（企业管理专业论文）基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 近年以来网上银行在中国迅猛发展，用户数量和交易金额猛增，成为了银行业竞争 的主战场之一。而在网上银行的使用迅速普及以后，网上银行已经逐渐从一个新兴市场 发展成为一个成熟的市场。在一个成熟市场上，如何在已有顾客身上赚取更多的利润， 促进消费者购买不同种类的商品即交叉购买提供了一个很好的方法。而在关系营销研究 中，多数的研究都围绕着关系长度和关系深度，但是关系宽度的研究还很少。因此对网 上银行环境下的交叉购买意向前因进行研究具有重要的意义。 本文以网上银行的顾客为研究对象，在对相关的文献进行回顾的基础上，提出了基 于价值的网上银行交叉购买意向前因模型。提出互联网渠道顾客感知价值是网上银行交 叉购买意向的前因，并考察了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向变量关系的调节 作用。本文主要做了以下两部分工作： 第一，本文使用互联网渠道下顾客感知价值的维度划分，把顾客感知价值划分为结 果性价值和程序性价值，并分别验证这两种感知价值对交叉购买意向的关系。 第二，本文考察了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向变量关系的调节作用。 与此相对应的是，本文有两个创新点。一是提出了网上银行交叉购买意向的前因是 顾客感知价值，二是检验了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向关系的调节作用。 关键词：网上银行：交叉购买意向：顾客感知价值：关系宽度 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 r e s e a r c ho ft h ea n t e c e d e n t so fc r o s s b u y i n gi n t e n t i o ni ni n t e r n e tb a n k i n g c o n t e x tb a s e do nv a l u e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，i n t e r n e tb a n k i n gs p r e a d si n c r e a s i n g l yi nc h i n a mn u m b e ro fu s e r sa n d t h ev o l u m eo ft r a n s a c t i o ns o a r e d i n t e r n e tb a n k i n gh a sb e c o m et h em a i nb a t t l e f i e l do fb a n k i n g c o m p e t i t i o n a f t e rt h ew i d e s p r e a do fi n t e r a c tb a n k i n g ，i th a sd e v e l o p e df r o ma ne m e r g i n g m a r k e tt oam a t u r em a r k e t a n dt h e n ，f i r mp r o m o t ec u s t o m e r st ob u yo t h e rk i n d so fg o o 扣 c r o s s - b u y i n g - - s u p p o s et ob eag o o dw a yt oc a m m o r em o n e yf r o mm o s ts t u d i e so n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gh o w e v e rr e v o l v ea r o u n dr e l a t i o n s h i pd e p t ha n dl e n g t h , w h i l et h e r eh a s b e e nh a r d l ya n yw o r ko nr e l a t i o n s h i pb r e a d t h t h e r e f o r et h er e s e a r c ho fc r o s s b u y i n gi n i n t e r a c tc o n t e x ti se x t r a o r d i n a r ye s s e n t i a la n dm e a n i n g f u l i nt h i sp a p e r , b a s e do nl i t e r a t u r er e v i e w , w ep r o p o s eam o d e lo ft h ea n t e c e d e n t so f c r o s s - b u y i n gi n t e n t i o ni ni n t e m e tb a n k i n gc o n t e x tb a s e do nv a l u e w ep r o p o s ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ei ni n t e r a c tc h a n n e li st h ed i r e c ta n t e c e d e n to fe r o s s - b u y i n gi n t e n t i o n 、a l s o e x a m i n et h em o d e r a t o re f f e c to fs w i t c h i n gc o s t si np e r c e i v e dv a l u ea n dc r o s s b u y i n gi n t e n t i o n l i n k t h e r e f o r e w ed ot w op a r t so fe m p i r i c a le x a m i n a t i o ni nt h i sr e s e a r c h f i r s t l y ，w ed i v i d e dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei n t oo u t c o m ev a l u ea n dp r o c e d u r ev a l u e f o l l o wt h ed i v i s i o no fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei ni n t e r a c tc h a n n e la n de x a m i n et h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e dv a l u ea n dc r o s s - b u y i n gi n t e n t i o n s e c o n d l y ，w ee x a m i n e dt h em o d e r a t o re f f e c ts w i t c h i n gc o s t si np e r c e i v e dv a l u ea n d c r o s s b u y i n gi n t e n t i o nl i n k k e yw o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g ；c r o s s - b u y i n gi n t e n t i o n ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ； r e l a t i o n s h i pb r e a d t h i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文。是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 作者签名 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以捋 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 日期：幻，d 年0 ，月0f 日 日期：2 d f d 年of 月9 日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 现实源起 1 11 中国网民规模不断扩大 根据中国互联网信息中心( c n n i c ) 发布的数据，截至2 0 0 8 年底，中国网民规模 达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 19 ，互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平 ( 2 19 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联 网普及率再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平i l 】。 通过近年来的高速发展，中国互联网的使用迅速普及，在各性别、年龄、学历、职 业和收入群体中都有大量的网民。网民主要利用互联网进行浏览媒体、检索信息、网络 通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务和网络金融等项活动。互联网的普及为网上银行 的使用，奠定了良好的技术工具基础。 万人 3 舢 加咖 0 硼0 l 斓 l 哪 舢 0 骘世特糟尊嚣糟枯世 虽量量量虽曼蠹虽虽 2 0 0 1 j 0 1 0 0 j 0 d 图112 0 0 0 2 0 0 8 年中国阿民规模与增长率 s i z eo fn e t i z e n sa n dg r o w t hr a t ei nc h i n af r o m 2 0 0 0t o2 0 0 8 嘞l 2 ， 一 砌i 一lt =量龇1( 1、薷i 。、i 蚴l 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 1 1 2 中国银行业的竞争加剧 按照2 0 01 年中国加入世界贸易组织( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，简称w t o ) 时所签署 的具体协议，中国于2 0 0 6 年1 2 月1 1 日起全面开放其银行业，自此中国银行业进入跨 时代的全面竞争的时期。花旗集团、汇丰控股、渣打银行和美国银行等全球最大的数家 银行已开启其中国发展战略计划。 外资银行和规模较小的股份制商业银行，由于物理营业网点数量较少，限制了其在 中国的业务发展。而网上银行有不受物理营业网点数量的限制的优点，因此网上银行业 务受到这两类银行充分重视，得到了快速发展。对消费者而言，网上银行方便快捷、安 全可靠、经济实惠、全天候服务等优点，已经越来越受到消费者的喜爱。可以预见，在 未来激烈的中国银行业竞争中，网上银行业务的较量必将成为竞争的重要组成部分。 1 1 3 中国网上银行的发展历程与现状 自1 9 9 5 年1 0 月，加拿大皇家银行在美国建立世界上第一家网上银行安全第一网 络银行( s f n b ) 以来，网上银行在世界范围内迅速发展。1 9 9 7 年4 月，中国银行与首都 信息发展有限公司签署了战略合作协议书，中国银行为北京公用信息平台发展电子商务 提供网上交易支付的认证和授权，这标志着中国网上银行的诞生。仅2 个月后，中国第 一笔“网上银行交易 获得成功。 截至2 0 0 8 年底，网上银行的使用率是1 9 3 ，主要用户群体是大学生和白领，这两 个群体都是高教育程度人群，有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着较强的使用 需求【1 1 。 表1 1 中国网上银行使用人数 t a b 1 1s i z eo fi n t e m e tb a n k i n gu s e r si nc h i n a 2 0 0 7 年底2 0 0 8 年底变化 使用率网民规模( 万人)使用率网民规模( 万人)增长量( 万人)增长量 网上银行 1 9 2 4 ，0 0 0 1 9 3 5 ，8 0 0 1 8 0 04 5 o 0 8 年中国网上银行交易规模3 2 0 9 万亿元，同比0 7 年增长3 0 6 2 1 。艾瑞咨询预计， 未来3 5 年网银发展将迎来稳定的增长时期，同比增速稳中有升嘲。 大连理工大学硕士学位论文 & d o 蹦嬲蹦嬲el 油 1l e1 2 e 啊网上镥行慧竞羼砑c 万- 仨嚣)- - g - - 增长串f 务| l 图1 22 0 0 6 - 2 0 1 2 年中国网上银行交易额规模 f i g 1 2c h i n ai n t e r n e tb a n k i n gt r a n s a c t i o nv o l u m ef r o m 2 0 0 6t o2 0 1 2 竿 碱萝 础牛 2 q 0 5 筝 舛竿 衢午 辫 2 1 年 牢 1 9 9 9 年 1 9 噼盈以膏 谗不清麓了 翰辆l 镰1 鼢 鬻势比 图1 3 中国网上银行用户首次使用网银的年份 f i g 1 31 1 1 ei n i t i a ly e a rc h i n e s eu s e r su s ei n t e r n e tb a n k i n g 一3 一 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 从图1 3 可以看出，网上银行客户初次使用网银的峰值出现在2 0 0 7 年，网上银行将 逐渐从新兴市场逐渐转向成熟市场，网上银行领域的竞争将逐步从市场份额( m a r k e t s h a r e ) 的竞争转变成顾客份额( c u s t o m e rs h a r e ) 的竞争。如何维系顾客和从已有顾客那 里获取更大的利润，是在一个成熟市场上取得成功的关键因素【3 】。这就要求网上银行增 加与已有网银顾客的关系宽度( r e l a t i o n s h i pb r e a d t h ) ，通过已有顾客的交叉购买 ( c r o s s b u y i n g ) 获取更大的利润，提升竞争力。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 关系营销始于2 0 世纪8 0 年代，之后成为众多学者理论与实证研究的热点，并被认 为是营销范式的转变。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 在服务营销中最先提出关系营销的概念，他认为关系 营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系1 4 1 。g r 6 n r o o s ( 1 9 9 6 ) 认为关系 营销就是要发现、建立、维系和强化并在适当的时候中止与顾客或利益相关者的关系， 以便更好地实现各方的经济目标及其他目标，这是在双方不断做出承诺和履行承诺的过 程中实现的【5 】。 关系发展的结果是为了增进关系的长度、深度和宽度 6 1 。关系长度指的是关系的持 续性川，服务的重复购买或者顾客保留【8 1 ；关系深度指的是服务使用的水平，就是，有 多少顾客使用这种服务【8 1 1 9 ；而关系宽度是指顾客从一个供应商那里获得服务的种类( 交 叉购买) 【1 0 j 。 现存的文献聚焦在关系长度和关系深度的研究上，但是只有很少的研究开展在检验 使顾客从同一个供应者处购买其他的服纠】。因此，理解顾客导致其降低市场选择并致 力于维持与一个组织的关系，在学术上，对完善关系营销理论体系有重要的理论意义。 1 2 2 现实意义 国内主要的商业银行都已经开展了网上银行业务，2 0 0 8 年底网上银行使用人数己达 到5 , 8 0 0 万人，网上银行交易量已达到3 2 0 9 万亿元。网上银行业务己成为国内商业银 行运营业务的重要组成部分，并且也是在未来银行业激烈竞争中获得竞争优势的关键之 一。 网上银行使用人数在前几年的井喷式增长之后，据预测，在未来几年，将进入平稳 增长阶段，网上银行市场的竞争将从争夺新使用客户的市场份额竞争逐渐过渡到客户维 持和使现有顾客增加业务使用种类的顾客份额竞争。因此，商业银行获取更大的利润的 大连理工大学硕士学位论文 主要手段应该是深挖现有顾客潜力，研究顾客交叉购买的前因，促成现有顾客的交叉购 买行为。 1 3 研究目的 通过以上的分析可以看出，在实践领域，在哪些因素作用下，顾客会从一家银行的 网上银行同时购买多项服务，是增加银行利润和竞争力的关键性问题之一。但是，在理 论方面，关系宽度，也就是交叉购买方面的研究还做得很少，还没有在网上银行背景下 从事交叉购买方面研究的文献。因此为了填补理论上的空缺和为网上银行的业务发展提 供指导，本研究的研究目的是：将在网上银行背景下，研究交叉购买意向的前因。 1 4 研究内容与方法 1 4 1 研究内容 本文拟采用理论与实证相结合的研究方法，基于感知价值对网上银行顾客交叉购买 意向的前因进行研究。 本研究共分为六个部分，具体内容如下： 第一章，绪论。阐述本研究的现实源起，选题的理论意义、现实意义和研究的目的， 介绍了研究内容与方法，以及研究的技术路线。 第二章，文献回顾。本章主要对交叉购买意向、感知价值、转换成本、银行声誉、 一站式购物便利等理论进行了文献回顾。 第三章，研究假设与研究模型。在上一章文献回顾的基础上，提出变量之间关系的 假设，最终建立基于价值的网上银行交叉购买意向前因模型。 第四章，研究设计。为实证研究制定计划并做好工具和方法上的准备。确定本研究 使用的的测量量表，采用问卷法，对网上银行顾客进行调查，获得实证研究所需要的数 据。 第五章，数据分析。使用收集到的数据，通过s p s s 和l i s r e l 统计分析软件进行 数据分析，验证本研究提出的假设。 第六章，研究结论。总结本研究通过实证分析得出的结论，阐述本研究的管理启示， 探讨本研究中出现的不足并对未来的研究进行展望。 1 4 2 研究流程 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 l 预测试与问卷修正 图1 4 研究流程 f i g 1 4 t h er e s e a r c hp r o c e s s 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 2 文献回顾 2 1 交叉购买 2 1 1 交叉购买的定义 如前文所述，在关系营销的研究中，主要聚焦于关系长度和关系深度，而对于关系 宽度也就是交叉购买研究的很少，交叉购买是一个很新的概念。现有的学者对于交 叉购买的定义见表2 1 所示。 v e r h o e f 等人( 2 0 0 1 ) 认为交叉购买是从同一个供应商处购买不同服务的数量【1 2 1 。 n g o b o ( 2 0 0 4 ) 认为交叉购买是除了已经购买的产品以外，顾客从现有的服务提供商处 购买附加产品或服务【l3 1 。我国学者陈明亮( 2 0 0 2 ) 认为交叉购买是指顾客购买以前从未 买过的产品种类型或者拓展与公司的业务范围【1 4 】。 在实际生活中，顾客可能会刻意地避免在购买银行服务的时候避免交叉购买，而是 从多个不同的银行购买服务。主要原因是顾客扩展他们的商务，分散他们的风险以使他 们心理上感觉更安全。即使这样，也有很多顾客喜欢交叉购买，主要原因就是交叉购买 对顾客的吸引力交叉购买前因。 2 1 2 交叉购买与相关概念的关系 顾客交叉购买会促进顾客保留。因为顾客增加交叉购买，会增加其转换成本【l 卯。 b l a t t b e r t 等人识别出交叉销售是顾客资产的三个组成部分之一【1 6 l 。r e i n a r t z 和k u m a r 发 现从一个企业购买多类别商品的顾客往往有较长的利润生命周期【1 7 1 。交叉购买是顾客生 命周期价值的前因之一f 1 8 】，也是多渠道购物行为的前因之一【捌，结果，导致高的利润率， 高钱包份额和高顾客价值【1 5 1 。 2 1 3 交叉购买意向前因因素 现存文献对交叉购买行为或者交叉购买意向的研究很少，主要都集中在服务业尤其 是金融业的交叉购买。在服务业中，企业与顾客的关系往往是契约型的，有很高的转换 成本；而在零售业中，关系是非契约型的，两者的前因存在着显著差别【l5 1 。 现存文献中，主要是通过研究顾客保持的影响因素和交叉购买的关系来发现交叉购 买意向的影响因素。 v e r h o e f 等人( 2 0 0 1 ) 对荷兰一家大型的保险公司的顾客行为进行了研究，研究满 意和感知支付资产( 顾客感知的对每项服务支付价格的公平性) 与交叉购买的关系。实 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 证结果表明，目标供应商与竞争者的感知支付资产差值正向影响交叉购买，关系长度对 满意和交叉购买的关系起调节作用【1 2 l 。 n g o b o ( 2 0 0 4 ) 对法国的一家零售企业和一家金融服务企业的顾客样本分别进行了 研究。金融服务企业样本的研究结果表明，从一个供应商处交叉购买的感知便利性( 一 站式购物便利) 正向影响交叉购买意向，服务供应商能力的形象冲突负向影响交叉购买 意向1 1 3 】。 l i u 和w u ( 2 0 0 7 ) 对台湾在一家银行有储蓄账户的顾客的交叉购买进行了研究。 研究结果表明，一站式购物便利正向影响交叉购买，企业声誉正向影响交叉购买，企业 专业技能正向影响交叉购买，企业专业形象通过信任间接影响交叉购买【捌。 s o u r e l i 等人( 2 0 0 8 ) 对希腊一家银行的顾客的交叉购买意向进行了研究。研究结果 表明，形象和信任正向影响交叉购买意向【2 。 通过以上综述，可以看出，交叉购买意向前因的研究在近几年刚刚开始，2 0 0 1 年才 开始有学者对交叉购买意向进行实证研究【1 2 1 ，现存文献的实证研究很少，发现前因很不 一样，并且以上学者很多的研究假设在实证中并不支持。因此，交叉购买意向前因的研 究对完善关系宽度理论有重要的理论意义。近年来基于互联网的网上银行迅速发展，用 户数量和交易额每年都以大幅度增长，而现存的研究的研究对象都是在传统环境下进行 的，在互联网环境下，那些前因是否还能够成立，在互联网环境下是否有新的交叉购买 意向前因，是一个非常值得研究的主题。 2 2 顾客感知价值 2 2 1 顾客感知价值的定义 通过文献检索发现，在营销学科中，对于顾客感知价值的定义虽然很多，但是，学 者们对于顾客感知价值的定义还没有达成共识。 d a y ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是感知利益和感知成本之间的差异【2 2 1 。 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 把顾客价值定义为顾客从拥有和使用的某种商品中所获得的价值和 为取得该产品的成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为了购 买一件产品或者服务所耗费的时间、精力、体力和支付的现金等，顾客总成本包括货币 成本、时间成本、精神成本、体力成本【2 3 1 。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为价值知觉是一种较高层次的抽象概念，她通过焦点小组访谈， 将受测者对于顾客感知价值的定义分成4 类：a 价值是低价，b 价值是指在某一产品中 大连理工大学硕士学位论文 任何我想要的，c 价值是相对于我所付出的价格而得到的产品的质量，d 价值是相对于 我所付出而得到的事物。并基于这4 类价值的陈述，对顾客感知价值提出了一个整体性 的定义：顾客基于付出和获得所形成的对产品效用的总体评价1 2 4 。 j a m e sc 和j a m e sa ( 1 9 9 4 ) 提出，顾客感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价 值与要付出的成本的净利益，当顾客从本企业的产品中获得的净利益比从竞争者企业的 产品中获得的净利益大的时候，顾客就会购买本企业的产品并从中获得满意。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 依据以前学者的对顾客感知价值的定义，提炼出顾客感知价值的 3 个特征：a 产品价值和产品使用相关联，b 顾客价值是由顾客对某些事物的感知，而非 由客观的销售者所决定，c 这些知觉通常是指在获得及使用某一产品时，顾客所接收到 及必须放弃之事物间的抵换，接收到的如品质、利益及效用，而放弃的如价格或其它牺 牲。并在此基础上，提出顾客感知价值是在一定的使用情境中，顾客对于产品属性、属 性绩效的偏好与评价，及使用产品以促进其目标与目的达成所产生的结果的认知 2 6 1 。 p a r a s u r a m a n 和g r e w a l ( 2 0 0 0 ) 认为顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的一 种权衡，而且是一种动态的概念，包括四中价值：a 获得价值，是指支付一定量的货币 后所得到的利益，b 交易价值，是指顾客从交易过程中得到的喜悦之情，c 使用价值， 是指顾客在使用产品或服务的过程中获得的效用，d 赎回价值，是指产品以旧换新或者 服务终止后获得的剩余价值1 2 7 j 。 顾客感知价值强调的是顾客通过对得到和失去的权衡的结果进行的总体性评价，而 不是对得到和失去进行分别的评价。顾客感知价值是基于经济学原理中的理性人假设而 提出的，主张消费行为是解决消费者需求行为的一个过程，产品是解决顾客需求问题的 工具，因此顾客按照使用原则来选择产品【2 4 j 。 2 2 2 互联网环境下的顾客感知价值的划分 随着互联网在近年的迅猛发展，互联网环境下的顾客感知价值的研究逐渐增多，很 多研究都对互联网环境下关系价值这个概念进行了划分。 j a r v e n p a a 和t o d d ( 1 9 9 7 ) 认为在网络环境下顾客感知价值有产品、服务、购买体 验以及消费者风险所构成，而价值的提升是通过提高产品质量、多样性、乐趣、服务质 量以及降低产品价格、不方便性和风险实现的【2 8 】。 k e e n e y ( 1 9 9 9 ) 根据手段一目的链的观点，将消费者进行网络购物的目标整理为两 类：( 1 ) 手段目标：如确保系统安全、丰富产品信息和种类、提高易用性、降低信用 卡的误用、减少个人奔波、限制冲动购买等方面。可视为一种方法、工具或过程，有助 于顾客达到一个或数个目标；( 2 ) 基本目标：包括使产品质量、购买便利性、安全性 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 和娱乐性最大化，而使成本( 产品成本、运输成本等) 、接收产品的时间以及对环境的 影响最小化1 2 9 】。 k o r g a o n k a r 和w o l i n ( 1 9 9 9 ) 从顾客使用网站的需求为起源提出了七个因素：社会 逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。 3 0 1 o h a r tj 乘i h a nd ( 2 0 0 1 ) 将互联网商务( i n t e r a c tb u s i n e s s ) 看作是一种创造和提供顾 客价值的新途径，这使得某些公司在更大范围内创造和提供更高、更新的顾客价值成为 一中可能。他们将顾客价值分为内容价值和环境价值。其中内容价值是指顾客从购买内 容中获得的一般收益，强调的是交易的结果；环境价值指的是从辅助功能和教育特性中 获得的额外收益，强调的是交易过程【3 l 】。 b o u r d e a u 等人( 2 0 0 2 ) 针对大学生中的电子邮件使用者和网站访问者进行了对比研 究，提出互联网环境下存在五种价值形式：分别是社会价值、功利主义价值、享乐主义 价值、学习价值和购买价值【3 2 l 。 国内学者杨毅、董大海( 2 0 0 7 ) 对互联网环境下的顾客感知价值进行了系统性的研 究。基于技术接受( 仉蝴) 模型，把顾客感知价值划分为结果性价值( o u t c o m ev a l u e ) 和程序性价值( p r o c e d u r ev a l u e ) p 引。 从文献综述出，可以得出，互联网渠道下的顾客感知价值来自于两个方面，一个是 来自于产品本身的价值，一个是来自于购物的过程和环境等产品本身以外的其他因素。 在本文中，采用杨毅、董大海( 2 0 0 7 ) 对顾客感知价值的划分方式，此划分是在较 好的解释了互联网环境下顾客感知价值的构成，并且在实证检验中获得了良好的效果。 结果性价值是顾客感知互联网渠道所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏 好和评价。结果性价值主要源于两种途径：一种途径是产品的质量及其内在的消费价值， 也就是让顾客感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交 易、购买的产品与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获 得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。程序性价值是顾 客感知互联网渠道提供产品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价。产品的提供过程 涉及消费者在互联网渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个方面。互联 网渠道的经营者如果不能在这些方面简化交易程序，提高服务效率，就无法让顾客感知 到其比传统购物或竞争对手更加便利、更加简单、更节省麻烦。由于时间和精力对于目 前很多消费者而言是最宝贵的资源，因此他们追求的是效率更高的购买方式和途径p 。 大连理工大学硕士学位论文 2 3 转换成本 转换成本概念的理论起源于社会心理交换理论( b l a u ，1 9 6 4 ) 和制度经济学 ( w i l l i a m s o n ，1 9 7 5 ) 。 p o a e r ( 1 9 8 0 ) 最先提出转换成本( s w i t c h i n gc o s t s ) 的完整概念，他认为，转换成本指 的当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本 1 3 i l o j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 转换成本为顾客在转换供应商的时候所面临之心理的、实体的、以 及经济性的成本【3 5 l 。 p i n g ( 1 9 9 7 ) 感知到的转换所需要付出的额外成本和转换到新的运营商所需付出的努 力p 6 j 。 j o n e s 等人( 2 0 0 0 ) 顾客由于转换供应商所感知到的时间、金钱和努力等方面的成 本1 3 7 1 。 h e i d e 和w e i s s ( 1 9 9 5 ) 转换成本是指顾客从目前的供应商转换到新的供应商所必须付 出的成本。承诺与信任可以维持良好关系，进而减少转换的倾向，并且降低不确定性【3 引。 l e e 和c u n n i n g h a n m ( 2 0 0 1 ) 转换成本是消费者所知觉到转换时所应该付出的时间、 金钱与绩效的成本1 3 9 1 。 d w y e r 和t a n n e r ( 2 0 0 2 ) 转换成本包括放弃已有的价值、经济性的惩罚、欲寻找、 评估、以及新的供应商取代既有供应商的相关费用f 4 0 1 。 b u m h a r n 等人( 2 0 0 3 ) 转换成本是指从一个供应商转换到另一个供应商所产生的一 次性成本【4 1 1 。 p a t t e r s o n 和s m i t h ( 2 0 0 3 ) 转换成本是一种转换的障碍，包含持续成本，学习成本 和沉没成本【4 2 1 。 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 3 研究假设与研究模型 3 1 研究假设 3 1 1顾客感知价值和交叉购买意向的关系 通过对交叉购买意向的文献综述可以知道，交叉购买意向的前因主要有感知便利 性、形象冲突、企业声誉、企业专业技能等，这些大多是一些比较具体性的概念。在关 系营销领域的其他研究中，都存在着更深层次的影响机理，如在关系长度的研究中，服 务质量正向影响满意，满意正向影响信任，信任正向影响忠诚。在已有文献的研究中， 总结出的这些前因基本上都可以认为是顾客感知到的企业提供给顾客的一种感知价值， 因此可以假设这些具体性的前因概念通过顾客感知价值来间接影响交叉购买意向，顾客 感知价值是交叉购买意向的直接前因。 本文采用杨毅( 2 0 0 7 ) 对于互联网渠道下顾客感知价值的划分方式，把顾客感知价 值划分为结果性价值和程序性价值。结果性价值是顾客感知互联网渠道所提供的产品和 服务能够满足其需求程度的偏好和评价，程序性价值是顾客感知互联网渠道提供产品的 过程能够满足其需求程度的偏好和评价【3 3 】。因此，本文提出以下假设： h 1 ：结果性价值正向影响交叉购买意向。 h 2 ：程序性价值正向影响交叉购买意向。 3 1 2 结果性价值和程序性价值的关系 根据手段目的链理论，价值的不同层级之间是互相连接的，低层级的价值是达到 高层级价值目标的手段。程序性价值是为了实现结果性价值而存在的，因此，本文提出 以下假设： h 3 ：程序性价值正向影响结果性价值。 3 1 3 银行声誉和结果性价值的关系 银行声誉指的是一个顾客感知的一个服务提供商的正直和关心顾客的程度1 2 。银行 业提供的是金融产品，金融产品的一个显著特点就是其复杂性，银行产品经常涉及到很 多的金融学专业知识，普通的顾客不能了解到不同银行所提供的金融产品真正的优劣， 即使是经常使用也很难有效的进行区分，这也就产生了经济学中的信息不对称现象。在 一个信息不对称的市场上，银行的声誉变成了一项重要的判断指标，既然难于掌握金融 大连理工大学硕士学位论文 产品的真正质量，顾客会倾向于购买那些声誉好的银行的金融产品，也就是好的银行提 供的产品好。因此，本文提出以下假设： h 4 ：银行声誉正向影响结果性价值。 3 1 4 一站式购物便利和程序性价值的关系 一站式购物便利指的是从一家供应商处购买多种产品所带给一个顾客感知的时间 和精力节省的程度【4 3 】。在传统的环境下，顾客的一站式购物便利主要来自于减少奔波于 不同的银行物理网点之间所带来的时间、精力、交通费用等方面的成本。因为这些成本 的减少，顾客倾向于一站式购物。在互联网环境下，虽然不存在了不同银行物理网点间 的奔波所造成的时间、精力和交通成本没有了，网上银行顾客只需要在电脑旁敲击键盘 和点击鼠标，但是也产生了互联网环境下所特有的成本。这些成本来自于换联网环境所 特有的属性，如记录和输入不同网上银行账号名和密码的成本、熟悉不同网上银行操作 页面的成本和打开不同银行网页所需要的等待时间等，只使用一家网上银行仍然存在着 便利性，这种便利性的感知会随着顾客计算机技能的不同而有差异。因此，本文提出以 下假设： h 5 ：一站式购物便利正向影响程序性价值。 3 1 5 网页设计和程序性价值的关系 网页设计是指网页的色彩、表现形式、设计风格、结构布局以及引导消费者进入网 站使用其服务流程的导航指示等【4 4 】。当顾客进入网上银行网站进行浏览时，布局合理， 导航清晰、设计精美的网页会使顾客感觉到美观舒服，并且使顾客清晰明了的知道每一 步该怎么走，带来带给顾客方便快捷的使用体验。易于使用，导航准确的网上银行网页 设计会节省顾客的使用时间，快速完成所需要办理的网上银行业务，简化操作程序。因 此，本文提出以下假设： h 6 ：网页设计正向影响程序性价值。 3 1 5 转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向关系的调节作用 在服务业中，企业与顾客的关系往往是契约型的，有很高的转换成本，这和零售业 很是不同【4 5 】。转换成本高，重复和大量购买常常是顾客的理性选择j 在这种情况下，顾 客会受到经济学中的边际效用递减规律的作用，购买金融产品的数量越大，对于金融产 品的价格越敏感，希望得到更加合理的价格和折扣优惠等，而对购买产品过程的关注度 降低。也就是说，转换成本越高，顾客越重视产品的性价比而把购物过程的方便快捷看 得轻一些。因此，本文提出以下假设： 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 h 7 ：转换成本对结果性价值和交叉购买意向的关系有正向的调节作用。 h 8 ：转换成本对程序性价值和交叉购买意向的关系有负向的调节作用。 表3 1 本研究中提出的假设 t a b 3 1 h y p o t h e s i si nt h i ss t u d y 假设假设内容 h 1 结果性价值正向影响交叉购买意向 1 2 程序性价值正向影响交叉购买意向 h 3 程序性价值正向影响结果性价值 h 4 银行声誉正向影响结果性价值 h 5 一站式购物便利正向影响程序性价值 h 6 网页设计正向影响程序性价值 h 7 转换成本对结果性价值和交叉购买意向的关系有正向的调节作用 聃 转换成本对程序性价值和交叉购买意向的关系有负向的调节作用 3 2 研究模型 基于以上假设，提出本文所要实证的基于价值的网上银行交叉购买前因模型 图3 1 本文的研究模型 f i g 3 1c o n c e p t u a lm o d e li nt h i ss t u d y 大连理工大学硕士学位论文 4 研究设计 4 1 变量的测量 4 1 1 交叉购买意向的测量 已有的为数不多的实证研究对交叉购买的测量分为两种，一种是对交叉购买( 行为) 的测量，一种是对交叉购买意向的测量。 ( 1 ) 使用交叉购买行为的测量的研究 v e r h o e f 等人( 2 0 0 1 ) 的研究中，测量的交叉购买是t o 到t l 时刻从目标供应商处购 买不同种类服务数量的差值，使用o r d e r e dp r o b i t 模型进行研究【1 2 】。 l i u 和w u ( 2 0 0 7 ) 的研究中，把目标银行的业务种类分为7 类，交叉购买测量的 是顾客在7 类服务中购买的服务的种类数 2 0 1 。 ( 2 ) 使用交叉购买意向测量的研究 使用题项测量顾客交叉购买的意愿，使用结构方程( s e m ) 进行研究。 n g o b o ( 2 0 0 4 ) 的研究中，为没有交叉购买行为的顾客设置了一个假设的情境让顾 客回答他们的反应：如果银行a 卖房子和车的保险并且保险公司b 提供储蓄账户，如 果你的银行a 提议你把保险账户转移到银行a ，为了使储蓄账户和保险账户变为1 个， 你将如何反应( 保险公司b 的提议相同) 1 3 】。 s o u r e l i 等人( 2 0 0 8 ) 的研究中，让顾客在问卷中回答其主要使用的银行的交叉购买 意向【2 1 1 。 表4 1 交叉购买意向的测量题项 t a b 4 1m e a s u r e sf o rc r o s s b u y i n gi n t e n t i o n 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 本研究测量的是网上银行交叉购买意向，对s o u r e l i 等人( 2 0 0 8 ) 量表进行了语句 修改，使其适合互联网环境。确定网上银行交叉购买意向的测量采用单维度，4 个题项， 7 级李克特量表的测量方法，测量题项如表4 2 所示。 表4 2 本研究中交叉购买意向的测量题项 t a b 4 2m e a s u r e sf o rc r o s s b u y i n gi n t e n t i o ni nt h i ss t u d y 代码 测试题项 c 8 1 我愿意使用这家网络银行提供的其他服务 c b 2 我未来使用其他网络银行服务时会优先考虑这家银行 c b 3 我会增加在这家网上银行中的交易额 c b 4 我有可能从这家网络银行购买其他种类的服务 4 1 2 顾客感知价值的测量 顾客感知价值是一个比较成熟的概念，很多文献都有对于顾客感知价值的测量量 表。但是现有文献对顾客感知价值的测量主要是在传统环境下进行的，在互联网环境下 的顾客感知价值测量量表较少。本文总结了一些文献中对互联网环境下顾客感知价值的 测量量表，如表4 3 所示。 表4 3 顾客感知价值的测量题项 t a b 4 3m e a s u r e sf o rc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 大连理工大学硕士学位论文 一1 7 一 基于价值的网上银行交叉购买意向前因研究 本研究所采用的量表，改编自杨毅2 0 0 7 所使用的量表，该量表是在中国本土环境 下开发的换联网渠道顾客感知价值的测量量表。结合本研究的网上银行环境对其进行改 编，形成了7 级李克特量表的测量方法，测量题项如表4 4 所示。 表4 4 本研究中顾客感知价值的测量题项 t a b 4 4m e a s u r e sf o rc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei nt h i ss t u d y 代码测试题项 结果性价值 o v l 这家网上银行提供的服务是价有所值的 o v 2 我在这家网上银行进行交易是经济划算的 o v 3 这家网上银行提供的服务有卓越的价值 o v 4 这家网上银行能够提供我真正需要的服务 程序性价值 p v l 我觉得使用这家网上银行办理业务更高效 p v 2 我觉得使用这家网上银行很便利 p v 3 这家网上银行掌握我的使用习惯 p v 4 我觉得在这家网上银行的操作很简单 4 1 3 转换成本的测量 转换成本作为从一个供应商转换到另一个供应商所发生的成本，是一个复杂的变 量。对特定交易而言，各类转换成本并非独立运行，而是在一起发挥作用，从经济学、 心理学和营销学等不同角度考察，在不同的研究中有不同的划分。 表4 5 转换成本类型划分总结 t a b 4 5t h es u m m a r yo fp a r t i t i o n so fs w i t c h i n gc o s t s 1 8 一 大连理工大学硕士学位论文 j 。n e s 等人p 7 ， 凳翥鬟嘉孟集，譬翥孟萎? 羹蓑装柔和评估成本、转换后的行2 。2曩墓兰 ：u l 】r n h 锄等人 程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本2 0 0 3 淼 l a m 等人【5 3 】金钱、精力、时间、新技术、不确定性2 0 0 4 旅游代理 b e l i 5 4 1 沉没成本、搜索成本、组织成本 2 0 0 5 1 二全竺产 使用在测量网上银行环境下的顾客转换成本，测量了顾客认为转换网上银行所带来的时 间、精力、金钱和整体转换成本。因为该量表经实证，在中国的网上银行环境下测量转 换成本取得了良好的效果，因此本文采用该量表测量转换成本。 表4 6 本研究中转换成本的测