（企业管理专业论文）圣元企业品牌资产管理研究.pdf

中文摘要 本文主要结合理论基础与企业品牌管理实践经验，以系统化结构介绍了品牌 资产概念、品牌资产管理框架、与整合营销传播系统，从而试图揭示品牌资产管 理及其对营销传播的重要意义，期望为企业营销传播提供一点借鉴。 品牌资产管理框架分为六个部分：建立品牌管理组织，以建立企业品牌并管 理品牌发展。业务评估与竞争分析、消费者洞察，是品牌识别系统的基础，也为 营销传播提供依据。品牌识别系统，包括核心价值、品牌价值利益、品牌个性、 视觉识别符号，阐述品牌如何满足消费者需求并建立差异化品牌个性，建立品牌 关系。整合营销传播，谈到抓住品牌与消费者的关系进行一致性传播。品牌资产 评估，维护并调整品牌策略。 品牌资产管理最终目标是建立与顾客关系。对于快速消费品，消费者是最重 要的资产因素，因而洞察消费者是品牌管理的基础。品牌来源于消费者，并终于 消费者，只有赢得消费者才能实现高资产品牌。 本文以圣元企业品牌管理案例分析入手，主要采用分析比较的方法，全文共 分五章。第二章浅谈品牌与品牌资产相关概念与框架，第三、四章介绍圣元企业 建立品牌资产管理的实践经验。希望此套理论适用于中国中小企业现况，能有效 帮助管理品牌，使品牌资产增值，迎接国际竞争，迎接w t o 的挑战。 关键词：品牌、品牌资产、整合营销传播、品牌资产评估 a b s t r a c t 1 1 i i st r e a t i s ed i s s e r t a t et h ec o n c e p to fb r a n de q u i 吼t h es y s t e mo fb r a n de q u i t y a n dt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 、i mt h eb a s et h e o r ya n di n d i v i d u a l p r a c t i c et h a tt r yt oi l l u m i n a t ew h y a n dh o wt om a n a g eb r a n de q u i t y , t h ei m p o r t a n c eo f b r a n de q u i t yd i r e c t i n gt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ih o p et h i s t r e a t i s e g i v e c o r p o r a t i o n ss o m en s ef o rr e f e r e n c e n l es y s t e mo fb r a n de q u i t yc o m p r i s es i xp a r t s o r g a n i z i n gat e a mf o r mb r a n d e q u i t ya n dm a n a g et h eb r a n dd e v e l o p m e n t a s s e s s i n gt h el a n d s c a p e ，a n a l y z i n g c o m p e t i t o ra n dc o n s u m e ri n s i g h ti st h eb a s eo ft h eb r a n di d e n t i t ys y s t e m ，胁w i l l g i v et h ec a u s eo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n b r a n di d e n t i t ys y s t e mc o n s i s to fb r a n d 台m ep r o p o s i t i o n , b r a n db e n e f i t , b r a n dp e r s o n a l i t y , v i s u a li d e n t i t y i te x p o u n dh o wt o s a t i s f yt h ec o n s u n l e ri n s i d ea n de s t a b l i s hd i f f e r e n t i a t i o ni no r d e rt of o r mt h et e l a t i o no f b r a n dt oe o n s a l n a e li n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h a tm u s tb ek e e pt h e c o n s i s t e n c ec o m m u n i c a t i o ni nm a r k e t i n gb yc a t c h i n gt h er e l a t i o n s h i po fb r a n da n d c o n s u m e r b r a n da s s e tv a l u a t i o ni s n l et a r g e to fm a n a g eb r a n de q u i t yi se s t a b l i s h i n gt h er e l a t i o n s h i pw i t hc o n s l l l l c l f o rf m c c ，t h ec o r l s t l n l e ri st h eb e s ti m p o r t a n to n eo f e q u i t y , s oc o n s u m e ri n s l g h ti st h e b a s eo i lt h em a n a g eb r a n d b r a n db o mi nc o n s u m e ra n dd i ei nt h e m o n l yw ew i nt h e c o n s t t m e r , w ec o u l dh a v et h ev a l u eb r a n de q u i t y 1 1 蟑t h e s i si sc o m p r i s e df i v ec h a p t e r s i tn s eo fc o m p a r i s o nm e t h o dt oa n a l y s i s m a n yr e a lc a s e sf r o mc h i n aa n do v e r s e a s n l es e c o n di st h ec o n c e p to f b r a n da n db r a n d e q u i t y t h et h i r da n df o r t hi s t h ep r a c t i c ei nb r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni n s h e n g y u a nd a i r yl t d ih o p et h i sa d a p tt oc h i n e s ec o r p o r a t i o nt ow o r km o r ei n c r e a s e s t h eb r a n dv a l u e s oa st om e e tt h ec h a l l e n g ea f t e r 、 呵o k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n de q u i t y , i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，b r a n da s s e t v 砒u a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得：叁壅基鲎或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：诞捌 签字日期： 誊川年彦月西日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘注盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘翌可队将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：了毛嗣园 签字日期：。叶r 年g 月r 日 月r 日 第一章概述 第一章概述 本文论述核心内容是“品牌资产管理”。探讨品牌资产管理对现代企业经营的 重要意义，阐述如何以营销的观点管理品牌，以及评估营销过程效果即品牌资产 价值，为中小企业如何搭建品牌资产提供一套实用理论与框架结构。 在国外，营销学影响最大的观念从劳斯瑞夫斯的u s p 、菲利浦科特勒营销 管理，到大卫奥格威的品牌形象，以及杰克特劳特定位理论，营销界发现品牌 意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性及与关联度是竞争中必不可少 的利器，这就是品牌资产管理学说。当产业界大多数管理者面对生产力过剩、残 酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商一筹莫展时，品牌资产管理令 他们峰回路转，找到了市场竞争中的利器。2 0 世纪9 0 年代的“品牌资产”理论成 为营销领域的焦点，成为各跨国企业普遍关注和重视的战略课题。 在中国，自改革开放以来，社会与经济发生巨大变化。企业管理者们开始思 考自身将何去何从，怎样获得更多顾客，怎样建立品牌忠诚度，怎样在激烈的市 场竞争中赢得优势，怎样创造有利润的市场份额，降低市场成本。一些企业 开始审视传统的营销模式，以往粗放销售管理、简单产品定义，以及单一的促销 工具，都无法与国际品牌竞争，企业家们开始意识到建立品牌迫在眉睫。中国的 品牌管理理论是随着p & g 等外国产品的进入一起来到中国，只有短短十几年历史， 有关这方面的研究众说纷纭，成形并且被实践验证的理论很少。国际大牌企业以 他们坚实的理论及丰富的营销经验，对中国企业构成了巨大威胁，本土意识到国 际企业进入中国不仅带来先进的技术与科学管理体系，更引入了市场竞争机制。 进入w t o 后，中国企业更是挑战与机遇并存，面对国际品牌在中国市场并购热潮， 一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国本土品牌，如果我们没有势均力 敌的品牌与之抗衡，中国企业必然走投无路。而飞速发展的经济时代，企业经营 者必须站在战略高度对品牌进行重新的思考与审视。中国，已经进入品牌致胜的 时代，高价值的品牌是企业战胜对手，占领市场的一把利剑。 今天，营销界谈论的热点话题之一就是品牌的问题。如今的企业正在接受一 种新的观点：品牌是决定市场商战胜负的关键因素，品牌是企业的无价资产。强 大的品牌可以为企业带来巨大的利润，同时也可使企业更好地把握战略性发展的 机会，甚至在特定的情况下，品牌就意味着企业。可口可乐公司推广部副总裁曾 第一章概述 说：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有可口可乐名字的人能够随便走入 一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”这就是品牌的力量! 在现代生活中，如果没有品牌，一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读 所有的标签说明? 花多少时间选择? 买了以后会后悔吗? 而有了品牌，这个选择 就变得十分简单：我要一杯“七喜”或给我来一罐“可口可乐”，强大的品牌力 量，使得产品定位清晰，甚至代表了形成了品类的代名词。 中国对外开放初期，窥视中国市场的外国企业进入中国大门，一时间中国市 场上充满了“潘婷”、“可口可乐”、“百事可乐”、“福特”、“奔驰”等洋 货，这些名目众多的洋品牌猛烈撞击着中国的民族品牌。洋品牌之所以能称雄神 州大行其道，主要原因是我们没有势均力敌的品牌与之抗衡，于是造成这种“进 来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。现已看出国际上一些大公司 在中国正有计划、有目标地围剿中国品牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张 的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这 种形式赚钱省事又经济又牢靠。 近十年来，中国企业家们在面对消费者的需求转变，以及洋品牌引入的市场 竞争机制下，清醒认识到品牌的力量，国内自有品牌的o e m 厂商，包括联想、海 尔、t c l 和夏新在内的诸多o e m 厂商已经成功地构建出各自品牌的形象，并且从产 品的价格定位上也体现出了品牌的价值。而联想和夏新更是未雨绸缪地开始拓展 其品牌的价值，前者将英文商标更名为l e n o v a 以求顺利进军国际市场，后者则将 “厦新( a m o i s o n i c ) ”改为“夏新( a m o i ) ”来实现品牌影响力的扩张。这说明国内 企业已经开如有意识培养自有品牌，赢得品牌竞争优势，相信许多人都和我一样， 已经习惯于将海尔、联想这样的品牌放在和三菱电机、戴尔一样的层面上进行比 较。这说明经过中国电子制造商的长期努力和品牌运营，这些产品无论是质量还 是品牌价值都获得了消费者的认可。 我们看到中国民族品牌从营销组织、品牌管理与营销计划上日臻成熟，一批 具有民族精神并富有时代感的品牌正在走向世界，迸发着正在崛起的中国品牌的 力量。虽然中国企业已经意识到品牌管理重要意义，但在品牌管理之路上存在很 多问题，很多品牌由于陷入管理误区而最终导致灭亡，近些年，这一类例子并不 少见。标王秦池集团的衰落正是由于将品牌管理视为知名度建设，而忽视品牌资 产建设。还有些企业将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理( 品 质、组织、人员、客户等) ，最终造成品牌的萎缩。品牌的建设是需要营销全过程 关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。还有些新兴企业常常为 2 第一章概述 品牌而建立品牌，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合 传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，没有将品牌放在整个营销的过程中来 考虑，品牌如何实现企业的效益增值更是不得而知。这些问题表现了国内企 业特别是中小企业在品牌管理上不成熟，带有严重盲目性。那么，品牌资产对企 业经营有重要的作用吗? 品牌资产是大企业的专利吗? 小企业如何建立自身品 牌? 如何在现代营销中推广品牌? 如何评估品牌的价值与营销效果? 一系列的问 题，值得我们总结与思考。 本文正是看到了品牌在营销管理上存在的问题，提出基于营销观点的品牌资 产管理系统，对中小企业品牌管理人员掌握品牌管理核心内容，进行品牌量化管 理具有一定借鉴意义。首先，本文引入国际先进公司的管理理论。如宝洁营销管 理学院的“品牌资产管理框架”与美国“扬雅品牌评估体系b a v ”，希望帮助企业 管理者们更深刻地理解品牌资产内涵，引发对如何管理品牌资产深度思考。其次， 更重视为企业管理者提供一个可操作的管理方法。在品牌资产管理框架体系中提 供一个结构化的品牌管理框架，简单、清晰、易操作，以指导中小企业初级品牌 管理人员迅速掌握品牌资产管理的核心内容并付与实践。第三，引入企业管理案 例与数据进行分析举证。通过实战案例，一方面帮助理解枯燥的理论部分，另一 方面也提供了品牌管理中常见现象以及解决方案，帮助营销人员从数据的角度通 过解读数据找到生意的机会，建立自身品牌资产。 我本人从事乳品营销工作八年有余，在品牌营销领域仍属于新人，但由于工 作需要，不断关注中国近年来营销局势的变化，并历经中国乳品行业八年来的营 销变革。尤其是在2 0 0 0 年至今的五年时间里，是中国乳品行业由传统的销售竞争 转为品牌竞争的五年。在这几年中我通过不断思考和工作实践，积累一些经验， 发现并整理出关于乳品行业营销中存在的品牌管理问题与误区，并针对新品牌如 何建立并管理自身品牌资产问题展开本文的相关探讨。全文第二章引入品牌管理 部分，介绍品牌资产管理框架与整合营销传播角度进行品牌量化管理。第三章在 理论基础上，以实际案例探讨中国乳品在品牌资产管理中实践与常见问题，并试 图从品牌资产管理的角度做出分析。第四章从本企业实际情况入手，用数据说明 如何建立圣元品牌管理与如何进行品牌资产评估。在品牌资产管理中，着重介绍 宝洁公司品牌管理框架理论，讨论了品牌管理组织、业务分析、建立品牌识别系 统，同时介绍两大品牌评估体系，在此特别介绍扬雅品牌资产评估b a v 体系。 未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争，拥有了品牌资产， 就等于拥有了竞争的资本。尽管中国大多企业的品牌距世界品牌的价值相差甚远， 第一章概述 但中国市场的对外开放和商品经济发展的步伐，最终都会将企业无情地推入品牌 资产经营的国际竞争轨道市场发展的趋势。事实上国内市场现在已经显露出品牌 资产竞争的端倪，特别是中小企业面l 临入市后的国际化竞争环境，不仅面临当期 生存的压力，对于长远而言，更需要考虑如何进行企业的品牌规划与建设，如何 与国外竞争企业展开营销搏奕，立于不败之地。建立品牌管理已经成为所有谋求 长远发展企业的共同选择。 4 第二章品牌资产管理体系基础理论 第二章品牌资产管理体系基础理论 2 1 品牌资产概念阐述 在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始 使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。”但到了现 在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示“请接受，这是为 您准备的”。但是，品牌最基本的含义，并没有随其目的改变而变动。品牌最基本 的含义是：声明一种特殊的权益或资产。 区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只 是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻 性。防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场； 进攻性是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在消费者，为他们提 供各种各样充足的理由购买其产品。 由此，“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。对于畜牧业者来说， 一个品牌仅仅是一个标记。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业者使用 特定标记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的，你还必须了解下列有关情况： 他是否强壮? 他居住在哪里? 他拥有多少头牲畜? 他雇佣了多少人? 标记本身无 法回答这些问题，它仅仅是一个标记。而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。 对品牌的定义，有一个历史的演进过程： ( 1 ) g a r d n e r ，l e v y ( 1 9 5 5 ) 定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品 的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成 商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为 重要。 ( 2 ) d 奥格威( 1 9 5 5 ) 定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对 其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 ( 3 ) 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设 计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 第二章品牌资产管理体系基础理论 第二章品牌资产管理体系基础理论 2 1 品牌资产概念阐述 在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和告牧业者屉早开始 使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 上一些标记，以表明白己的所有权，警告他人：“不要动，它足我的。”但到了现 在，品牌作为一一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示“请接受这是为 您准备的”。但是，品牌最基本的含义并没有随其目的改变而变动。品牌最基本 的含义是：声明一种特殊的权益或资产。 区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只 是为r 使敌人难以偷走庄园主的东西：而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻 性。防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场； 进攻性是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在消费者，为他们提 供各种各样充足的理由购买其产品。 由此，“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。对于畜牧业者来说， 一个品牌仅仅是一个标记。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业者使用 特定标记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的，你还必须了解f y u 有关情况： 他是否强壮? 他居住在哪里? 他拥有多少头牲畜? 他雇佣了多少人? 标记本身无 法回答这些问题，它仪仪是一个标记。而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。 对品牌的定义，有一个历史的演进过程： ( 1 ) g a r d n e r l e v y ( 1 9 5 5 ) 定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品 的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成 商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为 重要。 ( 2 ) d 奥格威( 1 9 5 5 ) 定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对 其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 ( 3 ) 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设 计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 第二章品牌资产管理体系基础理论 品或劳务。 ( 4 ) o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能 给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 ( 5 ) a w e s ( 1 9 8 2 ) 定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的 工具。 ( 6 ) 营销术语词典d i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt e r m s ( 1 9 8 8 ) 定义：品 牌是指用以识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或 设计，及其组合，并用以区分一个( 或一群) 卖主和竞争者。 总结以上西方历史上对品牌的各种定义，主要包含以下内容： ( 1 ) 品牌是区分标志，用以识别： ( 2 ) 品牌是速记符号，更有效沟通的代码； ( 3 ) 品牌与消费者密切相关； ( 4 ) 品牌能帮助区别竞争者； ( 5 ) 品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系； ( 6 ) 品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产： 从无形资产来理解品牌，是2 0 世纪9 0 年代营销发展史上所取得的最重要的 进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。9 0 年代以 来，西方学术界和企业对“品牌”更趋重视，建立了以“品牌资产”为中心的理 论和营销战略： ( 1 ) 法奎汉( f a r g u h a r ，1 9 8 9 ) 将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越 其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者 的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。 ( 2 ) 美国加利福尼亚大学营销学教授大卫艾克( d a v i d a a a k e r ) ，给品牌资 产的定义是：品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产( 或负债) 的集合， 它能够使通过产品或服务所提供给消费者的价值增大( 或减少) 。 ( 3 ) 我个人认为：品牌资产是巨大无形资产，是品牌在消费者心里所代表的 事物，它优于竞争对手。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客包括潜在顾 客之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，比 如偶尔一次购买，并且没留下任何印象，而是一种长期的动态的关系。那些有助 于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好 是构成品牌资产的重要组成部分。 6 第二章品牌资产管理体系基础理论 2 2 品牌资产管理对企业经营的重要意义 1 、品牌战略管理需要品牌资产管理 品牌战略是企业的根本性决策，也是策划品牌资产的“领袖”，企业如果缺乏 整体战略方向，就会导致经营无序，这必然对品牌资产累积造成极大伤害。对于 一艘盲目行驶的船，任何一个方向都是逆风，对于企业而言，先做对的事，将事 情做对，才能实现战略目标，正确的品牌战略是企业做正确事情的起点。现代管 理之父彼得+ 杜拉克指出：“企业机构不能像过去的冒险商人，做完一笔生意立刻结 束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”现代市场竞争已经 从产品竞争演变为品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。 汤姆彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想 方设法在消费者心目中创造持久的价值。”，这种价值正是品牌资产带给顾客的 价值认同，如何创造这种持久的价值? 这也正是对品牌进行战略定位的关键所在。 因而，品牌战略管理是目标，是方向，指导建立品牌资产：品牌资产是战略管理 的过程，是方法，实现战略目标的保证。两者相辅相成，不可或缺。 过去品牌管理是简单的战术型的，品牌管理者关注的是竞争、传播渠道、销 售的动态和价差的动态，一旦遇到问题马上采取急救措施去补救或解决，而这个 过程是由价差和销售驱动的，品牌战略性管理的工作往往被忽略了。在当今，全 球化日益迫近，市场日趋复杂，经营环境出现了多元品牌，传统的战术型管理品 牌的系统不能在竞争中赢得优势，因此，一种新的模式，即品牌战略管理逐步取 代传统的品牌管理，它注重战术、更注重战略，视野更开拓，不仅为销售，更为 品牌资产所驱动。以下战略管理和战术管理区别所在。 表2 1 品牌战术管理和战略管理的主要区别 战术管理战略管理 战术型、及时反应战略型，具有远见 品牌经理资历浅，经验少品牌经理资历深，处于企业高层 概念模式一品牌形象概念模式一品牌资产 着眼于短期效益发展品牌资产评估 由销售和市场份额推动由品牌识别推动 从表2 - 1 的比较可以看出：品牌战略管理更关注建立品牌资产，管理品牌按 照既定方向发展；推动品牌识别，在消费者心中占领资源；评估品牌资产，以便 维护或调整品牌策略。新兴的战略管理特点之一是品牌形象和品牌资产并重。品 7 第二章品牌资产管理体系基础理论 牌形象是战术性问题，它能产生短期效应，可以交给广告和促销专家处理。相反， 品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高 级管理层亲自决策。品牌战略管理目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。 国内企业品牌管理模式基本属于传统的战术管理，特别是中小型企业。战术 管理的特点基本特点是考虑短期的企业状态和短期利益，缺乏对品牌长期规划的 考虑。比如在乳品企业品牌建立初期，有的企业把品牌管理看成是一两部好看的 电视广告，广告天天有，品牌承诺却年年变；有的企业认为品牌管理是c i ( 企业识 别系统) 的导入，或知名度的提高。从某种意义上讲，国内企业在创造品牌资产方 面尚处于起步阶段，这不仅是因为我们缺乏一套实用的品牌资产管理体系去指导 实践，更重要的是我们还不完全具备消费者洞察、品牌定位、品牌形象和品牌要 素等操作性很强的一套品牌管理专业知识和经验，去指导我们建立品牌并有效地 传播出去。因此，企业在最初建立品牌联想的过程中往往是自发的、游离的，有 时建立的形象甚至是负面的或自相矛盾的。由此可见，国内企业要作大作强，就 必须搞战略管理，要搞战略管理，发展品牌资产管理体系是最重要的内容。同时 在实践中开展品牌评估，创新品牌资产，在营销中推动品牌形象识别系统，进而 建立高价值品牌资产。 为了建立品牌资产，品牌管理者必须介入企业战略管理与经营策略制定和实施。 经营策略是品牌策略的总指挥，它同样需要战略眼光，并融入不同文化。因而通过品 牌战略指导建立清晰的品牌资产，不断创新整合营销活动进行品牌沟通，以使品牌更 加丰满、生动，深深印在消费者及客户的脑海中，获得认同与喜爱，从而实现企业的 战略目标，即社会认同、股东利润、企业创新能力、市场竞争份额。 建立品牌资产，企业必须具备一种竞争性定位的思考方式，为消费者提供具 有相关性的差异化的购买理由，提高购买的附加值，同时保持广告、促销推广、 公关活动、人员推广等一系列活动的一致性，而且要在时间上保持连贯性。品牌 经营者应当有一个理解：消费者购买倾向不再是某个产品功能，而是整个品牌所传 递的某种价值。品牌的目的是建立长期竞争力，它是为营销服务的。因此，企业 必须给品牌持续的支持和承诺，它才有养分茁壮成长而丰收。这就要求企业在品 牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的战略规划，建立以品牌为核心的企业重 组和资源重新配置的营销管理机制，将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结 合起来，这是未来中国企业跨国际市场竞争、迎接网上营销时代到来的必然选择。 2 、品牌资产赢得企业竞争优势 高资产品牌在品牌知名度、客户信任度、国际化能力、创新力、稳定性等因 第二章品牌资产管理体系基础理论 素上拥有较高价值，是以后的市场领导者。但起到决定性作用的直接因素还是要 看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格和获得超额利润，也要看品牌在市 场上的相对占有率和绝对销售额，这两个因素是品牌具有真正竞争力的表现。作 为领导者对市场的控制与把握能力相对高于追随者与挑战者，具有很多的优势， 如资金实力优势、品牌影响优势、市场运作控制优势等等。 过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量： 然而，在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的同益 严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其 成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展， 易占主导地位：它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术 促销、通路及私有品牌，其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应，除此之外， 强势品牌还利于企业产品线的延伸与抗风险能力。 其实，现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体，而非传统的附加体。因为品 牌的价格不再是传统的计算方式，它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的，而 是企业和品牌设计者在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势，企业也因此而 获得较好的品牌利润( 而非产品利润) 。高资产品牌的产品市场售价会高于普通产品， 企业赢利能力增加，进而投资开发、生产出更好的产品满足消费者。纵观国际市场， 高资产品牌通常领导市场潮流，并有丰厚的利润空间。美国处于市场领导地位的品牌 的平均利润为排名第二品牌的4 倍，在英国则为6 倍，这就是品牌效益的体现。因而， 大部分企业开始注重品牌管理，朝着建立高资产品牌方向努力。 然而，面临近期市场竞争威胁时，企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业 不得不放弃长期建立品牌的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，更多的 企业往往以短期行为如价格促销来解决市场问题，不断去毁灭已经建立起来的品 牌基础，这也许正是我们走向品牌道路必须要付出的努力。 我国彩电业从1 9 9 6 年就基本完成了对外国技术的引进和吸收，主流彩电厂的 技术大大趋同，此时价格成为竞争的主要杀手锏，谁使用谁就会明显占上风。另 一方面由于零售商的逐步强大，为了吸引对价格极为敏感的消费者，他们也开始 对厂家施压，来压低进货价格或延长付款时间。许多情况下价格战的真正赢家其 实就是中间商或零售商，当然有时也是消费者。市场上新的加入者、过剩的生产 能力、销售滑坡、和强硬的零售商导致价格竞争：降价、回扣等层出不穷：利润 在削减；竞争者，尤其是三等、四等品牌的防卫态势；消费者对价格的关注开始 胜过对质量和产品差异的重视。在这些压力驱使下，品牌经营者往往改变营销策 9 第二章品牌资产管理体系基础理论 略和品牌策略，把品牌只当作商品，不经意中扼杀了品牌价值。 要想建立一个品牌，在今天的竞争环境中是非常困难的，特别是要创造品牌 的最高价值是更困难的事。但想建立品牌我们就要做好应对诸多方面竞争的压力 的心理准备。我们也看到，些优秀企业已经以高瞻远瞩的眼光看到了市场营销 品牌竞争时代的到来，他们默默地承受着经营长期品牌与市场促销矛盾的痛苦， 执着地、倾心倾力地去建造自己的品牌。 3 、品牌资产与市值表现 品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的盈利能力，这可能在一定程度上 影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。强势品牌造成价差效应，价差效应又 向消费者显示着品质的优越，当企业高层次的产品推出后，提价不仅意味着收益 的扩大，也促进消费者的正面认知，说明了创造强势品牌的确会带来可观的回报。 成功品牌为企业带来了巨大利润，人所共知。但究竟是多少? 美国泛品牌公 司( i n t e r b r a n d ) 为此提供了一些可借鉴的尝试。他们认为：衡量一个品牌的价 值需要清晰直白的逻辑。首先，必须分清品牌为每个产品带来的市场收益( 如h p 在美国的产品市场之一可能是商用电脑) 。我们把收益归为以下几类：一是品牌， 二是场地、设备等固定资产，三是其他无形资产如人员、系统、制作工序和专利 权等。属于品牌的收益是可资本化的，他为品牌在该产品市场提供了价值，把不 同产品市场上的品牌价值累加起来就获得了品牌的总价值。属于固定资产的收益 相对容易衡量，回报一般是固定的，8 左右。收益均衡则要分为品牌带来的收益 和其他无形资产的收益。这种区分以业内资深人士的判断为依据，其中一个主要 决定因素是其他无形资产的实力( 例如在航空公司，对机场通道的控制是推动收 益的重要因素) 。其余因素是品牌实力，包括知名度、品牌品质的肯定、顾客忠诚 度、和品牌形象的喜好度。 泛品牌公司( i n t e rb r a n d ) 采用他们自己逻辑研究品牌价值。1 9 9 9 年6 月，他 们对本国以外的市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值令人瞠 目，全球有6 0 个品牌的价值估计超过1 0 亿美元，领先的是8 3 8 亿的可口可乐和5 6 7 亿的微软。在前1 5 大品牌中，只有通用电气的品牌资产在企业的市场价值中低于1 9 9 6 。 相反，6 0 个品牌中有9 个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过5 0 ，而宝马、 耐克、苹果电脑和宜家( i k e a ) 等品牌的份额甚至超过了7 5 。 更值得注意的是。研究表明品牌资产与股市回报率之间的关系也非常显著。 在品牌资产上获得高收益的企业其股市回报率平均也达3 0 ：反之，品牌资产收益 低的企业，股市回报率平均是负1 0 。品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的 l o 第二章品牌资产管理体系基础理论 盈利能力，这可能在一定程度上影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。强势 品牌造成价差效应，价差效应又向消费者显示着品质的优越。当企业高层次的产 品推出后，提价不仅意味着收益的扩大，也促进消费者的正面认知。 泛品牌公司的研究更戏剧化的说明了创造强势品牌的确会带来可观的回报， 这里再次说明塑造品牌资产的明智性和可行性至关重要。显然，采用品牌资产管 理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率，另外，它不仅能最大化品 牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”，这种管理方法为组织里的高层管 理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一 个目标：最大化品牌的长期价值。 4 、品牌资产在抵御外来品牌的作用 进人二十一世纪的中国企业，面临的一个竞争问题将是如何建立和管理企业 的品牌资产( b r a n de q u i t y ) 。西方进人9 0 年代之后，从目前世界著名品牌成功痕 迹来分析，未来企业的经营不再是有形产品的经营，而是没有国界的品牌资产的 经营，并且成为企业跨世纪的经营。 中国市场历程充分验证了这一点。改革开放后，外国企业纷纷冲入中国大门，以 他们的强势品牌为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满名目繁多的洋品牌。无 论是摩托罗拉、西门子，还是飘柔、海飞丝、i b m 或麦当劳，外国品牌在中国大陆长驱 直入，以其品牌品质、名称、包装、价格、历史、声誉、广告促销方式等综合要素， 打开中国市场的大门，境外品牌将品牌资产的魅力和竞争力演绎为无可争辩的现实。 据德国商报报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达5 5 ， 仅“可口可乐百事可乐”两大公司在中国就建起3 0 多家罐装厂，年产量达7 0 万吨，而且日用品方面也是洋货充斥。1 9 9 6 年6 月，一次对我国3 5 个大中城市百 家商场进行的调查结果显示：“力士夏士莲舒肤佳花王”等几种品牌占 据了石化市场的7 7 的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪汰渍”等几种品 牌占了6 6 ，而过去人们喜欢的“活力2 8 ”只占5 ，洗发液中“飘柔潘婷” “海飞丝”又占去了半壁江山。外国雄厚品牌实力，留给我们的不应该只是悲叹、 遗憾或自叹不如，更多的应该是思考和自强。 9 0 代前期至今，中国企业在不进则退的激烈竞争中创造一批有一定影响的品 牌，如海尔、联想，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志，成为国产品牌 中的矫矫者。 5 、品牌资产管理推动建立优秀企业文化 品牌资产核心是品牌d n a ，是一种理念与文化，品牌文化是在企业历史传统基 第二章品牌资产管理体系基础理论 础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。 品牌资产与企业文化结合，不仅激励企业员工，向公司内所有阶层的员工传达公 司的信念，同时也通过企业整体运营体系传递企业的社会价值，提高企业社会地 位，建立企业良好口碑与声誉。 品牌文化不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公 司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励 员工的信心。良好的企业文化吸引投资者与合作者信心，使得企业继续扩大生产、 销售、研发等规模，进行品牌投资与传播，不断沟通并丰富品牌资产，提高品牌 市场竞争能力，吸引更多消费者，进而提高企业获利能力。 企业要成为国际品牌，背后就要有根植于本国的深厚的历史文化积淀，从这 个角度讲，真正的国际品牌是本国本民族最优秀文化的浓缩和代表。要善于挖掘 自身文化底蕴，孔府家酒、杜康酒、红豆制衣把中华千年文化自如地融入自己的 品牌形象，塑造出源远流长的历史背景，就是很典型的例子。同时，企业的精神 文化、经营哲学也是品牌文化的重要组成部分，例如，i b m 的“i b m 就是服务”， 迪斯尼“带给千百万人快乐”。品牌的文化内涵是企业文化的核心，高品牌资产可 以提升品牌形象，为品牌带来更高附加值，延长品牌生命力。 2 3 品牌资产管理框架基础理论 品牌资产管理框架是基于品牌战略角度上的一个逻辑思考工具，它不是单一的、独 立的模板，而是通过组建品牌管理的团队建立品牌识别系统，以提升过程管理质量，指 导企业营销策略，达成营销目标的整合系统。品牌资产管理包括以下几个方面的工作： 图2 1 品牌资产管理框架体系 第二章品牌资产管理体系基础理论 品牌管理团队是品牌管理的组织保障。业务评估与竞争分析、消费者洞察是 品牌资产管理的策略性分析，为建立什么样的品牌资产识别提供基础分析，同时 也为品牌整合传播提供策略依据。品牌资产识别系统是品牌资产管理核心，其结 构包括品牌核心价值、品牌利益、品牌个性与品牌识别符号体系统，是指导营销 传播主题与内容的灵魂。整合营销传播即在实施营销传播过程中解决“对谁说”说 什么”“如何说”。品牌资产评估介绍两类主要评估理论，是品牌过程管理的方法， 并审视营销传播效果，总结经验提升营销效果的过程。 2 3 1 建立品牌管理团队推动品牌建设 品牌资产是一项有一定价值的财产，通过组织使其价值始终保持最大化，因 而现代企业应该如同管理其他资产一样管理企业的品牌资产。通过组建品牌管理 团队，发展并完善品牌管理流程，提高过程管理效率。这种观点已开始被越来越 多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中。 在现代企业的组织架构中，品牌管理组织是一个战略性的管理体制，有着相 当重要的作用。主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、品牌 传播一致性策略、新品牌推出的原则等战略性问题。象惠普公司等就成立了品牌 管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的 沟通与整合，他们不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。 国内中小企业的品牌管理职能通常以市场营销部门来承担，他们不仅负责品 牌建设与管理，同时也对营销业绩目标负责。在销售为主的企业，市场营销部门 往往成为公司的“发动机”，一方面担当实现利润目标任务，另一方面推动企业各 部门间提供适应市场需求的产品或服务。在国外品牌大规模入侵及零售业态变革 的今天，这有利于中小企业快速占领市场，并根据市场变化迅速调整营销决策， 打击竞争品牌；但同时，也正因为营销部门的利润任务的压力，导致品牌管理上 短期行为出现，品牌传播信息不一致、不断降价促销不利于企业赢得长远利润， 这就需要一个成熟规范化的品牌管理团队，并以清晰的职责规范团队行为。 品牌管理团队不仅站在战略的角度上制定品牌架构，同时需要品牌管理流程 以保证品牌策划、执行与评估。品牌管理流程将给品牌管理者及执行者制定统一 的程序、品牌语言、计划结构、产出和评估手段，以保证品牌有效传播。 发展和管理品牌交流体系，建立利于分享心得、方法最优实践经验的沟通体 制是品牌管理中最基本工作流程。但这并不是一件容易的事，工作繁忙的人通常 不愿意花时间去解释为什么成功或失败，还有一个问题就是今天企业人士共同面 第二章品牌资产管理体系基础理论 临的一个问题：信息超载，这些经常会阻碍公司鼓励员工对市场经验的分享。为 解决这些问题企业必须培养自由交流实践经验的文化，组织员工与流程结合起来 以创造相关且于进入的经验信息库，并采取激励措施鼓励员工分享经验。比如设 立“金点子建议奖”或“x x 卓越品牌奖”。 2 3 2 业务评估与竞争分析 “目前的品牌表现如何? 企业的生意是否健康? 品牌定位与泌别是否 清晰? ”。要回答这些问题，品牌管理者们必须进行业务评估与竞争分析，收集有 效数据，为制定或诊断品牌策略及营销行动提供支持性的决策依据。在进行业务 评估时，主要的工具有s w o t 分析。 s w o t 分析，即优点、缺点、机会、威胁分析，其中优点与缺点是企业可以控 制的内部因素，机会与威胁则不是企业可以控制、但经过努力有时可以之产生影 响的