（企业管理专业论文）员工忠诚和顾客忠诚管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： e t期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 自从上个世纪八十年代以来，企业越来越注重顾客在营销决策中的作用，传 统的“4 p ”逐渐被“4 c ”所替代。这个“4 c ”的核心即企业的顾客，于是在以 “顾客为中心”的管理思潮中，“顾客忠诚”成为最引人注目的核心思想，因为 顾客忠诚的最终结果是企业最为关心和期待的价值增长和获利能力的提高。 但是，在顾客忠诚管理的背后，有一个至关重要的因素容易被人们忽视一员 工忠诚。企业人力资源管理的目的是培养忠诚于企业、顾客的员工，只有这样的 员工才能为顾客提供优质的产品和服务，甚至超越顾客期望的产品和服务，给顾 客带来更多的让渡价值，使顾客产生高度的满意和信任，最终赢得顾客的忠诚和 回报。 另方面，如果从员工的忠诚和顾客忠诚价值构成的角度来分析，员工的忠 诚和顾客的忠诚存在着互动关系，但员工忠诚居于基础地位，顾客忠诚是培养员 工忠诚的目的所在。 因而，企业要达到节约经营成本，提高获利能力的目标，就要从培养员工忠 诚开始，进而培养顾客忠诚。这种基于忠诚的管理应该成为企业管理的核心。 全文共分五章。各章的主要内容如下： 第一章：相关概念和相关理论概述。对相关概念的界定和相关理论的综述。 第二章：忠诚的员工决定忠诚的顾客。从企业价值链的角度分析先有忠诚的 员工，才有忠诚的顾客。 第三章：员工忠诚和顾客忠诚价值分析。从两种忠诚的构成成分角度分析员 工忠诚和顾客忠诚的关系。 山东大学硕士学位论文 第四章：员工忠诚管理。针对国内企业的员工忠诚度的现状，企业应该从环 境因素、制度因素和员工发展因素三个方面培养员工忠诚度，以及怎样测评员工 忠诚度。 第五章：顾客忠诚管理。在员工忠诚的前提下，企业从识别核心顾客、提供 超值服务、实行c r m 和防范顾客流失的具体措施四个方面培养顾客忠诚，以及 怎样测量顾客忠诚度。 关键词：员工忠诚顾客满意顾客忠诚核心顾客 一! ，! ：一一! 出蛮奎兰堡圭堂堡笙苎 a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，b u s i n e s sh a sb e e n g e t t i n g t o e m p h a s i z e t h e i m p o r t a n c e o f c u s t o m e r s i n f l u e n c e u p o nm a r k e t i n gd e c i s i o n s t h en e w4 ch a ss u b s t i t u t e dt h e t r a d i t i o n a l4 p , w i t l lt h ef o c u so nc u s t o m e r s “c u s t o m e rl o y a l t y ”b e c o m e st h em o s t h i g h l i g h t i n gc o n c e p ti nt h et r e n do f “c u s t o m e r - o r i e n t e d ”b u s i n e s sm a n a g e m e n t i ti s a s s u m e dt h a tc u s t o m e rl o y a l t yw i l lu l t i m a t e l yr e s u l ti nb u s i n e s s v a l u ei n c r e m e n ta n d p r o f i ti m p r o v e m e n t ，t h em o s t c o n c e m e d p a r a m e t e r sf o r b u s i n e s s e s u n d e r l y i n gt h ei d e ao f c u s t o m e rl o y a l t y , h o w e v e r , ac r u c i a le l e m e n t e m p l o y e e l o y a l t y m a y b e c o m m o n l yn e g l e c t e d i t i st h e o b j e c t f o rh a m a nr e s o u r c e m a n a g e m e n t t oc u l t i v a t et h ee m p l o y e e st ob el o y a lb o t ht ot h ee m p l o y e r sa n dt ot h e c u s t o m e r s ，a n dt h u st op r o v i d ec u s t o m e r ss u c hq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e st h a t e v e ne x c e e dw h a tc u s t o m e r se x p e c t t h ee x t e n d e dq u a l i t yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s w i l li nr e t m ng e n e r a t ec u s t o m e r s h i g h - l e v e ls a t i s f a c t i o na n dt r u s tt ot h eb u s i n e s st h a t f u r t h e rp r o d u c eh i g h - l e v e lc u s t o m e rl o y a l t ya n dr e p a y m e n t f r o mt h ep e r s p e c t i v e so fe m p l o y e el o y a l t ym o d e la n dc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l ， e m p l o y e el o y a l t yi n t e r a c t sw i t hc u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rl o y a l t yi st h ee n d w h i l e e m p l o y e el o y a l t yi s t h es u p p o r t i n gs y s t e m t h e r e f o r e ，m ym a i na r g u m e n to ft h i s a r t i c l ei st h a te m p l o y e el o y a l t yi st h ec o r eo ft h em o d e mb u s i n e s sm a n a g e m e n t e n t e r p r i s e sn e e dt o s t a r tw i t he m p l o y e el o y a l t yt oa c h i e v et h e i rg o a l so fc u s t o m e r l o y a l t y , o p e r a t i n g c o s ts a v i n g ，a n d p r o f i ti m p r o v e m e n t t h i sa r t i c l ei n c l u d e sf i v ec h a p t e r sa st h ef o l l o w i n g s ： c h a p t e r1 ：s u m m a r y o fd e f i n i t i o n sc o n c e m e da n dt h e o r i e sc o n c e m e d o u t l i n eo f t h em a i n c o n c e p t sa n d s t a t e m e n t so f t h em a i nt h e o r i e sa r eo f f e r e d c h a p t e r2 ：l o y a le m p l o y e e s d e t e r m i n el o y a lc u s t o m e r s a na n a l y s i st h a tl o y a l e m p l o y e e s a r et h ep r e m i s e so f l o y a lc u s t o m e r si so f f e r e df r o mt h ea n g l e o fb u s i n e s s v a l u ec h a i n s c h a p t e r3 ：v a l u ea n a l y s i so fe m p l o y e el o y a l t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y t h em a i n 山东大学硕士学位论文 t a s kh e r ei st o c o m p a r et h et w os t r u c t u r e so fl o y a l t i e s a n dt h u st oc o n s t r u c tt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne m p l o y e el o y a l t y a n dc u s t o m e r t o y a t y c h a p t e r4 ：m a n a g e m e n to ft h ee m p l o y e el o y a l t y b a s e do nt h ed i a g n o s i so f s t a t u sq u oo fe m p l o y e e l o y a l t yi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，t h ea u t h o rd e v e l o p ss t r a t e g i e s t ot r a i na n da s s e s se m p l o y e el o y a l t yv i ai n s t i t u t i o n a la n de n v i r o n m e n t a lc o n s t r u c t i o n s a sw e l la si n d i v i d u a lc a r e e r d e s i g n s c h a p t e r5 ：m a n a g e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y u n d e rt h ec o n d i t i o no fe m p l o y e e l o y a l t y , e n t e r p r i s e sc a r ld e v e l o p a n da s s e s sc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g hi d e m i f y i n gc o r e c u s t u m e r s ，p r o v i d i n ge x t e n d e ds e r v i c e s ，e x e r c i s i n gc r m ，a n dp r e v e n t i n gc u s t o m e r s d r o p o u t 6 k e yw o r d s ：e m p l o y e el o y a l t y ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y a n dc o r ec u s t o m e r s 山东大学硕士学位论文 刖吾 一、问题的提出和背景 自从2 0 世纪8 0 年代以来，企业营销越来越注重顾客在企业营销决策中的作 用。传统的“4 p ”也逐渐被“4 c ”所替代，这个“4 c ”的核心就是企业的顾客。 于是随之产生了“顾客满意”、“顾客忠诚”、“一对一营销”、“客户关系管理”等 新的营销理论和实践方法，其中，“顾客忠诚”是最引人注目的。 “顾客忠诚”的概念是在2 0 世纪8 0 年代中期由美国的f r e d e d c kr e i c h h e l d 提出，他是这样归纳顾客忠诚对企业的重要性的：“长时间、高比例地保留顾客 能为公司带来巨大的竞争优势。鼓舞员工的士气，提高生产效率，促进业绩增长 并且降低资金成本。”。同时管理大师p e t e rd r u c k e r 也提出：“企业的最终目的在 于创造顾客并留住他们。 从此基于顾客忠诚的管理被许多的企业所重视，其 具体原因来自于以下几个方面： 对于许多行业来说，企业最大的成本之一是吸引新顾客的成本。 企业吸引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客成本高5 倍。 不管是传统型企业还是基于网络的企业，顾客满意与顾客忠诚之间没有 必然的联系。所以，企业仅仅得到顾客的满意还远远不够。 与长期利润相关的一个核心要素不是市场份额，而是顾客忠诚度。 对于大多数企业来说，如果能够维持5 的顾客忠诚增长率，其利润在5 年内能增长1 0 0 。 既然顾客忠诚与企业长期利润增长之间有着必然的联系，那么，顾客忠诚从 何而来? 怎样进行忠诚管理? 简单地说，顾客忠诚是指顾客愿意继续购买该企业产品或服务的倾向和行 为。它来源于顾客多次愉快的购买体验，这些体验增加了顾客的舒适感和信任感。 那些能为顾客提供高质量产品和服务的企业才能拥有较高的顾客忠诚。而让顾客 满意、甚至超出顾客期望的高品质产品和服务是由企业内部员工提供的：而且， 只有忠诚于企业、产品和顾客的员工才能够提供这样的产品和服务，最终获得顾 。弗雷德里克菜希赫尔德著忠诚的价值( 2 0 0 1 ) 。彼得德鲁克著创新和企业家精神：实践与岖则，( 1 9 8 5 ) 山东大学硕士学位论文 客的满意和忠诚，从而增长企业长期利润，其具体原因表现为： 忠诚的员工为企业节省了招聘和培训费用，这笔节省的费用可用来回报 忠诚的顾客。 忠诚的员工的工作效率更高，效率提高意味着员工为顾客服务的效率提 高，这使得顾客更为满意。 忠诚营销人员经验丰富，更懂得如何找到并招揽最为有利可图的顾客， 并能长期留住顾客；而制造业中的忠诚的生产人员也能够生产更好的产品， 为顾客创造更大的价值。 忠诚的长期员工可以带来源源不断的高质量的求职者，这不仅降低了招 聘成本，而且提高了新员工的平均质量。 于是，笔者认为：员工忠诚管理与顾客忠诚管理同等重要，而且两种忠诚之 间存在因果关系，有了忠诚的员工才有可能出现忠诚的顾客。 员工忠诚与顾客忠诚的关系以及怎样培养员工忠诚和顾客忠诚就是本文所 要探讨的主要内容。 二、忠诚管理研究的现实意义 不论是从实践角度还是理论角度，企业管理者们都己深刻意识到，忠诚顾客 是企业经济效益的主要来源这一真理，即企业最忠诚的顾客是给这家企业带来最 多利润的顾客。企业最应该关注的不是顾客的数量，而是顾客的质量一忠诚度。 因而，企业的管理者们和理论学者纷纷转向顾客忠诚管理和顾客忠诚研究，把其 作为管理和研究的重中之重。而此时，一个同等重要甚至更为重要的因素容易被 人们所忽视，即员工忠诚。顾客忠诚固然重要，但如果对顾客忠诚追根溯源，员 工忠诚才是顾客忠诚的决定因素，员工忠诚管理是顾客忠诚管理的基础。 因而，企业的管理者应该把员工和顾客放在同等重要的位置，“攘外必先安 内”、“外因通过内因而起作用”，只有首先重视了对员工的管理，培养员工忠诚， 才会成就最终的顾客忠诚，实现企业忠诚管理带来的持久的利润增长：而且，顾 客忠诚对员工忠诚又会产生积极的反作用。 企业，应从尊重和激励员工、培养员工忠诚开始，然后培养顾客忠诚，实现 忠诚管理带来的良性循环。 山东大学硕士学位论文 第一章相关概念和相关理论概述 一、对几个概念的界定 ( 一) 员工忠诚和员工忠诚度 1 、关于员工忠诚 在知识经济时代，员工对企业的“忠诚”的内涵已发生了变化。很多管理专 家对此重新作了诠释：“忠诚”是指通过管理所形成的企业和员工的一种新的秩 序，即员工认识到企业所面临的竞争性挑战，他们愿意承担迎接这种挑战的重任 以换取相应的报酬，但他们不会承诺对企业的忠诚终身不变。换言之，忠诚是相 对的，有条件的。 根据员工愿意留在企业长期工作的原因分析，可以把员工忠诚分为两种类 型：被动忠诚与主动忠诚。被动忠诚是指员工本身并不愿意长期在该企业工作， 然而由于一些客观上的约束因素，导致其不得不继续留在该企业，这些约束因素 往往是一些物质方面的因素，如与同行向比，较高的工资，良好的福利，优越的 工资环境，甚至上下班方便等。这种忠诚状态是一种非主动的状态，或称低水平 的忠诚。主动忠诚指的是员工在主观上有强烈的忠诚于企业的愿望，这种愿望往 往是由于企业与员工目标的高度协调一致，企业帮助员工发展自我和实现自我等 因素造成的。导致员工主动忠诚的因素，通常与工作本身和工作内容有关，例如， 员工职业道路的发展，员工的持股计划，工作的扩大化和丰富化，和谐的人际关 系，员工的成就感和认同感等。这些因素能够不断促使员工自我发展和提高，使 之产生满足感和受到激励，从而不断强化员工对于企业的忠诚态度。这种态度是 一种主动的态度，或称高水平的忠诚。 相对而言，主动忠诚的员工不仅自愿地长期留在本企业，而且能为自己和企 业带来更多的成就和贡献，而被动忠诚则潜伏着巨大的危机。因此企业需要培养 的是员工的主动忠诚。换言之，留人的关键是留心。 2 、关于员工忠诚度 员工忠诚度，是指员工对企业忠诚的程度。员工忠诚程度与员工满意度是既 相联系又相区别的概念。一方面，员工忠诚度与满意度是正相关的，即员工对工 山东大学硕士学位论文 作、对企业的高满意度会导致员工对企业的高忠诚度。另一方面，员工忠诚度与 满意度又存在着区别。满意度，是对企业内部各项环境、制度、条件的满意程度， 综合衡量物质和精神的诸方面；而忠诚度体现的是多向互动中员工对企业的忠诚 程度，涉及企业对员工从招聘到解聘的诸多环节。 ( 二) 顾客满意和顾客忠诚 1 、关于顾客满意 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利浦科特勒认为， “顾客满意是指一个人通过对产品的感知效果与他的期望值相比较后，所形成的 愉悦的感觉状态。” 亨利阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到顾客的预 期时，就导致了满意。因而，本文中的顾客满意是指一种期望与感知效果比较的 结果，它是一种顾客，1 5 , 理反应，而不是一种行为。但由于主观性的影响，作为顾 客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的。 2 、关于顾客忠诚 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在较大的分歧， 本文中的顾客忠诚是指，由于企业的产品或服务或其他要素引力的影响，顾客长 久地购买这一企业的产品或服务的行为。顾客忠诚包含两个基本成分，一个是态 度忠诚，一个是行为忠诚。前者是指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留 恋的情感；后者受前者影响，往往以多种方式表现出来，包括再次购买、大量购 买、经常购买、长期购买等等。 3 、顾客满意和顾客忠诚的关系 毫无疑问，满意的顾客更有可能成为忠实顾客，忠诚顾客对消费的产品或服 务也是极为满意的。但是，顾客满意的结果并不都是顾客忠诚，也就是说，顾客 满意度和顾客的购买行为之间不一定具有正面相关的关系。据美国贝恩顾问公司 的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有6 5 至8 5 的人仍然会选择新的替代品。 实际上，顾客忠诚并不随着其满意程度的提高而必然增大，其主要原因来自 二者的关系受行业竞争状况的影响。影响行业竞争状况的因素主要有四个方面： 第一、限制竞争的法律和政策。如国家政策对电信行业的保护。第二、高昂的改 。菲利蒲科特勒著营销管理 ( 1 9 9 9 ) 1 0 山东大学硕士学位论文 购代价。如企业在广告协议未完成时更换广告公司。第三、专有技术。企业采用 专有技术提供某些独特的利益，顾客要获利这些利益，就必须购买该企业的产品 和服务。第四、有效的奖励计划，给顾客增加意外的价值。 如图一所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区。直 线l 表示高度竞争的行业中顾客满意度和顾客忠诚度的关系，曲线2 表示低度竞 争的行业中顾客满意度和顾客忠诚度的关系。在高度竞争的行业中，完全满意的 顾客远比满意的顾客忠诚；在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客 忠诚可能就会急剧下降。图五所示的顾客满意和顾客忠诚的关系表明，在低竞争 行业或垄断行业中，两者是简单的正相关关系。即使在顾客满意度极低的情况下， 重复购买行为也可能发生，这种情况属于“被迫的顾客忠诚”，因为顾客需要的 替代产品很少甚至没有，购买时的选择余地很小。而在高竞争性行业，要培育顾 客忠诚度，企业必须尽力使顾客完全满意。在接受满意度调查时，如果顾客未遇 到产品和服务问题，他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，由 于企业的产品和服务过于普通并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸 引顾客荐次购买。这也就是说，顾客的满意度是一种非激励因素，因为顾客的满 意仅仅意味着“没有不满意的地方”，而不意味着他们有成为“回头客”的动机。 这样，也进一步证明，在低竞争行业，顾客忠诚的最直接的驱动因素就是顾 客满意，即只要企业在顾客的期望范围内提供了令其满意的产品和服务，即可获 得顾客的主动的信赖和忠诚；而在高竞争行业，要赢得顾客忠诚，不仅要提供符 合顾客期望的产品和服务，而且在此基础上，要给予顾客额外的价值，如产品的 独特、意外的奖励、员工给予的恰如其分的建议、令人愉悦的购物氛围等。因而， 在高竞争行业，顾客忠诚的直接的驱动因素是超出顾客期望的价值和随之产生的 完全的顾客满意两个方面。 二、相关理论综述 有关忠诚管理的研究最早可追溯到1 9 6 5 年。这一年美国学者c a r d o z o 首次 将“顾客满意”这一概念引入营销领域，把它作为企业的经营口号和经营目标。 他提出，顾客满意的关键条件是顾客需要的满足。但c a r d o z o 并没有从顾客满意 深入到顾客忠诚的研究上。 山东大学硕士学位论文 忠诚度 l2 非常不酒蠢天芮童 34 一般满置 清意度翻量 亮垒满意 图一吼茗j 茜煮和贼骞忠诚i i 勺关系 ( 参考资料来源，詹姆斯赫斯克特，厄尔萨蓦 伦纳德施莱塞椎茗a & 务利润链) 从1 9 8 4 年开始，f r e d f i c kr e i c h h e l d 对6 家著名的公司进行了十年的跟踪调查 和咨询服务，最具权威地提出了“顾客忠诚”的概念，细致分析了顾客忠诚的价 值。而且，他认为顾客忠诚、员工忠诚和投资者忠诚共同促使企业价值持久增长。 因此，f r e d e r i c kr e i c h h e l d 也被人当之无愧地称为“顾客忠诚管理之父”。他为后 来的忠诚管理研究奠定了理论和实践基础。 1 9 8 9 年，o a r t h e rg r o u p 提出了“客户关系管理”的概念，他认为，企业应 该重视客户关系管理这一方法，把顾客视为最重要的资产，采取多种方式对顾客 实施关怀，增进企业与顾客的情感交流，目的是提高顾客对企业的满意度和信任 度。 1 9 9 0 年，j a yg u r r y 作为c u s t o m e rm a r k e t i n g i n s t i t u t e 的主席，对数百家 2 量； 心 瞄 似 弛 山东大学硕士学位论文 公司进行了客户营销实施，从中提炼出了“客户金字塔”模型，作为分析客户行 为的工具，其主要观点为：( 1 ) 企业收入的8 0 来自金字塔顶端的2 0 的顾客。 ( 2 ) 顶端2 0 的顾客其利润超过1 0 0 。( 3 ) 勉强满意的顾客经常会转向企业的竞争 对手。( 4 ) 企业员工会影响顾客行为。 1 9 9 3 年，d o np e p p e r s 和m a r t _ h a r o g e r s 出版了一对一展望，提出了“一 对一营销”的概念，他们从大量的统计数据中发现，开发新顾客所需要的成本是 维系旧顾客的5 倍。因此而指出，做好顾客服务、提升顾客满意度、忠诚度才能 争取企业的竞争优势；通过双向交流、加强与个别顾客的关系，提供满意的产品 和服务来提升顾客的保留率。 1 9 9 4 年，由l e o n a r d s c h l e s i n g e r 等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题 小组，提出了“服务价值链”模型，这项历经十多年，追踪考察了上千家企业的 研究，试图从理论上揭示企业的利润是由什么决定的。结论可以归纳为：利润是 由顾客的忠诚度决定的。服务利润链理论认为，顾客忠诚是企业收入增长和获得 盈利能力的直接原因，顾客忠诚又来自顾客满意，企业正是通过让渡给顾客服务 价值使之满意的。从企业内部来看，真正实现上述过程的基础来自于企业员工的 忠诚度。因此，他们认为，从企业外部各影响因素分析，员工忠诚、服务价值让 渡和顾客满意是影响顾客忠诚度及企业利润增长的关键因素。 1 9 9 4 年，美国i n t e l l i q u e s t 公司针对全世界电脑公司进行调查，在进行的三 万多次的访谈中，并未发现高度的顾客满意度都可以导致具体的购买行为。在满 意于产品的顾客中，仍有6 5 一8 5 的顾客会选择新的替代品。由此证明，顾客 满意只是一种心理活动，与态度相关联；而顾客忠诚表现出来的都是购买行为， 并且是有目的、经过思考而决定的购买行为。因而，顾客满意和顾客忠诚之间并 不存在必然的因果关系。 1 9 9 4 年，美国学者t h o m a sj o n e s 和e a r ls a s s c r 共同的研究结果表明，顾客 满意和顾客忠诚之间，由于受行业竞争状况的影响，如限制竞争的法律和政策、 专有技术等，高竞争行业与低竞争行业相比，两者关系是不同的。两位学者强调， 企业要培育顾客忠诚度，必须尽力让顾客获得较高的消费价值，使他们完全满意。 1 9 9 7 年，h a lr o s e n b l u t h 和p e t e r 提出了“顾客是第二位”的观点，他认为 企业要想真心使顾客满意，必须让员工位于第一位。因为企业产品的高质量和优 山东大学硕士学位论文 质服务，无一不是员工恪尽职守，在具备应有的专业技术水平基础上，发挥自己 最大潜力的结果。因此，没有忠诚度和进取心的员工，对“顾客至上”的落实是 个隐患。 1 9 9 8 年，美国著名的g a l l u p 咨询公司在总结了上千家成功企业的管理经验 后，得出了这样一个结论：成功企业的“三大法宝”是员工满意度、顾客忠诚度 和品牌。从此，g a l l u p 公司开始向它的所有企业客户传授这一观点并身体力行。 2 0 0 0 年，面对全世界迅速崛起的电子商务公司，美国的k a t h e e ns i n d e l l 博 士提出了“忠诚营销一e 时代的客户关系管理”的具体方法。他指出，在电子商 务时代，顾客的忠诚更为迫切；建立在线顾客的忠诚除了需要传统的方法以外， 还需要另外的一些手段：( 1 ) 个性化在线体验，( 2 ) 提供案例措施增加信任度，( 3 ) 建立在线品牌特征，( 4 ) 与有关公司进行合作，( 5 ) 制定在线标准，( 6 ) 雇用并留住 出色的员工。 2 0 0 1 年，s t e p h e nb r o w n 在美国的哈佛商业评论上赫然提出了“折磨顾 客”的思想。他坚决否定了营销理念中的“顾客导向”原则，而认为，如果企业 都信奉顾客导向，亦步亦趋跟着顾客走，必然导致的结果是企业间的产品互相没 有超越，市场如同一潭死水。因而他强调，企业的管理者和所有员工应致力于引 导营销、创造营销，而不仅仅是响应营销。 2 0 0 1 年，多伦比亚商学院的s u n i lg u p t a 和d o n s l dl e h m a r m 两位教授发表 了一篇题为将顾客视为资产的论文。文中用“顾客生命价值”这个概念，将 顾客忠诚融入如同计算资产那样的计算模型之中。对顾客生命价值计算时，必须 考虑三个因素：n n ( 从顾客身上获得的年收入与向顾客提供的服务成本开支之 差) 、挽留率( 顾客期望与公司继续业务往来的可能性) 以及折扣率( 未来顾客资本 的当前成本) 。另外，他们还创新性地指出，不是所有的忠诚用户都能给企业带 来利润。相反，有一部分忠诚客户的生命价值很低。因而企业在提供服务时，不 应实行统一标准，应采取差异化策略，对具有更高生命价值的顾客提供更高质量 的服务。 近几年来，基于忠诚的管理在我国也引起了广泛的重视。当前，我国已处于 买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋自热化。企业的管理者们已越 来越发现，要想取得市场竞争优势，争取到更多的顾客，仅仅重视市场份额的数 山东大学硕士学位论文 量是远远不够的，而重要的是市场份额的质量，即顾客的忠诚度。结合世界上相 关的前沿理论和我国企业的实际状况，国内很多学者对此进行了有益的探索。 天津商学院管理学院韦福祥教授于2 0 0 1 年针对顾客满意和顾客忠诚作了细 致的研究。他首先对两者作了概念上的界定，然后对两者的关系作了静态和动态 两方面的分析，从而得出的结论是：( 1 ) 服务质量决定了顾客满意，但顾客满意 却不一定必然导致顾客忠诚。( 2 ) 由于种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了 企业培养顾客忠诚度的难度。( 3 ) 对于服务企业来说，没有顾客忠诚，就不会有 企业长久的竞争力。 中国管理( 策划) 专家刘先明先生于2 0 0 1 年在“建立品牌客户服务体系”的 论题中提到以下新的观点：( 1 ) 企业不应该倡导顾客是上帝，因为上帝是永恒的， 而顾客是有生命周期的；即使忠实的顾客没有生命周期，也会停止与企业的合作。 ( 2 ) 顾客对企业而言，是企业产品和服务质量的总评官；是企业后续产品最具作 用的推销员；是影响企业形象最具说服力的宣传员。 南京大学商学院教授赵曙明于2 0 0 1 年7 月在入力资源管理研究一书中 对知识型员工流失的原因、特点和对策作了深刻的分析。他认为知识型员工作为 企业赖以生存的关键人才，一旦流失率上升，一方面使企业招聘和培训成本上升， 另一方面严重影响了企业的外部形象，从而失去大量的长期用户。 综上所述，国内外许多学者都围绕员工忠诚和顾客忠诚进行了细致的探索和 研究，给企业的管理者们提供了卓越的理论依据。但在这些真知灼见之中，仍有 美中不足之处，要么只重视顾客忠诚管理，忽视了在塑造顾客忠诚时，员工忠诚 对它的决定作用；要么虽然也强调员工忠诚的重要性，但对两者的因果关系没有 深入地研究。基于以上内容，本文即在综合以上国内外研究成果的基础上，对员 工忠诚和顾客忠诚的因果关系、两种忠诚的模型分析以及怎样赢得员工忠诚和顾 客忠诚方面作由浅入深的探讨。 山东大学硕士学位论文 第二章忠诚的员工决定忠诚的顾客 现代营销管理中有一个著名的“顾客至上”原则，即第一条：顾客永远是正 确的；第二条，如果发现顾客错了，请参照第一条执行。这是企业对内管理的一 个准则，在员工与顾客发生争执时，管理者的判决依据总是“顾客永远是正确的”， 而不管员工是否委屈。 其实，企业要想使顾客真正满意，必须把企业员工排在和顾客同等重要的位 置。因为员工在企业市场行为的整个过程中自始至终都体现着主体和主导作用。 试想一个员工技艺低下、怨气冲天的企业怎能生产出高质量的产品，又怎能对顾 客进行“微笑服务”呢? 一个企业的高质量的产品和优质的服务，无一不是员工 恪尽职守，在具备应有的专业技术水平基础上，发挥自己最大潜能努力的结果。 可以说，没有员工的良好的满意度和忠诚度，对企业的稳定高效是一个挑战，对 顾客满意、顾客忠诚的取得也是一个隐患。 一、企业与员工的关系：从“屋顶学说”到“土壤学说” 企业必然拥有员工，员工是企业生存发展的基本力量。企业和员工的关系如 何，在2 0 世纪，一般认同“屋顶学说”：企业像一个大大的房子，再高的房子都 有屋顶。员工到公司上班，生产产品或从事管理及服务工作，领取公司的工资； 公司也为员工的生产或工作提供资源，让员工在公司里通过工作或培训，增长才 干。公司替员工挡风遮雨，员工在公司的大屋顶下工作或生活，确有一种大树底 下好乘凉的感觉。当然在企业的屋顶下生活，企业对员工的关爱、照顾都是有条 件的。员工在任何时候不能高过公司，员工跟老板的关系是领导与服从的关系， 否则有被辞退的危险。看来，按照这种“屋顶学说”，企业所有人占优势地位， 员工只是为企业打工，两者是不平等的；公司对员工挡风遮雨的目的是为公司谋 取利润。这种学说己不适应企业经营发展的要求。 在2 1 世纪，对于员工和企业的关系，人们将更认同“土壤学说”：企业有许 多资源灌溉土壤，所有的员工，不管是普通员工，还是高层管理者，都在这片土 地上自由成长，他们一同接受风吹雨打，一同享受阳光雨露，能够长多高，就长 f 6 山东大学硕士学位论文 多高，没有人为的限制或拔苗助长。按照这一学说，员工和企业共同成长，是命 运共同体。员工是企业生存发展的基础，企业为员工实现个人目标创造平等机会。 企业所有人和员工之间只是职务上的区别，在人格上是平等的，应该相互尊重。 如松下公司在人际关系上，特别是领导和员工的关系上特别重视和谐、团结；松 下幸之助别出心裁，在公司总管理处树立一个他自己形象的皮人，如果员工对公 司不满意，除了提意见外，还可以抽打这个皮人，以泄心头之火。 因此，企业与员工的关系上，已从员工单纯地为企业出卖体力和脑力换取报 酬转变为企业和员工相互存在共同成长，由企业采用强制手段来维系员工对企业 的被迫的忠诚到企业通过对员工的工作、生活和未来真诚负责丽换取员工自觉自 愿的忠诚和奉献。正如美国宾州大学华盛顿商学院教授c a p p e u i 提出的一个重要 看法：企业不要把人才当作一个水库，应该当作一条河流来管理；不要期待它不 流动，应该设法管理它的流速和方向。换句话说，企业不能再把刻意地留住人才 当作一个目标，而是设法通过工作设计、薪资、团队建立、甚至和其他公司分享 员工等方式，影响员工流动的方向以及频率，来解决留住人才这个问题。也可以 这样说，企业与员工的关系已不是雇主和雇员的关系，而是企业也应该把员工看 成消费者，消费企业给他提供的一个总体待遇。 二、企业与员工和顾客的关系：从“顾客至上”到“员工至上” 事实上，有许多的企业管理者已经意识到，要想让顾客得到真诚完美的服务， 必须首先对自己的员工提供真诚完美的服务；要想为顾客提供一流的高品质产 品，必须首先将自己的员工的素质塑造到一流：要想培养顾客对企业或品牌的忠 诚，必须首先对自己的员工忠诚。与其把尽力讨好顾客放在第一位，不如首 先把重心先放在员工身上，也就是坚持“员工至上”。在这种思想指导下，企业 首要的工作是建立有效的员工团体，营造一个快乐的工作环境，激发员工们的忠 诚度和进取心，最终产生令人惊奇的工作成果。 ( 一) 顾客不总是正确的 曾有许多企业把“顾客就是上帝”、“顾客总是正确的”作为自己的经营理念， 以取得顾客的信任和再次惠顾，从表面上看，这种说法是对顾客最大程度上的尊 重和认可，而在实际中，这种提法显得过于简单片面，没有任何现实意义。特别 是当顾客与员工发生争执时，应该实事求是，具体问题具体分析。若坚持“顾客 山东大学硕士学位论文 是上帝”、“顾客总是正确的”这一思想，势必会损害员工的利益和自尊。企业的 各项工作要靠员工去完成，顾客需要员工去开拓与维护，如果企业这时不尊重员 工，不为员工提供满意的工作环境，就不可能留住员工，个留不住员工的企业， 也不可能留住顾客。 另一方面，从顾客的角度看，在很多情况下，顾客并不都是理性的。比如，有 不少顾客往往在乎一时的得失而只盯着价格的高低，却不在意产品和服务品质，从 而忽视了品质保证和售后服务。在这种情况下，如果员工能够友好而真诚地对顾客 加以解释和引导，把顾客的错误改正过来，这才是对顾客利益的真正负责a 上帝只有一个，而顾客的特点和需求是千差万别的，企业不应一味地忍让、 迁就所有顾客，而是让忠诚的员工去区别顾客、分析顾客和引导顾客。 ( 二) 员工可以引导顾客、创造顾客 美国的3 m 公司每年都有2 0 0 多种新产品问世，而他们并不把顾客需求作为 产品研究和开发的取舍标准，“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”是3 m 公司的口号。他们认为。在技术转化为产品的价值方面，企业的员工是行家，员工 比顾客更清楚如何去做。正因如此，3 m 公司才得以形成富有竞争力的创新文化。 一个企业，如果只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术、服务方面没有 突破，产品同质化、数量泛滥就会出现。接着企业为了生存就不得不进行一轮又 一轮的让顾客满意的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更乐于接受的价格( 价格 战) 、使顾客更便利的渠道( 渠道争夺战) 、更好地与顾客沟通的促销手段( 广告战) 。 由于在产品、技术方面没有特别的优势，这样打来打去，产品还是难以摆脱同质 化的桎梏。 相反，如果企业在满足顾客现有需求的同时，还善于发现挖掘顾客潜在的尚 未表现出来的需要，然后创造性地去满足它，这样既让企业员工实现了自身价值， 又给整个企业带来了持续发展的竞争力，正如管理大师h a m e l 和p r a h a l e d 在为 未来竞争一书中提到的，企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为 顾客一般是缺乏远见的，他们需要倚仗市场引导。 以上的理论和事实都足以证明，企业在同时面对员工和顾客这两大资源时， 不仅只把顾客放在第一位，而应该把员工和顾客都作为企业最重要的资源，甚至 要像美国西南航空公司那样斩钉截铁地放弃“顾客第一”的原则，而旗帜鲜明地 1 8 山东大学硕士学位论文 倡导“员工第一，顾客第二”。而且在企业环境中，员工的角色也是多重的：对 最终消费者来说，员工是制造者，而对上游供应商来说又成了消费者。所以从这 个角度看，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客。 如果说顾客是站在第二级台阶的高处，员工是站在第一级台阶的低处。而要 达到第二级的高处必须先迈上第一级台阶。这个普通的道理就包含着“员工第一、 顾客第二”的精妙。因而，员工第一，在某种意义上也正是顾客第一，只是主动 权应掌握在员工手里，因为企业竞争力的源泉，是蕴藏在充满活力和创新精神、 敢于挑战市场、创造市场的企业员工身上的。 三、员工忠诚决定顾客忠诚 企业从营造内部环境、吸引优秀员工到留住忠实顾客，最终实现长期的利润 增长这一过程中，是存在着由几个重要因素组成的价值链的，它们是：企业内部 服务质量、员工满意度、员工忠诚度、生产效率、外部服务质量、顾客满意度、 内部环境 外部目标市场 p 忠诚 满意生产率 服务价值 满意一忠诚 收入增长 工员正0 赢利能力 能力服务质量 r刀 图二企业利涓链 ( 参考资料来源：詹姆斯赫斯克特，厄尔萨塞 伦纳德施荚辛格著服务和l 揖链) ( 一) 企业内部服务质量驱动员工满意 员工对工作本身满意与否取决于完成这一工作的能力以及在这一过程中所 拥有的权力和回报。因为自我价值的体现是以能力为基础的，自我价值的实现又 是以权力为保障的；而员工得到的回报体现了对员工工作的认可和激励，促使员 工更努力地实现自身价值。 从企业角度讲，要实现员工满意，就要从两方面为员工提供高质量的内部服 务，一方面是硬性的服务，包括薪水、红包、福利、舒适的工作环境等。另一方 面是软性的服务，如员工的挑选和开发、奖励和认可、授权和权力、技术和工作 设计等。另外，内部服务质量还表现为员工之间的平等、互相尊敬、相互服务的 关系。 ( 二) 员工满意度导致员工忠诚度和生产率 在大多数企业中，大量员工跳槽的真正损失是生产率的下降和顾客满意度的 降低，特别是在提供个性化服务的企业中，较低的员工流失率与顾客满意度是密 切相关的，因为员工对所有个性化的顾客需要的敏感度不是与生俱来的，是逐步 培养出来的。美国西南航空公司在全国航空业中，它的员工保留率是最高的，每 年的员工辞职率不超过5 。这样，公司的员工就可以熟悉一些有价值的顾客， 同时根据自己的经验提供更有效率的服务。 ( 三) 员工忠诚度和生产率导致服务价值 顾客购买的不是产品和服务本身，而是最终的效用和结果，虽然创造价值的 过程也很重要，比如，不管汽车经销商的服务部经理态度多么友好，多么通情达 理，也无法替代汽车修理失败这一事实。 那么，提供给顾客的产品及服务的价值等于什么呢? 从顾客角度看，价值等 式可阻表示为： 为顾客创造的服务效用+ 服务过程质量 价值= 服务的价格+ 获得服务的成本 l 、服务效用 服务效用的具体价值量取决于服务任务的大小及其对顾客的重要程度；相对 于服务过程而言，服务效用或结果对顾客的决策更为重要。 2 、服务过程质量。它由五个方面衡量： ( 1 ) 可靠性：企业是否按承诺的内容提供服务： f 2 1 及时性：服务是否能及时提供； ( 3 ) 权威性：在服务让渡过程中，企业能否使顾客产生对自己的信任感： ( 4 ) 体贴性：企业能否设身处地为顾客着想； 山东火学硕士学位论文 ( 5 ) 有形证据：是否有证据表明企业确实有效地提供了服务。 3 、服务价格 由于顾客需求及心理的复杂多样性决定了其对价格反应的复杂性，对于同一 种产品和服务，顾客会付出不同的价格，这主要取决于特定的时间、地点、这项 产品和服务的相对重要性。 4 、顾客成本 顾客成本是顾客取得产品和服务的难易程度，如消费之前的信息收集成本、 等待成本及消费之后