（企业管理专业论文）区域经济中的特色产品建设研究——山茶的品牌创建与文化营销.pdf

区域经济中的特色产品建设研究 一蒙山茶的品牌创建与文化营销 企业管理专业 研究生王通指导教师彭久麒 摘要：中国是茶的故乡，茶叶不仅种植地域极其广泛，制作工艺也堪称 精湛。在长达数千年的农业社会中，茶叶不仅是重要的贸易品，更是重要的税 利来源。由于幅员辽阔，各地茶叶的品质、制法千姿百态，特色显著。四川省 雅安市的蒙山亦盛产名茶，被称为“仙茶故乡 。但是，在工业化进程中，包 括茶叶在内的农业特色产品地位逐渐下降。 在市场经济条件下，由于地区之间自然条件和发展水平存在巨大差异，导 致了区域间经济发展的不平衡，这在我国的东西部的发展水平上表现得非常明 显。本文以区域经济理论为基础，分析中国地区差异的原因，并系统讲解区域 经济理论及该理论在实际中的运用。在区域经济理论中，资源禀赋是个重要概 念，是决定经济发展水平的重要因素，主要包括资源结构、资源分布、资源开 发、资源利用、资源公平分配等内容。资源是可持续空间结构的物质基础条件， 是空间结构平衡运作的支持条件、资源合理开发、公平分配和利用是这一物质 基础可持续的保障。区域的发展也存在“路径依赖 问题，即只能依托资源的 现有状况进行发展，人不可能逆资源条件而行。因此，地区要想获得发展，只 能从自身条件出发。 然而蒙顶山茶承载着一身的历史文化的厚重感走到今天，当地的茶产业却 没有一路发展壮大，没有赢得更为广阔的市场，不能不说是一种遗憾。雅安市 属于经济欠发达地区，要想有长足发展，必然最便捷的方式是依托其特色产品 蒙山茶以谋求发展。当前中国茶业的发展已进入品牌竞争时代，本文以蒙 山茶为研究对象，依托文化营销理论，讲述了蒙山茶的历史文化传统和现阶段 的发展状况，阐述了其存在的问题，对如何将这一特色产品转化为优势产品进 行了探讨，客观分析，提出了明确的解决方法：应加强文化营销手段，树立品 牌意识，解析了“蒙山茶”品牌创建的可行性，并提出具体的行之有效的品牌 塑造方案，以及一系列相应的配套措施的构筑，使之以全新的面貌重新进入市 场。 中国有着几千年悠久的历史文化，其中，“茶文化 是颇具特色的重要组 成部分。在物质生活比较丰裕的时代，人们在满足了基本的生活需要后，更追 求文化精神层面的需要。茶已不仅仅是一种解渴的饮品，人们在品茶的同时中 传递着文化情趣，也品尝蕴于其中的茶文化，是一种丰富生活以达到在身心舒 畅的同时也获得精神享受高雅娱乐。蒙山茶自古就享有盛誉，几千年来沉淀的 历史文化底蕴，与中国其他茶叶相比，具有不可比拟的优势。更说明了蒙山茶 发展空间的巨大，这也正是笔者创作本文的动力，为蒙山茶的不断发展壮大尽 自己的微薄之力。“文化营销 显然在品牌推广中占有重要地位。本文论证了 茶产品与茶文化的可对接性，提出文化营销观念的培育和强化文化营销策略的 若干建议，希望有助于特色产品转化为优势产品的战略构建。 关键词：蒙山茶文化营销品牌建设区内经济 r e g i o n a l e c o n o m i cc o n s t r u c t i o ni nt h es t u d y0 f t h e c h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c t s m e n g s h a n t e ab r a n d a n dc u l t u r et oc r e a t em a r k e t i n g m a j o r - e n t e r p r i s em a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：w a n gt o n g t u t o r ：p e n gj i u q i a b s i r t a c t ：c h 血ai s 也eh o m e t 0 、no f t e a ，t e a c u l t i v a t i o ni sn o to n l yaw i d e 啪g eo fg e o 莎a p t l i c a l ，p r o d u c t i o np r o c e s s e sc a n b er e f i n e da l s ow o m l y u p t os e v e m lt h o u s a n dy e a r s0 fa 鲥c u l t u 】ms o c i e t y ，t h et e ai sn o t o n l yi m p o r t a n t t r a d eg o o d s ，b u t a l s oi sa i l 脚。舳ts o u r c eo f t a x e s a sar e s u l to f a v a s tt e r r i t o r y ，锄吼dt h et e aq u a l i t y , m e t h o dm i x ，c h a r a c t e r i s t i c ss i g n i f i c a n t l y m e n g s h a n y a a nc i t ) r ，s i c h 眦p r o v i n c ei sa l s or i c hi nt e a ，k n o w na st h e ”f a i r yt e ah o m e t o w n ”h o w e v e r ，i n t h ep r o c e s so f 敞s t r i a l i z 舶i l 疵1 u 血g t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t e ap r o d u c t s ，i i l c l u d i n gt h e s t a t u so fa g r i c u l t u r eg r a d u a l l yd e c r e a s e d u n d e rm 诎e te c o n o i n yc o n d i t i o n s ，a sa r e s u l to fn a t u r a lc o n d i t i o n sa n db e t w e e i lr e g i o n sm e r ei sah u g ed i f f e r e n c ei nt h el e v e lo f d e v e l o p m e n t ，1 d m g t oi n t e 卜m g i o n a li m b a l 狃c e s i ne c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，w h i c hi nt h ee a s t e ma n dw e s 觚p a n so fo u rc o 呲y s l e v e lo fd e v e l o p m e n tw a so b v i o u s i n t h i sp a p e r ，l o c a t l o n - b a s e de c o n o m i c 廿l e o 眄t oa n a l y z et h er e a s o n s f o rr e g i o n a ld i f f e r e n c e si nc h i n aa r n do n 也e r e g i o n a ls y s t e mo fe c o n o m i ct h e o r ya n d t h et h e o r yi np r a c t i c eu s e h lt h ea r e a o te c o n o i i l i cm e o r y ，矗er e s o u ee n d o w m e n t i sa ni m p o r t a n tc o n c e p t i st od e t 舢e t | l el e v e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t a l li m p o r t a n tf a c t o r ，t h em a i ns 眦t u r e ，m c l u m n g r e s o u r c e s r e s o u r c ed i s t r i b u t i o n , r e s o u r c ed e v e l o p m e n t ，r e s o u l c eu t i l i z a t i o n , s u c h a s e a u i 讪l ed i s t r i b u t i o no f r e s o u r c e s r e s o u r c e sf o rs u s t a i n a b l es p a t i a l 娜姗o t 也 i i i em a t e r i a lb a s i so ft h ec o n d i t i o n so fs p a c et os u p p o r tt h eo p e r a t i o no ft h es t r u c t u r e o f b a l a n t ec o n d i t i o n s ，r a t i o n a le x p l o i t a t i o no fr e s o u r c e s ，f a i rd i s t r i b u t i o na n du s eo f s u s t a i n a b l em a t e r i a lb a s i sf o rt h i sp r o t e c t i o n t h ed e v e l o p m e n to ft h er e g i o nt h e r ei s p a t hd e p e n d e n c e ”p r o b l e m ，t h a ti s ，r e s o u r c e sc a no n l yr e l yo nt h ec u r r e n ts t a t eo f d e v e l o p m e n t ，h u m a nr e s o u r c e sc a nn o tr e v e r s e t h el i n e t h e r e f o r e ，t h ed e v e l o p m e n to ft h er e g i o ni no r d e rt oo b t a i no n l yf r o mt h e i ro w nc o n d i t i o n s h o w e v e re n g a g e dl o n gt e ac a r r i e sar i c hh i s t o r ya n dc u l t u r eo ft h ef l uc o m et o t o d a y ，t h el o c a lt e ai n d u s t r yd i dn o tg r o w a l lt h ew a y ，d i dn o tw i nt h eb r o a d e rm a r k e t ，s a yt h a ti ti sar e g r e t y a a nb e l o n g i n gt oe c o n o m i c a l l yu n d e r d e v e l o p e da r e a s ，h a sc o m ea l o n gw a yt on e c e s s a r i l yt h em o s tc o n v e n i e n tw a yi st or e l yo n t h e i rs p e c i a l p r o d u c t s m e n g s h a n t os e e kt h ed e v e l o p m e n to ft e a c h i n a st e ai n d u s t r yh a se n t e r e dt h ee r ao f b r a n dc o m p e t i t i o n ，t h i sp a p e rm e n g s h a nt e aa st h er e s e a r c ho b j e c t ，r e l y i n go nc u l t u r a lm a r k e t i n gt h e o r y ，a b o u tt h et e am e n g s h a nh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lt r a d i t i o n sa n da tt h ep r e s e n ts t a g eo fd e v e l o p m e n t ，e l a b o r a t e do nt h eq u e s t i o no fi t se x i s t e n c e ，o nh o wt op r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c si n t ot h ep r o d u c t sd i s c u s s e da d v a n t a g e sa n do b j e c t i v ea n a l y s i s ，p u tf o r w a r dac l e a rs o l u t i o n ：t os t r e n g t h e nt h ec u l t u r eo f m a r k e t i n g ，b r a n da w a r e n e s s ，r e s o l v et h e ”m e n g s h a nt e a f e a s i b i l i t yo fb r a n d i n ga n d t h ef i n ns p e c i f i ce f f e c t i v eb r a n d i n gp r o g r a m s ，a sw e l la sas e r i e so fc o r r e s p o n d i n gm e a s a r e so ft h eb u i l d i n g ，s ot h a tt h ef a c eo fan e wr e e n t e rt h em a r k e t c h i n ah a ss e v e r a lt h o u s a n dy e a r sl o n gh i s t o r ya n dc u l t u r e ，o fw h i c h ，”t e ac u l t u r e ”i sq u i t ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h ef e a t u r e c o m p a r i s o no fm a t e r i a ll i f ei nt h ee r ao fa b u n d a n c e ，i ti si nm e e t i n gt h eb a s i cn e e d so fl i f e ，b u ta l s ot h ep u r s u i to f s p i r i t u a la n d c u l t u r a ln e e d s t e ah a sb e e nn o tj u s tat h i r s t - q u e n c h i n gd r i n k s ，t e a sa tt h es a m et i m ei nt h et r a n s m i s s i o no fc u l t u r a lt a s t e ，a n dy u n t a s t i n gt e ac u l t u r ei nw h i c hi ti st oa c h i e v ear i c hl i f ei nt h ee n j o y m e n to ft h es p i r i ta tt h es a m et i m ea l s o e n j o y t h ee l e g a n te n t e r t a i n m e n t m e n g s h a nr e n o w n e dt e as i n c ea n c i e n tt i m e s ，t h o u s a n d so fy e a r so fs e d i m e n t a t i o nh i s t o r y ，c u l t u r e ，a n dc o m p a r e dt oo t h e rp a r t so fc h i n at e a 州t 1 1u n p a r a l l e l e da d v a n t a g e s m e n g s h a nm o r es h o w st r e m e n d o u ss c o p ef o rd e v e l o p m e n to ft e a , w h i c hi st h ed r i v i n gf o r c eo ft h i sa r t i c l eic r e a t e df o rm e n g s h a n t e a i v h a sg r o w ni ns t r e n g t ha n dm a k ei t so w nm o d e s t ”c u l t u r a lm a r k e t i n g ”b r a n d i n gc l e a r l yo c c u p i e sa l li m p o r t a n tp o s i t i o n t h i sa r t i c l ed e m o n s t r a t e s t h et e ac u l t u r ea n dt e ap r o d u c t sc a l lb ed o c k e d ，a n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p to fc u l t u r a lm a r k e t i n gt oh u r t a r ea n ds t r e n g t h e nt h ec u l t u r eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fan u m b e ro fr e c o m m e n d a t i o n s ，w i s ht oc o n t r i b u t et op r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c si n t oas t r a t e g i ca d v a n t a g et ob u i l dp r o d u c t s k e yw o r d s ：m e n g s h a nt e ac u l t u r a lm a r k e t i n g b r a n db u i l d i n g r e g i o n a l e c o n o m i e s v 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师蒸冬基塾撞指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承 担。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而 引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥 有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印 刷版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库供 检索；2 ) 为教学、科研和学术交流目的，学校可以将公开的学位论文或解密 后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。 本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文 全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 婵嗍：矽声川同 导师签名 签字同期 以叫 番弹 引言 改革开放以来，雅安市茶叶生产取得了长足的发展，为雅安经济建设做出 了突出贡献。但是，家庭作坊式的生产，规模过小，产品很难规范，优势难以 整合，使得茶叶品牌的建设显得先天不足。雅安茶产业作为品牌导入市场还处 于起步发展阶段，其品牌价值还没有被市场所认同，其自身还处于一种茶叶原 料供应商的“殖民地”状态。雅安茶叶的发展现状与其在历史上受到的礼遇相去 甚远，也使古代“扬子江中水，蒙山顶上茶”的美誉黯然失色。 当前中国茶产业的发展己进入品牌竞争时代，人们在满足了基本的生活需 要之后，更追求文化精神层面的需要。他们希望从产品中得到的不仅仅是一种 物质上的满足，而很大程度上是体现自己的个性和品位。茶已不仅仅是一种解 渴的饮品，茶在人们的生活中传递着文化内涵，品茶就是品尝蕴于其中的茶文 化，是一种丰富生活以达到身心舒畅的高雅娱乐。蒙山茶自古就享有盛誉，几 千年来沉淀的历史文化底蕴使其具有不可比拟的优势。因此，从茶文化的视角 研究蒙山茶如何传承千年文明，以文化营销创立品牌形象，形成品牌经济具有 十分重要的意义。 本文一共分为四个部分： 第一部分：首先概述区域经济理论的基本问题，包括区域经济与资源禀赋， 资源分布的区域差异性、资源要素转化为经济要素的条件、区域经济理论中的 特色产品理论进而论述笔者选题的意义、背景、方法和内容。 第二部分：详细分析蒙山茶在区域经济发展中的约束性选择，分析蒙山茶 的茶产品的区内比较优势，包括茶产品的文化与使用价值、茶文化的可推广性、 茶产品的约束性选择；解析蒙山茶的发展现状及存在问题：茶叶生产的规模化 趋势及茶叶经营模式的变革；最后指出蒙山茶产业发展中的问题：产品的市场 竞争力不高、低老茶园比重大，平均单产低龙头企业规模小，技术设备落后； 市场幅射面狭窄、营销不力；品牌塑造乏力、文化创造的潜在价值 第三部分：论述文化营销内的基本理论，包括：文化营销的内涵、社会背 景、层次结构和特征等等，分析了文化营销的品牌创造功能，结合蒙山地区可 利用的资源制定切实可行的方案。 第一章导论 一、区域经济与资源禀赋 1 、资源分布的区域差异性 在一国之内，地区之间经济发展不平衡的重要原因之一，是区位差异。区 位不是单纯地指地理位置，而更强调其经济地理内涵。从我国“东部”与“西 部”之间的发展水平差距上，这已经表现得非常明显。区位既反映人类活动的 空间分布及其相互关系，又描述了社会、经济、自然等多种因素作用的状态。 区位因素实际上反应了区位的形成和特点，因而成为讨论区域经济发展的约束 条件。 资源是指一定的技术条件下，能为人类利用的一切物质、能量和信息的总 称。u n e p 对资源的定义是：“所谓资源，特别是自然资源，是指在一定的时 间、地点的条件下，能够产生经济价值，以提高人类当前和将来福利的自然环 境因素和条件 ( 刘书楷，1 9 8 9 ) 。也有许多学者将资源的概念认同为自然资源 和社会资源两部分，前者是自然界中一切能为人类利用的有价值的自然要素， 后者则包罗了一切的社会的、经济的、技术的和管理的因素。通常，资源要素 按自然资源、社会资源分类。 广义资源= ( 自然资源) u ( 社会资源) 资源禀赋主要包括资源结构、资源分布、资源开发、资源利用、资源公平 分配等内容。资源是可持续空间结构的物质基础，是空间结构平衡运作的支持 条件，资源合理开发、公平分配和利用是这一物质基础可持续的保障。区域的 发展只能依照资源的现有状况进行，人不可能逆资源条件而行。 各个地区的资源具有极大差别。雅安市介于东经1 0 1 。5 5 至1 0 3 。2 3 ， 北纬2 8 。5 1 - 至3 0 。5 6 之间。地形呈南北狭长，地势呈西北高，东南低，高 低起伏悬殊，辖区土地总面积1 5 4 1 1 0 1 平方公里。全市辖七县( 名山、荣经、 汉源、石棉、天全、芦山、宝兴) 、一区( 雨城区) ，1 7 5 个乡镇。雅安市自然地 理环境具有很强的过渡性、复杂性和地域性，跨三大生态地理单元- 大相岭以 南为川西南山地干热河谷区( 石棉、汉源) ，以北为盆周山地西部中亚热带湿润 气候区( 包括雨城区、天全、荣经、宝兴、芦山) 和四川盆地盆西平原、低山丘 陵亚热带湿润气候区( 名山县) 。该区地形复杂，地貌多样，土地类型多，以山 2 地为主的特征明显。中高山面积达1 1 1 5 0 万h m t ，占土地总面积7 3 2 9 ，山 地面积占9 0 。平坝、丘陵、低山、台地面积仅4 0 6 3 万h m t ，占土地总面积 的2 6 7 1 。全境水资源丰富，但时空分布不均。雅安市复杂多样的自然环境 特征，导致该区域动植物种类多，生物多样性特色显著，为发展多样性农业生 产和特色经济、药用植物等提供了基础条件。也正是因为资源的分布不均，使 得雅安茶产业很难集中优势资源共同发展，会有障碍和限制。 ( 1 ) 入对自然资源的依赖 人不能改变自然资源，只能适应资源条件，去发掘、去依赖、去发展。资 源大致可分为可再生资源和不可再生资源两类。可再生资源主要指能够不断繁 衍生长而自我更新的生物资源和可循环利用的自然资源。可再生资源具有按周 期进行循环再生的特点，其周期内的总量有限，可持续利用特征明显，但利用 程度不得超出周期量允许的幅度。如果在一定时期里耗用无度，就可能打断资 源再生循环的“链条，使其处于枯竭状态。因此，对可再生资源的消耗速度 应小于这类资源的再生恢复速度；同时，不断增加社会投入来加速其恢复和再 生，以满足社会经济发展对资源不断增加的需求。不可再生资源是指储量有限， 形成速度及其缓慢，一般需要几万年甚至上亿年时间才能形成的自然资源。相 对于人类历史而言，这类资源可以视为不可再生的。人类只能利用它、依托它， 才能生存、发展。事实证明，任何要违背自然规律或者自然资源条件的行为都 是不可行的，也是愚蠢的。 ( 2 ) 资源是约束性选择 纵观各国或地区经济增长史，区域自然资源禀赋在工业社会及以前的发展 阶段对区域经济发展水平产生着极大的影响力。在许多国家的经济发展中，自 然资源成为经济增长的一个很重要的动力。这是约束性选择，也是路径依赖的 表现，一些发达国家早期发展的一个重要因素就是通过战争、殖民扩张和不平 等贸易获得了工业化的资源基础。以石油为例，6 0 年代以来，一些石油国家 经济的迅速增长也是靠其丰富的石油资源的生产和出口获得的，西亚各国的石 油储量为4 9 7 亿吨，占世界总储量的5 4 ，其中仅沙特阿拉伯和科威特两国 的储油量就分别占世界总量的1 4 和1 1 0 。石油生产和加工带动了经济的快 速成长。沙特阿拉伯和阿曼在1 9 6 5 1 9 8 0 年的1 6 年中，国内生产总值的年 平均增长率分别为1 1 3 和1 3 。然而，进入本世纪以后，随着知识经济的 迅速崛起，物质性资源对区域经济发展的影响力迅速弱化。在市场经济条件下， 资本不断追求高效率，资源只是处于“价值链 的低端。 ( 3 ) 茶叶转化为多种不同形式产品的可能性 在工业化不断发展的今天，随着人们生活水平的提高，社会生活节奏的加 快以及科学技术的发展，茶叶的消费需求和格局也由传统的泡饮方式向优质、 新型、方便和保健的方式转化，如速溶茶、袋泡茶、药茶、果味儿茶、香味茶、 泡沫茶等多样化饮茶方式的出现，将促进世界茶叶生产和消费的发展。而茶叶 在医药业、食品工业、化妆业、畜牧业等领域的应用，也将日益广泛。因此， 茶叶产业的市场前景十分广阔。 2 、资源要素转化为经济要素的条件 几十年来，我国西部地区一直强调和奉行的是自然资源依赖型经济发展模 式，其结果非但没有使这一地域的经济走出不发达的困境，反而与东部发达地 域的差距越拉越大。这说明对于西部地区来讲，这种资源依赖型经济发展模式 有它的局限性。由于加工增值程度较低，资源型产业的发展往往难以带动整个 地区经济的发展，受市场需求波动的影响，资源型产业价格波动大，产业发展 不稳定，地区资源的储量终究是有限的、一旦消耗殆尽，将会导致资源型产业 的衰退。资源依赖型经济在西部地区容易产生一种惰性，即以依赖资源开采及 加工，从中获得较高的效益为满足，而缺乏技术、管理与制度创新的动力，缺 乏在其他产品和技术领域获得成功的欲望。西部资源型经济发展在一定程度上 是以利益损失、资源浪费和环境恶化为代价的。而环境问题又成为其他产业发 展的障碍，因为恶劣的环境限制了国外及东部投资者的投资意愿。随着对外开 放的扩大，东部地区更多地面向国际市场寻求运输成本较低、品质较高的原料 。陈宗德等主编：经济迅速发展的海湾六国，北京：科学技术文献出版社，1 9 9 9 年版，第6 页 圆世界银行，1 9 9 9 年世界发展报告，北京：中国财政经济出版社1 9 9 0 年版第3 4 页 4 和能源产品，而对西部资源的依赖性大大降低。 因此，西部地区再也不能按照常规的自然资源依赖方式谋求经济的增长， 必须通过改革、技术进步和提高劳动力素质，寻求一种新的既能推动经济按照 预期速度和目标增长，又能节约地使用西部地区丰富而有限自然资源的经济增 长方式。即结合自身特点，寻找差异化发展路径，已达到发展雅安、发展经济 的目的。 在全球化经济中，我国发展战略的重点是改变要素结构，通过培育、购买 等各种方式获得自己的稀缺要素，形成要素优势，从而改变在全球化中的分工 地位与利益分配地位。 生产要素是经济分析的基本概念，在经济学分析中主要是指资本、劳动力、 土地、资源、技术和管理等。经济全球化的分析要求我们把一般生产要素概 念加以扩大，以广义的“经济要素 代替“生产要素 。从全球化经济的概念 看，经济要素包括全球生产经营网络、国际市场渠道、跨国企业组织、国家竞 争体制、国家基础设施等；从知识经济的概念看，包括科技人才、专利技术、 品牌、标准、信息等等。国家竞争优势的作者波特把生产要素分为初级与高级 两种。初级生产要素包括天然资源、气候、地理位置、非技术工人与半技术工 人、融资等；高级生产要素则包括现代化通信的基础设施、高等教育人力以及 大学研究所等。两者的区别在于前者是被动继承的，或只需要简单的私人及社 会投资就能拥有，但是在国家或企业的竞争力上，这类生产要素的重要性已经 越来越低。初级生产要素不再重要，主要是因为对它们的需求减少，供给量却 相对地增加，而且跨国企业已能通过全球市场网络取得，从而其地理位置也不 再重要。高级生产要素对竞争优势的重要性高多了，企业要获得高层次的竞争 优势，就必须凭借高级生产要素。高级生产要素不如初级生产要素普遍，因为 它需要先在人力和资本上大量而持续地投资。 全球化经济下的稀缺要素培育战略应当从广义的要素上进行规划。在稀缺 要素培育中，要确立制度竞争的基本理念。要创造一个有效的使企业得以成长 的体制环境，一个促进集群成长的制度环境，以形成稀缺要素的成长环境。要 改变基于比较优势与要素优势的传统思维，建立基于要素可培育性和流动性 基础之上的稀缺要素发展思维。 5 3 、区域经济理论中的特色产品理论 任何经济活动都离不开一定的空间，特定经济活动与特定空间的结合产生 了区域经济。经济学中对于区域这个概念并没有一个明确的界定。最早从经济 学角度对区域予以定义的是1 9 2 2 年全俄中央执行委员会直属经济区划委员 会。他们认为：“所谓区域应该是国家的一个特殊的经济上尽可能完整的地区。 这种地区由于自然特点、以往的文化积累和居民及其生产活动能力的结合而成 为国民经济总链条中的一个环节。 美国区域经济学家胡佛( e m h o o v e r ) 1 9 7 0 年对区域的定义影响较大。他将其定义为：“区域是基于描述、分析、管理、 计划、或制定政策等目的而作为一个应用性整体加以考虑的一片地区。它可以 按照内部的同性质或功能一体化原则划分。 我国有的学者认为：“区域或经 济区域的概念，人们的理解各不相同，一般来说可取分为三个层面，即：一国 内的经济区域；超越国家界限由几个国家构成的世界经济区域；几个国家部分 地区共同构成的经济区域。“在大多数情况下，区域这一概念表明的是一国经 济范围内划分的不同的经济区。 区域经济发展不同于区域经济增长。区域经济增长是指特定区域内经济总 产出的增长，而区域经济发展，既指区域经济产出的总量增长，又意味着包括 区域经济结构区域空间结构、制度安排等方面的优化与进步。 区域经济发展是区域经济运动的本质要求区域经济发展要素反映了区域 经济运动的物质构成和物质交换，它是支撑、构成区域经济系统并推动区域经 济发展的各种自然的、经济的、社会的必要因素。 自然条件与历史基础：自然条件广义上包括大自然赋予的淡水、土地、森 林、草地、海洋、矿产、能源等自然资源以及地形、气候、地理位置等自然禀 赋，这是一种基础性的物质因素。历史基础是区域经济、社会发展的历史凝结。 历史形成的社会生产力是区域经济发展的物质技术基础。 人口与劳动力：人类是经济活动的主体，从生产者的角度看，一定的人口 数量和适度的人口增长是保证区域劳动力有效供给的前提劳动力的数量和质 。全俄经济区划委员会著：苏联经济区划问题，商务印书馆1 9 6 1 年版，第8 2 页 圆【美】艾德加m 胡佛、弗兰克杰莱塔尼著：区域经济学导论( 中文版) ，上海远东出版社1 9 9 2 年版，第2 3 9 页 。陈秀山、张可云著：区域经济理论，商务印书馆2 0 0 4 年版，第1 页 6 量是区域经济发展的决定性力量。从消费者角度讲，人类需求是经济发展的原 动力。区域的人口规模及其产生的需求，是区域经济发展的强大动力。区域人 口规模、消费水平与区域经济发展之间既相互促进又相互制约。 资本：作为生产要素的资本是区域经济发展的重要因素。在自然资源作为 基本要素，劳动力在发展中国家和地区几乎可以无限供给的条件下，资本就成 为影响经济发展的主要约束条件。区域资本的形成和有效使用，对各种经济资 源的合理配置起着耦合作用。 科学技术：随着科学技术的迅猛发展，科技进步与科技创新成为区域经 济发展的先导。当代科学技术在生产力系统中起着第一位的变革作用，科技进 步使区域经济发展要素产生质的变化；现代科学技术日益成为生产的先导，使 生产与科技的循环过程出现新的变动；科学技术是推动区域经济增长的主要因 素，科技应用于区域生产过程所创造的价值愈来愈高，贡献愈来愈大。 组织与管理：作为区域经济发展要素的组织与管理，包括经济体制、运行 机制、经济结构、企业组织、政府职能等，集中体现为区域资源配置能力。 在上述区域经济发展要素之历史基础中，历史形成的社会文化环境如科学 教育水准、历史文化遗存以及人们的思维方式、价值观念、经营理念、耕作传 统、生活习俗等，都属于文化的范畴在区域经济发展诸要素中，文化与自然 资源、生态环境、历史基础等要素一起，是不可或缺的基础性要素，又以其乘 数效应渗透于劳动力、资金、技术、市场等要素之中，成为区域经济发展的强 大驱动力。 新中国成立以来，随着经济社会的发展和国际形势的变化，我国的经济区 划发生过多次变更。建国初期，在“十一五 规划纲要中提出要推进形成主体 功能区，即“根据资源环境承载能力、现有开发密度和发展潜力，统筹考虑未 来我国人口分布、经济布局、国土利用和城镇化格局，将国土空间划分为优化 开发、重点开发、限制开发和禁止开发四类主体功能区，按照主体功能定位调 整完善区域政策和绩效评价，规范空间开发秩序，形成合理的空间开发结构 。这必将对我国区域经济的发展格局产生深刻的影响。应该指出，我国幅员 杜肯堂等：区城经济管理学，北京：高等教育出版社，2 0 0 4 年 o 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，人民出版社2 0 0 6 年版，第3 7 页 7 辽阔，由于历史和现实诸多方面的原因，各地区之间存在发展条件和水平的巨 大差异。因此，区域划分和功能区的界定是国家调控区域经济发展的一项重大 内容。在“十一五 时期，有必要在东部、中部、西部和东北四大板块的基础 上，按经济发展水平、自然地理环境、历史延续性等逐级划分跨省的综合经济 区、跨地市级的标准区以及县级的基本空间单位。 由于我国自然环境的约束和历史原因，区域之间的发展极不平衡，地区差 异很大，经济发展也不平衡。因此要发展不同地区的经济，就必须抓住特色、 因势利导，以雅安市的蒙山茶为例，要调动人力资源，创新技术，发挥特色， 打响品牌，实现真正的长远发展。 二、本文的结构与研究方法 1 、选题的背景 世界之茶源于中国，中国之茶源于四川，四1 1 2 _ 茶源于雅安蒙顶。据史料 记载，公元前5 3 年，西汉甘露年间，茶祖吴理真在雅安近郊的名山县蒙顶山， 种下七株茶树，开辟了世界人工植茶的先河。这七株茶因此被后人称之为“仙 茶”。由于蒙顶山茶品质特佳，制作精细，自唐玄宗天宝元年起，被引为皇帝 祭天祀祖的专用品，一直沿袭至清末，历经1 1 4 0 多年从未间断。故有“蜀土 茶称圣，蒙山味独珍之说。上蒙顶山看茶、品茶、吟茶的达官贵人和文人墨 客自古有之，也留下了一大批称赞蒙顶山茶的诗词歌赋。如白居易的“琴里知 闻唯渌水，茶中故旧是蒙山、陆游的“雪山水作中泠味，蒙顶茶如正焙香” 虚盘虚盘 守奇。 蒙顶山茶的辉煌还来自于地处内地入藏之咽喉，当年南方“丝绸之路 一 一茶马古道起点之一的雅安。文成公主和亲，将茶叶传入了藏，由皇室至宗教 再到普通藏族人民，饮茶成为了一股风气，人们争相竟求，于是，茶马交易在 唐代初现。到了宋朝年间，由于战争的原因，使汉藏之间的茶马贸易逐渐频繁， 这使得雅安与西南夷、吐蕃诸民族相连的古道被开发出来，作茶马贸易运输之 用。宋朝政府还专门在此设立了茶马司，掌管茶马交易事宜。鼎盛时期，这里 “岁运名山茶二万驮 ，有时一天接待通商人数就达2 0 0 0 余人。茶马古道的繁 华也成就了蒙山茶曾经的荣耀。 蒙顶山茶承载着一身的历史文化厚重感走到今天，当地的茶产业却没有一 路发展壮大。2 0 0 6 年雅安市茶树种植面积3 5 5 7 万亩，茶叶年产量达到1 8 万 吨。茶叶生产加工企业3 5 7 家，但其中9 0 以上都属于小作坊生产企业，仅 有一家茶叶生产加工企业通过q s 认证。经营管理方式的落后，使雅安茶在国 际国内的知名度也大打折扣。近年来，绿茶在一些国家悄然走俏，他们只知道 中国的江浙茶，甚至将沈阳等转口贸易地认为是产茶地，却不知道四川产茶， 而且还产好茶。当地茶农只知道坐等买主上门，不注重终端销售，培养自己的 消费群体，北京马连道等有名的茶叶市场，没有看到像样的川茶销售点，更没 有形成一定的规模，不注重树立品牌形象，使蒙山茶不仅丢失了市场份额，也 损失了大笔的财富。 改革开放以来，雅安市茶叶生产取得了长足的发展，为雅安经济建设做出 了突出贡献。但是，家庭作坊式的生产，规模过小，产品很难规范，优势难以 整合，使得茶叶品牌的建设显得先天不足。其品牌价值还没有被市场所认同， 其自身还处于一种茶叶原料供应商的“殖民地”状态。雅安茶叶的发展现状与 其在历史上受到的礼遇相去甚远，也使古来“扬子江中水，蒙山顶上茶 的美 誉黯然失色。 由于我国区域发展的不平衡，区域经济理论及区域经济发展在我国就占有 重要地位。而处于相对落后的西部在发展过程中，不能仅靠招商引资，依赖东 部或其他发达地区的“照顾 ，必须依靠自己，“输血不如造血“授之以鱼不 如授之以渔 讲的都是一个道理。 当前中国茶产业的发展己进入品牌竞争时代，人们在满足了基本的生活需 要之后，更追求文化精神层面的需要。他们希望从产品中得到的不仅仅是一种 物质上的满足，而很大程度上是体现自己的个性和品位。茶已不仅仅是一种解 渴的饮品，茶在人们的生活中传递着文化内涵，品茶就是品尝蕴其中的茶文化， 是一种丰富生活以达到身心舒畅的高雅娱乐。蒙山茶自古就享有盛誉，几千年 来沉淀的历史文化底蕴使其具有不可比拟的优势。因此，从茶文化的视角研究 蒙山茶如何传承千年文明，以文化营销创立品牌形象，形成品牌经济具有十分 重要的意义。雅安的蒙山茶完全可以依靠广告宣传，增强信誉度，形成品牌， 培养名牌，使其转化为全国性的特色产品，进而走向世界。 9 2 本文主题、研究方法与研究对象 ( 1 ) 研究方法： 以理论分析为基础，采取理论与实证相结合的研究方法 按照本论文的研究特点，论文主要对蒙山茶的文化营销进行理论分析，在 理论分析同时，通过实证分析对理论分析的结果进行具体检验，或者在实证分 析的基础上，归纳出相关研究结论。最后利用理论研究结论对具体区域进行实 际指导。 一般分析和个别分析相结合的研究方法 论文是对蒙山茶的文化营销进行一般意义上的理论分析，具有整体和宏观 上的普遍意义，同时一些结论又是通过对某一具体区域或某一具体内容进行分 析而得出的。因此，本文在研究中把一般分析和个别分析进行了有效结合，以 保证结论的科学性和合理性。 动态分析和静态分析方法 文化营销是一个动态的概念和过程，而蒙山茶的文化营销之方式和途径也 不是一成不变的，因此无论是理论还是实证分析，都需要在动态过程中进行考 察，这样才能科学地把握文化营销的发展变动情况。通过动态和静态相结合的 分析方法，能够有效把握营销过程中所呈现的规律性，有利于相关研究结论的 科学性和有效性，并指导实践，以使得我们的雅安茶真正走向全世界。 ( 2 ) 本文主题研究对象与创新点 本文从区域经济理论出发，以蒙山茶这一特色产品为研究对象，分析特 色产品在本地经济发展中的作用优势，研究特色产品理论，以蒙山茶的品牌 创建与文化营销为主问题，从区域经济理论入手，简析特色产品理论，再从 文化营销的角度出发，结合蒙山茶的特征，以探寻其品牌创建之路。 本文的创新点： 引入区域经济理论，分析指出了由于区域的不同差异，造成的特色产品转 化为理论优势产品的不同方式和条件，及它们对地区经济发展的重大影响， 同时指出了蒙山茶的长远发展要结合自身特色、依托客观条件，以及应采取 的品牌塑造措施。 1 0 从文化营销的基本理论出发，结合蒙山可利用的资源，切实分析文化营销 在创建蒙山茶”品牌中不可缺少的作用，并借用该理论，提出了具体的切实 可行的配套措施。 第二章蒙山茶的发展现状及