（企业管理专业论文）基于匹配性层面对联合品牌溢出效应的研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含获得 西南政法大学西南政法大学 或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 西南政法大学西南政法大学 有关保留、使用学位论文的规 定。 特授权 西南政法大学西南政法大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 基于匹配性层面对品牌联合基于匹配性层面对品牌联合 溢出效应的研究溢出效应的研究 the research of co-branding spill-over effect based on alliance fit 作 者 姓 名： 王 琛 指 导 教 师： 陈红梅 1 内容摘要 随着 b2c 网站的兴起，改变了传统的店面经销方式。产品也有了更多的流通 渠道，因此如何选择适合的网点销售，选择哪一类型、哪一种品牌的 b2c 网站更 有利于产品自身的发展，便成为了一个新的问题。 品牌联合作为现今众多企业选择的方式， 能有效的利用不同品牌的资源来实 现双方共赢。 产品品牌在不同 b2c 网站进行出售，即实现了产品品牌和销售网点 品牌的联合。 例如威尼斯酒店内开设一些购物区贩卖商品，便把威尼斯酒店的奢 华品牌价值转移给了贩卖的商品， 使在此住宿购物的消费者对产品品牌的价值有 了高度的评价，促进了产品品牌的价值提升。但是很多产品品牌盲目的选择 b2c 网站， 并未从更深入的层次对合作对象进行谨慎全面的思考，因此对产品销售没 有起到有效的作用，甚至产生了负面的溢出效应。 品牌联合后对合作品牌的溢出效应，本文采用的是匹配性（涉及产品匹配 性与品牌匹配性） 。同时，在品牌联合溢出效应研究中引入产品类别，这或许能 成为品牌联合溢出效应相关理论研究新方向， 该研究结果能用于为产品品牌准确 选择合作网站提供理论基础。 本次研究采用问卷调查法研究不同产品和 b2c 品牌 之组合情况，其中主要研究产品/b2c 网站联合后对产品品牌评价的作用，而研 究对象主要是针对网购年龄段人数最多的群体进行分析，具有一定的代表性。 本文通过实证调查分析得出：产品匹配性正向影响联合品牌溢出效应。品牌 匹配性对产品品牌溢出效应有显著的正向影响，同时不管是非耐用品还是耐用 品，品牌匹配性对产品品牌溢出效应的影响更大。 通过研究得出，企业选择 b2c 网站时应该既要注重产品匹配性，又要注重品 牌匹配性，而若能选择品牌匹配性更大的 b2c 网站，能让产品自身品牌评价效用 更大。 关键词：品牌联合；溢出效应；产品匹配性；品牌匹配性；非耐用品；耐用品 1 abstract growing along with the emerging b2c .com market, which has dramatically changed our traditional way of distribution, companies nowadays have more and more channels to promote their products. so, a brand new question that how to choose a b2c channel which fits your product most has been brought to the table. the “win-win”solution that adopted by millions of companies is co-branding, and it could also happen between offline to online brand. 。the presence of your product on b2c.com site will consistently combine the two brads strength into one. the presence of your product on b2c.com site will consistently combine the two brads strength into one. for example, boutiques in venetian hotel meanwhile, brand compatibility dimension always has a stronger effect regardless of fast-moving consumer goods or durable consumer goods. based on the complete study, author has drawn a conclusion that company has to take both product and brand compatibility into consideration while choosing co-branding partners, the more compatible of the two brands are; the larger 2 enhancement will be resulted in both. keywords：co-brands; spill-over effect; product fit; brand fit; nondurable goods; durable goods 1 目 录 一、绪论 . 1 （一）研究背景 . 1 （二）研究意义 . 2 （三）研究的内容及方法 . 3 （四）研究流程 . 3 （五）本文的创新 . 4 二、文献综述 . 6 （一） 品牌联合溢出效应的相关研究 . 6 （二）基于匹配性的研究 . 9 （三）我国 b2c 电子商务研究现状 . 10 （四）文献评述 . 10 三、理论模型研究假设与构建 . 12 （一）理论分析与研究假设 . 12 （二）构建理论模型 . 14 四、实验设计、问卷设计和相关调查 . 16 （一）研究实验设计 . 16 （二）研究对象的选择 . 16 （三）选择产品和品牌 . 16 （四）正式调查问卷设计 . 20 （五）研究工具及分析方法 . 21 五、调查结果和数据分析 . 23 （一）样本描述分析 . 23 （二）控制变量检验 . 24 （三）信度分析 . 26 2 （四）假设检验 . 27 （五）假设检验结果 . 30 六、研究结论与展望 . 31 （一） 研究结论 . 31 （二）研究局限 . 31 （三）研究展望 . 32 参考文献 . 33 致谢 . 38 附录：调查问卷 . 39 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 1 一、绪论一、绪论 （一）研究背景（一）研究背景 随着国际经济的全球化和信息化，中国的电子商务正在迅猛发展。中国互联 网络信息中心统计，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿。我国网 络购物用户规模达到 2.42 亿人，增长率为 24.8%。 1品牌企业和平台商城（b2c） 已经成为了市场的绝对主体， 传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大 2。这对 b2c 网站品牌本身是一种机遇，也是一种挑战。而对于产品品牌而言， 随着 b2c 网站的迅速发展，已不再局限于传统实体店的模式，有更多的选择渠 道和更快的宣传手段，因此在众多 b2c 网站中如何选择适合者，便成为了产品 品牌的一个迫在眉睫的问题：怎样在 b2c 网站中销售获得消费者的亲睐，怎样 选择，从哪些方面来考虑，是否要选择与自身匹配的 b2c 网站。这一些问题都 值得探讨和研究。 品牌联合是指：营销情境中两个品牌的任意配对，例如：广告、产品、置入 性营销、销售网点。据相关数据统计，实践中，品牌联合成为企业经营活动中非 常普遍的现象，在20世纪90年代就曾达到40%的年增长。 3例如埃迪鲍尔户外品 牌将品牌特许权授予福特公司品牌， 让福特汽车创造了 “福特探索者埃迪 鲍尔” 系列。通过持久关系的维持，福特汽车通过此次合作品牌建立了与户外用品市场 的关联，使品牌从外部获得差异化，扩大了市场。但是在理论研究上，缺乏对品 牌联合的形式、类别、条件、潜质因素、核心品牌资产与联合品牌资产的相关关 系和相互影响的研究。 而其中两个品牌结合后对原来的合作品牌的影响即品牌联 合溢出效应研究更少。研究证明，影响品牌联合溢出效应的因素有很多，包括产 品知名度、合伙品牌的相对地位、产品匹配性和品牌匹配性。而在众多研究中， 关于匹配性研究的文章如下， misra和beatty（1990)研究认为名人/产品形象一 致，使得消费者对品牌信息的回忆更好。park等（1996）认为只有具备良好的产 1 中国互联网络信息中心：中国互联网络发展状况统计报告，2013 年 1 月 15 日， 2 战颂、佟伟伟： “我国企业网络营销发展中存在的问题及对策 ， ” 中国商贸 ，2012。 3 宁昌会：“品牌联合的前置因素和溢出效应分析”，财贸经济，2006 第 8 期。 西南政法大学硕士学位论文 2 品匹配性的品牌进行联合时，合伙品牌才能最大化地向消费者传递信息。国内学 者宁昌会提出对合作品牌产生一定的影响的原因是品牌联合的前置条件不具备， 即产品匹配、品牌匹配不具备。 （宁昌会，2006） 。从以上可以看出，中外学者在 匹配性问题上有一定的研究， 并且大多认为匹配性对品牌联合溢出效应有一定的 影响意义。 （二）研究意义（二）研究意义 1、理论意义 目前学术界对品牌联合这一问题的研究并不充分。 （原永丹，董大海，刘瑞 明，金玉芳，2007） ，对于刚刚关注品牌联合的中国而言，研究仍有待进一步的 深入与拓展，对品牌联合的定义都没有进行共识。 4现今关于品牌联合的研究主 要集中在两个方面：一是品牌联合效应；二是品牌联合效应的影响因素及评价体 系。 品牌联合效应具体表现为品牌联合对联合品牌产生的市场作用以对各合作品 牌产生的市场作用，后者便是品牌联合的溢出效应 5，也称为反馈效应。目前， 国内有关联合溢出效应研究的重点是合作品牌可能获得的溢出效应， 但是对于联 合过程中的溢出效应却很少给出很明确的结论和解释， 并且对影响品牌溢出效应 的因素中关于匹配性层面的研究很少，有者也只涉及定性研究上，很少运用定量 分析，并且没有区分品牌匹配性和产品匹配性之间的影响权重区别。本文对中外 品牌联合和品牌溢出效应的研究进行了梳理总结， 为品牌联合研究现状的归纳提 供了一定参考，同时用定量研究方法研究匹配性对溢出效应的影响，并区分品牌 匹配性和产品匹配性的影响权重。 有利于完善品牌联合溢出效应和影响因素的理 论基础。 现今的品牌联合实证研究领域主要为产品的品牌联合， 而对产品和销售网点 的品牌联合分析的很少。asli 和basak（2011）对酒店和零售业品牌之间的品牌 联合进行了研究， 酒店零售业品牌联合可以使顾客在住宿和购物中找到共同的 回忆点。但是鲜有文章研究产品品牌和b2c网站之间的品牌联合。本文研究产品 品牌-b2c网站品牌联合是本文的实证研究领域，具有一定的领域创新性。 4 宁昌会：“品牌联合的前置因素和溢出效应分析”，财贸经济，2006 第 8 期。 5 陆娟、吴芳和张轶：“品牌联合研究：综述与构想”，商业经济与管理，2009 年第 3 期。 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 3 2.现实意义 通过研究产品品牌-b2c 网站品牌联合的相关理论， 对 b2c 网站的实践和产 品品牌选择 b2c 网站给予了理论指导， 有利于实现最好的配合已达到宣传品牌口 碑的效果，为产品品牌发展开启了新的突破口。 本文将从非耐用品和耐用品两个领域来分析品牌匹配性和产品匹配性分别 对品牌联合溢出效应的影响，这样能给不同类别的消费品提供相对应的建议，具 有较大的实效性。 （三）研究的内容及方法（三）研究的内容及方法 研究内容： 通过消费者评价的方式分析产品匹配性和品牌匹配性是怎样影响 品牌联合溢出效应，同时检测这种影响力的大小。不仅如此，还通过把产品类别 分类，分别研究产品匹配性和品牌匹配性的不同，增加研究实用性。为企业如何 正确选择合作对象、以及合作后如何达到自身效益更大化提供一定的理论依据。 研究方法：涉及理论分析、调查法、实证研究等方面，首先对国内外相关文 献进行研究，尤其是对品牌联合较新的研究领域、理论研究进行了跟踪和学习， 对品牌联合和溢出效应有了一定的了解和认识。第二步是根据现有研究，推出理 论模型的构建， 第三步是实证研究部分， 通过调查问卷的方式， 用 excel 与 spss 16.0 统计软件进行数据分析，以检验理论假设和数据采集的可信度为前提进行 了相关性分析。最后做出研究结论，提出一些实践性的建议。 （四）（四）研究流程研究流程 第一章：绪论，对电子商务、品牌联合及品牌联合溢出效应与匹配性的研究 进行了背景介绍，提出了此文研究的理论意义和现实意义。 第二章：文献综述，通过研读国内外相关文献，分别从品牌溢出效应的相关 理论、基于匹配性的研究、我国 b2c 电子商务研究现状等进行梳理，结合上面分 析提出评述。 第三章：理论模型分析，通过对文献的归纳总结，根据之前学者的研究提出 产品匹配性、品牌匹配性和产品类别三方面的假设，并基于此进行模型建构。 西南政法大学硕士学位论文 4 第四章：实验设计、问卷设计和相关调查，参考中外学者文献中的实证测量 方法和指标，设计研究所需量表，然后用面对面访谈、调查的办法选出实证研究 需要的产品、合作品牌，再进行调查问卷的设计和发放。 第五章：调查结果和数据分析，分析统计回收的调查问卷，采用 excel、 spss16.0 等分析工具对数据进行分析、处理：描述性分析、操控性分析、信度 分析、假设检验。 第六章，研究结论与展望，通过对数据数据分析结果进行分析，结合实际提 出研究结论，结合研究局限提出此相关理论的展望。 研究框架如表 1.1 所示： 表 1.1 理论框架 （五）（五）本文的创新本文的创新 本文将品牌联合引入了较少有人研究的产品和营销网点的品牌联合， 尤其选 择的营销网点还是如今大热的b2c网站，具有一定的与时俱进性。虽然有学者对 匹配性与品牌联合溢出效应进行分析， 但是并没有一个关于哪个匹配性更为有影 响力的有力结论， 同时把产品类别引入来分别分析产品匹配性和品牌匹配性对品 结论、局限、展望结论、局限、展望 信度分析信度分析 假设检验假设检验 调查结果和数据分析调查结果和数据分析 相关文献资料整理相关文献资料整理 理论模型分析理论模型分析 实验、 问卷设计与调查实验、 问卷设计与调查 控制变量检验控制变量检验 样本描述分析样本描述分析 研究背景和意义研究背景和意义 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 5 牌溢出效应哪个影响更大，具有一定的创新性。 西南政法大学硕士学位论文 6 二、文献综述二、文献综述 （一）（一） 品牌联合溢出效应的相关研究品牌联合溢出效应的相关研究 1.1.品牌联合的定义品牌联合的定义 关于品牌联合的定义，国内外学术界有不同的定义。第一类是根据品牌联合 的作用进行定义： aaker（1990）研究认为通过对其他品牌的利用，而产生杠杆 作用的营销策略是品牌联合。第二类是把品牌联合定义在新产品的推出上：park 等（1996）认为现在存在的品牌合作而产生的一个新产品或是拥有组合品牌名称 是联合品牌。第三类定义把品牌联合扩开来，不局限在推出新产品这一范畴： simonin 和 ruth（1998）认为品牌、产品、资产、资源的短期或长期合作、组 合都是品牌联合。 品牌联合已被描述成在营销情境中两个品牌的任意配对， 例如： 广告、 产品、 置入性营销、销售网点。 （lance , chiranjeev and rajneesh,2003） 。 在本文中选取了第三类定义，即品牌联合包括产品和销售网点的品牌联合， 即在营销中产品品牌和销售网点品牌的联合。 2.2.品牌联合的研究领域概况品牌联合的研究领域概况 在品牌联合研究领域中，分类甚多。fang 和 mishra 根据合作品牌的产品类 别不同，将品牌联合分成同类品牌联合、异类品牌联合；不同质量的合作品牌进 行品牌联合， 可以分为高-高质量品牌联合、 低-低品牌联合、 混合质量品牌联合。 根据不同性质的合作品牌进行联合，可以分成企业品牌与名人联合、企业品牌和 非营利组织联合、企业品牌之间的联合（lafferty、goldsmith、huit，2004） 。而 企业品牌联合中一类是产品领域的品牌联合，例如 simonin 和 ruth（1998）研 究汽车品牌行业（汽车品牌和微处理器品牌的联合） 。之后的研究中出现了更为 复杂的产品品牌联合，carsten (2004)对 simonin 和 ruth 的研究进行深化，对 不同国家（美国和德国）的不同品牌领域（汽车对谷物）的品牌联合进行研究， 国内学者陆娟等（2009）对手机品牌联合进行研究。第二类是产品和服务行业领 域的联合，例如 asli 和 basak（2010）研究零售品牌和酒店的品牌联合，anne 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 7 和 henna(2011)研究药妆和 spa 服务业的品牌联合。但是第二类领域的研究较 少，统计得出，在品牌联合中大量的研究是在某个产品领域进行。 （陆娟，吴芳， 张铁，2009） 。因此本文研究产品品牌和 b2c 网站品牌的联合突破了产品领域， 同时也打破了产品品牌和传统销售网点的局限，符合信息化时代的要求，对品牌 联合的研究领域扩展有一定的意义。 3.3.品牌联合效应和品牌联合溢出效应评价品牌联合效应和品牌联合溢出效应评价 品牌联合效应具体表现为品牌联合对联合品牌产生的市场作用以及对各合 作品牌产生的市场作用（陆娟、吴芳、张轶，2009） 。许多学者都认为品牌联合 效应是正面的，不管是在消费者态度、感知质量等上都有一定的积极作用，并且 进行了实证分析，但是也有一些观点认为品牌联合有一定的负面效果。 品牌联合主效应 主效应是指通过品牌联合的方式产生的市场作用,大多通过消费者对品牌联 合的评价来反映。 第一种观点认为品牌联合具有正效应。 一些中外学者研究了消费者的态度与品牌联合的关系， simonin和ruth （1998） 认为消费者对合伙品牌的态度和品牌联合的态度保持一致。除此之外，还有学者 研究发现在事件与品牌联合中， 消费者进行品牌联合有利于改善和强化消费者态 度（项志明、陈文长，2008） 。lafferty 等在对事件与品牌的联合的研究中也发现 如果消费者对该品牌联合的态度是积极的， 联合后消费者对品牌所赞助的活动以 及对该品牌的态度都会得到强化。 6 一些学者对感知质量进行了分析。rao、rukert(1999)研究发现与另一个信 誉良好的品牌进行联合可以加强消费者对联合品牌产品的质量感知。 实证研究得 出消费者由于联合品牌中包含的产品属性信息比单品牌产品多， 因此认为其具有 更高的质量（janiszewskic、ossleaer，2000)。 第二种观点认为品牌联合作用不大或者有负效应 bengtsson(2002)研究发现，品牌联合对于一些消费者可能只意味着名称拼 凑，并不能改善评价。baumgarth（2004）通过快速消费品品牌的实证研究发现 6 lafferty b a, goldsmith r e, hult g t m, “the impact of the alliance on the partners: a look at cause-brand alliances,” psychology （4）品牌联合后，消费者对于汰渍洗衣粉的评价。 2.2.量表的设计量表的设计 问卷调查中第二部分参照中外学者的量表为基础，通过与专家讨论得到，分 别测量产品品牌的联合前评价、产品匹配性评价、品牌匹配性评价、对品牌联合 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 21 后的产品品牌的评价，选用的度量表是七刻度量表，由“非常同意” 、 “同意”等 七个选项组成，按顺序依此赋予 7 分、6 分、5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。量 表如表 4.8 所示。 表 4.8 量表汇总 研究变量 测量问项 来源 品 牌 评 价 （产品品 牌） 1. 在购买 x 品牌产品之前，我就听说过这 个品牌 aaker(1991) 2. 当提到这个产品类别时，我首先想到的 就是 x 产品 3. 我觉得 x 品牌很吸引我 4. 我会将 x 品牌产品推荐给其他人 5. 与其他品牌相比，x 品牌具有相当高的 质量 产品匹配 度 6.功能、性质上具有互补性 aaker, keller(1990) park, milberg, lawson(1991) simonin,rnth( 1998) 7.功能、性质上搭配起来效果很好 品牌匹配 性 8.x 品牌在 y 品牌网站出售，双方能相互配 合 varadarajan(1985) aaker, keller(1990) 9.x 品牌在 y 品牌网站出售，感觉双方能高 度互补 10.两品牌合作，带给我的效用会有所提升 品牌联合 后对 x 品 牌的评价 11. 当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，x 产品 感知质量更好 陆娟，边雅静、吴芳 （2009） 12. 当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，使用 x 产品令人更放心 13. 当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，如果 决定购买 x 品牌，更可能选择 x 品牌 （五）研究工具及分析方法（五）研究工具及分析方法 西南政法大学硕士学位论文 22 1.研究工具 使用 excel 表、spss 16.0 统计软件进行数据统计分析 2.分析方法 （1）样本描述分析：适用于问卷第一部分的数据分析，了解样本的基本特 征，包括调查对象的性别、网上购物年龄等信息。 （2）独立性样本 t 检验：用于检验不同产品品牌联合组合的样本差异性的 显著性。确保不同匹配性的操纵成功。 （3）信度分析和效度分析：检测量表的可靠程度和数据的有效性。 （4）回归分析：用于分析假设 h1、h2、h3-1、h3-2，检验假设 h1、h2，运 用一元回归分析其正负关系，检验假设 h3-1、h3-2，运用多元回归分析其影响 效果。 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 23 五、调查结果和数据分析五、调查结果和数据分析 （一）样本描述分析（一）样本描述分析 通过网络发放问卷和访问问卷结合的方式，发放问卷 230 份，收回问卷 211 份，回收率为 91.7% ，其中有效问卷为 201 份，有效回收率为 87.4% 。基本情 况如表 5.1 所示。 表 5.1 样本基本情况表 总计 百分比 问卷数量 201 性别 男 95 47.26% 女 106 52.74% 年龄 18 岁以下 1 0.5% 18-24 岁 90 44.8% 25-30 岁 102 50.7% 30 岁以上 8 4% 学历 大专 40 19.9% 本科 121 60.2% 硕士及硕士以上 40 19.9% 职业 学生 49 24.4% 政府机关/事业单位人员 24 11.9% 企业员工 70 34.8% 金融类 18 9.0% 其他 40 19.9% 月收入 1000 元及以下 45 22.4% 1000-3000 元 54 26.9% 西南政法大学硕士学位论文 24 3000-5000 元 60 28.9% 5000 元以上 42 21.8% 网购年龄 一年以内 50 24.9% 1-5 年 118 58.7% 5-10 年 32 15.9% 10 年以上 1 0.5% 根据上表可以得出： 性别比例：男性调查对象占 47.26% ，女性调查对象占到 52.74% ，男女比 例较适当。 年龄层次： 18 岁以下 0.5%， 18-24 岁 44.8%， 25-30 岁 50.7%， 30 岁以上 4%， 18-30 岁这一范围占 95.5%，符合网购的主要群体。 学历比例：硕士学历以上占到 19.9%，本科学历占到 60.2%，大专学历占到 19.9%，比较符合对产品品牌和 b2c 网站具有较高的理解和接受能力的调查对象 要求。 收入： 1000元及以下占22.4%， 1000-3000元占26.9%， 3000-5000元占28.9%， 5000 元以上 21.8%，说明大部分的人群都有能力购买所选择的产品。 网上购物年龄：一年以内占 24.9%，1-5 年占 58.7%，5-10 年占 15.9%，10 年以上占 0.5%，说明对于网上购物比较了解和熟悉 因此，调查对象基本信息符合研究的要求 。 （二）控制变量检验二）控制变量检验 1.产品匹配性的检验 本文选择了“洗衣粉+网上超市” ，与“电冰箱+电器数码网” ，作为高产品匹 配性的产品组合，而“洗衣粉+手机网”与“电冰箱+图书网” ，作为低产品匹配 性的产品组合。采用独立样本 t 检验方法，检验高/低产品匹配性组合的指标均 值的差异大小。如表 5.2、表 5.3 所示。 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 25 表 5.2 产品匹配性数据操控(汰渍洗衣粉组) 产品组合 均值 f 值 p 值 洗衣粉+网上超市 高匹配 5.31 2.579 0.000* 洗衣粉+手机网站 低匹配 2.97 表 5.3 产品匹配性数据操控(海尔冰箱组) 产品组合 均值 f 值 p 值 电冰箱+电器网上商城 高匹配 5.31 5.69 0.000* 电冰箱+图书网站 低匹配 3.44 从表 5.2、表 5.3 可以看出，不管是汰渍洗衣粉组，还是海尔冰箱组，产品 匹配性较高时的调查指标评分都比产品匹配性较低时的评分高，p0.05,差异显 著。因此，达到产品匹配性的控制。 2.品牌匹配性的检验 在本文问卷中高品牌匹配性的组合为 “汰渍+家乐福” 、“汰渍+天翼” 以及 “海 尔+国美” 、 “海尔+当当”等组合，而低品牌匹配性的组合则为“汰渍+1 号店” 、 “汰渍+北斗星”以及“海尔+万维” 、 “海尔+ 蔚蓝”等组合。采用独立样本 t 检 验方法，检验高/低品牌匹配性组合的指标均值的差异大小如表 5.4、表 5.5 所 示。 表 5.4 品牌匹配性数据操控(汰渍洗衣粉组) 品牌组合 均值 f 值 p 值 汰渍+家乐福 汰渍+天翼 高匹配 5.31 2.579 0.000* 汰渍+1 号店 汰渍+北斗星 低匹配 2.97 西南政法大学硕士学位论文 26 表 5.5 品牌匹配性数据操控(海尔电冰箱组) 品牌组合 均值 f 值 p 值 海尔+国美 海尔+当当 高匹配 4.71 17.557 0.000* 海尔+万维 海尔+蔚蓝 低匹配 3.84 从表 5.2、表 5.3 可以看出，不管是汰渍洗衣粉组，还是海尔冰箱组，品牌 匹配性较高时的调查指标评分都比品牌匹配性较低时的评分高，p0.05,差异显 著。因此，达到对品牌匹配性的控制。 （三）（三）信度分析信度分析 是指检验各相关变量的稳定性和一致性的方法。本文采用内部一致性这一 指标对量表信度进行检验，使用的是巴赫系数 cronbachs alpha。系数大于 0.7 时，量表可接受。运用的检测工具是 spss 16.0。 表 5.6 信度分析 研究变量 测量问项 cronbach a 品牌评价 （主导品 牌） 1. 在购买 x 品牌产品之前，我就听说过这个品牌 0.829 2. 当提到这个产品类别时，我首先想到的就是 x 产 品 3. 我觉得 x 品牌很吸引我 4. 我会将 x 品牌产品推荐给其他人 5. 与其他品牌相比，x 品牌具有相当高的质量 产品匹配 度 6.功能、性质上具有互补性 0.973 7.功能、性质上搭配起来效果很好 品牌匹配 性 8.x 品牌在 y 品牌网站出售，双方能相互配合 0.964 9.x 品牌在 y 品牌网站出售，感觉双方能高度互补 10.两品牌合作，带给我的效用会有所提升 11.当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，x 产品感知质量0.914 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 27 品牌联合 后对 x 品 牌的评价 更好 12. 当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，使用 x 产品令 人更放心 13. 当 x 品牌在 y 品牌网站出售时，如果决定购买 x 品牌，更可能选择 x 品牌 各个 cronbach a 值分别为 0.829、0.973、0.964、0.914，均大于 0.7，同时， 总量表的信度为 0.81，通过信度分析。 （四）假设检验（四）假设检验 1. 对假设 h1 产品匹配性对品牌联合溢出效应有显著的正向影响 的检验 运用一元回归方程， 使用 spss 16.0 软件检测， 品牌联合溢出效应是因变量， 产品匹配度为自变量，得出结论如下 表 5.7 h1 检验 模型 标准化 标准化的回归 系数 t 值 显著性水 平 r2 回归系数 标准误 差 (常量) 1.547 0.098 15.748 0.000* 0.474 产品匹配 性 0.585 0.022 0.688 26.865 0.000* 由表 5. 7 看出， sig=0.000,说明回归显著， 而标准化回归系数=0.585， 为正， 说明产品匹配性与消费者对联合后产品品牌评价有正相关。 说明产品匹配性对品 牌联合溢出效应正向相关。假设 h1 成立。 2 对假设 h2 品牌匹配性对品牌联合溢出效应有显著的正向影响 的检验 运用一元回归方程， 使用 spss 16.0 软件检测， 品牌联合溢出效应是因变量， 西南政法大学硕士学位论文 28 品牌匹配度为自变量，得出结论如下 表 5.8 h2 检验 模型 标准化系数 标准化的回归 系数 t 值 显 著 性 水 平 r2 回 归 系 数 标 准 误 差 (常量) 0.558 0.073 7.698 0.000* 品 牌 匹配 性 0.862 0.017 0.791 51.808 0.000* 0.626 由表 5. 8 看出， sig=0.000,说明回归显著， 而标准化回归系数=0.862， 为正， 说明产品匹配性与消费者对联合后产品品牌评价有正相关。 说明品牌匹配性对品 牌联合溢出效应正向相关。假设 h2 成立。 3.检测假设 h3-1: 当产品品牌是非耐用品时，则品牌匹配度对 品牌联合溢出效应更大，假设 h3-2：当原产品品牌是耐用消费品时， 则品牌匹配性对品牌联合溢出效应更大 本文还需研究在匹配性、品牌联合溢出效应间，由于产品种类的不同会不会 产生不同的影响，研究产品匹配性、品牌匹配性在汰渍洗衣粉组合中所产生的作 用大小，研究产品匹配性、品牌匹配性在海尔冰箱组合中所产生的作用大小。 h3-1: 当产品品牌是非耐用品时，则品牌匹配度对品牌联合溢出效应更大 此检验运用 spss 16.0 的回归分析模型，分析汰渍洗衣粉组中品牌匹配性、 产品匹配性与品牌联合溢出效应的回归关系。如表 5. 9 所示。 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 29 表 5.9 h3-1 回归分析 模型 标准化系数 标准化 的回归 系数 t 值 显著性水平 rz 回归系数 标准误 差 (常量) 0.256 0.094 2.721 0.007 0.749 产品匹配性 0.218 0.023 0.256 9.402 0.000* 品牌匹配性 0.704 0.030 0.631 23.203 0.000* 当产品为洗衣粉时属于非耐用品，品牌匹配性的回归系数为 0.704 ，产品 匹配性为 0.218，品牌匹配性的回归系数大于产品匹配性的回归系数，当产品品 牌是非耐用品时，则品牌匹配度对品牌联合溢出效应更大，假设 h3-1 成立。 h3-2：当原产品品牌是耐用消费品时，则品牌匹配性对品牌联合溢出效应 更大 运用 spss 16.0 的回归分析模型，分析海尔电冰箱组中品牌匹配性、产品 匹配性与品牌联合溢出效应的回归关系。如表 5.10 所示。 表 5.10 h3-2 回归分析 模型 标准化系数 标准化的回归 系数 t 值 显著性水 平 rz 回归系 数 标准误 差 (常量) 0.624 0.110 5.657 0.000* 0.604 产品匹配 性 0.135 0.027 0.146 4.936 0.000* 品牌匹配 性 0.717 0.032 0.674 22.763 0.000* 当产品为电冰箱时属于耐用品，品牌匹配性的回归系数为 0.717 ，产品匹 配性为 0.135，品牌匹配性的回归系数大于品牌匹配性的回归系数，当产品品牌 是耐用品时，品牌匹配度对品牌联合溢出效应更大，假设 h3-2 成立。 西南政法大学硕士学位论文 30 （五）（五）假设检验结果假设检验结果 表 5.11 假设检验结果 研 究 假 设 研究内容 结果 h1 产品匹配性对品牌联合溢出效应有显著的正向影响。 成立 h2 品牌匹配性对品牌联合溢出效应有显著的正向影响。 成立 h3-1 当原产品品牌是非耐用品时， 则品牌匹配度对产品品牌溢出 效应更大 成立 h3-2 当原产品品牌是非耐用品时， 则品牌匹配性对产品品牌溢出 效应大 成立 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 31 六、研究结论与展望六、研究结论与展望 （一）（一） 研究结论研究结论 1.本文实证研究表明，匹配性包括产品匹配度和品牌匹配度，并且二者都对 品牌联合溢出效应具有积极性的影响。具体而言，在产品匹配性方面，影响品牌 联合溢出效应的是产品功能、性质互补和使用效果；在品牌匹配性方法，影响品 牌溢出效应的是品牌协调、互补性和感知效用。因此在实际品牌联合中，各企业 需要对这些因素进行关注。 2.当产品类别不同时，即分为耐用品和非耐用品。匹配性与品牌联合溢出效 应的关系具有一致性。即不管是耐用品还是非耐用品，品牌匹配性对于品牌联合 效应的影响大于产品匹配性。品牌匹配性在不同类别的产品中影响度比较恒定， 且占据了较大的比重。而产品匹配性在耐用品牌中比重比非耐用品牌比重较小。 运用于实践中，不管是耐用品品牌还是非耐用品品牌在选择b2c网站时，都需要 把品牌匹配性放在重中之重， 即选择品牌协调、 互补性、 感知效应高的合作网站； 而比起耐用品，非耐用品应该更加重视产品匹配性的作用，即在选择b2c网站时， 也要多考虑产品功能性质互补性，合作后产品使用效果是否提升。 （二）研究局限（二）研究局限 1.本文在研究样本选择上具有一定的局限性，因为时间、财力等的限制， 调查对象主要为刚参加工作的年轻人和高校学生，虽然符合网购主流人群，但是 年龄段选择比较窄； 2.由于本文是通过预调查的方式选择样本，因此具有一定的局限性，一些 大型的综合性 b2c 网站没有进行研究， 这也是以后 b2c 网站品牌联合研究的发展 方向。 3.本文在选用合作产品品牌时，选择的是名牌评价较高的产品品牌，而没 有分析品牌评价较低的产品品牌在这一领域品牌联合后对其的溢出效应影响， 因 此具有一定的研究局限性。 西南政法大学硕士学位论文 32 （三）研究展望（三）研究展望 1.本文在品牌联合溢出效应影响研究中引入产品类别，虽然一定程度上验 证了耐用品、非耐用品中，匹配性对品牌溢出效应的影响基本一致，但是仍待进 一步研究验证。可以通过不同领域、行业、调查对象的分布进行进一步研究。 2.本文研究产品品牌和 b2c 网站的品牌联合是较新的领域，但只是接触了 冰山一角，同时研究的也比较粗略。因此可以继续开发品牌评价不高的产品品牌 和 b2c 网站品牌联合溢出效应，也可以逆道而驰，研究 b2c 网站经过品牌联合后 的溢出效应。 基于匹配性层面对品牌联合溢出效应的研究 33 参考文献参考文献 一、中文类参考文献 （一）著作类 1 美阿克 d：品牌组合战略，雷丽华译，北京：中国劳动社会保障出版社，2005 年。 2 符国群：消费者行为学（第二版），武汉：武汉大学出版社，1999 年版。 （二）论文类 3 郭锐、严良、苏晨汀和周南：“不对称品牌联合对弱势品牌稀释研究:攀龙附凤 还是引火烧身? ”，中国软科学2010 年第 2 期，132-147。 4 刘丁己、江明华和张建君： “不同匹配度下代言人吸引力影响消费者购买意愿的实证 研究”，中国市场学会 2006 年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006 年。 5 李振华、王浣尘： “b2c 型电子商务产品的选择研究”， 系统工程理论方法应用， 2002 年第 9 期。 6 宁昌会：“品牌联合的前置因素和溢出效应分析”，财贸经济，2006 第 8 期。 7 陆娟、吴芳和张轶：“品牌联合研究：综述与构想”，商业经济与管理，2009 年第 3 期。 8 陆娟、边雅静和吴芳： “品牌联合的消费者评价及其影响因素：基于二维结构的实证 分析”，管理世界，2009 年第 10 期。 9 陆娟、边琳琳： “不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应研究”， 管理世界，