（企业管理专业论文）基于定制度分析的大规模定制实施策略研究.pdf

i 摘摘 要要 当前市场和竞争环境的变化正在导致大规模生产模式逐步走向衰退，而消费需求 的驱动、市场竞争的压力、先进技术的成熟与工程化，一切外力与内力的综合作用， 又使得另一种新的范式大规模定制，在人类生产力发展的这一特定阶段成为可能和 必要。 本论文的研究从大规模生产循环圈的破坏及大规模定制的核心竞争力分析入手， 提出本论文研究的目的、意义和内容。目前对大规模定制的研究多集中在生产制造领 域和支持大规模定制系统的某项具体技术，而对其他行业如何应用大规模定制的指导 性文章却非常少。 针对这一空缺， 本文在分析大规模定制的内涵及实施要素的基础上， 确定定制度这一关键指标为研究中心，从产品族功能和顾客满意度的双层标准进行定 制度的量化，专注于对其理论探讨与优选分析。以价值链观点为分析的线索，在深入 剖析制造业大规模定制的各种策略后，通过对比服务与产品的区别，过渡到服务业大 规模定制策略的分析线索，以此提出一定参考意义的实施策略，并辅之不同行业相应 策略的实施范例。 本论文所研究探讨的实施策略针对某个行业应用而言，还远不足以提供完善的执 行方案，但是本文的价值与创新意义在于，提出了一套以定制度为决策变量的选择分 析方式。旨在为服务业或开展服务竞争策略的制造业就是否该实行大规模定制，适宜 定制到什么程度，实施所需的营销支持等决策问题提供一点借鉴或建议，有助于企业 管理者在愈演愈烈的市场竞争中找到差异化定位的新方法及成功实施的策略。 关键词：关键词：大规模定制 定制度 顾客订单分离点 服务定制策略 ii abstract while the current environmental change of market and competition results in the gradual eclipse of mass production (mp), the comprehensive influence of all the internal and external force, involving the drive from the consumer requirement, the pressure of market combat as well as the maturation and industrialization of advanced technology, enables a new paradigm, that is, mass customization (mc), to be possible and necessary at the certain phase of human production development. with the beginning of analyzing the destruct to the mp circle and the core competitive strength of mc, the research objective, significance and content is firstly pointed out. the current mc study mostly focus on manufacturing field or certain specific technologies to support the mc system, but little guidance to the application or implementation of mc in other industries. aiming at this vacancy, the thesis concentrates on the theoretical discussion and optimal analysis of customization degree, which is chosen to be the key of the research after illustrating the connotation and implemental elements, then quantified according to double criteria of product family function and customer satisfaction. after the thesis deeply analyzing the varied mc strategies to the manufacturing industry along the clue of value chain, the mc strategies to the service industry are suggested following the comparison between service and product, with the examples of related strategies in different industries. as for the details to the application in certain industry, the strategies discussed in the thesis are far from providing a complete executive plan. but the value and creative significance is located at giving out the structure of analysis mode based on the customization degree as the decisive variable. it is hoped to be conducive to addressing problems like: whether the service industries and the manufacturing industries developing service competition strategies should employ mc mode, to what extent, and what marketing support in need, therefore helping the managers find the new solution to differential positioning and successfully executed strategies within the more and more fiery market combat. keywords: mass customization customization degree customer order discoupling point service customization strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 1 1 绪绪 论论 1.1 从大规模生产到大规模定制从大规模生产到大规模定制 20 个世纪以前，与漫长的人类文明相伴，以手工加工为特征的作坊制造逐渐形成 了以个体的技巧和经验为基础的生产技艺和工具，这是人类经历的第一种生产方式 手工作坊式生产。这种小批量定制生产方式效率低又不能获得规模经济效益，所以生 产成本高，质量难以统一标准，服务的市场面太狭窄，更谈不上对顾客需求的及时响 应。 18 世纪末的第一次工业革命开始了机器占主导地位的新纪元，人们利用机械大大 提高了生产效率。1913 年 10 月，福特公司的工程师们引入了 t 型车装配线，生产一 辆汽车所用的劳动时间从 12 小时 8 分钟缩短到 2 小时 35 分钟。六个月以后，每天可 以有 1000 辆 t 型车走下装配线，平均每辆车所花的时间差不多降低为一个半小时1。 此后的半个多世纪，以流水线为代表的大规模生产（mass production, mp）方式成为 世界制造业的主导模式，其生产优势使得制造业获得前所未有的发展速度，造就了人 类社会物质的极大丰富，对人类文明和社会进步有着不可磨灭的贡献。不可忽略的是 这种生产方式建立在消费需求同质的假定基础上，由此大量生产促使成本大幅度下 降，进一步推进产品迅速普及，而生产商即可以更大规模进行生产。 20 世纪 60 年代以来，计算机技术开始应用于制造领域，从信息处理和自动控制 方面为制造技术注入了活力，同时，计算机和信息技术的广泛应用，改变了人们的生 产、生活方式，改变了产业革命以来的价值观，多样化需求、个性化消费形成趋势。 柔性制造系统(fms)、计算机集成制造系统(cims)技术支持的小批量生产也开始显现 不足，顾客不再满意只是被动地接受产品的多种选择。当人们的消费多样化向极限发 展时，对产品需求的预测变得几乎不可能，仍旧痴迷于需求同质的假设中，只能导致 库存积压、成本上升、顾客满意度下降等等一系列的恶性循环。 一种范式失败之日，就是转向另一种范式之时2。消费需求的驱动、市场竞争的 压力、先进技术的成熟与工程化，一切外力与内力的综合作用，新的生产范式终于呼 2 之欲出大规模定制（mass customization, mc）就是在人类生产力发展到这一特定阶 段成为了可能和必要。 亨利福特发现并付诸行动的 mp 模式的逻辑是：低价格导致较高的销售量，高 销售量导致高产量，高产量导致低成本，低成本返回来又可得到低价格，如此循环反 复。采用 mp 模式的企业有着共同的目标：以几乎人人都能买得起的低价格开发、生 产、销售、交付产品或服务。而采用 mc 的企业的共同目标却是2：开发、生产、销 售、交付顾客买得起的产品或服务，这些产品或服务具有足够的多样性和个性化，差 不多人人都能买到自己所想要的产品。这种新的逻辑更适应当今不能轻易保持稳定性 和控制力的世界，按此目标，那些能充分满足客户个性化需求的公司将会获得更高的 销售额，较高的利润和对客户需求更充分的理解使公司可以提供更多的多样化和定制 化产品，这会导致市场的进一步细分。由于在多样化和定制化方面比竞争对手有显著 的优势，市场细分使这些公司能更好地满足客户的个性化需求。于是这一逻辑本身也 发展成为一个动态的循环模式，而 mc 的原则就基于这一循环逻辑建立起来。 mp 模式得以成功的最核心的假设前提是消费需求同质， 在此前提成立的基础上， 福特的逻辑才有循环下去的理由。但是 mp 循环圈中已经出现了重要的限制因素市 场的稳定性水平开始下降，这主要表现为顾客需求的多样化，客户对象的变化，产品 饱和程度的增大、市场经济周期的冲击与不确定性、技术的快速更替带来越来越快的 产品换代3。所有这些方面已挑战甚至动摇了最初的核心假设。 从剖析最基本的因素入手，过去对标准产品的大量需求已细分成对相似产品不同 “风味”的需求，一方面将统一的大市场变成了很小的细分市场，顾客需要高质量且 更加接近他们个性化需求的产品，另一方面，多元化市场上的个性化产品需求存在着 不稳定性。按照 mp 方式很难有效吸引或保留住顾客时，追随具有多样化需求的细分 市场并尽量满足这些细分市场中不断变化的需求，似乎更为可取。使用作坊式的生产 方式来定制面向细分市场的产品或服务，也可以做到这一点，但是成本太高，响应速 度太慢。实现产品多样化，需要制造过程的灵活性和适配性，这与标准化的刚性 mp 生产方式是矛盾的，所以生产模式必须改变。现代生产模式是由市场和客户驱动的， 必须以很短的生产周期生产大量不同品种、高质量的产品，这需要有通用的机器设备 3 和较高技能的工人，某些领域甚至需要先进生产技术或信息技术的支持。由于定制的 新产品极大程度地满足了客户的需求，所以一般可以获得溢价，这样得到的利润差弥 补了由于小批量导致的非规模经济效益。另一方面，随着大规模定制过程中经验的积 累，学习曲线会降低一定成本，更优化的设计使得同一产品族囊括更多品种的产品， 此时，定制产品可能以与标准产品相同或更低的成本生产出来。由于细分市场规模越 来越小且不断变化，只有以更快的速度生产出更多品种的产品才能不断取得成功。产 品技术进步的速度日益加快，因此必须以同样的速度缩短产品开发周期。随着产品开 发周期的缩短，产品生命周期也在缩短。为了最大程度地满足客户的需求，产品和技 术应不断地改进和更新。最后表现出来的结果就是，消费者需求的分化再也不是商家 的猜测，对每个产品需求量的减少以市场销售的数据直接给予了验证。很小的细分市 场充满了更多的多样化， 这一趋势指日可待。 在整个反馈圈的分析中， 起于需求细分， 亦终于需求细分，可以看出正是外部需求的驱动，内部技术条件的支持破坏了 mp 的 优势反馈圈，而成就了 mc 的增强趋势。 更低价格 更高销量 更低成本 更高产量 个性化需求 附加价值 多种产品族 生产、 信息技术 图图 1-1 受扰动的受扰动的 mp 循环圈循环圈 也就是说，由于“需求同质”这一前提的不成立动摇了 mp 优势循环的根基。如 图 1-1 所示， 日益多元化的个性需求使得顾客不一定受低价诱惑而购买某种产品 “更 低价格”引发“更高销量”的逻辑不成立；满足个性化需求的多种产品族的高量销售， 实质上提高的是产品种类而非单一产品的数量“更高销量”带动“更高产量”的推 导不成立；没有匹配的先进生产技术和信息管理方式予以支持，多样化产品的高产反 而会使成本失控“更高产量”到“更低成本”也站不住脚；低价产品未必吸引顾客， 4 定制化产品却能赢得溢价，顾客对同类产品的选择越来越在乎其附加价值“更低成 本”获得“更低价格”的动机也失去了竞争优势。再看扰动 mp 循环圈的因素，不正 是支持 mc 实施的充分或必要条件么？所以，mc 替代 mp 的趋势在满足相应条件的 不同行业将逐步走向成熟，而某些行业的先导已为后来者撰写了经典案例。 1.2 大规模定制的核心竞争力大规模定制的核心竞争力 一种生产模式能够替代另一种生产模式，前者的相对优势就可谓其核心竞争力。 mc 模式的竞争优势在于4：第一，由于采取了多种方式让顾客参与产品的设计，因 而使产品更加符合消费者的个性化需求。这是传统的大规模生产或多品种小批量生产 不可能实现的。因此也可以说，mc 是最接近顾客的一种生产方式。第二，可大大减 少成品库存费用。由于生产根据顾客的定制要求来进行，因而生产出来的产品都是可 销售的产品，除了必要的在途成品之外，几乎不占用成品库存费用。第三，避免了客 户因得不到所需要的产品而离开，或避免了因产品无人问津而不得不贱卖的境况。在 以往的生产方式下，由于生产基本上或主要是根据对市场的预测来进行，而任何形式 和方法产生的预测结果都不可能准确，因而总是不能完全满足顾客的需要，而消费者 因得不到所需要的商品而对产品感到失望，作为销售者将不得不妥协于降价处理。但 在 mc 模式下，只要顾客愿意提供自己对产品的特殊需求，企业将予以满足。第四， 避免了顾客对产品的抱怨，因为这是完全按顾客的意愿设计和生产的，大大提高了顾 客满意度。第五，个性化需求的满足使得大多数客户愿意为定制产品支付溢价，因而 可以为企业带来更可观的直接效益。 从更为全面的方向，比较于 mp 而言，mc 在生产职能、研发职能、市场职能、 财会职能等方面均有更适应于市场变化的核心竞争力。 mc 模式的生产职能以整个过程效率为中心，这比 mp 模式以操作效率为中心包 含更多的内容。mc 模式把库存（指在制品与成品）看作一种增加成本和降低效率的 浪费，而不是适应过程和市场不稳定的缓冲和防护。在整个过程中，占用的库存越来 越少，所花的时间越来越短。在 mc 模式下以整个过程效率为中心，能使管理人员和 5 工人联合起来，共同定义和改进过程，即思想和行为相结合，从而使每个人都纳入生 产过程和整体效率的持续不断改进和提高之中。 mc 模式在研发职能方面也比 mp 有很大的竞争优势。mp 往往以突破性创新为 中心需要大量的资源，经过长时间才能创造出可以面向大量客户进行大规模生产的 产品，而 mc 模式以渐进创新为中心，这种创新是与生产相结合的，它是由最接近于 生产活动和过程开发的人来完成的，是一种频繁的过程创新，强调持续改进，并最终 获得技术优势。以渐进创新为中心可以产生低成本和短周期，这为更好地满足客户的 需求提供了基础。当客户的需求不断变化时，突破性创新的时间消耗容易失去市场。 循序渐进的创新能使企业快速响应不断变化的需求。这也使新的竞争模式进入到开发 引导市场的产品的理想境界，并且转向预测客户潜在需求的领域。 mc 和 mp 模式都很重视市场份额，但两者有着本质的不同。mp 模式希望市场 份额是确定的：稳定、统一、相对容易服务，并且对投资产生满意的回报。为了保证 市场份额的稳定性、可控性以及与其金融资本回收率，采用 mp 模式的企业乐于让小 规模面向细分市场的企业进入竞争，成为周期性市场低迷时期的缓冲。它们甚至只定 位于相对稳定且统一的那部分市场。然而，mc 模式并不止于满足细分市场。它首先 扩大细分市场的规模，开创新的市场，并且分割主要市场，使得越来越多的客户发现 mc 模式更能满足其需求。 为了支持mc模式通过研发上的渐进创新和生产上的整个过程效率来获取市场份 额的目的，其财会职能不再像 mp 那样以对外财务报告为中心，而是把对管理者有用 的信息放在首位。为了在不断变化和不稳定的环境下保持繁荣，需要重视近期决策所 产生的信息，而不是完全为其他目的而产生的然后以“尽可能最好”的原则处理过的 信息。在 mc 模式下，高层管理者需要财会职能给他们提供有用的信息。此外，大规 模定制的一个关键成本策略是“目标成本” 。目标成本不是先设计一个产品然后决定 其成本，而是以市场将承担的成本为基础，将成本分摊到产品的每一个零部件和提供 这些零部件的部门或供应商。进一步讲，一旦达到目标成本，焦点仍然集中在减少每 一个新产品的生产成本上或者与竞争对手一样改进产品和工艺过程以降低成本。 6 1.3 课题研究概况课题研究概况 1.3.1 研究的目的及意义研究的目的及意义 本课题研究拟从 mc 的概念与内涵出发， 专注于对大规模定制程度的理论探讨与 优选分析，在此基础上提出 mc 的实施策略。目前对 mc 的研究多集中在生产制造领 域和支持 mc 系统的某项具体技术，而 mc 在其他行业应用的指导性文章却非常少。 本课题研究偏重于从营销视角，以定制程度这一关键指标给服务业提供一定参考意义 的实施策略，希望一方面能引起理论界、学术界对相关应用问题的充分重视，加强对 mc 运用于更多具体行业的全面、深入的研究；另一方面，能为服务业或开展服务竞 争策略的制造业就是否该实行 mc，适宜定制到什么程度，实施 mc 所需的营销支持 等决策问题提供一点借鉴或建议，帮助企业管理者在愈演愈烈的市场竞争中找到差异 化定位的新方法及成功实施的策略。 本课题研究的意义可从理论与现实两方面进行阐述。 对大规模定制的研究起步于西方发达国家，历经不到 20 年的发展，就其广义或 狭义的定义已经让人眼花缭乱。广义者将其视为一种继 mp 之后的新的生产范式5， 狭义者定义 mc 为一整套集先进生产技术与革新理念的管理系统6，而潜在争论性最 大的论题聚焦在大规模定制程度的界定上，导致这一结果的一个显而易见的原因就 是，定制程度的不同决定企业实施的相应策略不同，为此付出的成本以及与预期结果 的差距也不在同一个水平上。 从文献综述中不难看出，许多学者站在不同角度，采用了各种各样的指标对大规 模定制程度进行描述性分类，然而，针对具体行业，乃至具体产品或服务，却没有足 够的理论知识指导它采取何种定制程度才是合适的。并非所有企业都应追求高度定制 化生产或服务，定制程度高所建立起的竞争优势固然坚固，付出的革新和运营成本也 是不容忽视的。 本课题研究的理论意义就在于抓住涉及策略制定的重要因素大规模定制程度， 通过研读分析各方观点，整理归纳，一方面提出系统的分类框架，为后续专题研究奠 7 定一个综述性的参考基础，避免在浩瀚的文献资料中重复研究，助其迅捷理顺已有成 果间的逻辑关系，为下一步研究思路提供一定的启发建议；另一方面，引入通用的模 型量化大规模定制程度，从而对其进行优选分析，可供将来的研究结合具体行业和产 品情况，细化模型，指导相关决策的制定。 对 mc 研究的现实意义在世界经济发展的背景下更为突出。 当今世界发生了重大 变化，市场全球化、经济区域化、经营跨国化已日趋明显。我国已加入 wto，相当 一部分国内企业将卷入国际竞争的漩涡。在新的竞争形势下，成本和质量仍是企业成 功的必要条件，但已不是制胜的关键因素。随着科技进步和市场需求的发展变化，小 批量、多品种、高质量、交货期短和低成本已逐渐成为某些行业的明显特征7。企业 竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益活跃的全球市场做出灵活而快速的响应， 更好地满足多样化、定制化的客户需求。20 世纪 90 年代初，人们还把“大规模定制” 称为“企业竞争的新前沿2” 。短短几年后，情况发生了很大的变化，国外许多企业在 大规模定制它们的产品，mc 正从前沿概念变成一个又一个行业的必然趋势。我国也 有许多企业面临日益激烈的国际竞争，认识到这一转变的必然性和必要性。 在意识到 mc 模式的优越性后，国内公司也开始效仿西方发达国家的企业，纷纷 开展不同程度的大规模定制业务，但是理论认识的不成熟与盲目效仿容易引发一系列 恶果。某些行业仍沉浸在传统操作模式的惯性中，而贸然否定实施 mc 可能寻求到的 利润新增点以及带来的长远利益，在不久的将来，国外竞争者或国内同行一旦率先建 立起相关的核心竞争力，企业要应对的压力与威胁，已不是“悔当初”可以解决问题 了。有些行业 mc 理论指导的缺失甚至引起商家欺骗性的炒作，损害消费者利益的同 时也给行业或公司的声誉抹黑。更多的企业可能了解 mc 的优势，却不知从何着手， 如何实施，尤其是不同于生产制造业的服务业，前例甚微，后景迷茫。本课题研究的 一个重要意义和创新点就是利用定制度这个简易清晰的指标， 指导服务业 mc 相关业 务的挖掘与开展，并详细阐述 mc 实施策略所需的营销支持，希望能为服务业具体实 施 mc 提供一定意义的借鉴与启发。 8 1.3.2 研究的内容及技术路线研究的内容及技术路线 本课题的主要研究内容分为四大部分：第一部分分为两章，绪论概括 mc 产生的 原因及竞争优势，第二章揭示 mc 系统的定义与内涵，通过归纳大规模定制程度划分 的各类标准锁定实施 mc 的关键决策因素。第二部分为一章，侧重定量分析。从产品 族类功能和顾客满意度两种思路出发，对其进行优选分析，以期为将来深入研究的具 体建模奠定基础。第三部分侧重实例方面的定性研究。从制造业延伸到服务业，探讨 mc 的实施策略，结合不同行业的案例分析定制度的选择，以及实施该策略的优劣势 或所需支持。第四部分为结束语。总结全文研究重点与贡献，展望我国各行业实施 mc 可能存在的限制因素与困难，避免企业盲目选择 mc 模式解决所有问题。 本课题拟实施的技术路线如图 1-2 所示： 研读理论文献资料， 并进行归纳整理 收集国内外各行业 mc 案例， 并进行归纳整理 定制程度的 量化优选 价值链观点的 定性分析 市场扰动图： 是否实施 mc 服务行业不同的定制策略： 定制到什么程度 实施 mc 所需的 技术支持 大规模定制的实施策略 图图 1-2 课题研究技术路线课题研究技术路线 9 2 实施大规模定制的关键因素实施大规模定制的关键因素 2.1 大规模定制的内涵大规模定制的内涵 大规模定制的思想最早由阿尔文托夫勒在其 1970 年的专著未来冲击中提 出，斯坦利戴维斯在未来理想中首次使用 mass customization 一词，被译为“大 规模定制”或“大批量定制” 。约瑟夫派恩在大规模定制：企业竞争的新前沿 中第一次对大规模定制进行了系统阐述，认为大规模定制是指以顾客的需求为中心， 主要以大规模生产的组织形式满足单个顾客定制产品的需求和开展相应的企业活动 2。它试图把大规模生产和定制生产两种生产方式的优势有机地结合起来，在不牺牲 企业经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。 对大规模定制的概念研究起步于西方发达国家，五花八门的定义大致可分为广义 和狭义两大类。广义的概念首先由斯坦利戴维斯提出，他将 mc 定义为通过高度的 生产敏捷性、柔性与集成性向每位顾客提供个性化设计的产品和服务的能力8。于是 mc 系统就像前工业时代那样，在大众市场里区分对待每一个顾客。许多学者提出了 相似但是狭窄一些的定义，这些定义更侧重实用操作的角度。他们将 mc 定义为这样 一个体系： 通过信息技术、 柔性生产流程、 组织化结构以提供更广范围的产品或服务， 以接近大规模生产的成本满足个体消费者的具体需求（通常以一组选项表达）3,9 10。 美国生产与库存控制协会认为11， “大规模定制是一种创造性的大量生产，它可以使 顾客在一个很大的品种范围内选择自己需要的特定产品，而且由于采用大量生产方 式，其产品成本非常低。 ” 国内的学者对大规模定制的定义与内涵也进行了有益的探索和研究。周炳海等人 继承派恩的思路，将“大批量定制”从字面拆开，综合两个层面的意义理解为：大批 量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务，大批量定制 生产是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化需求的现代化大批量制造模 式12。斯坦利戴维斯形容 mc 是一个像“巨大的小虾”一样的合成词8，由表面上 10 矛盾的两个概念组合而成。 无独有偶， 吕巍等人对大规模定制的简单化理解表述为 “大 规模生产定制生产” ，即大规模生产与定制生产的有机结合13。邵晓峰等人从大规 模生产的发展观点出发，站在狭义角度从实施方式上定义大规模定制，认为它是在高 效率、大规模生产的基础上，通过产品结构和生产流程的重组，运用现代信息技术、 新材料加工技术、柔性生产技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为 单个顾客或小批量、多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式6。从更窄的技术 操作角度，吴锡英等认为，大规模定制生产模式是成组技术（group technology, gt） 在信息时代的新模式或新体现14。 另一方面， 周晓东等人则从广义角度定义这一概念： “大规模定制就是以大规模生产的成本和速度，结合企业的实际能力（大规模定制能 力） ，为单个客户或小批量多品种的市场定制任意数量产品的一种生产模式15。 ” 不管怎样，mc 可看作一套系统的理念，涉及产品研发、生产、配送与销售的方 方面面， 从顾客选择开始直至收到成品的整个周期16。 总结归纳这一生产模式的特征， 即以客户需求为导向；以现代信息技术和柔性制造技术为支持；以模块化设计、零部 件标准化为基础；以敏捷为标志；以竞（争）合（作）的供应链为手段17。 2.2 实施大规模定制的条件实施大规模定制的条件 大规模定制的实施不是一蹴而就的，作为一项系统工程，需要企业内部、外部各 方条件的成熟。众多的文献从不同的侧重点详细分析过各项因素，大致可分为充分条 件和必要条件。所谓充分条件，即需求多样化和竞争激烈化所形成的外力，加之技术 发展与创新带来的挑战与机遇而形成的内力，合力的驱使下可以实施 mc，但这些条 件的作用下，mc 不一定是当前问题的唯一解决方式。所谓必要条件，即实施真正意 义上的 mc 所必须具备或发展的能力和技术。也就是说，现今有关研究中较深入的专 题支持或影响 mc 发展的技术，是实施 mc 的充分必要条件。从上节对大规模定制 的内涵分析，也可归纳出这一模式予以系统实施时所必须的前提与保障。 da silveira 等人总结发展 mc 体系的理由（即充分条件）是基于三个主要条件的 成熟：第一，新的柔性制造和信息技术使得生产系统以较低成本满足更广的多样化成 11 为可能。第二，对产品多样化和定制化的需求不断增加。第三，产品生命周期的缩短 和行业竞争的加剧导致许多大众行业的失败，而关注个性消费者的生产策略越来越流 行16。由此可见，某个企业决定是否要采取 mc 的生产方式，关键在于该行业所面临 的市场条件是否成熟。根据派恩在其经典著作大规模定制：企业竞争的新前沿中 的研究，可以凭借市场扰动图这一工具分析市场对实施大规模定制的成熟条件2。 mc 实施的保障主要指作为必要条件的相关技术支持，可分为三类：一类涉及企 业生产运作与营销能力，一类是开展 mc 必须变革的组织结构与业务流程，最后一类 是支持 mc 快速及时响应顾客需求的供应链管理。 首先生产者必须具有迅速获取消费者定制需求的能力，现代网络提供了一种低成 本、 快速的信息交换渠道， 电子商务的蓬勃发展为企业直接面向顾客提供了技术支持。 其次企业的产品适合大规模定制，才谈得上模块化设计能力。消费者对产品功能的需 求既有个性也有共性，完全个性的产品只能采取手工作坊式的量身定做，完全共性的 产品使用大规模生产的方式更有利。大量产品介于两个极端之间，构成产品的零部件 或产品本身归属于一个广义的相似性18。 现代企业的高端生产能力是其核心竞争力的 重要组成部分， 诸如计算机数控(cnc)、 柔性制造系统(fms)、 计算机辅助设计(cad)、 计算机辅助制造(cam)、计算机集成制造(cim)、电子数据交换(edi)等通讯和网络技 术， 其应用日益普及， 许多学者撰文表示这些先进制造技术(amts)是 mc 得以实施的 基础3,19。 面向大规模定制的产品开发设计与制造是成功实施大规模定制的关键技术。 阴向阳等综述了大批量定制设计研究现状，提出了大规模定制的设计方法，包括：标 准化、规范化；面向产品族设计；模块化设计；后延设计；产品配置20。费志敏等强 调了标准化设计问题,认为要从产品设计构思入手,围绕通用零件、多功能模块、标准 化接口、通用夹具、几何尺寸和标准工艺来设计产品。李俊等认为,敏捷产品开发是大 规模定制的关键技术,同时,论述了敏捷产品开发对大规模定制的作用,并分析了通用 化、模块化设计的要点21。李仁旺等认为，大批量定制的核心在于通过各种产品的变 型设计，有效地解决大批量生产的低成本、短交货期与定制生产的高成本、长生产周 期的矛盾,并论述了可拓学中优度评价方法在变型设计决策过程中的应用22。祁国宁 等认为， 影响大批量定制产品交货速度的最主要因素是建立产品数据的时间太长,并提 12 出了一种面向大批量定制的产品建模方法,即利用主文档生成其他不同类型的派生文 档,达到快速和无错误设计,以满足大规模定制的需要23。邵晓峰等指出模块化设计有 效地结合了产品的多变性与零部件的标准化,可充分发挥规模经济和范围经济的效应。 周炳海等提到敏捷制造问题， 认为在未来持续发展和不可预测的市场环境中,敏捷制造 成为保持企业竞争地位与生存发展的一个重要战略,敏捷制造的最终目的是实现大批 量定制生产(mcp)。肖田元等认为，敏捷制造指的是制造企业能够把握市场机遇,及时 动态地重组生产系统,用最短的时间向市场推出最有利润的、用户认可的、高质量的产 品,其发展的最终结果是实现大批量定制的生产模式24。 大规模定制的营销问题，主要集中在大规模定制的内涵、特点、内在机理和运作 方式上的一些探讨。jack aaronson 在 2003 年 10 月的大规模定制和个性化会上的个 性化用户经验和客户忠诚最好的实践报告中，指出这是大规模定制的最大鸿沟。 国内学者也提出了我国企业实行大规模定制营销应注意的问题，指出企业保持竞争优 势应当进行营销模式的创新。客户关系管理是营销管理的重要内容，张希伦等认为， 要想对客户关系进行有效的管理，必须和大规模定制的思想结合起来，并在此思想的 指导下，对企业的业务流程进行合理化的改造，两者的有机结合，才能使企业获得更 大的竞争优势25。 实施大规模定制，还必须有与此生产方式相匹配的组织系统，要求企业树立以低 成本和差异性有机结合为特征的 mc 战略，能充分利用信息技术，具有将各种技术系 统集成的管理体系，最后，要转变观念，构建适合大规模定制的企业文化。大规模定 制对生产柔性的要求也直接包含流程柔性，传统的串行职能运营模式导致的低效，是 mc 模式所不能容忍的， 必须对业务流程进行管理或重组， 使之适应 mc 的操作要求， 实现从以产品为中心到以客户为中心的转变，快速响应客户的多样化需求。 在大规模定制的背景下，供应链管理出现了新的研究课题。邵晓峰等指出了面向 大规模定制的供应链的如下特点26： 第一， 供应链结构不稳定， 随客户需求经常变动， 实际上是一个虚拟供应链；第二，基于客户需求拉动为主的供应链，供应链中的牛鞭 效应较小；第三，以提高对客户需求的反应速度为主要目标，是一个敏捷供应链；第 四，是一种基于 internet 的信息密集型的供应链。郑国君等对面向大规模定制的敏捷 13 供需链管理系统进行了研究，引入了敏捷供需链(agile supply chain, asc)的概念27， 指在竞争、合作、动态的市场环境中,由各实体组成的动态供需网络。在设计敏捷供需 链管理系统(ascms)时，应把握系统的动态可重构性、集成性和开放性。邹国胜等提 到供应链的两种类型11：效能型供应链和响应型供应链，指出面向大规模定制的供应 链设计， 应当根据具体零部件是需求不定的创新型产品， 还是稳定需求的功能型产品， 从而相应地设计效能型供应链和响应型供应链，即大规模定制应考虑产品的共性和个 性，分别就标准化、通用化的零部件、模块以及个性化的零部件、模块设计不同的供 应链，以确保定制产品的高质量、低成本和快速交货。 2.3 界定大规模定制程度的不同观点界定大规模定制程度的不同观点 大规模定制，一方面欲保留大规模生产的规模经济效应，另一方面又要追求个性 化定制对差异化消费需求的满足，这看似矛盾的两个极端之间并非完全离散的孤立 点。许多学者对 mc 进行分类时提出了不同的定制程度或是定制策略，这些研究结论 正是验证了 mc 模式可被视为一个连续谱的事实，类比物理中的光谱概念，我们就很 容易理解 mc 为什么有这么多种存在的方式，而非某种单一形式的实施。 对大规模定制的分类很可能是现今有关 mc 的研究中论点最多的专题， 从这一侧 面也可见其对理论和应用的重要性。无论是理论研究还是实证分析，最终的目的还是 为了指导生产实践， 笼统地说对一个企业或一项业务运用 mc 模式是模糊而没有操作 性的。这就好比你蓄足了力气要打出一记重拳，却突感茫然因为没有目标，没有着 力点。实施一个项目，我们需要策略，而策略的制定需要指导方向，问题就落在了该 选取什么因素或指标作为直接的指导方向呢？光谱中以光波的频率划分不同颜色的 光， mc 模式的连续谱中也同样可以借以一个因素来界定不同的 mc 方式定制程度， 不同程度的定制决定了不同的 mc 策略，影响到不同的技术支持，实施不同的组织或 供应链管理。这样看来，定制度是一个非常有决策意义的关键指标，而从下文即将展 开的各类定制策略也可反证这一指标的可鉴别性和可操作性。诸多学者提出的定制策 略的分类，实质也是定制程度的划分。经历了近二十年的研究，对大规模定制程度的 14 众多界定方式可谓百花齐放， 一一列举每一种分类是没有多大意义的。 无论怎样分类， 真正的意义都在于如何谨慎决定产品或服务对顾客定制有价值的范围，以及每位顾客 在此范围内如何选择。在 westbrook 和 williamson 看来，能将真正的个性化融于高度 的部件多样化和标准化工序中，才算成功的 mc 体系18。 纵观国内外学者对定制度的多种分类方式，不妨将其概括为两种思路：一种是基 于价值链的观点，从生产或服务过程中的不同环节开始引入定制，引入的环节有先后 的不同，定制程度自然就有区分；一种是基于实证应用的观点，从业务操作层面上的 不同表现方式定义不同的定制程度。 2.3.1 价值链观点价值链观点 不同行业的 mc 可能发生在沿价值链不同环节的任一点， 从按顾客需求配送的简 单适应到产品设计、制造、组装、配送和销售全部环节的完全定制化。joseph lampel 和加拿大著名战略理论家 henry mintzberg 根据个性化需求发生在以上不同的环节 即顾客参与设计的程度，认为在完全标准化与完全定制化之间存在一个战略的连续 集，涉及工序（从标准的到定制的） 、产品（从商品化的到独一无二的）和顾客交易 （从属类的到个人的）不同配置，由此提出了 5 种分类19：完全标准化（pure standardization） ，也就是大规模生产的标准产品，顾客没有定制要求；细分标准化 （segmented standardization） ，此种类型下顾客的定制需求发生在销售阶段，对设计、 加工和装配过程没有影响；定制标准化（customized standardization） ，特点是从大规 模生产的标准部件中定制产品，每个顾客可以得到自己需要的产品外形，而受限于部 件的可选择范围，此时部件的制造是大规模生产，而定制发生在装配和销售环节上， 与设计无直接关系；剪裁定制化（tailored customization） ，企业提供一种产品原型给 潜在的购买者，顾客可以剪裁或产品有自适应功能，以满足个性化的需求，此时定制 工作发生在制造、 装配和销售阶段， 而不是设计阶段； 完全定制化 （pure customization） ， 此种类型下顾客的需求深深地渗透到产品的设计当中，产品是完全按顾客的需求定 制。 da silveira 等人在此基础上综合其他相近论点，继续细化到设计、制造、装配、 15 附加定制工序、附加服务、包装与分销、使用、标准化等 8 类大规模定制程度16。设 计处于最高程度，是一项合作性项目，即根据消费者个人喜好生产和配送产品（如： 居民住宅） 。制造是指依照基本的、预先限定的设计生产顾客定制产品（如：摩托罗 拉的“强盗”寻呼机28） 。装配则处理模块组件的整理，按照客户订单形成不同配置 （如：惠普产品的延迟制造29） 。附加定制工序和附加服务通常是在配送点对标准产 品增加定制的业务（如：运用热转换技术定制的 t 恤）或服务（汉堡王的定制汉堡） 。 mc 也包括对相同的产品采取不同的分销或包装方式，例如根据具体的细分市场选用 不同大小的包装盒（如：沃尔马的花生酱包装） 。对于使用，mc 发生在运送到用户手 中之后，产品的多种功能可以适应于不同情况或场合（如：卢顿电子公司的灯光照明 系统） 。最后的一个层次就是 lampel 和 mintzberg 所提的完全标准化，这一策略在许 多工业细分市场仍然奏效。 2.3.2 实证应用观点实证应用观点 b. j. pine 从业务操作层面上划分大规模定制程度， 提出了模块生产的 5 个阶段 30：定制服务（customized services） ，在产品到达顾客以前就营销和配送方面对标准 产品进行定制；嵌入式定制（embedded customization） ，产品使用时根据顾客需求改 变标准化产品； 配送点定制 （point-of-delivery customization） ， 在销售点增加定制工序； 提供快速响应（providing quick response） ，即产品的迅速配送；模块生产（modular production） ，通过标准元件的不同配置方式提供多样化的产品和服务。 后期的进一步研究发现了这一分类方法的实证，于是 james h. gilmore 和 b. j. pine 以实证观察为基础，将大规模定制更加系统地分为 4 类31：合作定制 （collaborative customization） 、 适应定制 （adaptive customization） 、 外观定制 （cosmetic customization，亦称装饰定制）和透明定制（transparent customization） 。采取合作定 制方式的商家通过与个体顾客的对话，帮助他们清晰地表达其需求，确认真正满足这 些需求的产品或服务。当顾客不易清楚表达他们真正想要的，且眼花缭乱的一大堆选 项只会逼迫他们滋生沮丧感时，此种方式就比较适合开展定制化业务。适应定制提供 一种标准的但可定制的产品，该产品被设计成用户可自己更改或调整，根据不同场合 16 选取不同功能或用途。外观定制是将一个标准的产品以不同的方式呈现给不同的顾 客。某些产品对顾客而言，使用方式都是一样的，无需定制化或可定制，只是不同顾 客对其包装或展陈要求有个体化差异。透明定制向每位顾客提供特别的产品或服务， 却不让他们清晰意识到这些产品或服务是专门为其定制的。如果顾客的具体要求是可 预测的，或易推断出的，尤其当顾客厌烦重复其要求时，以这种方式开展 mc 就更有 成效些。这 4 种定制化方式为企业设计定制产品和支持业务流程提供了指导构架，无 论是单独采用，还是糅合贯通，关键在于能够创造出独特的客户价值。 a. ross 将 mc 分为核心定制 （core mc） 、 生产后定制 （post-product customization） 、 大规模零售定制（mass retail customization） 、自定制产品（self-customizing products）