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北京邮电大学硕士学位论文固网增值业务的体验营销策略研究 固网增值业务的体验营销策略研究 摘要 伴随“体验式经济”时代而来的一种新的消费需求体验需求，正在引起越 来越多企业的关注。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信运营 商营销方式的转变。通过向消费者提供电信产品或服务的基本功能作用之外，体 验更能满足他们的个性化需求，并成为运营商营销方式转变的一种重要趋势。 本文的研究主题是固网运营商如何用客户体验策略来更好实施固网增值业 务营销。通过分析固网电信行业及固网增值业务消费者的特点和趋势，提出固网 运营商在开展增值业务中，实施客户体验营销的策略选择及具体方法，并对口 c e n t r e x 业务进行体验式营销应用分析。 全文共分四章。 第一章导言，介绍本文研究的背景，以及固网运营商在开展增值业务中实施 体验营销的实践与误区；论述了本文研究的起点和选题的意义。 第二章是固网运营商的特征，分析了固网运营商及服务产品的特征，以及固 网运营商从服务营销向体验营销过渡的趋势和原因。阐述了消费者对固网电信增 值业务市场的期望、固网电信增值业务消费者的需求特征，并对消费者需求和行 为进行了深入分析。 第三章是固网电信增值业务体验式营销策略，给出固网运营商客户体验营销 的策略选择和实施方法。对固网增值业务体验厅建设的实施进行了规划。 第四章是固网增值业务体验式营销应用分析。首先对i pc e n t r e x 业务的简介 与需求进行了分析，其次分析i pc e n t r e x 业务的体验营销重点，以及i pc e n t r e x 业务体验营销规划，最后总结了i pc e n t r e x 业务体验营销的应用策略。 关键词：体验需求体验营销固网运营商营销策略增值业务 北京邮电大学硕士学位论文固网增值业务的体验营销策略研究 t h er e s e a r c ho fs t ra t e g y o fe x p e r 【e n c em a r k e t i n gf o rv a l u e a d d e d s e r v i c e0 ff i xt e l e c o m m u n i c a t l 0 no p e r a t o r a b s t r a c t an e wc o n s u n l p t i o nn e e d e x p e r i e n c en e e dc o m i n gw i t h ”e x p e r i e n c ee c o n o m y ” e m i sc a u s i n ga t t e n t i o no f m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s t h e r e f o r et h o s e e n t e r p r i s e s t h a t c a l t yo u te x p e r i e n c em a r k e t i n gi n a d v a n c ew i l l o c c u p ya d v a n t a g e o u s p o s i t i o n si n t h ef u r i o u s c o m p e t i t i o n 1 1 他d e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p e t i t i o na n dc h a n g eo fe o n s u m p t i o no p i n i o n sw i l ls u r e l yp r o m o t et h ec h a n g eo f m a r k e t i n gw a yo f t e l e e o m m u n i e a t i o no p e r a t o r s m e e t i n gc o n s u m e r s i n d i v i d u a l r e q u f f e m e n t st h r o u g hp r o v i d i n ge x p e r i e n c eb e s i d e st e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t so r s e r v i c eb a s i cf u n c t i o n si sa n i m p o r t a n tt e n d e n c yf o ro p e r a t u r st oc h a n g et h e i r m a r k e t i n gw a y r e s e a r c ht h e m eh e r e i ni st h a th o wt h ef i x t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si nc h i n a i m p l e m e n tf i xv a l u e a d d e ds e r v i c em a r k e t i n gw i t ht h ec u s t o m e r - e x p e r i e n c e t a c t i c s t h r o u g ha n a l y z i n gf i r mn e tt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , f i r mn e tv a l u e a d d e ds e r v i c e c o n s u m e r s e h a r a c t e r i s t i e sa n dc o n s n m p t i o nn n dt r e n d s ； i n l a t m e h i n gt h e v a l u e a d d e ds e r v i c e ，p r o p o s e dt a c t i c sc h o o s i n ga n dc o n c r e t em e t h o df o rt h ec u s t o m e r e x p e r i e n c e sm a r k e t i n gw h a tt h ef i x t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw o u l di m p l e m e n t a n a l y z e da p p l i c a t i o n so fe x p e r i e n c i n gt y p em a r k e t i n gf o ri pc e n t r e xo p e r a t i o n 1 1 1 e m a s t e r sa e a d e m i cd i s s e r t a t i o ni sd i v i d e dc h a p t e rf o u rt o g e t h e r ： n ec h a p t e ro n ei si n t r o d u c e ds t u d y i n gb a c k g r o u n do ft h i sd i s s e r t a t i o n t h e f i x t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s e x p e r i e n c e sp r a c t i c eo fm a r k e t i n gi nl a u n c h i n gt h e v a l u e a d d e ds e r v i c e ，d e s c r i b e dt h es t a r t i n gp o i n ts t u d y i n ga n dt h em e a n i n g so f s e l e c t e dt i t l e 1 1 1 ec h a p t e rt w oi st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ef i xt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n d e x p e r i e n c em a r k e t i n g a n a l y z e dt h ef i xt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c c h a r a c t e r i s t i co fs e r v i c ep r o d u c ta n dt r e n d sa n dr e a s o n so ft h ei n d u s t r yc a r r y i n go u t t h et r a n s i t i o nf r o ms e r v i c em a r k e t i n gt oe x p e r i e n c em a r k e t i n g d e s c r i b e de o n s u n l e r s e x p e c t a t i o n so ft h em a r k e to fv a l u e a d d e ds e r v i c e so ff i xt e l e c o ma n dc o n s u m e i s 。 d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c a n a l y z e di nd e p t hc o n s u m e r s d e m a n da n db e h a v i o r n l e c h a p t e r t h r e ei sf i x - t e l e c o mv a l u e - a d d e d s e r v i c e e x p e r i e n c i n gt y p e m a r k e t i n gt a c t i c s g i v e nm e t h o d so fc h o o s i n ga n di m p l e m e n t i n gi nt a c t i c so fc u s t o m e r e x p e r i e n c et y p em a r k e t i n gf o rt h ef i x t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s p l a nc o n s t r u c t i o n a n do p e r a t i o no ff i x - t e l e c o mv a l u e - a d d e ds e r v i c e e x p e r i e n c ec e n t r ea n de x p e r i e n c e a r e a t h ec h a p t e rf o u ri sa n a l y z e da p p l i c a t i o n so ff i x t e l e c o mv a l u e a d d e ds e r v i c e 苎室坚皇查堂堡主兰堡丝苎 墅翌望堡些墨塑竺壁萱塑茎堕里壅 e x p e r i e n c i n gt y p em a r k e t i n g f i r s t l y ，b r i e fi n t r o d u c t i o no fi pc e n t r e xo p e r a t i o na n d d e m a n da n a l y s i sa r eg i v e n s e c o n d l y ，a n a l y z e dt h ee x p e r i e n c i n gt y p e m a r k e t i n g s e m p h a s i so fo p e r a t i n gt h eo p e r a t i o n t h i r d l y , i pc e n t r e xo p e r a t i o n se x p e r i e n c e m a r k e t i n gp r o g r a m m i n gi s g i v e n f i n a l l y , l o o k f o r w a r dt ot h ed i s t a n tv i e wo f i m p l e m e n t a t i o no f t h eo p e r a t i o n se x p e r i e n c i n gt y p em a r k e t i n g k e yw o r d s ： e x p e r i e n c e f i x - t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s e r v i c e n e e d s e x p e r i e n c e m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y v a l u e a d d e d i i i 北京邮电大学硕士学位论文固网增值业务的体验营销策略研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 书垂 北京邮电大学硕士学位论文 同同增值业务的体验营销繁略研究 1 。1 研究的背景 第一章绪论 1 ，1 1 走出困境呼唤体验营销 我国电信业经历了邮电分营、移动剥离、电信重组等一系列变革，竞争格局 发生了很大的变化。随着竞争的加剧和运营商的臼渐成熟，对市场进行准确细分、 根据不同用户群体的需求实行差异化服务已经成为当前电信业发展的一个大趋 势，各运营商纷纷推出有特色、个性化的增值业务来吸引用户。而且，在中国加 人w t o 后，随着市场的不断开放，电信市场的垄断壁垒将进一步被打破，国外 资本将进入我国电信业。由于基础电信业务的迸入门槛高，利润空间小，加上国 家对于电信增值业务运营的政策导向，使增值业务成为电信市场未来发展的热 点，并对于其他资本有很强吸引力的投资领域。在这种情况下，外资将首先进人 电信增值业务市场。因此，增值业务已经成为各方竞争的焦点。 对于固网运营商来说，面对的问题和挑战则更为严峻。2 0 0 5 年，在全球的 电信运营产业中，语音业务仍然占据主体地位，但是，语音业务收入所占的比重 在逐步下滑。尤其是在固网领域，这种下滑趋势更为明显，主要是由于移动语音 业务、m 电话业务、数据业务分流或替代造成的。全球语音业务收入比重从2 0 0 1 年的8 6 降至2 0 0 5 年的7 0 ，全球语音业务收入年平均增长率仅为5 3 ，增长 趋缓。国内的固网运营商的现状也不容乐观。国内的固网运营商面对的是用户离 网率上升、a p r u 值下降、收入增长趋缓等局面。2 0 0 6 年，中国网通的传统语 音业务甚至出现了负增长，面对这种不可逆转的趋势，国内的两大固网运营商正 积极地采取有效措施，转变企业战略。应对市场变化。围绕企业战略发展，创新 业务模式，推出满足市场需求的新的增值业务迫在眉睫。目前，各个固网运营商 纷纷推出了各具特色的增值业务，覆盖全国的就有号码百事通、商务导航、宽带 商务、宽带我世界、来电显示等几十种丰富多彩的业务，各省及本地网推出的具 有本地特色业务就更让人眼花缭乱了。但是，从业务开展的规模、业务的收入、 业务品牌的影响等方面来看，目前固网运营商的增值业务还具有相当大的发展空 间。 如何大力发展固网增值业务，使固网电信运营商走出困境，再创辉煌，将是 第1 页 北京邮电大学硕士学位论文 固网增值业务的体验营销策略研究 关系到我国电信行业能否持续发展和国民经济持久繁荣的大事。从国外一流电信 运营企业的实践来看，着眼于企业的长远发展，从企业的营销组织的整体角度出 发，进行全过程、多层次的营销能力建设，已成为了电信运营企业获取竞争优势 的关键。对于我国固网电信运营商来说，有必要对自身营销能力不断进行审视与 改进。 随着电信产品和服务逐步从标准化向个性化、移动化、交互化和多媒体化的 几个方向演进，运营商下一步的考虑应该是，把业务重心从基础建设转移到营销 上来，从以技术为导向的营销理念转变为以客户为导向的营销理念。在当今激烈 市场竞争的经济时代，营销的重要性甚至要超过产品和服务本身，体验营销己成 为电信运营商经营成功的法宝。 1 1 2 体验营销实践的理论指导 固网电信运营商要想实施好体验营销就必须先弄懂体验营销的相关理论。 一、体验概念界定 约瑟夫派恩在体验经济中指出：“所谓体验就是指人们用种从本质 上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆 的事件”。情感营销的作者斯克特罗比内特认为，“体验是企业与消费者交 流感官刺激、信息和情感要点的集合”。美国学者伯恩德h 施密特认为“体 验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者 参与、值得消费者回忆的活动”。“体验是对某些刺激产生的内在反应”。体验通 常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。 因此我们可以说体验( e x p e r i e n c e s ) 就是人们响应某些刺激( s t i m u l u s ) 的个别事 件( p r i v a t ee v e n t s ) ，体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，涉及到 顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。 体验是个人的心理感受，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一 特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、 认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。体验通常是 由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然， 体验不仅会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、 思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。所以，体验就是在企业提供的消 费情景中，顾客通过参与设计、协助推动和浸入整个消费过程所产生的美妙而深 刻的感觉。 第2 页 北京邮电大学硕士学位论文 固同增值业务的体验营销策略研究 二、体验营销的定义 体验营销是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所 感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实质就 是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 三，体验营销的内涵及特征 体验营销就是说商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸 的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益，促进产品的销售。当网 络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格己经变得不再敏感了，产品或服务 所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物 质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将 逐步取代现行的服务经济。因此，从体验营销的内涵中我们可以看出它所具有的 三大主导性的特征：一是以顾客需求为导向，即企业从消费者的真正需要出发按 消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通；从过去的“拉”转为 。推”，增大了企业的主动性。二是以顾客沟通为手段，企业要能满足顾客的需 要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及 时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。三是以 顾客满足为目标，在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购 买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该 开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满 足。 1 1 3 体验营销的现实要求 “体验”一词古已有之，而对体验经济理论有划时代贡献的是约瑟夫派恩 ( bj o s e p hp i n e ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r ) 。派恩和吉尔摩于1 9 9 8 在哈 佛商业评论上发表欢迎进入体验经济一文以后，体验经济理论和实践开始 引起人们的重视，大量的体验营销理论和实践活动也如雨后春笋般涌现出来。 人类社会进入二十世纪八十年代后，随着人类享有的物质生活不断丰富，人 们对精神生活的要求也不断丰富多彩起来，消费者不仅重视产品和服务，更渴望 获得体验的满足。人们对体验的重视不仅表现在对各种休闲、娱乐活动的兴趣和 热情上，也表现在日常选购产品和服务时的感受倾向上。消费者在做出购买决策 时，不仅关心产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买或者消费产品 与服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。 第3 页 北京邮电大学硕士学位论文 固阿增值业务的体验营销策略研究 在产品与服务的功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价值取向决定因 素，往往是消费者购买与否的主要依据。针对人们的上述消费倾向和消费心理， 体验营销应运而生。体验营销以向客户提供有价值的体验为主旨，力图通过满足 消费者的体验需要而达到吸引和留住客户、获取利润的目的。体验营销不是把体 验当作一种无形的、可有可无的东西，而是应将其作为一种真实的经济提供物， 作为一种有别于产品和服务的价值载体。 在体验经济时代，消费者的消费行为有以下趋势：一是消费者在注重产品质 量的同时，更加注重情感的愉悦和精神的满足。人们购买商品的目的不再是出于 生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是与追求某种特定商品 与自我理想的理念相吻合。人们更关注商品与自己关系的密切程度，偏好那些能 引起与自我心理需求相共鸣的感性商品。二是对个性化产品和服务的需求越来越 强烈。人们越来越追求那些能够突显自己个性化形象、炫耀自己所拥有的与众不 同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日趋增强，相信 自己的判断，相信自己的感觉日趋显现。三是消费者从注重产品本身转移到注重 接受产品时的感受。现代人不再重视结果，而是重视过程。四是人们已经不再满 足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。 可见，体验营销的出现，与经济水平提高，消费者消费观念和消费方式的深 刻变化有关，体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营 销策略，又是一种全新的营销模式。 可以说，经济演变的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业 经济、服务经济转变到“体验式经济”，这种趋势是经济发展和社会进步的结果。 随着“体验式经济”时代而来的一种新的消费需求一体验需求，正在引起越来越 多企业的关注。而那些抢先实施体验营销的企业，通过多种途径向消费者提供体 验，吸引客户，在激烈的竞争中占据了有利地位。同样，在电信领域电信客户的 体验需求，也是电信运营商在营销竞争中倾情关注的热点。市场营销从本质上讲 就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。 当需求的满足逐渐向上升华，消费者对电信产品和服务的个性化需求、情感 需求、参与式需求以及绿色消费需求等体验需求日益强烈，这些体验需求单靠传 统的大众营销方式已经完全无法满足。以个性化，一对一的营销融入消费者体验 的创造是一种出路。不断创造出全新体验内容也将是电信运营商吸引电信客户， 服务消费者的重要方式之一。 近年来，随着我国社会经济的发展和居民收入的增加，社会价值观念的多元 化，以及人们对个性化的张扬、对生活质量的更高要求、对个人感受的日益重视 等等，人们的体验正在对我们社会生活的各个方面产生着深远的影响，尤其是对 第4 页 北京邮电大学硕士学位论文周网增值业务的体验营销策略研究 经济生活影响颇深的体验经济踏着时代的脚步走来。关注体验经济、研究体验经 济、发展体验经济，正在成为一种时代潮流。体验经济的深远影响如下： 一、对社会经济发展的影响 体验经济作为一种新的经济形态，在发达国家发展起来之后，己经显示出了 与原有经济不同的特点：首先，体验经济时代的到来，使体验逐渐取代商品和服 务成为社会消费的主要经济提供品。体验消费和体验营销迅猛发展，与创造体验 有关的产业，如休闲业、网络娱乐业、旅游业等在社会产业结构中所占的比例和 产值不断增加；其次，体验经济作为一种新兴的、更加人性化和富有竞争力的经 济形式，将促使社会按照市场经济的规则为“体验经济产业”配置更多的资源， 从而又会推动体验经济的发展；第三，体验经济的发展使人们的参与意识和体验 追求不断增强，这必将对社会政治、经济、文化、科学技术，以及生产方式和生 活方式产生深远的影响，从而进一步促进社会经济环境和消费环境的变化。可见， 体验经济为人类社会经济发展提供了一个崭新的思路，发展体验经济已成为一个 国家和地区经济发展战略的重要组成部分。例如，湖南卫视和上海天娱传媒以“超 级女声”为舞台，短信票选为工具，为千千万万的电视观众提供了一种决定选手 命运的感觉，并通过短信使观众将自己的情绪寄托到所选选手身上，形成命运共 同体，喜选手所喜、悲选手所悲，在节目过程中营造一种独特的体验，满足他们 在日常生活中无法体会到的感觉。观众也以短信的低廉价格购买了这一体验产 品，消费了它所带来的独特感觉和难以忘却的愉悦记忆。短信业务不仅当初拯救 了中国的众多s p ，今天还在继续蓬勃发展，创造着奇迹，推动着i t 业的发展。 可以说，体验经济已成为衡量一个国家和地区物质文明和精神文明发展水平的重 要标志。 二、对消费者需求的影响 体验经济的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻 的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，主要表现在：首先， 从消费结构看，情感需求的比重增加：其次，从消费的走向看，对个性化产品和 服务的需求越来越强烈，人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象形成、彰 显自己与众不同的消费体验；第三，从价值标准看，消费者从注重产品本身转移 到注重接受产品时的感受；第四，从接受产品的方式看，人们己不再满足于被动 地接受企业的诱导和操纵，而希望主动地参与产品的设计和制造。 三、对企业经营管理的影响 体验经济引起的社会经济环境和消费者需求的深刻变化，要求企业的经营管 第5 页 北京邮电大学硕士学位论文 固网增值业务的体验营销策略研究 理随之变革。从目前的发展态势来看，这些变革主要有以下几方面：首先，企业 的经营重点应从关注产品和服务转向为客户提供体验。其次，企业的经营管理应 注重客户的参与。在体验经济中，让客户参与企业价值的形成过程，企业的主要 工作应为客户提供体验的舞台，真正的体验要靠客户来实现。客户又会在实现体 验的过程中，充分发挥自己的主动性和创造性，从而使体验产品产生更大的价值。 第三，企业经营管理应进一步推进和实现以客户为中心的经营理念。在体验经济 中，企业的经营思路是首先考虑客户体验消费的环境，然后考虑满足这种消费体 验环境的产品和服务，从而使客户获得更好的满足，真正体现了以客户为中心的 经营理念。第四，品牌塑造和客户忠诚应成为企业竞争的焦点，也是企业经营管 理的重点。体验经济把现代人追求的体验融入品牌，让品牌给客户提供一种感觉、 情感、思想、地位、行动或亲近的美好体验，给客户借助于品牌表现自我和实现 自我的机会，从而吸引客户，留住客户，增加客户的满意度和忠诚度。第五，企 业的传统营销方式将转向体验营销。体验营销站在消费者的感官、情感、思考、 行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统 营销“理性消费者”的假设，认为消费者的消费体验才是营销的关键。 1 1 4 电信行业的体验营销实践 2 0 0 5 年以来，各大运营商纷纷成立了独具特色的体验中心，开发了形式多 样的体验式增值业务。比如，中国移动通信公司的“全球通”品牌在推出“我能” 理念之后进一步发力，在国内率先全面开展“全球通a + 体验行动”。中国移动在 活动中进一步强调了客户的参与性、业务的可触摸性和服务的价值可体验性，以 使客户能够充分享受“全球通”所独有的个性化服务。此次活动目的就在于继续 扩大在高端客户市场的领先优势，稳步提升中端客户市场的品牌价值，吸引潜在 用户。 中国电信与惠普等8 家r r “巨头”共同组建的“中国中小企业信息化服务 联盟”，是中国电信向“综合信息服务提供商”转型所做的努力，而电信运营商 对“蓝色魅力”的不断深化，将对落实中国电信的转型策略起到有力的促进作用。 体验经济成为运营商开展差别化竞争的重要手段。 中国网通的“s p e e d 2 0 0 8 ”奥运通信体验厅是目前世界上唯一的将通信技术、 奥运精神，以及奥运会通信要求三者融为一体的展示厅。s p e e d 2 0 0 8 通信体验厅 是北京网通为了备战北京2 0 0 8 年奥运会而建设的新型展厅，通过机场、酒店、 会议室、媒体中心、呼叫中心、高清晰赏片区、奥运模拟场馆、2 0 0 8 年一条街 和无线乐园等场景，运用多套反映真实客户通信应用的剧情，使参观者亲身体验 到2 0 0 8 年北京网通能够提供的各种通信技术。在这里参观者将超前亲身感受 第6 页 北京邮电大学硕士学位论文固网增值业务的体验营销策略研究 2 0 0 8 年北京奥运会期间通信网络提供的无处不在，无微不至的便捷服务。 中国电信运营商正从传统的网络提供商向综合信息服务提供商转型，增强客 户对电信业务的体验，将营销和业务体验有机结合起来将成为未来推广信息业务 和增值业务的趋势性手段。 总之，对于固网电信运营商来说，提倡业务体验式营销不仅可以培养潜在客 户、提升客户感知度和营销效果，而且可以展示企业形象、宣传业务品牌、凸显 企业竞争优势等；对于固网电信运营商走出低谷、再创辉煌具有现实意义。 1 2 固网运营商体验营销的误区 虽然我国固网电信运营商正逐步引入体验营销，并从中获得了独特的竞争 力，但也有很多不足和误区。由于体验经济理论是从传统经济理论脱胎而来，二 者有许多不同或相同点，但体验经济与传统经济最大的不同之处在于，传统经济 是从生产方来理解和强调产品与服务，而体验经济是从消费者方来理解和强调对 产品与服务的感受。由于体验营销理论体系的形成较晚，而且运用的环境千差万 别，因此无论在理论或实践上，都容易对体验营销产生一些误解；为了正确认识 体验营销，有必要将体验营销与传统营销的作一比较。 1 2 1 体验营销与传统营销的比较 传统营销注重产品的特色与利益，把客户当作理智的购买决策者，把客户的 决策看成一个解决问题的过程，非常理性地决定购买。故传统营销关注产品的分 类和在竞争中的营销定位。体验营销焦点在客户的体验上。体验营销认为客户是 理性的又是感性的，客户的理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率 是相同的。如表1 1 所示： 第7 页 北京邮电大学硕士学位论文 固同增值业务的体验营销策略研究 表1 - 1 传统营销与体验式营销的区别 传统营销体验式营销 注重产品的特色利益、功能与焦点在客户体验上，将企业和品牌 功效。与客户的生活方式相连。 把客户当作理智的购买决策者，把认为客户是有理智的感情动物，同 客户的决策看成一个解决问题的过程，时受感情和理性的支配。客户因理智和 是非常理性的过程；包括以下步骤：需因追求感觉、乐趣、幻想等一时冲动而 求的认知；寻找信息，比较不同的产品；做出选择的机率是同等的。客户需要的 评定不同产品，按各个属性划分并赋予是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。 权重，比较不同产品的整体效用，购买 并使用最佳选择。 关注产品的分类和在竞争中的营在广泛的社会文化背景下考虑具 销定位。体的消费情况，沿着社会文化消费的趋 势来寻找对客户更具有新感受的产品 和服务。 体验营销还具有传统营销所没有的特点和方法： 1 、体验通常不是消费者自发的而是被诱发的，当然诱发并非意味着客户是 被动的，而只是表明营销人员必须采取体验媒介。 2 、要加强与客户之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度， 来审视自己的产品或服务，并以体验为导向设计、制作和销售产品或服务。 3 、由于客户既是理性的又是感性的，企业不仅要从客户理性的角度，更要 从消费者的情感需求的角度，去开展营销活动。 4 、体验营销要有一个切合实际的主题，所有营销活动都要围绕这个主题展 开。体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者与此服务有关的所有消费 行为，关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活 的、看得到、伸手可及、梦寐以求的，这样的体验才是真正的体验营销。 1 2 2 固网运营商体验营销的误区 虽然中国电信和中国网通都已经在各自的营业厅采取了类似体验式服务的 措施和方法，那也只是为推广新推出的业务而设置，用户也只是被动接受运营商 已经定制好的产品或服务，并不是真正意义上的体验式营销。要真正进行体验营 销，需要从内容体验、形式体验以及理念体验三个方面来进行：内容体验为体验 第b 页 北京邮电大学硕士学位论文 固网增值业务的体验营销策略研究 的实质，形式体验为内容服务，理念体验是核心，并且是在前两种体验的基础上 得到的，最终通过实施三个方面的体验来达到体验营销的目的。运营商引入体验 营销的目的就是将过去单一的坐等客户上门的被动营销模式向整合营销功能、宣 传品牌文化、展示品牌内涵、新业务测试推广、以客户体验为主的立体的、全方 位的主动营销模式转变。 为避免固网运营商在运用体验式营销开展增值业务时出现错误，有必要从内 容体验、形式体验以及理念体验三个方面来分析固网运营商体验营销的误区。 一、内容体验误区 l ，热衷产品创新，忘记谁来消费 电信运营商都知道产品创新是电信企业生命的源泉，是运营商参与竞争的基 础。虽然各固网运营商都在电信产品创新上倾注了大量的心血，然而，当各种电 信业务足够多时，消费者面对琳琅满目的电信新业务，却认为这个也不合适，那 个也不满意。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但由于没有对 目标客户群进行细分，因此创新后的产品未能被客户认识，接受和喜欢；同时缺 乏对目标客户消费的有效引导。所以，在瞄准目标客户群、不断创新电信产品的 同时，加强对目标客户群的消费引导，成为电信业务经营活动必不可少的内容。 2 ，人性化设计不到位，需求未得到满足 电信业务设计得过于复杂，让人操作起来繁琐，就没有办法吸引消费者。短 信业务之所以发展迅速，就是因为其操作非常简单。操作简单是业务设计人性化 的一个重要方面。如果电信增值业务面对的是那些平时比较忙碌的高端客户群， 那么，简单易操作是业务推广成功的最基本的原则。例如针对讨厌用手机编写短 信的目标客户群以及盲人用户，中国电信开发了语音短信业务，它采用语音输入 方式，可实现语音发送配以原声，因此满足了这一目标客户群的个性化需要。电 信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯和信仰习惯，只有简单、实用、人性化 的增值业务才容易被接受。 二、体验营销形式的误区 1 体验营销粗放，不注重细节 体验营销是客户对产品、服务、环境等因素的感受全过程，并非仅仅一个环 节产生良好的体验，就可以给客户带来愉悦、兴奋、满意等精神满足。体验营销 的重点是，发现销售过程中与消费者的接触的所有环节，研究这些环节并加以细 化，让消费者通过每个环节的体验，在心中留下对本品牌的深刻印象。无论是用 户在进入营业厅的一瞬间直到离开的全过程的各方面的感受，还是当用户通过客 第9 页 北京邮电大学硕士学位论文固网增值业务的体验营销策略研究 户服务电话投诉或咨询业务时的语音导航设计、客服人员的服务态度与专业水平 等都处在用户体验的过程中，也许一个细小的环节上的失败就会使用户远离某种 业务甚至是企业。 2 重视程度不够，不注重渲染体验氛围 虽然现在电信、网通等都建立有体验式的营业厅，由于重视程度不够，体验 空间不够大，网点不够多，体验业务不够全面，演示形式不够生动，渲染的体验 氛围不足，因此吸引的人数有限。仅仅将运营商所提供的几项业务设置于体验场 景中是远远不够的。在体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，如果消费 者体验后，觉得业务比他们预想的好，那么他们就愿意花费高价钱购买；对于运 营商来说，其实要做的无非是制造一个丰富多彩的体验环境，让消费者先体验， 感觉满意后使用。 3 ，品牌不规范和泛化使得消费者难认知 目前很多运营商的增值业务的品牌，基本上只是运用了原有的技术名称，品 牌名称极不规范，使得消费者在理解业务的时候变得比较困难，例如w l a n 业 务，此业务仅以技术缩写名词作为宣传，使大众很难理解。w l a n 业务实际上 就是可以实现无线上网功能的业务，如果使用通俗易懂、新鲜时尚的业务名称传 播，就会减少客户的很多迷茫和误解，也可以使用户很容易的记住业务品牌。当 中国电信和中国网通都推出了a d s l 时，使用英文缩写的名字推广会造成一部 分用户难于理解业务。而且，两个运营商同时使用一个名字，造成混淆，不利于 运营商的新业务品牌的推广。所以，在技术转化成产品的过程中，运营商要为新 推出的业务赋予简洁易懂、朗朗上1 2 的品牌名称，不仅有助于新产品的推广，而 且有助于强化品牌的竞争力，提升企业的形象。 三、体验营销理念的误区 1 忽略电信服务的无形性 电信服务的本质是一种行为过程而不是某种实物，因此具有无形的特性。电 信服务的“无形性”特征主要表现为两个层次：一是电信服务与有形产品相比， 其组成要素大多是无形的，人们不能触摸或者看见，但能感觉到它的存在。二是 服务产生的利益也是无形的、无法计量的。电信运营商向客户提供的是通信服务， 客户通过接受通信服务获得了信息位置的变化所带来的有益效用。客户同时还有 一系列无形的服务需求，如通信安全感的需要、个人隐私保密的需要、方便快捷 的需要、受尊重礼遇的需要等。随着“体验式经济”的出现，消费者的购买行为， 不再是单纯地购买某种商品或服务，相反，他们购买的是一种体验。对电信业务 的消费行为而言，消费者更是追求高质量的通信所带来的体验与满足感，更注重 第1 0 页 北京邮电大学硕士学位论文固同增值业务的体验营销策略研究 某种品牌消费所带来的“炫耀效应”。电信服务营销应该将客户未充分认识却已 经存在的服务需求作为自己的服务追求，将客户有需求而竞争对手没有或很少满 足的服务项目作为自己的服务定位，制造市场机会。 2 ，忽略电信服务的整体性 电信服务的提供过程与消费过程是同时进行的。电信运营商提供服务的过 程，也是客户的消费过程，二者在时间上是不可分离的。电信运营商提供给客户 的服务是一个过程，在服务中消费者和生产者必须发生联系，客户只有加入服务 的提供过程，才能得到服务。客户参与电信服务提供过程的事实要求电信运营商 有效地帮助客户正确地扮演他们的角色，帮助他们参与服务的提供与消费过程， 帮助他们获得应有的电信服务知识，实现服务供给与消费过程的和谐进行。固网 电信运营商的员工与客户在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的 质量及运营商与客户的关系，电信服务提供的即时性与客户要求的差异性对固网 运营商的服务应变能力提出挑战。客户会因不太了解某项业务的使用方法而在消 费过程中遇到麻烦，从而放弃使用该项业务。因此，固网运营商的员工与客户的 沟通显得尤为重要，对服务质量的管理应延伸到服务过程中对客户行为的管理。 总之，固网运营商的思维应该放在提供消费者生动、丰富、个性化的体验上； 利用多种媒体来传达一些超出产品和服务本身的东西，这也正是体验营销的高明 之处；正如牛排馆不去强调牛排的美味，而是把这种美味形象化，突现“煎牛排 时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。 1 3 本文选题的意义 固网电信运营商的体验实践表明，各固网电信运营商已经将客户体验营销提 上了日程，但总体看还存在着以下问题：一是缺乏系统的理论指导和知识积累， 对一些问题的认识还不能够形成体系，思路不够清晰，存在一些认识上的误区： 二是实践上还处于摸索的积累阶段，缺乏系统筹划和科学管理。因此，对固网电 信运营商的客户体验营销进行系统研究，从而为固网运营商的客户体验营销实践 提供一点有价值的建议，这是一个具有理论和实践结合意义的课题，也正是本文 选题的意义。 第1 1 页 北京邮电大学硕士学位论文 固网增值业务的体验营销箫略研究 第二章固网运营商的特征 2 1 固网运营商的特征 2 1 1 固网电信服务产品的特点 固网电信行业的服务产品是电信产品，它被定义为由固网运营商提供的能够 满足客户某种通信需求的各种服务的总和。其本质是一种行为过程而不是某种实 物，而这一行为过程既包含客户的消费，又包含固网运营商的生产，其主要特点 有： 一、公用性 电信是社会基础设施的重要组成部分，具有突出的公用性特点。电信服务产 品的公用性主要表现在服务范围的广泛和服务对象的普遍上。 二、时效性 电信是信息传递，时效是电信通讯的基本要求，是电信服务有效性的必要保 证。电信的时效性主要体现在电信通讯的传输速度和稳定性两个方面，即迅速和 稳定。 三、协同性 电信服务需要得到用户的配合与协作，而且由于电信具有全程全网协同作业 的基本特点，需要通过电信系统内各企业、各作业环节的密切配合与协作才能实 现。 四、无形性 电信服务是无形产品，它为用户提供的有益效用是不可储存的，所以估计和 控制服务需求的波动常常是很困难的。同时，服务没有专利可言，