地里摸索自身 的品牌文化之路，走弯道就在所难免。因此希望本次研究能够使企业管理者更加 深刻地认识品牌文化的各种构成要素，为构建合理、有效的企业品牌文化体系提 供理论支持。 周朝琦侯龙文邢红平，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现 m 。经济管理出版社，2 0 0 2 ，p 2 3 e塞銮通太堂巫堂位 论 塞 i l直 1 3 论文结构 本论文包括6 个部分。品牌文化依据主体的不同，可以分为企业品牌文化和 产品品牌文化。本文的研究对象主要是企业品牌文化，基本上不涉及产品品牌文 化，并且是以直接消费品为对象，不涉及需要再加工的工业产品。 ( 1 ) 引言。本小节主要从国家、企业经济竞争和消费者需要的角度阐述了品 牌文化研究的背景、意义和论文的结构 ( 2 ) 国内外文献综述。分别就国内国外已有的研究文献作综合叙述，并在相 关部分作了适当的评论，为下面章节的内容打下基础 ( 3 ) 品牌文化概述本节是个过渡段，首先从品牌学的角度阐述品牌文化研 究的地位；然后在已有文献的基础上作了明确的定义；接下来阐述了品牌文化特 性，并提出品牌文化构建将有利于品牌忠诚度的培养；最后简单阐述品牌文化与 企业文化之间的主要差异。 ( 4 ) 品牌文化结构构建通过文献综述在要素和层次等方面的分析，提出品 牌文化的构成要素包括品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化三部分；层 次上分为物质外层、行为中层和理念内层，并分别作相应的分析研究 ( 5 ) 品牌价值观研究品牌价值观是品牌文化理念部分的核心内容，因其重 要，并且是以往研究比较薄弱的环节，所以单独用一章来作详细论述本章内容 首先轮述了价值观的重要性，然后依据罗齐奇的价值观分类法和品牌价值观的两 个功能特性，把它分类为管理型品牌价值观和消费型品牌价值观最后详细探讨 了国家品牌特性( 宏观) 和消费者需要层次( 微观) 两种影响品牌价值主张形成 的因素。 ( 6 ) 结束语。简要概括全文主要观点和创新点，并提出需要进一步研究的问 题。 4 2 1 国外文献综述 2 1 1品牌研究 2 国内外文献综述 自从g a r d e r 和l e v y ( 1 9 5 5 ) 发表了产品与品牌，第一次提出将产品和品 牌区分开来之后，品牌受到了来自学术界和企业界各方面的关注。品牌首先是被 当成区别和认识的符号来看待的，这首先表现在对品牌的定义上，美国营销协会 ( 1 9 6 0 ) 的定义认为：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合 体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并与其竞争对手的产品或 服务区分开来。d a v i da a k e r 也提出，品牌是一种可辨识的名称或符号，用于辨识 某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之于竞争者的产品或服务区分开来 1 9 8 3 年，b e r r y 提出了“关系营销”的概念，并迅速得到营销界的积极响应。 摩根和汉特( 1 9 9 4 ) 认为，“关系营销是旨在建立，发展和保持成功关系交换的一 切营销活动”a l e x a n d e rl b i e l ( 1 9 9 9 ) 提出品牌概念透镜模型，认为品牌关系 其实是消费者技巧、品牌个性之间的关系s u s a nf o u r n i e r ( 2 0 0 1 ) 提出了品牌关 系分析模型，将消费者与品牌关系分成4 个层面的关联来研究：消费者与产品关 联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。p a n k a j a g g a r w a l ( 2 0 0 4 ) 认为，“品牌关系与人的关系不完全相同，品牌关系通常包含一定 程度的货币交换，另外，与品牌的关系是个人与非个人的组合，更像是一个名人 与崇拜者之问的关系。” 最先在营销方面对品牌做出深刻论述的人中包括s t e p h e nk i n g 。他的开发 新品牌一书开宗明义地强调对产品和品牌做出区分的重要性：“使企业成功的不 是产品，而是品牌”k i n g 在书中还指出，产品和品牌的一个重要区别在于，品牌 具有附加值。里克等人定义说，品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者 对品牌商品做整体评价时的作用。里克等人认为，品牌附加值可由感受功效、社 会心理涵义和品牌名称知名度三个元素构成。 与品牌附加值相对应的是品牌权益。“品牌权益”是指品牌带给企业的价值， 这一说法首先于2 0 世纪8 0 年代早期在金融界兴起，8 0 年代后期才开始被营销界 关注。1 9 9 1 年d a v i da a k e r 出版了一部具有影响里的书管理品牌权益，从此， 品牌权益的研究和应用更加广泛深入。里克等人认为决定品牌权益水平高低的4 因素为：品牌市场份额的规模，市场份额的稳定性，品牌带给企业的利润空间和 品牌的所有权权利。在品牌价值评估方面，i n t e r b r a n d 曾采用历史收益法，现在 改为净现值法，该法符合s h o c k e r 和w e i t z ( 1 9 8 8 ) 提出的品牌权益的定义，目前也 被多数机构采用 g e r a l d i n ef e n n e l l 提出了有关消费者购买动机的理论，罗西特和帕西发展了 该理论。依此理论，定位会涉及消费者的两种购买动机：消极的和积极的。消极 购买动机定位的基础在于消费者会在令人不快的情况发生时使用品牌商品；消费 者通过品牌商品尽量减少负面感觉，此时的营销宣传活动应该从品牌商品的功能 角度定位，并且强调品质方面。消极购买动机可以分为解决问题、避免出现问题、 不够满意等5 种情况。积极购买动机定位的基础在于消费者会利用品牌商品创造 出令人愉快的感受，因此在根本上应该从强调使用好处的功能角度或表意角度去 定位，它可以分为感官的满足、对精神境界的追求和社会认可三种购买动机。 e h r e n b e r g 对品牌忠诚度的现象进行了长期的研究，结果显示，消费者并不忠 实于一个品牌，却比较忠实于多个品牌，从而可以在多个品牌中做出选择，体现 出某种程度的寻求多样化的行为方式有关品牌忠诚度的层次问题，罗西特和帕 西从目标受众的角度分出五个层次：品牌忠诚者、新消费者、积极的品牌交换者、 变换其他品牌者和其他品牌忠诚者，这5 个层次是从消费者对品牌的认知程度由 高到底来排序的。h a k e r 也将忠诚度分为五个层次：忠诚购买者、喜欢这一品牌者、 满意购买者、习惯购买者和品牌转换价格敏感者，并且这5 个层次表现为金字塔 结构，其中体现了各个层次之间数量关系。d y s o n 等人也将品牌忠诚度分为5 个层 次；知晓、相关、功效、优势和默契。 r o s s i t e r 和p e r c y 提出了有关品牌定位的a b e ( a t t r i b u t e s ，b e n e f i t s ， e m o t i o n s ) 模式，据此模式，市场需要成熟到一定程度才能使品牌传播专注于情 感。因此，在刚刚采取品牌战略的市场上，品牌传播大多将重点放在商品的属性 方面，渐渐地品牌开始强调商品带给消费者的裨益。在今天的成熟市场中，最知 名的品牌很少再提及事实方面的论据，面更多地宣传该品牌将带给消费者的感受 世界和生活方式。 2 1 2 品牌与文化关系的研究 关于品牌与文化的关系，d a v i d s o n ( 1 9 9 7 ) 提出了“品牌的冰山”论，认为 品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的1 5 的部分，而冰山藏在水下8 5 的部分是 品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。d i a n e c r i s p e l l 等人认为顾客选择品牌以及忠诚品牌的原因由理性，情感和文化价值观三部分组 成因此除了在产品实际功效上尽量满足消费者的理性要求之外，品牌管理者的 6 最重要目标是保护品牌的好名声，进而满足他们情感和文化价值观方面的需求。 b i l ls c h n e i d e r 强调保护好品牌形象，认为客户服务应关注的五个要点之一就是， 塑造一种包含特殊而不是普通解决方案的文化，从而维持与顾客的关系。 j e a n n o e lk a p f e r e r 运用一个六面棱柱来表示品牌识别，这六方面是：体格 ( p h y s i q u e ) ( 那些显著的或主要的独立特性的外在表现) 、个性、文化，关系、 形象和内在影像( s e l fi m a g e ) 其中文化是品牌从各产品中提炼出来的，文化意 味着一种基于潜在价值观的假设系统这些研究都体现了品牌与文化的密切的关 系。 英国的克莱纳和迪尔洛夫( 2 0 0 3 ) 从企业文化的角度指出，文化是品牌之间 最有力的连接。“终极品牌之所以能够经受住时间的考验，并不是因为广告的花费、 良好的公关或是不断的促销，而是因为根植于品牌之后的文化力量。对于许多终 极品牌来说，企业文化已经与品牌紧密地联系在一起。”显然这是管理文化在品牌 上的运用的说明，品牌文化与企业文化之间存在着相互影响、相互补充的关系。 哈佛商学院工商管理学院的杰拉尔德萨尔特曼教授在研究时使用了品牌内 涵一词，提出品牌内涵是借助于几种形式存储于客户记忆之中。“一些品牌内涵是 表面化的，即客户能轻易将其导入显性意识中。表面化品牌内涵包括品牌的 物理属性及品牌使用功效。但是并非所有品牌都是表面化的，相反，有些品牌内 涵是较为深层次的，个性化的。这种内敛式品牌内涵包括品牌心理效用及社会效 用的认知最后，还存在于更为深层次的品牌内涵，其中涉及客户的核心价值观 及人生目标。”2 传统与文化总是密切相关，很多成功的品牌都有优良的传统基础j o s e p h b e n s o n 认为，如果说一个品牌具有某种独特特性和属性使得它拥有持久竞争优势 的话，这就是传统。传统是与生俱来的，得到时间的滋养。消费者需要时间来购 买和使用品牌，时间使得品牌成为他们生活的一部分，并且时间使品牌世代相传。 品牌可以从某些传统里吸取文化的因素。 j o n a sb e r g v a l l 对文化的兴趣，是出于他想找到关于正在出现和成长中的品 牌的未来竞争的规则他从更广泛的角度讨论了全球化的品牌文化在文化多样 性的世界，简单化、信任和共同视角是减少成本的关键，可是只有大家彼此相互 理解才可能建立相互信任。这一点无论对人、对企业，对国家，还是对品牌，都 是正确的。人们认可品牌是因为人们同品牌价值观，行为和象征相关联所以， 品牌根本上就是关于人们的所有人际关系和需要。关于文化的定义表明文化是人 们处于世界中处理彼此关系的一种方式人类是社会人，必须为彼此交往制定规 阗克莱纳，迪尔洛夫著，项东译。品牌；如何打造品牌的学问 1 i ，陕西师范大学出版社，2 0 0 3 = 0 9 。p 2 0 2 杰拉尔德萨尔特曼著，李华飚等译，客户如何思考 蝴，机械工业出版社。2 0 0 4 ，p 1 5 4 7 则。规范一致是个社会心理学的概念，它解释我们如何在一个社会团体中创造规 则，以及不能破坏规则以免被该团体排斥。许多品牌正是蕴含了这种规范一致， 品牌会告诉你购买他们将使你被某个特定社会团体所承认。根据马斯洛的需要层 次理论，人类的心理需要几乎对任何人都是一样的，因此能够将彼此区分开来的 只能是社会特性。也就是说，在一种文化下的价值观使我们得到归属感和爱。人 们看重自尊和被认同感，这一点对品牌建设有重要的意义。 2 1 3品牌文化研究 品牌文化的研究是品牌研究的一个分支，同时也是融合品牌学和文化学的交 叉学科。伴随着实践应用的需要，尽管国外专家学者对品牌的研究已经很多，并 且取得了不少成果，但是在品牌文化这一专题下，专门的研究并不是很多。 。j e s p e rk u n d e 在其著作卓越公司中极力声称，旧价值时代被新的价值时 代所取代，产品生命周期如今已极为短暂，消费者需要也在时刻变化；企业之间 竞争更加激烈；产品差异化功能消退，都将导致对品牌内在价值的更多依赖企 业期望仅仅依靠技术上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去。“国际市场上 的竞争已不再是产品的竞争，而转成为理念和观念的竞争”因此，j e s p e rk u n d e 倡导公司应该实行“精神化”管理，“公司必须从产品导向型转向使命驱动型。”2 u r d e ( 1 9 9 4 ) 也主张品牌导向( b r a n d o r i e n t e d ) 是企业维持生存与成长的关键策 略 公司精神是组织赖以存在的一系列价值观、态度和观念，没有不具备公司精 神的品牌。当消费者将品牌作为一种精神来认知时，其对品牌的参与度也将达到 最高消费者的品牌参与度越高，该品牌的市场地位就越强大，其所获得的价值 就越高。基于以上理解，k u n d e 依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型， 他把品牌的发展分为产品、概念化品牌、公司理念、品牌( 景象) 文化和品牌精 神等五个等级。品牌依此顺序上升到品牌的最高境界，这时的品牌是品牌文化和 品牌精神的汇聚。该模型的五种不同类型品牌之间的区别如下： a 、产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求 b 、概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌 c 、公司理念：与一个整体运行完全一致与和谐的公司相融合的品牌。 d 、品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其 所代表功能的品牌。 j e s p e r k u n d c 著，王珏译，公司精神 i i 】。云南大学出版社t2 0 0 2 ，p 3 2 同上。p 2 5 6 e 、品牌精神：这是品牌的最高境界一对于消费者来讲，这种品牌就是一种 必须的选择，就是一种信仰。 “品牌精神是扩展的、更强大和稳固的品牌文化。公司必须具备在每一 个单独的市场传播其( 品牌) 精神的体系。“当一个品牌成为其目标消费群的品牌 精神时，便达到了品牌发展的最高层次。 在品牌价值观研究方面，m a t su r d e ( 2 0 0 3 ) 在一篇基于核心价值的企业品牌 建设的文章中指出，价值观的研究应该就主体的不同作相应的区别，这是比较综 合的观点。他从三个角度来认识价值观：( 1 ) 关系到组织的组织价值观：( 2 ) 从 盛牌自身总结出来的核心价值观；以及( 3 ) 顾客体验到的附加价值2 组织价值观 回答我们代表什么以及什么是我们的标志这一目的核心价值观是作为品牌建设 进程的向导，若要发挥作用，必须将其植入产品中，表现在行为里和反映沟通的 感受。附加价值来源于消费者同一品牌交流的优势。u r d e 在文中以其实践研究沃 尔沃汽车公司的经历和成果作为案例，给予实证上的论证。另外，日本的阿久津 聪和石田茂( 2 0 0 2 ) 构建了品牌识别和品牌形象的结构，认为品牌价值观是二者 的基础，。品牌识别是根据企业的愿景、使命，对价值蕊进行调节，并将价值观作 为一种理念而品牌形象中的价值观则是与消费者的期望相结合的”。3 著名的i n t e r b r a n d 咨询公司( 2 0 0 1 ) 在已有研究和诸多管理咨询实践的基础 上，提出了一个品牌文化校准流程，认为企业必须在品牌价值观下校准组织、运 营和文化企业品牌代表了企业与员工的关系，这就体现出品牌文化能够而且应 该从管理文化的角度作研究；同时品牌也代表了企业同消费者的关系，通过为顾 客提供产品或服务得以维持这种和谐、互利的关系。i n t e r b r a n d 认为品牌文化结 构主要包含信仰( b e l i e f s ) 、价值观( v a l u e s ) 、规范( n o r m s ) 、象征( s y m b o l s ) 和氛围( c l i m a t e ) 五个要素为了最大化实现企业品牌成功，企业必须开发一种 支持品牌内部驱动的整盘计划，使员工从意识到品牌愿景，到接受价值观和行为 以支持愿景，再到持续努力使品牌生存 有关品牌行为的专门而系统的研究相对不多。但是品牌行为下的具体内容的 研究从品牌研究兴起之日就已经开始了，比如企业的品牌策划行为、品牌推广行 为，品牌危机处理，消费者的品牌选择行为、品牌偏好行为等等研究 j e s p e r k u n d c 著，王珏译，公司精神 m 。云南大学出版社，2 0 0 2 ，p 6 9 2 m a t s u r d e 。c o r e v a l u e s - b a s e d 唧c a t i m b r a n d b u i l d m g ，e u r o p e a nj o u r n a l o f m a r k c t i n g j ，v 0 1 3 7 n o 7 8 2 0 0 3 。 p 1 0 1 7 ( 日) 阿久津聪石田茂著，韩中和译，文脉品牌 m ，上海人民出版社，2 0 0 5 ，p 1 0 6 9 2 + 2 国内文献综述 国内有关品牌文化的文献比较多， 角度等原因，导致观点之间差异较大。 方面分别描述和评价。 2 2 1品牌文化定义研究 并且有些比较系统的研究，但是由于研究 总体上可以从定义、结构层次和要素几个 得到较多认可的定义来自周朝琦等人，他们从三个方面定义品牌文化：( 1 ) 品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的 组合；( 2 ) 是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以 及( 3 ) 它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总 和( 陶晓红，2 0 0 3 朱立，2 0 0 5 ) 余明阳等人在三方面定义的基础上。加上了“文 化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态”一条。体现了文 化创造者参与的特点，是更加综合的观点。 经盛公司的叶生等人从品牌文化战略的角度，把品牌文化( b r a n dc u l t u r e ) 定义为，通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部 传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这 种文化氛围形成很强的客户忠诚度。 郑永球认为品牌文化属高层次理念，是品牌产品获得人们从品牌观念上认可， 心理上追求的成果，已形成精神层次的消费并把品牌文化定义为品牌产品的物 质基础、品牌市场开拓和占有过程及其引致人们产生的消费心理、消费价值观念 变化等精神现象的成果的总和 不少学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值， 是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。这 一观点重点关注消费者的角度，同时兼顾了企业以及企业与消费者相互联系沟通 的角度，有一定的代表性。还有其他的一些定义，如品牌文化是为消费者认可的 品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等。它反映了 企业文化的特色( 徐辉，樊帆，2 0 0 3 ) ；品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积 和品牌经营活动过程中的一切文化现象( 刘峰，2 0 0 0 ) ：品牌文化就是体现出品牌 人格化的一种文化现象( 戴筱筱，2 0 0 4 ) ；这些定义角度不同，各有优劣，可以有 所借鉴。 1 0 2 2 2 品牌文化结构层次和要素 在要素构成上，乔春洋认为品牌文化= 品牌物质文化+ 品牌精神文化。品牌物 质文化包含企业物质条件( 它是精神文化的基础，包括产品文化，包装文化，名 称和标志文化，物质环境文化) 和器物文化，是精神文化的外化。品牌精神文化 是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和 精神成果，是品牌文化的核心。品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者 普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度，情感、责任、义务、行为特点和存 在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。另外有些研究认为品牌文化要素包 括品牌精神文化、品牌制度文化和品牌物质文化加上制度文化的观点，显然是 站在管理文化的角度来研究的，但是由于消费者对品牌发展的影响极大，而制度 不能适用于消费者身上，因此这种观点需要再三考量 年小山提出了品牌组织的概念，其结构要素包含了品牌理念文化系统，品牌 行为文化系统和品牌制度文化系统。从战略的角度，白光、年小山等人提出了品 牌理念战略的概念年小山认为品牌理念战略是企业存在价值、经营思想、品牌 精神的综合体现。“品牌理念战略是品牌针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困 难所制定的一切行动方案的依据”一个相对完善的品牌理念系统，基本上包括以 下六个方面的内容：品牌宗旨、品牌使命、品牌价值观、品牌目标、品牌口号、 品牌精神等。年小山认为品牌行为文化系统是品牌组织的三大要素之一该系统 可以分为：内部行为文化系统( 生产、管理等) 和外部行为文化系统( 公共关系， 市场推广等) 它将起到沟通管理、强化品牌特征、品牌推广等作用。 朱立博士( 2 0 0 6 ) 认为品牌文化结构包括品牌精神文化、品牌物质文化和品 牌行为文化三部分。品牌精神文化是品牌文化的核心，是品牌在市场营销中形成 的一种意识形态和文化观念，包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观 念和目标等。品牌物质文化是品牌的表层文化，包括产品特质( 产品功能和品质 特征) 和符号集成( 如品牌名称、标识、颜色、气味等) 两方面。品牌行为文化 是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是价值 观、企业理念的动态体现余明阳等人提出了类似的观点，他们从系统的角度， 认为品牌文化包括物质文化系统、精神文化系统和行为文化系统， 朱立( 2 0 0 6 ) 把品牌文化结构分为四个层次，分别是表层的物质文化、浅层 的行为文化、中层的制度文化和核心的精神文化。各层次文化相互影响，相互制 约和相互渗透“精神文化是品牌文化的基础，行为文化、制度文化和物质文化均 1 年小山著，品牌自助餐：命名& 理念& 视觉朋】，中国经济出版社。2 0 0 5 ，1 4 8 l l 在此基础上产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神 文化动态的反映；制度文化是品牌文化的关键，它把物质文化、行为文化和精神 文化有机整合，统一为整体；精神文化是主导、是中心，它决定其他文化的变化 和发展方向。”1 。 白光( 2 0 0 1 ) 认为品牌的市场意义在于品牌附着着特定的文化，即称之为品 牌文化。品牌中的文化，它深藏在品牌里层，又显现在品牌各构成要素中。从表 面上看，品牌的文化显现在品牌的名称、品牌标志、品牌包装等方面，更深入地 分析可以看出，品牌蕴涵着民族精神，蕴涵着企业经营理念。周朝琦、黄静等人 更具体地把品牌文化层次分为内外两层，内层要素包括品牌利益认知、情感属性、 文化传统和品牌个性等；外层要素表现为产品、名称、标记、复核、品牌口号、 品牌管理方式、品牌传播方式和营销方法等。2 郑永球认为品牌文化的形成以品牌产品物质为基础，以市场为条件，以精神 层次为目标，其内容包含三个层面，即：物质层面，市场层面和精神( 心理) 层面。 所谓物质层面是指产品具有品牌质量的物质基础；所谓市场层面是指品牌产品的 市场占有量大或占有能力强，市场声誉高；所谓精神层面是指由品牌产品的物质 层面及其市场层面引致人们广泛地从观念上对该品牌产品的消费认可和追求，并 形成较高价值观和消费荣耀感等心理效应3 另外，其他一些相关的研究( 刘峰， 2 0 0 0 ；刘文意，2 0 0 4 ) 则把品牌文化分为：品牌外层文化、品牌内层文化和品牌 深层文化。 从品牌形象识别的角度，吴佐夫仿照已经较成熟的企业形象识别系统理论， 提出了构建品牌形象识别系统。该系统包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉识别 三个方面内容。品牌理念是指特定品牌的基本市场形象定位，以及相应的形象概 念品牌行为是指品牌的产品规划线、营销形式、推广活动等营销活动的规范和 统一品牌视觉识别完全类似于企业形象识别的v i s ，是品牌形象的具体化、视觉 化的传达形式。这三者有机结合，形成统一的品牌形象。 2 2 3其他研究 由于品牌在现今企业间的竞争中扮演越来越重要的角色，因此企业也越来越 重视品牌建设和品牌管理，逐渐地把品牌事务提到战略的高度上进行处理经盛 公司的叶生经过多年实践经验的总结，对品牌文化进行系统化介绍，首次提出品 来立著，品牌文化战略研究 j 】，经济科学出版社，2 0 0 6 ，p 5