（企业管理专业论文）基于网络产品特性的3G服务消费意愿影响因素研究.pdf

学位论文数据集 中图分类号 f 4 9 学科分类号 6 3 0 4 0 4 0 论文编号 1 0 0 1 0 2 0 1 1 0 8 5 6 密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名谷燕龙学号 2 0 0 8 0 0 0 8 5 6 获学位专业名称企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向网络产品市场理论 论文题目基于网络产品特性的3 g 服务消费意愿影响因素研究 关键词网络效应，网络产品，3 g ，结构方程模型，消费意愿 论文答辩日期2 0 1 1 年5 月1 8 日搴论文类型应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称 工作单位学科专长 指导教师孙军教授经济管理学院 管理科学与工程 评阅人1张英奎教授 经济管理学院 企业管理 北京航天万达高技 评阅人2施俊 高 工 企业管理 术开发中心 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员糊李五四教授经济管理学院企业管理 答辩委员1张英奎教授经济管理学院企业管理 答辩委员2姚水洪 副教授 经济管理学院企业管理 答辩委员3蔡中华 副教授经济管理学院 企业管理 答辩委员4郑庆华 副教授 经济管理学院企业管理 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中 查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 mml697，7哪8ii1iy 摘要 基于网络产品特性的3 g 服务消费意愿影响因素研究 摘要 当前，随着信息技术的飞速发展与大规模应用，越来越多的网络 产品走进人们的日常生活，甚至成为生活中的必需品。其诸多不同于 传统商品的特性，正在对消费者行为产生深刻影响。首先，本文回顾 了网络产品和消费意愿的相关理论，对网络产品特性进行了介绍。其 次，对现实中的网络产品_ 3 g 服务进行了分析。最后，根据前人研 究成果和现实情况提出了3 g 服务效应意愿影响因素模型，并通过问 卷调查对理论模型进行了实证检验。 本文的主要研究工作有：1 根据相关研究成果和现实情况，提 出3 g 服务消费意愿影响因素假设和模型；2 利用结构方程模型处理 问卷调查数据，进行实证检验，并根据实证分析结果提出建议。 通过上述的研究工作，本文的主要研究结论如下：1 对3 g 服务 消费意愿具有显著影响的因素有：网络效应、服务质量和互补产品质 量，转换成本对3 g 服务消费意愿的影响不显著。其中，服务质量是 影响消费意愿的最主要因素，网络效应次之，然后是互补产品质量。 并且，各因素之间存在显著相关关系。2 根据实证分析结果，从网 络效应、服务质量、互补产品三方面为3 g 运营商提出建议。 关键词：网络效应，网络产品，3 g ，消费意愿，结构方程模型 a b s t ra c t n e t w o r kp r o d u c tf e a t u r e s b a s e ds t u d yo n a f f e c t i n gf a c t o r so f3 gs e r v i c e ，sp u r c h a s e i n t e n t i o n a b s t r a c t a tp r e s e n t ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dl a r g ea p p l i c a t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , ag r o w i n gn u m b e ro fn e t w o r k p r o d u c t sh a sc o m e i n t op e o p l e sd a i l yl i v e sa n de v e nb e c o m ean e c e s s i t y t h ef e a t u r e sa n d m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c ha r ed i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a l c o m m o d i t y , a r ee x e r t i n gap r o f o u n di m p a c to nc o n s u m e rb e h a v i o r s f i r s t l y , b a s e do n t h ec l a s s i ct h e o r yo fn e t w o r ke f f e c ta n ds o m ed o m e s t i cr e s e a r c h ，t h i s p a p e rs t r e s s e so nt h ef e a t u r e so fn e t w o r kp r o d u c t s s e c o n d l y , t h i sp a p e r c a r r i e so u tac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so nt h en e t w o r kp r o d u c t ( t h e3 g s e r v i c e ) f i n a l l y , t h i sp a p e r c a r r i e so u ta n e m p i r i c a la n a l y s i s o n c o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o no n3 gs e r v i c ew i t ht h eh e l po ft h er e s u l t s o fr e l a t e dr e s e a r c h e s t h er e s e a r c h e so ft h i sp a p e ri n c l u d e ：1 a c c o r d i n gt ot h er e l e v a n t r e s e a r c h e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n so f3 gs e r v i c e s ，a n dp u tf o r w a r dm o d e l sa n d a s s u m p t i o n s 2 t h i sp a p e rt e s t st h em o d e l sa n da s s u m p t i o n sa n d p r o p o s e ss u g g e s t i o n so f3gs e r v i c e t h r o u g ha b o v er e s e a r c h e s ，t h i sp a p e r sm a i nc o n c l u s i o n sa r ea s f o l l o w s ：1 t h ef a c t o r si n f l u e n c i n gp u r c h a s ei n t e n t i o n si n c l u d e ：n e t w o r k i i i e f f e c t s ，s e r v i c eq u a l i t y , t h eq u a l i t yo fc o m p l e m e n t a r yp r o d u c t s ，a n d s w i t c h i n gc o s t sw e i g h sl i t t l eo np u r c h a s ei n t e n t i o n s a m o n ga b o v e3 f a c t o r s ，t h es e r v i c eq u a l i t yi st h em o s ti n f l u e n c i n gf a c t o r , w h i c hi s f o l l o w e db yn e t w o r ke f f e c t sa n dt h eq u a l i t yo fc o m p l e m e n t a r y p r o d u c t s i n t u r n 2 a c c o r d i n gt ot h et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la n a l y s i so ft h e m a r k e t ，t h i sp a p e rp r o p o s e ss u g g e s t i o n so f3 gs e r v i c e ：n e t w o r ke f f e c t ， s e r v i c e q u a l i t y , c o m p l e m e n t a r yp r o d u c t s k e y w o r d s ：n e t w o r ke f f e c t s ，n e t w o r kp r o d u c t ，3 qp u r c h a s ei n t e n t i o n ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i v 目录 目录 第一章绪论1 1 1 论文研究背景与意义一1 1 1 1 理论背景1 1 1 2 现实意义1 1 2 主要研究方法2 1 2 1 理论分析与经验分析2 1 2 2 实证分析与规范分析2 1 3 研究内容与主要创新点3 1 3 1 研究内容3 1 3 2 主要创新点4 第二章理论综述5 2 1 网络产品相关理论5 2 1 1 网络效应理论国内外相关研究5 2 1 2 网络效应的概念及分类8 2 1 3 网络产品的概念及分类8 2 1 4 网络产品特性1 0 2 2 消费意愿相关理论1 4 2 2 1 消费者消费意愿的概念1 4 2 2 2 消费意愿与购买行为的关系1 4 2 2 3 网络产品消费意愿影响因素1 5 第三章国内3 g 服务现状1 9 3 13 g 技术与服务简介。1 9 3 1 13 g 技术概述1 9 3 1 23 g 服务典型的网络产品2 0 3 2 国内3 g 市场现状2 1 3 2 1 国内电信市场改革2 1 3 2 2 国内3 g 市场格局。2 2 3 2 - 33 g 服务调查及结论2 5 第四章3 g 服务消费意愿影响因素模型构建2 7 北京化工大学硕士学位论文 4 1 研究假设与模型2 7 4 1 1 假设及模型2 7 4 1 2 研究设计2 8 4 2 问卷调查3 0 4 2 1 调查目的与对象3 0 4 2 2 问卷设计3 0 第五章实证分析3 3 5 1 样本特征分析3 3 5 2 信度分析j 3 4 5 3 因子分析3 5 5 3 1 适切性检验3 5 5 3 2 因子数目选取3 6 5 3 3 公因子分析3 7 5 4 结构方程模型分析3 8 5 4 1 结构方程模型的建立3 8 5 4 2 模型估计3 9 5 4 3 模型修正4 2 5 4 4 假设检验4 6 5 5 实证研究结论及建议4 7 5 5 1 网络效应4 7 5 5 2 服务质量4 9 5 5 3 互补产品5l 第六章结论与展望5 5 6 1 论文研究成果5 5 6 2 论文研究局限与展望5 5 参考文献5 7 附录a 6 1 附录b 6 3 致谢6 7 研究成果及发表的学术论文6 9 作者简介7 1 i i c o n t e n t c o n t e n t s c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dp u r p o s e 1 1 1 1 t h e o r yb a c k g r o u n d 1 1 1 2r e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e 1 1 2r e s e a r c hm e t h o d o l o g y 2 1 2 1t h e o r e t i c a ls t u d ya n de x p e r i e n c es t u d y 2 1 2 2e m p i r i c a ls t u d ya n dn o r m a t i v es t u d y 2 1 3r e s e a r c hc o n t e n ta n dm a j o ri n n o v a t i o n 3 1 ：；1r e s e a r c hc o n t e n t 3 1 3 2m a j o ri n n o v a t i o n 4 c h a p t e r2t h e o r yr e v i e w 5 2 1n e t w o r ke f l e e t st h e o r y 5 2 1 1d o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h 5 2 1 2c o n c e p ta n dc l a s s i f i c a t i o no fn e t w o r ke f f e c t s 8 2 1 3c o n c e p ta n dc l a s s i f i c a t i o no fn e t w o r kp r o d u c t 8 2 1 4f e a t u r e so fn e t w o r kp r o d u c t 1 0 2 20 v e r v i e wo fp u r c h a s ei n t e n t i o n l4 2 2 1c o n c e p to fp u r c h a s ei n t e n t i o n 1 4 2 2 2t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np u r c h a s ei n t e n t i o na n db u y i n gb e h a v i o r 14 2 2 3f a c t o r so np u r c h a s ei n t e n t i o no fn e t w o r kp r o d u c t 15 c h a p t e r3s t a t u so fd o m e s t i c3 gs e r v i c e s 1 9 3 13 gt e c h n o l o g ya n ds e r v i c e s 1 9 3 1 13 gt e c h n o l o g yo v e r v i e w 1 9 3 1 23 gs e r v i c e s _ 珈i c a ln e t w o r kp r o d u c t s 2 0 3 2d o m e s t i c3 gm a r k e ts i t u a t i o n 2 l 3 2 1r e f o r i i lo fd o m e s t i ct e l e c o mm a r k e t 2 1 3 2 2p a t t e r na n dt r e n do fd o m e s t i c3 gm a r k e t 2 2 3 2 3c o n s u m e re v a l u a t i o no f3 gs e r v i c e s 2 5 c h a p t e r 4o f3 gs e r v i c ep u r c h a s e i n t e n t i o nm o d e l 2 7 v 北京化工大学硕上学位论文 4 1m o d e la n da s s u m p t i o n s 2 7 4 1 1r e s e a r c ha s s u m p t i o n sa n dm o d e l 2 7 4 1 2r e s e a r c hd e s i g na n da s s u m p t i o n s 2 8 4 2q u e s t i o n n a i r e 30 4 2 1p u r p o s ea n do b j e c to fs u r v e y 3 0 4 2 2q u e s t i o n n a i r ed e s i g n ：；( ) c h a p t e r5e m p i r i c a la n a l y s i s 3 3 5 1 s a m p l ec h a r a c t e r i s t i e s 3 3 5 2r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 3 4 5 3f a c t o ra n a l y s i s 3 5 5 3 1k m ot e s t 3 5 5 3 2f a c t o rs e l e c t i o n 3 6 5 3 3f a c t o ra n a l y s i s 3 7 5 4s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d ea n a l y s i s 3 8 5 4 1s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 3 8 5 4 2m o d e le s t i m a t i o n 3 9 5 4 3m o d e lm o d i f i c a t i o n 4 2 5 4 4h y p o t h e s i st e s t 4 6 5 5e m p i r i c a lr e s e a r c hf i n d i n g sa n dr e c o m m e n d a t i o n s 4 7 5 5 1n e t w o r ke f f e c t s 4 7 5 5 2 q u a l i t ys t r a t e g y 4 9 5 5 3c o m p l e m e n t a r yp r o d u c t 5 1 c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n d o u t l o o k 5 5 6 1r e s e a r c hr e s u l t s 5 5 6 2l i m i t a t i o n sa n dp r o s p e c t s 5 6 r e f e r e n c e s 5 9 a p p e n d i xa 6 3 a p p e n d i x b 6 5 a c k n o w l e d g e m e n t 6 9 p u b l i s h e dr e s e a r c hp a p e r s 7 1 a b o u ta u t h o r 7 3 v i 第一章绪论 1 1 论文研究背景与意义 第一章绪论 1 1 1 理论背景 自上世纪8 0 年代开始，与网络有关的经济学问题引起了学术界的浓厚兴 趣，对于网络经济学的研究也随之兴起。经济学界对于网络经济学的研究，实 际上是传统经济学理论在新经济形态下的发展和应用。在新经济环境下，市场 形态、主体间关系、流通的载体越来越具有网络化的特征。这种“网络 可以 是物理网络，比如固定电话网络，也可以是虚拟网络，比如使用同一产品的用 户群。网络的结构特征会对于经济主体的行为特征与市场运行规律产生了深刻 而复杂的影响。这使得研究探讨网络相关经济问题成为了必要。学者们围绕各 种网络经济现象做出了深入研究，创造了网络效应理论，并展开了对网络产品 的一系列探讨。 1 1 2 现实意义 信息技术的迅速发展为网络产业的迅猛扩张提供了技术保障，目前互联网 产业、通信产品、软件产业等，已经成为带动全球经济增长的重要推动力。移 动通信服务、互联网服务、银行卡服务、网络游戏、电子商务网站、即时通信 软件等等都是典型的网络产品。由于网络效应的作用，使网络产品具有不同于 传统商品的鲜明特点，如产品具有系统性、服务具有持续性、转换成本高、边 际成本低等。此外，网络产品市场也存在自身的运转规律，如正反馈机制、梅 特卡夫法制、达维多定律，网络产品的特性都能在现实的案例中观察到。为了 更方便和准确地研究网络效应对市场的影响，本文对网络产品的特性进行了总 结，这有助于人们准确把握此类产品在现实市场中的发展规律，为企业决策提 供有力依据。 随后，本文选择时兴的网络产品3 g 服务作为对象展开分析研究。根据 工信部统计资料显示，截止到2 0 1 1 年1 月底，我国移动通信用户已经超过8 亿， 其中3 g 用户5 1 7 4 万，仅占约6 。2 g 用户数量庞大且熟悉移动通信服务内容， 现已成为通信运营商争夺3 g 市场的目标群体。而无论从市场成长周期还是现在 北京化工大学硕士学位论文 消费者数量来看，国内3 g 市场也都将迎来更大的发展，这为本文的分析研究提 供了充分的现实基础。本文将结合网络产品相关理论和当前国内3 g 服务现状提 出3 g 服务消费意愿影响因素假设和模型，并根据问卷调查数据对假设和模型进 行实证检验，然后依据实证分析结果提出相关建议。 1 2 主要研究方法 1 2 1 理论分析与经验分析 理论分析和经验分析是经济学中，对研究方法的基本分类。理论分析，是 指进行理论推导和应用理论解释现象，提出假说。经验分析，是指运用统计分 析方法对理论和模型进行检验。 在理论分析过程中，本文应用了网络经济学、市场营销学等学科的理论知 识，并结合现实3 g 市场数据，提出理论假设并构建模型。在经验分析过程中， 本文利用调查问卷进行了数据统计，并运用结构方程模型对调查数据进行分析 处理，从而对各项理论假设进行检验。 1 2 2 实证分析与规范分析 实证分析和规范分析是经济学中的基本研究方法。实证分析，就是分析经 济问题“是什么”的方法。在分析过程中，注重研究经济体系如何运行，分析 经济活动的全过程及趋势，但不会去对运行的结果是否可取作出评价，而客观 事实可以作为检验实证分析结论的标准。规范分析，则是分析经济运行“应该是 什么”的研究方法。规范分析主要根据一定的价值判断和社会目标，来分析达到 这种判断和目标的步骤。 本文在探讨3 g 服务消费意愿因素的过程时，通过调查问卷收集现实市场中 的消费者信息，从而对所提出的模型和假设进行检验，在此过程中应用了实证 分析方法。同时，在本文结合理论分析结果和现实市场情况，探讨了国内运营 商面对市场中的挑战应该怎样去做，运用了规范分析的方法。 2 第一章绪论 1 3 研究内容与主要创新点 1 3 1 研究内容 本文在网络产品相关理论基础上，对网络产品特点、网络产品市场特性、 3 g 服务消费意愿影响因素等问题进行研究，力求为现实中的网络产品生产企业 开展业务提供有价值的建议。本文的整体研究框架如图1 1 所示： 图l - l 本文的研究框架 f i g 1 - 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 本文内容共分为六章，具体如下： 第一章，本文首先介绍了研究的背景和意义，其次对主要研究方法、研究 内容和主要创新点进行了说明。 第二章，本文首先回顾了网络效应经典理论文献，介绍了网络效应和网络 产品的概念和分类，结合网络产品市场中的各种现象，对网络产品的特点及市 场特性进行了总结。其次，介绍了消费意愿的概念，并回顾了前人对网络产品 消费意愿影响因素的研究。 第三章，本文对现实中的网络产品- 3 g 服务进行分析。通过对电信行业 改革、市场数据和消费者调查等资料的分析，从市场格局、占有率和消费者偏 好等多个方面详细阐述了国内3 g 市场的情况和3 g 服务在应用方面的特点。 3 北京化工大学硕士学位论文 第四章，在对理论和实际分析的基础上，本文探讨了影响3 g 服务消费意愿 的影响因素，构建了消费意愿、网络规模、服务质量、转换成本和互补产品质 量相互影响的理论模型。 第五章，本文通过问卷调查收集数据，利用结构方程模型对关系模型中的 各个理论假设进行了实证分析。 第六章，本文首先对研究分析的主要结论进行了总结。其次。对研究过程中 存在的不足之处进行了说明。最后，提出相应改进方法和今后进一步研究方向。 1 3 2 主要创新点 本文的创新点主要体现在以下两个方面： 第一，从理论分析和实证检验两方面对影响3 g 服务消费意愿的因素进行了 分析，提出假设并构建了影响因素理论模型。通过问卷调查，利用结构方程模 型对理论模型与假设进行检验。结果显示，网络效应、服务质量和互补产品质 量三个方面，对3 g 服务消费意愿具有正向显著影响。 第二，将网络产品理论、市场现状以及实证分析的结论相结合，从网络效 应、服务质量和互补产品三个方面，为3 g 运营商提出具有理论基础和现实意义 的建议。 4 第二章理论综述 第二章理论综述 本章首先介绍了网络产品相关理论的由来及发展及网络产品特性，其次对 消费意愿的概念进行了介绍，并回顾了前人对网络产品消费意愿影响因素的相 关研究。 2 1 网络产品相关理论 2 1 1 网络效应理论国内外相关研究 上世纪7 0 年代，当时还在在贝尔实验室工作的j e f f r e yr o h l f s 最先对网络效 应的相关问题进行了研究。r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 证明了市场中多重均衡的存在，即产 品用户规模存在最小和最大两种均衡情况。论文的研究基于用户从产品中获得 的效用会随着该产品用户数量的增加而增大的假设。论文还基于用户偏好同质 性假设，对倒u 形需求曲线的适用性作出了说明，并提出市场中存在临界容量， 以及将用户规模达到临界容量的过程定义为“启动问题”。最后，他还对解决启 动问题的方法提出了自己的观点【37 1 。虽然论文的研究仅针对通信服务，但研究 内容却涉及网络效应理论的各个方面。r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 被学术界认为是网络效应 理论的丌山之作。 k a t z & s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 首次提出了“正的消费外部性”的概念，而且将其 进行了分类。论文基于消费外部性假设构建了静态的寡头垄断模型，分析了消 费外部性对市场均衡形态的作用，证明了需求方规模经济和多重均衡的存在。 其次，论文对兼容决策问题进行了探讨。消费外部性会对厂商生产兼容产品的 决策过程产生影响。此外，文章还就消费外部性对社会福利的影响进行了分析， 并提出了相应的公共政策建议【3 9 1 。k a t z & s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 被认为是第一篇将网 络效应理论放在现代研究框架内进行研究的文献。 f a r r e l l & s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 指出在网络效应条件下，厂商在对新旧技术选择 时，会出现由于“超额动量”或“超额惯量 而导致的社会福利损失【4 1 1 。f a r r e l l & s a l o n e r ( 1 9 8 6 ) 提出了“安装基础 的概念。安装基础指在新技术出现之前， 己在应用旧技术而面临较高转换成本的用户。指出由于安装基础的存在，在完 北京化工大学硕士学位论文 全信息的情况下也会因“超额动量”或“超额惯量”而造成损失。当安装基础 很大时，会出现“超额惯量 的问题。反之，在安装基础较小，新技术吸引力 很大时，则会出现“超额动量”的现象，造成旧技术使用者的“搁浅效应 。“搁 浅效应 是指当大部分用户使用新技术时，旧技术用户却无法享受新技术的益 处【4 5 1 。 a r t h u r ( 1 9 8 9 ) 通过将报酬递增、递减和不变这三种情况进行比对，为分析 技术竞争的问题构建了基础框架，使之对政策的制定和经济的预测都具有了现 实意义【4 3 1 。论文将跨学科的概念如正反馈、路径依赖等引入经济学分析当中， 突显网络效应理论本身的学科交叉性。 n i c h o l a se c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 是网络经济学的又一篇经典文献。论文探讨 了网络的分类、网络效应产生的原因、网络效应的分类等基本问题，对不同形 态市场中网络效应对价格和市场结构的影响进行了分析，并对产品的兼容和标 准间的协调进行了研究m 1 。 德克萨斯大学与北卡罗莱纳大学的两位教授s j l i e b o w i t z 和s t e p h e n m a r g o l i s 在1 9 9 4 - - - 1 9 9 5 年期间发表了系列论文，反对将网络效应和网络外部性混 淆使用。这使得网络效应理论脱离了原有外部性理论的框架，成为独立的系统 性理论【4 7 1 。 上世纪7 0 年代以来，国外在网络效应方面的研究只益成熟，而国内相关研 究起步相对晚一些。但从2 0 0 0 年以后，国内逐渐出现了一批涉足此领域的学者， 并去得了很多研究成果。 乌家培( 2 0 0 0 ) 从不同层面分析了网络经济对传统经济学理论的影响【鲫。 由于受到网络的影响，网络经济与传统经济相比具有诸多新特点，并对传统经 济理论产生广泛而深刻的影响。例如，网络经济理论对生产力要素理论、规模 经济理论、经济周期波动理论、边际效益递减理论和通货膨胀率与失业率关系 的影响。 翁轶丛( 2 0 0 1 ) 对网络效应市场中主导厂商的标准控制策略进行研究。通 过分析发现，市场中网络效应的强弱和用户安装基础都会对主导厂商的标准控 制策略产生影响。 帅旭等( 2 0 0 3 ) 从网络效应的角度对国内移动通信行业不同标准间的竞争 进行了研究。研究表明，在2 g 1 g 的竞争过程中，中国移动凭借先入优势和强 6 第二章理论综述 大的固网支持有效限制了中国联通的发展。但由于网络效应的影响，在2 5 g 的 竞争中联通采用了c d m a 技术标准，为联通面对移动的g p r s 时建立了竞争优 势。但是，网络市场中消费者的预期和技术标准对用户安装基础的控制将最后 决定哪种技术标准将最终占领市场。 熊红星( 2 0 0 6 ) 对间接网络效应条件下的虚拟网络标准之间的竞争进行了 研究。论文还对中国的标准竞争战略进行了分析。中国标准应确立合适自身的 技术发展方向，实施合理的竞争战略，充分发挥后发优势。 孙武军等( 2 0 0 7 ) 对网络效应条件下企业的兼容决策进行了研究。论文分 析了在网络效应影响下，专有技术主导厂商在面对后来者进入市场时的兼容策 略动机。结果表明，在消费者对未来产品规模的预期不确定的前提下，若网络 效应较弱，主导厂商将对后入者采取兼容的策略；若网络效应较强，主导厂商 将采取不兼容的策略。 谭永钦( 2 0 0 9 ) 利用网络经济学的基本原理通过分析协同管理工具的特点， 及采用定量分析的方法对网络效应与临界容量进行了研究，最后对协同管理工 具如何快速突破临界容量提出了建议f 1 5 】。 段文奇( 2 0 0 9 ) 分析了网络效应下网络产品的启动战略。论文认为新网络 产品的启动不应该追求最大化的短期利润，而应该将扩大安装基础放在首位， 从而在长期内获得竞争优势。在理论分析的基础上，论文提出了网络产品快速 成功启动的各种相关战略，如大众市场定位战略、捆绑战略、渗透定价战略、 锁定战略和预期管理战略【1 4 】。 彭恒文和杜运苏( 2 0 1 0 ) 从异质性偏好的角度对网络效应条件下消费者和 厂商在技术创新、技术更新过程中的选择问题进行了研究。并分析了竞争对于 技术创新及技术更新的作用，对国内邮电通信行业进行了实证研究。论文提出 在异质性偏好和网络效应共同作用的条件下，竞争可以对技术创新、技术更新 起到推动作用【1 2 1 。 万兴等( 2 0 1 0 ) 发现在外生条件下网络运营商的定价对市场份额的影响取 决于另一市场中的份额。但在内生情形下，随着频道商多属度的增加，在上游 市场中，高质量网络运营商和低质量网络运营商间的价格差距将加大。而在下 游市场中，高质量网络运营商和低质量网络运营商间的价格差距将逐渐减小【l3 1 。 7 北京化工大学硕士学位论文 2 1 2 网络效应的概念及分类 网络效应，是指用户从产品中获得的效用会随着该产品用户数量的变化而 变化。网络效应体现出用户数量与产品价值之间具有相关性【3 1 。网络效应从不同 角度可以划分为不同类型。 ( 1 ) 从作用机制的角度，网络效应分为直接网络效应与间接网络效应。直接 网络效应值用户从产品中所获得的效用会随着用户数量的增加而增大，即产品 规模对消费者效用会产生直接影响。例如，在移动通信行业中，当只有一位用 户时，此用户获得的效用很小，因为跟他随时保持联系的人会很少，也不会有 人与他互通短信。但随着新用户的加入，原用户可以与越来越多的人随时进行 联系，因此他从移动通信服务中获得的效用会越来越大。随着用户的增加，移 动通信服务的互补产品( 比如手机) 种类增多价格下降，并由此使用户获益的 情况，这就属于间接网络效应。在间接网络效应起作用时，用户人数导致产品 价值增加的方式是间接的。 ( 2 ) 从作用效果的角度，网络效应可以分为正的网络效应和负的网络效应。 上例中，随着移动通信网络的用户增多，用户获得的效用增加，就是诈的网络 效应的表现；但网络容量有限，用户越多网络越繁忙，导致用户效用降低，这 种情况就是负的网络外部性在起作用。 ( 3 ) 从作用范围的角度，网络效应可以分为全局网络效应和局部网络效应。 此种分类的重点在于解释在一些具有较强网络效应的市场中，即便某一产品占 领了大部分市场，但也难以“赢家通吃”。市场中仍会存在一些规模较小但却拥 有稳定用户群的竞争产品。之所以会出现这种情况，是因为局部网络效应的存 在。局部网络效应，指消费者的效用水平仅受全体消费者的某个子集中的消费 者的选择的影响。在选择产品时，消费者考虑的不是当前总共有多少人使用此 种产品，而是他周围的人中有多少人使用该种产品。因此，局部网络效应关注 的是与消费者有联系的用户群对其效用及选择的影响。 2 1 3 网络产品的概念及分类 在网络经济学中，网络产品被定义为具有显著网络效应的产品【3 1 。由于网 络效应的作用，网络产品的价值会随着用户规模的增大而增大。例如，人们在 选择办公软件时，大多都会选择微软的o f f i c e 系列软件。他们之所以这样选择， 8 第二章理论综述 是因为使用o f f i c e 的人非常很多，如果自己也选择o f f i c e ，就会在与大多数人交 流信息时避免因为软件不兼容而带来的麻烦。然而，是否具有网络效应并非区 分网络产品与传统商品的标准。因为有的传统商品也具有一定的网络效应，但 由于不显著，在现实市场中不足以改变消费者的消费行为及生产者的生产活动， 因此不属于网络产品的范畴。 根据网络中所处的不同位置及物理与经济特性，网络产品可以分为三大类： ( 1 ) 作为网络中传播的内容；( 2 ) 作为网络节点的终端；( 3 ) 提供共同生产条 件与流通的网络基础设施【3 】。本文为了更方便地解释现实市场现象及对网络产品 特性进行描述，将网络产品按照协同价值实现方式划分为两类，一类是由直接 网络效应主导的网络产品；一类是由间接网络效应主导的网络产品。 在现实市场中，用户之间通过使用网络产品建立联系，从而形成网络，每 一个用户都是网络的一个节点。网络产品协同价值的实现，依靠网络中各个节 点之间的有效联系。由于网络效应具有直接与间接的区别，节点之间的联系也 因此分为直接联系与间接联系，如图2 1 所示。例如，即时通讯软件就属于第一 类网络产品，而磁带式录像机、d v d 等就属于后者。同时需要注意到，有一些 网络产品兼具直接网络效应和问接网络效应，但可以找到占据主导地位的一方。 例如，移动通信服务具有显著的直接网络效应，但用户也会由于用户规