（企业管理专业论文）基于4R理论的中等职业院校营销策略研究.pdf

基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 i 内 容 摘 要 随着我国市场经济的发展，市场对中等职业教育的影响越来越大，中等职业教育面 临着前所未有的考验。本文就当前我国中等职业教育领域存在的问题，借鉴企业市场营 销管理理论和西方国家教育市场营销管理经验，从 4r 营销理论出发，采用文献研究、 座谈讨论和理论与实践相结合的研究方法，对中国中等职业学校的营销现状、问题、成 因进行了研究，并提出了相应对策。最后，以河北经济管理学校为例进行了实证分析。 文章包括五部分，第一部分是绪论，对选题背景、研究目的和意义等进行了介绍， 论证了中等职业院校进行市场营销的可能性和必要性。第二部分是相关理论综述，主要 研究的基础理论4r 营销理论及其相关理论的述评。第三部分是本文的重点，从 4r 营销理论出发，对中等职业学校营销现状、问题、成因、对策进行了深入系统的分析。 接下来，以河北经济管理学校为例，进行了实证检验。最后是结论部分。 研究表明， 4r 营销策略理论并未在我国中等职业学校营销中引起足够重视， 我国中 职营销目前市场营销观念落后淡薄、市场营销手段缺乏、办学效益不高、学生就业难、 学校之间竞争日趋激烈等。这主要是由外部的强制干预、内部没严把质量关、办学机制 呆板、社会评价趋低等多方面原因造成的。基于 4r 营销理论的角度，中职营销应该强 调以产品为导向的顾客关联策略；以市场为导向优化培养模式，完善课程设置，建立回 访制度策略；以学生和用人单位为导向在招生、就业工作中实施关系营销策略；以员工 为导向注重内部营销：通过教职工队伍的建设和内部管理体制的改革实现回报。 关键词： 关键词： 中等职业学校；4r 理论；营销策略 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract with the development of market economy in our country, the influence of market on secondary vocational education is getting greater, therefore secondary vocational education faces an unprecedented test. based on the current problems in secondary vocational education field in china, the thesis used enterprise marketing management theory and western countrys education marketing management experience for reference, begin with 4r marketing theory, adopted the research methods which combine together with research on library materials, group discussion and theory combining with practice, thoroughly and systematically analyzed present situation of marketing, its problem, cause and countermeasure in china, and put forward a corresponding strategy. finally, taking hebei economy management school for instance, an empirical test is discussed. the thesis includes five parts. the first one of the thesis is exordium, which introduces background of the subject selection, purpose and significance, demonstrates the possibility and necessity of marketing management for secondary vocational education. the part two is a comprehensive summary of the relative theories, which researches the basic theoriesa commentary on 4r marketing theory and its relative theories. the part three is the most important part in the thesis. begin with 4r marketing theory, this part thoroughly and systematically analyzes present situation of marketing, its problem, cause and countermeasure. then taking hebei economy management school for instance, an empirical test is discussed. the last part is the conclusion. research shows that the 4r marketing strategic theory has not yet gained sufficient attention in the marketing of the secondary vocational schools of our country. even to this day, our secondary vocational school marketing has suffered from such negative factors and weaknesses as backward marketing concepts, shortage of the means of marketing, low school-running efficiency, low employment rate and cut-throat inter-school competition, etc. all these result from the external compulsory intervene, improper internal quality control, 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 iii rigid school-running mechanism and the poor social estimation of the schools and other relevant factors. from the angle of 4r marketing theory, secondary vocation marketing should focus on the customer-related strategy oriented to the products, market-oriented optimized training modes, improved curriculum provision and complete strategic return-visit system, relationship marketing during the recruitment and employment oriented towards the students and the employers, internal marketing centered around the employees and realization of the designed objectives through construction of the teaching staff and reform of the internal management system. key words： secondary vocational， 4r theory，marketing strategy 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意 义上已属于他人的任何形式的研究成果， 也不包含本人已用于其他学位申请的论 文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害， 进行公开道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学 校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然 为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自 使用） 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 1 引 言 二十一世纪国家的综合国力和国际竞争能力越来越取决于教育的发展、 科学技术和 知识创新的水平，越来越取决于各级各类人才和高素质劳动者的数量和质量。中等职业 教育担负着培养高素质劳动者的历史重任，中等职业教育又是职业教育的主体，大力发 展中等职业教育，不仅能够为我国经济发展提供大量的熟练技术工人，而且对缓解目前 就业压力、以教育扶贫、对社会进行综合治理有重大作用。因此，对中等职教发展面临 的主要问题和对策进行分析和探讨，是振兴教育面临的紧迫任务，有着十分重大的现实 意义。 在社会主义市场经济高速发展的今天， 职业教育从办学观念到办学模式、 运作体系 上都面临巨大的变革，职业学校必须运用现代营销理论，分析职业教育的环境，研究职 业技能人才市场的供求状况，改变职业技能人才的培养模式，探索新的职业技能人才招 收和输送方式，建立完善的职业人才推广体系，从根本上提高职业学校的人才培养质量 和办学效益，实现职业教育从社会福利性行为向个人消费性行为、由公益性事业向效益 性产业的根本性转变。 本文将就中等职业学校如何在社会主义市场经济条件下运用现代营销理论4r 理论进行整合运作的问题作一些研究和探讨，找出适合中等职业院校发展的营销对策。 河北经贸大学硕士学位论文 2 第 1 章 绪论 1.1 论文选题的背景、研究目的和意义 1.1.1 选题背景 1.1.1 选题背景 21 世纪是知识经济时代，知识已成为世界经济增长的主要力量，于是时代便赋予 教育前所未有的机遇和挑战。加入 wto 后，我国逐渐将成为世界制造中心，迫切需要 更多能参与国际竞争的、适应知识社会需要的职业劳动者。职业教育是教育与经济之间 的桥梁和纽带，是我国教育系统中不可缺少的一个子系统 。不论是从我国现实国情分 析，还是按他国发展经验考证，职业教育都是一项兴旺发达的教育事业。每年，职业院 校为国家提供大量专业技术人才。因此，增强职业教育的实力，提高学生的知识水平， 更好的服务于社会，这具有很强的社会意义。 2005 年 11 月份，国务院召开了全国职业教育工作会议，这是我们国家改革开放以 来召开的第六次全国职业教育工作会议，这次会议非常重要。温家宝总理在会上作了重 要的讲话，温总理强调： “中央财政在“十一五”期间将拿出 100 个亿用于加强职业教 育的基础能力建设，无论是中等教育还是高等教育，都要扩大职业教育的规模， “十一 五”期间，要重点发展中等职业教育” 。国务院下发了关于大力发展职业教育的决定 ， 对于“十一五”期间中国职业教育发展的指导思想、目标、措施、政策等等作了规划部 署。 温家宝总理还提出， 除农村教育和高水平大学建设两大战略重点外， 教育工作还有 一个战略重点，就是职业教育。他指出，教育工作要着重抓好“普及、提高、加强”三 个方面的工作，即：普及九年义务教育、提高高等教育水平、加强职业教育。最近，温 家宝总理又批示： “我国人口多，就业压力大，加强职业教育和培训，提高劳动力素质， 尤其是农村劳动力素质，是一项十分必要和迫切的任务。 ” 在党的十七大上，胡锦涛总书记第一次提出来要“加快普及高中阶段教育” 。胡锦 涛总书记在作报告的过程当中提出来要“优化教育结构，促进义务教育均衡发展，要加 陶晋如.职业教育是经济发展的推进器.中国职业技术教育，2005：p235 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 3 快普及高中阶段教育， 要大力发展职业教育， 要提高高等教育质量” 。 十七大作出了“优 先发展教育、建设人力资源强国”的重要战略决策，提出了“努力使全体人民学有所 教”的新的奋斗目标，强调“教育是民族振兴的基石，教育公平是社会公平的重要基 础”，明确要求“加快普及高中阶段教育，大力发展职业教育”。在刚刚闭幕的十一届 全国人大一次会议上，温家宝总理在政府工作报告当中再次强调，要“大力发展职 业教育”，“培养高素质技能型人才”。 教育部部长周济说： “从我国社会主义初级阶段的国情来看，进入高等教育的学生 还只能是少数， 进入高等教育的学生中还有相当一部分(50%)主要是接受高等职业教育。 到 2020 年，普及高中阶段教育要更多地依靠大力发展中等职业教育，在此基础上实现 中等职业教育规模高于普通高中的水平” 。他还指出要坚持以服务为宗旨、以就业为导 向，不断提高职业教育质量。培养的学生能否顺利就业，是否受社会欢迎，这是衡量职 业学校办学质量的重要标准。 教育部职业教育与成人教育司张昭文说， 发展职业教育是提升我国综合国力和核心 竞争力的重要措施。我国各有关部门正在加大支持力度，将在今后几年投入大量资金用 于发展职业教育。教育部提供的资料显示，2002 年以来，财政部先后安排了大量资金支 持职教发展，2005 年安排 7 亿资金用于支持职教实训基地的建设。2006 年中央财政安 排专项资金 8 亿元，资助了 80 万中等职业学校家庭贫困学生。2007 年中央财政和地方 财政加大了对职业教育学生资助的力度。按照新资助政策规定，中等职业学校一、二年 级所有农村学生和城市家庭经济困难学生每年资助 1500 元，受资助的中等职业学校学 生达到 90。2008 年财政部用于贫困资助的资金支持力度还要继续加大。另外，国务 院扶贫办、农业部和交通部等有关部门也安排了资金支持职业教育和培训。 随着社会主义市场经济的发展和经济体制由计划向市场的转变， 使得中等职业教育 的体制也必然由行政计划型向市场调节型转变。在激烈的市场竞争中，中等职业教育要 获得竞争优势，立于不败之地，就要不断研究有效的营销策略，并将其应用到实战中。 但是，近年来，我国的职业教育却走入了一个低谷，特别是扩招以后，过去许多没有充 分显露出来的难题和问题相继出现，如生源市场正在发生变化、生源质量下降、教育资 源逐步减少、教育层次单一化等。如何应对这些问题，是关系到职业教育兴衰的关键所 在。 针对这种情况，结合自己的专业知识，利用最新的 4r 市场营销理论，分析目前中 河北经贸大学硕士学位论文 4 职教育的现状、问题、成因，提出相应的营销策略。并以河北经济管理学校为例，进行 实证分析。同时也希望给相关的机构带来具体的可行性的指导，使我国的中等职业教育 得以快速发展。 1.1.2 研究目的 1.1.2 研究目的 本文的研究目的是探索在当前的经济形势下， 我国中等职业学校如何才能更好的适 应经济发展的客观要求，提高竞争力；并且在总结国内外中等职业学校发展的经验和教 训的基础上，力求探讨出适合中等职业学校发展的营销理论和对策。 1.1.3 研究意义 1.1.3 研究意义 虽然在英、美等发达国家， “学校营销”已经兴起二十多年了，但是对于中国的学 校来说， “学校营销”仍然是个新鲜词汇，许多人对于市场营销观念是否可以运用到学 校的管理中来顾虑重重。 同时， 即使在欧美这些已经广泛在学校中实践市场营销的国家， 营销的内涵也没有被充分的理解， “营销就是促销” ， “营销就是定位”这样的看法比比 皆是。因此，首先，通过此研究我们可以了解目前我国中等职业学校对于营销的看法和 接受程度。 其次，随着市场经济的飞速发展；教育体制改革不断深化，随着高校的不断扩招， 中等职业教育的地位正慢慢下降， 各学校对于这种资源尤其是生源的竞争的激烈程度也 在不断加剧。因此，正如布瑞南在 1993 年就指出的： “尽管没有以一种正式的形式进行 实践，但是营销却一直在学校中起着重要作用” ， 不管是不是有意识而为之，相信许多 学校尤其是与市场联系更紧密的中职，为了应对越来越激烈的竞争，己经在使用一些营 销手段了，比如广告、公关活动等。通过本研究可以了解目前我国中等职业学校正在使 用哪些营销手段，具体的情况是怎样的。 第三，目前国内已有一些关于中职教育营销的研究，但现有研究主要集中在营销的 战略规划方面，对学校营销的现状以及实施效果的专门研究很少。而本文重点研究 4r 理论在学校的应用，力图通过分析中等职业学校目前的营销现状，找出发挥作用的营销 策略。 英langevnce 著.学校营销从理论到实践m.王烽、周玲译，北京：中国轻工业出版社，2005.p8. 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 5 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 1.2.1 国外研究现状 对国外许多教育机构而言，市场营销并非新鲜事。几十年前的一篇文章中，斯科 特卡利普讲述了 19 世纪中叶美国大学做广告、开展公关活动、游说、筹资和招生的 故事。但直到 20 世纪 90 年代初以来，西方一些国家才开始进入教育市场营销研究的积 极阶段，这些国家主要有美国、英国、澳大利亚等。 市场营销用于教育事业于 20 世纪初起源于美国高校。在美国，教育者和教育机构 使用营销己超过 350 多年了，而“营销概念”正式引入美国教育是在二十世纪 70 年代 早期，尽管这样众多研究表明营销在教育中使用得并不广泛，且效果很不确定。 20 世纪 90 年代，美国的青少年人口下降，国家经济萧条，许多高等院校面临着资 金紧缺和生源减少的问题。针对这种现象，美国教育界开始积极探讨在高校管理中引进 市场机制、借鉴企业管理模式这一问题，与此同时营销作为管理中的一个重要环节，教 育市场营销也作为一个重要的课题提出来了，并取得了一定的理论与实践成果。美国西 北大学教授现代营销之父菲利普科特勒曾与凯伦 ea.福克斯教授共同合作对教育机构 的战略营销作了较为系统的理论研究。他们认为：教育市场营销是指分析、规划、实施 和控制学校计划， 使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管 理过程。营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度，增进教育营销 活动的效率及吸引教育营销资源。 上世纪 90 年代，英国教育界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批 评，并建议在学校管理中引进市场机制，同时也对教育市场营销进行了理论研究。英国 开放大学皮瑞迪(preedy) 教授等人曾指出，英国政府政策大改革提出应在英格兰和威尔 士两地建立教育市场，这一政策的出台表明政府开始重视教育机构中的市场营销。他们 还指出，在未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。在接下来的时间里， 很多专家学者把市场营销理论应用到中等职业学校发展中，利用各种促销手段宣传学 校，但应用最多的还是传统的“4p 理论”即注重“产品、价格、渠道、促销” ，从这四 chen-chuan shen. college choice： factors and consumption values used by student at a selected taiwans university. doctoral dissertation，the university of central oklahoma，1990. 河北经贸大学硕士学位论文 6 个方面加以研究，不断创新。 日本的职业教育是以职业高中为主体实施的。职业高中培养多种职业技术人才，按 培养目标要求，他们应是具有正确的劳动观和职业观、丰富的情操和创造能力的全面发 展的人。近年来，随着社会发展和产业结构的巨大变化，以及广大学生个性、兴趣与就 业志向的多样化， 中等职业教育的教材内容与教学方法等面临着进一步改善与充实的任 务。职业高中教育营销策略主要从如下几个方面重点实施：即重视职业基础学科的教 学；实施与社会变化和产业发展动向相适应的职业教育；使职业教育机构与当地企 业建立起相互合作（或者协作）关系。各学校也开始大抓职业教育，主要从营销观念改 变、进行战略规划、利用各种促销方式进行宣传、借鉴企业的营销理论“4p 理论” ，开 始注重“关联” 。但把最新的“4r 营销理论”全面用到中等职业院校的很少。 goldgehn 在对 79 所教育机构营销技术的使用和有效性进行调查之后，他也得出结 论：教育机构对营销手段的接受、使用及感觉到的效果有了明显的提高。使用最多的是 公众信息和目标营销，而最少的是营销咨询、营销审计和营销控制。而使用效果却大不 一样，公众信息最有效，但目标营销的有效性却排到最后一名。并且许多被调查的教育 机构不遵循营销的逻辑顺序：细分目标锁定定位，这样往往会做出错误决定给 学校带来麻烦。同样的，许多学校使用广告但却很少评价其效能，结果减少了广告应带 来的收益。 关注这一领域的还有很多学者，他们是 robert cope，george keller，larry litten， james scannel。他们认为：学校为竞争生源不得不采用诸如露天活动、学校展览等营销 活动，然而营销并不仅仅是展示、广告和出售等，它还应包括交流、劝说、公共关系以 及倾听消费者的抱怨和建议并对它们做出积极的反应等，从这个角度来说，营销就是提 高整体的服务质量。 要想有效的发挥营销在管理中的作用， 学校应非常清楚家长的想法、 决策以及对学校的看法等，并根据这些信息采取正确的行动。这表明他们已经注重“4r 理论”在学校发展中的作用，但没把它上升到理论层次。 科特勒和福克斯在其著作教育机构的战略营销中指出：尽管大量的研究表明营 销越来越被中等学校所接受，公共关系、广告、营销等概念使用频率很高，但在这些年 间采取行动的学校和机构却很少，尤其是公立学校。而且大多数学校管理者认为促销有 悖伦常而认为促销是无效的。这可归因为：外部缺乏刺激和压力，内部又不具备相应的 能力。虽然近些年来学校管理者已经意识到了生源的竞争，但许多学校却不存在招生和 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 7 维持学生的困难。因此，这些学校没有感到非要启动一个新的广泛的营销项目不可。另 外，主管部门也因为缺乏足够的技术、必要的资源而不愿接受营销。同时，教育机构往 往会使用那些明显的易于执行的技术，如公共关系、个人接触、广告，而忽略那些不明 显却更有影响的战略，如定位和营销计划。但可以肯定的是，如果运用得当，营销将是 有效的竞争手段。 综上所述，国外中等职业院校营销现状概括为以下几个方面： 第一，学校营销是没有必要的。这一时期，许多学校认为，教育的价值是显而易见 的，只要人们重视教育，就会到学校来学习。因此，学校课程发展变化非常缓慢，大多 是建立在几十年甚至几百年的传统历史的基础上， “经受了时间的考验” 。学生入学只是 因为急切需要学校所给予的知识和技能，或者是因为除此以外，没有其他的选择。也许 是因为教育需求大于教育供给的原因，学校认为他们不需要任何的招生活动，或者说没 有市场营销，就可以吸引足够的生源就读。当时，学校只需制定一套完整的注册入学等 程序，就可以招收到最有希望的生源。 第二，学校营销就是推销。随着社会的发展，教育市场的竞争问题日益浮现出来， 学校开始发现生源往往不够，或者无法吸引他们想要录取的学生。面对这种现象，学校 仅仅将原因简单地归结为学生对他们的不了解，为此，学校开始加大力度，采取措施推 销自己。在此阶段，大多数学校开始建立教职工委员会(后来被称为招生办公室)来负责 学校的销售工作，进行发展招生活动，吸引更多的生源。招生办公室主要由招生办公室 主任负责，办公室其他工作人员为推销人员， “销售买卖” ，散发目录单、小册子和海报 等宣传资料，推销自己的学校。 第三， 学校营销即教育市场细分和教育市场营销研究。 教育市场竞争的加剧使学校， 特别是处于困境中的中等职业学校， 开始认识到只有当学校招生办公室的资源直接指向 最有吸引力和最有可能的教育市场时，它们才能发挥最大的效应。所以，学校开始由以 往简单的推销形式转向教育市场细分，通过细分教育市场，选择出目标教育市场，集中 精力有针对性地服务教育市场。当然，在细分教育市场之前，首先应对教育市场进行深 入的调查研究，准确地了解教育市场的需求和需要。因此，招生办公室工作人员应对教 育市场进行跟踪调查，及时掌握消费者的需求和行为决定，然后，根据学校的资源和特 点，选择相应的消费者作为服务的对象，为他们提供准确的信息。在研究和细分教育市 场的过程中，学校不仅要求学校各部门通力合作，还聘请校外的营销专家顾问进行指导 河北经贸大学硕士学位论文 8 和帮助。 第四，学校营销进入教育市场定位阶段。当越来越多的学校加强募集和促销活动以 及加强市场营销研究时，有些学校开始意识到，光有这些促销活动还远远不够。他们开 始寻找新的竞争途径，追求创造学校的特色。这时，教育市场营销便开始进入教育市场 定位阶段。学校发现，传统教育体制下的课程设置非常僵硬，全国各地学校采用的课程 几乎千篇一律，没有任何特色可言。然而，消费者(学生)的教育需求则各有不同。所以， 为所有的学生提供全部的相同课程是不可能的， 也不可能很好地满足学生的需要。 于是， 这些学校开始考察自己的校史，分析学校特色和机遇，以求在教育市场中“谋取一席之 地”市场定位。教育市场定位是无法预测的，它是一种意图，通过定位，试图在学 生所重视的领域中办出自己的特色，以区别于其他竞争对手，成为某个学生群体所喜爱 的学校。对于消费者来说，教育市场定位可以帮助他们更好地了解学校之间不同之处， 从而选择最能满足自己需要的学校。 第五， 战略规划阶段。 学校在遭遇其他学校的竞争压力的同时， 还承受着经济发展、 人口变化和价值观等宏观因素所带来的巨大影响。而且，这种影响随着社会的发展而日 益增加并突显出来。然而，这种变化是学校所不能控制的，学校所能做的只是对其进行 预测，并根据预测的结果进行相应的战略规划，确定主要的发展目标，制定有效的营销 策略来实现这一目标。只有这样，才能更好地应对快速变化的市场环境。 第六，学校营销是一种关系营销。所谓关系营销是一种理念，一种与消费者共同创 造价值的全新的营销理念。按照这种理念，营销被视为一种顾客关系的管理过程，它建 立在关系、网络和互动的基础之上。其目的是让组织与顾客、利益相关人建立起双赢的 关系，而且让处于关系链条上的各方共同创造价值。它超越了传统的专门职能和准则的 界限。这种关系营销理念应用于学校更为适合，因为学校的一切行动都是围绕“人”来 进行， 从某种意义上来说， 不管是教育消费者还是教育生产者还是教育产品， 都是由 “人” 组成的。这就要求学校看到的市场营销不仅仅是招收生源吸引资金，还应将其贯穿于学 校的整个活动之中从吸引生源和资金到入学后的管理工作再到就业安排最后到学 生毕业离校后的追踪调查等。在整个过程中，学校应努力与消费者保持良好的关系，从 而提高学校在教育市场中(即消费者心目中)的地位和形象。这个过程是需要学校的全体 教职员工参与的。 所以，最后用科特勒和福克斯在其著作教育机构的战略营销中的一句话能很好 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 9 的概括目前国外中等职业学校营销现状的精髓： “在这漫长的历史中，大家对教育机构 市场营销的接受和关注发生了重大变化。吸引学生始终是营销的核心，不过营销在吸引 捐助、提升公众形象和公众认知度及其他领域也显得越来越重要” 。 1.2.2 国内研究现状 1.2.2 国内研究现状 目前， 教育营销理论的研究在我国仍然处于起步阶段。 直到 1998 年才有研究人员(林 素娟、阎保平)注意到在高等教育中应该适时引入市场营销理念，随后有学者开始关注 服务营销理念(任风辉、张海钟、刘俊学)、营销战略(邹强进)、高等教育产品(翁志刚等)， wto 以及经济环境与高等教育营销之间的关系(郭国庆、刘娅、袁国华)、高等教育营销 策略(惠曦)、高等教育服务质量(胡子祥)等方面的问题。 职业教育对促进社会经济发展和科学技术进步的直接影响和作用， 已为发达国家和 地区的成功经验所证实。相对于西方国家来说，中等职业教育市场引入市场营销战略管 理思想还属于初步探索阶段，是近几年营销界及中等教育领域的新课题。因此，国内有 关教育市场营销方面的较为系统和专门的研究甚少，相关的理论研究成果也很少，只发 现为数不多的相关论文， 并且这些论文的关注点大都局限于把市场营销思想应用到中等 教育管理的某个方面，且停留于表层，研究不够深入，只是比较笼统地提出了如何在学 校中实施营销策略，缺乏系统性的理论知识，研究方法也主要以定性方法为主。 谈到在中等职业院校应该引入营销理念，研究者的理由主要有两方面：内部中 职教育与市场联系紧密的特殊性、解决中职院校投入不足等问题；外部生源竞争的 压力、适应国际化趋势的需要等。还有一些研究尝试将营销理念用于中职院校的某些具 体工作，如教学改革、专业设置等。现阶段我国对中等职业院校营销的研究主要集中于 以下几个方面。 （1）中等职业院校开展市场营销活动的必要性及可能性研究 在市场经济条件下，办学要有市场营销概念，才能促进学校发展。招生、培养、就 业是办好中职学校的三个重要环节。三者关系密切，相互促进，相互制约。那种重招生 数量、重教学质量、轻推荐就业的传统观念，已经不适应人才市场的要求。中职学校招 生难、就业难的状况，今后将存在一段时间。但是，随着社会与经济的持续发展，市场 对人才的需求不会停止，只是要求“适销对路” ，符合人才层次结构。随着市场经济体 制的不断完善，人才市场机制也会不断完善，人才“产品”的“购销”渠道也会不断疏 美菲利普科特勒、凯伦 f.a.福克斯著.教育机构的战略营销m.1995 河北经贸大学硕士学位论文 10 通。市场竞争欢迎开拓精神，探索对策，寻找良方，制定措施，疏通并扩大“出口” ， 带动“进口” ，推进职业教育向前发展。 中国科技大学商学院雷震在市场营销理论在毕业生就业工作中的应用一文中指 出毕业生的就业工作与企业产品的市场营销工作有着非常相似的特征和过程。 日趋激烈 的人才市场竞争，决定了毕业生就业工作应用“市场营销”理论的可行性和必要性。毕 业生就业工作，既有营销理论的普遍适用性，又有毕业生“产品”营销的特殊性。因此， 应着重从“全员营销”理念的建立，毕业生就业市场的预测分析，毕业生就业营销方案 的策划以及毕业生“特殊产品”主观能动优势的发挥等方面全程开展就业指导工作。 （2）中等职业院校招生的市场营销理论研究 在众多学者认为中等院校的管理应该适时引入市场营销思想的同时， 部分学者又进 一步提出了中等院校招生的市场营销理论， 主要集中在对目标市场策略和促销策略方面 的研究上： 目标市场策略 目前在中等院校招生部门的主要职责是走关系、拉生源的情况下，应该积极确定招 生目标市场，进行合理的教育产品定位，应充分重视市场调查，建立人才需求动态预测 机制。学校通过分析过去的主要招生来源，根据本校当前的总体发展方向和师资水平， 以及竞争院校的情况确定自己的目标市场，即招生的主要区域范围和学生层次，在通过 对未来生源服务需求的调查，进行合理的教育产品定位，确定所提供教育产品的内容、 质量和特色， 力求使目标市场的学员和家长由于学校的服务内容和产品特色产生相应的 购买偏好。 促销策略 初中生中的大部分对中等职业教育有强烈的需求并具有购买动机， 他们是中等职业 教育主要的潜在顾客，中等院校应根据自己的具体情况，有针对性地对某个范围，针对 某类学生进行宣传，并定期沟通，介绍学校的发展规划和具有的特色及富有竞争力的优 势， 以及所能提供的服务等来吸引初中生报考该校。 也可以通过建立网页、 巡回报告会、 分发宣传材料、名人演讲等方式来介绍学校，进行招生宣传，并辅以多种奖励方式，如 设立优秀考生奖、优秀推荐老师奖、优秀中学奖等来鼓励、吸引初中毕业生报考该校。 还有一些学者认为：对于一般的中等职业院校来讲，生源的多寡对他们的生存是十 分重要的，在采取的众多市场营销促销策略中人员推销可谓是与考生及家长直接、面对 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 11 面接触的最有效策略。通过散发宣传学校的小册子等来让消费者了解学校，可以针对生 源较集中的地方集中进行宣传、讲座、咨询等活动。 （3）毕业生就业难的市场营销理论研究 学校市场效率可以通过报考入学率、教学资源利用率、满意就业率等指标衡量 满意就业率包括两个方面：一是学生“变现所学”时的自我满意程度，二是用人单 位对“所学变现”时的考核满意程度。满意就业率是检验高等教育产品质量的一项关键 指标。学校应建立为学生就业服务的机制，加强毕业生就业后的信息收集与交流，建立 一定的就业信息及关系网络。努力从追求推销毕业生的“销售发展”到通过高度的就业 满意“创造顾客” ，通过重视“变现所学”过程中的表现来突显文凭的价值并最终杜绝 文凭泛滥。 重视毕业生适应性 分析能够有效推进学校就业指导工作， 毕业生适应性分析的基础是深入细致的调查 研究，通过调查研究仔细分析毕业生的优良方面是得益于学校的哪些教学、管理做法， 同时调查了解毕业生存在的问题，找出办学方面存在的差距。通过毕业生适应性分析， 建立人才需求动态预测机制，根据已有毕业生就业资料进行跟踪、统计分析、及综合分 析整个就业市场情况，掌握当年和今后的就业市场走势。 公共关系策略 应用公共关系策略向社会推销毕业生， 学校应该经常有意识的向现实用户或潜在用 户介绍学校的专业设置情况，课程开设情况，教学管理情况，学生管理情况，使用人单 位在学生尚未毕业时就了解学校为培养学生付出的努力，了解毕业生具备的工作能力， 以吸引用人单位接受本校学生，以期取得与社会各方面建立良好关系的长期效应。 在中职院校的营销策略方面，研究者对此的关注也说明，在我国目前情况下中职教 育还未被真正理解。我国的中等职业教育虽然已经大有发展，但是认为中职教育是在等 级上低于普通教育，而非不同于普通教育的教育类型的看法比比皆是，这也给我国中职 院校的招生带来困扰，不仅需要和同类学校竞争，还要和普通高中、高校展开竞争。 河北经贸大学硕士学位论文 12 1.3 研究方法 1.3.1 文献研究法 1.3.1 文献研究法 即通过阅读、积累、分析、综合有关职业教育的图书、资料和文献，获取需要的信 息、知识、数据和观点，全面地掌握所研究问题的方方面面和本质特征。借助全国新 书目 、 中文报刊教育论文索引等工具和各类教育网站搜寻有关职业教育改革和职业 学校学生教育教学管理方面的学术信息，收集相关的文献资料，然后把资料分类整理。 主要侧重课题的前期论证，根据搜集到的相关内容，综合成文献综述资料。 1.3.2 理论研究与实践分析相结合 1.3.2 理论研究与实践分析相结合 理论是实践活动到科学高度的提升，反过来又可以指导实践活动；理论观点是否科 学，有待于实践活动的检验。由于营销管理理论实践性极强，应用价值较大，因此本论 文对中等职业院校营销策略选择上都采用了理论研究与实践分析相结合的方法。 1.3.3 座谈讨论法 1.3.3 座谈讨论法 本人在收集材料的过程中运用调查方法， 及时记录课题研究过程中来自社会、 学校、 学生各方意见， 并针对具体的问题， 开展专题座谈， 通过分析确定切实可行的实施策略。 1.4 论文的基本框架基本框架 本文就当前我国中等职业教育领域存在的问题， 借鉴企业市场营销管理理论和西方 国家教育市场营销管理经验，从 4r 营销理论出发，采用文献研究、座谈讨论和理论与 实践相结合的研究方法，对中国中等职业学校的营销现状、问题、成因进行了研究，并 提出了相应对策。最后，以河北经济管理学校为例进行了实证分析。本文的主要研究内 容如下： 第一章，绪论，结合中等职业学校发展的新形势提出了论文的选题背景、研究目的 和研究意义、研究思路和方法，介绍了国内外的研究现状。 第二章，相关营销理论综述。介绍了与中职学校营销密切相关的营销理论4r 营销理论并进行了相关理论评述， 从而对 4r 营销理论有了一个比较全面和科学的认识。 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 13 第三章，基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究。介绍了目前 4r 营销理论在 中等职业学校应用的现状、问题、成因，并制定出适合中等职业学校发展的 4r 营销理 论策略：与顾客建立关联策略、提高市场反应速度策略、关系营销策略、回报策略。 第四章，实例分析。以河北经济管理学校为例，进行了实证分析。 第五章，结论。主要总结、概括论文研究结论，指出了本文的创新点和不足。 图 1.1 论文框架图 资料来源：作者自制 绪论 相关理论综述 4r 理论在职业学 校营销现状分析 基于 4r 理论的职业 学校营销策略研究 河北经济管理学校营 销策略研究实践 结论 4r 理论基础 4p、4c、4r 理论的比较 4r 理论在职业学校的运用现 状及特点 职业学校应用 4r 理论存在 的问题及原因分析 与顾客建立关联策略 提高市场反应速度策略 关系营销策略 回报策略内部营销 学校基本发展概况 学校所面临的环境形势 学校的营销策略实践 河北经贸大学硕士学位论文 14 第2章 论文相关基本理论综述 2.1 4r 理论基础 4r 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在 4c 营销理论的基础上提出的新营销理论。 即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极 地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过 relevance（关联） 、reaction（反应） 、relationship（关系）和 reward（回报） （简称 为“4r” ）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾 客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 2.1.1 4r 营销理论的提出 2.1.1 4r 营销理论的提出 随着整合营销理论与实践的发展，近几年，有几个版本的 4r 理论在市场营销理论 界被提出。4r 是从市场营销理论中的 4p，发展到整合营销理论中的 4c，再到与新营销 方式对应的 4r 理论，其基本趋势是从重点关注企业向越来越关注消费者需求、消费者 感受，以及与消费者建立长期合作关系。4r 理论不只是表述方式的变化，同时也是对 新营销方式的再总结。与 4p 和 4c 比较起来，其观念的进化主要表现在以下几个方面。 其中“关系”(relationship)主要是指企业应该谋求与消费者之间建立一种长期合作的联 系。 企业为消费者提供的是一种情感上的联系， 而不只是需要的满足。 通过这种稳定的、 长期发展的良好关系，消费者获益，企业获利。相较 4p 理论中的“产品”(product)和 4c 中的“消费者”(consumer)而言，其内涵更加适应市场现实融入了人性化和能动的因 素。 “反应”( reaction)，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做 出反应，以满足客户的需求。与 4p 中的“价格”(price)和 4c 中的“成本”(cost)比较 起来，更能体现出来社会经济发展现实需要，即关怀了消费者的利益，又延伸了企业的 发展。 “关联”(relevancy)，主要是说企业营销活动不是一个孤立的环节。从与原料供 胡德华.市场营销理论与实务m.北京：电子工业出版社， 2005.7. 基于 4r 理论的中等职业学校营销策略研究 15 应商的联系，到分销渠道的建立都是企业营销的组成环节。企业与供应商、中间商是一 种关联，同时这些环节又是企业与消费者沟通的理想场所，是消费者购买体验的重要环 节之一。对比 4p 中的“渠道”(place)以及 4c 中的“便利”(conven-ience)， “关联”的 说法更加广义， 将消费渠道和消费便利概括为消费者的主观体验。 4r 中的最后一个 “r” “回报” (reward)与 4p 中的 “促销” (promotion)和 4c 中的 “沟通” (communication) 的对应程度不及前三个“r”的对应程度强。但是“回报”直言企业市场活动的目的， 明确提出通过市场活动各主体获得的收益，同时由于新的经济形势