（企业管理专业论文）基于集群网络的区域品牌建设研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 期：兰! 堡： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：墨互】曼二导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 我国产业集群经过多年的发展，形成了一定的规模和行业特色，也存在着很 多不容忽视的问题，如区域内产品同质化、人力资源匮乏等。在市场竞争日趋激 烈的今天，新产品层出不穷，企业生命周期日益缩短，“品牌建设 已经成为企 业谋求生存和发展必不可少的环节。同样，如何推进品牌建设也成为我国产业集 群所面临的一项具有战略意义的课题。 区域品牌是区域生态环境、经济活力、文化底蕴、价值导向等的综合体现， 能促进地区的经济发展。因为区域品牌的建设过程不仅提升了产业集群的整体形 象，获得了单个中小企业难以获得的持续强大的品牌效应，而且能使产业集群内 企业获得共同进化的机制，带动区域内其它企业的发展。由此，以产业集群为背 景的区域品牌建设研究具有了显著的理论意义和现实意义。 本文通过对以往文献的研究认为，区域品牌建立在产业集群的基础之上，是 产业集群发展的高级形态，它虽然也强调企业间的竞争，但更多的是强调企业间 以及企业同集群内其它组织的关系以达到集群组织间的协同合作，通过建立一种 秩序来规范引导企业的行为，获得区域整体利益的最大化。本文试图把区域品牌 建设这一复杂的工程放在集群网络这个系统中进行研究，探讨网络中各个成员在 区域品牌建设的各个阶段如何相互配合，发挥自己的独特力量，以达到网络整体 利益的最大化。 国内外对于区域品牌的研究尚不成熟，现有文献大多针对区域品牌建设的某 一方面提出相关建议。本文研究视角的创新点在于将区域品牌的建设过程与集群 网络这一载体紧密联系在一起。此外，本文把区域品牌的建设视为产业优势形 成、区域品牌营销、区域品牌维护等三个紧密相关，相互渗透的过程，将企业置 于区域品牌建设系统的核心位置，把企业、政府、行业协会视为这一系列过程中 相互依存、相互制约的行为主体，并在此基础上提出了区域品牌建设的一般模式。 最后本文针对我国区域品牌建设普遍存在的问题提出了建议，对中国政府与企业 更好地依托集群网络进行区域品牌建设有现实的指导意义。 关键词：区域品牌；集群网络；企业；政府；行业协会 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y sc h i n e s ei n d u s t r yc l u s t e r sh a v ef o r m e dt h ec e r t a i n s c a l ea n dt h e p r o f e s s i o n a lc h a r a c t e r i s t i cb u ti th a sm a n ys e r i o u sp r o b l e m s ，f o re x a m p l e ：t h ep r o d u c t h o m o g e n e i t yi nt h er e g i o n ，t h ed e f i c i e n th u m a nr e s o u r c e sa n ds oo n t o d a yi nt h e i n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e t ，t h en e w p r o d u c t se m e r g eo r ea f t e ra n o t h e r , t h ee n t e r p r i s e l i f e c y c l er e d u c i n gd a yb yd a y , ”t h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ”h a sa l r e a d yb e c o m et h e e s s e n t i a ll i n kt h a tt h ee n t e r p r i s e ss u r v i v ea n dd e v e l o p s i m i l a r l y , h o wt oa d v a n c et h e b r a n dc o n s t r u c t i o na l s ob e c o m e sas t r a t e g i cs e n s es u b j e c tw h i c hc h i n e s ei n d u s t r y c l u s t e r sf a c e t h er e g i o n a lb r a n dm a n i f e s t st h er e g i o n a le c o l o g i c a le n v i r o n m e n t , t h ee c o n o m i c v i t a l i t y , t h ec u l t u r a li m p l i c a t i o n ，t h ev a l u eg u i d a n c ea n ds oo n i tc a np r o m o t et h e l o c a le c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t b e c a u s et h er e g i o n a lb r a n dc o n s t r u c t i o np r o c e s sn o t o n l yc a np r o m o t et h ei n d u s t r i a lc l u s t e r so v e r a l li m a g e ，o b t a i nt h e c o n t i n u o u s f o r m i d a b l eb r a n de f f e c tt h a tt h eo n em i d d l ea n ds m a l ls c a l ee n t e r p r i s eo b t a i n s d i f f i c u l t l y ，b u ta l s o o b t a i nc o c v o l u t i o n sm e c h a n i s mi nt h ei n d u s t r i a lc l u s t e r s e n t e r p r i s e ，l e do t h e re n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n ti nt h er e g i o n s o ，t h er e g i o n a lb r a n d c o n s t r u c t i o nr e s e a r c hh a st h er e m a r k a b l et h e o r e t i c a lm e a n i n ga n dr e a l i s t i cm e a n i n g t h et h e s i ss u m m a r i z e st h er e l e v a n tt h e o r ya n ds u g g e s t st h a tr e g i o n a lb r a n di sa n a d v a n c e df o r mo fi n d u s t r yc l u s t e r i tn o to n l ys t r e s s e st h ec o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e s ，b u t a l s oe m p h a s i st h e c o l l a b o r a t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，a sw e l la s e n t e r p r i s e sw i t ho t h e ro r g a n i z a t i o n si nt h ec l u s t e rt om a x i m i z et h eo v e r a l li n t e r e s t so f t h er e g i o n t h i sp a p e ra t t e m p t st os t u d yt h i sc o m p l e xp r o j e c to fr e g i o n a lb r a n d b u i l d i n gi nt h ec l u s t e rn e t w o r k a n dd i s c u s st h a th o wt h ev a r i o u sm e m b e r so ft h e n e t w o r kc o o p e r a t ea n dg i v ep l a yt ot h e i ru n i q u es t r e n g t h st om e e tt h eo v e r a l li n t e r e s t s o ft h en e t w o r km a x i m i z a t i o n t h es t u d i e so fr e g i o n a lb r a n d sh a v en o tb e e nr i p ey e t ，a n dm o s to ft h ee x i s t i n g l i t e r a t u r em a d er e l e v a n tr e c o m m e n d a t i o n sa b o u ts o m ec a s e t h e yu s u a l l yr e g a r dt h e g o v e r n m e n ta st h em a i nb o d yi nt h er e g i o n a lb r a n db u i l d i n g t h i sp a p e r si n n o v a t i o n l i e si nl i n k i n gb r a n d - b u i l d i n ga n dc l u s t e rn e t w o r kc l o s e l y i na d d i t i o n ，t h i sp a p e r 4 一一 山东大学硕士学位论文 f c g a r d st h er e g i o n a lb r a n db u i l d i n ga st h r e ec l o s e l yr e l a t e dp r o c e s s e sw i t hm m 唿l p e n e t r a t i o n t h ee n t e r p r i s ew i l lb ep l a c e dac o r ep o s i t i o ni nr e g i o n a lb r a n d b u i l d i n g s y s t e m s ，a n dt h ee n t e r p r i s e ，g o v e r n m e n t , i n d u s t r ya s s o c i a t i o n sw i l lb er e g a r d e da s i n t e r d e p e n d e n c e ，m u t u a lc o n s t r a i n t sa c t o r si nt h e p r o c e 鼹a r e rt h i st h ep a p l e r s u g g e s t st h eg e n e r a lp a t t e r no fr e g i o n a lb r a n db u i l d i n g f i n a l l yi nv i e wo ft h e p r o b l e m si nt h ep r e v a i l i n gr e g i o n a lb r a n db u i l d i n gi nc h i n a , t h i sp a p e rm a k e ss o m e s u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：r e g i n a lb r a n d ；i n d u s t r yc l u s t e r sn e t w o r k ：e n t e r p r i s e ； g o v e r n m e m ；t r a d ea s s o c i a t i o n 5 山东大学硕士学位论文 第一章导论 第一节问题的提出和研究的意义 随着现代工业化进程加剧，知识经济的到来，区域经济发展过程中，自然 资源、区位条件等有形要素的影响逐渐弱化，区域领导者的观念、区域资源协调 力、技术创新能力等无形要素的影响目益突出。1 9 世纪7 0 年代全球经济危机对 世界各地经济产生了深刻的影响，但是意大利、美国的一些区域经济依然稳定增 长，这引起各国学者、专家对产业集群的研究，而区域品牌正是产业集群发展的 高级形态，也是推动产业集群发展的重要力量。 我国产业集群经过多年的发展，形成了一定的规模和行业特色，己成为了地 区经济的支柱，在推动区域经济发展中起着举足轻重的作用。这些地区特色行业 在蓬勃发展的同时，也存在着很多不容忽视的问题，这些问题主要包括：产品技 术含量低；名牌数量与经济规模不相适应；企业相互间的仿冒严重；人力资源相 对匮乏等。 在市场竞争日趋激烈的今天，新产品层出不穷，企业生命周期日益缩短，“品 牌建设 已经成为企业谋求生存和发展必不可少的环节。同样，如何推进品牌建 设也成为我国产业集群所面临的一项具有战略意义的课题。 区域品牌是区域生态环境、经济活力、文化底蕴、价值导向等的综合体现， 使目标顾客把区域特定产品与其联系起来，产生清晰明确的印象和美好的联想。 区域品牌能促进地区的经济发展，因为区域品牌的建设过程不仅提升了产业集群 的整体形象，获得了单个中小企业难以获得的持续强大的品牌效应，而且能使产 业集群内企业获得共同进化的机制，带动区域内其他企业的发展。 由此，以产业集群为背景的区域品牌建设研究具有了显著的理论意义和现实 意义。目前国内此类研究主要停留在为区域品牌建设的某个方面提出对策，或者 针对某一具体案例进行分析提出建议上。 本文认为，区域品牌建立在产业集群的基础之土，是产业集群发展的高级形 6 山东大学硕士学位论文 态，它虽然也强调企业间的竞争，但更多的是强调企业间以及企业同集群内其他 组织的关系以达到集群组织间的协同合作，通过建立一种秩序来规范引导企业的 行为，获得区域整体利益的最大化。本文试图把区域品牌建设这一复杂的工程放 在集群网络这个系统中进行研究，探讨网络中各个成员在区域品牌建设的各个 阶段如何相互配合，发挥自己的独特力量，以达到网络整体利益的最大化。 第二节研究的内容和框架 首先，本文通过对以往文献的研究认为，集群网络是建设区域品牌的最佳载 体。而后，本文定位于集群网络中，立足于区域品牌建设的全过程，分析集群网 络中各个成员在区域品牌建设过程中的行为，探讨基于集群网络的区域品牌建设 的一般模式。最后，本文通过我国区域品牌建设 现状的分析，提出了相关建议。 本文的研究思路如下： 本文认为在区域品牌建设的过程中，区域产业优势的形成是区域品牌建设的 集群网络是指一定地域范围内，产业集群中具有参与活动能力的行为主体( 企业、大学研究机构、地方 政府等组织及其个人) 在交互作用中。通过资源的流动，彼此建立起各种相对稳定的、正式或非正式的关系 总和 产业集群按产业性质可分为传统产业集群、高新技术产业集群、资本与技术结合型产业集群。我国的产 业集群多为传统的中小企业集群。也即本文区域品牌建设研究的立足点。 7 山东大学硕士学位论文 起点，区域品牌营销是区域品牌形成的关键环节，区域品牌维护是区域品牌发展 的重要保障。同时，本文将区域品牌建设的全过程置于集群网络中进行系统的研 究，分析了各个成员在此过程中的行为，并据此提出了相关策略建议。 第三节研究方法和创新点 一研究方法 1 、文献研究基础上的规范分析。文献研究通过对大量相关文献的综合归纳 找出其共通之处和研究空白，而规范分析涉及到应该是什么的问题，指各种不同 的选择是否符合人既有的价值标准。本文通过对大量相关文献的分析认为集群网 络是区域品牌建设的最佳载体，进而分析了网络成员应该如何在区域品牌建设过 程中恰如其分地发挥自己的作用。 2 、系统分析。本文在研究中将集群网络中的区域品牌建设看作一个系统来 理解，力求发现系统内各因素相互作用、相互依存的机理，并对现实中的区域品 牌建设提出建议。 3 、案例分析基础上的实证分析。本文通过对相关案例的分析，回答了我国 区域品牌建设过程中普遍存在的问题是什么，具有什么样的特征，为什么会这样 等一系列问题，并提出相关建议。 二研究的创新点 国内外对于区域品牌的研究尚不成熟，现有文献大多针对区域品牌建设的某 一方面提出相关建议，且通常把政府列为区域品牌建设的主体。本文研究视角的 创新点在于将区域品牌的建设过程与集群网络这一载体紧密联系在一起。此外， 本文把区域品牌的建设视为产业优势形成、区域品牌营销、区域品牌维护等三个 紧密相关，相互渗透的过程，将企业置于区域品牌建设系统的核心位置，把企业、 政府、行业协会视为这一系列过程中相互依存、相互制约的行为主体，并在此基 础上提出了区域品牌建设的一般模式。 3 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 第一节产业集群竞争优势来源的理论综述 二十世纪九十年代，波特的国家竞争优势是集群概念的一个主要突破。 波特认为，所谓产业群或集群( c l u s t e r ) ，是用来定义在某一特定领域中( 通常以 一个主导产业为核心) ，大量产业联系密切的企业及相关支撑机构在空间上集聚， 并形成强劲、持续竞争优势的现象。( p o t e r ，1 9 9 8 ) 与美国提倡多元化经济的区 域发展目标相反，波特提倡由产业集群形成的历史优势来实现专业化，使人们认 识到了产业集群对于创新、竞争、和增长的重要性。 英国古典经济学家马歇尔早在一个世纪以前就针对英国手工业在一定区域 内集聚的现象进行了研究，他从协同的创新环境、辅助性工业的存在、专业的劳 动力供给和给顾客带来便利性等方面解释了企业积聚能够带来收益的原因，并在 其著作经济学原理中提出了外部经济的概念。显然，集群中的协同创新氛 围与企业之间的交流紧密相关“如果一个人有了新思想，就会被别人采纳，成为 更新思想的源泉 ， 同时，辅助性工业的存在和专业劳动力的供给也体现了企 业之间的分工合作。可见，马歇尔已经意识到集群的竞争优势来自于其内部成员 间良好的互动关系，但是其研究聚焦的“外部经济性 是随着企业积聚被动产生 的，而不是企业之间有意识合作产生的。 韦伯在研究集群的收益时在马歇尔论点的基础上指出，集群大大提高了批量 购买和出售的规模，得到更为低廉的信用，从而降低了交易费用，集群发展可以做 到基础设施共享，减少经常性开支成本。 韦伯将集群整体信誉和集群的基础设施 共享纳入到集群竞争优势来源的范畴中，在某种程度上凸现明晰了马歇尔理论的 潜台词，即集群的竞争优势来自于其内部成员间良好的互动关系，这是因为，集 国迈克尔波特国家竞争优势f m 】，华夏出版社，2 0 0 2 年版 马歇尔经济学原理【m 】，商务印书馆，1 9 9 1 年版 马歇尔经济学原理【m 】，商务印书馆，1 9 9 1 年版 函韦伯工业区位论【l 订1 ，商务印书馆，1 9 9 7 年版 9 山东大学硕士学位论文 群整体信誉涉及到群内企业的相互监督，而基础设施共享有赖于企业之间共同认 可的共同投入和利益共享的机制。 佩鲁引人了“推动性单位 的概念。推动性单位是一种起支配作用的经济单 位，当它增长或创新时，能诱导其他经济单位增长。作为推动性单位的产业具有 很强的连锁效应和推动效应，通过自身的迅速发展能带动其他产业的发展，把推 动性工业嵌人某地区后，将形成集聚经济，产生增长中心，推动地区经济的增长。 推动性单位具有的强大的辐射力量，源自推动性单位与区域内其他单元之间存 在的相互作用，这也再次印证了本文基于文献研究的一个论断，即集群的竞争优 势来自于其内部成员问良好的互动关系。 新产业区理论认为，新产业区企业聚集而形成的区域经济特性与当地社会共 同体的功能特征密不可分，这种共同体靠一系列的价值观和行为规范把区域内不 同企业凝结起来。哈里逊( h a r r i s o n ，1 9 9 2 ) 认为，新产业区与传统产业区的根 本区别在于，企业之间基于信任的经济关系在地方社会文化等非正式制度中的 根植。加拿大学者海特( h a y t e r ，1 9 9 7 ) 指出，在一定区域具有相同的、相近的 或相关的社会文化背景、共同的价值观念的企业家集聚，对于区域内知识和技术 扩散非常重要，利于区域内企业之间、企业与其他组织机构之间的密切合作。新 产业区理论强调价值观念在企业凝聚中的意义，把研究的视角聚焦在区内成员基 于信任的经济关系上，迸一步回答了有关集群竞争优势来源的探讨，即集群的竞 争优势来自于其内部成员间良好的互动关系。 这一论断的深入解释为，产业集群竞争优势来源于空间上相互邻近的企业和 机构围绕产业价值增值链所形成的垂直分工、水平竞争、弹性专精的网络。由此 便引出了集群网络的概念，这也正是本文研究的视角与出发点。 第二节集群网络的理论综述 网络是各行为主体之间在交换资源、传递资源的过程中发生联系时而建立的 各种关系的总和。在学术研究中，网络被抽象成节点以及边的集合，应该包括三 王辑慈创新的空间一企业集群与区域发展【m 】，北京大学出版社，2 1 年版。 圆王辑慈创新的空间一企业集群与区域发展i m l ，北京大学出版社，2 1 年版 1 0 山东大学硕士学位论文 个基本的组成要素：行为主体，活动的发生以及资源。从上文对于相关文献的 分析知，网络与产业集群的竞争优势来源有关。网络并不仅仅存在于集群中，但 是从其概念和内涵来看，却与集群有着某种必然的联系。 制度经济学认为网络是介于企业与市场之间的连续体，是企业之间的一种交 易制度安排( 治理结构) ，这种经济组织形式与市场和企业并存，其比较见表l 。 一般网络可以包括几个层面的关系，如企业内部合作网络、产业网络、研究与开 发网络、市场交易网络、区域网络、国家网络和全球网络等，还包括一些社会中 的网络关系，如企业家个人的家庭网络、亲友网络以及其他非正式的潜在网络关 系。国 表1 ：网络与市场、企业等组织形式的比较 市场等级 网络 规范基础契约、财产权雇佣关系力量互补 沟通方式价格 权利关系 冲突解决方法讨价还价、法院强制行政命令、监督 互益规范、尊重 弹性高低中等 成员间承诺的数量少低中等 风气或气候精确和怀疑正式的、科层的开放、互益 行动者意愿和选择独立依附相互依赖 资料来源：张其仔，新经济社会学，中国社会科学出版社，2 0 0 1 年 社会网络理论认为，新古典经济学和新制度经济学只研究物质资本和人力 资本，忽略了社会资本对于经济发展的作用。所谓社会资本是一种无形的社会资 源，是通过社会经济制度或互信、互动关系所形成的“资本 。它可能存在于社 会关系网络中，通过认识某些关键人物或具备某些影响力来获得具体的资源与 协助；它也可能存在于社会契约中；它甚至可能存在于一个无形的社会信任关系 中。经济组织是基于正式契约的经济关系，社会组织是基于非正式契约的社会关 系。在分工协作中，经济网络和社会网络相互嵌套，相互促进，螺旋上升。从社 会学角度看，考察经济行为是要注意它的社会网络结构，因为只有嵌入特定社 会结构、人际关系网络之中的信息和经济关系，才是经济活动者在现实经济社会 中所乐意接受的。这样，就使得经济活动主体之间频繁得瓦动具有了可预见性， 盖文启创新网络一区域经济发展新思维【m 1 ，北京大学出版社，2 0 0 2 年版。 圆马建会产业集群成长机理研究【d 】，暨南大学博士学位论文，2 0 0 4 年。 山东大学硕士学位论文 从而有效的避免了机会主义行为。 通过以上对网络概念的分析可知，集群网络是指一定地域范围内，产业集群 中具有参与活动能力的行为主体( 企业、地方政府以及行业协会等组织) 在交互作 用中，通过资源的流动，彼此建立起各种相对稳定的、正式或非正式的关系总和。 它既包括企业与其上下游企业或顾客在交易过程中建立的产业链上的垂直关系， 又包括企业之间动态竞合的水平关系，还包括企业在发展中与政府和行业协会等 中介组织的关系，是各类行为主体在交换资源、传递资源过程中发生联系时建立 的各种关系的总和。这些关系有时是建立在共同的社会文化背景和共同信任基础 上的非正式关系，有时是发生在市场交易或知识、技术等创造过程中的正式关系。 产业集群不仅仅是企业在空间地理上的集聚，它意味着产业相关性、制度与 组织的协调、社会文化背景的接近，以及在此基础上的本地化经济网络与社会网 络的交织。产业集群的竞争优势正是来源于空间上相互邻近的企业和机构围绕产 业价值增值链所形成的垂直分工、水平竞争、弹性专精的网络。集群网络中主要 包含了企业间的竞合关系以及企业与政府和行业协会的关系，这就是本文研究的 定位点。 第三节区域品牌的理论综述 一区域品牌的概念 国内外学者对品牌的定义有多种，比较权威的是市场营销专家菲利普科特 勒的定义。他认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相 互组合，用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品或服务相区别。( p h i l i p k o t l e r ，1 9 9 9 ) 科特勒还进一步指出一个品牌能表达出的六层意思：属性，一个品牌首先 给人带来特定的属性；利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属 性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益；价值，品牌体现了该 制造商的某些价值感；文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；个性，品 牌还代表了一定的个性；使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一 m 孙伟基于产业集群的社会网络理论研究综述【j 】，工业技术经济，2 0 0 0 ( 9 ) 。 1 2 山东大学硕士学位论文 类消费者。 j 1 9 9 8 年，美国杜克大学富奎商学院凯文雷恩：凯勒( k e v i n l a n e k e l l e r ) 教授在他所著的战略品牌管理一书中指出，“像产品和人一样，地理位置或 某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区 域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市 的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 波特认为区域品牌或区域声誉是一种准公共产品，对该区域内企业的竞争优 势有着共同的促进作用。之所以称之为准公共产品，是因为通常理解的公共物品 投资，专指政府功能，而产业集群所持有的区域品牌不仅与政府、公营机构的投 资有关，也与民营机构有关。企业取得这些准公共产品可能仍然需要一定的成本， 但是远远低于其全部生产成本。 综合以上两种对区域品牌的理解可以看出，前者是市场营销理论的延伸，主 要借鉴产品营销的理论来定义区域品牌，后者是战略理论的发展，实质上已经把 区域品牌与集群网络紧密联系了起来。 在国内，虽然媒体和政界对区域品牌的概念多有提及，但对其进行深入研究 的学者比较少。夏曾玉通过对“温州现象 的考察，分析了建设区域品牌的好处 以及温州建设区域品牌的经验。表l 是夏曾玉和谢健2 0 0 3 年归纳出来的区域品牌 和企业品牌特性对比。 表2 ：区域品牌与企业品牌特性对比 区域品牌特性企业品牌特性 1 众多企业品牌的综合体现1 单个企业的名称、标识物和联想 2 千百个原动力2 只有一个原动力 3 品牌效应大而且持久3 品牌效应较小而且短暂 4 广告、促销、研发等多方面的规模效4 势单力薄，难以发挥规模效益和范 益，范围经济效益围经济效益 5 联想丰富：区域化形象5 缺乏联想：情感单一 品牌发源地单个企业生命周期相对短暂 6 公共物品：非排斥性、非竞争性、正6 私有产品：排斥性竞争性 向外部效应 7 成功概率较高7 成功概率很低 资料来源：夏曾玉、谢健区域品牌建设探讨一温州案例研究【j 】中国工业经济，2 0 0 3 ( 1 0 ) 够菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行与控制【m 】上海人民出版社，1 9 9 9 年版。 回凯文雷恩凯勒战略品牌管理 m ，人民大学出版社，2 0 0 3 年版。 迈克尔波特竞争论【m 】，中信出版社。2 0 0 3 年版 1 3 山东大学硕士学位论文 从上表中可以看出，区域品牌是众多企业品牌的综合体现，可以使小企业克 服单独创牌的劣势，获得仅凭自身难以获得的强大且持久的品牌效应，但是其公 共物品的“非排斥性，非竞争性 的性质为企业“搭便车 行为的出现埋下了 隐患。 有学者从区域经济研究的角度提出了有别于企业品牌的区域品牌概念，并 将之界定为：该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一 特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使 用的品牌( 罗海成，王秉安，2 0 0 2 ) ；也有学者定义：区域品牌是指某地域的企业 品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度： 喻卫斌( 2 0 0 4 ) 通过对广东一些专业镇的研究，认为区域品牌是产业区位和产品品 牌的象征，“这些专业镇或某一区位成为产品的代名词 综合以上的看法，本文认为：区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可， 消费者能通过该区域的名称联想到这类产品，是区域内众多同类企业以及相关机 构集体行为的表现，它为区域内生产该类产品的一群企业共同拥有。区域品牌包 含两个要素：一是地域性，区域品牌一般限定在一个地区的范围内，带有很强的 地域特色，与当地的自然环境，历史文化和政治氛围紧密相连，并为整个地区相 关企业服务；二是品牌效应，区域品牌往往代表着一个地方产业产品的主体和形 象，比单一的企业品牌效应更加的强大和持久。 二区域品牌的建设 夏曾玉2 0 0 3 年在对温州区域品牌建设的案例研究后指出，影响温州区域品牌 建设的相关因素有以下几点： 1 、地方政府的指导和扶持 世界上形成的一些区域性经济保护体在一定程度上阻碍了温州产品出口。另 外，温州企业近8 0 是民营中、小型企业，内部信息化程度低，许多企业还未进行 信息化建设，严重影响了信息化在温州区域品牌建设中的溢出效应。面对以上挑 战，政府发挥了其应有的作用。首先，政府成立专门机构研究掌握w t o 规则，组 织企业认真研究学习w t o 的有关协议和条款，支持企业积极应诉国际贸易争端。 其次，制定鼓励电子商务发展的政策、法律、法规，完善电子商务运作环境，引导 搭便车在这里是指，企业可以尽情的享受区域品牌带来的好处而不必承担维护和提升区域品牌的成本 1 4 山东大学硕士学位论文 企业加快信息化建设步伐。外部的保障加上内部的有效激励，使温州形成了强有 力的区域品牌。 2 、行业协会的自我约束和凝聚向心作用 温州行业协会以会员的需求为协会工作的着力点，积极帮助会员维护自身的 合法权益，为会员之间的沟通和交流提供平台，在区域品牌建设中发挥了自身独 特的作用。一是行业协会发挥组织和服务功能，办成了许多单个企业难以办成的 事。包括组织涉嫌国际反倾销案的企业应诉以及举办提升温州区域品牌知名度的 展览会。二是发挥协调和管理功能，开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业 的权利和行业利益；扩大舆论宣传，引导企业从自发创企业品牌到自觉塑造区域 品牌。 3 、企业集群优势的发挥 温州民营经济的高速发展，品牌群的壮大得益于区域内大量中小企业聚集形 成的集群优势。温州企业充分发挥行业协会的协调和管理机制，组成产、学、研 联合体，促进科研与技术开发能力的提升，打造优势产业群。面对日趋激烈的市场 竞争，温州企业家逐渐认识到同行之间不仅要竞争，更要合作，大胆创新营销形成 区域品牌的助推器。企业通过构建品牌战略联盟来提高自己品牌的社会接受力， 或与跨国企业强势品牌联合，借以提升企业品牌知名度，或利用知名企业名牌优 势开展虚拟经营，探索新的品牌营销模式加快产业技术升级，增强企业核心竞争 能力，积极培育区域品牌。 与此相似，李国武在2 0 0 5 年在对原发型产业集群发展中的品牌战略研究后对 区域品牌的建设提出了三点建议；第一，政府要鼓励和扶持领先企业的品牌建设； 第二，整合产业集群内部企业之间的关系；第三，积极探索融资制度的创新。圆杨 建梅等人在2 0 0 5 年提出区域品牌的五阶段生成模型：区域产品，政府参与下的区 域认知，技术创新品质提升带来的区域美誉，沉淀的区域文化和教义化的区域信 仰。 甘峰明在其毕业论文中，运用系统分析和博弈分析的方法，对区域品牌的内 生机制和外在环境进行了研究。文章认为通过提高合作的效应，建立企业间的信 。夏增玉区域晶牌建设探讨【j 】，中国工业经济，2 0 0 3 ( 1 0 ) 。 。李囤武原发型产业集群发展中的品牌战略【j 】，中央财经大学学报，2 0 0 5 ( 9 ) 。 白杨建梅区域品牌的生成机理与路径研究【j 】，科学进步与对策，2 0 0 5 ( 1 2 ) 。 1 5 山东大学硕士学位论文 任关系，增强企业的合作愿望，改善企业的合作结构可以促进企业间的合作，使 区域的整体利益最大化，同时分析了政府和行业协会在区域品牌建设中的作用。 分析已有文献可知，企业、政府与行业协会是区域品牌建设系统中的主要力 量，但是已有研究偏重于该系统中各种力量自身功能的发挥，忽视了其相互作用 对区域品牌建设的影响。区域品牌建设的相关研究中都部分地涉及到了区域产业 优势的形成、区域品牌的营销和区域品牌的维护，但并未将其完整地整合于区域 品牌建设系统中。本文通过文献研究把区域品牌的建设视为区域产业优势形成、 区域品牌营销和区域品牌维护等三个紧密相关，相互渗透的过程，把企业、政府、 行业协会视为这一系列过程中相互依存、相互制约的行为主体，这就是本文研究 的立足点。 第四节区域品牌与产业集群关系 从区域品牌的概念可知，区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可，消费 者能通过该区域的名称联想到这类产品，是区域内众多同类企业以及相关机构集 体行为的表现，它为区域内生产该类产品的一群企业所共同拥有。显然，具有较 高市场份额和影响力的优势产业是该区域品牌形成的基础。作为区域品牌基础的 这一产业，其优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，而更多的情况 是基于比较优势的竞争优势。在当前开放竞争的市场环境下，一方面，生产要素的 流动性大为提高，另一方面，随着科技的不断发展，产业成功的关键越来越取决于 技术、资本、人力资源等流动性强的要素配置状况，同时也在很大程度上取决于 微观主体的经营运作水准，因而，对于多数产业而言，产业持久的市场优势来源于 产业的竞争优势，这也是区域品牌的价值来源。 产业集群是指在某一特定领域中大量产业联系密切的企业以及相关支机构 在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济现象。产业集群一方面是一种 空间上大量产业联系密切的组织聚集的现象，另一方面具有强劲、持续的竞争优 国甘峰明基于产业集群的区域品牌研究【d 】，暨南人学硕士论文，2 0 0 5 年。 李嘉图提出如果国生产一种产品的机会成本低于其他国家生产该种产品的机会成本，那么这个国家在该 种产品t ：拥有比较优势。 。粱文玲基于产业集群可持续发展的区域曲牌效应探究田，经济经纬，2 0 0 7 ( 3 ) 1 6 山东大学硕士学位论文 势。比较区域品牌与产业集群的概念可以发现，二者均具有产业性与空间性的特 征，且后者能够为前者较好地提供生存和发展的环境。 国内外区域经济发展的实践表明，区域品牌的形成和发展体现了集群的壮 大，是集群发展的高级形态。这是因为：某一产业由于资源条件、产业传统、历 史机遇等原因最初在一个区域落户，形成了企业的初始聚集；大量相关企业聚集 于一地，逐步形成本区域专有的要素积聚和产业结构；产业集群通过自我强化效 应，逐步成长壮大，区域产业整体竞争力随之提升，并逐渐支撑起一种为区域内企 业所共有的、有影响力的产业整体品牌，这就是区域品牌。 同时，产业集群为区域品牌的形成和发展提供了良好的条件。这是因为，大 量相互关联的企业及机构通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这既克服了 单个企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，又可避免层级制企业的低效 率。同时，这些企业采取弹性专精的生产方式通过竞争和合作，相互协作和补充， 形成学习和创新机制，共同推动区域的发展和企业的持续创新。正是产业集群这 种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，创造了产 业集群的产业优势，从而有效促成了区域品牌的形成和发展。此外，产业集群可 以加速区域品牌的传播。在一个地区，产业集群内的企业可以在政府和行业协会 的协助下，加强营销网络取得协同效应，营造市场优势。大量中小企业可以通过营 销资源的整合，加大广告宣传力度，减少个体投入的风险。企业还可以通过与政 府和行业协会的良好互动以较低的成本提升区域品牌价值以推动区域品牌的发 展。 本文通过对相关文献的研究认为，产业集群为区域品牌的形成和发展提供了 良好的条件，而产业集群竞争优势来源于空间上相互邻近的企业和机构围绕产业 价值增值链所形成的垂直分工、水平竞争、弹性专精的网络，因此集群网络是区 域品牌建设的最佳载体，也是本文研究区域品牌建设的定位点。 国涂山峰基于产业集群的区域品牌与区域经济增长【j 】，中国软科学，2 0 0 5 ( 1 2 ) 1 7 山东大学硕士学位论文 第三章区域品牌建设中企业的行为分析 第一节企业行为概述 区域品牌的产生是集群网络中不同成员相互作用的结果。区域品牌建设的过 程是企业、政府部门、行业协会和其它中介组织等集群网络成员之间网络联系的 过程。 在基于集群网络的区域品牌建设系统中，企业毫无疑问地处在该系统的核心 位置。原因如下：一方面，产业集群首先是一个生产性的网络结构，是生产资源 配置的一种组织形式，所以企业是集群内部行为主体的核心，而企业网络是集群 网络的核心。任何其它主体的活动、资源的流动都必须直接或者间接的作用于企 业以及企业网络，才能影响到产业集群的根本活动一生产活动，进而转化为促进 集群发展的动力。另一方面，区域品牌建设的成败与企业的利益直接相关，所以 企业是区域品牌建设的主角，而其它的网络成员则在区域品牌建设过程中为企业 提供了知识、人才、政策、资金等各种支持。 集群中企业之间的网络联系表现为两种形式：垂直联系和水平联系。垂直联 系指供应商和生产商在产业链上的互动关系。这在产业链的上端表现为供应商和 生产商的垂直联系，双方应该利用地理接近性的特点，充分发挥及时制( 1 i t ) 生 产技术和运输系统的作用，减少产业链上各个环节上的库存量，加快物流速度， 降低彼此的生产成本。供应商除了要努力降低原材料和零部件的成本外，也要 主动参与生产商的从产品设计到产品制造的全过程，以进一步满足生产商的需 要，与其建立良好的合作关系，生产商也可以通过增加订单等方式提高供应商从 事产品创新和工艺创新的积极性，以提高产品品质。显然，集群内供应商与生产 商之间的网络联系促进了产品优势的形成，为区域品牌建设打下了良好的基础。 在垂直联系的产业链末端表现为生产商和销售商之间的联系，这两者之间的 互动关系同样非常重要。在买方市场的今天，产品优势己不仅仅停留在价格层面， 雷如桥产业机群网络作用机制研究阴，科学学与科学技术管理，2 0 0 4 ( 1 2 ) 。 1 8 山东大学硕士学位论文 更重要的是能否满足顾客的需求，因此生产商更应该增加与销售商的互动交流， 了解和满足顾客不断变化的需求，培养顾客对企业的忠诚度，树立和维护企业自 己的品牌。目前，在这个产业链的最末端还有许多领域需要开发和完善，如产品 销售后的客户服务、相关产品的消费倾向调查、对后续数据的分析及统计等，这 些相关服务反映了集群内生产商和销售商之间的网络联系，是区域品牌营销过程 中了解顾客信息的一个重要环节。 集群中企业之间的水平联系是指知识、信息在水平方向上的传递和扩散，表 现为企业之间的竞争与合作关系。集群内企业处于动态竞合之中，一方面具有相 同业务的企业彼此竞争，另一方面具有互利基础的企业彼此合作。竞争可以从两 个方面产生效率：保证稀缺资源在企业间获得最佳配置；激励创新和促发企业家 精神。合作则促进技术的转移、新业务的形成、公共设施的共享等。合作并非 意味着缺乏竞争，企业最关心的仍然是自身的利益得失，而非集群的总利益。在 集群中，由于地理空间上的接近性，企业对于竞争压力的感受也更为直接，群内 企业总是能保持足够的竞争动力。不仅个体企业在竞争中能够从中获利，集群整 体竞争优势也在群内企业的良性竞争中得以提升。而竞争同样不能掩盖合作，集 群网络中存在着大量互补的资源，使得企业以互利为基础的合作成为可能，通过 资源的整合与共享，企业获得了高于预期收益的意外收益。企业间的合作在一定 程度上将集群内企业整合成一个利益共同体，并使其共同应对更高层次上的竞争 一集群与集群之间的竞争。本章将在第二节、第三节以及第四节中讨论企业的竞 合行为在区域品牌建设系统中的表现和作用。 第二节企业行为与产业优势形成 一企业间的良性竞争与产业优势形成 产业集群中的产业优势是区域品牌形成的基石。产业优势丰要通过产品优 势和品牌优势来体现，产品优势反映在区域产品的质量、品种、价格和技术含量 及其市场占有率上，品牌优势体现在区域内企业品牌的数量和影响力上。而产业 优势的形成与集群网络中企业的良性竞争是密不可分的。 国王雷合作的演化机制研究【d 】，浙江大学博士学位论文，2 0 0 4 年7 月。 1 9 山东大学硕士学位论文 企业间的竞争具有社会性、目的性，根据其导致的结