（企业管理专业论文）基于消费心理的体验营销策略研究和应用.pdf

摘要 经济的发展导致消费环境的变化，并直接引发消费者消费结构、内容、形式、 价值目标等方面的变革，形成全新的消费方式。体验营销是顺应时代消费环境的 发展变化而应运而生的，并逐渐成为一种新兴的营销方式。 消费者心理的变化是市场营销顺利进行的航标。市场营销的理论和实践的本 质在于探讨需求心理产生、发展和传递的规律。本文以此为研究导向，按照科学 的方法要求，针对全新的消费方式体验营销进行基础理论的开拓和应用 研究。 本文首先归纳出体验营销行为与传统营销行为在具体内容上的差异，并从体 验营销的角度界定出体验的根本内涵，以此明确概括出其消费心理的内在特征。 体验营销的基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。本文针对体验营 销的消费心理购买模式、体验营销的过程、体验营销现阶段的行业渗透、体 验营销的行为类型以及体验营销下顾客满意进行了较为详细、深入的理论探讨， 构建出消费心理模式下体验营销的基本体系，提出了基于体验营销企业营销战略 的应对方略。 关键词：体验体验营销消费心理顾客满意 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c ha i m sa tas p e c i a lm a r k e t i n gs e g m e n t ，i ee x p e r i e n c em a r k e t i n g ， a n dd e l v e si n t ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t sc o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n db e h a v i o ri nt h e p e r s p e c t i v eo fc o n s u m i n gp s y c h o l o g y ，w h i c hc o n s i s t so ft w oa s p e c t sa sf o l l o w s ： o no n eh a n d ，m a k eas u m m a r yo ft h e o r yb a c k g r o u n do ne x p e r i e n c em a r k e t i n g ， 、i t l le m p h a s i so na d v a n c e so fm a r k e t i n gt h e o r ya n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n o na n o t h e rh a n d ，a n a l y z et h ec o n s u m p t i o nl e v e l ，d y n a m i c so fc o n s u m p t i o n s t r u c t u r ea n dc o n s u m e rn e e d s ，w h a t sm o r e ，c h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m i n gp s y c h o l o g y o fc h i n a sc i v i li n h a b i t a n t s ，p u t t i n gf o r w a r da no v e r a l lp o s i t i o n i n ga b o u tt h et a r g e t c o n s u m e rm a r k e t k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee x p e r i e n c em a r k e t i n g c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n u 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果，撰写成硕士学位论文! 基王逍董：坠理的住验萱铛筮堕硒究塑廛旦：。 除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人 或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任f h 本人承担。 敝储躲黝蔽妒月男日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提 交、版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 ， 保密醋在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密吖 不保密口( 请在以上方框内打“4 ) 做作者虢私涵觏新虢崤龇 日期：1 僻月孑日 1 1 课题背景 1 1 1 必要性 第1 章绪论 体验营销是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的，但直到2 0 0 0 年， 美国人b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩合著的体验经济以及伯恩 特h 施密特的体验式营销专著的出版才首次构建了对体验营销的基本理 论框架。此后，围绕这一基本构架，众多不同观点与看法不断出现，运用体验营 销进行实践创新的机构也不断增多。 解放军报2 0 0 2 年6 月1 8 日第6 版评论指出：“被认为现代五大管理理论 的知识革命理论、体验经济理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理 理论的兴起，标志着管理理念己经进入了多元并举的新时代”，其中体验经济理论 被评为五大管理理念之一。 在体验经济理论提出之前，各种社会科学如美学、心理学、管理学、消费者 行为学等学科有了较全面的发展，它们提出了各种各样的理论、方法和技术，为 了解顾客的行为，开发新的体验，更好地满足客户需要提供了更加可靠的理论基 础和技术方法，同时它们也促进了市场营销理论和技术的日益发展，它们和体验 经济理论一起推动了体验营销理论和技术的发展。 伴随着体验经济在全球的发展，体验营销也呈风靡之势，大行其道。体验营 销首先是从发达国家开始的。发达国家的许多公司都在推行体验营销，一些世界 著名的公司更是不甘落后，在体验经济刚崭露头角时就开始不遗余力地推行体验 营销，i t 行业的企业是整个体验营销的排头兵。随着经济的发展，我国消费者的 产品和服务需求结构、消费习惯和生活方式己经发生了巨大的改变，“全面体验消 费模式 成为了中国消费市场的十大趋势之一。 因此，通过针对特定企业深入研究分析，获得体验营销下消费者心理策略的 战略框架和战术体系，明确企业在体验营销模式下的应对措施，是有着十分重要 的战略意义的。 1 1 2 研究现状 纵观相关文献，体验营销理论的发展主要经历了以下阶段： 1 1 2 1 早期萌芽阶段 早在1 9 5 9 年，社会学家欧文高曼在日常生活中自我的体现一书中就 提出将戏剧的原理应用到工作和社会场景之中的观点，这可以看作是将体验运用 到实际的最初探索了。 此后，1 9 7 0 年，美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒在教育包装 者：谦虚的建议一文中，提到“将教室比作是剧场 以及鼓励教育的包装者像 好莱坞的制作人一样提供“多媒体的体验 ，这样学生就“既被教育也被愉悦”。 菲利普科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得 越来越具有体验性。 1 1 2 2 快速发展阶段 在体验经济发展的同时，体验营销也取得了长足的进步，在西方各国特别是 西方发达国家蓬勃发展起来，进入了体验营销的快速发展期。 i t 行业的知名企业是整个体验营销的先驱。i n t e l 公司很早就认识到了体验对 公司的重要性，为顾客提供体验产品，提供一种生活方式，开展体验营销。早在 1 9 9 6 年11 月c o m d e x 电脑展示会上，i n t e l 公司的董事长安德鲁葛鲁夫宣称： “我们需要比简单地制造和销售个人电脑更为深入的方式来审视我们的业务，我 们的业务是服务的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”。 惠普公司也是体验营销的先行者。2 0 0 2 年9 月4 日，惠普公司与康柏公司达 成2 5 0 亿美元的并购交易，成为i t 新老大，消息传来，举世震惊。新惠普公司总 裁卡利费奥利娜提出了构造“全面客户体验 ( t o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e ) ，带 领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。惠普公司的“全面顾 客体验”列出了1 0 0 个接触要点，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到 消费者之家，无所不包，力图通过规范企业与顾客的每一次交流，管理每一个企 业与顾客的接触点，以体验营销的方式创造出全面激发顾客兴趣的体验，促进企 2 业产品和服务的消费，培养忠诚客户。 为实施体验营销，微软公司特意以体验来命名其新开发的软件产品。2 0 0 2 年 1 0 月2 5 日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 w i n d o w sx p 在全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、 软件和网络之间的体验关系”。“x p 来自“e x p e r i e n c e ”，其中文意思即是体 验。 在美国d e l l 公司总部，每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它。” 数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着d e l l 公司的使命：在我们服 务的市场传递最佳顾客体验。 体验营销在欧洲的发展也十分迅速。欧洲s r i 咨询业务机构在1 9 8 5 年首先 研究了体验经济，那时美国的消费者已经表现出对消费品厌烦的迹象，并已经开 始通过体验来寻求满足。它指出，体验经济涉及到各行各业，它包括教育、旅游 和娱乐。分析师们一直监视着欧洲体验经济的发展，近来他们指出随着体验经济 的发展，体验营销正在成为欧洲体验经济中的一个关键的因素。可见，这些巨人 型企业发展战略的惊人一致性代表了一种普遍的时代趋势体验营销时代的到 来。 1 2 课题研究的意义和思路 1 2 1 研究意义 1 2 1 1 市场营销价值 这是消费者研究的首要价值。市场营销学和消费者心理学分别是对交换环节 和消费环节进行独立研究的学科，它们之间有着紧密的内在联系。要有效的进行 市场营销，企业必须根据消费者的心理与行为来制定营销策略。同时，企业的营 销活动又会在很大程度上影响和制约消费者的心理与行为。因此，企业要在激烈 竞争中取胜，归根结底要根据营销活动与消费者心理、行为的相互影响以及相互 制约的关系，制定和实施正确有效的营销策略。消费者研究正是通过消费心理与 行为的深入系统的研究，为体验营销提供最重要的依据。 从市场营销学的角度来看，消费是市场形成的基础，没有消费就没有市场。 市场营销学认为构成市场的要素是人口、购买力、购买水平，并将市场定义为： 现有与潜在消费者的总和。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，消费者研 究已成为企业开展市场营销活动的基础。一定意义上，不了解目标市场消费者的 心理与行为特点，制定正确的营销策略和取得最佳营销效果就无从谈起。因此， 消费者的心理研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细 分、市场定位、营销战略与策略组合及其他细分领域的基本出发点。 1 2 1 2 社会经济价值 企业和消费者是整个市场和社会的基本单位，是社会经济活动的主体。单个 消费者对社会、经济的影响微不足道，但是当众多消费者的行为比较规则、呈现 一定倾向时，对宏观经济、社会的状况及发展趋势就有了决定性影响。消费者心 理研究的宏观意义表现在如下： 随着生产力和收入水平提高，消费者需求结构会发生有规律的变化，而在消 费示范和其他因素影响下，需求结构会出现非常规的变动，产业结构、产品结构 必须符合消费者的需求结构和消费结构，才能实现消费品供求结构性平衡。 1 2 2 研究思路 本文针对现阶段消费环境的改变所伴随的新消费方式的分析论证，从营销学 角度界定体验及体验营销的根本内涵，总结出产品、服务与体验的区别与联系， 并对体验营销的基本模式，特别是体验营销的消费过程、体验营销类型的划分进 行了特别的论证与研究，以此构架出体验营销的战略方向及战术策略，同时，从 另一个侧面阐述了营销认知的根本在于对消费心理的深刻洞察。 4 匝囹 o 至亟巫亘 日 o 至巫巫叵 1 3 文章结构 体验及体验营销的基本内涵 体验营销的基本模式 体验营销心理模型的战略构架 体验营销的心理策略研究与应用 图1 - 1 研究思路 论文各章节的安排如下： 第l 章先行界定经济环境、探讨主体特征和论述研究方法，梳理出一条清 晰的研究思路。研究的兴趣点不仅盯在经济运行层面，而且应是基础层面和运行 层面问题的有机结合。 第2 章侧重研究体验营销形成的理论特色及发展脉络，并介绍了现有的一 些体验营销解决方案。分析指出目前体验营销管理的发展趋势是，管理重心正在 由计划至上的单边模式向强调执行的心理博弈均衡中心转移。 第3 章剖析了当前市场环境下消费者心理对企业营销所提出的新的挑战， 对消费心理进行了内涵阐释。探讨了消费心理的动因分析、角色定位、要素方法、 作用效果等问题，并进而从“基于整体竞争战略的营销观 与“企业柔性两个 角度，刻画出超越产品竞争层次的心理关键竞争层次及其互动关系。 第4 章结合体验营销提出了消费心理的优化模型，探讨模式的本质与建模 思路，深入分析研究大多企业体验营销低效的真正症结，揭示企业体验营销模式 与消费者心理活动的内在联系和互动关系，实现双重优化和增值最大化。 第5 章针对美容院的行业特征构造动态体验模式，分析了体验营销应用系 统的具体实现。以建模作为制定管理决策的依据，建立一个营销心理的效果评估 体系，力求有效管理，以便于企业实施科学合理的营销策略。 第6 章对全文进行概括总结。立足于基本理论、基本模式的操作性研究， 着眼于实践。反映当前营销管理模式的最新发展趋势，力求突出理论与实践研究 方法的统一，力求突出描述性研究与实证性研究的结合。 6 第2 章消费心理的关键价值分析 2 1 消费心理的一般机理 2 1 1 消费者心理的需求范畴 1 、对产品基本功能的需要 人们对产品功能的需要是指产品能满足人们某种需要的物质属性。产品的基 本功能和形式是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。 例如：要求汽车能高速、灵活驾驶；冰箱要能保鲜、冷冻食品；化妆品要保护皮 肤等等都是消费者对产品的最基本的要求。正常情况下，产品的最基本的功能是， 消费者对产品诸多需要中认为对自己而言是最重要的需要。倘若不是如此，即使 产品的质量优良、外观诱人、价格低廉，消费者也难以产生购买欲望。消费者对 产品基本功能的需要的特点： ( 1 ) 产品的基本功能与特定的使用需要相一致。 例如：洗衣机应带有自动清洗、甩干的功能，倘若附带录音功能则属于多余。 ( 2 ) 产品的基本功能和消费者消费需要条件相一致。 一般对消费者而言，产品功能的优劣不是绝对的，评判的标准只能是与消费 者自身消费条件的适应程度。 ( 3 ) 产品功能的基本要求标准要不断的提高。 随着社会市场经济的发展，消费者的消费水平也越来越高。消费者对产品应 具备的功能的要求也在不断的提高。 ( 4 ) 产品质量性能的需要。 质量性能是指消费者对产品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一 定的技术性能指标来反映。但就消费者需要而言，产品质量不是一个绝对的概念， 而是具有相对性的。构成质量相对性的因素，一是产品的价格，二是产品的有用 性，即产品的质量优劣、高低是在一定价格水平下，相对于有用程度所达到的技 术性能标准。与此相适应，消费者对产品质量的需要也是相对的。一方面，消费 者要求产品的质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格 7 水平必须有与其相符的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量 性能的要求和评价。经常地，某些质量中等甚至低档的产品，因为已经达到消费 者的质量要求，也会被消费者所接受。消费者对产品质量要求的相对特性，对于 企业正确进行产品的市场定位，具有重要的意义。 2 、对产品消费便利的需要 通常是指在消费者购买、使用过程中的要求。一般消费者要求以最少的时间、 最近的距离、最快的方式购买到所需的产品。对相同质量的产品，在价格上几乎 没有差别的情况下，一般消费者喜欢到购买条件便利的商场去购买。在使用过程 中消费者喜欢的产品是具有良好的性能、质量，操作不复杂、易掌握，易于携带、 维修较容易的产品。 3 、对产品审美功能的需要 通常是指消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审 美价值上的要求。对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现在人类生活的 各个方面。在消费活动过程中，对产品的审美要求同样是一种持久的、普遍存在 的心理需要。要求产品不仅仅具有较高的使用价值，还要拥有完美的外观设计， 即实现实用性与审美价值的和谐统一。 在现实生活中，消费者由于社会地位、生活背景、文化水准、职业特点、个 性特征等方面的差异，不同的消费者往往具有不同的审美观和审美标准。每一位 消费者都会根据自己的审美观来认识和评价产品，即使在对同一产品的评价方面 不同的消费者会根据自己的评论方式得出不同的审美结论。 人们对产品的审美感有着特殊的心理特征，是由以下多种感受的全部或部分 共同组成的。 ( 1 ) 属性感。 属性感是在年龄、性别、种族、职业、文化程度等消费者中产生的共鸣感， 产品要根据不同的消费者的心理特点来进行设计，才能使各层次的消费者产生愉 悦感，如男性产品在造型上要求粗犷、大方，多采用直线形，富有男子汉的气派。 而女性产品则讲究秀美，纤巧，多使用曲线型，符合女性的心理。 ( 2 ) 新奇感。 8 产品的外观造型具有强烈的视觉吸引力，根据消费者求新、求奇、求变的心 理，产品采用多功能新技术、新材料，增强消费者的购买欲。 ( 3 ) 特色感。 产品造型通过精心设计，使产品使用功能、结构、材料、造型在风格上相统 一，相得益彰，能深刻反映产品固有的特色和魅力，从而使消费者迅速地选择同 种效率不同牌号的产品。 ( 4 ) 适用感。 产品的造型和功能可使消费者对产品产生适用感，这种感受含许多因素，如： 式样美观、经济方便、耐用感、便利感、安全感、长期保用、满足感等。这些都 能刺激消费者的购买欲望。从美学应用规律来剖析，凡是适销对路的产品都体现 适用美和欣赏美的一致性。 4 、对产品情感功能的需要 这一需要通常是消费者要求产品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪 状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得情感的补偿、 追求和寄托。情感需要是消费者心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立 表现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体体 现。 每一位消费者都会在消费过程中显现出一定的情绪来，会将喜怒哀乐等各种 情绪体验映射到消费对象上，即要求所购产品与自身的情绪体验相吻合、相呼应， 以求得情感的平衡。例如，在欢乐愉悦的心境下，往往喜爱明快热烈的产品色彩； 在压抑沉痛的情绪状态下，经常倾向于暗淡冷僻的产品色调。 消费者还有着对亲情、爱情、归属等情感的强烈需要，这种需要主要是通过 人与人之间的交往和沟通得到满足。 ( 1 ) 情感，激发消费者内心的渴望。 消费者对于符合心意的情感会产生积极的情绪，能增强消费者的购买欲望， 促进购买行为发生。寻找导致消费者情感变化的因素，可以促进营销活动顺利进 行。 ( 2 ) 个性，消费者的独特体验。 9 消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间 给消费者选择，能更加贴近消费者，让消费者和产品有一个互动的体验过程。 ( 3 ) 服务，消费者对厂家最直接的体验。 凡是接受过海尔服务的消费者没有不赞叹的。海尔的忠诚消费者非常多，海 尔服务给消费者带来的体验，是留住消费者的重要原因之一。注意到消费者服务 细节的感受，比花很多钱做广告达到的效果都好，特别是当它们成为了消费者的 口碑之后。 ( 4 ) 环境，不是产品性价比能够衡量的。 一杯咖啡在星巴克就能卖2 0 多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味 道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们消费的不仅仅是咖啡，那 里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费的东西。 与其说是去喝咖啡，不如说是去体验一种休闲方式。 ( 5 ) 美观，消费者所欲也。 去集市买菜，细心的人都会发现，有些菜农时不时就往蔬菜上喷洒些水。水 增加了蔬菜的重量，按理说这是消费者所不能容忍的。但实际上，这些菜农的菜 往往要比别的菜农卖得快。这时候良好的卖相激发了消费者的求美动机。 5 、对产品社会象征性的需要 产品的社会象征通常是指消费者要求产品象征着一定的社会意义，使购买和 拥有该产品的消费者会显示出某些社会特征如身份、地位、财富、尊严等，从而 获得心理上的满足。在人的基本需要中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和 社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊敬、增强自尊心与自信心的要求。对 产品社会象征性的需要，就是这种高层次的社会性需要在消费活动中的体现。 一般来说，社会特征并不是指产品本身具有的内在属性，而是由社会化了的 人赋予产品特定的社会意义。某些产品由于价格昂贵、数量稀少、加工或制作难 度大、不易购买、适用范围狭窄等，使消费受到极大的限制，只有少数拥有特定 身份、地位或阶层的消费者才有条件拥有和购买，因此，这些产品便成为一定社 会地位、身份的象征物。现实生活中，社会象征性消费者对产品的实用性、价格 等往往要求不高，一般比较看重产品所代表的社会象征意义。 1 0 6 、对享受良好服务的需要 通常是指消费者在购买过程中的多方面的需要，如：在购买和使用产品过程 中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个 人价值认定等多方面的心理满足。 在过去的产品经济不发达时期，消费者只关心产品的质量、性能、价格和是 否能够买到等，对服务的要求并没有得到重视；随着市场经济的发展，产品质量、 数量、品种方面的不断提高，消费者可以随心所欲的购买自己需要的产品。服务 在消费需要中的地位迅速上升，消费者对在购买和使用产品过程中享受良好服务 的需要也日益强烈。 现代消费者的消费观念中，产品的服务已经成为不可分割的整体，消费者在 消费过程中，支付货币所购买的已不仅仅是产品实体，同时还购买了与产品相关 的服务，其中包括各种售前、售中、售后服务。从一定意义上说，服务质量的优 劣已经成为消费者选择、购买产品的主要依据。 2 1 2 消费者心理的影响因素 图2 - 1 消费者心理的影响因素 2 2 消费心理的衍生规律 2 2 1 消费心理的范围界定与衍生特征 2 2 1 1 消费心理的范围界定 笼统地讲，人的内心所进行的一切活动都属于心理活动，人们对周围世界的 观察、注意感兴趣的事物、体会生活中的喜怒哀乐、克服困难完成一项工作或任 务等等，这些都是人的心理活动。 心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向 等心理现象的总称。心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，即人的心理内容 1 2 采源于客观现实和周围的环境，这是唯物主义的观点。 心理世界与客观现实之间，并不是一种机械的关系。首先，物质世界的东西 并不是全部反映到人的心理中去，比如面对纷繁的信息，有的信息会反映到人的 头脑中去，有的可能不能反映到头脑中去；其次，人的心理具有想象、推理、直 觉等功能，基于人的心理积累，人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过 的世界，这些创造出来的世界又会反过来影响人们对现实世界的反映，比如人们 对宗教的理解、计算机产品中的虚拟世界问题；再次，每个人对物质现实世界的 反映存在不同的特点，比如有人对娱乐消费的兴趣较大，有人对于口腹之欲的兴 趣最强烈等。正确理解心理与客观现实之间的关系，对于坚持科学的消费心理研 究思想大有益处，可以有效地避免“产品至上 或“个人至上 的错误营销作法。 人的心理一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、 注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感 等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的 活动，属于意志活动。 心理学还使用三种维度来描述这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、 个性心理特点。正在进行的感觉和知觉、正体验的喜悦、正在做出的动作等叫做 心理活动过程：正在进行的心理活动中，感觉到的具体内容、体验到喜悦或伤心 的程度、意志行动中克服困难的努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人具 有不同的性格、气质、价值观、态度等特点，这是人的个性心理特点的表现【l 】。 心理是世界上最复杂的事物，消费心理是这复杂事物中的一个组成部分。消 费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消 费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心 理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 2 2 1 2 消费心理的衍生特征 相对于消费者的需要而言，消费心理的动力表现更为清楚明显，需要仅仅是一 种心理倾向性的反映，而动机是行为之前的直接推动力。消费心理将消费者的需 【i 】德尔j 霍金斯消费者行为学机械工业出版社 要行为化，人们以动机为方向选择具体的商品类型。因此对消费心理特征的研究， 可以提供更加直接、更加有效的决策依据。 消费者心理具有六种特征： 1 、明确的目的性 消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。 2 、清晰的指向性 消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指 向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。 3 、自觉的主动性 消费心理的形成可能源于消费者本人( 如需要、消费兴趣、情感导向或消费 习惯等) ，也可能源于外部因素的激发( 如广告的宣传、购物场所的提示等) ，当消 费者有了购买商品的明确目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。 4 、强大的动力性 在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难， 在强大的心理支配下，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。 5 、动机的多样性 动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费 动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下， 消费者的动机更是千差万别，这都是动机的多样性表现。比如服装消费中，消费 群体的心理诉求类型可达几百种。动机的多样性为商品定位提供了心理学基础。 6 、动机的组合性 即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所引起的作用 不一样，这种现象称为消费动机的组合性。动机的组合性存在于各种商品的消费 中，只不过动机组合有多有少。 2 2 2 消费心理的衍生源泉 心理学的发展是社会实践发展的产物，心理研究也是市场竞争发展的实践所 推动的结果。它的大致发展过程是先产生了经济心理学，后有了消费心理学，再 1 4 后来有了一些零散的关于市场营销中心理问题的探讨。经济心理学的形成始于欧 洲。追溯起来，经济心理学发端于包含经济学内容和心理学内容的一些哲学理论。 到了1 9 0 2 年，经济心理学的奠基人法国的塔尔德写了第一本经济心理学， 尽管这本书并未对经济心理学的概念作解释，也未对收集的全部资料作一概括， 而得出任何综合性的有普遍意义的结论，但它还是以一种明确的形式，构成了经 济心理学的基础。这以后，经济心理学作为- - i 1 理论发展处于停滞不前的状态， 虽也有一些探讨，却没有形成理论的整体进展。在第二次世界大战以后，匈牙利 籍美国心理学家乔治对经济行为学的发展做了有力的推动。1 9 5 1 年他发表了经 济行为的心理学，划定了经济心理学的许多研究界限，赋予了经济心理事实上的 基础。此后，经济心理学进入初步发展阶段。这一阶段具有里程碑式的经典著作 是雷诺撰写的“第一部将经济学与心理学有机综合的系统性著作 政治经 济学和实验心理学。 2 0 世纪7 0 年代末，一批有良好心理学素养的西方经济学家自觉地把研究视 角投向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的“活的主观因素和心理 因素”，致使经济心理学异军突起，进入迅速扩展阶段，形成自己独立的理论体系。 1 9 8 6 年出版的经济心理学理论与应用一书是经济心理学理论研究的一本 较系统化的著作。 在这种逐渐趋于系统化的理论研究带动下，有关经济活动的各个分支领域的 心理学研究也进入了正轨，形成了一个用心理学去说明人的种种经济行为的宏大 学科体系和分支学科群。诸如商业心理学、消费者心理学、广告心理学等，都是 这种理论分支。消费心理学的产生和发展是商品生产和市场经济发展的产物。在 2 0 世纪初就有了关于广告心理、销售心理的研究著作，但它作为具有一定体系和 内容的独立学科，则是在2 0 世纪6 0 年代。6 0 年代后期，由于在广告、市场及消 费者三个方面研究的明显进展，消费心理学的体系初步形成。进人8 0 年代后，对 消费心理学的研究又有了新的发展。回顾经济心理学发展的历史我们可以看到， 它的理论发展较为成熟的时期在并不久远的8 0 年代。可以说，它是个新兴学科。 我们今天研究消费心理，就是在经济心理学的理论体系下及其分支出的消费心理 学等分支学科的理论基础上，进一步细化分支的理论产物。 消费心理学是在经济学的理论成果与商业竞争实务的结合并充分吸收心理学 研究的一些成果，吸收中国谋略思想与基础上开拓出的一个新的心理学理论课题。 2 2 3 消费心理的时代侧重 2 2 3 1 求实心理 此种心理在消费者中最具有普遍性、代表性。购物的主要目的是为了追求商 品的使用价值。这类消费者注重商品的内在质量，而对外表则不十分挑剔，只要 实用也就满足了。 2 2 3 2 求新心理 这是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理，它也 代表了一种消费心理。由于社会进步，风俗习惯变化，“赶时髦”不仅适应青年 人，而且儿童、成年人也都具有这种心态。 2 2 3 3 求n b 理 这是消费者购物时追求价廉并以此获得更实际的消费心理，持这种心理的消费 者，往往对那些“大减价 、“大放血 、“全市最低价 的商品十分感兴趣。 2 2 3 4 求名心理 这种心理主要目的是为炫耀自己，十分追求商品的牌子，要求名牌货、款式 新、进口原装高档商品。通过购买商品，以达到表现自己富有、高贵、洒脱、时 髦的气质。所以这类消费者极少注意商品的使用价值和商品的实际质量。 2 2 3 5 从众心理 这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为，往往有一种盲目心理。 2 2 3 6 求美心理 这是一种以追求欣赏价值为主要目标的购物心理。 1 6 2 3 当代消费者心理变化的动因分析 2 3 1 消费心理机制架构 表2 - 1 消费心理机制构架 消费心理项目目的 消费兴趣 1 、个人消费兴趣营销诉求点 2 、消费时尚与潮流 消费者教育与市场培育 季节性营销策略 消费者认知 1 、消费信息渠道营销策略评估 2 、消费者认知特点产品卷入程度评估 3 、消费者卷入广告创意设计 情感与态度 1 、消费者情感情感诉求策略 2 、消费者态度消费者态度引导 3 、消费者态度 改变态度的营销策略 购买决策 1 、需要与动机 产品 2 、需要与动机测量产品改进与营销手段评估 3 、购买决策模式营销组合策略制定 4 、决策阻力与风险 营业环境 l 、购物环境营业环境服务质量监督 2 、服务质量要素顾客满意度策略 3 、购买行为模式商业模式与网点建设 消费经验与 l 、产品质量产品质量监督与管理 2 、服务质量服务质量监督与管理 满意度 3 、消费者经验顾客满意度策略 4 、消费者满意度。 行为变化 l 、购买频率产品结构调整 2 、品牌忠诚度品牌资产评估 3 、消费习惯市场规模预测 消费群体 1 、消费群体市场细分寻求依据 2 、消费者特征消费群体细分的指数 心理 3 、价值观与生活态度产品概念探索 4 、消费风俗与习惯产品原型与风格研制 5 、消费行为趋势市场概念预测 外部 1 、社会热点 社会热点对消费的影响 2 、文化热点文化热点对消费的影响 影响因素 3 、重大社会事件重大社会事件对消费的影响 4 、重大自然现象重大自然现象对消费的影响 1 7 2 3 2 当代消费者的心理特性 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变， 消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的 商品和品牌选择，这使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 1 、个性消费的复归 之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消 费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代， 工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产 品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产 品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品 无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人 心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且 还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己 的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。 用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而 且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看， 没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上 的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正 在也必将再度成为消费的主流【2 1 。 2 、消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中， 大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与 商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消 费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品( 如电脑) 的购买上，消费者会主动通过各 种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和 准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可 l 甜马义爽消费心理理论与实务中国商业出版社 能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社 会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求 知欲。 3 、消费心理稳定性减小，转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带 动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产 品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象己极罕见，消费品更新换 代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心 理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间， 但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到 明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配 合某些消费者求新、求变的需求。 4 、对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时 间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品， 这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可 供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生 活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进 行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的 心理将在今后较长的时间内并存和发展。 5 、价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶 性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作 为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫 宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术 面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者 也难免不怦然心动而转投竞争对手旗下。 1 9 第3 章体验营销的核心管理思想 3 1 体验营销的根源剖析 3 1 1 体验经济的演化轨迹 经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服 务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线顾问 公司的共同创办人约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩在美国哈佛商业评论1 9 9 8 年7 月号“体验式经济时代来临 中指出：体验式经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 时代 已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物( c o m m o d i t i e s ) 、商品( g o o d s ) 、 服务( s e r v i c e s ) 与体验( e x p e r i e n c e s ) 。 所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值 得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在 趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意 力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的 变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费 者的消费形态也相应地受到了影响。 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体 验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) ，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现 不同的型态： 农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原 则。 工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求 感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 自从体验经济理论提出以后，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不 但在i t 领域，传统产业也纷纷关注体验，关注体验经济，体验营销在各行各业开 始风行。 伯恩德h 施密特在其著作体验式营销一书中提出了五种战略体验模块， 它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及 与某一团体或文化相应所产生的社会特性体验，同时施密特教授还在书中提出了 进行体验营销的一些工具和方法。中国体验营销第一团队领导人周岩和远江提出 了通过建立体验中心的方式实施体验营销的理论，并且把这一方法付诸实施，取 得了很好的效果。许多理论家和实践家从不同的角度提出了许多不同的体验营销 方法和技巧【引。 福利经济学的作者，澳大利亚著名华裔经济学家黄有光在经济与快乐 中提出：“金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。如果经济增长不能增 加人们的快乐，则经济增长并不重要，只有增加快乐才重要。我们赚钱并不是 为了多得钱本身，而是用钱来增加快乐。因此，快乐才是我们的终极目标。”他在 金钱能买快乐吗中提出：“终极而言，任何有理性有目标的行为，都是为了快 乐。快乐不为任何其他东西，快乐是终极目标。 我国著名经济学家于光远在吃喝玩生活与经济中也表现出了同样的 经济学思想，即经济的发展是以快乐为核心的。他在书中表达了“玩是人生的根 本需要之一”的中心观点。这里的玩是以寻求快乐体验为中心的社会活动。可以 看出，这两位经济学大师以独到的眼光指出了经济发展的目标，即增加人们的快 乐。事实上快乐是顾客积极体验的一种外在表现形式，其内在的实质是顾客获得 了难忘的体验。 3 1 2 体验营销的兴起原因 伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接 参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰 显个性的产品或服务的需求越来越高，同时，消费者在接受产品或服务时的“非 从众心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在 消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感 伯恩德施密特体验式营销中国三峡出版社 2 l 受。正因为此，眼下那些请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业， 人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等 项目受到消费者的青睐。 旨在识别产品、吸引公众的标识宣传经常是无效的，传统营销的经营模式越 来越受到挑战，经营者应该提高认识，运用体验营销方式把产品或服务与顾客关 心的事件相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去。这就需要运用各 种交流、活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，心理是体验提供者 的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，它所表达的应是顾客的感 官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。在激烈的市场竞争中，体验 营销已经成为消费者感知、识别和认同商品的又一主导要素。兴起的主要原因有： l 、消费需求层次发展的必然。 马斯洛的需求层次理论表明，需要一般从低级向高级渐次发展，人总是在满 足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。随着社会经济的发展， 人们的生活水平和生活质量日益提高，消费需求层次也相应提高。人们购买产品 或服务不再是出于生活必需的要求，而是更加关注自己在心理上和精神上所获得 的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。可见，体验营销的 兴起是消费者需求层次升华的必然。 2 、产品和服务的同质化。 随着市场竞争的加剧和科学技术传播速度的加快产品同质化程度日趋提高。 产品性能、可靠性、安全性等方面的差异变得极其细微。不仅实体产品如此，服 务也面临着同样的局面。服务的内容、流程甚至礼仪都是易于学习和推广的。实 际上，许多相互竞争的企业在服务上也几乎毫无区别。在产品或服务基本趋同的 情况下，消费者进行决策的基础已不再是传统的性能价格