（企业管理专业论文）基于顾客价值和成本管理的企业竞争优势研究.pdf

摘要 知识经济、信息时代的到来，企业面临的市场竞争环境越发严峻，面临的顾客的需 求层次也越发多样化、差异化。单纯为顾客提供产品和服务已不能满足顾客需求，竞争 战略的僵化也使企业发展受到严重限制，企业构建优于竞争对手的竞争优势更无从谈 起。基于此种状况，新兴的顾客价值理论，因其被证明是企业竞争优势的核心来源而备 受当代学术界的关注，同时企业家们在积极的将其用于指导实践。本文在顾客价值理论 的基础上，创新性的引入成本管理理论，抛弃以往单方面研究顾客价值构建企业竞争优 势的研究方法，将顾客价值和成本管理结合，研究二者共同作用的基础上，如何构建企 业的竞争优势。 本文以顾客价值为核心，围绕顾客价值增值、成本降低两大方面阐述顾客价值和成 本控制对构建企业竞争优势的影响。从内部价值链出发，明确价值增值环节，同时进行 价值链成本控制；从供应链出发，进行供应链成本管理，控制供应链系统成员之间的物 流、资金流、信息流沟通中所产生的成本，同时进行供应链系统中的价值链再造。本文 研究价值链与供应链相互作用基础上构建企业竞争优势，明确顾客需求如何通过价值链 供应链的价值驱动过程转化为顾客价值。了解顾客价值衡量标准，将其内化到企业整 个生产经营过程中去。考虑各作业环节，降低成本而增加价值，最大化顾客感知利得， 最小化顾客感知利失，最终为顾客提供更加优质且优于竞争对手的价值，构建企业长期 竞争优势。 关键词：顾客价值；成本管理；价值链；供应链；竞争优势 a b s t r a c t i nt h es o c i e t yo f h i g t l l yd e v e l o p e dl ( i l o w l e d g e 锄di n f 咖a t i o n ，m o r ef i e f c ec o m p e t i t j o n a n dt h ed i v e r s i f i c a t i o no fc o n s u m e r s t a s t ea r cc h a l l e n 酉n gt h ec o m p a i l i e si nt l l em a f k e t p r o d u c t s 强ds e r v i c ec a nn o ts a t i s f yc o n s u m e r s 锄ym o f e ，r i 酉dc o m p e t i t i o ns t r a t e g yl i m i t c o m p a l l i e s 伊o w i n g ，t h ea d v 觚t a g e s0 fc o m p e t i t i v ec o m p 锄ys t l l l c t u r e 觚en e a r l yz e r 0 s 0 ， t h en e wc i l s t o m 盯v a l u et h e o r yc o n f i 皿e dt 0b ct h ec 0 r eo fc o m p e t i t i o na d v 锄t a g ei s c o n c e m e db y n t e m p o f a r ya c a d e m 逾雒dt a l 【e ni n t oa c t i o nb ye n t e 叩r i s e r s t h ea n i d ei s b a s e d0 nt h ec u s t o m e rv a l u et h e o r y ，b yi n t r o d u c i n gt h ec o s tm a i l a g e m e n tt h e o r y ，c o m b i n e s t h ec 0 s tm 孤a g e m e n t 趾dc i l s t o m e rv a l u et h e o f yt of i n dh o wt 0b u i l dc o m p a i l i e s c o m p e t i t i o n t h ea r t i d ef b c u s e so nt l l ec i l s t o m e r sv a l u e ，t e l l i n gh o wt l l ec u s t o m e rv a l u ei i l c r e m e n t 锄dc o s tc o n t r o la f f c c tc o m p 卸i e s c 0 m p e t “i o na d v a m a g e i nm ei 皿e rv a l u ec h a i n ，d e f i n e 也e v a l u ea d d e dp r o c e s st oc o n t r o lt l l ec o s t ；i nt h e 蛐p p l yc h a i n ，c o n 仃o lt l l ec o s t 觚腿l o 酉s t i c ， c a s hn o wa i l di n f o 】胍a t i o nf l o w 锄dc r e a t ev a l u e t l h e 枷d e 咖d yl 贼) l ，t 0b u i l dc o m p a i l i e s c o m p e t i t i o na d v 觚t a g e0 nt h eb 弱i so fm u t u a l0 p e f a t i o nb e 呐e 锄v a l u ec h a i n 锄ds u p p l yc h a i n ， d e f i n eh o wt h ec u s t o m e rn e e dt r a n s f e r st 0c u s t o m c rv 址u et h r o u g hv a l u ec h a i n 锄ds u p p l y c h a i n ，f m dt l l ec u s t o m e fv a l u ec r i t e r i o n 锄da p p l yi ti l lt h ec o m p 锄i e s p r o d u c t i o n 哗e 豁柚d o p e 豫t j o n ( 、0 n c c m j l l gt h ew h o l eo p e r a t i 锄p r o c c s s ，t 0r c d u c ec o s t i r l a r e 雒ev a l u e ，m 题i m i z e c i l s t o m e r sp e r c e i v ep f o f i t 锄dm i i i i m i z em e i rp e r c e i v el o 瓯c 觚f m a l l yp r o v i d et h ec u s t o m 髓 w i t hl l i 曲e rq u a l i t ya n dm o r cc o m p e t i t i v ev a l u ea n db u i l dl o n gt e 册c o m p e t i t i o na d v a n t a g e k e yw o r d s ：c u s t o m e r sv a l u e ；c o s tm a n a g e m e n t ；v a l u ec ：h a i n ；s u p p i yc h a i l l ：c o m p e l i t i o n a d v a n t a g c n 独创性声明 本人；、篷声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名；舌龉 指导教师签名：曼速 日 期：b 碰篁，0 日期：q l 艘& ，：f 9 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 一、绪论 ( 一) 研究背景 1 企业竞争力亟待提升的实践背景 ( 1 ) 外部环境的变化使企业面临严峻的挑战 随着世界经济全球化和一体化趋势的发展，企业生产规模不断扩大，行业专业化程 度日益加强，科技进步日新月异，个人收入迅速增加，扩大的新市场为社会创造了无数 的机会。一方面，信息技术和信息化改变着企业的经营环境。在新的环境下，企业原有 的核心能力正逐渐减弱，市场偏好以及顾客需求不断产生变化，企业间在产品性能、价 格、质量、功能等方面竞争的余地越来越小，企业的利润空间变得越来越狭窄，这促使 企业寻求新的扩张途径。一方面，我国加入世贸组织后，更多的国际产品进入我国，更 多的外国企业与国内的企业展开角逐，这更加加剧行业竞争和企业间竞争，推动企业间 竞争焦点的不断变化。最后，传统的战略管理理论面对迅速变化的竞争环境逐渐暴露出 了局限性和不适性。寻求动态环境中的竞争优势的新来源成为战略管理学界理论探索的 新方向。 ( 2 ) 顾客需求的变化改变了企业竞争战略的思维方式 二十一世纪的顾客将具有良好的教育背景和日益个性化的消费观念，他们已不再是 产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与 实践，在日趋宽泛的产品和服务选择中享有更多的主动权。胡旭初等( 2 0 0 6 ) 的研究 中，分析了顾客需求发展阶段，从不同的角度分析了顾客需求。其中就顾客需求的可变 性视角就阐述了顾客需求的四个方面特点：伸缩性。顾客对某种商品的需求量将会随 着内外部条件如支付能力、价格、储蓄利率等的变化而发生一定限度的变化。伸缩性还 表现在顾客对需求追求的层次高低、内容多寡和程度强弱等方面。可变性。在外部各 种刺激的影响下，顾客需求的指向、次序、性质或强度也会发生变化，此项需求转变为 彼项需求，潜在需求转变为显现需求，微弱需求转变为强烈需求。顾客需求不是一成不 变的，无论何种内容、层次的需求都会因环境的变化而发生相应改变。可诱导性。即 可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导顾客需求按照预 期的目标发生变化和转移。可替代性。这与各种商品与服务之间具有一定的替代性有 关。只要能获得相同或相类似的效用，顾客便可以在许多不同的替代性产品与服务之间 自由选择。这种选择，有时与市场的供应量有关，有时还和顾客的消费倾向以及消费习 惯的变化有关。 可见，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，顾客对产品与服务已不再是 。胡旭初，王奇娟，张大亮论顾客价值驱动的需求演化过程 j ，浙江大学学报，2 0 0 6 3 。 1 东北师范大学硕士学位论文 被动接受，企业需要准确把握顾客需求的变化，并以多样化的产品和可选择的服务方式 为顾客提供更高的价值，以此在竞争中赢得主动。据此，2 0 世纪9 0 年代以来，竞争战 略从单纯以竞争对手为导向转变到基于市场导向创造优越的顾客价值，它不仅要求关注 顾客、竞争对手，而且强调企业必须整合内部以获得各部门、各琢节的职能协调。 j a w o r s k i 和k o h l i 提出，基于市场导向的竞争，其本质就是要从事与众不同的活动，或 者根据市场条件的变化做出不同的反应。表l 反映了翦惹两种竞争战略思维模式的不同。 市场导向的价值创新战略思维更符合目前市场竞争激烈的要求，以追求顾客价值的飞跃 来蕊对市场竞争。 表i 1 两种不同的战略思维模式 单纯竞争对手导向 价值宦唾耨的逻辑 静战略思维 行业假设行业条件是给定的企业可以改变行业条件 企业应该建立竞争优势，其强竞争弗非标轩，企业应该追求徐值 战略焦点 标是击败竞争对手。量上的飞跃以便支配市场。 企业应该通过市场细分及定制价值创灏者以全体消费大众为目 顾客来维持及扩充其顾客群，同时企业标，同时主动放弃部分现有顾客。这 应注重顾客价值的差异化。然企业注重顾客价值的共性。 企业经营应该以其现有的资产 企业经营千万不麓受限于秘前已 资产和能力经有的资产和能力。企业必须自问： 和能力为重点。 懿采重薪开始，斑该细何去傲? 行业盼传统界限决定了企业所价值创新者考虑的是顾客寻求的 产晶和服务提供的产品和服务。目标是使企业全部解决方案，即使这需要超越所在 的产品和服务的价值最大化。行业的传统提供物。 资料来源：l ( i m ，w c 柚dr m 她b 讲辨e ，p 1 0 6 另外，以顾客价值和价傻截新思维模式为掇发点，运磐学者已研究并探索性构建了 一个企业竞争力整合模型如图1 1 。 从图1 1 的模型可以看浅，企韭存在酶意义在于满足顾客需求，或者可以将企业看 作是一个顾客价值创造系统；企业产出的最终结果就是企业市场提供物的顾客感知价 值：丽顾客则基于价值感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物；因此，顾客价 值是企业之间竞争的本质与基础平台，企业盼市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争 对手更高的顾客感知价值；企业采取的任何行动都必须聚焦于顾客，最终有助于提高顾 客感知价值，只有这样企业酶竞争力才能得到提升，企业战略的核心河题就是如何提井 并传递更高的顾客感知价值。 2 东北师范大学硕士学位论文 竞争力的本 质 更大的顾客 感知价值、 战略性i 口j 题、 进行战略定 位、管理企业 价值链、 培育核心能 力与资源 竞 争 寒劢 对 手 ，蓑妄弋一耋，墨矍 顾客 1 i r 购买决策、选择供应商、 选择标准、顾客价值感知 顾客 创造 竞争力的本质 更大的顾客感 知价值、 战略性问题、 管理企业价值 链， 培育核心能力 与资源 图1 1 基于顾客价值的企业竞争力理论整合模型 ( 3 ) 价值转化为企业利润 营销设计要求满足顾客的需要和欲望。任何商业的任务都是从顾客价值中获取利 润。在一个高度竞争的经济市场中，随着理智的顾客越来越多，他们有更多的选择。企 业获胜的关键是很好地调节具有更高价值的传递、选择和传播过程。顾客需求具有层次 性，顾客从不同层次需求的满足中也会得到不同的价值享受与感知。因此，顾客需求的 层次性决定了顾客价值也具有多个层次或维度。例如，s w e e n e y 与s o u t a r 在对零售业实 证研究的基础上提出度量顾客感知价值的量表应该包括如下四个维度：情感价值 ( e m o t i o n a l ) 、社会价值( s o c i a l ) 、质量性能价值( q u a l it y p e r f o r m a n c e ) 、价格 价值( p r i c e i i l o n e y ) 。但企业实现盈利的前提是必须创造顾客价值。 首先，优质的顾客价值是获取利润的源泉。实际上，企业作为一个将投入转换为产 出的经济组织，其存在的最终目的就是要实现盈利，而利润的实现方式是企业对市场的 提供物能够实现交换，并且使其变现的价格大于所发生的成本，这关键要看企业能否提 供优质的顾客价值。大前研一认为乜1 ：在一个自由的、充满竞争的经济环境中，如果一 家公司忽视了为顾客服务这一基本使命，那它绝对不可能有太平日子；而如果它能比竞 争对手更成功地为顾客提供服务，利润就会滚滚而来回。顾客通过企业提供的产品或服 务满足其需求，必须作出付出，包括支付给企业的购买价格。一般情况下，顾客支付给 企业的购买价格不仅可以弥补企业在创造顾客价值过程中发生的各种成本，还包括企业 得到的利润。反之，如果企业的产品服务不能提供顾客价值，顾客就不会购买，企业也 就无利润而言。 其次，优质的顾客价值是市场竞争的前提。现阶段在买方市场的情形下，供大于求， 。大前研一著，杨沐等译企业家的战略头脑 m 北京：三联书店出版社，1 9 8 6 。 3 东北师范大学硕士学位论文 市场竞争只趋激烈。市场竞争的焦点已转变为争取顾客。竞争已不再是简单地模仿竞争 对手的行为，企业只有以顾客及其需求为核心，以创造更大的顾客价值为目标，才有能 力与竞争对手相抗衡。欧洲商业管理学院教授凯因和马邦根据对许多持续高增长、高盈 利企业的研究，提出了价值创新的战略观( k i n 等，1 9 9 7 ) n 1 。以顾客需求为战略中心， 寻求以仓口新的方式满足顾客需求、使顾客感知价值得到跃升，从而绕开直接产品竞争来 赢得顾客的惠顾。 2 企业竞争力亟待提升的理论背景 ( 1 ) 竞争优势理论的发展历程 企业竞争力研究关注的是决定企业竞争力的因素，并识别出影响企业战略的相关内 容。p o r t e r 在其竞争策略一书中提出了“结构一行为一绩效( s c p ) 范式 ，该范式强调 企业对外部环境的适应，指出产业结构变量影响战略行为的选择，而战略行为的实施最 终影响到企业的竞争力；c h a n d l e r 提出了“战略一结构一绩效”( s s p ) 范式，强调战 略与企业组织结构之间的匹配导致更强的企业竞争力；w e r n e r f e l t 提出了“资源基础 观 ( r b v ) 范式，该范式强调企业内部特性对战略和绩效的影响，指出不可模仿性、独 特性、灵活性是决定战略的重要因素，有助于建立企业可持续的竞争优势瞄3 。可见，企 业竞争力研究范式的研究视角从关注外部环境到注重企业内部的资源和能力。直到伍德 罗夫提出“顾客价值下一个竞争优势的源泉”，其后的学者开始关注企业随外部顾 客需求变化，制定与顾客价值相关的战略决策，综合运用企业的资源与能力为顾客创造 并传递更多价值，同时增强企业竞争力。正如波特在竞争优势一书的前沿就曾直截 了当地指出过：“竞争优势归根到底产生于企业所能为顾客创造的价值；或者其不同寻 常的效益用于补偿溢价而有余 。研究表明许多行业老顾客支付的价格比新顾客支付的 价格要高。新顾客往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老顾客对企业 的程序比较熟悉、对企业的产品也比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格不太敏 感，一般不太计较产品的价格，因此老顾客容易接受溢价，企业可以从中获取更多的利 润。统计数据显示，对于许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新顾客的成本。 企业吸引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客的成本高出4 到6 倍，而顾客流失率每 减少2 就相当于降低l o 的成本。可见，留住老顾客相对于吸引新顾客对企业更为重 要。因此，如何在市场经济新环境下差异性的创造顾客价值、降低成本已成为企业竞争 战略的核心内容。 ( 2 原有基于顾客价值的企业竞争优势理论模型有待于发展 西方学者br a d l e yt g a l e 囝和r o b e r tb w o o d r u f 产一两位顾客价值理论的倡导 c h a n d l e r ，a d j r s t r a t e g y 卸ds t r u c t u r e m m i tp r e ss c a m b r i d g e ，m a ，1 9 6 2 。w e r n e r f e l tb ar e s o u r c e b a s e dv i e wo ft h ef i r m j ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 8 4 ，5 ( 2 ) ：1 7 l 1 8 0 w o o d r u f frb ，g a r d i a lsf k n o w ，o u rc u s t 伽e rn l 亭a p p r o a c h e st ou n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u 6a n d s a t i s f a c t i o n m ma s s a c h u s e t t s ：bl a c k we l lp u b l i s h e r si n c ，1 9 9 6 mi l l e rja s t u d y i n gs a t i s f a c t i o n ，m o d i f y i n gm o d e l s ，e l i c i t i n ge x p e c t a t i o n ，p o s i n gp r o b l e m sa n dm a k i n g m e a n i n g f u lm e a s u r e m e n t s a h u n tkh c o n c e p 2t u a l i z a t i o na n dm e a s u r 伽e n to fc o n s 岫e rs a t i s f a c t i o n 4 东北师范大学硕士学位论文 者，各自开发了基于顾客价值构建竞争战略的方法。国内学者董大海教授也提出了自己 的顾客价值开发竞争战略的新方法。以下将分别论述三种方法，并对其不足就行评价。 g a l e 方法：br a d l e yt g a l e 是9 0 年代最早提倡顾客价值管理的学者之一，他基 于“顾客价值是相对于一定价格的质量 这样的顾客价值定义，提出了一个基于质量与 价格两个维度的顾客价值探查方法，g a l e 的方法分为两个阶段：第一阶段为基于质量与 价格两个维度的顾客价值探查，g a l e 以质量和价格分别为横、纵坐标，绘制了价值图( 图 1 2 ) ，依行业中每一企业提供的质量与价格比将其定位在图中。在图中，4 5 。的斜线表 示的是质量与成本相等的点落于左下区域和右上区域的企业可在保持价格不变条件下 扩大市场份额，落于左上区域内的企业提供的顾客价值较低，落于右下区域内的企业提 供的顾客价值较高。 第二个阶段是利用已经探查测量的顾客价值信息构建竞争优势。通过计算本企业产 品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素上的相对评分计算出各价值 要素的总的感知价值，最终获得两个企业最终顾客价值分值。 较高 相对 价格 较低 较低的顾客价值 较高的顾客价值 相对质量较高 图1 2g a l e 的顾客价值图：市场感知的质量价格比 资料来源：g a l ct b m 锄咖gc u s t o 眦f u e ：c 陀a t i n gq t l a l i t y 觚ds e i t h a tc u s t o m 铘c 柚 s 【m 】p 嘴p 豫髂，1 9 9 4 p 2 8 - 3 4 g a l e 方法的一个应用是它能够利用顾客价值最终分值来预测竞争企业市场份额的 变化；另外一个应用是，价值图可以为企业提供一种直观的竞争战略选择的方法。但其 也存在一定缺陷：其确定价值要素战略意义的假设不完全正确。a1 p e r t 很早就提出 顾客在选择时会既考虑要素对顾客的重要程度( 简称重要性) ，又考虑各个竞争企业之间 的绩效差异。价值要素的重要性通过恒和度量法得到。这种方法的准确性会在价值要 素繁多的情况下因为顾客的判断能力下降而下将。最适于两个企业的比较。 w 0 0 d r u f f 方法：w 0 0 d r u f f 等提出了一个顾客价值确定系统( c u s t o m e rv a l u e d e t e m i n a t i o n 简称c v d ) ，如图1 3 。这个流程帮助企业自市场机会分析中，选择和鉴 别应该监控并不断改进的顾客价值维度。在整个c v d 中，最重要的、介绍最多最详细的 a n dd i s s a t i s f a c t i c c a m b r i d g em a ：m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ：7 2 9 1 5 东北师范大学硕士学位论文 部分就是第一部分“识别顾客价值维度”，这也是w o o d r u f f 对顾客价值研究的突出贡献。 与以往不同的是，w o o d r u f f 将顾客购买决策的“手段目的( m e a n s e n dc h a i n ) ”理 论引入到顾客价值探查之中，提出顾客价值由具有递进关系的三个层级组成，分别为产 品属性层、结果层和目的层。另外，w o o d r u f f 还特别强调了使用环境对顾客价值的影响。 不同的消费环境下( 倒如在运动、散步、观看比赛场和中) ，顾客对于同一产品( 如软 饮料) 的价值评价是不同的。 图1 3 顾客价值确定系统( c v d ) 资料来源：w | 0 0 d m 位b r 锄dg a r d i a l s e k n o wy 0 u rc u s t o m e l w a p p r o a c h c st 0u n d e 硌t 跹d 吨 c u s t o 玎槲u e 柚ds a t i s f a c t i o n 【m 】b l 托k w e l lp l i b l i s l l e si l l c ，1 9 9 6 p 1 5 7 1 9 0 w o o d r u f f 还发明了“双量表”。w 0 0 d r u f f 由于突破了传统的两维直接测得重要性和 竞争差异数据，绘制重要性竞争差异矩阵( 图1 4 。这种分析方法的基本思想是认为 顾客对供应商的选择是建立在对各个供应商绩效差别的比较基础之上的。如果顾客认为 所有竞争企业在某个价值维度上的绩效都一样，即使这个维度很重要，它也不会对顾客 的选择产生影响。因此，w o o d r u f f 认为具有高重要性、高竞争差异的价值维度对企业的 战略意义最大。 顾客对 各要素 重要性 的评价 高 低 竞争标准要素竞争优势要素 无战略意义要素 竞争特色要素 低 高 竞争差异 图1 4 众重要性竞争差异矩阵 6 东北师范大学硕士学位论文 资料来派w o 甜n l 正b r 瑚dg a r d i a l s e 硒0 wy 0 u rc u s t o m e ln e wa p p r o a c h e st ou n d e r s t a n d i n g c u s t o m e rv 甜u ea n ds a t i s f a c t i 彻【m 】b l a c k w e l lp u b l i s h 嚣i n c ，1 9 9 6 ，p 1 5 7 1 9 0 w 0 0 d r u f f 由于突破了传统的两维度权衡式的顾客价值( g a l e 等人的定义) 概念而 倍受理论界的关注。他将顾客价值看作一个有机的、多层级的、多因素的集合。他的基 于顾客价值的竞争战略开发方法较之g a l e 的突破之处在于价值要素的战略意义的判 断。w 0 0 d r u f f 认为能够吸引顾客、激励顾客的是那些顾客认为非常重要且各个竞争性企 业的绩效之问存在较大差异的要素。因此，他在g a l e 的基础上增加了“企业间的绩效 差异( 简称竞争差异) ”这个评价维度，并通过“重要性竞争差异”的两维矩阵来分析 价值要素的战略意义。w 0 0 d r u f f 方法的不足之处：除重要性和竞争差异之外，顾客 期望也是影响价值要素对顾客的激励作用的重要因素。这一点在期望不一致模型及期望 理论研究中已经得到证实。没有给出确定重要性竞争差异矩阵横、纵坐标界分点的 可行方法。采用双量表获得重要性和竞争差异的数据，被访者需要填两份问卷，时间 成本和经济成本较高，此外也增加实施调查的难度。被访者凭感觉评价企业间的绩效 差异，准确性难以保证，且只适用企业数目较少的情况。但在实际中行业里竞争企业众 多的情况非常普遍。 “顾客期望 方法：国内学者大连理工大学管理学院力迪市场营销研究所董大海 教授在之前这两种构建企业竞争战略方法的基础上提出了自己的基于顾客价值开发竞 争战略的新方法。本方法在前人研究基础上，增加了“顾客期望”这个维度，从三个维 度来考察价值要素的战略意义。董大海放弃了直接询问的方法，而是借助顾客的感知价 值通过回归分析间接得到重要性数据，通过方差分析( a n o v a ) 间接得到竞争差异数据。 第一次分析构造重要性竞争差异矩阵( 图1 5 ) 。 蔷 高 重 要 性 低 待分析要素 竞争优势要素 没有战略意义竞争特色要素 的要素 1 氐焉 竞争差异 图1 5 重要性竞争差异矩阵 第二次分析借助顾客期望价值分析第1 i 象限要素。 扣呜尹。 式中：，_ 珩业感知一期望率； 。董大海，权小妍，马秀芳基于顾客价值的竞争战略开发方法 m ，系统工程，2 0 0 4 7 ：2 5 3 0 7 东北师范大学硕士学位论文 剐在第i 个顾客价值要素上，竞争企监中顾客感知价值最高的企监的顾 客感知值； t r _ 。第i 个颁客价值要素上鲍顾客麓望值。 综上，借助重要性、竞争差异、顾客期望与企业绩效的差距这三个维度的考察，我 们可以将颞客价值要素分为六类：“竞争优势要素”、“潜在竞争优势要素 、“竞争特色 要素”、“竞争标准要素”、“需关注要素 和“无战略重要性要素。这样，企业可以更 清暾、准确地掌握其竞争优势源自何处。 小结：以上便是国内外三种基于顾客价值的企业竞争优势模型构建方法。从中我们 看出基于顾客价值构建竞争优势方法的研究尚属初级阶段，各家之言都有道理，但也有 其不足之处，目前还没有一个成熟的确定战略性顾客价值维度的方法。基于市场竞争日 趋激烈的环境下，要求学者们在理论上基于原有方法基础上继续探索并研究。 ( 二) 研究意义 l 。理论意义 顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚 的根本，同时更是企业获得竞争优势的来源。本文在充分研究国内外现有顾客价值理论 的基础上，从理论角度，分析了原有企业竞争优势模型的优缺点，将此领域的研究较完 整的呈现出来。另外，本文着重分析了供应链成本控制在构建企业竞争优势中的作用， 并且将其与顾客价值的创造结合起来，避免像原有研究中对顾客成本的简单论述。最后 从顾客价值创造和成本控制角度出发，构建企业竞争优势模型，更加深入说明了创造顾 客价值与降低成本是企监竞争优势的源泉。本文方法对该领域理论研究具有一定意义。 2 。现实意义 美国著名的管理学家彼得杜拉克( p e t e r d r u c k ) 曾说过：公司首要任务是“创造 顾客。因此，企业的竞争力不仅来自予其所拥有的核心技术、营销网络、企业文化等 眈竞争对手傲的出色，还在于它能够为顾客提供多少价值，这是衡量企业竞争力的关键 和目的。塑造企业竞争力的目的就在争取更多的市场份额，获取利润，提升其企业良好 的形象，实现企业使命等，面这些必须要建立在提舟顾客价值的基础之上。本文基于顾 客价值创造深入分析优化供应链成本管理的竞争战略可以成为企业获取竞争优势的更 佳途径。其有助于实现顾客所看重的核心价值，并在不断降低成本的同时，保证价值的 有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；对现有产品和服务进行不断改 进，以提高产品和服务的价值含量；不断开发研铡新的产品和服务：以满足顾客价值的 新需求。唯有如此，才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足并留住顾客。 8 东北师范大学硕士学位论文 ( 三) 研究思路及文章结构安排 由于当前市场竞争激烈，产品、服务同质化现象严重，企业缺乏竞争优势，如何构 建企业竞争优势便成为各个企业迫切要解决的问题。本文在以往学者研究基础上，重复 探讨了顾客价值成为企业新的、核心竞争优势来源这一理论，同时受到波特竞争战略中 成本领先优势的启发，将成本管理与价值创造结合起来研究企业竞争优势问题，以价值 链和供应链为依托，着重分析了二者之间相互作用的关系。笔者综合所学知识及所参照 资料认为，将顾客价值创造与成本管理综合考虑，深入挖掘二者之间内在作用机制，对 于增加顾客价值，降低企业成本，从而降低顾客成本，最终赢得企业竞争优势有着重要 的实践意义。 本文的结构安排如下： 第一部分为绪论，介绍了本文的研究背景、研究意义、研究思路及文章结构安排。 第二部分为相关理论的回顾，分别回顾了企业竞争优势理论、顾客价值理论，以及 引入成本因素，论述企业供应链成本理论。 第三、四部分为本文重点章节，运用前面章节所述理论，分析成本与价值之间的关 联性，指出低成本可能带来低价值，高价值可能带来高成本。分析价值链、供应链对企 业竞争优势的影响；创造性的分析价值链在供应链成本中的作用，供应链在价值链中的 作用，将二者结合，分析价值链供应链系统在顾客价值创造中的影响作用，进而更好 的构建企业竞争优势。 第五部分为策略分析。根据前面章节的论述，指出价值链供应链在构建企业 竞争优势中的意义，提出相应的培育策略，对企业实践具有指导意义。 9 东北师范大学硕士学位论文 相关理论研究的回顾 ( 一) 企业竞争优势理论内涵及竞争优势来源概述 “竞争优势”概念最早由荚国经济学家张伯伦( e c h a m b e r l i n ) 在1 9 3 9 年提出。而 后，被霍弗和申德尔( o f e r s e h e n d e 羔) 等人引入到战略管理领域。但是理论界和企业 界真芷对竞争优势热切关注则始于美国哈佛大学的迈克尔波特教授的两本著作 竞争战略和竞争优势的发表。波特教授尽管在书中对竞争优势进行了系统和深 入的研究，但是他并没有直接给竞争优势下一个学术性的定义，箍仅从其来源帮形式上 对其进行了说明。他认为：“竞争优势归根结底来源于企业为客户刨造的超过其成本的 价值。价值是客户愿意支谤的价钱，丽超越价值产生于以低于对手的价格提供同等的效 益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种形式：成本领先和标新 立异。 战略管理学家们对企业竞争优势源泉的探索一直是战略管理学科不断发展的动力。 在这个发展过程中出现了三种典型的探索企业竞争优势的战略理论方法：内外匹配获 取竞争优势的战略理论方法，经理人员必须处理好组织体系与其环境之间的相互联系， 要求企业内部条件与外部环境相匹配，这是企业获取竞争优势的关键和前提。由外而 内获取竞争优势的战略理论方法，孳| 入产业结梅中的五种力量( 波特五力模型 分褥企 业所处的环境状况，指出产业的吸引力和企业在市场上获得的位势就成了竞争优势的来 源。由内两终获取竞争优势的战略理论与方法，企业内部条件对于企业获得市场竞争 优势有着决定性的作用，企业内部资源、能力的积累是解释企业获得超额利润和保持企 业竞争优势的关键。以上这三种竞争优势来源的战略视角对指导企业竞争实践都起着巨 大的作用。 ( 二) 顾客价值与企业竞争优势的形成 1 顾客价值的定义 顾客价值( e u s t o l l l e r ￥8 l n e ) 是世纪9 q 年代以来西方营销学者和企监经理人员 共同关注的热点领域，并被看作是竞争优势新的来源。企业的活动，本质上可以看成是 一令价值龟唾造鲍过程，顾客价值是企业价值创造活动的起点和终点。因此，科学地描述 和评价顾客价值是指引企业核心能力的发展方向、使企业获得竞争优势的基础性工作。 关于顾客价值定义，众学者解释各异，笔者经整理后绘制如表2 1 。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 表2 1 顾客价值定义 学者顾客价值定义 z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 顾客价值就是消费者基于其所得的感知， 对产品效应所作的总体评价 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 购买者的价值感知代表产品质量或感知利得与 产品价格的感知利失相权衡 b u t z e t a l ( 1 9 9 6 ) 顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现其产品 提供了附加价值之后，与供应商之间建立起来的感情纽带 w b o d n l 域1 9 9 7 ) 顾客价值是顾客产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于 ( 或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。 g a l e ( 1 9 9 4 ) 根据产品的相对价格调整后市场感知的质量 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 顾客价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 刘典提出了消费者期望的产品质量、服务质量和 以价格为基础的顾客价值三角命题 资料来源：笔者根据综合文献总结 由此表可以看出，基于研究对象和研究方法的不同，学者们对顾客价值有不同的理 解和定义。本文研究中，将顾客价值定义为顾客在消费企业产品和服务过程中所获得的 感知利得与感知利失之比或差，可表示为：顾客价值= 顾客感知利得顾客感知利失，或 = 顾客感知利得一顾客感知利失。顾客感知利得可以是科特勒所指的产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值，而顾客感知利失可以是货币成本、时间成本、精力成本、体力成 本。此时，顾客价值= ( 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) ( 货币成本+ 时间成 本+ 精力成本+ 体力成本) ，或顾客价值= ( 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 一 ( 货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本) 。本文旨在研究如何增加顾客感知利得既增 加顾客感知价值，而减少顾客感知利失即减少顾客成本。 2 顾客价值评估方法 结合前人的研究，顾客价值的评估方法主要有两种，一种是价值工程法；一种是利 得利失差额法嘲。本文也列出了大连理工大学陈新跃、杨德礼( 2 0 0 3 ) 的基于顾客价值 需求系数计算顾客价值的模型。 价值工程法：该方法是从效用论的角度评价顾客价值。其将顾客价值理解为顾客获 得的效用与获得该效用所付出的成本的比值。即：顾客价值= 顾客效用顾客成本。其 评价模型为：c v = u v 其中，u 2 口；x ；上式中，c v 为顾客价值，u 为顾客得到的效用，c 为顾客付出 的成本，口；和x ，分别表示产品或服务的第i 种属性的权重和效用。 1 1 东北师范大学硕士学位论文 利得利失差额法：该方法把顾客价值定义为顾客所得利益与顾客所失成本之间的权 衡与评价。即：顾客价值= 顾客所得一顾客所失。其评价模型为：c v = t b t c 其中，c v 为顾客价值，t b 为顾客利益函数，t b = b ；，b ，表示产品或服务( 某个 价值属性) 为顾客提供的绝对价值； t c 为顾客成本函数，t c = c 。，c ；表示顾客为 获得产品或服务( 某个价值属性) 的价值所付出的绝对成本。 这两种方法都是通过对顾客价值的综合评价，最终得到一个顾客价值数字，反映了 顾客价值的大小，便于不同企业之间以及企业的不同产品之间的比较，但没有反映出不 同企业或不同产品的顾客价值特殊性。 顾客价值需求系数与顾客价值评价模型：该方法基于产品价值供给量与顾客价值需 求量平衡基础之上质的综合评价。因此，该法在价值工程效价比评价模型的基础上，弓i 入需求系数。顾客价值需求系数公式： 骞c 盖踹竹 e 叫一挚口州 乙p ， 由于此模型的推鲥公式以及字母所表示的含义较复杂，本文不做详细解释。可参照 陈新跃、杨德礼基于顾客价值的消费者购买决策模型。通过导入顾客价值需求系数， 很好地解决了顾客价值需求与产品价值供给之间顾客价值的平衡问题，使模型在对顾客 单位购买成本支出所获得的产品价值质的评价的同时，实现了顾客价值需求与产品价值 供给的平衡，将产品价值与顾客需求有机地结合起来，达到了顾客价值评价质与量的统 3 价值链管理顾客价值增值 哈佛大学的迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出了价值链( v a l u ec h a i n ) n 这 个概念，它可以作为一种分析工具去确定各种创造顾客价值的途径。以p o r t e r 的说法， 价值链是企业进行各项价值创造活动之间的链接，其分析目的是为获取在成本及差异化 方面企业的各项价值活动的竞争优势来源所在。如图2 1 所示。每个公司集合了设计、 生产、销售、送货和支持其产品等采取的一系列活动。价值链将某一特定行业中仓i j 造价 值和产生成本的诸活动，分解在战略上相互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分 为五项基本活动和四项支持性活动。基础活动( p r i m a r ya c t i v i t i e s 分为企业购进原 料即运入物流( 内部后勤) 、进行加工以生产成最终产品即生产操作( 生产作业) 、将其 运出企业即运出物流( 外部后勤) 、上市销售营销与销售和售后服务( 服务) 这一套依 次进行的活动。支持活动( s u p p o r ta c t i v i t i e s ) 包括采购、技术开发、人力资源管理 和企业基础设施。因此，一个企业的基本价值链就由上述相互关联的九项活动组成n 。 1 2 东北师范大学硕士学位论文 企业基础设施 辅助 人力资源管理 活动利 技术开发 采购 润 基本内部生产 外部 市场服务 活动后勤经营后勤营销 图2 1 企业价值链 资料来源：笔者根据综合绘制 实际上，若将企业的价值活动向前延伸至供应商，向后延伸至顾客环节，那么价值 链不仅存在于单个企业内部，还存在于从最初原材料到最终产品到达最终顾客手中的整 个链环中，形成了行业纵向价值链，某一企业价值链可能处于行业纵向价值链的某一环， 某几个环。如图2 2 所示。 圆毋固毋毋 图2 2 行业纵向价值链 资料来源：笔者根据综合绘制 通过企业纵向价值链的分析，可以帮助企业制定并购、整合上下游企业的策略，并 有助于确定在宏观的产业链中企业的进入点及在该链条中的应占有哪些环节。通过纵向 价值链分析，比较企业与竞争对手的各个价值链环节，确定竞争状态和实力，从而制定 出行之有效的竞争战略；通过企业内部价值链分析，找出价值链中哪些环节能增加顾客 价值，哪些无助于增加顾客价值，从而制定出优化企业内部价值链的策略。通过以上对 企业内部价值链及行业价值链的分析，结合n a l e b u f f & b r a n d e n b u r g e r 的观点，笔者认为 价值链管理应