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浙江大学硕士学位论文 基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 摘要 2 0 0 5 年，作为电子商务的另一个元年，标志着电子商务走出了五年的低潮期， 开始踏上一段新的征程。而作为当今电子商务新生力军的c 2 c 网站，在描绘着 一幅未来发展美好前景的同时，也面临着一些亟待解决的问题。其中，首当其冲 的便是如何提高c 2 c 网上顾客的信任度和如何提高网上顾客的保持率这两个问 题。 国内外学者对传统商务中的信任及顾客锁定有了比较深入的研究，但对于电 子商务中网上顾客的信任及其锁定的研究却寥寥无几，再加上c 2 c 电子商务更 是一个十分复杂的新生事物，所以，人们对于c 2 c 电子商务中的网上信任、顾 客锁定知之甚少，甚至连c 2 c 网站本身，对于其实施的各种锁定机制的效果如 何，会对网上顾客的信任产生什么样的影响等问题也没有一个非常清楚的认知， 因此，本文将研究目标定位于通过实证研究理清现行的c 2 c 网站常用的顾客锁 定机制的优劣顺序，并找出锁定机制、锁定效果与网上顾客信任之间的关系。 为了达到以上研究目标，本文首先对国内外关于传统信任与网上信任、传统 锁定与网上锁定的相关文献进行了对比研究，在研究基础上，得出了对变量网上 信任、网络锁定的维度划分、网络锁定的分类以及它们之间的关系的初步判断， 并形成了本文研究的基本构思：接着，本文以淘宝网网上顾客为研究对象，对他 们对淘宝网的信任及锁定状况进行了深入的访谈研究，通过研究，本文不仅使研 究构思得到了初步地验证，同时也了解了现实中c 2 c 网站锁定机制的组合状况， 并且在此基础上，结合前人文献的研究成果，设计出了针对淘宝网用户的相应调 研问卷；于是，在本文的后半部分，通过对调研所得数据的统计分析，对c 2 c 网上顾客的信任度、锁定度及它们之间的关系进行了实证性的研究，得出了现行 c 2 c 网站常用锁定机制的优劣顺序以及锁定机制、锁定效果与顾客信任度之间的 关系，从而达到了本文最初的研究目标。 本文研究所得的基本结论为：验证了l l c u m m i n g s 和p h i l i pb r o m i l e v 提 出的关于传统信任的维度结构以及b u r n h a m ，f r e l 和m a h a j i a n 提出的关于传统锁 定度的维度划分同样适用于c 2 c 网上顾客；在c 2 c 电子商务网站现行的几种 常见锁定机制当中，其优劣顺序为：虚拟社区 学习效应 忠诚计划 信用评价； 情感型锁定机制对c 2 c 网上顾客的信任度及锁定度都有显著的提高效果，其 作用明显优于物质型锁定机制；能够提高c 2 c 网上顾客信任度的锁定机制的 锁定效果显著优于不能提高其信任度的锁定机制。 本文研究通过对电子商务c 2 c 这 的c 2 c 网络锁定机制的锁定效果模型 新兴领域的积极探索，构建了基于信任度 不仅较全面、清晰地揭示了c 2 c 网络锁 浙江大学硕士学位论文 基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 定机制、信任度及锁定效果之间的关系，而且也为将来对网上信任、网络锁定的 研究提供了十分有益的借鉴和基础。 关键词：网上信任网络锁定锁定效果c 2 c 浙江大学硕士学位论文 基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 a b s t r a c t 2 0 0 5 ，a l le p o c hi ne b u s i n e s s m a r k e dt h a te b u s i n e s sh a sw e n tt h r o u g ht h e5 y e a r s t r o u g h sa n de m b a r ko nan e wj o u r n e y c 2 cw e b s i t e ，a san e wf o r c ei nt h e c o n t e m p o r a r ye b u s i n e s s ，d e p i c t s ab r i g h tf u t u r e ，a n di sa l s of a c e dw i t hs o m e p r o b l e m st h a tn e e du r g e n ts o l u t i o n o ft h e s e ，t h ep r i n c i p a lt w op r o b l e m sa r ch o wt o i m p r o v ec 2 co n l i n ec u s t o m e rc o n f i d e n c e ，a n dh o wt oi m p r o v eo n l i n ec u s t o m e r m a i n t e n a n c e h o w e v e r , a l t h o u 曲t h eh o m ea n df o r e i g ns c h o l a r sh a v em o r ei n d e p t hs t u d i e so n t h et r a d i t i o n a lc o m m e r c et r u s ta n d l o c k i n gc u s t o m e r s ，t h e ys e l d o mw o r ko v e r e c o m m e r c ea n do n l i n ec u s t o m e rc o n f i d e n c e a d d i t i o n a l l y , c 2 ce c o m m e r c ei sa v e r y c o m p l i c a t e dn e wp h e n o m e n a ，s op e o p l el e a r nq u i t ef e wa b o u tc 2 ce c o n l i n e r c e o n l i n et r u s t ，a n dl o c k i n gc u s t o m e r s ，e v e na b o u tc 2 cw e b s i t ei t s e l f i s s u e s ，s u c ha st h e e f f e c t so fl o c k e d i nm e c h a n i s ma n dt h ei m p a c to nt h ec o n f i d e n c eo ft h ec u s t o m e r , a r e s t i l ln o tc l e a r l yr e c o g n i z e d t h e r e f o r e ，t h r o u g he m p i r i c a ls t u d i e st h i s p a p e ra i ma t c l a r i l y i n gt h ep r o sa n dc o n sf o re x i s t i n gc u s t o m e r sl o c k e d i nm e c h a n i s mu s e di nc 2 c w e b s i t e ，a n di d e n t i f y i n gt h er e l a t i o nb e t w e e nl o c k e d i nm e c h a n i s m s ，l o c k e d i nr e s u l t s a n dt h ec u s t o m e rw u s t t oa c h i e v et h ep u r p o s eo ft h es t u d y , t h ep a p e rf i r s tm a k ec o n t r a s ts t u d yo nt h e l i t e r a t u r ea b o u tt r a d i t i o n a lt r u s tv s o n l i n et r u s t ，a n dt r a d i t i o n a ll o c k e d i nv s o n l i n e l o c k e d i n b a s e do nt h es t u d y o n l i n et r u s ta n do n l i n el o c k e d i na r ec l a s s i f i e da n dt h e i r r e i a t i o ni s p r e l i m i n a r i l yr e c o g n i z e d ，w h i c hs h a p e st h eb l u e p r i n tf o rt h i s t h e s i s t h r o u g ht h ei n - d e p t hi n t e r v i e ws t u d yo fw e b s i t et r u s ta n di o c k e d - i ns t a t u so ft a o b a o w e b s i t ec u s t o m e r , t h ec o n c e i v eo ft h es t u d yi sp a r t i a l l yv e r i f i e da n dt h ec o m b i n a t i o n o fl o c k e d - i nm e c h a n i s mo fc i a r r c n tc 2 cw e b s i t ei su n v e i l e d b a s e do nt h ei n t e r v i e w s t u d ya n dc o m b i n e dw i t ht h er e s e a r c hr e s u l to fp r e d e c e s s o r s ，t h eq u e s t i o n n a i r e 话 d e s i g n e df o rt a o b a oo n l i n ec u s t o m e r s s o ，i nt h el a t t e rp a r to ft h i st h e s i s ，b y s t a t i s t i c a l a n a l y s i s o fd a t ao b t a i n e df r o mt h e q u e s t i o r m a i r ei n v e s t i g a t i o n ，a n d e m p i r i c a ls t u d yo fo n l i n et r u s ta n do n l i n el o c k e d i no fc 2 cw e b s i t e ，t h ec o n c l u s i o n s a r et h es e q u e n c eo fu s u a l l yu s e dl o c k e d i nm e c h a n i s ma n dt h er e l a t i o na m o n g l o c k e d - i nm e c h a n i s a m ，r e s u l t sa n dc u s t o m e rt r u s t ，w h i c hi st h ep u r p o s eo f t h i st h e s i s t h ec o n c l u s i o n sa r ea sb e l o wi nd e t a i l ：i ti sv e r i f i e dt h a tt h e o r yo ft h e s t r u c t u r ed i m e n s i o n so nt r a d i t i o n a lt r u s tb yl lc m m n i n g s & p h i l i pb r o m i l e ya n dt h e t h e o r yo f d i v i s i o no f d i m e n s i o n so nt r a d i t i o n a ll o c k e d i nb yb u r n h a m ，f r e i & m a h a j i a n c a ne q u a l l yb ea p p l i c a b l et oc 2 co n l i n ec u s t o m e r s ：t h es e q u e n c eo fc 2 c 玎 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 e - c o m m e r c ew e b s i t e sc o m m o n1 0 c k e d i nm e c h a n i s m si s a sb e l o w ：v i n u a l c o m m u n i t y ”l e a r n i n ge f f e c t ”l o y a l t yp r o g r a m ”c r e d i tr a t i n g s ；e m o t i o n a lc 2 c o n l i n e - l o c k e d i nm e c h a n i s mi ss u p e r i o rt ot h em a t e r i a lt y p el o c k e d i nm e c h a n i s mo n t h ec u s t o m e r st r u s ta n dl o c k e d i n t h el o c k e d i nm e c h a n i s mw i t he f f e c t so no n l i n e t r u s ts i g n i f i c a n t l ye x c e l st h eo n ew i t h o u te f f e c t so nt r u s t t h r o u g ht h ea c t i v ee x p l o r a t i o no fc 2 c ，t h ee m e r g i n gf i e l do fe - c o m m e r c e ，a n d t h e b u i l d i n go ft h em o d e lf o rl o c k e d i ne f f e c to fc 2 c o n l i n el o c k e d i nm e c h a n i s mb a s e d o nt r u s t , t h es t u d yd e m o n s t r a t e st h er e l 撕o na m o n gl o c k e d i nm e c h a n i s m ，r e s u l t sa n d c u s t o m e rt r u s ta n dp r o v i d e sb e n e f i c i a lr e f e r e n c ea n dg r o u n d w o r kf o rt h es t u d yo f f u u t u r eo n 】i n et r u s ta n do n l i n e1 0 c k e d j n ， k e y w o r d s ：o n l i n et r u s t ，i n t e r n a ll o c k e d i n ，l o c k e d - i ne f f e c t ，c 2 c 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 表目录 表2 1 传统信任定义表8 表2 2 组织内信任影响因素表1 3 表2 3 网上信任影响因素表1 5 表2 , 4 传统锁定分类表2 0 表2 5 转换成本类型及量表表2 6 表2 6 三城市c 2 c 网上购物消费者表3 2 表4 1 访谈提纲表4 0 表4 2 访谈结果统计表4 1 表5 1 样本概况统计表4 5 表5 2 网上信任探索性因素分析表一4 8 表5 3 网上信任验证性分析指标表一4 9 表5 4 网络锁定探索性因素分析表5 0 表5 5 网络锁定验证性因素分析关键指标表，5 1 表5 6 锁定策略、锁定度、信任度相关分析表5 4 表5 7 锁定策略、锁定度各因素相关分析表5 4 表5 8 锁定策略、信任度各因素相关分析表5 5 表5 9 锁定度、信任度各因素相关分析表5 6 表5 1 0 信任度、锁定度、锁定策方差分析表5 7 表5 1 1 锁定各因素量表、锁定策略方差分析表。6 0 表5 1 2 信任度各因素、锁定策略方差分析表6 6 表5 1 3 信任度各维度、锁定度回归分板表6 9 表5 1 4 信任各维度、程序锁定回归分析表6 9 表5 1 5 信任各维度、财务锁定回归分析表；7 0 表5 1 6 信任各维度、关系锁定回归分析表7 0 表7 1 本文假设验证情况汇总表7 4 v l l ! 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 图目录 图1 1 ：论文结构图5 图1 2 ：研究技术路线图6 图2 1 锁定周期图2 4 图2 2 网络消费者购买决策模型图3 0 图3 1 网上顾客锁定机制的锁定效果研究模型3 5 图5 1 网上信任验证性因素分析结构图4 9 图5 2 网络锁定验证性因素分析结构图5 1 图5 3 信任度因素描述性统计折线图5 2 图5 4 锁定度因素描述性统计折线图5 3 图5 5 锁定度、锁定策略均值分布图5 9 图5 6 信任度、锁定策略均值分布图。5 9 图6 1 修正后的构思模型图7 5 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 1 绪论 1 1 研究背景 自上世纪九十年代以来，随着信息技术的迅猛发展和计算机网络的快速普 及，以互联网( w o r l d w i d e w e b ，也称万维网) 为核心的网络系统给全球经济带 来了一场空前的革命。互联网能够跨越时间、空间的特性，使它迅速成为了全球 商者的新宠，电子商务应运而生。 电子商务的诞生给传统商务注入了一股强大的动力，极大地改交了传统商务 的经营模式，提高了其交易的效率。顾客们只需要在家里简单地敲击几个键盘就 可以在成千上万自己想要购买的商品中挑选自己最喜欢、价格最低廉的商品，这 不仅大大地节省了顾客选购的时间、交易的成本而且也大大地降低了商家的销售 费用、库存风险。因此，电子商务在2 0 世纪后期经历了一段爆炸式的成长，然 而，也正是由于其飞速发展超出了大家的预期，使得电子商务的理论研究一直无 法跟上其发展的脚步。 在其发展初期，作为一个新生事物，研究者们将更多的注意力放在了它相对 传统商务模式而言的优势上，因此，电子商务的网络外部性、规模效应、个性化 定制等优点为人们所广泛认识，“眼球经济”也成为了它的一个形象的代名词， 且随之而来的便是一场网络顾客眼球的争夺大战，网上商店群雄并起，门户网站 遍地开花，大家不惜血本，亏损经营，以“烧钱”为代价想要留住广大的网上客 户，以便能在电子商务这块大蛋糕中占据一席之地。但是，他们在现实中却发现 电子商务的路并不如他们想象中的那么一马平川：大部分的网站虽然拥有大量的 会员，高额的点击频率，但是却苦于无法实现赢利。于是，广大的电子商务学者 们开始探索其中的缘由，不久，“网络顾客满意度”、“网络顾客忠诚度”、“网上 信任”、“锁定”等等电子商务新名词便进入了大家的视野。然而随着2 0 0 1 年全 球经济跟着美国陷入衰退，纳斯达克网络股股价狂跌，很多著名的网络公司纷纷 倒闭，使得电子商务的发展一时陷入了严寒之中，对其的理论研究也几乎陷于停 滞。 我国的电子商务市场虽然起步较晚，但是发展很快，不论是上网人数、上网 计算机数量还是电子商务企业数量或电子商务交易额，都保持了十分高速的增 长。在经过了几年的萧条之后，随着世界经济的复苏和中国经济的迅猛发展，我 国的电子商务也迎来了它的又一个春天。 2 0 0 6 年6 月，一场“电子商务无限可能”的专题企业网络应用研讨会在长沙召 开，会上，网络实名作为中国人用中文上网的事实标准被大力推崇这预示着未 浙江大学硕士学位论文 基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 来中小企业进入电子商务领域的门槛将大大降低，将会有更多的企业和消费者加 入到这一行列中来。 7 月，联动优势董事、总经理张斌表示，中国移动即将在下半年推出全新的 手机在线购物平台一“移动商城”。有专家预测，如果“手机商城”顺利推出， 手机购物就将走出虚拟，这将对未来电子商务体系产生深远影响，带来电子商务 的巨大飞跃。 9 月，由中国电子商务协会主办的“第九届中国国际电子商务大会”在人民 大会堂召开，在这次会上，中国电子商务协会副理事长赵银虎发布了中国电子商 务协会题为“中国电子商务诚信状况调查”、“中国电子商务成长与应用性调查”、 “中国电子商务社会作用与影响调查”的三大调查总结报告，指出我国的电子商 务正处于蓬勃的发展阶段，虽然目前整体应用水平较低，但是拥有巨大的潜力和 发展空问。 1 2 月，中国网商生存发展报告正式在北京发布，报告指出，未来几年， 我国电予商务的发展将达到三到五倍的惊人增速。 而据计世资讯的统计数据显示，2 0 0 5 年我国电子商务交易额达到3 8 7 5 1 亿 元人民币，较2 0 0 4 年增长1 4 3 ，预计2 0 0 6 年电子商务交易额将达到4 4 0 9 亿 元人民币( 资料来源：国研网) 。中国电子商务在国家政策的大力支持下，正在进入 一个良好、键康的发展阶段。 1 2 研究目的 经济形势的好转和信息技术的进步虽然给人们展示了我国电子商务的光明 前景，但是一直困扰着电子商务发展的一大难题信任问题却仍然没有得到很好 的解决。 根据中国互联网络信息中心2 0 0 6 年发布的第1 8 次中国互联网络发展状况 统计报告指出，我国现在经常上网购物的人已达3 0 0 0 万，然而，只有2 6 的 网民有过网上购物的体验，且在那些没有网上购物经验的人当中，7 1 1 的网民 表示不放心在网上购物。同时，由中国电子商务协会和著名电子商务企业阿里巴 巴公司进行的抽样调查也显示，5 9 的受访者认为“个人的网络销售所面临的问 题与障碍”最主要的是诚信，而更有8 0 的受访者认为网上交易成功的关键是诚 信( 资料来源：国研网) 。显而易见，网上信任已经成为我国电予商务发展的一个严 重阻碍。 虽然近几年已经有很多的学者专家对电子商务中的消费者信任问题进行了 研究，深入探讨了网上信任问题形成的原因及其主要的影响因素，并指出了许多 提高网上信任的途径，但是由于受现阶段网上顾客的心理认知、电子商务的法律 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 缺失及物流业发展的落后等因素影响，这些方法所带来的成效却相当有限。因此。 在网上顾客比较有限而电子商务经营者不断增加的情形下，如何留住现有的网上 顾客，将其锁定便成为了广大电子商务经营者关注的首要课题。 然而，电子商务经营者们也都认识到，在网络消费者需求升级、网络销售竞 争激烈的今天，传统的顾客忠诚计划、学习效应对网上顾客的锁定效果并不理想， 因此，他们急需一些新的、更有效的网络锁定模式。而由于理论研究的滞后，所 以，他们只能把目光投向了经营实践当中。在电子商务过去五年的艰难曲折中， 网络游戏却一支独秀，创造了惊人的业绩，究其原因，是因为它满足了网络游戏 者们在虚拟空间彰显自己个性，结交网上好友的需求，而在游戏者们的需求得到 满足的过程中，他们在该游戏中所付出的时间、精力及感情大大地提高了他们的 转移成本i 使他们牢牢地被该游戏所锁定。网络游戏的成功给了电子商务经营者 们很大的启示，于是他们便将这些经验运用到实践当中，开发出了个性空间、博 客、虚拟社区等一系列既能够满足网络消费者精神需求又可以使其付出巨大的精 力和感情成本的新型锁定模式。 但是尽管如此，电子商务经营者们对于这些网络顾客锁定机制的锁定效果究 竟如何及其对网上信任是否会产生不照的影响仍不甚了解，关于这方面的研究也 几乎没有，甚至于对网上消费者锁定理论的研究也寥寥无几。 基于上述情况，所以本文意图通过实证研究来揭示现行的c 2 c 网站中常见 顾客锁定机制的顾客锁定效果及它们与网上信任之间的关系。 1 3 研究意义 中国互联网络信息中心的报告同样显示，我国的电子商务已经有了相当的发 展，一半以上的公众认为电子商务对中国企业的生产、经营、管理以及社会发展 的推动作用显而易见。显然，电子商务作为一种低成本的信息交流与贸易渠道， 己成为一个不可逆转的历史潮流。 然而，电子商务在带来高效率与低成本的同时也存在不少弊端：如网上交易 意味着商品与货币交易的分离；网上交易通常要买家提供一些个人敏感信息；网 上交易买家不能亲自体验商品品质；网上交易往往是在信息不对称的情况下进行 的等等。而要解决这些问题，则必须依靠信任，只有赢得了客户的信任才能迎来 网上交易的成功。换言之，信任是决定客户网上行为的重要因素，因此它也就成 为了电子商务成功与否的关键所在。而电子商务经营者们所采用的各种网上顾客 锁定机制到底能否赢得广大电子商务消费者的信任进而促进我国电子商务事业 的发展也将必然引起大家的高度重视，所以，本文对于c 2 c 网站中不同顾客锁定 机制与网上信任关系的研究，对促进电子商务的发展将是非常有裨益的。 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 与此同时，我们也不难发现，无论是在传统商务还是在电子商务当中，如今 的经营者们都对顾客的反应更加地予以重视，因为他们都明白：开发一个新顾客 的成本要比留住一个老顾客成本高得多，因此，网上顾客的锁定对电子商务经营 者们而言就变得十分重要了。实践证明，一些业绩卓著的电子商务企业成功的重 要原因就在于他们非常注重客户的保持。如d e l l 、b a i n 和c o m p a n y 等都将客户 的保持当成头等大事，并采取各种措施提高客户保持率，结果使得公司的业绩大 大超出竞争对手。而f t e d c r i c k 等学者通过对多个行业的研究，更是发现，顾客保 持率每提高5 ，企业的利润将依行业不同分别提高2 5 - - 9 5 。顾客锁定对一个 企业而言的重要性由此可见一斑。而且相对传统交易而言，网上购物的选择余地 更大而变更转换交易对象的成本则较小，所以网上顾客的锁定对电子商务企业而 言就变得更加重要。而本文对于现行c 2 c 网站常见顾客锁定机制的锁定效果的研 究将找到锁定网上顾客的较佳途径，为电子商务企业提高经营业绩提供帮助。 1 4 论文内容与框架 1 4 1 内容安排 本文通过理论与实证相结合的方法，分六部分以信任度为基础，对c 2 c 网站 顾客锁定机制的锁定效果进行研究。文章内容将主要按以下思路展开： 第一部分：绪论。主要是概括介绍本文研究的社会背景，研究的目的以及本 研究对于电子商务发展及对于c 2 c 网站发展的重要意义。同时，也提出本文研 究的重点所在及初步的研究思路和框架。 第二部分：文献对比研究。主要分为以下三点：一、将以往传统信任文献与 电子商务信任文献进行对比研究，以了解信任在电子商务环境下所具有的新特 性；二、将以往传统锁定文献与电子商务锁定文献进行对比研究，以期了解锁定 在电子商务环境下的新特点；三、通过对以往c 2 c 网站研究文献的回顾以及与 传统商务和b 2 b 、b 2 c 文献的比较，了解c 2 c 这种新兴的电子商务模式的特征， 同时，也进一步推测其买家信任度与锁定效果闻关系可能出现的新特性。 第三部分：在文献研究的基础上，提出本文的研究假设、研究构思并设计实 证研究方案。 第四部分：实证研究。首先，本文将通过对淘宝网站买家的访谈，了解淘宝 网的基本情况，初步掌握淘宝网买家的信任与锁定状况，网站所采用的锁定机制 及其效果情况，看其是否与本文假设相符，以改进本文假设与构思；然后，再通 过对更多淘宝网买家的问卷调研及数据分析，来验证本文的假设与构思。 第五部分：研究结论与对策建议。通过文献研究、访谈研究和问卷研究所得 4 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 到的结论将在本部分进行总结，然后，针对本文所得到的结论，对c 2 c 网站采 用顾客锁定机制提出意见建议。 第六部分：研究不足与展望。在文章的结尾，对本文研究的不足之处进行整 理并提出改进措施和对未来进一步深入研究的展望。 1 4 2 论文框架 1 。5 研究方法与流程 图1 1 ：论文结构图 1 5 1 研究方法 本论文的研究主要通过文献研究法、访谈研究法及问卷测量法三种研究方法 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 来进行。首先，通过对以往相关文献的阅读，提出本研究的主要构思、目的及内 容；然后通过访谈对研究构思进行初步的验证并对研究的方法、内容等做相应的 调整，为后面的调研研究作铺垫；最后，运用问卷研究法，通过问卷调查，收集 数据，再对数据运用统计软件( s p a s s l 3 0 及a m o s 6 o ) 傲进一步的统计分析 来对论文提出的构思做迸一步验证。 1 5 2 研究流程设计 1 6 研究重点与难点 图1 2 ：研究技术路线图 本文研究的重点在于以下四个方面： ( 1 ) 找到评估c 2 c 网站顾客信任度和锁定度的方法； ( 2 ) 找到比较c 2 c 网站顾客锁定机制锁定效果的途径并对淘宝网买家的锁 定效果进行评估进而比较淘宝网所采用的各种锁定机制的优劣； ( 3 ) 找到并验证c 2 c 网站顾客信任度与锁定度之间的关系及信任度影响锁 定度的途径； ( 4 ) 验证本文最初的假设：能够提高c 2 c 网站顾客信任度的锁定机制的锁 定效果优于不能提高其信任度的锁定机制。 6 浙江大学硕士学位论文 基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 本研究的难点主要在于： ( 1 ) 由于本文立意较新，文献支持不多，因此问卷量表的设计是本文一个比 较大的难点； ( 2 ) 由于c 2 c 网站是一种新兴的电子商务模式，其使用者数量不多且调研 的内容涉及一些个人隐私，所以问卷调研的工作也有一定的难度。 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 2 以往文献的对比研究 2 1 传统信任与网上信任的对比研究 2 1 1 信任定义的对比研究 人类对信任的关注有相当久远的历史，而且信任一词也频频出现于东西方的 古经圣典之中，然而，对信任进行的比较系统的研究却姗姗来迟。它始于十九世 纪末、二十世纪初的社会学家齐美尔，在他之后，又过了半个世纪之久，一批以 多依奇为代表的心理学家才开始了关于信任的心理学实验，而直到二十世纪七十 年代，信任概念才广泛地为社会学家和经济学家们所接受和关注。 由于信任在社会生活中的重要意义及其复杂性，它被社会各个领域的专家学 者们进行了深入的研究i 因而对它的定义也多种多样，但这也使我们能够更进一 步地从一般意义上去理解其本质。传统信任研究者对信任的一般定义如下表所 刁阿： 表2 i 传统信任定义表 社会学者主流定义 s 曲m e ( 1 9 0 0 ) 信任是社会中最重要的综合力量之一 n i k l a sl u h r m n n ( 1 9 7 9 ) 信任是简化复杂性的一种机制 j a m e sc o l e m a n ( 1 9 8 8 ) 信任是一种社会资本 信任是从一个规矩、诚实、合作的行为组成的社区中产生出 f r a n c i sf u k u y a m a ( 1 9 9 5 ) 的一种期待 心理学者主流定义 r o t t e r ( 1 9 6 7 ) 指对周遭人或所属社会的信心 一种信心，认为可以在别人身上获得自己想要的而不会感到 d e u t s c h ( 1 9 7 3 ) 害怕 m a g r a t h & h a r d y ( 1 9 8 9 ) 依赖其它人、事的信念 s t a n d s t o r m ( 1 9 9 1 ) 信任是依赖伙伴的一种长期性态度 经济学者主流定义 s w a n , e ta l ( 1 9 8 5 )顾客相信销售人员所做的承诺或所说的话 信任是相信某公司的产出未米能带给我方正面效果，而不会 a n d e r s o n & n a r u s ( 1 9 9 0 ) 对其有负面效果的程度 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 续表2 1 传统信任定义表 m o o r m a n ，e ta 1 ( 1 9 9 3 )有意愿去依赖具有信心的交易伙伴 m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为交易伙伴是诚实可靠的 管理学者主流定义 s c h o o r m a n ( 1 9 9 5 ) ， 在对另一方没有监督和控制，而另一方要行使对自己很重要 的特定活动的情况下，一方愿意依赖另一方的意愿程度 c r e e d & m i l e s ( 1 9 9 6 ) 信任也是一种组织控制形式 h w a n g & b u r g e r s ( 1 9 9 7 ) 一方参加另方合作活动的可能性 b a b a ( 1 9 9 9 )在共同的努力中，一方对另一方按照伦理行动的期望 w i c k ，b e r m a n & 2 0 n e s ( 1 9 9 9 )信任是一种降低交易成本的机制 资料来源：1 王又鹏、吴佳纯，购物网站之隐私权政策、声誉与信任对消费者购物意图之研究，交大管理 学报，2 0 0 1 ，p 1 6 9 2 作者自己整理 由上表可知，对于传统信任，不同领域的学者都有自己不同的认识和理解， 因而学术界目前也没有形成一个统一的定义，但是综合各种关于信任的定义我们 可以这么理解：信任，就是在未来不可知的情况下，信任者对被信任者将来不会 损害自己利益，能够按照自己的预期行为的一种信心。 而与传统信任的定义研究一样，在电子商务领域中，虽然有很多的学者对网 上信任进行了深入研究，但由于各种学科及各派学者从自己的学科性质和范式以 不同的方式对网上信任予以不同的理解，所以也没有给出一个统一的概念或定 义。k i n i 和c h o o b i n e h ( 1 9 9 8 ) 从系统风险的角度将网上信任定义为，个人对系统 品质所持有的信念，特别是在高风险的情况下，对系统的能力、可靠性及安全性 之信念；g e f e n ( 2 0 0 则从自身经验角度，将其定义为个人基于过去与另一方的 互动，对于另一方未来的行为会符合其喜好与期望所持有的信心；而a b d u l 和 h a i l e s ( 2 0 0 0 ) 从监督管理角度出发，便把它理解成，在无法监督代理人的行为时， 对其会执行一特定行为的主观认定机率影响自身彳亍为的程度；还有t u r b a ne t a 1 ( 2 0 0 2 ) 贝j j 从个人意愿出发，提出网上信任是一种心理状态，是参与的个体继续 互动以完成共同目标的意愿。 概括以上对网上信任定义的研究我们不难发现，网上信任只不过是把信任放 在了电子商务这个特定的平台中去，其虽然具有了一些特殊的属性，但本质却未 改变。由于本文研究意在了解c 2 c 网站顾客锁定机制与网上顾客信任度的关系， 所以我们在这里可以把网上信任理解为：在电子商务交易中，电子商务消费者基 于对网上交易主体未来行为所带来风险的主观判断而产生的对网上交易主体可 依赖程度所持有的信心。 9 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 通过以上信任定义的对比研究我们可以发现，传统信任与网上信任在本质上 是一样的，因而其定义也没有太大差别，都是人们对于信任对象的未来行为的一 种主观判断，所不同的是，在网络环境下，在电子商务中，人们与对方的交流并 不象传统中那样直接，因而使得信任的产生、构成、作用等方面都具有了特殊的 属性而已。 2 1 2 信任来源及构成的对比研究 对信任由来的研究是广大学者十分关心的一个话题，因而它最早伴随着心理 学家们的心理学实验便开始了。 传统信任研究者们在经过了不懈努力之后，得出的结论大概有以下几种： ( 1 ) 将信任看作是一个人本身所固有的一种人格特质，它是一个人在他的 成长经历中形成的相对稳定的人格特征。其代表人物主要有心理学者罗森博格、 特曼、山岸、罗特尔等人，其中前三入主要是将信任当作是社会成员所共有的一 种一般性信念来进行研究，而罗特尔则是更多地去探讨信任作为个体的人格特征 之间的差别。 ( 2 ) 将信任理解为一种对外界刺激的反应，信任程度将随着外界条件的变 化而变化。举个例子来说，就如两个人进行一元钱的交易，这一元钱对于交易双 方来说都是无足轻重的，因而他们之间的信任程度就会比较高，而如果是进行一 万元的交易，那么他们之间的信任程度往往就会变得比较低。这在社会心理学家 d e u t s e h ( 1 9 5 8 ) 著名的囚徒困境实验中便清楚地表现了出来，对于不同的外界条件 和不同的风险认知，人们之间往往采取不同的信任态度。 ( 3 ) 将信任看成是人际交往的产物。其代表人物有杨中芳、张建新等人， 其中，杨中芳认为人际关系的发展分为三个阶段，而信任在每个阶段中都扮演着 非常重要的角色并且是由上一阶段进入下一阶段的基础，同时，她还将信任分为 对他人能力的信任和对他人人品的信任两种，认为在一次性的、风险小的交往中， 对他人能力的信任比较重要，而在长期的、风险大的合作当中，对他人人品的信 任则比较重要；而心理学者张建新等人，则将人际信任区分为殊化信任和泛化信 任，即对特殊人群的信任和对大众的信任，并建立了泛化信任、殊化信任对信任 行为起作用的理论模型，指出在对比较亲近的人及一些特殊情景下，一个人的殊 化信任起至关重要的作用：而对于陌生人的信任行为，则是泛化信任起着主导作 用，同时，他还认为，内向的人一般殊化信任较强而外向的人则泛化信任较强。 ( 4 ) 将信任定义为社会制度的产物。其代表人物以制度经济学者柯武刚、 史漫飞、张维迎、威廉姆森等为主，柯武刚、史漫飞曾在他们共同出版的著作社 会秩序与公共政策中，以人们对银行的信任、球员对裁判及规则的信任为例， 指出要维持社会交易、人际交往的持续、稳定进行，信任是必不可少的，而要建 浙江大学硕士学位论文基于信任度的c 2 c 网站顾客锁定机制的锁定效果研究 立信任关系，则必须通过明确的、一致的并带有一定强制性的社会制度来实现； 我国著名经济学家张维迎则在对我国内地的信任状况进行了深入研究之后，提出 了改变我国低信任度现状的四点建议：建立稳定的产权制度、建立有效的交易及 信息传递系统、规范政府行为及建立更为开放的竞争环境；而经济学家威廉姆森 则更进一步指出所谓制度信任，就是指被嵌入会约当中的社会与组织环境。 ( 5 ) 将信任认定为道德、风俗等社会文化规范的产物。它的代表人物便是 著名的日裔美籍学者福山。他认为，信任是一种社会资本，它不像其它资本一样 可以从人们的理性决策中获得，而是从宗教、习俗、文化中产生的。在信任是 一社会美德与创造经济繁荣一书中，他分析比较了不同国家不同地区的信任文 化，并指出了不同信任程度文化同社会发展、经济繁荣之间有着密切的关系。 而在由于时空分离而使得信息更加不对称的网络世界中，学者们对信任来源 的研究则更加注重于个人因素、交往因素及制度因素三个方面。他们的研究是对 传统信任研究在电子商务环境下的具体化和深入化。他们的研究结果认为，网上 信任的主要来源有：网上用户的信任倾向、对网络的熟悉程度、网上商家的声誉、 规模、品牌、网站的有用性、易用性、安全、质量、个性化，第三认证、反馈机 制、对中介的信任、购买经历以及消费意愿等( k r a u t e r 2 0 0 3 ；g e f e n 2 0 0 4 ；m c k _ n i g h t 1 9 9 9 ；s t e w h r t2 d 0 3 等) 二 由上述对比研究可知，信任的产生有着极其复杂的过程，它不仅与一个人所 处的社会环境及其生活经历息息相关，更受到外部环境的影响，而虚拟网络的介 入，给了它一个更加多变的外部环境，使其变得更加难以捉摸。但同时，我们也 可以看到，信任作为一个入本身所固有的一种人格特质，对于那些身处相同或相 似社会环境的人，它也具有一定的稳定性和一定的共性，而在电子商务c 2 c 网 络中它所具有的这些共性则正是我们研究的重点所在。 同时，学者们在对传统信任来源进行研究的过程中，也对其构成进行了深入 研究。之所以要对信任的构成进行深入的研究，是为了通过掌握信任的构