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独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 望华 日期： 2 型虫：6 ：兰2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 羔竺盥：2 = z 日期：业午一 北京邮电大学硕士研究生学位论文 同嘲运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 摘要 目前，电信市场竞争加剧，移动业务对固话业务的异质替代日 益明显，而通信产品呈现高度同质化趋势，价格成为竞争的聚焦 点。固网运营商意识到，合理科学的促销套餐可以增加用户吸引 度，提高用户忠诚度，减少用户流失；通过对促销套餐的评估， 及时清理无效套餐，适时推出适合市场需求的套餐则成为解决目 前固网运营商经营困难的有效手段之一。 然而，目前各固网运营商，特别是其基层分公司在制定促销套 餐时存在着随意性大、忽略成本等缺陷，他们很少对即将推向市 场的促销套餐进行预先评估和优选，对已执行的促销套餐又缺乏 科学详尽的后评估和清理优化。 本文旨在针对上述情况，通过对固网运营商形式多样的促销套 餐的整理归纳，提炼出主流促销套餐，分别建立预评估与后评估 的指标体系及模型，对主流促销套餐进行预评估和后评估，提升 固网运营企业的精细化营销能力。全文主要内容如下： 第一章阐述了本文的研究背景、意义、文章的主要内容和组织 结构。第二章从理论上对促销套餐预评估和后评估的方法、权重 赋值的计算原则以及评估流程进行论述。第三章通过对固网运营 商1 5 1 个促销套餐的统计分析，提炼出包括语音、宽带和捆绑产 品在内的1 6 种主流促销套餐，最后提出评估模型设计思路。第四 章详细说明了主流促销套餐的预评估指标体系和后评估指标体系 以及各项指标的分数赋值标准。第五章侧重评估模型的应用及效 果分析，通过某固网公司主流促销套餐的数据分析和模型应用， 全面总结了评估模型的效果及存在问题，并对未来评估工作提出 建议。第六章以附录的形式介绍了固网运营商主流促销套餐的折 扣率测算模型。 关键字：固网运营商主流促销套餐评估 北京邮电大学硕士研究生学位论文同网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 r e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o no f m a i nt a i u f fp a c k a g e s i nf i x e dn e t w o r kc a r i u e r s a j e i s t r a c t n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sf i e r c e m o r ea n dm o r ef i x e d l i n es e r v i c e sa r es u b s t i t u t e db ym o b i l es e r v i c e s p r i c eb e c o m e st h ef o c u so fa t t e n t i o nb e c a u s et h et e l e c o ms e r v i c e sp r e s e n t h i g l l l ys a m ec h a r a c t e r i s t i c s f i x e dn e t w o r kc a r r i e r sn o t i c et h a tr a t i o n a l t a r i f fp a c k a g e sc a na t t r a c tm o r ec u s t o m e r s ，i n c r e a s et h el o y a l t yo ft h e m a n dd e c r e a s et h el o s s t l l e ya l s of i n dt h a to n eo ft h ee f f e c t i v em e t h o d st o s o l v et h e i rb u s i n e s sp r o b l e mi st oe v a l u a t ea n dl a u n c hs o m ep r o p e rt a r i f f p a c k a g e s h o w e v e r , t h e s ef i x e dn e t w o r kc a r r i e r s ，e s p e c i a l l yt h e i rb r a n c h e s ， h a v es o m eg r e a td i s a d v a n t a g e sw h e nt h e yd e s i g nt a r i f fp a c k a g e s ，s u c ha s i g n o r i n gc o s t sa n dm a k i n g c a s u a ld e c i s i o n s t h e yr a r e l yp r e - e v a l u a t ea n d s e l e c tt h en e wt a r i f fp a c k a g e sb e f o r el a u n c ha n ds e l d o mo p t i m i z ea n d l i q u i d a t et h ep r e s e n tp a c k a g e ss c i e n t i f i c a l l y t of a c et h ec h a l l e n g e sa b o v e ，t h i sp a p e ra n a l y z e sa n ds u m m a r i z e s v a r i o u sm a i nt a r i f fp a c k a g e so ff i x e dn e t w o r kc a r r i e s ，e s t a b l i s h e si n d e x s y s t e ma n dm o d e l ，e v a l u a t e st h e s ep a c k a g e sw i t ht h i sm o d e la n dh e l p s f i x e dn e t w o r kc a r r i e r st ou p g r a d et h e i rm a n a g e m e n ta b i l i t y t h ec o n t e n t o ft h i sp a p e rc a nb el i s t e da sf o l l o w s ： c h a p t e ro n eb r i n g sf o r w a r dt h eb a c k g r o u n d ，m e a n i n g ，c o n t e n ta n d o r g a n i z a t i o no ft h i sp a p e r c h a p t e rt w ot h e o r e t i c a l l ya d d r e s s e s t h e e v a l u a t i o nm e t h o d s ，c a l c u l a t i o n a lr u l e sa n de v a l u a t i o np r o c e d u r eo fm a i n t a r i f fp a c k a g e s c h a p t e rt h r e ea n a l y z e s151t a r i f fp a c k a g e so ff i x e d n e t w o r kc a r r i e r sa n ds u m m a r i z e s16s o r t so fm a i np a c k a g e si n c l u d i n g f i x e d - l i n et e l e p h o n es e r v i c e s ，b r o a d b a n ds e r v i c e sa n db u n d l es e r v i c e s t h e n ，t h i sc h a p t e rs t a t e st h ei d e ao fe v a l u a t i o nm o d e l c h a p t e rf o u r 2 北京邮电大学硕上研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 d i s c u s s e st h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fm a i nt a r i f fp a c k a g e sa n ds c o r i n g c r i t e r i o ni nd e t a i l c h a p t e rf i v em a i n l ys u m m a r i z e st h ef r u i ta n dq u e s t i o n o fe v a l u a t i o nm o d e lt h r o u g ha p p l y i n gi tt oaf i x e dn e t w o r kc o m p a n y , a n d t h e np u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sa b o u tf u r t h e re v a l u a t i o n a sa l l a p p e n d i x ，c h a p t e rs i xp r e s e n t st h ed i s c o u n tm o d e lo fm a i n t a r i f fp a c k a g e s i nf i x e dn e t w o r kc a r r i e s k e yw o r d s ：f i x e dn e t w o r kc a r r i e rm a i nt a r i f f p a c k a g e e v a l u a t i o n 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 第一章绪论 1 1 本论文研究的背景 2 0 世纪9 0 年代中期以来，中国的电信体制发生了一系列深刻的变化，政企 分离、邮电分营、固定通信与移动通信分离、多家电信运营商成立，这些变化使 得通信行业的竞争日益激烈。目前，移动业务对固话业务的异质替代日益明显， 而通信产品( 服务) 呈现高度同质化趋势，通信运营商为争夺市场份额的竞争也 愈加激烈。目前主要表现在：价格成为竞争的聚焦点和主要手段；优惠或赠送话 务量仍是吸引客户的主要手段；捆绑销售的营销现象更加普遍；用户忠诚度降低， 离网率提高。固网运营企业认识到合理科学的促销套餐可以增加用户吸引度，提 高用户忠诚度，提高转网门槛，减少用户流失：而通过对促销套餐的预评估和后 评估，及时清理无效套餐，适时推出适合市场需求的促销套餐则成为解决目前固 网运营商经营困难的有效手段之一。然而，目前固网运营企业，特别是基层固网 运营企业在制定促销套餐时仍存在着随意性大、忽略成本因素等缺陷，他们很少 对即将推向市场的促销套餐进行预先评估和优选，对已执行的促销套餐又缺乏科 学详尽的后评估和清理优化。 因此，本文旨在针对上述情况，通过对固网运营商形式多样的促销套餐的整 理归纳，提炼出若干类型的主流促销套餐，分别设计预评估与后评估的指标体系， 最终建立预评估与后评估模型，利用具有信服力的评估结果辅助促销套餐的制定 和调整，提升固网运营企业的精细化营销能力。 1 2 本论文研究的主要意义 固网运营商主流促销套餐的预评估与后评估方法的研究以及评价体系的构 建，主要基于以下几点因素： 1 、迫切性 通信行业近年来的竞争及移动业务的异质替代，影响了固网运营商业务的稳 定发展和a r p u 值的保持及提升，市场竞争的迫切性是本文研究内容的综合反 映。好的主流促销套餐将会吸引大量用户，并且可以减少离网率。 2 、必要性 预评估是对主流促销套餐上市前的技术经济分析，可减少决策失误；后评估 通过反馈来清理无效套餐、指导优化主流促销套餐和进行新套餐的设计。 3 、可行性 科学有效的评估方法才能使套餐评估体系持续有效。借鉴经济学、财务管理、 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 技术经济以及统计分析等多学科理论，可以从数理上寻找主流促销套餐与收入、 利润等方面的内在普遍规律，从而采用科学的评估方法建立一套指标、框架、体 系、模型，使评估工作事半功倍。 1 3 本论文的主要内容和组织结构 本文旨在通过对现有评估方法的研究，结合固网运营商主流促销套餐的实际 特点，构建出一套适合固网运营商主流促销套餐的预评估和后评估的体系，同时 对基于该评估体系构建的评估模型进行应用和效果分析。据此逻辑，形成了本文 的研究框架，如下图： 图1 - 1 论文的研究框架 北京邮电大学硕_ 上研究生学位论文 同网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 第二章促销套餐预评估与后评估概述 经过2 0 多年的发展，我国的评价理论和方法己日趋成熟，越来越受到人们 的重视，成为实现投资决策科学化、民主化和规范化的重要手段。本论文将相关 的评价理论应用于主流促销套餐评估，提出了固网运营商主流促销套餐的预评估 与后评估体系。 2 1 促销套餐预评估和后评估方法概述 2 1 1 促销套餐预评估概述 预评估是指对拟实施业务资费的技术可操作性，经济合理性、盈利性，实施 可行性进行全面综合的分析，为固网运营商公司总部及下属基层分公司经营决策 提供评估依据的技术经济分析活动。 预评估的目的是避免或减少经营决策的失误，提高效益，在主流促销套餐推、 出之前对关键指标进行计算分析，判断是否可以实施并能获得良好的收益，并对 需改良的主流促销套餐提出改进意见。 预评估的特点： 不确定性：针对所评套餐方案，预期评估所需要的参数，预期数据存在 一定的不确定因素。 经验性：参数的估计和测算依据历史经验或历史数据。 定性定量相结合：定性评估和经济性量化指标结合评估。 2 1 2 促销套餐后评估概述 后评估是主流促销套餐投入使用后，对主流促销套餐的推广、效益、影响和 持续性所进行的全面、系统的分析，旨在从主流促销套餐的实施过程中分析企业 在推出该主流促销套餐时预期的准确性，并评估该套餐的市场绩效。通过后评估， 对已经推出的主流促销套餐是否达到计划目标等方面进行考核，获得反馈和修正 建议。同时，利用评估结果促进梳理和优化主流促销套餐，吸取经验教训，提高 未来主流促销套餐的设计和管理水平，改进主流促销套餐的业务效益。 后评估的特点： 现实性：后评估所依据的数据资料是主流促销套餐实施过程中真实的数 据。 反馈性：后评估的结果需要反馈到分公司营销部门，作为分公司未来评 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 估市场需求和设计主流促销套餐的基础。 全面性：后评估作为主流促销套餐实施全过程的评估，既要考核主流促 销套餐的推广过程，又要分析其运营过程，还要评估其管理过程。 探索性：立足于各类主流促销套餐的现状，还要着眼于以后主流促销套 餐的经营情况以及未来的发展趋势。 主流促销套餐后评估的具体操作实施有其标准的工作流程，大致可分为三个 部分：计划与组织执行与研究报告与反馈。后评估资料收集是主流促销 套餐后评估的基础性工作，唯有资料真实，主流促销套餐后评估才有意义，唯有 资料全面，主流促销套餐后评估才能通过分析研究，挖掘出主流促销套餐更为深 层次的问题。主流促销套餐后评估计划的制定应依主流促销套餐评估的目的而 定，如有需要的话，可对几个主流促销套餐进行横向对比评估；主流促销套餐后 评估执行者的确定既要充分考虑工作展开的难易程度，同时也要兼顾评估结论的 客观公正，从而力求找到两者之间的最佳平衡。 后评估方法是主流促销套餐后评估的手段，关于后评估方法的研究现在仍在 继续，对于不同的主流促销套餐，选择合适的评估方法往往可以达到事半功倍的 效果。主流促销套餐后评估体系的建立是后评估工作的重点和难点，指标的选取 和权重的确定直接影响到主流促销套餐后评估的结论。通信企业的主流促销套餐 后评估体系并非一成不变的，它将随着主流促销套餐评估的深入和企业管理水平 的提高而不断发展完善。 主流促销套餐后评估的反馈是主流促销套餐后评估实施的关键，健全的反馈 机制和灵活的反馈系统是主流促销套餐后评估成功的保障。 2 2 计算方法和原则 2 2 1 赋值方法及原则 。 赋值也被称为“指标标准化处理 1 ，是为了消除量纲不同的指标之间的不 可比性，使指标数值具有可比性所开展的工作。 赋值方法要结合指标特点，本文阐述的主流促销套餐预评估与后评估中对于 评级指标赋值的选取遵循下列原则： 消除计量 消除指标具体数值对于评价的影响 以正值的形式表现指标得分，数值都介于0 到1 0 之间 i 参见吴大军，王立国主编项目评价2 0 0 2 年东北财经大学出版社；高松林，李爱华编著可行性研 究与项目评价1 9 舛年中国商业出版社。 9 北京邮电大学硕士研究生学位论文 固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 易于操作 具体方法选取上，对于无法量化的指标，采用定性分等的方法进行赋值，等 级统一化分为五类，每一等及其对应分值表现为： 对于量化指标，采用规格化方法进行标准化处理，具体函数表示为： l 、正向指标 正向指标对应指标原始数值越大，标准化处理后分值越大的指标 z ，：立鱼 工蛳一工m 细 其中，刁指标值x i 经规格化处理后的结果 指标x 的第f 个取值 指标x 的最大值 工血指标x 的最小值 2 、逆向指标 逆向指标对应指标原始数值越大，标准化处理后分值越小的指标 ，一苎竖二兰! 一j z 雌一石岫 3 、适度指标 适度指标对应指标原值适中时标准化处理后分值最大的指标。先确定出适度 范围内的中值，指标值小于该中值的，按正向指标公式计算；指标值大于中值的， 按逆向指标公式计算。 根据以上三种指标处理方法，得出指标值后一律列出十一个等级，与0 - 1 0 的数值一一对应给出分数。每一等级及其对应分值表现为： 定性分等和规格化的处理方式都很好地消除了指标值具体数值对于评价结 果的影响，将所有指标数值都锁定在o 一1 0 的范围内，使指标间具有可比性。 2 2 2 权值确定方法及原则 人们在进行社会的、经济的以及科学管理领域问题的系统分析中，面临的常 北京邮电火学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 常是一个由相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂而往往缺少定量数据的系 统。层次分析法为这类问题的决策和排序提供了一种新的、简洁而实用的建模方 法。运用层次分析法建模2 ，大体上可按下面四个步骤进行： ( 1 ) 建立递阶层次结构模型； ( 2 ) 构造出各层次中的所有判断矩阵； ( 3 ) 层次单排序及一致性检验； ( 4 ) 层次总排序及一致性检验。 下面分别说明这四个步骤的实现原理。 l 、递阶层次结构的建立与特点 应用a h p 分析决策问题时，首先要把问题条理化、层次化，构造出一个有 层次的结构模型。在这个模型下，复杂问题被分解为元素的组成部分。这些元素 又按其属性及关系形成若干层次。上一层次的元素作为准则对下一层次有关元素 起支配作用。这些层次可以分为三类： ( i ) 最高层：这一层次中只有一个元素，一般它是分析问题的预定目标或 理想结果，因此也称为目标层。 ( i i ) 中间层：这一层次中包含了为实现目标所涉及的中间环节，它可以由 若干个层次组成，包括所需考虑的准则、子准则，因此也称为准则层。 ( i i i ) 最底层：这一层次包括了为实现目标可供选择的各种措施、决策方案 等，因此也称为措施层或方案层。 递阶层次结构中的层次数与问题的复杂程度及需要分析的详尽程度有关，一 般地层次数不受限制。每一层次中各元素所支配的元素一般不要超过9 个。这是 因为支配的元素过多会给两两比较判断带来困难。 2 、构造判断矩阵 层次结构反映了因素之间的关系，但中间层中的各准则在目标衡量中所占的 比重并不一定相同，在决策者的心目中，它们各占有一定的比例。 在确定影响某因素的诸因子在该因素中所占的比重时，遇到的主要困难是这 些比重常常不易定量化。此外，当影响某因素的因子较多时，直接考虑各因子对 该因素有多大程度的影响时，常常会因考虑不周全、顾此失彼而使决策者提出与 他实际认为的重要性程度不相一致的数据，甚至有可能提出一组隐含矛盾的数 据。为看清这一点，可作如下假设：将一块重为l 千克的石块砸成万小块，你可 以精确称出它们的重量，设为m 9o - j ，现在，请人估计这万小块的重量占总重 2 参见姜启源，谢金星编著数学模型( 第三版) 2 0 0 2 年2 月高等教育出版社；徐玖平等编著多目标 决策的理论与方法2 0 0 6 年4 月清华大学出版社；杜栋等编著现代综合评价方法与案例精选 2 0 0 6 年5 月清华大学出版社 1 l 一 北京邮电大学硕上研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 量的比例( 不能让他知道各小石块的重量) ，此人不仅很难给出精确的比值，而 且完全可能因顾此失彼而提供彼此矛盾的数据。 设现在要比较万个因子爿2 “，对某因素z 的影响大小，怎样比较才 能提供可信的数据呢? s a a t y 等人建议可以采取对因子进行两两比较建立成对比 较矩阵的办法。即每次取两个因子而和，以表示薯和对z 的影响大小之 比，全部比较结果用矩阵月2 【j 删表示，称彳为z - x 之间的成对比较判断矩 阵( 简称判断矩阵) 。容易看出，若x i 与对z 的影响之比为，则t 与x , x ：寸z l a = = 一 的影响之比应为 口扩。 定义l 若矩阵4 0 口吐苎螨足 、 ( i ) 口j f o ，( i i ) 。a y ( f ，j = 1 , 2 ，。，。) 则称之为正互反矩阵( 易见2i ，i = l ，一) 。 关于如何确定“妒的值，s a a t y 等建议引用数字1 9 及其倒数作为标度。下表 列出了l 9 标度的含义： 表2 3l 毋标度的含义 标度含义 l 表不两个因素相比，具有相同重要性 3 表示两个因素相比，前者比后者稍重要 5 表示两个因素相比，前者比后者明显重要 7 表示两个因素相比，前者比后者强烈重要 9 表示两个因素相比，前者比后者极端重要 2 ，4 ，6 ，8表示上述相邻判断的中间值 倒数 若因素i 与因素j 的重要性之比为a 。，那么因素j 与因素i 重要性 之比为4 2 石1 。 从心理学观点来看，分级太多会超越人们的判断能力，既增加了判断的难度， 又容易因此而提供虚假数据。s a a t y 等人还用实验方法比较了在各种不同标度下 人们判断结果的正确性，实验结果也表明，采用1 9 标度最为合适。 n ( n 一1 ) 最后，应该指出，一般地作 2 次两两判断是必要的。有人认为把所有元素 都和某个元素比较，即只作n 1 个比较就可以了。这种作法的弊病在于，任何一 个判断的失误均可导致不合理的排序，而个别判断的失误对于难以定量的系统往 n ( n 1 ) 往是难以避免的。进行 2 次比较可以提供更多的信息，通过各种不同角度 的反复比较，从而导出一个合理的排序。 3 、层次单排序及一致性检验 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 判断矩阵a 对应于最大特征值k 的特征向量w ，经归一化后即为同一层次 相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排 序。 上述构造成对比较判断矩阵的办法虽能减少其它因素的干扰，较客观地反映 出一对因子影响力的差别。但综合全部比较结果时，其中难免包含一定程度的非 一致性。如果比较结果是前后完全一致的，则矩阵彳的元素还应当满足： a # a j k 2 a r t v i ，_ ，k = l 2 ，厅 定义2 满足关系式的正互反矩阵称为一致矩阵。 需要检验构造出来的( 正互反) 判断矩阵a 是否严重地非一致，以便确定是 否接受彳。 定理l正互反矩阵彳的最大特征根必为正实数，其对应特征向量的所 有分量均为正实数。a 的其余特征值的模均严格小于。 定理2 若彳为一致矩阵，则 ( 1 ) 彳必为正互反矩阵。 ( 2 ) a 的转置矩阵彳1 也是一致矩阵。 ( 3 ) a 的任意两行成比例，比例因子大于零，& i i i i r a n k ( a ) = l ( 同样，a 的 任意两列也成比例) 。 ( 4 ) a 的最大特征值2n ，其中n 为矩阵a 的阶。彳的其余特征根均为 e 告 苓。 口甜= 始) 若a 的最大特征值k 对应的特征向量为矿= ( h ，) j ，则 w j ，v i ，= 1 , 2 ，一，即 a = 定理3刀阶正互反矩阵a 为一致矩阵当且仅当其最大特征根2 刀，且 当正互反矩阵彳非一致时，必有 刀。 根据定理3 ，我们可以由是否等于刀来检验判断矩阵彳是否为一致矩阵。 由于特征根连续地依赖于“ ，故比力大得越多，彳的非一致性程度也就越严 重，对应的标准化特征向量也就越不能真实地反映出五2 瓴，石一，在对因 素z 的影响中所占的比重。因此，对决策者提供的判断矩阵有必要作一次一致性 检验，以决定是否能接受它。 对判断矩阵的一致性检验的步骤如下： 一一kk一 一 一屹一一 一嵋一mum 北京邮电大学硕士研究生学位论文同网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 ( 1 ) 计算一致性指标a c i ：垒二! n l ( 2 ) 查找相应的平均随机一致性指标彤。x , t n = 1 , - - , 9 ，s a a t y 给出tr 的 值，如下表所示： 表2 - 4 砒值对照表 l 玎l1 23456789 l ir l000 5 8 0 9 01 1 21 2 41 3 21 4 11 4 5 l 彤的值是这样得到的，用随机方法构造5 0 0 个样本矩阵：随机地从l 9 及 其倒数中抽取数字构造正互反矩阵，求得最大特征根的平均值以一，并定义 r ：堑 n 1 ( 3 ) 计算一致性比例c r 保：旦 当c r 匡 匡 图2 - 2 促销套餐预评估和后评估流程 1 6 - 评估 应用 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 第三章主流促销套餐预评估与后评估体系构建 3 1 固网运营商主流促销套餐的提炼 3 1 1 固网运营商主流促销套餐的定义 继几次电信拆分形成今天电信市场的“5 + 1 一的局面后，电信运营商可以相 互进入对方地域发展业务，多头竞争型市场格局逐渐形成。自2 0 0 2 年起，电信 运营商在相关政府部门的批准下，制定并推出了各类促销套餐。这些电信促销套 餐本质上是一种价格策略，是运营商提供的资费选择，它与其他价格促销方法是 相辅相成的。 笔者在对某固网运营商某省公司现有促销套餐的梳理过程中发现，种类繁 多，描述各异的促销套餐，只有少部分套餐使用率较高，得到消费者的认可，且 为企业带来效益，这部分套餐即本文所述的固网运营商主流促销套餐；其他促销 套餐则少人问津，却占用了大量计费和生产系统资源，亟待清理。然而，即便是 这部分“高效 的主流促销套餐，也需要根据市场情况和企业经营目标的变化进 行新的评估测算和设计调整，才能使其真正成为有效的兼顾国家、企业和消费者 利益的主流促销套餐。 3 1 2 固网运营商主流促销套餐的提炼原则 1 、样本来源 2 0 0 4 年7 月一2 0 0 6 年1 2 月各固网运营商在信息产业部履行审批备案手续的 促销套餐方案，共计1 5 1 个。 由于各固网运营商上报相关政府部门履行审批备案手续的促销套餐需经过 各运营商总部的初步筛选，已剔除了各运营商分公司的大量无效套餐，因此本文 采用该样本进行主流促销套餐的提炼工作，有效性较高。 2 、主流促销套餐的提取原则 普遍性原则：即相同或类似套餐方案的使用率高； 重要性原则：即相同或类似套餐方案为市场主推方案。 3 1 3 固网运营商主流促销套餐的统计分析 l 、业务分布情况 从不同业务的促销套餐来看，固定电话类的促销套餐数量最多，占了所有套 北京邮l u 人学颂i j 研究生学位论文l 矧例运7 i 商主流促销套餐颅评估j 后评估研究 餐的4 5 。这些套餐主要包括长途电话优惠、包月用户优惠和大客，_ 套餐。其次 是无线市话促销套餐，占有2 8 的比例，比如校园套餐、亲情号码优惠、小灵通 购机套餐等。同时，包括固话+ 无线市话；固话+ 无线市话+ 宽带等在内的捆绑类 促销套餐方案也占据了2 1 的份额，说明捆绑销售策略逐渐成为一种重要的促销 方式，赢得了公司和客户的青睐。 图3 - 1不同业务的促销套餐情况分析 2 、客户分布情况 从促销套餐所针对的客户群体来看，大部分套餐的客户群体具有综合性，特 别是捆绑、j 业务套餐，其业务特征决定了客，、的多样性；而无线市话套餐，除了大 部分综合客户群外，还有2 5 的套餐方案专门针对公众；相比而言+ ，同定电话业 务的促销套餐针对的用户群更加多样化，有专门针对公话和商务用户的促销套 餐。针对不用用户群体采用不同的促销套餐是企业服务品牌化和差异化的重要手 段。 厄线市语 口综合公众 囹综合一公众口公话口商务 司m 运7 f 商主流促销套餐预评f r 叫。后评估研究 业务 图3 2 各业务套餐的客户分布情况 捆绑业名 3 、地域分布情况 从促销套餐针对的地域范围来看，绝大部分的促销套餐是针对运营商全省提 出的，这类套餐的比例占到总数的7 3 ，而有2 2 左右的套餐是在特定城市和 区域推行的，比如省会城市、个别农村地区。还有5 的套餐方案是专门针对省 会城市以外的地区。由于市场竞争的同益激烈，这种差别定价策略在促销套餐和 营销手段的实施中发挥着越来越重要的作用，这也表明企业在竞争过程中，不断 细分市场，寻求市场差异化发展方向。 图3 - 3 促销套餐针对地区分布情况 3 1 4 所选用主流促销套餐的特点 固网运营商主流促销套餐主要包括语音业务( 包括固定电话和小灵通) 、宽 带业务和捆绑业务。其中，固定电话和小灵通分别包括本地区内电话、本地区间 电话和长途电话；捆绑类业务包括“区内+ 区间”、“区内+ 区间+ 短信”、“固定电 话+ 无线市话”、“固定电话+ 宽带”、“无线市话+ 宽带”、“固定电话+ 无线市话+ 宽 带”等方式，详细见下图： 北京邮电大学硕士研究生学位论文 固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 图3 _ i 业务划分 不同业务主流促销套餐的差异主要表现在： 套餐基本参数不同； 套餐具体定价不同； 套餐的让利性指标的计算方式不同； 用户通话时长分布不同。 主流促销套餐的主要客户群主要包括公众用户、商务客户和综合类客户( 包 括公众客户和商务客户) ，一些具体的需要特殊评估的套餐可以针对某些具体的 用户群体进行评估。 所选用主流促销套餐具有如下特点： 1 、通用性 覆盖面广 提取的主流促销套餐可以覆盖，2 0 0 4 年7 月- - 2 0 0 6 年1 2 月各固网运营商企 业促销套餐样本的9 4 ，包括了固定电话、无线市话、宽带业务和部分增值业务； 未能覆盖的样本占6 ，主要包括智能业务、数据业务和其他业务的套餐，主要 是因为这部分业务的促销套餐数量少，且不需要上报审批，因此，在本文中不作 为主流促销套餐进行评估。 通用要素 针对所有的促销套餐，提出了一个统一的经济性评估要素，即套餐为用户提 供的折扣率，它用一个比值来表示。分母是在未推出促销套餐前，按照公司现行 资费标准，使用某业务的所有用户的原有通信费；分子是在推出促销套餐后，假 设用户会参照前一个月的使用情况，进行最优的选择，从而所有用户产生的实际 通信费。 通过对折扣率的计算可以非常直观的看到某一促销套餐为用户提供的价格 北京邮电大学硕上研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 优惠情况。在目前政府对电信资费还存在管制，用户对价格敏感的情况下，对套 餐折扣率的统一考察，是非常重要和必要的。 集中归纳 语音业务促销套餐可以概括为9 种类型，包含每月包打型、每月直接打折型、 每月结算打折型、每月封项型、每月存n 送m 型、保底优惠型( 加加型) 、按通 话时间分段计费、按通话时间分级计费和按时间单次封顶( 具体描述详见第六 章) ，所有的单纯的语音套餐方案都可以归结为其中的一种类型。以按时间分级 计费方式和按时间分段计费方式为例，如下图： 宽带业务套餐方案包括包月型和按时间计费，这是宽带业务最基本的促销方 式。虽然在提取主流促销套餐时，也考虑了按内容计费的方式，但是考虑到目前 宽带内容本身并没有明确的定价，因此把这种方式列入具体的捆绑类业务中进行 评估。 捆绑类业务在业务层面上包括了“固定电话、小灵通和宽带 的两两组合和 三项组合；具体到固话和小灵通两项业务，包括了“本地区内、本地区间、长途 和短信等增值业务的多种组合，在宽带业务，包括了。包月、按时长计费，按 时长计费和按内容计费一的多种组合，这些项目可以根据具体的套餐方案进行灵 活组合。 2 、易执行性 所选择主流促销套餐定义清晰，优惠结构确定可以计算优惠幅度，实践中该 主流促销套餐具有可操作；数据支持系统调整容易，相关数据容易获得。 北京邮电大学硕上研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 3 、针对性 针对语音业务，共提取了9 种基本套餐类型，包含每月包打型、每月直接打 折型、每月结算打折型、每月封顶型、每月存n 送m 型、保底优惠型( 加加型) 、 按通话时间分段计费、按通话时间分级计费和按时间单次封顶型。其中，前6 种 类型主要针对用户每月通话行进行优惠，而后3 种主要针对用户单次通话进行优 惠。这9 种类型高度集中地概括了固网运营商现有语音类促销套餐。 针对宽带业务，共提取了2 种基本套餐方案，是最为常见，使用率最高的两 种，包括“宽带限时包月+ 假期优惠月套餐一和“宽带接入+ 宽带内容套餐一。 捆绑类业务，主要提取了分级限额电话套餐、市话长途同价套餐、小灵通捆 绑增值业务套餐、小灵通捆绑短信套餐、固话宽带小灵通等多产品组合套餐这5 种主流促销套餐。 3 2 评估体系设计思路 3 2 1 评估体系设计原则 采用多角度评估、分层次操作的方法设计评估体系。整个评估体系在目标层 下分为决策层、分析层和操作层三个层次。其中，决策层指标为决策选择的要素； 分析层是决策层参数的具体评估指标。操作层是分析层各指标的具体计算方法。 各层次评估体系设置原则如下： 模型指标及分值设定遵循“参数可调”原则：固网运营商可以根据实际生 产自行进行模型指标与分值调整、修正，便于实际操作。 通过权值参数调整进行特评：体现评估统一性和减少操作难度，特殊情 况设定的套餐，根据实际情况调整主要指标的权重进行评估。 定性与定量评估方法相结合：能够从主观和客观角度相结合进行评估。 避免了定性评估的主观性过强，以及定量评估的不易操作的问题。 正向指标与逆向指标相结合：根据各指标的不同特性，设计正向和逆向 指标赋值，以保证指标评估的有效性。 易操作：所需数据应可以从原有的财务报表与业务支撑系统中提取，最 大限度的减少统计工作量，使操作更加方便。 3 2 2 预评估模型与后评估模型设计 l 、预评估模型： 为了能对主流促销套餐从套餐方案是否可行、套餐方案设计与公司发展战略 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 的符合程度、经济效益情况、对用户获取和保有情况、市场及运营风险、相对于 主要竞争对手是否有竞争力等方面进行考核，提前对这些方面进行评估以便作出 相应的调整，分别选取了以下指标组成主流促销套餐的预评估模型。 图3 - 6预评估模型 预评估模型的完整指标体系及相应计算方法见下表： 表3 - 1 评估模型设计预评估 决策层分析层操作层 是否违规是否违背法律法规 否决性指标 实际单价实际单价是台低于结算成本 战略一致性指标战略一致性与公司战略协调一致程度 预期a r p u 比率预期业务a r p u 目标用户群a r p u 预期成本占收指数预期增量成本 收比公司成本费用占收比 经济性指标 预期月均收入增长率预期月均收入增长率 预期月均m o u 值比率预期月均m o u 值目标用户月均m o u 值 方案预期渗透率方案预期用户数目标用户数 用户吸引度指标预期用户数月均增长率预期用户数月均增长率 预期新用户获取比方案预期累计新入网用户到达数方案用户总数 让利性指标预期优惠幅度 预期折算优惠单价正常单价 预期市场风险预期用户理解度 风险性指标 预期业务运作风险预期推广渠道认可度 预期价差比率 预期价格高低于主要竞争对手最低价的百分比 竞争力指标 预期业务功能差 预期功能与竞争对手相差 2 、后评估模型： 主流促销套餐方案实施后，即可获得实际运营的数据，就可以对主流促销套 餐的资费利润情况、资费利润相关目标的完成情况、用户获取和保有情况、让利 情况、外部环境的反应等方面进行评估。通过评估对主流促销套餐的运营情况作 出各方面的总结，从而对以后的套餐方案作出指导和建议。后评估模型的整体框 北京邮电大学硕士研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 架如下图所示： 图3 - 7后评估模型 后评估模型的整体指标体系及相应操作见下表： 表3 2 评估模型设计后评估 决策层分析层 操作层 实际a r p u 比率实际a r p u 目标用户群a r p u 实际成本占收指数 实际增量成本占收比公司成本费用占收比 经济性指标实际月均收入增长率实际月均收入增长率 实际月均m o u 值比率实际月均m o u 值目标用户月均m o u 值 实际收入贡献率实际业务收a n 期同类业务总收入 。 实际a r p u 比率完成度实际a r p u 比率预期a r p u 比率 实际成本占收指数完成度实际成本占收指数预期成本占收指数 完成度指标实际月均收入增长率完成度实际月均收入增长率预期月均收入增长率 实际月均m o u 值比率完成度实际月均m o u 值比率预期月均m o u 值比率 实际收入贡献率完成度 实际收入贡献率预期收入贡献率 方案实际渗透率方案实际用户数目标用户数 用户数实际增长率用户数实际增长率 用户吸引度指标实际新用户获取比方案实际累计新入网用户到达数方案用户总数 套餐流失率 套餐当月流失用户数方案上月用户到达数 套餐零次户占比套餐零次户数同期该套餐用户总数 套餐转化率 转套餐累计用户数该套餐用户到达数 让利性指标实际优惠幅度实际折算优惠单价正常单价 竞争对手措施竞争对于措施 企业责任投诉率 该套餐的企业责任投诉数选择该套餐的正常计费客 外部环境指标 户数 套餐咨询率该套餐咨询量所有套餐咨询量 2 4 北京邮电大学硕上研究生学位论文固网运营商主流促销套餐预评估与后评估研究 第四章主流促销套餐的预评估与后评估指标体系 4 1 评估目的及评估原则 4 1 1 评估目的 通过建立一套客观科学的套餐评估标准，对固网运营商现有主流促销套 餐进行预评估