（企业管理专业论文）基于客户价值创造的客户关系研究.pdf

中文摘要 本文首先从我国企业面临的外围环境的现实和营销理念的发展历程出发，提 出了客户关系理念的深化和客户价值创造水平的提升是企业正确面对现实和未 来市场竞争的必然要求，企业必须对客户关系从战略的高度加以考虑并掌握其实 施的根本途径而不是作为技术手段在原有的经营模式和管理模式的简单运用，并 就此展开论述。 在概要性地分析我国企业客户关系管理的总体现状，外部环境和客户需求变 化以及企业成长中客户理念的偏离，总结出营销环境的现实和基本要求后，在第 二章中从客户的作用以及客户关系的价值等方面论述客户导向的战略定位及意 义。 第三章进行客户关系战略的初步探讨，以目标客户的界定和分析为基础，按 盈利型、忠诚型、战略型客户的划分对企业的产品或服务、业务拓展、创新、和 竞争提出了相应的关系策略。 第四章就客户关系战略实施的根本途径客户价值创造展开重点研究。由 客户价值的内涵、层次引申出价值创造的要素，并运用要素分析法和竞争对比分 析法对其进行选择。之后介绍了客户价值创造的动态特征和战略逻辑。企业需要 从内部能力提升和业务整合为突破点和以客户需求的性质和客户类型及其与企 业的关系为考虑重点两个方向选择相应价值创造模式。客户价值创造不以竞争为 战略重点去取得实际的竞争优势，这就是它的战略效应。当然，它还是要以企业 现实的条件为基础逐步深入。 第五章分析了客户价值创造和企业与客户之间互动的能力支撑要素构成、内 容和提升。在第六章对客户价值创造能力的评价体系做了相应的介绍，并运用实 例予以说明。 关键词：客户关系战略客户忠诚客户价值创造模式能力 a b s t r a c t t h i st h e s i s s t a r t sf r o mt h e a n a l y s i s o fe x t e r i o rb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n d d e v e l o p m e n tc o u r s eo f t h em a r k e t i n gt h o u g h tt op u tf o r w a r dt h a tt h ed e e p e n i n go f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc o n c e p t i o na n dt h eu p g r a d i n go f c u s t o m e rv a l u ec r e a t i o nl e v e l a r et h en e c e s s a r yr e q u i r e m e n t sf o ro u re n t e r p r i s e st of a c ew i t ht h er e a l i t ya n dt h e c o m p e t i t i o ni nf u t u r e t h e yh a v et oa p p r o a c hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p f r o ms t r a t e g i c a n g l e s a n dm u s t e rt h ee s s e n t i a lw a yt op u tc r mi n t op r a c t i c er a t h e rt h a no n l y c o n s i d e ri ta st e c h n i c a lm e a n se x e r c i s e do no r i g i n a lr t m n i n ga n dm a n a g e m e n tm o d e l a n d t h e n ，t h ec h a p t e r sb e l o w d i s c u s sa b o u ti t a f t e rc o n c e n t r a t i n go nt h em a i np o i n t so ft h eg e n e r a la c t u a l i t yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nc h i n a , t h ec h a n g e so fe x t e r i o rs i t u a t i o na n dc u s t o m e r d e m a n d ，t h ed e p a r t u r eo fc u s t o m e ro r i e n t a t i o n i nt h e g r o 叭ho fac o m p a n ya n d s u m m a r i z i n gt h er e a l i t y o fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n di t se s s e n t i a l r e q u i r e m e n t ， c h a p t e r2s t a r tt oe x p l i c a t e c u s t o m e ro r i e n t e ds t r a t e g yp o s i t i o n i n ga n di t sm e a n i n gi n v i e wo f t h er o l eo f c u s t o m e r sa n dt h ev a l u eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，e t c c h a p t e r3p r o b e si n t ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t r a t e g y b a s e do nt h ea n a l y s i s a n dt h ed e f i n i t i o no f t a r g e tc u s t o m e r s ，i ts u n l su pt h er e l a t i o n s h i pt a c t i c sa b o u tp r o d u c t o rs e r v i c e ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，i n n o v a t i o na n dc o m p e t i t i o nc o r r e s p o n d i n gt ot h e c u s t o m e rd i v j 【s i o n w h i c hi n c l u d e st h r e e t y p e s ：p r o f i t a b l e ，l o y a l a n d s t r a t e g i c c u s t o m e r s c h a p t e r4 f o c u s e so nc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n ，w h i c hi st h eu l t i m a t ea p p r o a c ht o i m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t r a t e g y f r o mt h ei n t e n s i o na n dd i f f e r e n t l e v e lo f t h ec u s t o m e rv a l u e ，t h ek e yf a c t o r so fv a l u ec r e a t i o nc a nb ec o n c l u d e d t h e r ea r et w o w a y st o a s s e m b l et h e s ef a c t o r sn a m e df a c t o ra n a l y t i c a lm e t h o da n dc o m p e t i t i o n c o n t r a s ta n a l y t i c a lm e t h o d t h e nt h ed y n a m i cc h a r a c t e ra n dt h es t r a t e g yl o g i co f c u s t o m e rv a l u ec r e a t i o na r ei n t r o d u c e d e n t e r p r i s e sn e e dt oc h o o s et h em o d e lo fv a l u e c r e a t i o nf r o mt w od i r e c t i o n s ：f i r s ti st oa t t a c hi m p o r t a n c eo nt h ei m p r o v e m e n to fi t s i n n e rc a p a b i l i t ya n dt h ec o n f o r m i t yo f i t so p e r a t i o nf l o w ，t h eo t h e ri st oc o n s i d e rm o r e o nt h et y p e so fc u s t o m e r sa n dt h e i rd e m a n d sa n d t h er e l a t i o n sb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e s a n dc u s t o m e r s c u s t o m e rv a l u ec r e a t i o nd o e sn o ts t r e s st o om u c ho nc o m p e t i t i o nb u t c a no f t e ng a i ns u s t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea sar e s u l t t h i si st h es t r a t e g i ce f f e c t o fc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n c e r t a i n l y , i ts h o u l db ec a r r i e do u to nt h eb a s i so f c o m p e t e n c ea n dp 代s e m m a t e r i a lc o n d i t i o no f t h e c o m p a n y c h a p t e r5i sm a i n l ya b o u tt h es t r u c t u r e ；f a c t o r s , c o n t e n ta n du p g r a d i n gf o rt h e s y s t e mo fa b i l i t i e st o s u p p o r tc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o na n di n t e r a c t i o nb e t w e e n e m e r p f i s ea n dc u s t o m e r s c h a p t e r6i n t r o d u c e st h ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e mo f c u s t o m e rv a l u ec r e a t i o na b i l i t i e sa n d e x p l a i n si tt h r o u g h ac a s es t u d yo f a t y p i c a lf i r m k e yw o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ，s t r a t e g y ，c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o l l l e rv a l u e c r e a t i o n ，a b i l i t y ，m o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤奎盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 孙陋 签字日期：a 彬矿年月s 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名导师签名 签字f 1 期：加哆笋年厂月，玉日 签字日期 以 u 矿垆年月r 届 巾 第一章导论 第一章导论 全球化、信息化是我们这个时代在经济方面的基本特征。它是我们一切经济 活动的基础和赖以生存的环境，是我们面临更广范围竞争的挑战，也是我们铸造 新型商业文明的有力工具。它将使我们的商业模式将发生根本性的变化，也为根 本性的变化创造了可能性。企业与客户的关系发展就是这种根本性变化的一个集 中体现。 面对市场经济加速发展、客户需求复杂多变的趋势，众多企业日益感受到市 场竞争越来越严峻的挑战。随着我国市场从卖方市场向买方市场的转变，客户需 求也从基本的产品功能需求向多样化、人性化、人性化产品需求发展。供求关系 的变化导致企业与客户的关系发生根本的变化。随着产业与企业竞争的进一步加 剧，客户对企业产品或服务的态度与行为对企业的生存与发展起着越来越大的作 用。客户需求的变化改变了企业竞争战略的思维方式，对企业战略的形成产生重 大的影响，大规模订制、个性化、互动化概念与技术日益受到关注。这种变化相 对于企业从内而外，从技术到理念都产生了巨大的影响。因此，企业有必要从战 略高度考虑客户的作用，将客户关系管理纳入战略管理的轨道，使之成为企业战 略思维的基点。通过客户价值创造，为客户提供更具价值的产品或服务，不断地 满足变化的客户需求与偏好，开拓、培育和维持与客户的互动关系，使目标客户 忠诚于企业，才能获得持续竞争优势和长期利润。 在客户关系管理如火如荼的展开时，很多的企业只是从运用或技术角度来贯 彻这一重要的企业战略。即便是这样，大多数企业所采取的也只是一些停留在表 面的，基于企业现有运行模式的方法。客户关系管理不仅仅是软件或技术，它首 先应该是一种理念，对它的深刻理解程度也直接决定着这项战略实施的深度以及 效果。盲目追求客户关系管理的技术是没有意义的，重要的是建立一个有意义的 客户关系。从实施角度讲，它也不是各种具体方法的简单加总，而是一个由各种 因素相互连接相互影响的运作系统。价格策略、消费积分、忠诚卡计划不会让客 户真正忠诚。只有真正从客户的角度出发，致力于为客户创造价值的企业，才能 与客户保持持久的合作关系，也才能赢得客户的忠诚。因此，企业需要更准确地 把握客户关系管理的战略实质，从客户关系管理发展历程中带有规律性和共同点 的理念和方法出发，结合企业内外环境的分析，较全面的研究客户关系战略的实 施途径以及能力支撑和评价体系。 第一章导论 1 1 营销理念的发展 营销理念的发展可划分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念和社会营销观念。 早期的生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是供应商与客户的关系处 于一种相对支配与被支配的环境中，相互间的地位是不平等或者说是不平衡的。 企业运用其经济力量促使客户接受企业生产出来的产品，按照其既定的经营方向 和意愿行事，而很少有企业去关注客户的真正需求与期望。市场力量的不平衡、 物质的相对匮乏以及整体商业环境的不完善提供的可能性使得企业的经营理念 是“非客户导向”的。 面市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望做出 准确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足客户的要求。社会营销观念不 仅要求企业满足客户的需求，面且要能考虑客户与社会的长期利益，要能以一种 能够维持或改善客户和社会福利的方式向客户提供更高的价值。社会营销观念要 求企业制定营销策略时，要综合平衡企业利润、客户期望与社会利益。 市场营销观念的出现与发展，是企业长期忽视市场需求所导致的生产过剩与 竞争激烈进行反思的结果。企业开始关注整体市场需求，通过市场调研等途径对 市场行为进行研究与分析。这时的企业认识到了产品生产、销售通路、售后服务 管理都是非常重要的，但在目标客户界定与客户个性化需求方面缺乏应有的关 注；而且，市场研究的方法大多是以偏概全，缺少对最有价值客户群体的重视。 企业虽然己逐渐认识到客户的重要意义，但用于维持客户关系的措施过于泛化， 对所有的客户采取基本相同的手段。 2 0 世纪8 0 年代以来，销售者与客户关系中的决定力量已经发生了转移，销 售者不再占优势，客户的选择开始逐渐起决定作用。随着客户选择空间增大，客 户的需要也体现出更多的个性化特征，促使企业关注客户关系，以准确的客户信 息来源满足客户的真实需求，关系营销概念逐渐深入到某些企业的营销政策。随 着关系营销与数据库理论与实践的发展，客户关系管理得到初步发展。企业意识 到掌握着丰富的客户信息能为其带来巨大的价值，于是许多企业就投入一定资金 用于建立数据库或者用于收集客户信息。数据库不仅是一种销售技术，而且是 种行销与态度的重建，特别反映在企业如何看待客户的态度上。它可以告诉企业 如何通过数据库找出最有潜力的客户并予以保持，如何降低企业与客户的沟通成 本等。 当大多数企业仍然与客户只保持交易关系，将更多的人、财、物投入到发展 新客户时，某些企业已经发现与客户保持长期关系的重要性，并采取各种措施以 2 第一章导论 建立、巩固、发展与客户之间的营销关系与服务关系。老客户受到越来越多的重 视，尤其是那些对企业具有高盈利与战略价值的客户。 2 0 世纪9 0 年代以来，客户关系管理的概念与管理软件得到快速认同与运用。 客户满意、客户忠诚、客户价值的概念得到众多研究者的关注。从c r m 软件的 市场的情况来看就可见一般：2 0 0 1 年，全世界的c r m 软件市场收益约为1 2 0 亿 美元。根据市场分析专家预测，2 0 0 5 年，全球c r m 市场收益将达到6 0 0 亿美元。 年增长率将一直保持在5 0 以上。当然，这只是客户关系管理发展的一个侧影， 而其真正的价值与意义远不止于此，整个社会商业环境的改善和新型商业文明的 建立与成熟都会得到极大的推动。 伴随着企业营销方式和营销策略的变迁，始终有两种趋势得到映证和发展： 一个是客户理念的逐渐突出、贯彻和深化，另一个是客户价值创造能力的不断提 升。企业需要关注具有类似需求与欲望的客户群体，经营策略需要从面向市场到 面向客户，从交易模式走向强调长期性的关系模式，关注如何留住客户，如何促 进客户满意与忠诚。 1 2 营销环境的现实和要求 1 2 1 我国企业客户关系管理的现状 我国在加入w t o 以后，很多行业由于外资企业的涌入和原有产业结构的不 平衡遗留的弊病未能从根本上得到改善，市场竞争状况非常激烈。而如何能满足 客户需要是大部分企业需要优先考虑的问题。虽然有一定数量的企业认识到客户 的重要性，但实际上在这方面做得很不够。他们以价格作为竞争的基础，没有采 取相关措施以实旅客户导向的策略，只有较少的企业知道如何为客户创造最佳价 值。很少的企业能有效整合从各种渠道获得的客户信息，根据客户建议开发或改 进产品或服务并能传达给相关部门。客户流失时，及时与客户联系的企业也较少 甚至常常无动于衷，没有引导企业员工关注客户关系的有效考核体系。在使用正 规客户调查方法方面，大部分企业几乎只依靠电话与邮寄调查去发现客户需求， 让一线人员定期汇报与客户沟通的观察结果的企业并不多。至于高层经理用于与 客户保持沟通的时间方面：一线人员在处理客户投诉方面；在为客户服务时能获 得比较充分的授权方面以及反馈的客户难题能够得到及时解决方面都比较薄弱。 甚至许多企业都没有认识到维系老客户比获取新客户的收益大。 在企业成长过程中，是否始终坚持“以客户为中心”的经营理念，是否以真 诚合作的态度面对客户，是否愿意为客户提供尽可能完善的服务，是衡量一个企 业能否赢得客户信任和获得长期发展的基础。但实际上企业却常常违背这一常 第一章导论 识，专注于企业资产、流动资金、厂房设备、人力资源的管理，忽视了如何让进 入企业的客户满意，让客户成为回头客并忠诚于企业。长期以来，很少有公司关 注曾失去了多少原有的客户。 1 2 2 外部环境的变化 我国企业面临的经营环境比较严峻，最大的优势无非体现在劳动力成本低， 而所面临的挑战是如何迎接全球竞争者大举进入国内市场的挑战，如何跟上发达 国家的技术水平，如何更好地满足我国消费者的现有或潜在需求，如何在提高企 业经济效益的同时实现可持续发展。互联网全面而深刻地改变着企业经营等方方 面面，已经成为全新商业运作模式重构的重要基础。借助互联网的作用可以实现 原有模式难以完成的任务，例如降低有形资产的购黉成本，提高运作速度和管理 效率，同时与客户建立更为紧密的关系等。互联网和便携式电脑、移动通讯以及 众多的软件改变了销售业务的生产边界，并大大增加了将销售与诸如订单处理、 售后服务连接起来的可能性。企业经营的外部环境已经从过去的相对稳定和可以 预测转交为今天的动荡多变、难以预测，产品生命周期缩短，技术创新速度加快， 环境保护要求提高，企业社会功能加强。面对新的竞争对手、新的合作伙伴和新 的基础设施，传统企业必须重塑经营战略，以适应知识经济时代的发展要求。 1 2 3 客户需求变化的影响 1 客户需求的变化趋势和要求 客户需求的变化，表现出了需求多样化与趋同化并存的趋势。一方面，客户 需求表现出对产品或服务特点的多样化需求趋势，对产品质量、价格、服务、速 度、创新等方面以及服务满足客户个性化需求的程度有更多的选择余地；进一步 地，还表现为对消费方式的多样化选择( 如信用消费) ，这些都给市场竞争赋予 了新的内涵与特色，也对企业战略提出了更高的要求。在客户生命周期的不同阶 段，或者针对不同的客户群体，必须采取相应的客户管理方式。灵活且有效的个 性化能使企业向客户提供更好的产品或服务，使客户更为满意与忠诚。企业必须 提高差异化经营能力，这是企业赢得竞争优势的一个重要条件。由于企业内部的 差异性及其来源需要企业通过长时间连续不断地努力来创造，是其他企业无法复 制的，因而具有了排他性，成为超越市场竞争规则的力量，可以使企业以相对较 少的资源投入起到相同或更好的作用效果。也就是说，企业经营能力的差异性事 实上形成了市场竞争的杠杆力量。 另一方面，客户需求还表现为对产品和服务价值的趋同化需求趋势。虽然客 4 第一章导论 户需求因人而异，但由于高质、廉价、实用和便于购买总是一般客户的共同需求， 因而仍会在某种程度上产生客户需求的趋同化，如可口可乐在世界范围内的流 行，好莱坞电影、耐克运动鞋等在全世界都同样受到欢迎。这种趋同化需求的形 成反映的是客户对产品和服务中所包含的价值的共同需求，这就要求企业必须具 备很强的创新精神和创新能力，不断为客户创造新的更高的价值。 客户需求的差异性与趋同性并存的特点还要求企业具有很强的与客户进行 沟通的能力。客户需求存在信息偏差。越是价格弹性大、差异化程度高的产品， 其效应会越发加强。在客户需求存在明显的信息偏差的情况下，企业市场沟通能 力是获得竞争优势的一个重要条件。 2 市场竞争范式的转变 客户需求在总体上往往呈现出一定的阶段性特征，这是由某一时期内的产业 与市场结构相对稳定所决定的。而一旦这种阶段性特征发生转变就会使市场竞争 范式随之发生转变。在旧范式中，企业往往追求通过强大的生产能力为客户提供 高质低价的产品，满足的是客户的物质价值的需求；而在新范式中，企业必须通 过价值创造为客户提供具有更高价值的产品和服务，满足客户对精神价值的需 求。这种转变对企业能力提出了新的更高的要求，即从产品生产能力转变为价值 创造能力。价值创造不一定通过技术创新来进行，有时，只要正确认识客户的需 求，避开竞争激烈的热点市场，寻找市场的“盲点”，同样可以创造也很好的市 场业绩。例如，海尔研制出专门用于洗涤小件衣物的海尔“小神童”洗衣机，在 洗衣机市场极度饱和的情况下甚至出现产品供不应求的情况。同样的商品和价 格，放在“家乐福”超市，因为繁体购物环境的烘托和商品组合甚至货品摆放的 不同，对消费者的吸引作用大相径庭。这里的关键问题是如何从认识和把握客户 真正需求，从客户角度考虑问题提升其感受价值的水平。 1 2 4 企业成长与客户理念的偏离 在企业规模增长过程中，有许多因素会导致企业接触客户渠道狭窄，服务水 平低下甚至忽视客户服务。偏离客户导向原则，对客户吸引力的下降，结果企业 规模增长率超过客户规模增长率，从而失去进一步成长的基础。 首先，企业规模增大时，客观上单个客户业务量比重下降，会导致主观上对 单个客户重视程度的下降，并且缺乏相应的危机感，认为无关紧要。再者，企业 成长伴随着部门的日益增多，各部门之间的利益冲突与本位主义常常导致企业把 过多精力投入在企业内部，而忽略企业成长真正重要的问题一一提升客户理念与 关注客户。 其次企业规模增大后，由于员工与领导对客户认识重视程度不一，而领导 第一章导论 又缺乏对员工的培养与引导，可能导致客户理念的淡化。由于人数和机构的增多， 企业内信息传递的渠道延长，这时高层领导容易脱离一线，往往不能及时得到来 自客户的信息，其客户理念也难以贯彻下去。 第三，当企业客户数量增多时，企业针对单个或某些用户的让步( 如赔偿) 要在全部用户中推行，其边际成本太高，这可能导致企业对单个或某些客户提出 的问题置之不理。 企业对客户重视程度的下降会导致对于客户需求反应敏感度的下降，结果随 着企业维持与老客户关系积极性的降低，老客户的回头率与引荐率降低，企业的 口碑与形象变差，使得企业对于新客户的吸引力减少，从而出现对老客户排斥力 的增大与新客户吸引力下降的局面。与此同时，竞争对手可能频频访问用户和重 视客户服务，从而增加对潜在客户的吸引力，企业的原客户也会流失到竞争对手 那里。 客户增长率 图i - i企业规模与客户数量及增长率的关系 线 企业规模 由于没有提升客户导向理念，企业增长到定规模后，必将出现客户进入和 退出的均衡。此时，企业客户容量要想进一步扩大就会显得非常困难，企业成长 失去客户支持基础，甚至出现如图l 一1 所示的局面，到一定程度就有可能开始走 下坡路，甚至由于强大竞争者的出现而走向灭亡。 6 第二章客户关系的战略意义 第二章客户关系的战略意义 2 1 客户导向的战略定位 2 1 1 客户是企业战略定位的基点 外部环境的剧烈变化，客户需求的频繁转移，对企业内部条件，包括企业文 化、创新精神、创新能力都提出了很高的要求。企业利润的最终来源是客户，客 户不但是价值活动的积极参与者，而且是价值活动的最后仲裁者只有客户最 终认可的价值才是市场中各个参与人可以分配的价值。所以，企业资源和能力的 首要特征应该是客户导向。只有当这些资源和能力能够更好地满足客户需求与偏 好时，它们才具有价值。一方面可以保证各种市场力量在满足客户需求的过程中 获取回报，从而得以生存和发展；另一方面也可以促进社会资源的持续投入。提 升商业运行的成熟度和整体商业环境的改善，推动产业向前不断发展。 彼得德鲁克很早就指出：企业的首要任务是创造客户。一个组织内部仅仅 存在成本中心，唯一真正的利润中心是能为企业提供收益的客户。企业的一切价 值活动、核心能力、战略资源，究其本质而言，是因为客户需求而存在、而有价 值。譬如，企业的业务组合与演化，正是在客户需求的作用下进行的。另外，企 业的技术创新、产品开发、市场拓展等，都需要以客户需求为中心。不仅如此， 支配这些活动的主导力量也是客户。尽管从表面上看，企业可以自主地决定业务 活动，但从本质上看，企业在从事技术创新、产品开发、市场拓展的时候，实际 上是以客户的身份在体验客户的心理，并以客户偏好的方式进行企业的经营活 动。这样，企业就能不断地发现客户、服务客户、维系客户，企业就必须拥有相 应的战略资产和核心能力。而以客户作为企业战略定位的基点，作为企业生存和 发展基础的资源和能力也就有了明确的发展方向。 企业战略定位必须以客户为战略思维基点，树立客户导向理念，从战略的高 度对客户进行思考，其核心是对客户关系的管理，即识别客户需要与偏好。不但 要考虑客户的现实需求，而且要考虑客户的潜在需求，客户需求应该成为企业战 略定位的出发点和归宿点。提高质量、降低成本和增加服务，只是企业经营成功 的必要条件，不再是一种竞争优势。新的竞争优势要看企业是否了解客户，是否 能把所了解和掌握的信息转化成为特定的客户价值。企业应该超出质量、成本、 服务的范畴，进入客户经营过程或生活过程，成为客户价值的提供者和支持者。 目前，世界知名的一些大公司已经成为以客户为中心的实践者。甚至像微软 这样一贯自诩以技术驱动市场的高科技公司也加入了以客户为中心的行列。这家 第二章客户关系的战略意义 全球最大的计算机软件制造商已经完成了一项彻底的内部改组：将过去那种以产 品为中心的部门体系，改为以特定的客户群体为中一i i , 的四大部门_ i t 制造商 服务部、白领知识阶层客户服务部、软件开发服务部和普通客户服务部。公司最 重要的客户是谁? 如何让这些最重要的客户来“领导”公司的运作? 为回答这样 两个问题，公司主管在重新审视现行的公司战略，并开始考虑确立新的领导观念 和新的经营模式。 以客户作为企业战略定位的基点，已经成为现实世界的成功实践，不但可以 使企业的战略定位目标明确满足客户现实和潜在的需求与偏好，而且可以指 导企业战略定位基础的建设，使企业的资源和能力能够更好地服务于满足客户的 需求与偏好，并在此过程中获得进一步的积累和提升。 2 1 2 客户的作用与影响 从客户在产业中的作用与影响来看，客户已经成为企业经营环境中最重要的 一种市场力量，客户需求与偏好的变化是影响企业生存与发展的最重要的因素之 一。客户需求是多种多样的，不同的企业服务于不同的客户，满足的是不同的客 户需求，这是企业战略定位的根本所在；如果企业面对的是与竞争对手相同的客 户群体，那么企业可以用不同于竞争对手的方式更好地满足客户的需求与偏好， 使客户在对企业的认知、态度和行为上产生差异，这将导致企业实质上拥有不同 的客户需求，企业的战略定位就会有了成功的基础。另一方面，企业在创造客户 价值的过程中，由于在影响和作用于客户的认知、态度和行为上的方式和途径的 不同，决定了企业在寻找客户、发现客户、服务客户、维系客户的过程和结果不 同：即使企业面对的是相同的客户，但由于企业之间的能力特征和资源禀赋的差 异，也必然导致企业之间有着不同的客户满意度和客户忠诚度。客户已经不再简 单地被视为产业中的一种普通的竞争力量，而是企业价值活动的积极参与者。企 业、客户、替代者、互补者、供应商等实际上是在共同创造并且分配价值。更重 要的是，在整个价值创造过程中，客户可以影响到产业中的资源分配；只有那些 能够为客户提供更好的产品或服务的企业，才会吸引客户的购买，而客户的购买 取向将引导产业中资源的分配去向，这不但可以使企业与竞争者之间分出高下成 败，而且可以使成功企业优势更优，因为它更能获得供应者和互补者等市场力量 的支持。 2 1 3 客户导向定位的要求 客户导向的战略定位要求企业把持续不断地发现为客户提供优越价值的途 8 第二章客户关系的战略意义 径和方法放在重要位置。它要求企业关注是否能够从目标客户的角度提供更有吸 引力的替代产品或服务，竞争对手采用什么技术等。用目标竞争作为分析参照物， 通过分析企业的强项和弱项，企业就可能发挥自身优势，为客户创造优越的价值。 当然，不恰当地把经营重点放在竞争者身上也是不可取的，因为过分关注竞争者 可能导致对客户需求与偏好的忽视。企业战略应实现从基于竞争的观点向基于客 户的观点的转变。 i b m 与康柏公司在p c 市场上的竞争陷阱就是一个例子。1 9 8 3 年，康柏推出 了与i b m 的产品兼容的性能明显优越的新产品，而价格却比i b m 低1 5 ，康柏 很快赢得了大量客户。不甘失去市场的i b m 发起了反击行动。于是，双方展开 了一场技术竞赛，彼此都想在产品技术性能上超越对方。但是最终两家公司都没 有赢得这场竞争，主要原因就在于这两家公司都没有能够认识到低端p c 市场上 客户的真正需求，这种需求就是用户界面友好与低价格，而不是最新的技术。 2 1 4 客户导向的障碍 大多数公司在提供客户导向服务方面可能遇到一些制度上或者能力上的障 碍而不提供客户导向服务，企业的方针仅仅为了企业管理便利而存在，这一方针 束缚了员工满足客户需要的能力；或者工作过于专门化，单个员工难以给客户提 供全面服务，而且服务过程缺少协调，客户信息难以整合。而决策者远离客户， 很多时候优先考虑成本问题，而不愿在使客户满意上多投入时间。员工在客户沟 通方面缺乏培训，权力限制过大，同客户直接接触的一线人员难以解决大多数客 户的问题，没有或缺少相应的激励措旌，于是员工缺少积极性。客户服务部门只 行使接受客户投诉的职责，而不首先预防问题的发生，没有意识到了解客户需要 与期望的重要性。甚至有的公司不讲信用。在作广告或促销时，向客户承诺了不 可能做到的事情。 随着技术进步，竞争对手的产品会不断改进。如果客户需求改变时，企业还 不能及时获得信息，营销员不愿亲临客户那里进行访谈，而只是满足于打电话， 那么就减少了与客户面对面直接接触的机会，销售人员就很少能感受到客户需求 的变化满意度的降低。而在此期间，竞争对手可能频频访问客户和重视客户服务。 即使企业认识到自身的问题，如果机构臃肿，效率低下，企业就很难做出快速反 应。客户关系管理必须蹩合公司的所有客户接触点，包括电子邮箱、邮件、呼叫 中心、零售店与销售代表，以支撑与客户的互动。企业关注的焦点转变到一种新 的范式，使用客户信息以获得战略优势。 总之，客户是企业存在的理由，是企业竞争优势的最终来源，是企业战略必 须首先考虑的最重要的因素。客户是企业产品或服务的最终接受者，也是企业经 第二章客户关系的战略意义 营活动是否具有价值的最高仲裁者。没有客户，也就没有市场，企业和其他各种 市场力量的一切经营活动就没有任何意义。过去市场学理论曾经强调地营销组合 4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 已经演变为新的营销组合4 c ( c u s t o m e r sn e e d a n dw a n t 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) 。这从另一个方面也突出地说明 了客户在市场中的地位的转变。只有从客户的角度出发考虑企业的经营问题，企 业才能真正为客户创造价值，才能获得客户忠诚。 2 2 客户关系的价值 企业生存的现实是必须面对竞争并取得持续的竞争优势。企业真正可以依赖 的竞争优势根本在于它与客户的关系，这些关系是企业最大也是最重要的财富。 企业应从客户的观点出发，使企业的产品或服务占据着这种额外的、有区别的价 值。要以对客户有意义的方式表达对客户的关心，要站在客户立场上与他们保持 联络，长期地引导客户行为，强化公司与客户的联系，建立与管理这种竞争对手 难以模仿的客户关系。与客户维持良好的关系对企业经营战略极具意义。 2 2 1 忠诚客户的价值所在 客户忠诚为企业带来的收益是长期且有累积效果的，就是说，一个客户保持 忠诚的时间越长，企业从客户那里获得的利益越多；客户忠诚保持很高的公司， 其利润额也始终保持高位，增长速度也明显要快得多。忠诚、价值、利润之间存 在着直接对应的因果关系。因此，提高客户忠诚和降低客户流失率已经不是一个 单纯的营销问题，而是一个战略问题，它需要企业重新思考企业的经营理念与经 营方针，真正从客户的角度出发考虑企业的战略问题。如果企业能够获得客户忠 诚，则企业就可以在企业内部建立起一个统一的协作体系，企业就可以据此制定 并协调企业的发展战略和经营策略，更好地服务于客户、员工、股东与社会的长 远利益，才能获得长期的生存与发展。 防止客户流失与企业获利有着非常强的相关性，能被留住的客户会购买更多 的商品或服务，而且企业的服务花费要比用在新客户上的少。有关研究表明，发 展一个新客户所支出的费用是留住一个老客户的5 倍。企业若能增加5 的客户 保持率，则可增加2 5 到8 5 的利润甚至更多。以下是美国贝恩策略顾问公司 的“忠诚实践项目”在此方面做出的一些研究。图2 1 说明当客户保持率提高5 个百分点时，不同行业中客户净现值的增长情况。 第二章客户关系的战略意义 行业 图2 - 1 客户保持率增长5 与客户净现值的作用 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果的一个重要原因是口碑效应和从众 心理而带来的客户数量的增加，另外就是保持时间效应。企业要认识到老客户的 推荐是吸引新客户的重要途径，一两个老客户的转向会带走十几个甚至几十个潜 在客户。此外，能被企业留住的客户对企业的产品或服务满意，对企业形象忠诚 时，就会减低对价格的敏感度，还会主动地向别人推荐企业的产品或服务，为企 业做免费的广告。在现在广告战、价格战、营销战层出不穷的情况下，面对几乎 同质的产品，熟悉的亲朋好友或有使用某类产品经验的客户的推荐往往能决定某 些客户的购买选择。 2 2 2 客户忠诚的效应 忠诚客户会提高企业长期业务绩效、促进产品开发、保证客户重复购买、增 进客户或用户友谊、降低营销费用与增强营销能力。客户留在企业的时间越长， 客户越有价值。长期的客户会购买更多，公司同其交易时所花费的时间更少，对 价格越不敏感，并带来新客户。忠诚客户所形成的效应包括：第一，减少争取客 户所需要的成本。对现有客户展开营销，企业先行投入的资金，如广告宣传、推 销所需的佣金、销售费用等成本显然要低的多；第二，留住客户的时间越长，赢 得支付价格高于成本的这一基本利润的时间越长，那么企业为获得这一客户所进 行的投资越有意义。第三，在大多数行业里，客户的消费量会随着时间而增加 可能会购买企业的其它产品；第四，减低营业成本。与此同时，忠诚关系表现在 成本上的益处经常直接反映在长期客户和长期雇员之间的相互交往及相互学习 上：第五，客户间口碑相传，而且根据现有客户推荐而找上门来的客户，往往质 量会比一般客户更胜一筹，不仅使吸收新客户的成本更低，降低销售成本，而且 这些新客户也更容易形成忠诚：第六，在大多数行业里，忠诚客户支付的价格实 第二章客户关系的战略意义 际上要比一般客户高。因为，试销的折扣价往往只对新客户有效。另外，老客户 熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，公司也可从这一买卖关系中获 得额外的价值。图2 - 2 对此做了一个示意性的说明： 年 顾 客 利 润 年数 图2 - 2 随客户保持年限延k 的利润回报 把上述因素综合起来考虑，通过选择分析的时间周期、企业贴现率( 资金成 本) 、企业计划的计算长度( 多少个周期) 、每个周期内客户购买某个产品种类的 频数、购买某品牌产品的平均贡献、客户再次购买每个品牌的估计概率等，就可 以比较准确地把握忠诚客户的生命周期利润模式和终身价值。 2 2 3 客户流失的效应 一般的企业在5 年内，客户流失率为5 0 甚至更多。在实践中，大多数企业 把重点放在吸引客户而几乎没有想到要留住客户。任何企业都要有一定规模的客 户群体才能生存下来。满足同一客户群体需求的竞争者越多，就有可能导致由于 各企业分割市场，而使任何一个企业都没有维持正常运营的客户基础。因此，长 期竞争的结果必然造成某些企业由于业绩太差而退出竞争格局，剩下来的企业从 而再次拥有必需的客户基础。 市场是互动的。企业未能留住的客户就会投向其它厂商，从而给予同业竞争 者、潜在进入者或替代品厂商以成长的机会。如果企业不能改变这种状况，就会 使企业在竞争中处于不利的地位。从这个意义上来说，企业留住客户能有效地防 止其它竞争者的介入，保持自己的市场份额的同时防止竞争对手市场份额增长。 客户流失的原因，可能包括以下方面：企业售后服务不够完善；未能向客户 提供个性化与竞争对手难以模仿的服务；缺乏细致的客户研究，未能f 确地对待 客户的抱怨；没有同客户建立社交性联系，从而确立互惠互利的战略伙伴关系： 竞争环境突然改变，如由于某些垄断性行业改变了竞争规则，客户转换成本变低， 1 2 第二章客户关系的战略意义 拥有更多的选择。 客户流失具有非常大的负面影响，不满意的客户离开企业后，会导致许多不 可察觉的损失。绝大多数的不满意客户不会向企业投诉，但是他们会告诉其它很 多人并进一步扩散这种消极的影响。因此，企业损失一位客户可能会带来巨大的 连锁反应。 2 3 客户是学习与创新的源泉 在企业成长过程中，客户需求及其变化趋势决定着企业所提供产品或服务的 结构。通过调查与分析企业的某些现有客户或潜在客户的需求动态，常常可以为 企业业务发展与技术创新找到新的方向。必须从战略层面上考虑客户知识与业务 战略的关系，把企业营销研究、客户满意与忠诚研究和战略背景结合起来，否则 可能导致决策上的战略风险。 对于大多数企业来说，假如他们想保持或增进竞争优势，就必须和他们现有 的最好客户建立学习型关系。重视向客户学习是很重要的，有时客户是最为重要 的创新与学习源泉，企业可从中吸收到促进企业变革与进步的信息。这是因为企 业是为满足客户需求与解决客户面l 临的难题而存在，客户可以判断出哪些核心产 品或服务是满足其需求的，哪些交易程序或服务过程是不能为其提供价值的，所 以倾听客户的意见是促进企业保持灵活、适应、创新的强力催化剂。与客户建立 双向、良好、互动的沟通关系是企业获得持续竞争优势的基础，由于通过双向沟 通可以知道企业发展的机会与威胁存在何处，企业的资源与能力具有哪些优势和 弱点，从而知道企业目前所具有的竞争优势，根据客户的需求与知识，