（企业管理专业论文）关于X柴油添加剂的营销策划分析.pdf

摘要 本文对x 柴油添加剂的可行性进行分析，在分析结果表明产品可以投放市场的前提 下做出关于x 柴油添加剂的营销策划方案。随着我国市场经济的发展，消费者需求向多 样性和易变性变化，产品本身受市场生命周期的制约，以及技术创新和更新周期的加快， 新产品开发受到了企业的普遍重视。然而，越来越多的新产品开发没有达到预期的效果 或者直接以失败告终。究其原因为：产品设计生产出来以后没有采取高效可行的营销策 划。企业抢占市场、把握市场是通过一系列营销管理活动进行的，而其中很关键的一点， 就是要在充分分析了新产品的的可行性后做出准确的营销策划，只有这样，才能做到准 备充分，成功开发新产品。 可行性分析包括技术可行性分析、市场可行性分析及经济可行性分析。技术可行 性分析包括物理特性测试、全负荷速度特性试验、行车道路试验、现有产品性能分析、 x 型柴油与普通柴油的综合性能对比、常规方法与x 型柴油的行车耗油比较及产品优势 陈述。市场可行性分析包括市场调研、运用s w o t 分析市场环境、市场机遇分析、目 标市场分析、市场定位分析、目标客户分析、运用加权平均市场预测法预测目标销售量、 运用成本加成定价法预测产品价格、竞争力及市场风险分析。经济可行性分析包括建立 x 柴油添加剂经济效益评价指标体系，采用层次分析法( a h p ) 及模糊综合评价法进行分 析评价。 综合三方面可行性分析结果：x 柴油添加剂的技术与同类产品相比较有绝对的优 势，在市场上具有一定的竞争力，并且可以创造出可观的经济效益，可以投入市场。在 此前提下，在详细分析确定出x 柴油添加剂的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策 略的基础上，明确营销活动的目标、面临的问题、核心能力、活动的主题、营销对象及 活动时机，做出具体的营销策划方案。 关键词：x 柴油添加剂，营销策划，技术可行性，市场可行性，经济可行性 a b s t r a c t t h i sp a p e rc a r r i e so nt h ea n a l y s i st ot h ef e a s i b i l i t yo fxd i e s e lo i la d d i t i v e ，a n dm a k e sa m a r k e t i n gs c h e m ea b o u tx d i e s e lo i la d d i t i v eu n d e rt h ep r e m i s et h a tt h ea n a l y s i sr e s u l t i n d i c a t e dt h a tt h ep r o d u c tm a yp u ti nt h em a r k e t a l o n gw i t l lt h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y m a r k e te c o n o m y , t h ec o n s u m e r sd e m a n d st u r nt om u l t i p l ea n dt h ev a r i a b l e ，t h ep r o d u c ti t s e l f i sr e s t r i c t e db yt h em a r k e tl i f ec y c l e ，a sw e l la st h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o na n du p d a t ec y c l e a c c e l e r a t e ，s ot h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n tr e c e i v e st h eu n i v e r s a lr e c o g n i t i o no fe n t e r p r i s e h o w e v e r , m o r ea n dm o r en e wp r o d u c td e v e l o p m e n t sh a v e n ta c h i e v e dt h ea n t i c i p a t e de f f e c t o rc a m et oa ne n dd i r e c t l y i t sr e a s o ni s i n v e s t i g a t e dt h a tt h eh i g h l ye f f e c t i v ef e a s i b l e m a r k e t i n gs c h e m ei sn o tu s e da f t e rt h ep r o d u c td e s i g n t h ee n t e r p r i s ec a r r i e so nas e r i e so f m a k e t i n gm a n a g e m e n tt os e i z e sa n dg r a s p sm a r k e t ，a n dav e r ye s s e n t i a ls p o ti st h a tt h e a c c u r a t em a r k e t i n gs c h e m ei sm a d ea f t e re n o u g ha n a l y s i so fn e wp r o d u c t sf e a s i b i l i t y o n l y t h e nl i k et h i s ，t h en e w p r o d u c tc a nb ep r e p a r e df u l l ya n dd e v e l o p p e ds u c c e s s f u l l y f e a s i b i l i t ya n a l y s i si n c l u d e st e c h n i c a lf e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，m a r k e tf e a s i b i l i t ya n a l y s i sa n d e c o n o m i c a lf e a s i b i l i t y a n a l y s i s t h et e c h n i c a lf e a s i b i l i t ya n a l y s i s i n c l u d e st h e p h y s i c a l p r o p e r t yt e s t ，t h ec a p a c i t yl o a dv e l o c i t yc h a r a c t e r i s t i ce x p e r i m e n t ，t h ed r i v ee x p e r i m e n t ，t h e e x i s t i n gp r o d u c tp e r f o r m a n c ea n a l y s i s ，t h eo v e r a l lp e r f o r m a n c ec o n t r a s tb e t w e e nx d i e s e lo i l a d d i t i v ea n do r d i n a r yd i e s e l o i l ，t h ed r i v i n g f u e l c o n s u m p t i o nc o m p a r i s o nb e t w e e n c o n v e n t i o n a lm e t h o da n dxd i e s e lo i la n dt h es t a t e m e n to fp r o d u c ts u p e r i o r i t y t h em a r k e t f e a s i b i l i t ya n a l y s i si n c l u d e st h em a r k e tr e s e a r c h ，t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i sb ys w o t , t h em a r k e to p p o r t u n i t ya n a l y s i s ，t h et a r g e tm a r k e ta n a l y s i s ，t h em a r k e tl o c a l i z a t i o na n a l y s i s ， t h eg o a lc u s t o m e ra n a l y s i s ，t h ef o r e c a s t i n go fg o a ls a l e sv o l u m eb yt h ew e i g h t e da v e r a g e s m a r k e tf o r e c a s tm e t h o d ，t h ef o r e c a s t i n go fp r o d u c tp r i c eb yc o s ta d d i t i o nf i x e dp r i c em e t h o d ， t h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h em a r k e tr i s k a n a l y s i s t h ee c o n o m i c a lf e a s i b i l i t ya n a l y s i s i n c l u d e st h a tt h ee c o n o m i ce f f i c i e n c ye v a l u a t i n gi n d i c a t o rs y s t e mo fxd i e s e lo i la d d i t i v ei s e s t a b l i s h e d ，a n a l y z e da n da p p r a i s e db yt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) a n dt h ef u z z y j u d g m e n tm e t h o d t h er e s u l to ft h r e ea s p e c t sf e a s i b i l i t ya n a l y s i si ss y n t h e s i z e d ：xd i e s e lo i la d d i t i v eh a s a b s o l u t et e c h n o l o g ys u p e r i o r i t yc o m p a r e dw i t ht h e s i m i l a rp r o d u c t s ，c e r t a i nc o m p e t i t i v e i i p o w e ri nt h em a r k e t ，a n dm a yc r e a t et h ec o n s i d e r a b l ee c o n o m i ce f f i c i e n c y a l lo ft h e s ea r e s h o w e dt h a txd i e s e lo i la d d i t i v ec o u l db ep u ti n t ot h em a r k e t u n d e rt h ep r e m i s e ，t h es p e c i f i c m a r k e t i n gs c h e m ei sm a d eo nt h ef o u n d a t i o no ft h o s ea r ed e t a i l e da n a l y z e da n dd e t e r m i n e d ， a n dt h o s ea r et h em a r k e t i n go b j e c t i v e ，t h ep r o d u c ts t r a t e g y , t h ep r i c es t r a t e g y , t h em a r k e t i n g c h a n n e la n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo fxd i e s e lo i la d d i t i v e a n do ft h o s ea r ec l e a r e d ，a n d t h o s ea r eg o a l s ，f a c e s ，c o r ec o m p e t e n c i e s ，a c t i v e s u b j e c t ，m a r k e t i n go b j e c ta n da c t i v e o p p o r t u n i t yo fm a r k e t i n ga c t i v i t y k e yw o r d s ：xd i e s e lo i la d d i t i v e ；m a r k e t i n gs c h e m e ；t e c h n i c a lf e a s i b i l i t y ；m a r k e tf e a s i b i l i t y ； e c o n o m i c a lf e a s i b i l i t y i i i 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论 文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成 果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：边五号沙7 年岁月2 弓日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的 学术论文或成果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 沙7 年岁月? 多日 呼6 其i e l 新侈嘶渺 长安大学硕士学位论文 1 1 研究意义 第一章绪论 1 1 1 柴油添加剂的的重要性 近几年来，伴随着国际国内社会对柴油需求量的不断增大，有限的柴油资源的日趋减 少，出现了柴油供应不足、价格上涨的趋势。另外，因为柴油组分的烷烃分子量较大，柴 油在内燃机工作时的燃烧率不够高，燃烧性能不够好，这不仅增大了耗油量，而且加深 了排气对空气的污染程度。因此，柴油的使用与环境保护等问题越来越受到国际国内社 会的关注。 随着柴油机的广泛使用，柴油的消耗量正逐年增长。柴油的大量消耗必然会导致车 辆排放有害物的进一步加剧。由于排放对生态环境、人类健康和经济发展有着严重影响， 各国政府相继制定了严格的排放法规用以限制柴油车辆的有害排放。因此，进一步降低 柴油机车辆的油耗和污染是当前亟待解决的问题。在众多的解决方法中，使用柴油添加 剂的方法在不改动车辆与发动机结构，也不增加设备的条件下，通过改变燃料的物理性 质，使燃料得以充分燃烧，从而实现节能和净化排放。因此，开发高效、节能的柴油添 加剂受到人们的重视。 1 1 2 可行性分析的重要性 在竞争日益加剧的市场经济下，项目决策水平直接影响着企业的市场竞争能力和发 展能力。可行性分析报告为正确决策提供了可靠依据，对节约项目投资、增强企业竞争 力起到了重大的作用。 可行性分析是投资项目最终决策前进行经济技术论证的一门科学，是指对一项投资 作全面的调查研究，其详尽程度足以判断是放弃还是再继续进行这个项目。从项目的规 划和考察来说，可行性必须包括技术上和经济上是否成功两个方面。可行性研究的结论 直接影响着项目的开始与否，其内容应包括：让企业决策者明白，项目开始值不值得； 让主管部门领导清楚，项目是否值得支持和批准；让银行或其他资金提供者了解，所投 资金是否能按期或提前回收：让谈判者对外谈判时有据可依。 1 1 3 营销策划的重要性 随着我国市场经济的发展，消费者需求向多样性和易变性变化。产品本身受市场生 第一章绪论 命周期的制约，以及技术创新和更新周期的加快，新产品开发受到了企业的普遍重视。 然而，越来越多的产品开发失败案例表明：不少企业实践的重点在于产品的设计与生产， 立足点在于企业内部，即产品进入市场之前，产品何时、何地、以何种方式进入市场和 进行竞争的研究却很少。即许多新产品开发失败的原因在于：产品设计生产出来以后没 有采取高效可行的营销策划。企业抢占市场、把握市场是通过一系列营销管理活动进行 的，而其中很关键的一点，就是要有准确的营销策划，只有这样，才能做到准备充分， 成功开发。 营销策划是针对市场营销活动而展开的。为达到预定的市场营销目标，从新的营销 视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的、科学的方法及理论联系实际的 方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市 场顾客群的利益共性，以顾客为中心，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用 的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面进行分析、判断、 推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。营销策划是一种具有创意性的专 业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操 作程序。策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。面对变幻莫测的市场，许多经营 决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以 帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行 和有效地控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应， 以期获得令人满意的利润和发展。营销策划作为市场营销学领域中新崛起的应用学科， 具有鲜明的创新性和可操作性。营销策划作为一种手段，帮助企业转动市场，借助多学 科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过 营销策划，将企业的新产品成功的投放市场并取得成功。 1 2 研究现状 1 2 1 国内外柴油现状 ( 1 ) 节能与减排刻不容缓 能源危机和环境污染是当今人类面临的两大难题。世界能源消耗不断增加，能源短 缺状况日益严重，同时能源的消耗给环境造成了巨大的危害。为此，我国制定了“节约 优先、立足国内、多元发展、保护环境、加强合作”的能源政策。当前我国人均占有的 石油、天然气储量在世界上分别位于第3 4 位和第6 6 位【l 】。1 9 9 9 年中国新能源与可 2 长安大学硕士学位论文 再生能源白皮书称：“根据国际上通行的能源预测，石油将在4 0 年内枯竭，天然气 将在6 0 年内用光，煤炭也只能用2 2 0 年。”从1 9 9 3 年起，我国已经成为石油进口国。 2 0 0 6 年中国石油净进口量为1 3 6 1 7 万吨。在2 0 1 0 年以前，世界柴油需求年均增长为3 3 1 2 1 。业内人士指出，随着我国原油加工量的上升，我国的汽油和煤油拥有一定数量的 出口余地，而柴油的供应缺口仍然较大。有关专家认为，当国家石油进口量超过年消耗 量的三分之一时，国际油价就会影响国民经济，2 0 0 0 年因石油涨价使我国g d p 减少 增长1 t 2 1 。根据国际权威组织预测，全球石油储量和产量在2 0 2 0 年前稍有增长，随 后开始减少，4 0 年后趋于枯竭。在未来相当长的一段时期内中东地区战略形势仍将十 分不稳定，而来自该地区的石油占我国石油进口份额的比重相当大，这对我国未来的能 源安全构成了极大的威胁。而近期各种原油价格的上涨给人民群众的生活带来了不小的 影响，也再一次敲响了全球能源枯竭的警钟，节能增效刻不容缓。 在能源短缺的同时，石油燃料所产生的有害排放物质对环境构成了严重威胁。据统 计：大约6 0 8 0 的空气污染物为车辆排放所造成【3 l 。内燃机排气的污染物既影响到人 类健康，也关系到生态平衡及人类的生存环境。从上世纪6 0 年代开始，发达国家相继 制定了日趋严格的燃气机排放法规，以控制排放物对人类生存环境带来的日益严重的危 害。排放限制法规的出台，迫使相关部门投入大量的人力和财力来研究降低汽车尾气中 各种有害排放物的对策和控制技术。虽然我国汽车工业起步较晚，但随着经济的高速发 展，汽车年产量在迅速增长，汽车拥有量也在大幅度增加，并且主要集中在大中城市。因 此，汽车尾气排放的污染已逐渐成为危害城市空气质量的罪魁祸首。我国虽然早己认识 到汽车排放对大气污染的严重性，也制订了部分法律法规，但受到经济技术水平的限制， 在内燃机排放控制方面的研究和开发比较落后，与世界先进国家的差距还比较大。虽然 与汽油机相比，柴油机具有经济性、可靠性及维护成本低的特点，但是，其尾气排放造 成的环境污染制约了柴油机的发展。由于国内柴油机技术水平落后、维护保养不当及柴 油品质差等原因，柴油汽车造成的污染更加严重，形成了人们观念上的“厌柴”和政策上 的“禁柴”，很多城市都限制柴油机动车进入市区。因此，如何使柴油发动机的尾气排放 达到标准将掀开中国汽车市场新的一页。 ( 2 ) 国内外石油情况 9 “销划嚣0 7 “” s c , a r t l ：岫j r _ i s o ，f h 警黧茳麓篡譬。一4 图112 0 0 1 2 0 0 6 年石油价格走势 1993 1 如： 109 ：1996998：j j ：0 2 2 03 图1 21 9 9 0 2 0 0 5 年我国石油消费和净进口量 1 9 9 3 年，我国已由石油挣出1 3 国变成净进口国。 2 0 0 4 年，我国进口石油约1 g 亿吨，对外依存度达到4 3 。 石油安全已成为我国当前经济建设亟待解决的大问题和实现问题。 ( 3 ) 国家相关政策 在十一届人大一次会议上，温家宝总理在政府工作报告中明确指出：“我们高度重 视资源节约和环境保护，“十一五”规划要把节能和减排作为约束性目标【4 】。”近两年，又 提出并实施节能减排综合性工作方案，建立节能减排指标体系、监测体系、考核体系和 目标责任制，颁布了应对气候变化国家方案【4 i 。 2 0 0 8 年国家发改委表示：面对能源、资源的严峻制约。必须下决心节能减排。“十 一五”规划提出的单位国内生产总值能耗降低的目标是五年内要降低2 0 左右，主要污 长安大学硕士学位论文 染物排放要减少1 0 。这个目标必须坚定不移地确保实现，政府每年都要负责任地向人 大报告年度节能减排的工作情况，并在“十一五”末期报告五年的总体情况1 4 1 。 在2 0 0 7 年1 1 月9 日，我国政府建立了中国清洁发展机制基金。财政部门要通过制 定扶持政策及增加资金投入等措施加大节约能源和保护生态环境的支持力度。要进一步 建立健全有利于科学发展的财税政策，调整和优化支出结构，加大节能、环保领域的投 入，鼓励和支持企业进行节能技术改造，建立健全资源有偿使用制度和生态环境补偿机 制f 4 j ，见图1 3 。 韭务锈域业务规竭 能力莲蓬和奢众毒识_ 堤高业务鹱蠛幂一 嚼监务娩司：扣强能键霞 幂二唾业务规韬：促透公众意识提高 残壤，l 甓雯兜囊务楱蠛第三嘎业务规翊：促连能鼓堤高和萋藐 摹四礓生务规竭：促近可再生能源的矛裳静弱碾 幂五嘎复务规竭：促透英钯翼有显著妈畿墟气餐雯纯 效益盼潘磅 适应t 餐妻纯韭务镶域幂六硬盘务藐竭：健连蜂气铰变免的适痘 菔务子羹垒可娉饕业务运行的空瑟活动业务镊鲢_ i 【七礓业务规嗣：薹垒技鼍照务中的垒融活动 图1 3中国清洁发展机制基金的业务领域和业务规划 图1 3 中，第三项业务明确提出：促进能效提高和节能。 1 2 2 国内外柴油添加剂现状 我国柴油添加剂研究发展较晚，在技术上与国外同类产品仍有一定的差距。近几年， 国家投入一定的人力和财力致力于新型柴油添加剂的研究开发，已经取得了部分成效。 现对国内外的柴油添加剂发展现状作简要分析。 市场上常见的柴油添加剂有：柴油乳化剂、十六烷值改进剂、低温流动性改进剂、 稳定性改进剂等。我国柴油乳化技术研究起步较晚，最近几年发展比较迅速。目前，国 内出现的柴油乳化剂主要是采用多种表面活性剂复配而成。柴油十六烷值是评价柴油的 质量的重要指标。提高柴油的十六烷值可以缩短柴油滞燃期，改善柴油的起动特性。国 外现行的十六烷值改进剂可诱发柴油的引燃或者降低其引燃温度。国内出现的十六烷值 改进剂存在稳定性较差，寿命较短的缺点【3 2 1 。柴油降凝剂即柴油低温流动改进剂( p p d ) 是目前国内外柴油生产中最为常用的三种重要的柴油添加剂之一。它对改善柴油低温使 第一章绪论 用性能具有明显的效果。国内的柴油降凝剂大都依赖进口，价格较贵而且我国的柴油含 蜡量高，使用效果不理想。国内生产的柴油降凝剂品种少、产量低，且有些仍存在缺陷。 通常用于提高柴油氧化稳定性的添加剂有抗氧剂、分散剂、防腐剂、金属钝化剂、酸中 和剂和杀菌剂等6 种，柴油稳定剂一般指以上一种或几种添加剂的复合剂。国外柴油稳 定剂发展较早，如乙基公司、杜邦公司、埃克森美孚公司等都有较成熟的柴油稳定剂。 近年来，由于对产品要求的不断提高及开发技术的不断更新，国内对稳定剂的研究发展 也较快，部分产品应用效果优于国内外同类产品，精制后柴油稳定性可达到国家标准3 3 1 。 随着人们对能源危机和环境保护地广泛重视，柴油添加剂的使用已越来越普遍。然 而国内柴油添加剂的品种、性能及产量与国外均有一定的差距。为了更好更快地开发新 型高效地汽油添加剂，我们更应该深入开展柴油添加剂作用机理的研究，强化合成基础 物质选择的研究，进一步应用复配技术，开发高效多功能添加剂，增加品种，提高性能 增加加剂油的效益。做到有效的推动柴油添加剂的研制和生产，促进柴油机工业的进步和 发展。 1 2 3 我国营销策划的现状 ( 1 ) 企业营销策划的特点 现阶段，我国企业营销策划呈现出一些比较明显的特点，归纳为以下几点： 产品开发主要为模仿、追随。 产品策略主要为品牌延伸策略。 产品的价格策略主要为先采取撇脂定价策略，然后不断降价的策略。 宣传方面主要以个别产品为主，缺乏对企业形象或总品牌形象的塑造。 ( 2 ) 企业营销策划的策略 做好充分的上市准备工作 成功的营销策划必须做到以下几方面【5 】：不同于竞争对手、优于竞争对手的产品； 产品开发前进行市场内外部环境分析；对产品开发进行技术、市场和经济的可行性分析； 产品开发时具有明确的、稳定的产品定义( 包括目标市场、产品能向消费者提供的利益、 定位战略、产品应具有的特征和性能要求) ；具有进行产品开发的计划和所需的资源； 组织交叉职能的工作团队；进行产品开发时应具有国际市场的意识；企业最高层应对新 产品给予有力的支持；产品的宣传应富有攻击力。 产品的价格策略应该具有战略高度 6 长安大学硕士学位论文 一方面，产品定价要受到产品成本、市场需求、竞争者产品价格及定价目标等因素 的影响；另一方面，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技 术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性、广泛性和 全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采 取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量、价格 和目标市场进行选择 6 1 。但是，不论开拓型新产品是采用撇脂定价策略或渗透定价策略， 仿制新产品都不宜采用要价过高策略、窃取策略和便宜货策略。也就是说，仿制新产品 应根据自己选择的目标市场和市场定位战略选择其余的六种价格策略。比如海尔进入彩 电市场时，其他彩电生产商都采用降价策略时，海尔采用了优质高价战略而受到消费者 的喜爱；长虹推出精显背投是在东芝等洋品牌之后，面对洋品牌的撇脂战略，长虹通过 优质中价的渗透战略而取得成功。 分析市场现状选择产品的促销策略 企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不 足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性( 适应 性) 。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模、潜在竞 争者的多少、面临潜在竞争的紧迫程度、消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的 消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。 分析消费者行为确定产品的品牌策略 品牌有两大作用：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购 买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略、 个别品牌策略、分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四 种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业 采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产 品的种类和消费者购买行为的特点。对于便利品，消费者介入程度低、购买行为以习惯 性购买行为为主，可采取家族品牌策略或新产品进行品牌扩展；对于选购品，消费者的 购买行为具有寻求多样化的特点，可采用副品牌策略或多品牌策略，进行品牌延伸则不 一定很好；但对于特殊品，消费者与产品品牌之间具有很强的感情联系，可以进行品牌 延伸，但是产品的价格可考虑采用声望定价策略，符合原来的品牌形象和品牌定位。另 外，在确定新产品的品牌策略时还应考虑消费者已有的知识的影响。研究发现，已有的 知识和创新的连续性是影响消费者购买产品的重要要因素。专业知识丰富的消费者与新 7 第一章绪论 手相比，其采用过程之间的关系比较复杂，这些消费者对于连续性创新产品有更好的理 解和更多的偏好；但是，对于非连续性创新产品，这些消费者已有的知识则不太起作用 对新产品及其带给消费者的利益的理解、对新产品的偏好则不如新手；而且已有的产品 分类知识影响到消费者的采用过程，已有的知识包括：特性易变性和创新连续性、原来 的基础领域、从原来的基础领域的知识转移；理解等。如果消费者认为原有产品的质量 高，那么消费者对使用扩展品牌的产品则有好感；如果原来的产品和新产品之间相关度 高，消费者也会对使用原有品牌的新产品有好感。因此，对于连续性创新产品，由于与 原有产品的相关性强，则可以进行品牌扩展；对于非连续性创新产品，由于其与原有产 品的关联度低，则可以采用新品牌，以此机会进入新的细分市场 1 3 研究内容 1 3 1 主题 本文通过对x 柴油添加剂的技术可行性、市场可行性及经济可行性三方面的研究分 析，讨论x 柴油添加剂是否可以投放市场，是否可以盈利并具有一定的市场竞争力，并 在此基础上做出x 柴油添d i ：i n 的营销策划方案。 1 3 2 研究内容 本文研究内容主要分为两大部分，第一部分为分析x 柴油添加剂的三方面可行性， 即：技术可行性、市场可行性及经济可行性【7 】；第二部分为在分析了可行性的基础上做 出关于x 柴油添加剂的营销策划方案。 技术可行性分析包括物理特性、全负荷速度特性试验、行车道路试验、现有产品性 能分析、x 型柴油与普通柴油的综合性能对比、常规方法与x 型柴油的行车耗油比较及 产品优势陈述。市场可行性分析包括市场调研、市场调研分析、市场机遇分析、目标市 场分析、市场定位、目标客户、目标销售量预测及竞争分析。经济可行性分析包括建立 新产品开发经济效益评价指标体系，采用层次分析法( a h p ) 及模糊综合评价法进行分析 评价。营销策划包括确定产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，明确营销活动的 目标、面临的问题、核心能力、活动的主题、营销对象及活动时机，在此基础上，做出 具体的行动方案。 8 长安大学硕士学位论文 1 4 论文框架 i 关于x 柴油添加剂的营销策划分析】 l 【绪论1 一 i l 论文相关理论介绍1 i ， i r1r1 r1 x 柴油添加x 柴油添加x 柴油添加 剂的技术可剂的市场可剂的经济可 行性分析行性分析行性分析 ljljlj ii 【x 柴油添加剂的营销活动方案1 【 结论与展望 1 9 第二章论文相关理论介绍 第二章论文相关理论介绍 论文相关理论包括技术可行性分析、市场可行性分析、经济可行性分析及营 销策划四方面内容。 2 1 技术可行性分析介绍 2 1 1 技术可行性分析的目的和要求 技术可行性分析就是通过技术层面的分析，对新产品的可行性进行分析。其 目的和要求为：一是分析产品的技术本身是否具有可操作性及成熟度，并且可以 达到某种特定要求。二是分析产品的加工条件、生产设备及原材料是否配备到位。 三是分析产品的技术与同类产品相比较是否具有明显优势，具有市场竞争力。四 是分析产品的服务是否可以有效跟进并且服务到位。 2 1 2 技术可行性分析的方法和内容 技术可行性分析通过物理特性测试、全负荷速度特性试验、行车道路试验、 现有产品性能分析、x 型柴油与普通柴油的综合性能对比、常规方法与x 型柴油 的行车耗油比较及产品优势陈述进行分析。 2 2 市场可行性分析介绍 2 2 1 市场可行性分析的目的和要求 市场可行性分析的目的，主要是需求的分析。如果产品能满足很大的社会需 求，说明项目有潜力；如果需求一般而且竞争对手比较多，就要分析其它方面的 优势和情况；如果产品的功能还没有被发现而且还没有竞争对手，就要分析在培 养市场需求方面的能力。做广告，搞宣传需要投入成本，而且接受一个新事物还 需要一个过程。需求有一个量的问题，在投资之前要调查市场需求量真正的大小、 社会上需求的大小、一次需求量的大小、这种需要的次数、这种需求的频率、这 种需求能维持的时间、客户接受这种需求的承受能力等等。市场分析要考虑到提 供同类服务的项目和企业的数量和现状。 市场可行性分析直接影响着项目的投资规模、经济测算结果以及项目的取 舍。其目的和要求为：一是分析项目在开始后其实际情况与可行性研究结论是否 1 0 长安大学硕士学位论文 一致；二是分析项目是否可以顺利投产或者投产后是否可以达到设计能力而形成 规模效益；三是分析建成投产后，生产出的产品是否可以顺利销出而非滞压堆积 在库房【引。 2 2 2 市场可行性分析的方法和内容 为了使投资项目在建成后能够在市场经济环境中持续高效发展，市场可行性 分析必须对影响项目生存和发展的各种因素进行全面的调查分析，并采用定量分 析与定性分析相接合的方法，对项目的发展趋势作出预测，从而确定投资项目的 规模，为项目的经济可行性分析奠定基础【引。市场分析主要围绕与产品相关的市 场条件展开。由于产品的多样性，不同项目市场分析的具体内容有很大差别，但 就其基本内容和方法而言又是相通的。市场可行性分析研究的内容主要有：市场 调研及分析、目标市场分析及目标销售量预测、产品价格预测及市场竞争力分析 【9 】 o ( 1 ) 市场调研及分析 市场调研是市场可行性分析的基础，其内容必须全面。市场调研进行前必须 明确调研目的、制定调研计划、组建调研队伍，然后根据调研计划进行科学调研， 收集相关信息。市场调研完毕后，对收集到的资料进行审核、整理，从而得出客 观可靠、系统全面的调研结果。市场调研主要调查拟建项目同类产品的市场容量、 价格以及市场竞争力现状。市场调研的基本方法主要有访问调查法、会议调查法、 观察法、试验法及资料法等【1 0 1 ，要根据项目的具体情况选用适当的调查方法。 市场调查完毕后，对调查取得的各种信息进行审核、分组及汇总，使搜集到的信 息成为能够反应市场总体客观情况的资料。 ( 2 ) 目标市场分析及目标销售量预测 产品供需预测就是根据市场调研所得到的资料，利用定性分析和定量分析相 结合的方法，分析和预测未来市场产品供需变化的趋势【川。在预测产品在未来 市场的供需情况时需要考虑以下因素：国民经济与社会发展情况、相关产业产品 和上下游产品的情况及其变化、产品结果变化和产品升级换代情况、项目产品在 其生命周期中所处的阶段以及不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、 消费方式及变化等【l o 】。产品供需预测的方法主要有专家会议预测法、头脑风暴 预测法、德尔菲法、时间序列法、弹性分析法以及灰色预测法等【1 0 1 。在产品供 第二章论文相关理论介绍 需预测的基础上，需要对产品供需平衡和目标市场进行分析，用以确定项目产品 的目标市场，预测项目产品可能占有的市场份额。 ( 3 ) 产品价格预测 产品价格是测算产品投产后的销售收入、应交税金和经济效益的基础参数之 一，也是项目产品市场竞争力的重要体现。预测价格时，需要考虑影响项目产品 价格变化的因素，如项目产品国际国内市场的供需情况、价格水平及变化趋势、 新技术、新材料产品、新的替代品、国内外税费及汇率的变化等i l o l 。价格预测 方法一般采用回归法和比价法。 ( 4 ) 市场竞争力分析 竞争力是项目在市场竞争中能够得到生存及发展壮大的能力。进行竞争力分 析，不仅需要研究自身的市场竞争力，还要分析竞争对手的竞争力，通过比较， 对拟建项目的技术经济方案进行优化。产生市场风险的因素有技术进步导致新产 品或新替代品出现、新竞争对手进入、出现卖方垄断以及国内外政治经济环境发 生重大变化等【l l 】。在可行性研究中，应根据市场调研、产品供需情况、产品价格 以及市场竞争力的分析情况，结合项目本身的具体情况，确定项目可能面临的主 要风险并分析其风险程度。 2 - 3 经济可行性分析介绍 2 3 1 经济可行性分析的目的和要求 经济可行性分析的目的就是要分析投入新产品的经济性，即做经济预算。该 预算包括两大部分，一部分是经营预算，根据市场可行性分析计算出目标销售量 的大小，再考虑到制造产品的成本和成本率的大小，在直接成本、间接成本、税 收去除之后，公司是否盈利及盈利时间的长短。经营预算必须是赚钱的。另一部 分是投资预算，如果一个项目预计可以赚钱，一年预测可以赚一千万，但是需要 十亿的投资，这时就必须考虑公司有没有这么多钱，还需要向银行贷款或用股份 制手段招股融多少钱，而其该过程不是一个静态的，此种投资一般要有一个时间 表。而且，又要考虑到是否可以按照投资的时间表来搞好融资计划，公司是否有 能力完成。经济可行性分析还要考虑回收期的长短，根据每年预计可以创造的利 润，预计公司在多长时间内可以回收投入，回收期过长会影响到公司的整体运作。 1 2 长安大学硕士学位论文 2 3 2 经济可行性分析的方法和内容 经济可行性分析包括建立新产品开发经济效益评价指标体系，采用层次分 析法( a h p ) 及模糊综合评价法进行分析评价【1 2 】。新产品开发经济效益的评价指标 体系，既包括内部经济效益的衡量，也包括外部经济效益的度型1 3 】。可考虑不同 行业的新产品开发经济效益的侧重点有所不同，在实际操作中，其指标体系可以 视具体情况进行调整。一般来说，鉴于新产品开发经济效益的特点，本着科学性、 系统性、可比性、可操作性及与新产品开发经济效益目标一致性的设计原则，此 指标体系将突出两个特点：时代性和实用性【1 3 1 。因此，此指标体系从如下三个方面 来反映：时间型、效率型和价值型。其中时间型包括新产品平均开发周期和新产 品投资净回收期，效率型包括劳动力结构与水平、技术装备能力及全员劳动生产 率，价值型包括顾客满意度、产品技术水平、新产品资金利润率及新产品产值率。 即三个一级指标和九个二级指标u 3 。 2 4 营销策划介绍 2 4 1 营销策划的目的和要求 营销策划的目的可以分两方面进行理解，一方面是宏观理解：就是最大限度 地实现企业的社会价值和产品的市场价值。也就是说，从战略到管理，企业已经 积累了两大价值，一个是企业的社会价值，一个是产品的市场价值，这两个价值 要得到社会和市场的承认。如何得到社会和市场的承认，这就是营销策划的研究 领域。 另一方面是微观理解：在市场经济趋于多样性的发展，国内外经济环境、市 场环境的变化及产品环境不确定性的增强的情况下，市场营销也随之不断扩展、 延伸，策划营销就是在营销发展的新思路、新趋势中出现的。其目的就是为了进 一步的加强新产品投放市场的成功率并保障其在市场上取得一定的竞争力，使得 新产品投放市场前准备得当，投放过程中有章可循。并且它是在一般市场营销基 础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的 营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。 为了能更成功的指导产品进入市场，营销策划必须具备准确性与科学性，首 先应该遵循四条原则： 第二章论文相关理论介绍 ( 1 ) 逻辑性原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思 维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状， 再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解 决问题的对策。 ( 2 ) 针对性原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题， 深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 ( 3 ) 可操作原则。做出的策划是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销 活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操 作的策划再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、效率低。 ( 4 ) “点子”新原则。要求策划的“点子”( 创意) 新、内容新、表现手法也 要新，给人以全新的感受。新颖的“点子”是策划的中心内容。 2 4 2 营销策划的方法和内容 营销策划没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划 的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些 要素是共同的。以下为营销策划的一些基本内容【1 4 1 。 ( 1 ) 策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点， 作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行 动，共同努力保证策划高质量地完成。 ( 2 ) 分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环 境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供 依据的。因此该部分需要策划者对市场比较了解，分析内容主要包括： 当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上，对于不同市场阶段上 的产品