（企业管理专业论文）基于价值管理的营销活动评价方法研究.pdf

ai 通s e a r c ho ne v a l u a t i o n m e t h o do fm a 咖t i n g a c t i v i t i esi nv i e wo f v a l u e b a s e dm a n a g e m e n t ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt o s o u t h e a s tu n i v e r s i t y f o rt h ea c a d e m i cd e g r e eo fm a s t e ro fm a n a g e m e n t b y z h u a n gq i a n s u p e r v i s e db y p r o f q i ux i a n g - y a n g s c h o o lo f e c o n o m i c s & m a n a g e m e n t s o u t h e a s tu n i v e r s i t y j a n u a r y 2 0 1 0 东南大学学位论文使用授权声明 的研究 已经发 而使用 的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文 的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 妣伽燧岬嗍举 摘要 基于价值管理的营销活动评价方法研究 研究生：庄倩导师：仇向洋学校：东南大学 摘要 企业每年为营销投入了大量的资源，而且这样的投入近几年还呈现出不断上升的趋 势。然而，现实中大部分的营销投资决策是依据惯例和公司财务状况做出的，决策过程 具有模糊性和随意性。在价值管理的经营准则下营销投入是否为企业带来了经济效益和 价值增值备受质疑。本文从价值管理的角度研究营销活动的评价方法，通过阐述投资回 报率的方法及相关理论，说明其在实现价值最大化和营销测评方面的贡献。投资回报率 的研究具有普遍性，本文选取蓝斯古德提出的营销投资回报率( m a r k e t i n gr e t u r no n i n v e s t m e n t ，m r o i ) 方法重点分析，论述该方法在理论上的可行性和实践中的优越性。 本文首先从价值管理的角度出发，说明采用投资回报率的方法能够筛选出有利于价 值创造的营销活动进行投资，通过提高企业的内在价值实现价值最大化的目标。然后根 据营销投资的特点，引入增量顾客价值的概念，将投资回报率的方法应用于营销活动的 测评及营销投资决策中，详细介绍营销投资回报率的测评方法，并总结该方法在实践中 的应用情况。 通过研究，本文在以下几个方面得出一些结论：( 1 ) 阐述营销活动价值增值的基本 原理，说明投资回报率的方法在营销测评及投资决策方面具有优势；( 2 ) 介绍营销投资 回报率( m i 的i ) 测评公式，并对其中的变量从财务管理的角度进行深入研究，包括增 量顾客价值、营销投资、预测期间、贴现率与投资回报率下限的确定四个问题，通过讨 论变量的影响因素阐述确定方法；( 3 ) 总结营销投资回报率( m r o i ) 方法的实际应用 情况，分析m r o i 测评方法在采用的普遍性和要求的期望值来两个方面的现状，在绩效 水平、成长性水平、预算水平和盈利能力方面的效果，以及企业在运用该方法时需要考 虑的应用条件，并提出一些建议性措施。 关键词：营销投资回报率；增量顾客价值；营销绩效；营销测评 ar es e a r c ho ne v a l u a t i o nm e t h o do f m a r k e t i n ga c t i v i t i e si nv i e wo f v a l u e b a s e dm a n a g e m e n t g r a d u a t e ：z h u a n gq i a ns u p e r v i s o r ：q i ux i a n g y a n gs c h o o l ：s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t c o m p a n i e si n v e s tc o n s i d e r a b l er e s o u r c e sf o rm a r k e t i n ge v e r yy e a r , a n ds u c hi n v e s t m e n t s h o w sar i s i n gt r e n di nr e c e n ty e a r s h o w e v e r , m o s to ft h em a r k e t i n gi n v e s t m e n td e c i s i o n sa r e b a s e do np r a c t i c ea n dt h ec o m p a n y sf i n a n c i a lp o s i t i o ni nr e a l i t y t h ed e c i s i o nm a k i n g p r o c e s si sv a g u ea n da r b i t r a r y i ti sh i g h l yq u e s t i o n a b l et h a tm a r k e t i n gi n v e s t m e n tc a nb r i n g e c o n o m i cb e n e f i t sa n da d dv a l u ei n t h ev i e wo fv a l u e b a s e dm a n a g e m e n t t 1 1 i sp a p e r e l a b o r a t e st h er e t u r no ni n v e s t m e n t ( r o i ) m e t h o da n dr e l e v a n tt h e o r i e s i n d i c a t i n gi t s c o n t r i b u t i o no nm a x i m i z i n gt h ev a l u eo fc o m p a n i e sa n dm a r k e t i n gm e a s u r e m e m i tf o c u s e s o nt h ea n a l y s i so fl e n s k o l d sm a r k e t i n gr e t u r no ni n v e s t m e n t ( m r o i ) a n dd i s c u s s e st h e f e a s i b i l i t yo ft h em e t h o di nt h e o r ya n ds u p e r i o r i t yi np r a c t i c e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fv a l u e b a s e dm a n a g e m e n t ，i ti se x p o u n d e dt h a tr e t u r no n i n v e s t m e n tm e t h o dc a nf i l t e ro u tt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e sb e n e f i c i a lt ov a l u e c r e a t i n gi no r d e r t oa c h i e v ev a l u em a x i m i z a t i o ng o a l sb yi n c r e a s i n gt h ei n t r i n s i cv a l u eo fc o m p a n i e s t h e ni t i n t r o d u c e st h ec o n c e p to fi n c r e m e n t a lc u s t o m e rv m h e ( i c v ) a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c s o fm a r k e t i n gi n v e s t m e n t s m a r k e t i n gr e t u r no ni n v e s t m e n tm e t h o d ( m r o i ) i sa p p l i e dt ot h e e v a l u a t i o no fm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n di n v e s t m e n td e c i s i o n s i te l a b o r a t e st h em e t h o d ，a n d s u m m a r i z e si t sp r a c t i c a la p p l i c a t i o n b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c h , t h i sp a p e rd r a w ss o m ec o n c l u s i o n si nt h ef o l l o w i n ga r e a s ： ( 1 ) i te l a b o r a t e st h eb a s i cp r i n c i p l e so fv a l u e a d d e dp r o c e s so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，i n d i c a t i n g t h ea d v a n t a g e so fr e t u r no ni n v e s t m e n tm e t h o do nm a r k e t i n ge v a l u a t i o na n di n v e s t m e n t d e c i s i o n s ( 2 ) i tm a k e sf u r t h e rs t u d yo ns o m ev a r i a b l e so fm a r k e t i n gr e t u r no ni n v e s t m e n t ( m r o i ) f o r m u l ab a s e do nf i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，i n c l u d i n gt h ed e t e r m i n a t i o no fi n c r e m e n t a l c u s t o m e tv a l u e ，m a r k e t i n gi n v e s t m e n t , p r e d i c t i o np e r i o d ，d i s c o u n tr a t ea n dt h er o it h r e s h o l d a n dt h e ni td e s c r i b e st h em e t h o dt od e t e r m i n et h ev a r i a b l e sb yd i s c u s s i n gt h ef a c t o r s ( 3 ) i t s u n l su pp r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h em r o im e t h o d i ta n a l y s e st h ep o p u l a r i t yo fu s a g ea n d e x p e c t a t i o n so fd e m a n d ，a n de f f e c t so fp e r f o r m a n c e ，g r o w t h ，b u d g e t , a n dp r o f i t a b i l i t y i t n o t e st h ec o n d i t i o n so ft h ea p p l i c a t i o n , a n dp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n st op r o m o t et h e u s a g e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gr e t u r no ni n v e s t m e n t ；i n c r e m e n t a lc u s t o m e rv a l u e ；m a r k e t i n g e f f e c t i v e n e s sa n de f f e c i e n c y ；m a r k e t i n gm e a s u r e m e n t 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i 第一章绪论1 1 1 研究背景。l 1 2 研究目标与意义2 1 3 研究思路与方法3 1 4 本文基本内容5 第二章相关理论综述及研究趋势分析6 2 1 营销学科的研究趋势6 2 1 1 市场营销实践亟待解决的问题6 2 1 2 美国营销科学研究所优先资助的研究领域7 2 2 现有营销绩效指标8 2 2 1 传统财务指标8 2 2 2 市场绩效指标。9 2 2 3 竞争绩效指标。9 2 2 4 顾客绩效指标1 0 2 3 价值营销视角下的营销测评方法1 l 第三章基于价值管理的r o i 测评方法介绍1 3 3 1 广义的r o i 测评方法1 3 3 1 1 净现值1 3 3 1 2 毛利14 3 1 3 贴现率1 4 3 2 价值管理框架下的r o i 测评方法1 5 3 2 1 价值管理的特征1 5 3 2 2 营销活动的特点1 8 3 2 3 基于增量顾客价值的m r o i 测评层级图1 9 第四章m r o i 测评公式介绍及相关变量确定2 4 4 1m r o i 测评公式2 4 4 1 - l 毛利的净现值2 4 4 1 2 营销投资的净现值2 5 4 2 增量顾客价值的确定2 6 4 3 营销投资的确定2 8 4 4 预测期间的确定2 9 4 5 贴现率与投资回报率下限的确定3 0 第五章m r o i 测评方法的实际应用评价3 2 5 1 应用现状3 2 5 1 1 采用的普遍性3 5 5 1 2 要求的期望值3 6 5 2 效果评价3 7 5 2 1 绩效水平3 7 5 2 2 成长性水平3 8 i a b s t r a c t 5 2 3 预算水平3 9 5 2 4 盈利能力4 0 5 3 应用条件分析与完善4 2 5 3 1 测评的分析环节4 3 5 3 2 信息的获取能力4 5 第六章总结和展望4 9 6 1 总结4 9 6 2 展望。5 0 致谢5l 参考文献。5 2 在校期间发表的论文及参与的课题研究5 5 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 “价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则，也是现代管理的主要责任。价 值创造抓住了人们观念中一个关键转变：从过去注重管理进入工作资源( 投入) 变为注 重管理的最终表现( 产出或结果) 。在市场高度发达的今天，企业需要的不仅仅是优秀 的经理，更需要价值大师。被称为全球第一c e o 的g e 公司前总裁杰克韦尔奇说：“你 如不花点时间想想怎样使每个人创造更大的价值，你就不会有机会。”的确，在一个企 业追求价值创造的时代，企业一切经营活动从本质上都可以归结为“价值经营”这个全新 的理念。 价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的，认为整个企业管理就是价值管 理，而营销、财务、生产管理均是围绕实现价值战略的职能活动。各项管理活动在公司 价值最大化目标协调下展开，都要贡献于企业价值的增长，尽量避免管理决策对企业价 值的侵蚀，每项活动都要担负起企业价值增长的责任。随着对公司价值的关注程度的提 高，董事会要求证实和描述任何花费的价值，企业的管理者更小心谨慎的开展每一项活 动，并通过各种方式监测活动的效果，描述其对企业价值增长的贡献，即测度某一活动 对企业价值增长的贡献成为一种趋势，并形成了公司绩效的总体测度环境。 在价值经营原则下，企业的高层管理者出于对企业价值的关注，对各项管理活动有 着越来越清晰的责任要求。在这种背景下，作为企业的重要开支项目的营销费用成为高 层管理者( c e o ，c f o ，董事会成员) 和营销工作者重点关注的对象。据c m o ( c h i e f m a r k e t i n go f f i c e r ) c o u n c i l 的一项针对3 1 5 位高级营销执行官的研究表明，只有2 0 的 被调查者有正式的营销绩效测度体系，而高达8 0 的被调查者对他们具有的证实营销项 目的商业影响和价值的能力表示出不满，但是营销测度的重要性已经得到了管理者的普 遍认可，9 0 的营销管理者认为营销绩效测度在企业中具有优先权。 事实上，传统的企业职能活动中，市场营销是测度程度最低的职能活动，其投资决 策和管理过程都存在一定的随意性。很多企业都把营销作为一种短期费用，在财务状况 良好时大肆放纵，而在拮据时予以削减。零售业巨头约翰华纳梅克所声称的“我很清 楚我的广告费有一半都被白白浪费掉了，问题是我不清楚是哪一半”也是这一事实的反 映。一方面是高层管理者对营销的高测度要求，一方面是营销管理的低测度事实。因而 1 东南大学硕士学位论文 营销管理方式正面临不能满足高层管理者要求的挑战。f o r r e s t e r 研究机构对全球2 8 0 多个营销主管人员的调查显示，他们面临的最大挑战就是“测度营销绩效或营销投资回 报率( m a r k e t i n gr e t u r no ni n v e s t m e n t ，m r o i ) ”。 1 2 研究目标与意义 传统的企业理论强调企业管理的目标是追求产值，利润最大化，它不关心企业的价 值创造和企业市场价值的提高，因而缺乏明确的长远目标和整体思维。随着经济全球化 以及资本市场的不断创新，企业逻辑发生了一定的变化。在新的企业逻辑中，企业价值 代替了利润成为衡量企业经营管理成效的标志，同时也成为企业获得新的资源进而开发 新发展机会的最主要的前提条件。新的企业逻辑要求企业的经营管理者必须了解企业价 值的影响和决定因素，了解并掌握提升和维持企业价值的策略与途径1 。营销是企业的 重要职能活动，但是现有的营销理论和实践更多是关注营销活动在市场和客户层面的成 功，缺少对企业价值的关注，建立营销活动与企业价值之间的联系，对于测评营销绩效 具有理论指导意义。 本文从企业价值的三种形式出发，说明提高企业内在价值是进行价值管理的根本目 标和实现价值最大化的基本途径。投资回报率( r e t u r no ni n v e s t m e n t ，r o i ) 是一个重 要的财务衡量指标，r 0 1 分析用于指导各种类型的企业或个人投资。该方法最大的优 势在于注重投资的效果和效率，能够利用有限的资源创造最高的价值，实现价值管理的 目标。美国学者詹姆斯蓝斯古德( j a m e sd l e n s k o l d ，以下简称蓝斯古德) 对投资 回报率方法进行了重新定义，将其应用于营销活动的评价中。本文对该方法中的变量从 财务管理的角度进行新的阐述，并且对其在实践中的应用现状和应用效果进行评价，分 析应用条件，提出一些建议行措施，使该方法在理论上更完善，实践中更具操作性。 本文在价值管理的框架下研究营销投资回报率的问题，力图达到以下目标： ( 1 ) 将投资回报率的测评方法上升到价值管理的层面，说明采用投资回报率的方 法能够筛选出有利于价值创造的营销活动进行投资，通过提高企业的内在价值实现价值 最大化的目标； ( 2 ) 对营销投资回报率测评公式中的变量从财务管理的角度进行阐述，包括增量 顾客价值、营销投资、预测期间、贴现率与投资回报率下限四个变量的确定，在理论上 完善该方法： 1 李东等企业价值战略一现代公司的续效解析与兴衰奥秘【m 】南京：东南大学出版社，2 0 0 5 2 第一章绪论 ( 3 ) 对营销投资回报率方法的实际应用情况进行评价，包括采用的普遍性和要求 的期望值两个方面的应用现状，绩效水平、成长性水平、预算水平、盈利能力四个方面 的效果评价，以及应用条件的分析和完善，增强实践中的操作性。 企业每年为营销投入了大量的资源，且这样的投入近几年还呈不断上升的趋势。然 而，现实中大部分营销投资决策是依据惯例和公司财务状况做出的，决策过程具有模糊 性和随意性，如根据销售额的一定比例提取营销费用，或者根据财务状况随意削减或增 加营销费用。由此导致的结果是：随着营销投入的不断增多，营销所受到的批判和质疑 也在逐步增多。许多营销主管常被质问营销投入是否为企业带来了经济效益和价值增 值，营销是否很好的实现了职责所要求达到的目标。面对这样的质疑，他们却难以做出 有力的回答。这破坏了营销的可信性，威胁到营销这一独立职能在企业中的地位。这一 闯题反映在实际的营销投资决策中，将带来两个方面的后果：一方面必要的营销投资得 不到保证，另一方面管理者做出不能带来价值增加的营销投资决策，结果势必会影响到 企业价值的增长。指导更优投资的基础是能够分析和预测未来的投资回报，因而解决这 一问题的关键是为营销活动找到一个全面而长期的目标，并在这一目标下重新认识营销 的价值，明确一种合适的评价方法，指导营销投资决策以及评价营销投资的效果和效率。 本文认为，企业内在价值就是这样一个能全面反映营销活动效果和效率的经营目标，因 而从这一视角对营销活动的评价问题进行了研究。 1 3 研究思路与方法 本文以营销投资决策的模糊性和随意性这一现实问题为出发点，从价值营销的角度 研究营销测评的问题。全文依据图1 1 所示的逻辑关系展开。 东南大学硕士学位论文 本文研究的 出发点 对问题的认识 与深入分析 投资回报率 方法的描述 投资回报率 方法的应用 解决营销投资决策的模糊性和 随意性问题 相关理论综述及研究趋势分析 现有的营销绩效指标价值营销的视角 基于价值管理的r o i 测评方法介绍 m r o i 测评公式介绍及相关变量确定 m r o i 测评方法的实际应用评价 应用现状及效果评价应用条件分析与完善 结论 图l l 本文的研究思路 本文以解决营销投资决策的模糊性和随意性问题为研究的出发点，首先分析现有营 销绩效指标的片面性，指出产生这一问题的原因在于没有找到一个合适的视角来认识营 销的价值，从而引出在价值管理的框架下研究营销测评的问题。其次，本文借助对价值 管理基本原理的认识，系统分析营销活动价值增值的特殊性，为全面认识营销价值提供 重要的依据。在理解营销价值的基础上，本文详细介绍投资回报率的方法，采用蓝斯古 德的观点开展营销投资的测评工作。最后，本文分析营销投资回报率方法的实际应用情 况，为该方法在实践中的有效使用提供便利。在具体研究中，本文综合运用了文献分析、 演绎推理、影响因素分析和综合分析的方法。这些方法在本研究中的具体运用如下： ( 1 ) 文献分析。根据研究问题的需要，本文在对相关文献梳理的基础上，总结出 现有营销绩效指标，分析价值营销视角下的营销测评指标。同时，通过对文献的研究， 本文认识到目前关于营销测评模型中存在的缺陷和偏失。 ( 2 ) 演绎推理。本研究从价值管理的角度出发，综合运用营销学、管理学、财务 管理等学科的理论知识，对营销活动价值增值过程进行分析，指出投资回报率的方法在 提升企业内在价值上的贡献。 ( 3 ) 影响因素分析法。本文在营销投资回报率测评公式中相关变量的确定方面采 取影响因素分析法，主要运用财务管理的知识，对变量的影响因素进行讨论，从而阐明 4 第一章绪论 变量的确定方法。 ( 4 ) 综合分析。本文运用分析与综合的方法对蓝斯古德集团自2 0 0 5 年至2 0 0 9 年 营销投资回报率的调查报告进行全方位分析，对该方法在实际应用中的现状和效果做出 评价，对其应用条件进行完善。 1 4 本文基本内容 本文主要包括以下几个方面的内容： 第一章，绪论。本章主要介绍本文的研究背景，界定研究目标与范围，并对本文的 研究意义，使用的研究方法和主要内容进行说明。 第二章，相关理论综述及研究趋势分析。本章首先分析营销学科的研究趋势，然后 对现有营销绩效指标进行回顾和梳理，最后介绍价值营销视角下的投资回报率的方法。 第三章，基于价值管理的r o i 测评方法介绍。本章首先介绍广义的r o i 测评方法， 然后将该方法上升到价值管理的层面，说明采用r o i 方法能够筛选出有利于价值创造 的营销活动进行投资，通过提高企业的内在价值实现价值最大化的目标。本章根据营销 投资的特殊性，提出基于增量价值的m r o i 测评层级图。 第四章，m r o i 测评公式介绍及相关变量确定。本章引入增量顾客价值的概念，采 用蓝斯古德的m r o i 测评公式，并对公式计算中的难点，选取增量顾客价值、营销投资、 预测期间、贴现率与r o i 下限四个问题从财务管理的角度进行新的阐述，在理论上完 善该方法。 第五章，m r o i 测评方法的实际应用评价。本章以蓝斯古德集团2 0 0 5 年至2 0 0 9 年 的跟踪调查报告为研究资料，分析m r o i 测评方法在采用的普遍性和要求的期望值两个 方面的现状，在绩效水平、成长性水平、预算水平和盈利能力方面的效果，以及企业在 运用该方法时需要考虑的应用条件，并提出一些建议性措施。 第六章，总结和展望。在前文研究的基础上，总结本文的主要结论，指出未来的研 究方向。 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述及研究趋势分析 全面准确的测度是对投资活动进行有效管理的前提。为了解决营销决策中的随意性 和模糊性问题，提高营销投资的效果和效率，理论界和实践者对营销测评问题一直进行 着积极的探索。但是目前应用于实践的营销活动及其绩效评价方法问题还远未得到解 决，不能为企业提供科学的市场营销决策与评价方法方面的支持。现有营销绩效指标从 不同的角度和层次对营销活动进行测评，但是存在一些片面性。更重要的是这些方法偏 重于对结果的评价，难以解决营销投资决策问题。2 1 世纪，“价值营销”观点的兴起为 营销测评提供了新的视角。 2 1 营销学科的研究趋势 1 9 9 7 年底到2 0 0 0 年初，美国、西欧和澳大利亚等国家和地区的市场营销学术团体 相继在本国对市场营销学科面临的问题和学者的研究情况采用问卷形式进行了广泛的 调查。调查对象是各大学从事市场营销专业教学和研究的教授，调查内容包括学者工作 时间在各方面的分配、收入来源比例、教学和研究兴趣、市场营销理论和实践亟待解决 的问题。本文选择在市场营销研究方面处于领先地位的几个国家( 包括美国、英国和法 国2 ) 对市场营销学科发展方面的调查统计结果进行分析，分析内容包括与市场营销学 科未来研究有关的市场营销实践亟待解决的问题以及市场营销学科未来的研究领域。 2 1 1 市场营销实践亟待解决的问题 关于市场营销实践亟待解决的问题的调查，要求每位被调查者列出三个自己认为最 重要的问题。在所列出的问题中，各国回答人数达到1 0 人和l o 人以上的排序如表2 1 所 不。 表2 1 市场营销实践亟待解决的问题3 美国英国法国 问题回答人数问题回答人数问题回答人数 ( 所占)( 所占)( 所占) 难以测评营销活 2 5 ( 3 9 )对市场营销的认识3 3 ( 3 2 )全球化国际化5 5 ( 6 6 ) 动 2 美、英、法三国调查收回的有效问卷是：美国1 1 4 份；英国1 0 2 份；法国8 3 份。 3 张庚淼当代市场营销的研究趋势基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析【j 】外国经济与管理，2 0 0 5 ， 2 7 ( 2 ) ：6 0 6 第二章相关理论综述及研究趋势分析 信息技术的作用 1 6 ( 2 5 )新技术的作用 2 3 ( 2 3 ) 营销人力资源管理和培 4 2 ( 5 1 ) 训 全球化国际化 1 6 ( 2 5 )理论和实践的结合2 2 ( 2 2 )难以测评营销活动 3 9 ( 4 7 ) 不知道营销是什 1 4 ( 2 2 )新的热点 2 l ( 2 1 ) 直接应用于实践的营销 2 5 ( 3 0 ) 么理论 更好的向消费者传递 1 3 ( 1 3 )创造价值2 4 ( 2 9 ) 信息的方法 不知道营销是什么 1 0 ( 1 0 ) 信息技术的作用 1 6 ( 1 9 ) 难以测评营销活动 1 0 ( 1 0 ) 不知道营销是什么 1 0 ( 1 2 ) 由此可见，三国学者认为亟待解决的市场营销实践问题可以归为五个方面，即营销 活动测评、全球化国际化、信息技术应用、理论与实践结合和不懂市场营销。从回答 的人数看，营销活动测评问题居于首位，说明目前应用于实践的营销活动及其绩效评价 方法问题还远未得到解决，不能为企业提供科学的市场营销决策与评价方法方面的支 持。营销实践方面亟待解决的问题，实际上是对市场营销研究提出了相应的要求，也反 映了在市场营销学科研究方面必须做好的工作。营销活动测评问题要求营销学者研究能 够更好的应用于实际的决策与评价方法。 2 1 2 美国营销科学研究所优先资助的研究领域 美国营销科学研究所( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 是一个由世界顶级企业的营销经 理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非盈利性组织，该研究所每两年公布一次 优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域 中，每年都有大量的对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。2 0 世纪9 0 年代中期以来，在市场营销杂志( a m a 会刊，国际最权威的市场营销学术期刊) 发表 的论文中，有约2 0 是美国营销科学研究所优先资助项目的研究成果。因此，美国营销 科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场营销学科的研究重 点和研究方向。 美国营销科学研究所确定优先资助研究领域的过程一般是：研究主题征集；讨论确 定研究主题，对所确定的研究主题进行分类，由研究所理事会投票决定提供资助的研究 领域，并对决定资助研究领域按优先顺序分三级进行排序；公布优先资助研究领域并通 过招标选择研究人员。在对优先资助研究领域进行投票表决时，一般是从所提出的研究 领域的重要性和企业的兴趣、对市场营销学科发展的影响及研究能力等方面进行评价。 1 9 9 8 年以来三次公布的优先资助研究领域及排序如表2 2 所示。 7 东南大学硕士学位论文 表2 - 2 美国营销科学研究所优先资助营销领域4 优先 1 9 9 8 2 0 0 0 焦2 0 0 0 2 0 0 2 年2 0 0 2 - 2 0 0 4 玺 顺序 优先资助研究领域优先资助研究领域优先资助研究领域 l 市场营销评价指标与营销绩效 电子商务、互联网影响市场营销评价指标与营销绩效 2 顾客研究市场营销评价指标与营销绩效品牌和品牌化 3营销和互联网品牌化顾客管理 4 关系营销客户关系管理成长、创新和新产品 5 品牌管理、品牌权益、产品管理 营销信息的收集和使用了解顾客 6 营销创新、创造顾客新产品开发、创新市场营销评价指标作用 7 市场信息管理 沟通营销信息收集、分析、使用 8 跨文化、跨国营销组织流程结构整合营销和沟通 9 营销沟通和营销媒介战略和竞争 营销渠道 1 0营销组织、结构、流程、能力联盟、关系、合作渠道营销和社会利益 l l 营销调研的评价和选择顾客导向定价和促销 1 2定价和促销其他问题 1 3 分销渠道、传略联盟管理 1 4 市场导向理论 1 5 影响营销未来环境的社会因素 美国营销科学研究所优先资助营销领域这项调查结果显示，市场营销评价指标与营 销绩效评价、品牌、客户顾客研究、营销创新、营销信息营销调研、沟通和营销渠道 等七个方面，这些年来一直是美国营销科学研究所优先资助的研究领域，其中市场营销 评价指标与营销绩效评价、品牌、客户顾客研究一直排在前五位。从以上对美国营销 科学研究所优先资助的研究领域及其变化的分析中可见，市场营销学科的研究围绕顾客 这一基础始终未变，市场营销研究的目标是能够更准确的了解顾客的需求，并使营销决 策与营销管理不断走向科学化和精确化。 2 2 现有营销绩效指标 在营销测评的不同发展阶段，存在不同的测度指标，这些指标是进行营销活动评价 的重要依据。通过梳理，现有的营销绩效指标可以分为传统财务指标、市场指标、竞争 指标和顾客指标等几个不同的层次。 2 2 1 传统财务指标 简单的财务指标是对营销绩效的测评初期提出的，主要针对成本、生产率和盈利能 4 张庚淼当代市场营销的研究趋势基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析【j 】外国经济与管理，2 0 0 5 ， 7 ( 2 ) ：6 3 8 第二章相关理论综述及研究趋势分析 力展开。但是这种基于传统会计制度的测评指标存在一系列缺陷。首先传统的业绩评估 基于对过去经营数据的分析，只能获取滞后指标，不能及时具体的捕捉到最近乃至更远 时期企业管理层的行为给企业创造了多少价值或对企业价值增值有什么破坏性影响，不 能反映企业现在乃至未来的业绩和发展潜力。其次财务指标只能反映结果，不能反映过 程，并易导致企业只注重短期利益，而忽视对长远发展的投资，特别是对未来增长有重 要意义的无形资产的投资。从长远来看，这种做法会扼制企业创造长期价值的行为，使 具有未来增值能力的因素得不到必要的重视。因而传统财务指标把营销投入作为费用而 不是投资，忽略了营销活动的长期价值，造成对营销支出的随意性削减，容易使企业错 失投资机会。 2 2 2 市场绩效指标 基于市场的指标在一定程度上把企业从过度关注短期财务收益转移到对增长率和 市场份额的关注。为了市场份额的扩张，它们遵循了这样一种原则：试图让品牌标准化， 以降低成本；持续追求市场和组织规模的扩张，以达到规模经济水准。这种逻辑仍然以 制造业为基础的。以增长率和市场份额为基本指标的波士顿矩阵从现金流的业务安排的 角度指出了这两个指标对于企业战略的意义。波士顿调查组在市场战略的利润影响( t h e p r o f i ti m p a c to f m a r k e ts t r a t e g i e s ，p i m s ) 的研究中发现市场占有率是现金流量和利润率 的预测器。他们结合同时期日本企业由于强调市场占有率是一个绩效测度指标取得的成 绩，总结出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。然而，市场占有率与利润率之 间的关系一直存在争议，并且被认为是相当复杂的。基于市场的指标在一定程度上突出 了效率，把能否带来直接经济效益作为衡量营销目标的惟一标准。但是在实践中，如果 没有更为长远目标的引导，对于效率的追求会使得企业在无形资产上的投资缩小，削弱 未来的盈利能力和对抗竞争的能力。 2 2 3 竞争绩效指标 竞争绩效指标实质上是企业绩效测度视角向外部转移的结果。由于竞争和产品同质 性的加剧，顾客有了更多的选择，企业在关注内部的同时开始更多的关注产品和服务与 竞争对手的比较。竞争绩效指标跟踪产品的竞争力，反映企业产品相对竞争对手的表现， 主要包括服务质量、适应性和新产品开发率。巴克林( b u c k l i n , 1 9 7 8 ) 强调服务质量必 须包含在任何营销生产率的测评中，因为顾客不仅会考虑使用产品的利益，也会考虑使 9 东南大学硕士学位论文 用形式的便利性，而服务就是为了方便人们使用产品或简化人们使用产品的程序，如送 货服务、产品信息服务、产品功能服务( 为产品提供担保、包装等) 。适应性是企业适 应外部环境的能力，特别是指企业的组织对外界的适应能力。适应性作为测评营销结果 的指标的研究思想来自于面对不断变化的环境，如果企业没有适应性，企业就无法生存 的基本事实。由于品牌是企业创建产品独特性的重要途径，因而也被视为重要的竞争绩 效指标。竞争绩效指标对于企业捕捉环境机会、提高经营的稳定性具有积极作用，是企 业营销目标的重要补充。 2 2 4 顾客绩效指标 顾客满意测评已成为许多行业重要的基准。传统的顾客满意不确定性范例认为，顾 客对于他们将要购买的产品总有一个购买期望，顾客满意与否依赖于消费经历与期望的 匹配结果。一个满意的顾客基础被认为是重要的营销资产，因为它会导致顾客忠诚，从 而增加销售收入，降低销售费用。美国顾客满意指数( a c s i ) 测量的结果表明，顾客 满意度得分在前5 0 企业的股东价值是后5 0 企业的2 4 倍。克罗斯福奈尔( c l a e s f o m e l l ) 认为顾客满意与股东价值之间的关系重要性在于：“在绝大多数情况下，现金 流的增长来源于两个方面一现有顾客与新顾客。对于大多数企业而言，来自现有顾客 的现金流要远远大于来自新顾客的现金流。因此，现有顾客的满意度对于股东价值具有 非常重要的影响”。彼得森等人( p e t e r s o n , w i l s o n , 1 9 9 2 ) 的研究认为顾客满意具有相对 性，他们认为：如果顾客不仅对该企业产品感到满意，同样也对竞争性产品感到满意时， 即使有一个很高的顾客满意，其结果也是不理想的；如果每一个企业的顾客满意度都达 到8 5 ，则任何企业都不会有竞争优势。 与顾客满意测评相对应，顾客忠诚是营销测评在顾客层面关注的重要指标之一。顾 客忠诚反映的是顾客是否一直购买企业的产品。弗雷德里克赖克尔德( f r e d e d c k r e i c h h e l d ，1 9 9 4 ) 认为好的营销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚。一个忠 诚的顾客基础能够使每个满意顾客购买更多的产品或为企业产品付出额外费用而提高 企业收入，同时，它也会降低企业的营销成本，使保留现有顾客成本更低，并且通过现 有顾客口碑使获得新顾客更容易。 现有营销绩效指标基本上都偏重于对结果的评价，而这种事后分析只能用来指出问 题。实际操作中，营销决策有时比营销评估更加重要，本文希望从投资回报的角度研究 一种评价方法，既能够指导营销决策，又能够进行对决策后的营销绩效进行评价。 1 0 第二章相关理论综述及研究趋势分析 2 3 价值营销视