分销渠道战略分析.ppt

1,第3章分销渠道战略分析,渠道系统环境理论渠道战略规划设计渠道战略组织模式,2,3.1渠道系统环境理论,3.1.1渠道系统运行环境的含义分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统，这些合作组织构成了渠道系统运行的微观环境，而同时，渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。因此，渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。,3,3.1.2渠道系统运行环境的构成,制造商批发商零售商顾客,竞争渠道系统,经营亚系统,宏观环境系统,政治与法律环境,人口环境,文化环境,科技环境,经济环境,国际环境,4,3.1.2渠道系统运行环境的构成,1、渠道微观环境是指与分销渠道成员紧密相联的、并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量。主要包括所有参与商品分销环节的主体，以及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。具体形态：直接渠道成员（分销商）、竞争渠道主体、中介服务组织、市场管理者与顾客等,5,3.1.2渠道系统运行环境的构成,2、渠道宏观环境（1）政治与法律环境相关渠道领域立法和政策（2）经济环境经济制度经济发展水平收入与消费水平,6,（3）社会文化环境文化价值观生活方式风俗习惯民族宗教案例：日本“封闭式”分销渠道体系形成与成因,7,（4）自然与地理环境地理地貌自然条件人口分布交通状况,思考：我国西部农村地区现代商品分销体系建设的途径,8,3.2渠道战略规划设计,3.2.1渠道战略规划1、渠道战略的含义是指渠道控制者为了实现自身的目标和任务，针对各种变化的环境条件和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、导向性的渠道规划。,9,2、渠道战略框架体系构成渠道战略目标定位渠道战略结构设计渠道运行环节与过程,10,3、渠道战略规划分销渠道战略设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。,11,3.2.2渠道战略规划决策因素,*市场因素*中间商因素*产品因素*竞争者因素*企业自身因素*外部环境因素,12,市场因素,目标市场的大小目标顾客的集中度消费者购买习惯需求的季节性企业所处竞争状况,13,产品因素,产品的物理化学性质产品单价产品式样产品的技术复杂程度产品的新旧程度,14,企业因素,企业实力强弱企业管理能力强弱企业控制渠道的意愿企业的服务能力,15,中间商因素,中间商对制造商的态度和要求中间商提供各类服务的能力中间商的经销费用中间商的规模,16,3.3分销渠道战略组织模式,传统分销渠道整合渠道模式,17,1、传统渠道与整合渠道系统的比较,传统分销渠道,整合渠道,批发商,零售商,消费者,制造商,制造商,零售商,批发商,消费者,18,2、整合渠道模式的类型,整合渠道,契约式,产权式,授权特许专卖机构,零售商合作社,管理式,批发商支持的自愿连锁店,19,.管理式,分销渠道系统,定义,指销售渠道中某个成员出面制定管理型战略，用于协调整个销售链的合作和系统的经济性。,特点：,渠道成员保持相对独立,依赖管理权威机制协调通路行为,20,管理式分销渠道的利弊分析,优势通路系统会形成一个核心通路成员之间的关系相对稳定通路成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合,缺点对于分销商来说，过分依赖核心企业（厂商）对于核心企业（厂商）来说，面临合作终结的风险,管理式,分销渠道系统,21,协议规定向经销商提供的好处忽略定单大小的优惠价格（只在货运费用上有区别）接受定单的系统每天24小时工作确保受到定单两天内送货到位，GE目录显示核心样品90%的定单可在定货后1-2天制造完成与非直接联系的客户相比，直接经销商具有送货的优先权对于零售提供90天无息的资金支持变化展示的单位享受15%的价格折扣提供在线产品询问（可获得性、价格、模型展示）销售商形象宣传平台,经销商义务承诺销售9种GE主要的产品保证GE产品占有其50%以上的销量在购买当月的第25日支付货款从GE购买电子商务平台系统和销售软件,案例：通用电器直接联系计划（商业协议管理型）,管理式,分销渠道系统,目标渠道：独立的经销商覆盖的产品：主要电器器具,22,案例：力塞尼亚照明公司通路（IT技术管理型）力塞尼亚照明公司（Lithonialighting）是世界上最大的照明设备生产商，它通过有承包者、分销商、及销售代理商组成的渠道来出售产品。运用计算机连接了力塞尼亚渠道网络的所有部分，从指定代理商到力塞尼亚自有的制造厂。两个计算机辅助设计（CAD）及人工智能系统（AIS）帮助客户设计出能适应任何工程的照明系统。灵活的自动化系统（与整个计算机网络相连）意味着力塞尼亚可以迅速地改变其生产线，用从顾客及代理商处的反馈帮助设计新产品。产品目录可以被定制得能反映特殊顾客的特殊要求。承包商、分销商以及代理商在网络上检查产品的可供性及从力塞尼亚再线预定。任何定单的进程都能在整个系统上得到跟踪。甚至是力塞尼亚的货运车也与计算机网络连接在一起，这样整个渠道流程从信息到物流都得到有效的管理。,管理式,分销渠道系统,23,管理式,分销渠道系统,发展一个管理型分销渠道系统的必要条件必须说服受影响的渠道成员承认接受管理的重要性（渠道系统效率的重要性、具备协调管理能力）管理者的必要激励（比如渠道补偿系统、渠道利益分配体系）,24,分销渠道系统,定义产权式又称“刚性”纵向一体化型分销系统，是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。,。,产权式,特点：,产权统一,上下游之间合作,形式：,厂商投资建立自己的分销渠道,中间商向生产领域延伸,分销渠道系统,.产权式,25,产权式分销渠道的利弊分析,优势公司分销策略可以得到有效的贯彻厂商可以避开大零售商的控制有利于树立品牌形象更容易了解市场需求变化,劣势花费成本较大适应性较差需要不断学习,分销渠道系统,产权式,26,产权式分销渠道系统类型,以垂直长度为标志：批发型与零售型以产权主体为标志：厂商型与中间商型以组建方式为标志：新建型与并购型,产权式,分销渠道系统,27,案例：格力公司分销渠道（厂商产权型）格力公司早期销售是依靠各地经销大户打开的。90年代中后期，在激烈的空调大战中，这些经销商凭借自身控制地方市场的实力，未经厂家允许而擅自降价，反过来向厂家压价。为控制通路，1997年11月28日，格力组建了第一家股份制销售公司湖北销售公司，航天、中南航运、国防科工委、湖北五交化公司各出资160万元，格力出资200万元控股。并逐步成立了几十家格力销售分公司。分公司的董事长均由格力总公司委派。入股股东均要求为本地销售大户。格力产品应占其经营业务的比例不低于70%，股东年终按股本参与公司分红。公司只负责以统一价格对各区域销售公司发货，经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市“串货”。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况：有节制地上下浮动“。通过设立产权式分销渠道，格力利用产权纽带增强了对通路的管理，在供货数量和价格上集中控制，避免了渠道成员间的恶性竞争。,产权式,分销渠道系统,28,格力公司,合资区域销售公司,经销商,经销商,零售商,零售商,零售商,零售商,格力公司分销渠道变化示意图,格力公司,经销商,经销商,二级经销商,二级经销商,二级经销商,零售商,零售商,零售商,零售商,格力传统分销通路结构,格力产权型分销通路结构,29,案例：苏宁集团分销渠道（中间商产权型）苏宁集团是家电销售专业公司。2001年初与美国飞歌国际、香港力胜国际联合投资飞歌空调（南京）实业公司，注册资本为1亿元，苏宁电器集团的持股比例为50%。厂商产权的合作优点：产销一体化程度提高减少渠道冲突实现优势互补，提升竞争力,产权式,分销渠道系统,30,分销渠道系统,.契约式,定义,指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此之间的分销权力与义务，形成的一个独立的分销系统。,特点：非产权型合作周期取决于契约长短,形式：,自愿连锁,特许加盟,零售合作社,31,契约式分销渠道的利弊分析,优势系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性,劣势与产权型相比，控制难度较大与管理型相比，灵活性较差,契约式,分销渠道系统,32,契约式分销形式之一：自愿连锁概念：由批发企业牵头，成员在保持资本独立前提下自愿组成一个采购联营组织和管理服务中心统一领导，是由许多零售企业自发组织起来的联盟组织，以达到共享规模效益的目的。特点：成员店在资产上独立，人事安排自定，有较大的经营自主权，但经营的商品必须全部或大部分从总部或同盟内的批发企业进货，而批发企业则需向零售企业提供规定的业务。,契约式,分销渠道系统,33,契约式分销形式之二：特许经营（Franchise)概念：又称加盟连锁、特许连锁，是指上游通道成员运用契约形式授与下游通道成员一种合同范围内的排他性经营权利。连锁分店同总部签定合同，取得使用总部商标、商号、经营技术以及总部开发的商品的特许权。这里的上游通道成员可包括制造商、批发商或其他机构下游通道成员包括终端销售商、非终端小型批发商、多极代理商等,契约式,分销渠道系统,34,特许经营（FC）franchisechain,产生背景：特许经营是当今世界最流行的企业扩张和个人创业形式，它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要求，并且以低成本标准化的就能够应达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模化的目的。被誉为当今零售和服务业最有潜力和效率的经营组织形式，其适用那些规模小而且分散的零售和服务业。一般来说，连锁企业在经历一定阶段的正规连锁店后，会考虑用特许加盟店形式扩大市场半径常见形式：麦当劳肯德基等,35,特许经营权定义特许经营权是指特许授予人与特许被授予人之间，通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。,36,特许经营的特征,一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，特许人和受许人一对一地签定合同，而各受许(人或分店）之间没有横向联系。在特许经营中，各受许人享有经营自主权，在财务和人事方面都相对独立，特许人无权干涉，这点区分于正规连锁。特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。,受许人在特定期间、特定区域必须按契约的规定从事经营活动，接受特许人的经营管理规范。比如麦当劳要求特许店应定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训，对食品操作规范、卫生条件、质量控制等有严格要求。特许关系契约中，受许人只是特许人部分权利的受让者，而不是特许人的完全代理人，因此不能从根本上代表特许方。特许人有权分享受许人一部分利润，同时承担部分相应的成本费用。比如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。,37,特许经营的类型,产品、商标型特许经营传统形式特许人（制造商）通过授权受许人（经销商）对特许产品或商标进行商业开发，特许人可以提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，受许人仍作为独立的经销商经营业务。美国零售业70%为特许商店，石油公司授权的加油站等。经营模式性特许商特许人和受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被使用特许人的商号，还有圈套的经营方式、指导和帮助，包括商店店址选择、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。常见形式：餐饮、洗衣房、旅馆业等，麦当劳根据特许权的性质和范围划分：区域受许人按照地理区域内，特许人授予受许人独占特许经营权复合受许人特许权为其他领域的连锁企业购买，以利用其原有经营资源和业务多样化特许商类型不同制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营（如：专卖店）制造商倡办的批发商特许经营系统（如：地区总经销、特约经销）服务企业倡办的零售商特许经营系统（如：肯德基快餐）,38,特许经营的利弊分析,优势利用特许加盟系统技术优势，能降低加盟企业的经营风险加盟企业可以获得强大的品牌支持，减少创业成本加盟企业能够分享加盟系统规模效益，降低生产成本分享企业技术开发的成果获得其他方面的支持与服务,缺点特许联营企业必须遵循特许权授予者的要求，缺乏创新空间特许经营总部若有失误，加盟店会受到牵连加盟系统之间相互依赖性很强转让或转移加盟店需征得总店同意总部的管理政策对加盟店的利润有很大的影响加盟企业经营也受加盟合同制约,39,资金条件特许加盟费总部让渡特许经营权向承受人收取的费用特许经营费特许经营总部定期向加盟店收取的费用，主要是总部提供的服务和特许权经营的价值广告分摊费用加盟店支付给总部用于加盟系统的广告费用分摊风险条件加盟双方在选择加盟合同时的道德风险加盟系统拓展过快可能导致规模不经济的风险加盟系统规模不足导致整体亏损的风险加盟经营中的“貌合神离”风险各加盟店间缺乏同一的经营规范特许经营其他条件特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为受许人提供各方面的支持受许人应具备一定的经营条件包括：现有经营情况、资金、经营能力、管理协调能力等受许人应考虑自身条件是否与特许企业吻合现有优势和不足,选择特许经营的条件分析,40,特许经营合同的内容,合同契约关系不仅存在于特许人和受许人之间，但同时还涉及其他受许人和特许网络中的顾客（规范统一的加盟合约）特许人应在合同中写明向受许人所提供的特许经营权限和范围，如生产技术、商标、经营标识、管理方式等合同的期限受许人初期和后期的权利和义务,总部对受许方必要的经营控制合同的中止条款合同中包括特许人评价受许人的准则和转让变更程序期限到期或其他原因如受许人死亡下延续特许经营权条款特许系统中的财务交易规则经营中出现的纠纷及仲裁条款,41,思考与讨论,特许经营与正规连锁模式之间的区别与联系？对于连锁企业而言，如何合理选择正规连锁发展模式与特许经营模式？当两种发展模式在同一目标市场同时存在时候，如何有效管理？如何协调直营店与加盟店之间的冲突与矛盾？,42,