（企业管理专业论文）住宅商品房消费者行为分析——以成都市场数据为例.pdf

住宅商品房消费者行为分析一以成都市场数据为例 都市本地居民购房比例为6 5 ，而非成都市居民购房比例达3 5 ；从年龄来 看，潜在购房者的年龄结构趋于年轻化，以2 5 3 5 岁的购房群体为主，所占 比例为6 5 ；潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购 房主流，所占比例达到6 1 1 职业分布以企业员工为主，占到所有购房者总 体的4 9 ；此外，家庭月收入3 0 0 0 4 0 0 0 元为主力购房者的平均家庭月收入； 从婚姻状况来看，单身购房群体居首位，比例是4 9 ，说明年轻的单身群体 成为成都市房地产市场一个重要的组成部分。 从可能购房的住房需求特征分析可以看出，潜在购房者对住宅类型的选 择上，以多层为主，所占比例为5 4 ，二居室、三居室是需求的主力户型， 面积以1 0 0 1 2 0 平方米为需求主体。在购房付款方式的选择上，以1 1 0 年银 行按揭付款居多。、 ( 2 ) 对问卷数据进行双变量分析，揭示了不同人口统计特征客户对住房的 需求不同：不同年龄段的潜在购房者对住房的面积需求不同；不同职业的潜 在购房者对住房的户型需求各有不同；不同收入阶层的潜在购房者在房屋付 款方式的选择上各有不同。 ( 3 ) 对问卷数据进行因子分析，得出了成都市潜在购房客户购房中注重的 八个因子：地段、小区内环境、住宅的建筑和户型、房屋质量、房间面积、 楼盘的增值潜力、物业管理和售价的合理性； ( 4 ) 在因子分析的基础上，进行成都市潜在购房客户购房注重因素回归分 析，从而进一步描述各项人口统计特征对各类购房考虑因子是否有显著影响， 其中： 在地段的选择上，女性相对于男性，单身群体相对于非单身群体，基层 员工相对于企业高层管理人员有更高要求； 在小区内环境的选择上，女性相对于男性，中老年人相对于年轻人。企 业经营者或高层管理人员相对于一般员工，三口之家相对于单身群体，高学 历人群相对于低学历人群有更高要求； 住宅的建筑和户型，女性相对于男性，企业经营者或高层管理人员相对 于一般员工，三口之家相对于单身群体，高收入人群相对于低收入人群有更 高要求； 对于小区的物业管理水平，女性相对于男性，四口之家相对于单身群体， 2 摘要 年轻群体相对于中老年购房群体有更高要求； 在住宅的厅室、书房及卫生阆面积的选择上，成都市相对于非成都时户 籍购房群体，单身群体相对于非单身群体来说有更高要求； 对于房屋的建筑质量，非成都市户籍相对于成都市户籍购房群体，两口 之家相对于单身群体有更高要求； 对于楼盘的增值潜力，女性相对于男性购房群体，自由职业者相对于非 自由职业者购房群体有更高要求； 对于楼盘售价的合理性，成都市户籍相对于非成都市户籍购房群体，企 业员工相对于企业经营者或高层管理人员，低学历人群相对于高学历人群购 房群体有更高要求。 ( 5 ) 在因子分析的基础上，根据消费者所考虑因子的不同进行成都市潜在 购房客户购房注重因素聚类分析，从而将成都市潜在购房者进行市场细分， 细分为居家型和投资型两类群体。其中，居家型购房群体对小区内环境、房 屋质量、户型和空间设计有较高要求；而住宅的增值潜力、楼盘售价、地段 是投资型潜在购房群体的重要考虑因素。 ( 6 ) 最后，在前述研究的基础上，论文提出了成都市住宅商品房市场的营 销建议。 关键词：商品住宅；消费者行为；实证分析；成都市 a b s t r a c t t h er e a le s t a t et r a d ei st h el e a d i n gi n d u s t r yo fc h i n a sn a t i o n a le c o n o m y , a n d p l a y sap i v o t a lr o l ei n m o d e r ns o c i a la n de c o n o m i cl i f e i nr e c e n ty e a r s ，t h e r e s i d e n t i a lr e a le s t a t em a r k e th a sr a p i dd e v e l o p m e n t ，a n ds h o w sap i c t u r eo fa t h r i v i n g b u t t h ed e v e l o p m e n ta c t i v i t i e so ft h er e s i d e n t i a lr e a le s t a t em a r k e ti n c h i n ai ss t i l li m m a t u r e ，a n dh a sm a n yp r o b l e m sc a l ln o tb ei g n o r e d h o wt oh e l pt h e r e a le s t a t ed e v e l o p e r st o d e v e l o pt h er e s i d e n t i a lr e a le s t a t em a r k e ts c i e n t i f i c a l l y a n dr e a s o n a b l y , h o wt ob e t t e rm e e tt h ed e m a n do fc o n s u m e r s ，a n dh o wt oh a v ea b a l a n c es u p p l ya n dd e m a n d ? t h em o s te f f e c t i v ew a yt os o l v et h ep r o b l e m si st h a t f a c i l i t a t i n gt h er e a le s t a t ed e v e l o p e r st ok n o wt h ed e m a n do fc o n s u m c l sc l e a r l y , a n dt h e n ，t h e yw o u l dh a v ea ni n c r e a s e dm a r k e ts h a r eb ye n h a n c i n gt h ef a c t o r s p r o m o t i n gc o n s u m e rp u r c h a s e a n dm e e t i n gt h ec o n s u m e rd e m a n df o rt h e m a x i m u m a tp r e s e n t , t h er e a le s t a t em a r k e to fc h e n g d uo v e r a l lm a i n t a i n sah e a l t h ya n d s t e a d yg r o w t ht r e n d ，a n dh a sas t r o n gd e m a n di nt h em a r k e t ，t h e r ei sas u b s t a n t i a l g r o w t hi nt h en e wh o u s i n gt u r n o v e r , a n dt h eh o u s ep r i c e si sr i s i n gs t e a d i l ya n dt h e t r e n dh a sa p p e a r e d h o w e v e r , w i t ht h ee n t r a n c eo fm a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e s ，a n i n c r e a s i n g l y f i e r c ec o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti n c h e n g d uw i l l b e a p p e a r e d a tt h i sp o i n t t h er e a le s t a t ec o m p a n i e s ，w h i c hm a s t e r i n gt h ep u r c h a s e b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s u m e r s ，k n o w i n gt h ed e m a n do fo 眦l s u m e r sa n d f o r m u l a t i n gad e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y w i l li n e v i t a b l yb e c o m et h e l e a d e ri nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h i s p a p e r , f i r s t l y , b a s e do n t h e p r e v i o u ss t u d i e s , t h ec o n c e p t s a n d t h e o r i e so ft h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h em a r k e ts e g m e n t a t i o nh a sb e e ns u m m e d u p s e c o n d l y , t h eq u e s t i o n n a i r eh a sb e e nd e s i g n e d f i v es a l e r e a le s t a t ei n c h e n g d uc i t yh a v eb e e nr a n d o m l ys e l e c t e d a st h er e s e a r c hs u b j e c t s ，s t a t i s t i c a l 墅型业堕堡曼! 塑竺墅! 兰竺堕堕! 塑型型! 塑竺丝堂堕坐! 业垡壁 s o f t w a r es p s s ，s u c ha sg e n e r a ld e s c r i p t i v es t a t i s t i c a l a n a l y s i s ，c r o s s a n a l y s i s ， f a c t o ra n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n dc l u s t e ra n a l y s i s ，h a sb e e ne e l e c t e dt o a n a l y s et h ei n f o r m a t i o no f c o l l e c t e ds a m p l e s f i n a l l y , o nt h eb a s i so ft h ea b o v e ，m a r k e t i n gp r o p o s a l so fr e s i d e n t i a lr e a l e s t a t em a r k e to fc h e n g d u c i t yh a sb e e np r e n s e n t e di nt h ep a p e r k e yw o r d s ：r e s i d e n l i a lr e a lf a t a t e ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；e m p i r i c a la n a l y s i s ； c h e n g d uc i t y 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：球小疹 懈7 1 月劫日 1 绪论 1 绪论 房地产行业是中国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足 轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、 规范运作的转型时期，而成都房地产行业经过了持续、快速增长的今天，西 部大开发无疑是成都房地产发展的利好。成都市位于中国腹地，是四川省省 会，是一座具有悠久历史的文化名城，是一座充满生机的现代化城市，被国 务院确定为中国西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心及通信枢纽和交 通枢纽，并被国家旅游局和世界旅游组织联合命名为“2 0 0 6 中国最佳旅游城 市”。随着外来人口的不断增加、居民收入提升、成都市政的大量投入、金 融信贷体系的相应支持，不断刺激着成都住宅的消费增长，成都房地产市场 发展前景巨大。 步人2 0 0 7 年，成都房地产市场总体保持健康、稳定的增长趋势，市场需 求旺盛，新建商品房成交量大幅增长，而房价也呈现出稳中有升的态势。但 是，随着国际新势力的陆续登陆，全国各大房地产公司纷纷进军成都，使得 成都房地产市场的竞争日趋激烈。此时，掌握消费者的购买行为特征，明确 消费者购买需求，并制定出相应开发和营销策略的房地产公司必然成为激烈 市场竞争中的佼佼者。参阅国内相关研究文献，可以发现，关于房地产市场 的研究大多集中于宏观层面的政策研究，而在微观层面，基于人口统计特征 的消费者购买行为的研究并不多见，本文正是从消费者的入口统计特征出发， 尝试对成都市住宅商品房市场消费者购房行为的特点进行分析。 本论文运用了消费者行为研究理论、营销调研技术及房地产市场理论， 对成都市住宅商品房市场进行了深入、细致的市场调查，试图对成都市住宅 商品房市场中消费者的购买行为特征进行描述。通过在成都市住宅商品房售 楼现场发放调查问卷，及时准确地收集到了比较丰富的消费者购买行为信息， 并运用s p s s 、e x c e l 等统计分析软件对问卷数据进行整理、统计和分析，以获 2 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 得能对成都住宅商品房的市场营销策略提供参考和建议，并能加强房地产开 发企业与消费者之间的沟通和了解的有效方法和理论成果。在此基础上，房 地产开发商可以减少营销策略的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和 有效性。对住宅商品消费者行为的研究，则便于房地产开发商明确消费者需 求，增强促进消费者购买的因素，最大限度地满足消费者需求，从而赢得更 多的消费者，提高市场占有率。 2 相关理论综述 2 相关理论综述 2 1 消费者行为理论 2 1 1 消费者行为概念 按照购买者身份或购买目的、用途的不同，可以将市场分为两类，一类 是消费者市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场， 也称为最终产品市场；另一类是组织市场，指由以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场1 。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品( 包括服务) 的个人或居民户 ( h o u s e h o l d ) 。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或服务 组织，包括企事业单位等消费群体。本文主要是从狭义的消费者角度来研究 消费者购房行为。 美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因 素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中， 至少包含了三层重要的含义：1 、消费者行为是动态的。2 、它涉及了感知、 认知、行为以及环境因素的互动作用。3 、它涉及到了交易2 。 一般认为，消费者行为可以看成是由两部分构成，一是消费者的行为； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品 和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行 为更多的是购买决策的实践过程，这两部分相互渗透，相互影响，共同构成 消费者行为的完整过程。 l 李世宗等市场营销学 ，第5 4 贞。华中科技大学出版社，2 0 0 2 年 2 冯丽云 第十版，中国人民大学出版社 6 2 相关理论综述 定目标市场，采取各种适应性的战略和策略。这一理论在房地产市场营销中 的具体应用，就是以房地产消费需求的差异为依据，将房地产市场分为若干 个具有相似需求和欲望的房地产消费者群的过程，就称之为房地产市场细分。 2 2 2 市场细分的意义 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 认为市场细分主要有三点好处：容易发觉和比较营销机会；能 够更确切地调整产品与销售策略；能够更深入地了解特定市场反应，以此拟 定营销策略与预算方案。可见，营销学上，市场细分的运用是很有必要的。 市场细分是房地产企业从事市场营销活动的重要手段，对企业营销实践 具有十分积极的意义。 ( 1 ) 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。房地产市场是一个容量 大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很多机会的市场。抓住一 个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领 域，占据了更多的市场份额。从这个意义上说，只有不断发现和抓住新的市 场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。 ( 2 ) 有利于中小房地产企业开发市场。中小型房地产企业的人力、物力、 财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。 如果这些中小企业善于发现一部分消费者未得到满足的需求，细分出一个与 本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的产品或服务，往往能获得 较好的经济效益。 2 2 3 市场细分的基础 一般而言，市场细分的变量可以分为两大类：细分变量与描述变量。细 分变量是作为市场分群的准则，描述变量则是用于辅助市场细分的特性描述 ( p r o f i l e ) 。消费者行为理论中的诸多变量均可作为细分变量或描述变量，不过 作为细分基础的选择与描述项目，必须满足前面所提到的有效细分的条件。 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 将市场细分的变量分为两大来源，消费者特征包含地理、 人口统计与心理三类变量；消费者反映变量包括使用时机、利益寻求、品牌 7 住宅商品房消费者行为分析以成都市场敬据为例 与忠诚度等与产品属性相关的行为性变量。叙述如下： ( 1 ) 地理性变量：将市场依地理特征，如地域或城市大小、人口密度、气 候等变量作为细分依据。 ( 2 ) 人口统计变量：依据人口统计项目，如年龄、性别、所得、家庭大小、 职业、教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等作为细分依据。 ( 3 ) 心理性变量：将市场依心理特征变量，如人格特质、生活形态、社会 阶层等作为细分依据。 ( 4 ) 行为性变量：依消费者的行为，如购买时机、追求利益、使用者情况、 使用率、忠诚度、认知及对产品的态度等产品属性作为细分依据。 本文是以行为性变量中的追求利益作为细分基础的，并对各细分市场内 的特征予以描绘。 2 2 4 市场细分的程序 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 认为市场细分的程序包含三个阶段： ( 1 ) 调查阶段( s u r v e ys t a g e ) 研究人员通过对消费者非正式访谈与深度访谈，能够发觉消费者的动机、 态度与行为。根据这些调查资料拟定正式的问卷，并针对特定的消费者样本 访问，以收集需要的信息。 ( 2 ) 分析阶段( a n a l y s i ss t a g e ) 研究人员依所搜集到的资料，使用因素分析的统计方法，并剔除相关性高 的变量，再以集群分析，确立最大不同细分市场的数目，各个市场内部同质 性很高而外部差异性很大。 ( 3 ) 剖析阶段( p r o f i l i n gs t a g e ) 每个集群以它特有的态度、行为、人口统计、心理特质、媒体消费习惯 等，一一加以描述，并可将各集群依其特征来命名。 2 相关理沦综述 2 3 住宅商品房市场消费者行为研究综述 2 3 1 国外相关研究概述 由于西方国家实行市场经济已有几百年历史，对于住宅商品房消费者行 为的研究，国外学者的起步比较早，研究成果相对比较丰富。以美国房地产 及城市经济协会( a r e u e a ) 主办的房地产经济学( r e a le s t a t ee c o n o m i c s ，创 刊于1 9 7 2 年) 杂志为例，笔者检索出十几篇关于住宅市场消费者行为研究的 论文，主要研究成果包括： 1 9 7 2 年，m e n e h i k 的消费者购房偏好因素研究，他将购房偏好分为住房 与地块特征、住房的可达性( a c c e s s i b i l i t y ) 、自然环境、人造和非自然环境4 个方面，并且重点研究了消费者的环境偏好。 1 9 7 3 年，s t r a s z h e i n 采用入户调查的方法，对居民城市住房需求的特征进 行了深入研究。 1 9 7 4 年，o n i b o k u n 评价了消费者购房满意度，并且对消费者购房知觉分 为居住、环境、管理及公房项目限制4 个子系统。 1 9 7 7 年，b i b l e 对影响消费者购房偏好的因素进行了新的划分，他将消费 者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人 群的身份与地位、噪音房地产税附近学校公共安全4 个方面，并采用因素成 对比较法( p a i r e dc o m p a r i s o nt e c h n i q u e ) 确定了上述4 个因素的权重。 1 9 7 8 年。w e i c h e r 运用统计分析的方法，对美国家庭的支付能力与购房行 为进行了相关分析。h e m p e l 和j a i n 对不同文化背景下的消费行为进行了经验 总结，其中，关于消费者购房的搜寻过程采用多元回归的分析方法建立了预 测模型。 1 9 8 2 年，g a l s t e r 研究了美国黑人与白人购房地点方面的自行隔离 ( s e l f - s e g r e g a t e ) 现象，并以多元回归分析的方法建立了房价与居住状况因子、 邻里状况因子的函数模型。 1 9 8 5 年，b a j i c 采用经验分析的方法，对住宅市场中市场细分问题及消费 者购房特征进行了研究。 ， 1 9 8 8 年，n e l s o n 和r a b i a n s k i 采用多维尺度分析( m u l t i d i m e n s i o n a ls c a l i n g 9 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 t e c h n i q u e ) 、聚类分析方法对住房市场中的消费者偏好进行了研究。他们认为： 影响消费者购房的因素主要有4 ：房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、 可居住性( l i v a b i l i t y ) 和对外联系。同时采用实证分析的方法得出结论：对于不 同细分市场，影响消费者购房的偏好因素是相同的；但消费者在不同细分市 场对购房偏好因素所持的权重不同。 1 9 9 7 年，a n g l i n 研究了住宅市场中影响消费者购房的决定性因素。 2 0 0 2 年。h a u r i n 和p a r c e l 研究了消费者是否拥有私人住宅的状况对其孩 子身心成长的影响。 2 0 0 3 年，h a r d i n g 、k n i g h t 和s i r m a n g 研究了消费者购房过程中的讨价 还价能力与位势、住房空置等影响因素的关系。 从以上文献的简要回顾中我们不难发现，国外在住宅市场消费者行为的 研究至少有3 0 多年历史，有关研究成果丰富，研究视角广泛，研究方法多样， 许多文章采用了定量研究方法。 2 3 2 国内相关研究概述 由于长期以来我国一直实行计划经济条件下的福利性传统分配制度，我 国对商品住宅市场消费者行为研究起步比较晚，开始于2 0 世纪9 0 年代中期， 1 9 9 2 1 9 9 3 年中国大陆房地产市场虚热产生之后，房地产供需矛盾显现，促使 房地产开发企业及房地产学界开始关注房地产市场的消费者行为。因此，目 前国内商品住宅市场消费者行为研究仍处于起始阶段。并且有关这方面的研 究成果也非常少。 其中，多数论文仅限于房地产需求状况及特征的一般分析，研究方法多 以描述总结为主，仅有极少数论文采用其他方法进行分析。譬如，云南大学 经济学院赵金蕊利用消费者行为理论分析我国福利分房和住宅商品化改革的 利弊所在；向长江等采用主成分分析和多元回归分析对星汇园潜在购房者感 知价值及购房意向进行调查；贾士军以广州市海珠区赤岗为例，利用对应分 析与最优尺度分析方法对消费者购房行为特征进行了实证研究。 浏览近十年来国内住宅的消费者行为研究成果，再与国外有关研究比较， 我们会发现国内有关研究存在以下问题： 1 0 2 相关理论综述 ( 1 ) 研究成果非常少，据作者不完全统计，学术文章不过几十篇，专著不 超过l o 部； ( 2 ) 研究内容还仅限于住宅和房地产市场的需求状况及需求特征分析，研 究视角狭窄，研究内容笼统空泛； ( 3 ) 研究方法仅限于描述总结以及简单的统计学分析，以定性研究为主， 缺乏定量研究； ( 4 ) 论文作者缺乏对国外同类研究成果的了解，这一点可以从论文参考文 献及成果研究内容上判定； ( 5 ) 研究成果档次不高，在国内重点高校的学报有关研究不超过l o 多篇， 在国内一级经济管理类期刊中尚未见到有关研究论文5 。 2 3 3 住宅商品房市场消费者行为研究展望 随着经济的发展，房地产市场逐渐由以前卖方市场逐渐的转变为买方市 场，对于消费者的购房行为研究将是众多学者研究的热点课题之一，而对于 影响消费者购房的决定性影响因素研究将成为进一步研究的趋势。 ( 1 ) 在分析技术上，必将逐步由以前的描述性研究向系统聚类分析、因子 分析、对应分析和响应分析等多元统计分析方法和数据挖掘技术转化。 ( 2 ) 在研究基础上，应根据地理、人口、和行为变量等细分标准，采用单 一变量因素法、多变量因素法和系列变量因素法等多种方法，运用上述统计 方法利用统计资料做住宅市场细分的实证研究，并相互比较，得到准确的市 场研究结果。 ( 3 ) 结合研究结果，根据市场细分的差异性、可衡量性、接近性、可进入 性和效益性等原则，分析房地产项目的目标市场，并根据分析结果提出科学 合理的营销建议。 研究消费者行为必然离不开消费者特征，消费者特征主要包括人文、地 理、心理、行为等方面。本文主要从人口统计变量的视角出发，分析不同人 口统计特征的群体在购房行为中呈现的不同特点，并据此对成都市住宅商品 5 贾士- g ，住宅市场中蒴费者行为的实证研究对应分析与最优尺度分析的运用) 中国软科学2 0 0 5 ( 7 ) 1 1 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 房市场潜在购房群体进行市场细分。其中，人口统计特征主要包括人口的性 别、年龄、户籍、家庭人口结构、收入、受教育程度等，这些因素都将对消 费者的购房行为起到非常重要的影响作用。通过分析，房地产开发企业可以 将市场细分为不同的消费群体，发现其中未得到满足的需要，而这些未满足 的需要就是市场机会。然后通过目标市场的选择，将自身的特长与市场的需 要更好地结合起来，真正做到有的放矢地开发。 3 研究设计 3 研究设计 在这一章中，主要介绍本论文实证研究的设计内容，包含研究思路的确 立，相关变量的内容说明，并依据研究目的，确定调查问卷的内容及抽样的 过程和方法，并进一步阐述本研究使用的分析方法。 3 1 研究思路 在汲取前人研究成果的基础上，并依据研究动机与目的，本文将从消费 者人口统计特征出发，分析成都市住宅商品房市场消费者的购房基本情况， 以及消费者在购房中所考虑的重要因素，并根据消费者购房考虑因素的不同， 将成都市潜在购房群体进行市场细分，并对每个细分市场群体特征进行描述， 最后根据上述分析，提出相关营销策略的建议，希望能够为房地产开发企业 以及楼盘销售人员提供参考建议。 3 。2 研究变量设计及解释 根据研究目的的不同，研究设计可分为两大类：探索性研究与结论性研 究。而结论性研究又可以分为描述性研究和因果性研究。描述性研究，是指 衡量与描述某一个问题的特性，或某些相关群体的组成与特征。本文在研究 性质上属于描述性研究，主要目的是为了分析消费者对某一产品的选择过程。 根据前面的内容，现对各个研究变量做如下说明： 3 2 i 人口统计特征 人口统计特征变量主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 济状况等个人因素，是对个人和家庭的客观描述，也是市场营销管理中区分 顾客群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量，又与消费者对产 品的需求、偏好和使用率密切相关，因此企业经常以年龄、收入、性别等人 口统计因素来细分市场和制定相应的战略和策略。 在大众营销时代( 1 9 7 0 年以前) ，美国就已经运用人口统计变量来定位消 费者，在1 9 9 0 年以后开始的微观营销在人口统计的基础上，使营销策略深入 到消费者个体的层次，也就是运用地理人口统计分析建立消费者数据库，鉴 别出个体消费者的人口统计特征，从而使营销人员通过直邮或i n t e r n e t 等互动 沟通技术，直接以这些消费者为营销目标。人口统计因素不仅可以预测消费 者是否能够购买( 以收入为基础) ，而且还可以预测他们是否愿意购买( 以年龄、 家庭成员等为基础) 。营销人员依据人口统计因素进行的市场细分，有助于鉴 别出可能及潜在使用者，而且为广告和产品策略提供指导。 k o l t c r 0 9 9 8 ) 认为，。人口统计特征可以分为年龄、性别、家庭人口数、家 庭生命周期( 婚姻状况) 、所得、职业、教育、宗教、种族及国籍等十类。本文 依次分类并考虑国内实际情况，以下列五项代表人口统计特征变量的内容： 性别；户籍；年龄；受教育程度；职业；家庭月收入；婚姻状况( 家庭的人 口结构) o 本文研究的人口统计特征的说明见表3 1 。 ( 1 ) 性别 一般认为，在购房过程中，男人易被样本房所打动，女人爱计较，其实 与其说计较”，不如说女人更“精明”，更有锲而不舍的讨价还价精神。有关资 料显示，在购房者中，女性消费群体比例目益增多，男性最关注的楼盘信息 分别是：地段、价格，女性最关注的楼盘相关信息分别是：价格、地段、户 型。在置业特点方面，女性对物业选择具有感性、易受他人影响的特点。购 买意识、消费方式也很容易在女性消费者之间传播并相互影响。而男性消费 者通常比较理性，选择物业时较为重视经济环境、区域发展等宏观层面。 3 研究设计 衰3 1 人口统计特征说明 人口统计变量说明 性别男、女 户籍成都市、非成都市 年龄购房者的年龄 受教育程度购房者的最高学历 职业购房者的职业 家庭月收入购房者的月收入 婚姻状况住户家庭的人口结构 ( 2 ) 户籍 据二十一世纪不动产调查显示，如今在成都购置房产的外地人主要分为4 类：生长在成都，工作在外地，渴望落叶归根；常驻成都工作的外地人；投 资性置业，如专门从事房地产投资者；纯粹的异地置业，退休养老，或购置 第二居所。 ( 3 ) 年龄 年龄结构是消费者结构的一个重要方面。就购买力而言，根据有关调查 资料显示，可将年龄结构进行如下划分：2 5 岁及以下阶段；2 5 岁3 5 岁阶段； 3 5 岁一4 5 岁阶段；4 5 岁以上阶段。 2 5 岁及以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。但这个 阶段中的5 岁一1 8 岁年龄段的居民尚在上学，属未成年人或刚成年，父母必 须对他们的教育、监护、安全等问题负责，因此他们对其父母的购买决策有 很大影响； 2 5 岁3 5 岁年龄段的居民。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发 展地位，与3 5 岁一4 5 岁、4 5 岁以上阶段年龄层的居民相比，购买力稍弱， 但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强； 3 5 岁4 5 岁阶段。这一年龄层的居民最具备经济能力，是具有最大购买 力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大； 4 5 岁以上的年龄层。这一年龄层的居民也具备较强的经济能力，是具有 较大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也比较大。 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 ( 4 ) 职业与受教育程度 一般来说，职业与教育程度对购房的直接影响相对较小，但这一因素却 对消费者购房深层动机有着重要的影响。由于职业与教育程度的不同。不仅 影响消费者的文化素质，也会影响消费者在购房时的参照群体。 文化因素对购房行为的影响 建筑不应是冰冷的钢筋混凝土，更不应是单调苍白的垃圾，建筑具有深 刻的社会文化内涵。事实上，文化因素对房地产消费者行为有着最广泛而深 远的影响。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭 和其他主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。而每种文化都由 更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化 包括民族、宗教、种族和地域。许多亚文化构成了重要的细分市场，而市场 营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定市场营销计划。例如，风水对 于南方人比对北方人要重要的多，尤其是在广东、福建、海南等几乎都讲究 风水。香港、马来西亚和新加坡的企业依靠风水选择办公地点以求得好财运。 参照群体对购房行为的影响 个人的行为会受到各种群体的影响。参照群体是指对个人的态度与行为 有直接或间接影响的所有群体。对个人有直接影响的群体称为认同群体，即 个人所归属的且相互影响的群体，其中有些是主要群体，即与个人有经常持 续的相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等：个人同时也归属于次 要群体，是比较正式的且非持续相互影响的群体，如宗教、职业或贸易协会 等。 事实上由于社会存在着社会等级，等级的不同决定了不同阶层的成员具 有不同的价值观、兴趣和行为，而同一社会阶层中人的行为要比两个不同社 会阶层中人的行为更为相近，人们也会以所处的社会阶层来判断自己在社会 中的地位和参照群体。社会阶层不仅仅是由职业与教育程度决定的，还与个 人的收入、财产和价值取向等多种变量相关。 ( 5 ) 家庭月收入 没有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费不过是一句空话，因而 家庭收入是影响住房消费最重要的因素。按照世界银行的标准，合理的住房 1 6 3 研究设计 商品价格应为居民家庭收入的3 至6 倍。 此外，居民收入预期对住房消费有相当程度的影响。目前各类住房消费 贷款纷纷出现，有住房公积金贷款、个人住房商业性贷款、“车房组合”贷款 等等。分期付款将逐渐成为居民住房消费的主要模式，但如果居民对未来收 入预期缺乏信心，对贷款偿还能力缺乏信心，则会影响居民对预期支付房屋 的总价款的估计，进而影响其预期住房消费面积的大小。 ( 6 ) 住户家庭的人口结构 家庭人数与结构状况是消费者在购房选择时的重要影响因素。根据一项 针对不同人口结构的家庭所作的厅室比例意向调查资料显示，在一室一厅和 三室一厅户的情况下，居民对大厅小室似无异议。但是在二室一厅户，即通 常所指的中套，建筑面积在6 0 平方米的情况下，不同家庭人口结构的住户的 意向却大相径庭。在建筑总面积一定的条件下，有的住户希望厅大些，卧室 可小些；有的住户表示宁可两间卧室大些，客厅小一些倒没关系。另外，倾 向于小厅大室的居民还有个理由，即如果人口减少了，如孩子结婚搬出去 了，可以拿一间卧室改成客厅，原来的小厅作餐厅。但如果人口增加了，如 女儿生孩了回娘家住，客厅却不能当卧室用，因此还是卧室大点好。 上面调查案例分析表明，尽管大厅小室是住宅发展的方向，是进一步提 高生活质量和改进生活方式的必然之路，但是在当前居民家庭收入普遍有限、 住宅面积还比较紧的情况下，大厅小室并不能适应相当一部分住户的家庭人 口结构和生活方式。这从反面说明，住户家庭人口结构对住房消费选择有相 当程度的影响。 因此，作为开发商，耍对房型、住房面积进行准确的市场定位，细致深 入地对家庭人i = i 结构进行调查统计和分析预测其变化趋向是必不可少的，不 可仅仅是跟着潮流走。 3 2 2 消费者所购住房建筑特征 根据e n g e l ，k o l l a ta n db l a c k w e l l 对消费者行为的定义，本文将居民购 房消费者行为定义为指消费者在选择、购买与处置住宅商品房时，所涉及的 各项活动。结合前人对消费者行为特性的测量研究，本文将运用四个指标对 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 消费者购房的需求情况进行测量：住宅类型、户型、房型面积、付款方式。 本文研究的消费者购房需求情况说明见表3 2 ： 表3 2 消费者购房需求情况变量说明 行为特性说明 住宅类型多层、小高层、高层、别墅 户型 购房的厅室数 房型的面积 购房的面积大小 付款方式是否一次性付款及贷款的按揭年限 ( 1 ) 住宅类型 基于二手资料显示，成都市潜在客户群仍然以传统的多层为主，虽然近 年来小高层已经越来越多的受到青睐，但是较好的采光、通风和较低的价格 仍然使得多层在成都市住宅市场里面占有较大的比重。然而较高的地价使得 开发商不得不加高楼层以增加销售收入，这也是开发商与消费者之间的矛盾。 ( 2 ) 房型面积 现在有些消费者有个误区，认为经济条件好了，就要买大房子，而且越 大越好，其实不然。一般来说，住房的厅室数主要由家庭常住人口数和家庭 结构决定，在经济条件允许时，可适当增加厅室的面积。比如一个- - ：1 之家， 需要两间卧室( 一大一小，约3 0 平方米) 、客厅( 约2 5 平方米) 、餐厅( 约9 平方 米) 、厨房( 约1 0 平方米) 、卫生间( 约6 平方米) 等，加上公共面积均摊大约9 0 平方米左右；如经济条件允许，可考虑增加一个书房、卫生问，1 1 0 平方米足 够。可有的消费者，虽然也是三口之家，但却购买面积近2 0 0 平方米的跃层 住宅，不仅购房费用巨大，以后的家务、取暖费用也会增加。 ( 3 ) 户型 一 面积确定了，房子的户型设计也同样很重要。优秀的户型设计能很好的 利用房间的每一平米面积，也会使住房因设计合理而热销，这也是为什么开 发商在售房广告中重点突出该房设计是“出白某某名家之手、某某大师亲自 参与方案设计的全部过程”等等。 ( 4 ) 付款方式 随着住房制度改革的深入，居民购买商品房己不再是什么稀罕事。但商 3 研究设计 品房价格居高不下，居民的收入却相对有限，这就使得个人购房能力大大受 到限制。普通消费者靠攒钱买房子实在是一个艰苦而漫长的过程。 为了拉动住房消费，国内一些银行开展了贷款买房的业务，给广大消费 者提供了一个“预支明天的财富”的机会。尤其是一些目前积蓄不多，但对 预期收入充满信心的中、青年消费者来说，买房时开发商是否提供较为简洁、 便利的住房抵押贷款业务，将是他们做出选择的重要影响因素之一。 3 2 3 消费者购房注重因素 裹3 3 消费者购房注重因素构成 购房注重因素各注重因素包含内容 乘坐公交、地铁是否便利；是否有良好人文环境；附近有无知名 地段 中小学；附近有无大型超市、医院；离上班地点的远近 小区的整体布局；小区园林绿化；小区内有无会所、体育活动设 小区内环境 施；有无方便老人、小孩的设施；邻居的职业和阶层 开发商品牌和形象楼盘开发商的实力；楼盘开发商的知名度 房屋质量房屋的建筑质量 建筑风格、形式；户型设计；楼层；客厅、厨房的面积；双卫生 建筑和户型 间；独立的书房；固定的车位；朝向、问隔；采光、通风 售楼服务售楼人员的态度是否热情、诚恳 物业管理物业的智能化、信息化管理；物业管理服务质量；物业管理收费 住宅价格楼盘售价是否合理；楼盘的增值潜力 消费者购房考虑因素变量主要是通过a 1 0 量表所发展出来的题项，说明 消费者在购房时所考虑的各项因素，每题陈述的内容，依消费者重视程度高 低，采用l i k c t 五点尺度量表，从完全不考虑到非常重要给以排列。其中，重 视程度最低者，即完全不考虑给一分，依次类推，重视程度最高者，即非常 重要给五分。因此分数越高者，表示受测者在购房时对该因素重视越高；反 之，分数越低者，表示受测试者在购房时对该因素重视越低。本文研究的消 费者购房注重因素构成见表3 3 。 ( 1 ) 地段 住宅的位置对其使用功能的发挥有至关重要的作用。人们选择住房时， 一般把住房所处的地理位置放在首位，因为它包含了自然、人文、教育、经 住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 济、规划、市政设施等综合条件，这些条件不仅是为了居住方便，也使房屋 具有了升值的潜力。一般来说，住房的位置较好也就意味着它的交通相对较 为便利，生活服务设施相对较完善。 生活服务设施 在过去，位置决定了一切，也就是说，选好了位置，生活服务设施的条 件也就基本确定了。随着房地产市场的日渐繁荣，在住宅小区的周围新建菜 市场、运动场所以及娱乐场所，开设学校、幼儿园。营造一个适合居民生活 的良好环境为更多的房地产开发商所重视，越来越多的小区在功能设置逐步 趋向完善。 交通便利程度 住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便捷程度，居住物业 对城市社会经济生活的可接近性是消费者购买决策的一个重要参数。西方社 会甚至认为房地产的购买是一种接近权购买。一般住宅的购买者要求所购买 的住宅接近公交车站；别墅的购买者通常都据有自己的小轿车。更关注别墅 通向外部的道路是否总会保持畅通；高层住宅的购买者希望楼房坐落在城市 主要街道旁6 。 消费者在购房时通常会根据其家庭成员生活、工作的实际需要和家庭的 发展需要，尽量选择使每个家庭成员都适合的区域。具体分解下来，地段因 素包括以下几项具体指标：住宅附近乘坐公交、地铁是否便利；小区附近有 无良好的人文环境；住宅附近有无知名的小学、中学；小区附近有无大型超 市；小区附近有无大医院；住宅离上班地点的远近。 ( 2 ) 小区内环境 房地产经过多年的发展，已经从过去满足人们“住得下”，转变为今天的 住得好。其中一个标志就是环境的重要性得到非常明显的强调。住宅之外 的环境营造已经成为当今楼盘的重要卖点。环境不但能够满足人们心中的审 美需求，同时还具有非常重要的现实作用，对于改善人们的生活发挥着重要 的作用： 遮阳：在路旁，庭院以及房屋两侧种树，在炎热季节可以遮阳，还可以 6 叶剑平房地产市场营销) ，第l 版，北京：中国人