（企业管理专业论文）基于价值创造的企业竞争优势及其构建.pdf

基于价值刨造的企业竞争优势及其构建 摘要 本文主要讨论了基于价值创造的企业竞争优势的定义、构建方法、以及如何 进行持续和创新在理论分析的过程中，本文不仅充分利用案例进行了生动和深 入的阐述，还充分利用案例对理论进行了合理的证明和支撑， 首先，在本文第一章，笔者通过分析传统竞争优势定义及其缺陷，提出了基 于价值创造的企业竞争优势的定义。指出竞争优势的两大来源分别是创造优异的 顾客价值和获取超过同行业平均水平的企业利润。 ( 在本习条二章，笔者接着详尽地分析了顾客价值的构成情况，并结合顾客价 值图作了相应的静态顾客价值分析和动态顾客价值分析，同时还分析了顾客价值 图上的顾客分布情况。 ，f 在本司的第三章，笔者详细讨论了价值的创造过程，价值的创造与竞争优势 的关系，价值分配的重要性及其与竞争优势的关系。 f 在本爱第四章，笔者讨论了基于价值创造的企业竞争优势的构建。论及了如 何发现顾客的认知利益，怎样进行有效的静态顾客价值管理和动态顾客价值管 理；还运用价值网的概念分析了价值创造的管理，并讨论了构建竞争优势的过程 中价值分配的管理。 ( 在本岛奄后一部分，笔者讨论的如何使得企业的竞争优势能够持续下去，并 阐述了竞争优势创新的重要性以及如何创新。 冬刿 关键词：婷争优势，顾客价值，价值创造，价值网，价值分配，企业利润 苎主堕堕型鲞丝垒些壅生垡堑墨茎塑堡 a b s t r a c t t h ea r t i c l ep r i m a r i l yd i s c u s s e dt h ed e f i n i t i o no ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e d v a l u ec r e a t i o n ，t h em e t h o d so fe s t a b l i s h m e n t , a n dt h es u s t a i n m e n ta n di n n o v a t i o no f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g ht h et h e o r i e sa n a l y z i n g ，t h ea r t i c l en o to n l ya n a l y z e s t h et h e o r i e sd e t a i l e d l ya n dv i v i d l yb yc a s e s ，b u ta l s ou s e sc a s e st os u p p o r tt h et h e o r i e s e f f e c t i v e l y i nt h ec h a p t e r1 ，t h ea r t i c l eb r i n g su pt h ed e f i n i t i o no fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e d v a l u ec r e a t i o n b ya n a l y z i n g t h ed e f i n i t i o na n db l e m i s ho ft r a d i t i o n a l c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e nt h ea r t i c l ep o i n t so u tt h a tt h e s o u r c e so fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a l et oc r e a t ee x c e l l e n tc u s t o m e rv a l u ea n dt og a i nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e s p r o f i t t h a te x c e e dt h ei n d u s t r ya v e r a g el e v e l i nt h e c h a p t e r2 ，t h e a r t i c l e a n a l y z e s t h es t r u c t u r eo fc u s t o m e rv a l u e ，a n d d i s c u s s e st h es t a t i c s t a t ec u s t o mv a l u ea n d d y n a m i c c u s t o m e rv a l u eb yc u s t o m e rv a l u e f i g u r e m e a n w h i l e ，t h ec u s t o m e r sd i s t r i b u t i n go n c u s t o m e rv a l u ef i g u r ei sd i s c u s s e d i nt h ec h a p t e r3 ，t h ea r t i c l ed e t a i l e d l yd i s c u s s e st h ep r o c e s so fv a l u ec r e a t i o n ，a n d t h er e l a t i o nb e t w e e nv a l u ec r e a t i o na n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ，t h e i m p o r t a n c e o fv a l u ed i s t r i b u t i o ni s p o i n t e d o u ta n dt h er e l a t i o nb e t w e e nv a l u e d i s t r i b u t i o na n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa n a l y z e d i nt h ec h a p t e r4 ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h ee s t a b l i s h m e n to f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e dv a l u ec r e a t i o n h e r et h ea r t i c l em e n t i o n sh o wt of i n dc u s t o m e r sp e r c e p t i o n b e n e f i t s ，h o wt om a n a g es t a t i c s t a t ec u s t o m e rv a l u ea n dd y n a m i cc u s t o mv a l u e a tt h e s a m et i m e ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h em a n a g e m e n to fv a l u ec r e a t i o nb yt h ed e f i n i t i o no f v a l u en e t s a n dt h em a n a g e m e n to f v a l u ed i s t r i b u t i o ni sd i s c u s s e d i nt h el a s t c h a p t e r , t h ea r t i c l ed i s c u s s e sh o w t os u s t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ，t h ei m p o r t a n c eo fi n n o v a t i o ni sp o i n t e do u t ，a n dt h ea r t i c l em e n t i o n sh o w t oi n n o v a t e k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，c u s t o m e rv a l u e ，v a l u ec r e a t i o n ，v a l u en e t s ， v a l u e d i s t r i b u t i o n ，e n t e r p r i s ep r o f i t 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 前言 在学习和研究中，笔者发现前人对企业的竞争优势已经讨论很多了，但是讨 、论的多并不代表就是成熟或者说是完美的。笔者仔细参阅了竞争优势相关的经典 理论著作发现，传统上通常将竞争优势仅仅定义为在顾客眼里公司在其正面与其 竞争对手相区别的能力。在这个定义下，企业着力于提高顾客价值以与竞争对手 相区别，这种方法和策略本身并没有什么不对。但是如果一个企业仅仅关注顾客 价值，或者说把创造的新价值全部转移给顾客，那么股东还有投资企业的必要 吗? 没有了企业利润或者企业利润不能在同行业中有竞争性的吸引力，股东必然 会撤资，那么企业的竞争优势又从何谈起昵? 本文的写作目的就是讨论如何修正传统竞争优势所关注的范围，提出了基于 价值创造的竞争优势的概念，就是说在企业竞争优势的构建中，企业不能仅仅关 注于顾客价值，还需要关注企业利润。这样一来，竞争优势概念就修正了企业需 要关注的范围。 提出修正了的竞争优势的概念仅仅是本文讨论的基础和立足点，本文要解决 的问题和写作意义并不是仅仅限于提出概念。更重要的是，本文将基于这个概念， 详细分析顾客价值的构成，讨论价值创造的过程以及价值创造与竞争优势的关 系，还有价值分配的重要性。然后，本文将要利用这些分析，讨论如何构建基于 价值创造的企业竞争优势的构建。 企业成功构建并获取了竞争优势后，并不是万事大吉了，一个企业要想在激 烈竞争的市场长期生存和发展，就需要动态的持续竞争优势，因为本文将要对竞 争优势的持续作一个讨论。如今世界变化得比以前更快了，这些变化需要企业自 己去采取行动，顺应时代潮流。外部的变化越快，对企业的适应能力要求越高。 企业不能仅仅依靠现存的竞争优势，现有竞争优势在环境变化的时候，终究会衰 落，这就需要企业敢于创新，不断创造新的竞争优势，形成竞争优势构建的一个 良性循环。 笔者通过参阅了大量的研究文献，通过理论分析讨论了基于价值创造的竞争 优势及其构建，在理论分析的过程，结合了案例分析的方法作了进一步的生动的 阐述和分析。同时，这些实际案例也给本文的理论予以充分的论证。 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 最后需要说明的，本文的研究得益于大量的前人的研究成果，这些国际上战 略研究领域许多著名学者的独到见解给7 笔者思维的灵感和源泉。同时。笔者在 读研究生期间所参加的超过十个管理咨询项目，也促进了笔者写作时多多从实际 的角度考虑问题，与笔者有过咨询交流的翟询顾问和企业界朋友的实践感悟也给 了笔者很多的素材和灵感。在此一并致谢l 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 第一章基于价值创造的企业竞争优势 图1 1 基于价值创造的企业竞争优势框架 1 1 传统竞争优势的定义及其缺陷 m i c h a e lp o r t e r 教授在他的竞争优势一书中这样提到：“竞争优势归根结 底产生于企业为顾客所能创造的价值或者在提供同等效益时采取相对的低 价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”。也就是说传统上通常将 竞争优势仅仅定义为在顾客眼里公司在其正面与其竞争对手相区别的能力。根据 这种定义公司所获得的竞争优势如果价格太低或者成本太高，那么公司与整个行 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 业相比利润率将会较低。这是必然产生这样一个问题，一个很好满足了消费者需 要但是同时因为利润率很低却牺牲了股东的利益的公司是否会具有真正具有超 过其竞争对手的优势? 答案是很显然的，企业的存在的目的或者说股东投资的目 的就是寻求获得相当的利润，一般来说是超过同行的高额利润，如果股东的目的 没有达到，企业也就没有生存的理由，从而竞争优势就无从谈起。 任何企业如果想在市场上生存和发展，必须制定合理的战略来创造竞争优 势。如果一个企业无法创造足够的顾客价值以满足顾客，并在市场上取胜，就无 法创造企业利润( 股东价值) ，来满足股东；当然即使企业在市场上满足了顾客， 占领了市场，也不肯定能创造相当的企业利润，从而保证获取竞争优势。因而一 个企业在市场活动中要获取竞争优势，必须同时创造顾客价值满足顾客和创造企 业利润满足股东，这二者缺一不可。 表1 1 不同优势理念分析对比2 传统竞争优势股东价值分析基于价值创造的竞争优势 战略目标建立优异顾客价值低股东回报最大化顾客价值、企业利润最大化 价格及其合理分配 参考群体顾客和竞争对手股东或代理人顾客、竞争对手、投资人 决策变量投入( 资源与技术) 与收益、成本、投资投入、中间产出、投资与收 中间产出( 如市场份额益 与相关成本) 分析层次业务单位产品市场公司及业务单位( 投资公司产品市场、业务单位 中心) 衡量指标顾客认知利益与竞争对股票价格、净现值、市顾客价值及利润与竞争对 手比较，成本分析场，帐面价值比手相比较 现在来回顾一下传统竞争优势理论和股东价值分析的出发点和涉及因素，从 上表1 1 中我们可以看出，传统竞争优势理论和股东价值分析在每一个方面都是 有显著差异的。它们不但采取不同的价值观念，而且依据不同的参照群，从属于 不同的市场，利用不同的层次分析，强调不同的决策变量和不同的指标。 这些差别意味着传统的竞争优势理论和股东价值分析之间可能是如果要取 得一种价值往往以另一种价值为代价。比如说，一个彩电产品公司通过显著提高 售后服务水平并保持有竞争力的价格水平来提高顾客价值。这样做实现了在市场 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 份额方面的收获，不过在服务方面增加的额外成本抵消了所获利润，甚至利润减 少。一些竞争对手很快以同样的方式做出反应，当市场最终稳定下来的时候，该 公司所赢得的市场保住了t 但是防御成本的提高使收益实际上下降了。最终顾客 的确得到了实惠，但是企业的利润减少了，股东的价值并没有增加，从而企业的 发展后劲也没有。这时，我们可以看出，企业的竞争优势也就成为空中楼阁了。 相反，如果在短期内减少顾客价值，以增加企业利润，短期内会使公司的利 润大增，但是从长远来看，公司的长期竞争优势必然受损。这样的例子在中国如 今的市场竞争中屡见不鲜，比如前几年在全国走红的“秦池酒”，1 9 9 6 年秦池酒 厂通过在中央电视台竞标获得广告“标王”后，大做广告，公司名声上去了，销 量也增加了。这时，他们外部贴牌进行生产，内部放松产品质量管理，这样减少 了企业的成本支出，同样也加少了相当地顾客价值。这些措施立竿子见影，因为 消费者对质量降低的反应不会那么快的，因而该公司短期内利润大增。但是到了 1 9 9 8 年，顾客开始意思到该产品实际的顾客价值很低了。因而该公司产品销量 迅速下降，最后一蹶不振，到现在该公司也就销声匿迹了。 以上两则案例表明，从长期来看，顾客的利益与股东的利益是一致的，如果 因为早期的仅仅关注于一方而最终使双方都处于不良的状况，则该企业就无可救 药了，从而也无所谓的竞争优势。企业如果要建立起真正的竞争优势，必须同时 关注顾客价值和企业利润。 1 2 基于价值创造的竞争优势的定义 本文发展了一套竞争优势的定义及其理论框架，本文认为，一般来说，竞争 优势是指企业处于这样的一种状态：以自身的资源或组织能力( 活动) 为基础， 相对于竞争对手创造更多的价值，并对新创造的价值在顾客价值和企业利润之间 进行合理的分配，从而能够比竞争对手转移更多的价值给顾客，并同时能获得高 于竞争对手的利润。这里之所以把竞争优势看成是一种状态，就是希望能够体现 其动态变化的特点，特别是现代企业面临日趋复杂的环境变化，情况更是如此。 按此定义，竞争优势涉及四层含义：一、建立在企业的特异资源和能力基础之上； 二、提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，得到顾客的最终认可：三、获得 超过竞争对手的利润；四、相对于其他企业做的更好。 如果我们仅仅知道一个企业依据优异的顾客价值和超过同行业的利润在市 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 场竞争中取得优势的地位，那么我们对该企业所具有的优势与劣势的认识是不足 的。我们需要同时回答一下三个问题：如何获得这些竞争优势? 这些优势有什么 价值? 这些优势能否维持下去。 、 地位与业绩的优越性来自企业所必备的技术与资源所具有的相对优势反过 来，这些占有优势的技术和资源是企业过去提高优势地位方面投入的结果。地位 优势的未来可持续性以及可持续获利能力取决于企业设置的防止竞争对手模仿 与超越的障碍。因为竞争对手总是想方法破坏这些障碍，从而企业必须不断投入 以及更新已具有的优势和创造新的优势。因此竞争优势的创造与保护是一个长期 的不断反复的过程，在这个过程中必须不断进行信息反馈。具体如下图1 2 所示。 优势的来源 优势的创造： _ 价值创造过程的优势 _ 恰当地顾客认知利益 _ 价值的合理分配 竞争优势t _ 优异的顾客价值 超过同行的平均利润 优势的创造、持续和创新 图1 2 竞争优势的要素 1 3 基于价值创造的竞争优势的来源 优势的表现 业绩结果； 市场份额 _ 顾客满意及忠诚 一 强劲的盈利能力 在这里我们提出了一套解释一些公司为何能获得竞争优势而另一些却不能 的理论框架( 如图1 1 所示) 。它说明一个公司的竞争优势来源于相对于竞争对 手所创造的价值，即创造出超过行业平均水平的顾客价值和企业利润。而这个价 值( 顾客价值、企业利润) 不仅是外部环境的函数，而且也是内部条件的函数。 公司只有在它具备创造出超过竞争对手的价值的能力时，才能获得我们所定义的 竞争优势。创造更多价值的企业能同时获取更高的利润，并能比竞争者更多地将 净收益转移给顾客，使其获得更多的顾客价值。 4 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 竞争优势的根本来源之一就是在于相对于同行业其他企业而言，能够更好地 提升顾客价值。这就要求企业不仅关注顾客的认知价值都有哪些要素构成，而且 要关注顾客对于这些要素的相对重视程度例如，一般来说，顾客价值可能是由 品种、质量、服务、价格、信誉、速度、创新等要素构成，但这其中的每种要素 说起的作用是不一样的。关键是在于把握顾客价值得核心，特别是那些对于顾客 来说十分关心而又为其他企业所忽视的价值构成要素。企业要通过简洁清晰的方 式传达给企业的目标顾客。 竞争优势的另一根本来源就是企业获得超过同行业其他企业的利润，这就一 方面要求企业创造更多的总价值，另一方面要求企业在顾客价值和企业利润之间 合理分配新创造的总价值。对于价值的分配，这是一个很微秒很复杂的事情，如 果分配的顾客价值太多，企业得到了市场份额的同时，利润不一定上升；如果分 配的顾客价值太少，企业必然失去市场，所谓的竞争优势也就无从谈起。 企业创造的价值的数量在内部条件方面来源于其成本领先战略、差异化战 略、或是专门化战略，而这三种一般竞争战略依赖于价格、形象、设计、质量、 配套、模仿这六种特色竞争战略。 最后，关于竞争优势来源还有一点需要说明，竞争优势必须注意正确处理超 越对手与超越自我的关系。应该可以看到，超越别人，可以通过学习模仿来进行， 而超越自我，这必须依靠创新探索来进行。超越别人，当企业成为行业领先者的 时候，容易失去方向，停滞不前；超越自我，无论企业处于什么位置，都可以不 断改善，持续前景。这也就是国内的许多企业提出危机管理的根本动机和原理之 所在。如小天鹅公司的末日管理、轻骑集团的树梢工程、海尔集团的战战兢兢。 也正是在这个意义上，可以说许多企业的盛极而衰，不是由于他人的前进，而是 由于自我超越上的失败。正如古人所说：“胜人者有力，自胜者强。”显然，在这 里，超越自我所体现的是一种不断挑战自我，突破自我认知局限，永恒追求发展 和完善的思想，它作为一种企业文化，可比战胜对手产生更为持续的动力。3 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 第二章顾客价值分析 2 1 顾客价值和顾客认知利益 如果一张计算机光盘市场价格是1 0 元。可是在一个特定的顾客眼里值5 0 元， 此时，其他条件不变，顾客将会毫无疑问地购买这张光盘。因为在购买时，顾客 眼里的顾客认知利益( 5 0 元) 超过了顾客的认知价格( 1 0 元) ，顾客放弃了1 0 元获得了更值钱的东西顾客认知利益为5 0 元的计算机光盘。这里，顾客的 合算程度本例中的4 0 元( 5 0 元1 0 元) 就被称为顾客价值。 图2 1 顾客价值构成图 如果我们用b 代表顾客消费每单位商品获得的顾客认知利益，p 代表产品的 顾客认知价格，那么顾客价值c v 就是b p 。顾客的采购依据不仅仅建立在低价 基于价值创造的企业竞争优势及其构连 的基础上，他们的采购依据是顾客价值。即公司提供给顾客的利益和产品售出价 格之间的差额。更准确地说，顾客价值等于顾客认知利益减去顾客认知价格。因 此，顾客认知利益越高，顾客认知价格越低，那么产品的顾客价值就越高，并且 有可能成为顾客的选购对象。而且只有b p 太于获等于0 时，公司的产品才有可 能成为顾客考虑的对象。如果顾客可以在两个或更多的竞争性产品中选择，顾客 必然选择顾客价值( b - p ) 最大者。 本文认为顾客认知利益指的是顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于 品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度得到反映。而顾客认知 价格指的是顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品活服务过程中所 涉及的时间、金钱、心理等成本，比如，交易成本、购买价格、运营和维护成本。 这里的交易成本主要涉及诸如寻找产品、运输产品和签合同等成本，运营和维护 成本主要是产品的安装、学习使用、操作和保养等成本。具体如图2 1 所示。 图2 2 顾客价值分析模型。 现在我们利用数学工具来构建图2 2 所示顾客价值分析模型5 。根据前面的分 析，我们知道顾客价值c v = 顾客认知利益b 一顾客认知价格p 。可以用如下函 数表示b ： b = r p ( 2 1 ) 这里r 是顾客认知利益对认知价格的相对心理感知系数，表示顾客认为产品 物有所值的程度。很显然，如果r = 1 ，顾客认为付出一定的p 刚好得到相等地 b ，顾客会认为刚好物有所值，此时顾客价值c v = 0 ；如果叩 0 。 不难发现顾客认知利益对认知价格的相对心理感知系数叩是顾客对产品提供 的各种利益的一个综合感知，可用函数表示如下： r = b 1 ( 2 2 ) j m ! 其中口表示不同的顾客认知利益驱动力在全体顾客认知利益中的比重，其中 e + b 2 + + b n = 1 ，b ，( o ，1 ) ：而一则表示顾客对某项特定顾客认知利益驱动 力的满意度， ( o ，1 ) 。 从以上各式可以看出，顾客对于产品的认知是非常重要的，这就产生了一个 需要企业与顾客需要认知互动的问题，另外我们可以发现顾客对不同顾客利益的 偏重是不一样的，本文稍后将对此作一个详细的分析。 2 2 静态顾客价值分析 2 2 1 顾客认知利益一顾客认知价格静态价值分布图分析 图2 t 3 的价值分布图说明的对象是在特定的细分市场，顾客价值和顾客认知 利益顾客认知价格取舍的实际状况，表明了顾客价值对竞争的影响。横轴代表 了一个重要特性水平，即顾客认知利益，并用b 表示，纵轴表示产品的顾客认 知价格p 。价值图上的每一点对应与一个特定的价格一顾客利益组合。图2 t 2 中 向上倾斜的实线是“顾客价值等价线”。对给定的顾客，沿顾客价值等价线的任 何价格一顾客利益组合产生相等的顾客价值。顾客沿顾客价值等价线选择的商品 是无差异的。位于给定顾客价值等价线下方的价格一顾客利益组合点代表的产品 产生的顾客价值高于该顾客价值等价线上的点代表的顾客价值。从顾客角度看， 这些产品有更高的价值。位于给定的无差异曲线上方的价格一顾客价值组合点代 表的产品产生的顾客价值比位于该曲线上的点代表的产品带来的顾客价值低。 如果市场份额保持不变，而且对顾客认知价格和顾客认知利益能够准确衡 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 量，那么竞争对手应分布在顾客价值等价线上。在任何价格和利益水平上，顾客 都会自然倾向于选择顾客价值等价线上的产品，因为处于顾客价值等价线上的产 品是真正的“物有所值”。在这种情况下，市场份额不变，顾客的选择倾向也是 明确的，这就决定了竞争状况。不过，需要说明的是，尽管在价值等价线上的竞 争者的市场份额是稳定的，但绝不是整齐划一的。本文稍后将作详细分析。 顾客认知价格 p 口 p e 客价值等价线 o b eb f顾客认知利益bb eb f顾客认知利益 ( 质量、服务、速度、创新) 图2 3静态顾客价值图 如果市场份额发生变化，份额扩大的在顾客价值分布图上的位置必然移动到 价值等价线的下方，这样就形成了“价值优势”的定位，图2 3 中竞争者a 就具 有这种价值优势，逻辑上说，竞争者a 的市场份额必然会扩大。如果顾客寻求 的利益是在a 和f 范围内的产品，那么顾客更有可能选择a 产品，因为a 与f 的顾客认知利益一致，但是a 的顾客认知价格比f 低。同样，如果顾客寻求的 是a 和b 范围内的产品，那么顾客还是更有可能选择a 产品，因为a 与b 的顾 客认知价格一致，但是a 的顾客认知利益高于b 。因此，定位在b 与f 所处的 顾客价值等价线下方的a 的顾客价值更高，更有可能成为顾客的选择对象。 对于竞争者c ，情况恰恰相反，她处于价顾客价值等价线的上方匠，所以具 有价值劣势，一般情况下，c 的市场份额将会下降。 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 另外需要说明的是，可以证明，在图2 3 中顾客价值等价线的斜率为l ，因 为在顾客等价线上b f + p e = p r t b e ，即b f - b e = p f - p e ，也就是a b = a p ，因而顾 客价值等价线的斜率为l 。 顾 客 认 知 价 格 顾客认知利益：商店规模 品种新颖 图2 4 豫园旅游区黄金珠宝商家顾客价值图( 城隍珠宝公司自我评价) 顾 客 认 知 价 格 顾客认知利益：名声 历史 品种新颖 商店规模 图2 5 豫园旅游区黄金珠宝商家顾客价值图( 顾客的真实认知) 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 现在我们运用静态顾客价值图来分析一个实际市场竞争中的例子。在上海豫 园旅游区小小的3 5 公顷面积上分布着老庙黄金、亚一金店、城隍珠宝、老凤祥、 永胜黄金等黄金珠宝商家，可谓弹丸之地，商家林立。可想而知，竞争异常的激 、烈。对于同类的黄金珠宝产品，城隍珠宝公司认为顾客选择黄金珠宝时很关注商 家的规模，因为商家的规模能够给顾客带来购买后的放心感：除此之外，城隍珠 宝公司还认为顾客购买黄金珠宝时很关注商品的新颖性。这样，根据城隍珠宝公 司自己的认知，我们得出了图2 4 ，根据该图，城隍珠宝应该市场份额会继续扩 大，而老庙黄金的市场份额应该下跌，但是实际上恰恰相反。这一度令城隍珠宝 公司管理层大惑不解。此后，根据市场调查公司的调研发现，其实顾客在豫园旅 游区购买黄金珠宝首要关注的是商家的名气和历史，而商家规模和商品的新颖性 则排在后面。在商家的名气和历史悠久这两个认知要素上，老庙黄金独拔头筹。 实际上，基于真实顾客认知的豫园地区黄金珠宝商家的顾客价值图分布如图2 5 所示。根据该图，就很容易解释了为什么城隍珠宝的市场份额会下降，而老庙黄 金的市场份额会上升。6 由此看来，在实际的企业竞争中即便在简单、静态的层面利用顾客价值分布 图进行分析，也能够发挥巨大的威力。同时，该案例表明，在实际运用顾客价值 分布图进行分析的时候，一定要从顾客认知的角度进行分析，而不是从企业的认 知的角度进行分析。分析成功的关键往往在于明确了解影响顾客选择的真正特 征，以及这些特征的相对重要性，那些特征对于顾客来说非常重要，如果闭门造 车地想当然去猜测，往往会造成致命的错误，在这类关键的信息上要昕听顾客的 声音。 2 2 2 特定顾客认知利益一顾客认知价格静态价值分布图分析 市场上企业间的竞争可被看成公司通过价格和产品特性向顾客给出顾客价 值的“出价”过程。顾客会选择顾客价值最高的公司。比竞争对手提供的顾客价 值少的公司将输掉这场争夺顾客的战斗。但公司顾客认知价格顾客认知利益 定位沿同一顾客价值等价线向上移动时( 即当公司向顾客提供相等的顾客价值 时) ，我们说公司达到顾客价值平价。如果公司在一个顾客具有相同偏好( 如相 同顾客价值等价线) 的市场达到顾客价值平价，市场上就没有顾客会产生从一个 销售者转向另一个销售者的动机，这市场份额将保持稳定。如果市场上所有的公 司具有相同的顾客利益，那么顾客审议平价就会简化成一个简单的情况，即每个 公司的定价相同。正如经济学基础知识中所讨论的，相同的市场价格是一个完全 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 竞争市场达到均衡的必要条件。 顾客利益是与产品的质量、服务、速度、刨新密切相关的。如果仅仅用顾客 利益的某一个因素，如质量以及顾客认知价掩两个因素来表示顾客价值等价线 时，我们会发现这里的顾客等价线变成了变化斜率的曲线，斜率由大变小。如图 2 6 所示。这是顾客价值等价线的陡峭程度( 即斜率) 表明顾客愿做出的价格与 质量之间的替换比率。沿给定的顾客等价线的价格的上升恰恰对应于顾客利益的 提高b 。陡峭的无差异曲线表明顾客为顾客利益的提高愿意付出相当大的代价， 而平缓的无差异曲线表示额外的顾客利益增加对顾客来说价值并不太大。 价格p 质量q 图2 6 静态顾客价值图( 特定顾客认知利益) 公司过高估计顾客愿意用价格补偿质量必然会冒一定的风险，这样做可能会 使公司向竞争者输掉市场份额或者从自身的角度来说永远不可能成为强有力的 竞争者。曾经有这么一个笑话，有一个电视机制造商对他的顾客说，我们的电视 机即使被从二楼上摔下去，也不会坏；顾客接口说，我从来不需要把我的电视机 从楼上扔到楼下去。由此看来，制造商一味地提高自己产品的质量，而不管顾客 需要不需要，或者过高估计了顾客用价格补偿质量的意愿强度，也就是说质量的 提高过了头，而价格却只能增长一点点，这一切对于企业来说都是得不偿失的。 这样做，在市场竞争中企业必然会遭到失败。 当然如果公司低估顾客愿意用价格补偿质量的意愿强度，则会同样会使公司 向竞争者输掉市场份额，或者从自身的角度来说丧失更多赚取利润的机会。 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 2 3 顾客价值图上顾客的分布 讨论企业位置相对于价值等价线的稳定性。以及偏离等价线的竞争行动时， 我们默认的假设是，价值等价线上所有位置对于顾客的吸引力是一致的，但是实 际市场竞争中并不是这样。即使在界定非常明确的细分市场，顾客在价值等价线 上的分布也不是平均的。如果真的是平均分布，那么价值等价线上的所有产品的 市场份额应该整齐划一的，但是实际情况并非如此。本文认为原因主要有两个， 一是历史原因，二是顾客价值等价线上固有的顾客分布规律所导致。 顾 客 认 知 价 格 顾客认知利益 图2 7 顾客价值图上顾客的分布 历史原因往往起到了很重要的作用，竞争者如果和顾客的关系长久，就有可 能在价值定位同等的情况下，获得更大的市场份额。这一现象被称为“进入次序” 或者“先行者优势”。在解除管制的公用设施领域表现出了非常极端的形式。在 电话或是电力行业，新的竞争者提供的价值如果不是好很多的话，很难改变顾客 的购买习惯。 价值等价线上不同竞争者的市场份额是不同的，更重要也是最常见的是等价 线上顾客分布的内在规律。一般情况下，顾客分布并不均衡，而是按照簇群的方 式分布。这有几个原因，有时候顾客对多个竞争产品的性质存在不同的理解，企 业通过不同的渠道接触顾客，或者销售人员没有把产品的利益充分展示在顾客面 前。如果存在上述情况，那么在产品的顾客认知利益和实际交付利益之间就会出 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 现差异。 即使在理想情况下，消费者在价值等价线上的分布也是不均衡的。这是因为 顾客不会一直用单一的方式认识顾客利益和产品价格。有些顾客是属于利益敏感 型的，他们明确限定利益的最低何最高应该达到什么标准，如有不同就不肯接受。 实践证明，有些产品和服务存在分界点，如果利益稍许超出分界点，就会带来顾 客认知价值的大幅度变化。例如汽车零部件的实际稳定性大达不到最低水平，有 些采购者就不能接受。而有些计算机的购买者不会看重超过一定水平的额外内 存，因为现有的内存量已经超出了自己的需要。 另外有些顾客属于价格敏感型的，他们只愿意为给定的产品或者服务支付一 定水平的价格，不愿意多付。比如家用电脑的价格已经持续几年徘徊在6 0 0 0 元 左右，而这几年计算机的性能已经提高了很多。这说明有一群价格敏感型顾客， 他们只愿意支付一定的价格，一旦超出这一价格范围，就算是增加了其他新特征 他们也不会去购买。只有那些既不属于价格敏感型也不属于利益敏感型的顾客才 会考虑价值等价线上的所有可能情况。 因此，必须了解价值等价线上顾客数量的分布，这对产品定位的决策非常关 键。但在很多情况下，人们并没有意思到这一点，从而犯下很多错误。常见的错 误有： 将显然很具竞争力的产品定位在价值等价线上的低顾客数量档次，不能产生 预期的顾客数量增长。一家生产金属镀膜设备的厂家把自己的一项新产品的技术 定位在两家竞争产品之间，希望把对两家竞争对手的产品都不满意的顾客拉拢过 来。孰料在两个极端之间并没有非常多的顾客量，因为两个极端的产品都回应了 特定的需求。正因为该企业没有理解中等速度的机器没有市场需求，因此，尽管 他们的技术和价格都具有竞争力，却也回天无力，最后只得从这项投入了几百万 美元巨资的新产品项目中撤出。 把产品定位在顾客价值等价线上过高或者过低的位置。这样做，不经意地把 大量价格敏感型和利益敏感型顾客排除掉了。例如一家超级计算机公司尽管处理 能力非常强大，但是顾客更喜欢处理能力中等的计算机，不要求所有的处理都集 中在一个威力强大的计算机里。 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 因而，在分析顾客价值图上顾客的分布时还必须清楚企业的顾客究竟是哪 些，什么类型，并了解各种顾客对顾客利益点权重的不同排序。比如，企业需要 识别企业的盈利主要集中在哪些顾客上，企业的市场人气又是由哪些顾客所支 撑。通常情况下，企业最盈利的顾客是对价格相对不敏感的顾客，对这些顾客要 用特色服务来留住；决定企业市场人气的顾客是价格敏感型顾客，对这些顾客要 不断地用意外的价格优惠来留住。只有这样，企业才能真正兼顾产品或服务的降 价与盈利、顾客的质量与数量的矛盾。7 2 4 动态顾客价值分析 竞争对手产品定位中的任何变化，如降价、提高性能，都会带动他人的行动， 如阻止市场份额的变化，或者对竞争者的行动采取应对措施等。在动态顾客价值 分析中不仅仅要限于讨论价格利益的静态分析，更重要的是竞争性的价值定位 和顾客价值认知的可能变化。分析清楚了动态价值管理的企业有可能避开巨大失 误，而得到巨大的回报。 顾 客 认 知 价 格 图2 8 动态顾客价值分布图 顾客认知利益 现在我们来开始分析动态顾客价值，假设某产品市场稳定，有a 、b 、c 三 个主要的企业在该产品市场上相互竞争。他们初始定位在顾客价值等价线l 上， 此时a 、b 、c 三个产商在顾客等价线上规则分布，各占一方。企业a 是该产品 基于价值刨造的企业竞争优势及其构建 市场上一个真正的革新者，公司通过各种努力提高的顾客的认知利益。此时如果 产商a 提高x 的产品价格，仍然保持在原有顾客价值等价线上。这样，也就是 说企业a 依然保持着自己的市场份额但是同样，也可以保持价格不变，显著 增加价值优势，以获得市场份额的迅速增长。 我们设想一下企业a 采取了一种折衷的方式，把价格提高了孝，仍然保 持着自己的价值优势，如图6 中顾客价值等价线上的a 圆点。此时顾客会意 识到价格上涨享是值得接受的，因为产品的认知利益提高了更多。这样企业a 必然会提高市场占有率。 很明显，企业a 的成功必然意味着企业b 和企业c 的损失。企业b 和企业 c 都没有给顾客提供相应更多的顾客认知利益来与企业a 抗衡。面对迅速下降 的市场份额，企业b 和企业c 采取的唯一措旌是想办法维护自己的市场份额。 y 因此他们直接的反映就是把自己的产品价格也调低拿。这样一来，三个企业 z y 的市场份额又恢复到了原来的状况，而他们的价格均调低了竺，如图6 所示， 2 价值等价线l 平行下移到顾客价值等价线上，这样就使得企业a 在顾客价值 图上的新位置变得没有什么竞争优势了。顾客价值等价线的下移对于顾客来说是 很有价值的，顾客变得可以用同样的货币获得更多的利益；但是同时企业却遭受 了损失。这表明部分价值从企业方转移到了顾客方。这就是市场上价格战对于企 业自己带来的恶果。 如果我们从另一个角度观察，会发现企业a 其实是可以有更好的方法处理这 种价值变化的。也就是说，如果企业a 把价格提高x ，但仍然维持在原有价值 等价线上。这就可在保持原有市场份额不变的情况下，实现相应的溢价。这种情 况下，企业b 和企业c 因为自己的市场份额没有受到影响，不会产生激烈的反 应。从而整个行业的顾客等价线保持相对稳定，企业a 则可大大提高其利润。 现在我们运用动态顾客价值分布图来分析一下国内沸沸扬扬闹了几年的彩 电价格战。据2 0 0 1 年8 月1 7 日新闻晨报报道，1 9 9 6 年，长虹首次发动降 价时，t c l 是第一个全方位跟进者。经过“价格战”，国产品牌一举动摇了洋品 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 牌在中国彩电市场的地位，占领了彩电市场超过2 3 的份额。彩电业前前后后6 次“价格战”，每次都会有一批名不见经传的弱势企业缩减规模。如火如荼的“价 格战”今年依旧打得正酣，信息产业部副部长曲维枝的“中国彩电业可能会崩盘” 的危言话音未落，四川长虹预警、深康佳预亏，使彩电行业的前景灰蒙蒙的。2 0 0 2 年1 月2 4 日 报道，松下彩电调整市场策略，几乎所有产品全线降 价，平均降幅1 0 ，某款8 6 厘米彩电一举下调近千元。此举表明，松下将竞争 对手从原来的东芝、飞利浦转移，目标价位将直逼以长虹为代表的国产品牌。9 顾 客 烈 知 价 格 图2 9 国内彩电业价格大战顾客价值分析图 顾客认知利益 根据以上新闻报道，结合动态顾客价值图2 9 的分析，我们不难发现，早期 在1 9 9 6 年，长虹率先降价，其市场份额短期内必然扩大，从而影响到了其他企 业的市场份额。其他企业最直接的反映就是跟着降价，也就是新闻报道中所说的 “1 9 9 6 年，长虹首次发动降价时，t c l 是第一个全方位跟进者”。这时动态顾客 价值图上的原有顾客等价线l 下移到顾客价值等价线上，市场又恢复了均衡， 这时只有高端的国外致命彩电品牌没有跟着降价，那么他们的市场份额也就缩小 了，而整体上国内企业的市场份额总体有所扩展，但是不是很明显。显然国内企 业把大量的企业利润让渡给了顾客，而市场份额变化又不大，这样一个必然地结 果就是“中国彩电业可能会崩盘”，企业生存都会有问题，那来的竞争优势。近 期的看来国外知名企业也按捺不住丢失市场份额了，纷纷加入降价的队伍。这一 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 切，对顾客来说，的确带来了实惠，增加了顾客价值。但是对整个家电行业内的 各个企业来说。完全是一种“多输”的局面。有没有办法改变这种降价的恶性循 环昵? 我们可以设想一下，如果1 9 9 6 长虹不是率先降价，而是维持价格不变， 增加顾客利益，在原有顾客价值等价线变动，可能就不会带来今天这样的局面。 那么事已至此，还有没有什么好的竞争策略昵? 本文认为，根据顾客价值图分析， 企业没有必要一味地陷入降价的怪圈，而是可以从顾客认知利益角度着手做一些 工作，正如中国家用电器协会秘书长姜风所说：“大企业搞价格战对整个市场环 境、消费者心理都有不良的影响。大企业应该把精力投入到技术创新、改善服务 上去，应该去打技术战、服务战。”“企业提高顾客的认知利益，维持在原有顾 客等价线上，不失为一种良策。 第三章价值的创造、分配与竞争优势 3 1 价值的创造 每一个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动 的集合。每一个活动都是价值创造的源泉，也就是说每一个活动既会增加顾客从 企业产品获得的顾客利益b ，也会增加企业在生产、销售产品过程中的成本c ， 只是不同的活动对创造顾客利益b 和产生成本c 的作用大小不一样而已。企业 在分析价值创造时，必须充分注意价值创造的各个环节，从中找出增加企业所创 造出的价值的根本方法，从而提高企业的竞争能力。 图3 1 企业创造的价值的构成 商品在创造过程中，也就是原料被制成半成品，半成品被组装成成品，成品 又移送到最终顾客手中，价值就被创造出来。顾客利益代表了顾客从成品中获得 的价值。成本c 代表了在原料转变为成品过程中牺牲的价值。创造的价值指成 品的价值与生产成品所牺牲价值的差额： 创造的价值= 顾客认知利益投入成本 = b ( 3 1 ) 其中b 和c 以每单位最终产品表示。 基于价值创造的企业竞争优势及其构建 创造的价值必须进行分配。为了看得更清楚，假设一种产品在纵向链中只需 一步从原料转变为成品。如上所述，顾客不是不付代价就能得到收益b ，他 们必须为之付出购买价格。顾客价值b p 代表创造的价值最终由顾客“拥有” 的部分。销售者获得p 部分，用它支付在非成品制造成为成品过程中消耗的劳动 力、资本与原料。生产者的边际利润p c 代表了它在创造的价值中获得的部分。 这导致一个重要的结论。将颞客价值与生产者利润相加就得到以顾客价值和利润 之和表现的新创造的价值。 创造的价值= 顾客价值+ 企业利润 = ( b p ) + ( p c ) = b c( 3 2 ) 通常，在图3 1 中填入具体的数字是比较困难的，原因就在于顾客认知利益 b 是难以测算的。但是如果产品在垄断的情况下销售，没有任何替代产品，这时 可以对市场的需求曲线作简单假设而大致估算出b 。