（企业管理专业论文）基于关系营销的面向客户行为的数据分析模型及算法研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 关系营销战略的实施对企业的市场占有率、建立竞争优势，企业生存和发展 有着重要意义，于是众多企业纷纷趋之若骛，然而其中不乏失败的案例。本文从 关系营销理念出发，分析了目前企业实行关系营销战略失败的原因及其根源。企 业因为种种原因没有忠于关系营销思想，在实际的实施过程中犯了形而上学的严 重错误，由此导致了在实际应用出现各种问题。本文以此为出发点，结合客户行 为学的观点提出通过了解客户行为来提高客户忠诚度的办法，从购买行为和客户 忠诚度两个方面来了解客户。其中购买行为又从购买对象、购买时问以及购买周 期三个方面来进行分析。通过一系列的分析模型计算得到客户的行为特征，以帮 助企业投客户所好，提高客户满意度和忠诚度，建立长期、良好的客户关系，从 而达到实现关系营销战略的目的。本文根据不同的分析对象采用了不同的算法。 在对算法进行介绍之后，利用案例来进一步对算法进行说明，以方便更加清晰的 理解和利用本文的研究成果。 关键词：关系营销，客户行为，数据分析 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yc o n t r i b u t e st om a r k e t i n gp o s s e s s i n g ，c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e ，e n t e r p r i s es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t c o n s e q u e n t l ym a n yc o m p a n i e ss e ts t a r t t oc a r r yo u ti t h o w e v e r , u n f o r t u n a t e l y ；s o m eo ft h ec o m p a n i e ss u f f e r e df r o mt o t a l f a i l u r e t h i sp a p e r ，a c c o r d i n gt or e l a t i o u s h i pm a r k e t i n gt h e o r y ，a n a l y z e dt h er e a s o n ，a n d f o u n dm a n yc o m p a n i e sh a df a i l e dt og r a s pt h es o u lo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，w h i c h r e s u l t e di nv a r i o u sk i n d so f p r o b l e m s t h ea u t h o ra s s o c i a t e dw i t ht h es t u d yo f c u s t o m e r b e h a v i o r , a n dp u tf o r w a r dam o d e lt os o l v et h e s ep r o b l e m st h o r o u g h l y ，w h i c hw a s t r y i n gt om a k eag o o da c k n o w l e d g eo fc u s t o m e rb e h a v i o ri nt w oa s p e c t s ：p u r c h a s i n g b e h a v i o ra n dc u s t o m e rl o y a l t y p u r c h a s i n gb e h a v i o rw a sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： p u r c h a s i n go b j e c t ，p u r c h a s i n gt i m ea n dp u r c h a s i n gc y c l e t h ea r i t h m e t i cv a r i e d a c c o r d i n gt od i f f e r e n td a t aa n a l y s i st a r g e la n dt h ew h o l ed a t aa n a l y s i sm o d e lw a s e x c e p t e dt oh e l pt h ee n t e r p r i s e st ok n o wt h e i rc u s t o m e r s b e h a v i o rw e l la n dt om a k e d e c i s i o n st os a t i s f yt h e i rc u s t o m e r s ，a n d 逾t h el o n gt e r m ，t os e tu paf i r mr e l a t i o n s h i p w i t ht h ec u s t o m e r s t h i sp a p e ra l s oi l l u s t r a t e dt h ea r i t h m e t i c b yc a s e sf o rb e t t e r u n d e r s t a n d i n ga n de a s i e ru t i l i t y k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , c u s t o m e rb e h a v i o r ，d a t am i n i n g i i 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1绪论 1 1 问题的提出 在客户越来越被企业重视的今天，客户数据成为企业宝贵的资源。客户信息 分析与挖掘技术，成为s i e b e l 、o r a c l e 等各客户关系管理系统开发厂商为帮助企 业提高客户关系管理效率和效果所关注的焦点，“客户关系”这个词在业界更是 炙手可热的超级明星，尤其是在当前经济全球化面临市场竞争压力的环境下为很 多求新求变求发展的企业所追捧。于是“客户关系”的大旗像雨后春笋般的被众 多企业纷纷祭起，这些企业为了抓住老客户吸引新客户，使出浑身解数。“注意 力经济”、“眼球之争”都是这个时代的产物，同行企业为了争夺客户而相互大 挖墙角：麦当劳和肯德鸡在中国某些城市开始接受对方的优惠券；著名显卡芯片 制造商n v i d i a 夺走原3 d f x 的支持者让其破产，成为全球显卡芯片制造的大哥大， 现在a t i 又想放技重施，而原3 d f x 的显卡芯片研发队伍被s i s 收购，借尸还魂推 出x a b r e 系列显卡芯片，在国际市场上欲与n v i d i a 和a t i 两大巨头角力。企业都 很清楚，没有客户就等于死亡。企业开始寻求与客户建立良好关系的办法，尽量 投客户所好，尽量让客户满意。本文在这样的背景下提出一种以关系营销理论为 基础的通过企业已知并掌握的客户数据来预测将来客户行为的模型和方法，为企 业提供建议和参考。 1 2 本文选题意义 企业界经历了上世纪9 0 年代关系营销、客户关系管理等经营理念的冲击之后， 视客户关系为企业生存和发展的重要源泉，在市场角逐中纷纷瞄准客户关系，然 而仍然有部分企业倒下了。究其原因，我们发现这些倒下的企业很多在打着“客 户关系”的招牌，嘴上喊着“以客户为中心”营销策略却瞄准了销售业绩，这无 疑妨碍了关系营销的顺利实施回。 此外，很多国际知名企业，如马来谣亚金狮集团旗下某百货连锁，台湾某量 贩公司，虽然拥有大量而且比较完备的客户信息，却没有先进的营销理念来指导 运用合理的技术手段来对其管理、分析和挖掘，也是非常遗憾的。不少企业虽然 也欲摆脱目前这种营销效率不高的困境，但是缺乏先进理论来指导进行客户信息 管理和分析，不能有效的实施客户管理战略，为了保存市场份额，被动的参与一 。此部分内容将在本文第2 章2 2 节和2 3 节中进行详细深入的讨论分析。 重庆大学硕士学位论文 i 绪论 波接一波的价格战。本文即将阐述的“关系营销”加“数据处理”的思路的基础 上，拟通过企业已知并掌握的客户数据来分析出客户预期行为，帮助企业把握客 户的行为模式。这样就能充分的利用企业的客户数据，提升企业客户数据价值， 帮助企业在实际的运作中将关系营销的理念逐渐渗透到营销活动中，建立良好的 客户关系，提高企业的市场竞争力，并带来长远的经济效益。 1 3 国内外研究现状综述 1 3 1 关系营销研究现状 1 9 8 5 年在产业市场营销领域巴巴拉杰克逊率先定义关系营销是指“获得、 建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”经过关系营销是传统交易营销的新发 展，它是在买卖关系的基础上建立的一种相互信任、相互依存的长期合作伙伴的 非交易关系，以保证交易关系能够持续不断她确立和发生，并在此基础上实现双 方长远利益的最大化。 关系营销作为现代市场营销的基础，在世界上引起了学者们研究的极大兴趣。 比利时学者k r i s t o fd ew u l f 在对比研究比利时和荷兰两家典型的零售企业后指 出，在零售企业的商品差异性逐渐消失的今天，企业只有主动的去发展与巩固同 客户的关系才能使客户的态度和行为往企业所期望的方向发展，才能增加客户价 值“1 。高隆昌等人通过建立并分析同一行业系统的企业竞争模型，认为关系营销是 指导现代企业竞争的极为重要和有效的战略思想，它能够帮助企业更好地适应内 外部环境的变化，从而建立竞争优势嘲。 国内学者认为关系营销理念能够为营销水平较低的国内企业给予良好的启 示，加快在加入w t o 之后与国际接轨的步伐提高市场竞争力。3 。 还有学者通过分析关系营销的失败案例，认为部分企业在应用和实旌关系营 销过程中存在以下问题i ) 以销售为核心的本质2 ) 缺乏人性化的客户关怀3 ) 与 客户交流扰乱了客户的日常生活等种种问题招致顾客反感和排斥“3 。究其根源在于 把与客户关系相互依靠共同盈利的思想错误的作为一种营销口号，而不是贯穿整 个营销计划的理念。 1 3 2 数据处理技术以及数据分析技术研究应用现状 数据分析任务一般可分为描述和预测两类。数据预处理和数据分析主要有以 下1 0 类技术方法：统计分析、遗传算法、粗集、决策树、神经网络、模糊逻辑、 规则归纳、聚类分析和模式识别、最近邻技术和可视化技术。其常用的模式有1 ) 以数据特征化，数据区分，数据特征化和比较为方法的概念类描述、2 ) 以一维和 多维关联规则展示属性与值在给定数据集中相互关系为基础的关联分析，3 ) 通过 2 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 找出区分数据类或概念的模型以预测类标记未知的对象类的分类和预测，4 ) 根据 最大化类内的相似性最小化类间的相似性原则不考虑已知的类标记进行分组的聚 类分析，5 ) 对与数据的一般行为或模型不一致的数据进行分析的孤立点挖掘，以 及6 ) 通过建立模型来描述行为随时间变化的对象的规律或趋势的演变分析等六种 5 。 在实际的应用中，有学者指出在选择各种技术方法进行数据预处理和数据分 析的时候不能片面的追求利益最大化，应该对客户的隐私予以足够的尊重“1 。也有 学者建议应注意历史数据和当前状况动态的联系起来，确保数据分析结果更加精 确和有效”3 。这实际上和关系营销的核心思想是一致的。 1 3 3 大型客户关系管理系统中客户数据分析与挖掘理论研究与实际 应用现状 客户数据分析与挖掘，是客户关系管理系统的重要组成部分，而实际上目前 企业的客户信息处理大多也主要依靠客户关系管理系统集成的有关客户数据处理 的子系统如营销自动化、销售力量自动化等来完成。 理论上讲，完备的客户关系管理系统能够提供1 ) 实地服务；2 ) 电子商务定 购；3 ) 自助服务；4 ) 目录管理；5 ) 账单浏览；6 ) 营销策划以及7 ) 分析应用等 方面的服务，并形成了营销自动化，销售力量自动化，渠道自动化和服务自动化 等四大功能模块“。 具体针对客户信息管理、分析与挖掘，微软认为基于客户数据的商业智能分 为：1 ) 利用电子报表、查询工具和报表生成工具实现对当前数据和历史数据的简 单查询和报表生成功能；2 ) 深入进行跨数据来源的处理；3 ) 利用历史数据分析 导致当前状况存在的原因以及对未来特定状况的预测等三个层次，通过 a c q u i s i t i o ng a p ( 发掘潜在黄金客户) ，s a l e sg a p ( 优化商品组合、陈列、推 荐等) 和r e t e n t i v e n e s sg a p ( 客户保持) 等三种方式以及信用打分、信用风险评 估、客户盈利能力分析、欺诈检测等手段，分别为营销自动化和营销决策服务服 务州。 在上述的理论基础上，有学者提出了在营销中可行的整合知识管理与数据分 析技术方法，并对实际的案例进行了研究，包括网站访问者价值和偏好模型，网 络零售商商品库存爨预测模型以及客户行为潜在变化的预测方法“”。 国内客户关系管理系统在客户信息管理与分析方面，用友和金蝶两家公司是 比较有代表性的。金蝶的t e e m sc p , m 系统主要分为e s a l e s ，e s e r v i c e ，e m a r k e t i n g 。此问题将在第2 章2 2 1 节作进一步分析说明。 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 三个部分，分别主要负责实现1 ) 销售力量自动化，提高销售效率2 ) 客户服务自 动化，帮助提高客户的满意度和忠诚度3 ) 获得潜在客户，帮助制定营销计划等功 能的实现，其中以e s a l e s 为核心“”。用友c r m 功能上分为四大部分；市场营销、 销售管理、服务管理和管理拓展“。除管理拓展用于构建客户信息的共享平台外， 其他功能几乎与金蝶t e e mc r m 大致对应，市场营销的功能也着重在营销计划的制 定，营销效率提高等方面。 1 4 本文研究内容 为了达到上述研究效果，笔者将紧密联系关系营销和客户关系管理的基本理 论以及数据处理的有关技术，结合企业的实际，按照“两个基础，一个融合，一 个流程”的总体思路进行研究内容的组织，即以关系营销为核心、辅以客户关 系管理的理论基础，以数据处理为核心的技术基础，理论和技术紧密融合，研 究和讨论关系营销指导下以客户行为研究为目标的客户数据处理流程。具体内 容包括： 分别分析客户关系管理和关系营销理念特色和关键，验证关系营销与客 户数据处理结合的可行性，这是本项目研究的理论依据； 结合实际情况诊断和分析目前关系营销在应用中存在的问题及其根源； 分别从企业需要的角度定义客户行为以及从关系营销思想的角度来定 义和描述客户数据范围及其来源，提出本课题研究的假设前提条件，为下一步 研究做好准备； 在第3 步的基础上，提出客户数据的分析模型，按照客户行为定义的方 向进行客户数据分析； 总结全文，结合国内企业的实际情况，讨论本课题继续深入研究的方向 及研究建议，为关系营销的顺利、成功的实施创造条件。 本文行文也基本按照上述内容安排章节，各章节逻辑关系如图1 1 所示( 见 下页) 。 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 三个部分，分别主要负责实现1 ) 销售力量自动化，提高销售效率2 ) 客户服务自 动化，帮助提高客户的满意度和忠诚度3 ) 获得潜在客户，帮助制定营销计划等功 能的实现，其中以e s a l e s 为核心“”。用友c 删功能上分为四大部分：市场营销、 销售管理、服务管理和管理拓展“”。除管理拓展用于构建客户信息的共享平台外 其他功能几乎与金蝶t e e mc 蹦大致对应，市场营销的功能也着重在营销计划的制 定，营销效率提高等方面。 1 4 本文研究内容 为了达到上述研究效果笔者将紧密联系关系营销和客户关系管理的基本理 论以及数据处理的有关技术，结合企业的实际，按照“两个基础，一个融合， 一 个流程”的总体思路进行研究内容的组织，即以关系营销为核心、辅以客户关 系管理的理论基础，以数据处理为核心的技术基础，理论和技术紧密融合，研 究和讨论关系营销指导下以客户行为研究为目标的客户数据处理流程。具体内 容包括： 分别分析客户关系管理和关系营销理念特色和关键，验证关系营销与客 户数据处理结合的可行性，这是本项目研究的理论依据： 结合实际情况诊断和分析目前关系营销在应用中存在的问题及其根源： 分别从企业需要的角度定义客户行为以及从关系营销思想的角度来定 义和描述客户数据范围及其来源，提出本课题研究的假设前提条件，为下一步 研究做好准备： 在第3 步的基础上，提出客户数据的分析模型，按照客户行为定义的方 向进行客户数据分析； 总结全文，结合国内企业的实际情况，讨论本课题继续深入研究的方向 及研究建议，为关系营销的顺利、成功的实施刨造条件。 本文行文也基本按照上述内容安排章节，各章节逻辑关系如图1 1 所示( 见 本文行文也基本按照上述内容安排章节，各章节逻辑关系如图1 1 所示( 见 下页) 。 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 第2 章关系营销及客户数据处 理的应用现状及诊断，分析目前 出现的问题及其深层原因。 第3 章关系营销与数据处理技 术的可融合性探讨，得出肯定结 论，并作为后文的立论依据 第4 章了解客户行为的准备，针对第2 章分析出的问题 以第3 章结论为基础结合消费者行为学的观点，为进 一步的数据分析做好概念准备和数据支持。 第5 章客户数据处理，探讨将现有的统 计学和数据分析方法应用于面向客户行 为的数据分析体系。这是本文核心部分。 第6 章案例分析，根据第5 章介绍的挖 掘体系，用案例予以进一步说明。 第7 章结论，总结前文内容得出结论， 向企业提供应用建议，提出进一步研究 方向讨论和建议。 图1 1 本文各章节之间的逻辑关系 f i g1 1l o g i c a ls n u c t u r eo f t h i sp a p e r 重庆大学硕士学位论文 2 关系营销理论及客户数据处理技术实际应用现捉及望断 2 关系营销理论及客户数据处理技术的实际应用现状及诊断 越来越多的企业意识到客户关系的重要性，把客户关系和关系营销几乎奉作 神明来顶礼膜拜。这些企业中，一部分通过关系营销在商战中如虎添翼，成就其 业绩：全球第一大零售商沃尔玛就成功的引入了关系营销，为全球各个国家和地 区的会员建立了庞大的客户数据仓库，挖掘有用信息，增进客户关系，连续多年 保持了不俗的商场战绩；然而不幸的是仍然有大量企业在关系营销、客户关系管 理实施中一掷千金，消耗大量成本却收效甚微，最后终于无法在市场中保存自己 的份额，不得不面临倒闭的命运。因此我们有必要把关系营销看个通通透透。 2 1 关系营销理论 2 1 1 关系营销理论的产生背景 1 9 2 3 年美国人尼尔逊创办了以了解市场信息的市场调查公司，对市场信息进 行收集与分析，开始有针对性的进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。 在上世纪3 0 年代“市场信息的收集与阐释”被纳入营销概念，传统营销理论初现 雏形。上世纪5 0 年代，麦卡锡提出了4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略， 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为一系列销售营销理论的理论基础， 也成为企业进行市场营销的理论指南，其营销活动的核心在于制定并实施有效的 市场营销组合策略。但随着工业社会市场经济和人类文明高度发展，传统的销售 营销理论在指导企业营销活动过程中暴露出了一些弊端，同时也显得力不从心。 一方面，随着市场竞技的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方 市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多样化。同时，先进技术使产品 之间的差异减小，企业很难通过产品、价格、渠道、促销等传统的手段取得竞争 优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不 明显。另一方面，由于经济发展促使了人们的消费观念的进步，精神消费和心理 消费的要求越来越高，传统的营销手段则很少考虑客户精神消费和心理消费的要 求，自然也很难满足客户精神消费和心里消费的要求。这就促使营销理论和手段 必须进行变革n ”。 与此同时。信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、 企业与顾客之间的交流和协作变得更加便利和快捷，为新的营销理论和方式创造 了条件。 2 1 2 关系营销理论的产生及发展n ” 关系营销理论是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理 6 重庆大学硕士学位论文2 关系营销理鲨垦奎户塑塑丝塑塑查塞堕廛旦塑鉴墨堡堑 论之一。关系营销理论是于二十世纪8 0 年代由西方国家营销学者提出并发展起来 的。最先是欧洲的一些学者在研究服务市场与工业品市场基础上，提出了另一种 与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) ， 或称为“交互关系”( i n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p ) ，与此同时，一些美国学者 亦开始对工业品市场与服务市场中关系的作用的研究。最早提出关系营销的概念 的当局美国学者贝利( 1 9 8 3 ) 。 自上世纪8 0 年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。一方 面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场，于9 0 年代扩展致营销渠道及消费品市场，后来又扩展到非赢利组织与社会领域；另一 方面，某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究，例如从工业品市场、 服务市场及消费品市场的视野研究关系营销；研究关系营销与顾客保留；内部营 销与建立顾客关系：服务质量测量和评价；员工满意度的测量；关系营销的管理 等等。 上世纪9 0 年代全球掀起了研究关系营销的热潮，学者们为关系营销提出了很 多理论与模型，比较有代表性的主要以下四种： 1 ) 六市场模型 英、澳部分学者把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场( 已 有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供货商的伙伴而不是对手) 、分销商市场 ( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者 市场( 财务分析人员、记者、政府等) 、内部市场( 组织及其员工) 。六市场理论是 关系营销的基础，顾客市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的 关系，并达到保持顾客的目标。 2 ) 投入信任理论 美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共1 0 种合伙关系 1 2 1 ，即供货商合伙关系( 产品供货商、服务供货商) 、隐性合伙关系( 竞争者、非 盈利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能 部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的 所有营销活动。该研究指出，企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间 成功的合作关系取决于双方的投入与信任。 3 ) 3 0 r 理论 1 9 9 7 年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。 他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系，前者主要包 括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等1 7 种关系，后者主要 包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等1 3 种关 系，其中顾客关系是核心。 4 ) 价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为 顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则 是关系营销的沟通层面。 2 1 3 关系营销的本质 贝利在1 9 8 3 年提出“关系营销”这一概念时，给它下的定义为“关系营销就 是保持客户”。随着理论的不断发展和越来越多的学者投入关系营销这一领域的 研究，关系营销的概念界定也逐渐丰满起来，芬兰学者格恩鲁斯于1 9 9 6 年总结的 关系营销定义是较为全面的，他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者 的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。这也就是 关系营销的本质“。 由此可以看出，关系营销非常强调企业与企业外界之间的联系，与传统营销 在一定环境下利用企业内部可控因素来展开企业活动形成鲜明对比。 本文研究的内容是在关系营销为指导下的客户行为关于客户数据的映射关 系，因此只从关系营销中最重要的客户关系这个层面与传统营销进行比较，如下 页表2 1 所示。 表2 1 传统营销与关系营销在客户关系处理上的差异m 1 t a b l e2 1d i f f e r e n c eb e t w e e n 衄l i t i o n a lm a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 传统营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 2 2 关系营销理论及客户数据处理技术的实际应用现状 当企业发现传统的营销手段达不到预期的效果就会寻求其他的办法，上世纪 。本文讨论的主题只涉及到关系营销中客户关系这个部分理论和思想为了行文简洁方便阅读，所以后文中 如果提及“关系营销”，且无特殊说明。均是特指关系营销中的客户关系这个部分。 重庆大学硕士学位论文 2 关系营镫理论毽窒宴墼堡塾理垫查塞堕壅旦墨鉴垦鲨堑 9 0 年代学者研究关系营销的理论成果，正好就为企业界提供了一剂良方。不少企 业纷纷投入了关系营销的怀抱，欲借关系营销理论在硝烟弥漫的市场中不断扩大 自己的份额，获取更多的利润。 2 2 1 关系营销理论及客户数据处理技术应用背景 在关系营销呼声很高的同时，企业界还有另外一个呼声很高，而且与关系营 销有近亲关系的名词“客户关系管理”。无论是在关系营销理论还是在客户 关系管理理论中，客户都是放在最重要的位置，而客户关系则是两套理论所围绕 的核心和灵魂。关系营销和客户关系管理这两个名词都有优化客户关系，提高客 户满意度和忠诚度，以达到企业和客户双方长期利益最大化的目标的内涵。关系 营销在客户关系方面与客户关系管理是非常一致的。 然而关系营销更侧重于理论，客户关系管理既有理论，也包含以数据处理技 术为基础实现手段：关系营销的中心词在于“营销”，而客户关系管理所牵涉的 内容比关系营销更为开阔，包括营销自动化，销售力量自动化，渠道自动化和服 务自动化等四大功能模块，更强调了从企业前台( f r o n t a lo f f i c e ) 到企业后台 ( b a c ko f f i c e ) 的相关工作的自动化。此外，客户关系管理系统还有很好的扩展 性，能够和很多其他企业系统很完美的结合起来，提高企业市场响应能力和运行 效率，增加企业利润。比如客户关系管理系统和敏捷制造 企业的资源计划系统。整 合，就可以让企业的敏捷制造系统更加敏捷嘲。 如此看来，关系营销就是客户关系管理系统的一个子集，而且客户关系管理 系统又集成了大量以数据库和人工智能技术为基础的功能模块和实现手段，因此 理论上讲，我们完全可以依靠客户关系管理系统来实现关系营销。另一方面在实 际应用中，s i e b e l 、o r a c l e 等各客户关系管理系统开发厂商也的确在其各自的软 件系统里集成了营销相关的子系统，所以很多要实行企业也乐于接受利用客户关 系管理系统来实现关系营销的办法。既然企业乐于接受，这些软件巨头也不用专 门为关系营销的实施开发新的专业软件系统，以免重复投资增加成本。于是企业 和软件开发商皆大欢喜。 2 2 2 关系营销理论及客户数据处理技术的实际应用存在的问题 然而正如本章前言中提到的那样，实行关系营销的企业有些发展得很好，有 些却逐渐走向死亡。同一种信仰下的企业为什么会有如此天壤之剐? 为了获得这 。敏捷制造( a g i l e - l a n u f a c t u r i n g ) 是利用先进的技术，灵活的生产组织结构，以最快速度准确的生产出 令客户满意的产品。 。企业资源计划系统( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) ，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管 理思想为企业决策层及员工提供决镱运行手段的管理平台e r p 系统集中信息技术与先进的管理思想於一 身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资潦，最大化地创造社会财富的要求成为企业在 信息时代生存、发展的基石。 重庆大学硕士学位论文 2 关系营销塑堡垦查户塑塑丝壅堇查塞匾查旦塑鉴垦! 堂 个问题的答案，我们就必须关注和分析那些实行关系营销失败的案例，从中发现 问题，总结教训。 通过分析和研究目前的市场营销活动，发现关系营销理论的应用状况不尽人 意，主要表现在以下两个方面“： 第一，关系营销更多时候是被企业当大旗扛着，而企业用的依然是传统的销 售营销。企业都盯着短期的销售业绩，降价依然是促销的主旋律。软件开发商提 供的客户关系管理系统中对客户数据的处理和分析，也把销售总结和销售预期作 为重点，而对客户满意度和客户忠诚度这些在关系营销中有相当分量的参数的分 析却少有涉及。以价格为核心的促销手段，虽然可以短期的刺激客户的购买行为， 但是从长期的角度来看，它不仅挫伤了客户正常的购买积极性，同时还让客户养 成等待降价的消费观念和消费习惯，子是企业就在价格战中越陷越深。久而久之， 企业则不得不忙着疲于招架应接不暇的价格战，分不出多少精力来考虑怎么分析 客户数据，怎么建立和维护客户关系。所以就有了下面第二点。 第二，缺乏客户关怀，不能从客户的角度来考虑问题。企业更多的考虑怎么 让客户来购买产品，甚至有时候不惜采用可能招致客户反感的方法。比如有企业 利用收集到的客户数据，强行向客户数据显示有购买力的客户推销自己的产品。 最突出的办法就是利用电子邮件。垃圾邮件目前已经成为互联网上几大公害之一， 世界很多国家都准备通过立法来治理垃圾邮件问题，可见垃圾邮件对大家生活的 冒犯和干扰程度，以及大家对垃圾邮件的厌恶。诸如此类的情况非常普遍。企业 了解到的客户数据本该用来帮助企业讨客户欢心提供参考，现在反而却让客户觉 得自己的利益受到侵犯，失去了对企业的信任感，甚至产生对企业的反感和厌恶。 企业一方面想要实行关系营销，然而让人觉得讽刺的是，在另一方面企业的 营销决策，却又常常和关系营销的核心思想背道而驰。这就是关系营销在实际应 用中表现出来的问题所在。 2 3 关系营销理论及客户数据处理技术的实际应用存在的问题诊 断及深层分析 只看到目前关系营销实施过程中存在问题的现象还不够，我们必须深入的挖 掘这些现象背后的本质，必须准确的找出产生这些现象的原因，才可能提出标本 兼治的办法。 2 3 1 关系营销理论和客户数据处理脱节n ” 前文已经谈到，关系营销大多都通过软件开发商提供的客户关系管理系统来 实现客户数据处理。然而关系营销和客户关系管理并不是等同的。一个客户关系 管理系统包含很多内容，营销只是系统中的一个部分，在设计的时候软件开发商 重庆大学硕士学位论文2 关系营销理论及客户数据处理技术实际应用理、状垦堡堑 需要为整个系统的整合和协调投入大量精力，即使现在大型软件系统的研发也是 以模块研发为基础的，各模块的功能也会因为整个系统的协调而受到影响。因此， 软件开发商开发的是客户关系管理系统，营销只是其中一个部分，因此营销子系 统的功能就会因为整个系统的协调受到影响，而不如专门为关系营销开发的数据 处理系统。类似于微软o f f i c e 套装软件中a c c e s s 不如s q ls e r v e r 功能强大。的 情况。此外，软件开发商对关系营销理论的理解程度直接关系到客户数据处理为 关系营销服务的好坏程度。也如前文提到的，目前鲜有从客户满意度和客户忠诚 度的角度来为营销决策进行数据分析，软件开发商在数据分析中更加注熏销售情 况的总结和预测。 2 3 2 企业缺乏关系营销目标和战略“7 ， 企业认为关系营销需要通过客户关系管理的予系统来实现，于是在软件开发 商强大的宣传攻势下，有企业在没有制定好一个清楚的客户战略之前就开始部署 了客户关系管理系统。他们对客户关系管理系统过于依赖，把实现关系营销的愿 望完全寄托在客户关系管理系统上，他们认为用了客户关系管理系统就可以水到 渠成的实现关系营销，所以没有把关系营销理论完全深入到企业的文化中，这样 才会一边喊着关系营销的口号，一边却把客户关系丢到一边继续延用传统的营销 方法。 事实上，技术应该是为管理服务的。企业要先确立管理上的需求，再应用技 术方法来予以解决。管理需求应该为技术方法的应用把握方向，管理需求的实现 也是技术方法应用的目的和意义所在。为了应用先进的技术和方法而管理，是华 而不实、舍本逐末的做法。对企业来说必将带来重创。 2 3 3 企业不能从客户角度体会客户的感受“” 运用先进的数据处理技术，可以让企业一整套流程都自动化，能够非常有效 的改善企业的运营效率。于是企业从运营效率的角度出发，认为运用包括数据处 理技术在内的先进技术是最好的对待客户的手段，而忽略了客户的感受。客户关 系管理系统有时候更像一个加强版的企业管理信息系统。客户数据以及客户数据 中所包含的个人隐私被企业不恰当的使用，所以客户会收到铺天盖地的垃圾邮件， 会发现取消订阅移动电话的有偿短信服务会非常困难。于是客户就开始从反 感到排斥，甚至到愤怒。最后导致客户关系越来越糟，企业生存曰益困难。 。o f f i c e 套装软件是美国微软公司编写的专业办公软件套装，最新版本为2 0 0 3 ，其内容包括a c c e s s ，e x c e l 。 i n f o p a t h o u t l o o k ，p o w e r p o i n t ，p u b l i s h e r 和w o r d 。a c c e s s 为其中数据库管理程序。s q ls e r v e r 是微软 的大型数据库服务器软件 重庆大学硕士学位论文2 关系营销理论及客户数据处理技术实际应用现状及诊断 2 4 小结 本章介绍了关系营销理论的基本思想，分析实际中通过数据处理技术来达到 实现关系营销的目标的应用状况所存在的问题，并剖析了这些问题的深层次原因， 为进一步研究做好准备。 重庆大学硕士学位论文 3 关系营销与数据处理技术的可融台性探讨 3 关系营销与数据处理技术的可融合性探讨”8 1 在第2 章中探讨了关系营销与数据处理技术在实际应用中存在的问题。其中 就存在关系营销理论和数据处理技术衔接不紧密，导致关系营销实施失败的情况。 可能会有人怀疑，关系营销侧重点在理论方面，而这个理论在建立的时候是否为 现代的先进技术留下了良好的接口? 换句话讲，那么多失败的案例是否是因为关 系营销理论和数据处理技术先天上就不够兼容，才会导致后天的失败? 鉴于本文 立论的基础就在于关系营销理论与数据处理技术的结合。因此本章有必要对此问 题进行澄清。 3 1 关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者， 与消费者建立连续关系 柯帕尔斯盖和沃尔夫1 9 9 0 年在学术界发表关于关系营销概念方面的文章，认 为关系营销就是“利用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立 连续关系。”利用数据库就是要用数据处理技术为关系营销的实现服务。这说明 关系营销在信息技术飞速发展的今天，天生就是需要依靠数据处理技术来支持和 实现。只是由于软件开发商对客户关系管理系统投入了大量的研发力量，在宣传 上更是不遗余力，让关系营销在客户关系管理系统面前显得更加偏向于“纯理论”， 而企业也容易认为关系营销是客户关系管理系统的一个部分，把客户关系管理系 统当作关系营销实现的工具来用。在这样的前提下，由于软件开发商和企业对关 系营销的认识都不够深入和全面，所以在实际应用中出现了诸多的问题。因此， 前文中提及的关系营销失败的案例都是后天在实施过程中出现的人为差错和主观 因素造成的，丽并非是客观上关系营销理论就无法与数据处理技术完美的结合， 相反的，关系营销理论与生俱来就需要与数据处理技术结合，并依靠其支持进而 在实践中加以实现。 3 2 关系营销理论与数据处理技术在关系营销实现过程中的关系 从柯帕尔斯盖和沃尔夫对关系营销的界定我们就可以看出两者的关系： 首先，关系营销理论与数据处理技术在关系营销实现过程中，关系营销理论 是核心。关系营销理论要为数据处理技术指明工作方向和目标，数据处理技术的 应用，必须紧密的围绕关系营销理论来展开，否则数据处理技术只能为处理而处 理，得不出有价值的成果。没有关系营销理论指导的数据处理技术顶多能部分扮 演办公自动化软件的角色。 重庆大学硕士学位论文3 关系营销与数据处理技术的可融合性探讨 其次，关系营销理论与数据处理技术在关系营销实现过程中，数据处理技术 是手段和途径。关系营销要求企业与客户建立良好的合作关系，企业客户数量众 多，而客户对企业所提供的产品和服务有越来越高的要求，企业要为每个客户提 供个性化服务是非人力所能及的事情，因此，必须用先进的数据处理技术来帮企 业完成大量的客户数据存储、管理、统计、分析、挖掘等工作。离开了数据处理 技术的关系营销理论注定要失败。 由此可见，关系营销理论与数据处理技术在关系营销实现过程中，关系营销 理论和数据处理技术相辅相成，不可分割。就像一个人的眼和脚。没有眼睛来约 束，脚就只能漫无目的的乱走：只有眼睛，没有脚，任何目标都是可望而不可及 的。实现关系营销，就要求理论和技术并驾齐驱，密不可分。只有关系营销理论 和数据处理技术在各自适当的位置。扮演适当的角色，发挥各自的作用，才可能 达到真正实现关系营销的目的。 1 4 重庆大学硕士学位论文4 基于关系营销的客户数据分析思路及其基本概念分析 4 基于关系营销的客户数据分析思路及其基本概念分析 正如前文所述，关系营销在应用过程中出现了各种各样的问题，但正是由于 前人暴露的这些问题，能够帮助我们分析和挖掘问题的所在，所谓“前事不忘， 后世之师”，我们可以从以前失败的教训中找到原因，获得启迪，今后关系营销 的道路才会变得逐渐平稳。而我们也将依据现有的理论指引，利用先进的数据处 理技术，来逐步实现关系营销，继续发展和完善关系营销理论。 4 1 留顾客名、识顾客面、知顾客心“钟 关系营销谋求与顾客建立长期的、良好的、互利的关系，但是这样的关系并 不是一朝一夕之功。“冰冻三尺，非一日之寒”“不积跬步，无以至千里”，都 告诉我们，任何事情都不可能一蹴而就，没有踏踏实实的努力就不可能有长期的、 良好的关系，否则等待我们的结果就只能是欲速则不达。 “留顾客名、识顾客面、知顾客心”反应了企业与顾客建立关系的步骤，从 获取顾客数据到经历数据分析处理之后，将结果应用与营销的整个客观过程。其 中“识顾客面”和“知顾客心”虽然存在先后关系，但是知一位顾客心的反馈信 息可以帮助企业识其他顾客面。虽然没有任何两个客户是完全相同的，但是具有 相同特征的客户往往在思想和行为上具有共性，因此具有相当的借鉴和参考价值。 信息反馈 图4 1 建立客户关系的步骤关系图 f i g4 1s t e p st os e tu pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 下文将解释这三个步骤各自内涵。 4 1 1 留顾客名 “留顾客名”是指通过第一次交易或交易发生前通过会员制或其他各种方式， 获取客户的初始基本信息，内容包括姓名、性别、出生日期、居住地址、电话、 。“留顾客名、识顾客面、知顾客心”的提法见于张文平关系营销三级跳( 企业改革与管理2 0 0 3 年 第7 期) ，但笔者并不赞同该作者在文中对这个提法中三个短语的诖释本文也只引用该提法而不引用其 内容。 1 5 重庆大学硕士学位论文4 基于关系营销的客户攀据分轭昼坠壁基董查竖坌堑 职业、教育程度、财产、收入情况、婚姻状况等等。这些数据可能对客户今后购 买的行为有着很大的影响，以超市为例，足球的购买者大多数为男性，婴儿食品 的购买者大多数的婚姻状态为已婚。这些是比较明显的关系，而有些比较晦涩的， 比如购买c d 这一行为是否和消费者性别有关联，就不是那么容易说清楚了。因此 保留这些基本资料，为今后的工作奠定基础，具有重要意义。 4 1 2 识顾客面 “识顾客面”，从字面上看就是要认识老客户。在这里， “老客户”并不是 文字意义上的“老客户”，或是指有两次或多次购买行为的客户，而是根据前面 步骤，有客户基本信息的，都叫老客户。换句话说，只要经过了“留名”步骤的 客户，即便是第一次交易也被成为“老客户”。这样界定的目的就是为了更好的 区分客户，方便企业采用不同的处理模式，从最初基本信息的数据采集，进而最 终为不同的客户提供不同的个性化服务，如下页图4 2 所示。所谓个性化服务， 其实并不是一个很大的概念，它取决于企业数据仓库中基本的和可挖掘出来的客 户信息量的多少。一般来说客户信息量越多企业就可以提供更加个性化的服务。 即使企业没有客户的历史交易记录，仍然可以从客户的基本信息分析客户特征， 参考具有相同特征客户所具有的共性，有针对性的为该客户提供服务。 再从深层次理解“识顾客面”，有不同程度的“识”。就像人们日常交往， 有记得住长相记不住名字，或者记住名字长相对不上号的浅层次的“识”；有长 相名字都可以记住但泛泛而交的“识”；还有无话不谈情同手足的“识”。企业 对客户的认识也是这样。企业也是通过不断与客户发生交往，不断的获取客户信 息。因此，“识顾客面”这个过程实际上就是不断的获取客户历史记录，并反复 对这些历史记录进行分析，以力求准确了解客户的过程。 4 1 3 知顾客心 “知顾客心”的字面理解是要求企业能够百分之百的洞察其客户的思想和即 将发生的行为，是“识顾客面”的最终阶段，也是“识顾客面”发展的目标。但 是这是一种理想模式，辩证唯物主义告诉我们，世界上的万事万物都是不断变化 的，客户也是一样。客户基本信息和历史数据都有一定的滞后性，客户总是变化 的，因此从理论上就否定了绝对的“知顾客心”在现实中存在的可能。虽然这是 在现实中是不可能的事情，但是我们可以用客户忠诚来替换这个概念。，即只要达 到客户忠诚，就可以视作“知顾客心”。然后就可以将对达到客户忠诚的客户的 认识和了解的情况反馈给“识顾客面”，为识别与之有相同特征客户提供参考和 借鉴，以提高