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摘要 固定网络运营商大客户竞争策略研究 摘要 随着北京固网通信市场竞争加剧，大客户对运营商的意义更加重 大。目前固网通信市场上大客户业务的竞争格局前所未有的复杂和激 烈。因此，本文经过对北京固定网络运营商的调研分析，构建了大客 户竞争策略模型并立足于当地主导运营商进行竞争策略的分析研究。 现在北京固网市场的主导运营商x x 公司面临着来自固网运营商 的直接竞争、移动运营商的潜在竞争，而且竞争强度在不断加大，同 时在定价上的主动权正在渐渐失去。 作为) ( ) 【公司的主要竞争对手，中国电信、北京电信、中国联通 的战略目标和管理体制各有特色。进而本文对中国电信、北京电信、 中国联通等主要竞争对手进行了p e s t 和s w o t 分析。 在北京固网市场上，虽然各运营商的实力不同，但x x 公司仍处 于市场主导者的地位，其他运营商都属于后发企业，因此在分析其他 运营商的战略时，从后发企业竞争和位次竞争两种策略来分析。 面对竞争者，x x 公司必须采取有效的应对策略。 应对策略可以从博弈论中寻找基本的理论依据。通过实际考察， 本文设计了“价值一忠诚度”模型来分析对于不同的价值一忠诚度的 组合确定不同的策略。结合x x 公司自身的s w o t 分析，在每一种价值 一忠诚度组合中，本文从企业的行业特性、规模、所处区域等特征来 分析，并给出不同的针对性的策略组合。 最后，基于目前北京的通信市场的分析，我们对固定网络通信运 营商提出以下建议：不要阻挡己成熟的新技术，要对细分市场灵活划 定，对大客户进行灵活合并，明确固网通信运营商发展重点大客户的 考察点，注意流失客户的再生等。 关键词：竞争应对策略忠诚度“价值一忠诚度”模型 c 0 田e t i t i o ns t ra t e g yr e s e a r c ho ff i x e dn e t w o r k o p e r a t o r s g r e a tc o n s u 匝r s a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep r i c k i n gu po ft h ec o m p e t i t i o ni nbe i ji n gf i x e d n e t c o mt e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，g r e a t c o n s u m e rb e c o m em o r e i m p o r t a n tf o rf i x e dn e t w o r ko p e r a t o r p r e s e n t l yt h ec o n t e s tt ot h eg r e a t c o n s u m e r si nt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sv e r yc o m p l e xa n ds e v e r i t y s o ih a v es t u d i e da n da n a l y z e dt h ef i x e dn e t w o r ko p e r a t o ri nb e i j i n g ，t h e n d e s i g n e dm o d e la b o u tt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fg r e a tc o n s u m e r s n o w , x xc o r p o r a t i o ni st h el e a d i n gf i x e dn e t w o r ko p e r a t o r , i sf a c e d w i t ht h ei m m e d i a t ec o m p e t i t i o nf r o mo t h e rf i x e dn e t w o r ko p e r a t o r s ，a n d t h el a t e n tc o m p e t i t i o nf r o mm o b i l en e t w o r ko p e r a t o r s a st h ec o m p e t i t i o n i si n t e n s e ，b n ci sb a n k r u p ti nm a k i n gap r i c e c h i n at e l e c o m ，b e i j i n gt e l e c o ma n dc h i n au n i c o mq u am a i n c o m p e t i t o rt ox xc o r p o r a t i o n ，t h e yh a v ed i s t i n c t i v es t r a t a g e ma n d m a n a g e m e n ts y s t e m t h ep a p e ra n a l y s e st h e i rp e s ta n ds w o t i nb e i j i n gf i x e dn e t c o mt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，f i x e dn e t w o r k o p e r a t o r sh a v ed i f f e r e n ts t r e n g t h ，b u tb n ci st h el e a d i n gc o r p o r a t i o n ，a n d t h eo t h e r sa r es e c o n d a r y t h ep a p e ru s et w os t r a t e g y ，s u c ha sa f t e r c o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o n ，s e c o n d a r yc o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o n ，a n a l y z i n g t h eo t h e rc o r p o r a t i o n st a c t i c b eu pa g a i n s tc o m p e t i t o r s ，x xc o r p o r a t i o ns h o u l dt a k ee f f e c t i v e c o u n t e r m e a s u r e b a s a lt h e o r e t i c sc a nb ef o u n di ng a m et h e o r y t h ep a p e rd e s i g n s “v a l u e l o y a l t y m o d e la c c o r d i n g a s i n v e s t i g a t i o n f o r a n a l y z i n g d i v e r s i f i e d “v a l u e - l o y a l t y c o m b i n a t i o n t h ep a p e ra n a l y s e st h es w o t o fx x c o r p o r a t i o na n dt h ei n d u s t r yp e c u l i a r i t y , s i z e ，a r e ao ft h eg r e a t c o n s u m e r si nd i v e r s i f i e d “v a l u e - l o y a l t y ”c o m b i n a t i o n ，a n de s t a b l i s h e s p e r t i n e n c es t r a t e g yc o m b i n a t i o n 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 f i n a l l y , b a s e d o nt h e a n a l y z e t ot h e b e i ji n g f i x e dn e t c o m t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ep a p e rg i v e ss o m ea d v i s et of i x e dn e t w o r k o p e r a t o r , s u c ha sn oc o u n t e r c h e c k i n g t h er i p en e wt e c h n o l o g y , a g i l e c o m p a r t m e n t a l i z i n gs u b s e c t i o nm a r k e t ，a g i l ea m a l g a m a t i n gt h eg r e a t c o n s u m e r s ，n a i l i n gd o w nt h em e a s u r eh o wt od i s t i n g u i s h i n gt h eg r e a t c o n s u m e r s ，r e b i r t h i n gt h el o s i n gg r e a tc o n s u m e r s ，e t c k e yw o r d s ： c o m p e t i t i o n ，c o u n t e r m e a s u r e ，l o y a l t y ，“v a l u e l o y a l t y m o d e l 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 北京固网通信市场上的竞争格局前所未有的复杂和激烈。现在作为市场主导 者的x x 公司失去了一统天下的局势，面临着来自固网运营商的直接竞争、移动 运营商的潜在竞争，而且竞争强度在不断加大，同时在定价上的主动权正在渐渐 失去。 作为x x 公司的主要竞争对手，中国电信、北京电信、中国联通的战略目标 和管理体制各有特色，对x x 公司的威胁也相当大。 同时中国电信、北京电信、中国联通在网络能力上处于劣势，因此不可能与 网通进行全方位的竞争，从而大客户就成为竞争的焦点：抢夺大客户也成为新进 入者打开市场缺口的重要手段。因此，现在的竞争焦点是大客户市场的竞争。根 据“- - a 原则 ，大客户因其2 0 的用户数量消费8 0 的电信业务量而成为电信 运营商们争夺的焦点。大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费 水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。另外在北京地 区，这种大客户竞争更是激烈，一方面由于北京是全国的政治中心，有很高社会 影响力的政府机构都位于北京；另一方面，很多大型企业的总部也都在北京，特 别是一些i t 公司，对通信的需求更是巨大，因此北京的大客户是运营商“必争 之地 。 同时随着市场竞争加剧，大客户对通信需求日益旺盛，信息化为企业的最核 心的竞争力，由此大客户市场会前所未有的高涨。在中国市场虽然没有可公开的 统计数字，但从中国经济蓬勃发展的态势和规模与数量不断扩大的商业企业可以 看出，大客户在中国电信市场已经扮演了举足轻重的角色，而且这一角色发展还 会越来越重要。 所有运营商都知道：保证利润丰厚的业务空间或开拓新的业务空间是多么重 要。 2 0 0 4 年是北京电信市场上竞争很关键的一年。中国网通、中国电信和客户 的三方协议将到期，两家运营商的客户名单将重新调整。运营商将会集中自己的 一切优势，瞄准特定的细分市场进行竞争。 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 中国电信是x x 公司实力很强的竞争对手，但是其在北京市场上尚属新进入 者。北京本地资源的欠缺和中国电信本身人力、网络等资源的有限性，决定了中 国电信不能采用全面进攻的策略来争夺大客户。而必须有重点的选择细分市场来 进入。 中国电信所选择进入的细分市场必然符合两个条件： ( 1 ) 客户价值高的市场。 因为中国电信处于挑战者、后发企业的位置，采取“撇脂”策略，把工作重 点放在利润高、战略意义重要的高端客户上，能够集中资源优势尽快取得较大的 收益和市场份额，从而在新市场立足发展。 ( 2 )中国电信所拥有的资源能够在争夺客户中具有优势的市场。 选择高价值客户，只是中国电信的意愿，同时需要有能力在市场中获取客户， 即有比较优势的细分市场。并且具有目标客户的吸引力。 北京电信公司目前最大的弱点就是网络覆盖不全，仅仅覆盖了二环和三环， 而且北京地区的建设施工的难度也限制了北京电信公司网络发展的速度；北京电 信公司最大的优势就是拥有“中国电信”的无形资产以及采用先进的技术。在北 京，原中国电信的品牌和信誉是被市场认可的，尤其是大客户，对中国电信形象 的认可度非常高，所以，北京电信在抢夺北京大客户市场时，具有非常明显的品 牌优势。同样，北京电信公司为了维护品牌的形象，在开展大客户抢夺的时候， 必须会保证客户的质量。由于区域网络的限制和品牌质量的保证，限制了北京电 信公司目前只能在二环和三环抢夺大客户。 由于联通并非运营所有固网业务，所以联通的客户细分市场主要从业务上细 分。对于有些有全业务需求的客户，联通不会去抢整个客户，而是抢夺业务。从 调查显示，对i p 电话、虚拟专网和数据承载、虚拟主机和主机托管等业务需求 较大的客户主要集中在：中小信息服务业、酒店业、通信电子设备制造商、采掘 业和贸易业。从另一个维度上看，中央直属或集团总部是各运营商争夺的焦点， 因为这些客户的社会影响力极大，可以为企业带来很大的潜在效益；民营资本企 业是联通争夺的重点，因为这部分企业对价格比较敏感，对于质量方面的要求并 不是特别高，所以联通有可以发挥优势的地方。 北京固定网络通信市场上，对于大客户的竞争战况激烈。面对咄咄逼人的竞 争者，x x 公司必须采取有效的应对策略。 1 2 研究目的 在中国经济水平发达的北京地区，固定运营商的业务市场生命周期已经进入 成熟期，按照市场理论的一般规律，当一个行业的生命周期迈入成熟期，市场竞 第一章绪论 争主体的主要市场目标将由单纯追求用户规模的扩张转向对“关键账项”的获取 与维持上。竞争的主要手段由也初始单纯的产品开发转向技术扩散和价格竞争， 并进而演变为对大客户服务+ 价格+ 业务创新的竞争。大客户是运营商收入和利润 的主要来源，同时，也为运营商带来一些潜在收益，如广告效应、形象提升等。 本文针对北京固网大客户竞争的局势，立足于当地主导运营商x x 公司，进 行了大量的调研分析工作，构建大客户竞争策略的模型，并进行相应的策略研究。 x x 公司的大客户中，一部分在客观条件上对x x 公司有很大的依赖性，其 他一些没有受到这些方面约束的客户，对于x x 公司的服务质量也各有不同的看 法，所以对于x x 公司的忠诚度有很大不同。因此，可以从客户的忠诚度方面来 分析x x 公司的不同策略。 另一方面，大客户为x x 公司带来的价值也会不同。根据电信市场客户收入 特征，提出了客户价值的评价公式和模型。客户价值= 客户生命周期木年收入一获 得一个客户的成本+ 推荐客户的净收入。 于是，本文设计了“价值一忠诚度模型来分析对于不同的价值一忠诚度的 组合确定不同的策略。在每一种价值一忠诚度组合中，我们从企业的行业特性、 规模、所处区域等特征来分析，并给出不同的针对性的策略组合。 最后，基于目前北京的通信市场的分析，本文对所有固定网络运营商提出若 干建议以期待通信市场竞争的有序和有效。 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 第二章固网运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 2 1 中国固网通信运营商概览 中国的开放经济以加入w t o 为标志，这就要求电信运营商必须面对全球化、 超竞争和微利时代，以理性的思维创造电信市场的辉煌。随着我国经济的买方市 场和开放经济已经全面形成，中国电信业的监管部门通过对企业的拆分、重组和 一定程度的政策倾斜，为中国电信业带来了竞争的活力。目前，中国电信业有六 家运营商，其收入的份额比例为( 2 0 0 3 年6 月数据) ：中国电信为3 1 1 ，中国 网通为1 6 6 ，中国移动为3 7 4 ，中国联通为1 3 4 ，中国卫星和铁通公司为 1 5 。各专业的收入比例为( 2 0 0 3 年6 月数据) ：移动通信4 6 2 ，固定本地网 3 3 1 ，长途电话1 4 9 ，数据通信5 4 ，卫星通信和无线寻呼为o 5 ；在长途 通信业务中，移动长途电话和i p 电话的比重分别为2 8 5 和4 1 4 ，而传统长途 电话的比重已下降为3 0 1 。在固定电话用户中，中国网通占到了3 6 8 ，中国 电信6 2 1 ，中国联通、铁通公司也分到了1 1 的市场份额。 再来看看2 0 0 2 年各大运营商在固网上的投资和网络能力： 表2 12 0 0 2 年各运营商在固网上的投资和网络能力表 光缆线路长长途电话交换机容量 局用交换机容量 公司( 万公里)( 万路端)( 万门) 新增数达到数新增数达到数新增数达到数 中国电信8 79 0 4 l 4 4 41 8 2 11 7 8 万 中国网通 2 5 3 1 ，7 1 8 47 3 89 6 8 8 中国联通1 64 82 57 03 3 中国移动 1 52 6 中国铁通 85 37 22 1 88 4 7 从上面的数据看，中国电信是无论从网能和投资上都要多于网通，联通虽然 在网络能力上与网通、电信有很大差距，但其投资量要多于网通。铁通与移动在 第二章固定运蕾商在既定地区大客户市场竞争情况分析 固网竞争方面处于明显的劣势。 上面的数据从另一个角度显示了运营商不同的细分客户重点。中国联通、移 动和铁通在网络能力上处于劣势，因此不可能与网通和电信进行全方位的竞争， 收益大、投入小的大客户就成为竞争的焦点；中国电信和中国网通的网络也分处 南北两地，在互相进入时，新进入者在网络能力上也处于劣势，同时单个客户相 对于大众客户更容易进行“推销”，因此抢夺大客户成为新进入者打开市场缺口 的重要手段。因此，现在的竞争焦点一定是大客户市场的竞争。根据“- - ) k 原则”， 大客户因其2 0 的用户数量消费8 0 的电信业务量而成为电信运营商们争夺的 焦点。大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社会地位 及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户目前已成为现代电信市 场竞争的焦点。大客户对电信运营商的价值包含三层含义：一是大客户的当前( 现 实) 价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营工作的社会价值。衡量 客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更要考虑客户的潜在价值，而由于电 信的基础设施性质，使得电信大客户的社会价值也很重要。 在中国经济水平发达的北京地区，固定运营商的业务市场生命周期已经进入 成熟期，按照市场理论的一般规律，当一个行业的生命周期迈入成熟期，市场竞 争主体的主要市场目标将由单纯追求用户规模的扩张转向对“关键账项”的获取 与维持上。竞争的主要手段由也初始单纯的产品开发转向技术扩散和价格竞争， 并进而演变为对大客户服务+ 价格+ 业务创新的竞争。大客户是运营商收入和利润 的主要来源，同时，也为运营商带来一些潜在收益，如广告效应、形象提升等。 另外在北京地区，这种大客户竞争更是激烈，一方面由于北京是全国的政治 中心，有很高社会影响力的政府机构都位于北京；另一方面，很多大型企业的总 部也都在北京，特别是一些i t 公司，对通信的需求更是巨大，因此北京的大客 户是运营商“必争之地”。 随着市场竞争加剧，大客户对通信需求日益旺盛，信息化为企业的最核心的 竞争力，由此大客户市场会前所未有的高涨。在中国市场虽然没有可公开的统计 数字，但从中国经济蓬勃发展的态势和规模与数量不断扩大的商业企业可以看 出，大客户在中国电信市场已经扮演了举足轻重的角色，而且这一角色发展还会 越来越重要。 2 2北京地区竞争结构和强度分析 我们可以从波特的5 种力量来分析北京固网大客户竞争领域的竞争结构和 强度。波特定义的五种决定竞争结构和强度的五种力量是：竞争者之间的直接竞 争程度，潜在竞争的威胁，替代产品的压力，消费者的讨价还价能力，供应商的 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 讨价还价能力。 由于通信行业的前期投入巨大，而且在中国已经形成了“5 + 1 ”的竞争局面， 在国内应该不会再出现新的电信运营牌照，最有可能的潜在竞争者就是国外运营 商，但在最近一两年内不会大规模地出现，因此，对“潜在竞争者 不再做分析。 2 2 1 竞争者的直接竞争程度 由开头的分析，我们可以得出：在北京固网市场上，大客户竞争将会日趋激 烈。虽然从现实中来讲各运营商都有其各自的特点，但从竞争程度上来讲，电信 与x x 公司之间的竞争应该是最激烈的，一方面是因为网通与电信还没有移动牌 照，因此只能在固网上寻找业务增长点；另一方面，虽然联通的实力在进一步加 强，但其目标是在移动市场，而且固定网络的质量、覆盖面等方面都比网通、电 信差很多，因此联通不会与网通展开正面的竞争，只会采取“低价渗透”策略。 影响北京固网竞争程度的因素有以下几种： ( 1 ) 差异化程度 从正常竞争市场的分析看，如果企业向客户提供的产品和服务没有太大的差 异，留住客户的重心只能转向价格、付款方式和销售条件，竞争程度就会进一步 加强。在通信市场上，我们可以从移动市场的竞争来很好的印证这一点。虽然 c d m a 和g s m 在技术上的差异很大，但实现到用户手上，其应用上的差异就很 小了，因此各种变相的价格战开始席卷整个市场。但竞争到现在，两家运营商已 经开始寻求价格战以外的竞争策略，例如品牌策略等。 在固网市场上，运营商之间的差异化程度更低，因此运营商之间的价格战将 会更加激烈，这将使利润很低的固网市场进一步雪上加霜，因此，运营商在进行 价格战的同时必须寻找其他策略，以降低固网市场的竞争程度。又由于竞争对手 的策略可能会因为很多因素而改变，因此各运营商必须建立起反应灵活的动态竞 争战略，以适应多变的竞争市场。 ( 2 ) 消费者成本 所谓消费者成本指的是客户的转网成本。这种成本越高，竞争者就越不容易 将客户从市场主导者手中抢走，竞争的程度就越低。固网大客户转网的最大成本 不在于转网的设备成本，而在于通信号码改变所带来的负面影响( 对于数据市场 不存在这种成本，主要针对固话市场) ，要估计客户的转网成本，就要求运营商 了解客户使用通信服务的目的，有的客户只是内部通信，更改号码不会带来太大 的负面影响；而有的客户主要是对外的通话业务，甚至这些业务会给客户带来很 多收益，这时客户的转网成本就会很高。竞争者进入市场时会从减少客户的转网 成本入手如新运营商免费提供设备等。 第二章固定运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 ( 3 ) 目标多样性 当所有的竞争者都采用同样的战略、拥有相似的成本结构、连市场侧重也基 本相同时，其经营管理者的背景就会变得差不多，他们就可以准确的预测其对手 对战略变化的反应，竞争就会趋同，因此也就会异常激烈。 ( 4 ) 退出壁垒 生产能力过剩对每一个竞争者来说都会造成极大的压力，但是没有一个竞争 者愿意浪费掉一些生产能力。通信带宽越来越宽，即使在高峰期，能够将带宽占 满的机会也不是很高，因此运营商不断降低价格，以鼓励客户使用更多的业务量。 但由于通信网络铺设的成本极高，因此，没有任何一家运营商愿意闲置任何资源， 更不可能想要退出行业竞争，因此“退出壁垒”将加剧竞争程度。 从以上几个因素看竞争者的直接竞争程度将会进一步加剧，但由于各运营商 的业务重点各有侧重，因此竞争结构就表现的很复杂o 2 2 2 替代产品的压力 固网竞争的替代产品主要是移动通信的发展，话音业务已经被移动电话分流 的很严重了，在北京市场上，移动电话普及率已经超过固定电话普及率，达到 7 4 9 3 ；在长途通信业务中，移动长途电话的比重为2 8 5 ，而传统长途电话的 比重已下降为3 0 1 。另外，在数据业务中，移动互联网业务是现在发展最快的 业务之一，在诸如机场、大型酒店等地点已经开始投入使用。 在今年8 月发布的调研报告中，全球著名咨询机构罗兰贝格公司指出，中 国的企业移动数据业务市场已经初露端倪。通过对全国4 0 家不同行业的大中型 企业进行调查，该公司认为企业对于移动数据应用的需求已经出现，并且具有广 泛性，涵盖了大量不同行业和性质的企业。在4 0 家受访公司中，有3 7 家表示出 对企业解决方案的强烈认可和兴趣，超过5 0 的公司希望在短期内( 少于一年) 或 中期内( 一至三年) 进行实施。这表明，移动运营商与固网运营商之间在数据业务 上的大客户竞争已经成为必然趋势。 可以说，移动通信是固定业务最直接也最有竞争优势的替代产品，而技术上 的飞速发展更加剧了这种替代关系的紧密性，也将会使竞争结构变得更加复杂， 并加剧各运营商之间的竞争程度。 2 2 3 供应商的讨价还价能力 电信业层出不穷的技术创新为设备厂商、终端厂商等电信企业提供了越来越 多的争取最终消费者的机会，电信运营商为形成新的网络能力和新的业务供给， 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 对上下游企业的依赖性比较大，供应商在价格制定方面的主动权比较大。 随着中国信息化建设步伐的加大，现在的通信设备供应商都十分看重中国通 信市场，而且竞争在进一步加剧，因此运营商将会掌握更多的主动权，这也是运 营商进一步降低成本的一条出路。 供应商的讨价还价能力最主要的决定因素是：厂商对供应商的依赖程度。因 此，运营商应该降低自己对设备供应商的依赖程度，主要策略就是运营商应该创 造供应商之间的竞争机会，以取得在价格上的主动权，进一步降低运营成本，以 强化自身的竞争优势。 2 2 4消费者的讨价还价丹e 2 j 我们只考虑通信市场上大客户的讨价还价能力。客户的讨价还价能力与竞争 程度是互相促进的：竞争越激烈，客户越容易掌握定价的主动权；当客户提出可 以让竞争者接受的价格时，竞争者会通过各种手段来争取项目，因此竞争程度就 进一步加剧。当然，消费者的讨价还价能力有很多因素确定，包括：客户的转网 成本，竞争者的差异程度等等。 消费者讨价还价能力的最直接表现就是竞争者的竞相降价。同样，“低价 策略是现在运营商吸引客户最常用的策略，而客户也经常向现在的运营商提出其 他运营商所承诺的“低价”，以威胁现在的运营商降低价格。可以说，随着我国 通信市场竞争格局的形成，客户的讨价还价能力在不断加强，运营商面临的收益 空间越来越窄。 另一方面，消费者的讨价还价能力的增强还预示着消费者的忠诚度的降低， 一位忠诚度很高的消费者不会轻易提出更低的价格威胁。因此，降低消费者讨价 还价能力的很重要因素就是提高客户的忠诚度。 从上面四种力量的分析说明：现在x x 公司面临着来自固网运营商的直接竞 争、移动运营商的潜在竞争，而且竞争强度在不断加大，同时运营商在定价上的 主动权正在渐渐失去。 2 3竞争者的分析 2 3 1 中国电信分析 2 3 1 1p e s t 分析 ( 1 ) p ( 政治) 第二章固定运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 中国的开放经济以加入w t o 为标志，这就要求电信运营商必须面对全球化、 超竞争和微利时代，以理性的思维创造电信市场的辉煌。随着电信市场的逐渐放 开，国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化， 中国电信有必要充分做好思想准备迎接挑战。同时，国家宏观政策环境发生变化， 政府监管力度加大。政府采用不对称管制， 对新兴运营商有一定的政策倾斜。 ( 2 ) e ( 经济) 我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成。过去，电信一直处于卖方市 场，现在，买方市场的形成对中国电信运营商提出新的要求和挑战。市场环境和 市场竞争主体发生很大变化。电信业务量也随着收入提高而提高。我国的固定电 话用户数达到1 7 9 亿户，居世界第二位，移动电话用户数达到1 4 5 亿户，居世 界第一位。1 9 9 9 年电信业务总量为3 1 3 2 3 8 亿元，2 0 0 0 年为4 5 5 9 9 0 亿元，2 0 0 1 年为4 0 9 8 8 4 亿元。 ( 3 ) s ( ! - t - 会) 市场经济规律作用越来越大。电信必须认真遵守市场经济规律，包括价值规 律、供求规律和竞争规律。消费者自我保护意识加强，新闻媒体监督力度加大。 ( 4 ) t ( 技术) 中国在过去1 0 多年间投资建设的电信基础设施，大都运用了国际上领先的 解决方案。中国在利用电信新技术方面，已经走在世界的前列。 尤其在交换网、传送网、宽带接入和数据网方面的技术更是发展迅猛。a d s l 和c a t v 的普及、城域接入系统容量的不断增加，干线骨干网的扩容、光纤技术 在传输系统中的应用，软交换技术的不断成熟等等。随着新技术、新业务的发展， 电信业务分流和替代性竞争也在今年日益加剧。在长途业务领域，移动电话、i p 电话与传统长途电话“三分天下”的竞争局面已初步形成。在本地业务方面，虽然 本地电话自身尚未打破垄断，但移动电话的发展已大量分流了本地电话的话务 量。而电信增值业务已经有4 0 0 0 多家在经营，形成激烈的竞争局面。 2 3 1 2s w o t 分析 ( 1 ) 优势s 监管： 中国电信是国有控股企业，政府监管部门还要站在保证国有资产保值增值的 角度上来协调问题。中国的电信市场正处于放松管制的过程中。在北京市场，中 国电信作为竞争者不承担普遍服务义务，所以能够集中资源对利润优厚的大客户 发动攻击。 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 体制： 中国电信去年在全球股市低迷的情况下，按照国务院的总体部署和要求，逆 市而上，成功实现了海外上市，这不仅为集团发展迎来了新的契机，也为企业转 换机制、提升管理水平注入了强劲的推动力。这也为中国电信集团在北京发展大 客户提供良好的公司管理氛围以及资金资源。 犬 客 户 。：事 绌 爹部 综合管理部 至夏至到馥黉喜害族蠡芏袜营销工作 市场开发部勖磅| 市场调查以及业务发展策划 垂丕至型弃耄攀婪藉皇髹调度、调测 业务营运管 理部 提供业务运营、流程管理 财务结算部黪刮结算、计费 匝匦匦 图2 一l 中国电信大客户部结构图 如图2 1 所示，中国电信的大客户体制体现了由传统的面对业务的运营方式 向面对客户的转变。并且整个部门的体制设置合理，流程顺畅，有很强的实际操 作性。中国电信的大客户事业部是直属中国电信集团的部门，拥有调度集团资源 为大客户服务的权限。这使得在大客户营销中运作灵活、反应敏捷，资源协调比 较容易，避免了大公司资源内耗、信息混乱以及反应迟缓的弊病。这能够及时解 决的大客户的问题、满足大客户的需求，在服务质量上领先竞争者。在大客户市 场上，“快鱼吃慢鱼，较快的反应速度，往往能够较大的影响大客户规模以及大 客户的满意程度。中国电信大客户事业部是独立的专门面向大客户、实施全国垂 直一体化管理、受理电信全业务的营销服务机构，直属于中国电信集团总部。拥 有整个集团公司的资源调度权限。 中国电信在美国设有分公司。针对目前很多外企都是总部决策、境外签单的 情况，这种海外设立分公司的机制会充分利用海外客户资源，拓展国际客户。 第二章固定运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 资源： 中国电信在资源优势相当明显： 在技术上，依靠中国电信多业务的专长，用专业技术支持，为客户提供高效、 安全、可扩展、一揽子的解决方案。 在网络上，中国电信分割到了7 0 的网络，而很多集团用户的分支机构在南 方的居多，比较容易吸引需要南方落地的集团用户。并建立电路等网元的接通率 考核，障碍申告处理及时率考核，保证网络的畅通。中国电信网络优势已经成为 当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 在服务上，理顺流程，缩短服务时限，建立业务受理、资源调度、收费结算、 故障申告处理的一体化工作体系。采取个性的营销方式。在对集团客户的通信需 求进行摸底分析的基础上，针对客户的行业特点和客户的个性需求，采取个性化 的营销方案。为集团客户“量身定做”各种有针对性的业务，争取做到“比客户更 了解客户需要”。如打折销售，对于集团客户当月的话费高于上月的，高出部分 可给予一定幅度的折扣；如捆绑销售，将电信新产品与一些已受欢迎的业务捆绑 在一起进行销售定价，实现1 + 1 2 的效果等。 中国电信在长期发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的 电信管理和技术人才资源。能够更好的为客户提供服务。 品牌优势主要体现在：经一些著名的市场调查公司的调查，中国电信品牌认 知度最高。在财富杂志公布的2 0 0 2 年度世界最受赞赏的企业调查评价中， 中国电信以5 1 8 分的成绩位列世界最受赞赏的电信企业第9 名，同时位列世界 最受赞赏的亚洲地区企业( 除日本外) 第5 名，创造了中国企业人选“世界最受赞 赏企业 的最好成绩。大客户对品牌的认知度还是较高的，品牌从某种意义上象 征企业的形象，自然也代表服务质量的承诺。 资金优势体现在中国电信是上市公司，而且从国际比较看，中国电信h 股 发行是去年全球电信行业最大的首次公开发行，成绩十分显著。资金筹集比较容 易。 ( 2 ) 劣势w 体制： 中国电信毕竟是有相当历史的大型国企，队伍过于臃肿导致劳动生产率较 低，这是历史遗留给新成立的中国电信集团的沉重包袱。在效率方面。有关研究 机构进行过一项电信业国际竞争力的调查，对世界范围包括我国在内的7 4 个国 家就每雇员服务主线数、每雇员收入( 反映劳动生产率) 及每线收入( 反映资本生产 率) 这三个指标进行了比较。结果显示，我国这三个指标的增长率均居世界前列， 但绝对值的排列却非常靠后，分别只有7 4 个国家平均水平的9 0 3 、3 3 4 、 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 3 2 2 7 。这在激烈的市场竞争中是无法维持企业的，更无法持续发展。 中国电信有自己的比较权力集中的大客户部，但是客户服务是一项系统工 程，需要企业内部各个部门协调进行。中国电信的大客户体制缺乏健全的后台支 撑体系和可以共享的大客户信息管理系统。 资源： 由于拆分的原因，中国电信没有一张覆盖全国的网络，且网络集中在南方， 对于需要全国组网的集团客户是一个不小的限制因素，而且往往这种大型集团用 户的总部都设在北京这一中国电信实力薄弱的地区。补网有时延，这会在大客户 争夺中丧失先机。 ( 3 ) 机会o 监管： 2 0 0 2 年，信产部颁布电信服务明码标价暂行规定，最重要的作用在于约 束运营商随意升降价格的不规范行为，维护市场秩序。核心内容就是要求电信业 务经营者用文字( 含图表) 或语音等方式公开标示电信服务价格，并指出无论是 市场调节价、政府指导价，还是政府定价的电信服务，均应实行明码标价。这项 规定的出台，尤其在专线接入互联网业务上，可以遏制一些i s p 不规范的操作。 同时对价格战形成一定的约束力。从而能够影响中国电信大客户市场的价格，不 会使得企业把价格战作为遏制竞争对手的“杀手锏”，促使企业注重提高经营管 理服务水平，提高服务质量，提高企业的核心竞争力。 在北京市场上，随着互联互通不再成为制约中国电信的瓶颈，中国电信集团 用户北方落地的问题也能得到缓解。 体制： 中国的电信企业上市之后，其外部治理得到了很大的改善，对企业的竞争行 为起到了有效的约束作用。因为上市公司如果采取不理智的竞争行为，就无法保 证它的股价不跌。另外一个方面，股价的升降会影响对公司领导人的业绩评价， 进而影响管理者个人的职业前途。从世界各国上市公司的情况来看，外部治理发 挥非常重要的作用，从这一点看，上市对国有企业理性的运营是有所帮助的。同 时促使中国电信必须重视资本收益率，完善公司体制，重视大客户的服务质量， 积极对市场做出反应、提高效益。 资源： 南方网络的优势给予中国电信在集团客户方面更多的机会。中国经济重心有 南移的趋势。很多集团客户总部南移，而且在南方的分支机构增多。尤其很多金 融行业的中心点设为两个，一般是北京一个，上海等南方城市一个。 去年以来，中国电信在宽带网的内容建设上颇具规模，“互联星空”、“宽带 第二章固定运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 极速之旅”等等活动已家喻户晓。宽带内容建设不断丰富和适用，价格将不断下 降，宽带相关业务开始从市场导入期逐步过渡到市场成长期。中国电信通过业务 品牌的缔造，创造客户机会。 。 在微观上中国电信作为北京市场的进入者，新兴企业、小区、大楼都会是中 国电信的客户机会。 ( 4 ) 威胁t 监管： 电信增值业务的发展对中国电信形成挑战。信产部今年推出五大促进电信增 值业务的政策。这五大政策分别为：对电信业务分类目录进行调整；i d c 、 传真存储转发业务开始受理申请；出台电信网编号计划；进行国内多方通信 服务等三大业务的商用试验。电信业务分类目录调整后，国内电信增值服务 的分类不再是基于网络，而是基于业务特征。电信增值服务业务项目不再限定网 络，鼓励企业采用各种技术发展业务。从而促使电信增值市场的繁荣，导致市场 竞争激烈，并促使相关服务价格一降再降，给互联网带来了发展的同时会对中国 电信形成挑战。 资源： 网通国际公司，网通的未来上市必然带来网通集团一系列的资源优化：如资 金筹措、品牌认知等方面。从而会给中国电信带来很大得挑战和威胁。 同时，大客户是竞争的焦点，电信市场的i c p 、e m a i l 、数据库、传真、视 频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对中国电信的稳定增长产生影响。 虚拟运营商将逐步增加，通信管制力度将进一步加大。虚拟运营商将会以自身优 势，利用电信企业资源在本地市场开展服务和竞争。市场竞争格局将更为复杂。 2 3 2 北京电信分析 2 3 2 1p e s t 分析 ( 1 ) p ( 政治) 在北京电信市场，从政策的角度来讲，北京电信公司作为打破垄断的后进者，与 x x 公司相比，在政策上优势显著，但是与铁通和联通相比又占据劣势。在上层路线上， 北京电信的优势也很明显。中国电信实力强大，北京电信作为中国电信打开北方 市场的重点，所以中国电信对北京电信的支持是全力以赴。从高层背景上分析， 现在的北京电信公司的党组书记和总经理就是原北京电信公司的副总经理刘博， 关系网比较丰富。北京电信能够优先于其他的运营商获取大量的市场信息。这为 北京电信开拓新市场，发展新客户方面创造了非常有利的条件。 孙玮冰：固定网络运营商大客户竞争策略模型构建及分析研究 ( 2 ) e ( 经济) 首先，北京电信市场的需求非常旺盛，主要表现在以下四个方面： 第一个方面是政府的大力倡导。主要表现在：北京市不久前宣布了今后五年 信息化十大发展目标，第一条即是：宽带骨干网覆盖率在规划市区达到1 0 0 ， 郊区大于9 0 ；宽带接入的家庭普及率全市总体达到5 0 以上，中关村科技园 区达3 0 以上。 第二个方面是申奥的成功，施工平凡，楼宇的建设接踵而至，预示将来需求 的增长。 第三个方面就是运营商的大力宣传，中国电信的“宽带极速之旅”掀起了一 场规模空前的宽带“风暴”，为我国信息产业注入了一股新的活力。 第四个方面是由于“非典”的刺激，尤其是在北京这样当年的重灾区，用户 对互连网的依赖形成了一种习惯，使得需求上升。 另外就是不少公司的总部都在北京，这样也注定了北京电信市场的繁荣。 其次，在市场供给方面。北京电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向 多元、约束转向无序。在固话方面，由于基本上是x x 公司在垄断，加上利润很 淡薄，所以竞争不是很激烈，在宽带接入方面，市场竞争比较激烈，虽然在宏观 上，需求非常大，但是北京市场，由于供应商非常多，从微观上看，基本上是几 家运营商争夺一个客户，出现了买方市场，竞争非常激烈。在专线接入上，主要 是几家运营商之间的竞争，供需基本上平衡。 ( 3 ) s ( 社会) 在社会形象方面，中国电信的无形资产给予了北京电信公司很大的价值，另 外x x 公司作为新兴的公司，其品牌的负面新闻也比较少，而且，媒体也比较关 心北京电信的举动，这些可以说给北京电信公司带来了很大的帮助。 ( 4 ) t ( 技术) 北京电信公司作为后进入者在技术上有很明显的优势，它的技术起点高，北 京市电信公司自成立之日起，在北京地区迅速开始实施了全光网络的建设和中国 电信全国网络的在北京的延伸，并于2 0 0 2 年1 2 月1 3 日与北京市通信公司签署 了互联结算协议，实现了与各电信运营商的互联互通，为北京地区的客户提供了 宽带化、智能化、可扩展的通信网络环境。北京市电信公司采用最新电信技术组 建北京城域网，网络整体结构简洁高效，用户接入转接次数大大减小，有效地降 低了网络故障率，保证了网络稳定性。北京市电信公司采用国际领先的c r m 理念，全面组建完整b o s s 系统，建立专业化、高素质的大客户营销和服务队伍， 从售前技术支持、售中业务开通到售后的维护保障，都为客户提供专业、周到、 高水准的网络管理和客户服务。 第二章固定运营商在既定地区大客户市场竞争情况分析 众所周知，北京电信公司在技术上的明显优势，也为其在成本上带来了领先 的优势。 从整个p e s