（企业管理专业论文）基于竞争的品牌延伸策略研究.pdf

中 文 摘 要 论文主要利用竞争战略理论和品牌延伸理论，分析企业在品牌延伸过程中的竞 争者行为，从企业竞争策略和营销策略有效结合的角度，提出一套相对完善的企业 品牌延伸策略决策程序和分析方法，对企业实施品牌延伸策略给予有力的支持。 论文首先回顾了企业竞争战略理论和品牌延伸理论，按照时间顺序对国外和国 内学者的研究情况进行了理论综述，为下面的研究提供理论基础。 其次，论文分析了企业品牌延伸面临的竞争态势。企业之间的竞争已经上升为 品牌之间的竞争，所以企业进行品牌延伸要了解品牌竞争的特点。其次，商品经济 下的品牌可以说都是在竞争中求生存，所以目标企业进行品牌延伸，一定要研究竞 争者的行为特征，做到在知己知彼。在前面分析的基础上，本文建立了一个简单的 静态竞争模型，分析企业进入品牌延伸市场后的市场份额，为品牌延伸方向作出指 导。 然后，论文进行了企业品牌延伸的条件分析。在这一部分主要阐述了四个方面 的内容，首先进行企业品牌延伸的动因分析，其次对品牌的可延伸性进行分析（包 括核心品牌因素分析、 品牌延伸产品与核心品牌的相关性分析、 品牌延伸边界分析） ， 第三对品牌的可转移资产进行分析（包括品牌知名度和品牌的顾客忠诚度分析） ，最 后进行了企业品牌延伸的风险分析。 第四，在前面分析的基础上，提出品牌延伸的竞争策略：首先，要准确进行品 牌定位，扩大品牌内涵（在定位时要充分考虑竞争者的定位和消费者的情感诉求） 。 其次，正确选择品牌延伸领域，确保品牌发展空间（品牌延伸领域有良好发展前景 且企业具备品牌延伸领域要求的资源优势） 。第三，选择适当的竞争战略进入延伸市 场，降低延伸风险（包括以强势姿态进入品牌延伸市场、以市场补缺者姿态进入品 牌延伸市场和以授权许可方式进入品牌延伸市场三种方式） 。第四，完善品牌延伸产 品的营销渠道构建（一方面要加强与渠道成员之间的合作，另一方面要培养专业的 销售团队） 。第五，注重品牌延伸过程中的品牌形象维护（进行广告策略和公共关系 策略的有机结合） 。 关键词：竞争战略；品牌延伸；品牌竞争 abstract the essay mainly analysis the competitor behavior of enterprise in the process of the brand extension using the theory based on competition strategy and brand extension. in the paper, a set of relatively perfect enterprise strategy decision-making procedure and the analysis method of brand extension are proposed from the effective unions angle of the enterprise competition strategy and the marketing strategy, and they give the powerful support to the implement of enterprise brand extension strategy. firstly, the essay reviews the theory of enterprise competition strategy and brand extension, and carries on the theory summary of the scholars research situation overseas and domestic according to the time sequence to provide the theory basis for the following research. then, the essay analyzes the competition situation which the enterprise brand extension faces with. the competition between enterprises went up to the competition of the brand, therefore the enterprise has to understand the characteristic of brand competition in the brand extension. next, the brand under commodity economy may say to be survival in the competition, therefore the goal enterprise has to study the behavior characteristic of competitors to carry on the brand extension and to achieve knowing oneself and the other side. based on the analysis ahead, this article establishes a simple static competition model to analyze the market share after the enterprise has entered the market of brand extension and make the instruction to the direction for brand extension. after that, the essay carries on the condition analysis of the enterprise brand extension. in the first part, the paper elaborates the content in four aspects. firstly the dynamic analysis of the enterprise brand extension is carried on, then the analysis of the ability in brand extension (including the analysis of core brand factor, the relevant analysis of brand extension product and core brand and the analysis of brand extension boundary) is carried on, thirdly the analysis of the brand transferable property (including the analysis of brand popularity and brand customer loyalty) is carried on, finally the risk analysis of the enterprise brand extension is carried on. finally, the strategy of brand extension is proposed based on the analysis ahead. first, the corporation should carry on the brand localization accurately and make great efforts to expand the connotation of the brand. on the one hand, the brand localization should be different from competitors and has its own personality. on the other hand, the brand localization should be based on the demand of consumers. second, the corporation should choose a correct market to make sure the products of brand extension have a optimistic opportunities. the products of brand extension have a optimistic opportunities. beside, the corporation has resource superiority in the new market. third, the corporation should choose a suitable competition strategy to enter the market to reduce the risk of brand extension. the strategies contains enter the market with a strongly strategy, enter the interspaces of the new market and enter the market with accreditation. forth, the corporation should consummate the marketing channel construction. it contains enhance the cooperation of members in the channel and cultivate professional organizations. at the end, the corporation should maintain the image of the brand in brand extension. they can use advertising strategy to remove the consumers loyalty or figure a healthy image of the brand with communication. key words：the competition strategy; brand extension; brand competition 承承 诺诺 书书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文 献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的成果。 学位论文作者（签章） ： 200 年 月 日 引言 1 第一章 引言 1.1 研究背景及意义 随着世界经济一体化和信息化时代的到来，企业的生产能力和市场营运能力普 遍提高，市场竞争愈加激烈，企业之间的竞争上升为无形的品牌之间的竞争，企业 只有不断提升自身的品牌价值，才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一 席之地。从提升品牌价值的渠道来说，一些知名品牌已经完成了初期的原始积累阶 段，品牌延伸就成为进一步扩大品牌影响力和提升品牌价值的重要手段。从品牌生 命周期理论来看，品牌在经过一段时间的繁荣后，难逃走向衰退的命运，品牌延伸 则是延续品牌生命的强心剂。从市场需求来看，随着卖方市场向买方市场的转变， 消费者的个性化需求日益明显，形成了具有不同偏好的消费群体，企业为此必须不 断推出不同型号、功能、特色的产品，品牌延伸就成为许多企业的不二选择。面对 当前的形势，如何结合我国的实际情况，从理论和实践上对国内企业的品牌延伸行 为给予必要的支持，就成为一个重要且急迫的研究课题。 商品经济下的品牌可以说都是在竞争中求生存，所以目标企业进行品牌延伸， 一定要注意品牌竞争者的动向，竞争者通常是品牌信息最先的接收者，因为他们比 消费者更加关注市场中的一举一动。由于竞争者会对威胁到其利益的品牌作出敌对 行为，甚至强力阻碍品牌的成长，因此，欲使品牌延伸产品快速成长就必须对品牌 竞争者作出精准的规划，采取不同的品牌延伸策略。而从理论研究和实证研究的角 度来看，目前国内外对品牌延伸的研究仍处于起步阶段，还没有形成普遍认可的理 论体系和决策分析方法，而且大部分学者都是从消费者的角度对企业品牌延伸策略 进行研究，而很少有从竞争角度做出的分析。针对这种情况，本文主要通过对品牌 延伸过程中竞争者行为的分析，从企业竞争策略和营销策略有效结合的角度，提出 一套相对完善的企业品牌延伸策略决策程序和分析方法，对企业实施品牌延伸策略 给予有力的支持。 1.2 论文结构及思路 本文的结构如下图所示： 基于竞争的品牌延伸策略研究 2 图一：论文框架图 企业品牌延伸的竞争策略 准确进行品牌定位，扩大品牌内涵 正确选择延伸区域，确保发展空间 选择适当竞争战略进入延伸市场 完善延伸产品营销渠道构建 注重延伸过程中品牌形象维护 品牌竞争分析 竞争者行为特征分析 延伸产品竞争格局分析 品牌延伸策略动因分析 品牌的可延伸性分析 品牌可转移资产分析 品牌延伸策略风险分析 外因 内因 品牌竞争态势分析 品牌延伸策略的条件分析 理论基础 竞争战略理论综述 品牌延伸理论综述 理论综述 案例分析： 娃 哈 哈 品 牌 延 伸 竞 争 策 略 的 实证分析 结论 支持 引言 3 研究思路： 论文首先回顾了企业竞争战略理论和品牌延伸理论，按照时间顺序对国外和国 内学者的研究情况进行了理论综述，为下面的研究提供理论基础。 第二部分，论文分析了企业品牌延伸面临的竞争态势。企业之间的竞争已经上 升为品牌之间的竞争，所以企业进行品牌延伸要了解品牌竞争的特点。其次，商品 经济下的品牌可以说都是在竞争中求生存，所以目标企业进行品牌延伸，一定要研 究竞争者的行为特征，做到在知己知彼。在前面分析的基础上，本文建立了一个简 单的静态竞争模型，分析企业进入品牌延伸市场后的市场份额，为品牌延伸方向作 出指导。 第三部分，论文进行了企业品牌延伸的条件分析。在这一部分主要阐述了四个 方面的内容，首先进行企业品牌延伸的动因分析，其次对品牌的可延伸性进行分析 （包括核心品牌因素分析、品牌延伸产品与核心品牌的相关性分析、品牌延伸边界 分析） ，第三对品牌的可转移资产进行分析（包括品牌知名度和品牌的顾客忠诚度分 析） ，最后进行了企业品牌延伸的风险分析。 第四部分，在前面分析的基础上，提出品牌延伸的竞争策略：首先，要准确进 行品牌定位，扩大品牌内涵（在定位时要充分考虑竞争者的定位和消费者的情感诉 求） 。其次，正确选择品牌延伸领域，确保品牌发展空间（品牌延伸领域有良好发展 前景且企业具备品牌延伸领域要求的资源优势） 。第三，选择适当的竞争战略进入延 伸市场，降低延伸风险（包括以强势姿态进入品牌延伸市场、以市场补缺者姿态进 入品牌延伸市场和以授权许可方式进入品牌延伸市场三种方式） 。第四，完善品牌延 伸产品的营销渠道构建（一方面要加强与渠道成员之间的合作，另一方面要培养专 业的销售团队） 。第五，注重品牌延伸过程中的品牌形象维护（进行广告策略和公共 关系策略的有机结合） 。 然后通过对哇哈哈集团品牌延伸案例的分析来支持上述观点，得出最终结论。 基于竞争的品牌延伸策略研究 4 第二章 理论综述 2.1 竞争战略理论综述 “竞争”一词最早出现在中国古著庄子齐物论中“有竞有争”之说中， 随着市场经济的发展，“竞争”引起了越来越多的经济学家和管理学家的关注，许 多学者纷纷从经济学和管理学的角度对企业竞争的相关理论进行了探讨，中国企业 界真正接触国际先进的企业竞争战略理论是在 1980 年以后，我们可以从以下几个分 类认识竞争战略理论。 （一）关于三大理论学派的研究 迈克尔.波特（1980） 是行业结构学派的代表，他通过对美国、欧洲与日本制 造业的实践提出了“行业结构理论” ，指出企业战略的核心是获得竞争优势，而获得 竞争优势的因素一个是企业所处行业的盈利能力，一个是企业在行业的相对地位， 因此，企业要获得竞争优势就是要选择有吸引力的行业，同时在这一行业中争取好 的相对地位。沃纳菲尔特（1984） 是战略资源学派的代表，他提出了“企业的资源 基础论” ，指出每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞 争战略的基础，企业竞争战略的主要内容就是如何培育企业独特的战略资源。普拉 哈拉德与哈默尔（1990） 是核心能力学派的代表，他们认为企业成功的关键是注重 了对企业核心竞争力的培养，一般认为：核心竞争力必须能使企业具有一定程度的 竞争优势；核心竞争力必须能为企业提供占领多数市场的能力；核心竞争力必须是 竞争对手无法模仿的。 （二）关于基本竞争战略的研究 安索夫（1957） 提出了四种组合战略，即市场渗透战略现有产品和现有市场 的组合、产品开发战略现有市场与未来产品的组合、市场开发战略现有产品与 未来市场的组合、多角化战略未来产品与未来市场的组合，这四种战略是安索夫 战略理论体系的主要构成部分。迈克尔.波特（1980） 提出三种基本战略：成本领 先战略、差异化战略、目标集中战略。沃纳菲尔特（1984） 区分了四种类型的竞争 战略：资源异质性竞争战略、资源不完全流动性竞争战略、事前限制竞争战略、事 迈克尔.波特.竞争战略.华夏出版社.1997 汪秀婷.企业竞争战略的理论研究与实证分析.武汉理工大学管理学院博士论文.2004:16 普拉哈拉德,哈默尔.公司核心竞争力.哈佛商业评论.1990. 来源于智库百科网,搜索词条为“安索夫矩阵”. 同 同 理论综述 5 后限制竞争战略。布朗与艾森哈特（1998） 提出边缘竞争战略，指出企业应该不断 变革管理来构建和调整企业的竞争优势，在具体实施上包括关注当前业务的发展， 顺应时间节奏进行企业变革，继承现有经验探索未来的发展。杨锡怀(1999) 提出， 不同类型的挑战会导致不同类型的战略，不同的行业在不同的阶段也会采用相异的 战略,随着企业外部环境和企业内部能力之间动态平衡与协调难度的增大，战略组合 正为越来越多的企业所采用。钱金和勒妮莫博涅（2005） 提出了“蓝海战略” ， 指出企业家不要将企业的经营方向局限在本行业内与同行恶性竞争，而要以“价值 创新”的方式开拓还没人进入的新领域，通过增加和创造现有产业未提供的某些价 值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先” 。 （三）关于战略分析方法的研究 安德鲁斯(1971) 对竞争战略进行了四个方面的界定，将战略分成四个构成要 素，即市场机会、公司实力、个人价值和渴望、社会责任, 并率先在战略制订的过 程中采用 swot 分析法，用来确定企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。迈克尔. 波特（1980） 指出一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的 相互作用，即进入威胁、替代威胁、卖方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有 竞争对手的竞争，即五力模型。王建华、赖明勇（2003）1在对企业的经济利润进行 探讨的基础上，提出企业的利润结构理论，并以此为基础建立企业竞争优势的竞争 场分析框架，指出企业的竞争战略就是根据产业的演化阶段对企业的资源结构进行 调整，以符合产业的利润发展规律的过程。董佺（2008） 采用博弈分析方法，借鉴 产业组织理论的研究成果，对转换成本条件下的企业战略行为进行了分析研究，指 出如果存在一定的转换成本，在单一产品市场，企业能够在竞争程度不太激烈的条 件下瓜分市场，并在各自拥有的市场份额内占据市场垄断地位；当企业先后进入市 场时，拥有一定市场支配地位的企业，往往利用消费者的转换成本，来遏制更有效 率的潜在竞争者的进入。 （四）关于管理、创新等方面的研究 李庆华、项保华(2000) 认为企业的竞争是基于顾客需求的竞争，即竞争是通过 布朗,艾森哈特.边缘竞争,机械工业出版社.1998. 杨锡怀.企业战略管理.高等教育出版社.1999. 钱金,勒妮莫博涅.蓝海战略.商务印书馆.2005. 安德鲁斯.公司战略思想.1971. 迈克尔.波特.竞争战略.华夏出版社.1997 董佺.转换成本、战略锁定与企业间竞争行为.中山大学出版社.2008(8). 项保华,李庆华.企业战略理论综述.经济学动态. 2000(7). 基于竞争的品牌延伸策略研究 6 向顾客提供更低的认知价格和更高的认知价值以获取竞争优势的过程。林晓（2003） 2借用生态位理论对中国企业之间的过度竞争行为进行了分析， 提出了企业生态位的 概念，认为引起企业过度竞争的原因在于其生态位的重叠，并借助生态位的概念从 理论和实践上对企业的竞争战略进行探讨。 许庆瑞等 （2005） 3提出在后工业时代中， 竞争环境发生了巨大的变化，行业的竞争力基础由规模、质量逐步向速度转变，时 间成为一项重要的竞争资源，基于时间的竞争成为一种强有力的竞争战略。曹世潮 （2006） 对文化的作用、文化与竞争的关系、全球竞争的文化态势等问题进行了全 面分析，提出了文化竞争战略。彼得.芬加（2008） 指出企业要想在激烈的竞争中 生存就必须关注商业流程并进行持续创新，企业取得成功的核心能力不仅包括察觉 市场变化并做出反应的能力，还包括预测消费者的需求，对市场产生决定性影响的 能力。水越丰（2009） 从价值创造、业务结构和竞争关键因素三个角度，提出企业 应从“顺势而为”的管理转向“独一无二”的管理，转变方向，追求差异化，从而 在有同等竞争力的企业中脱颖而出。 2.2 品牌延伸理论综述 目前，国际国内营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。在 颇具权威的营销学词典营销术语的概念、解释及其他中，对品牌延伸的定义是 这样的： “品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的 是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具 有较好的效果” 。 品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70 年代末，tauber（1988） 在品牌 授权延伸，新产品得益于老品牌一文中首次系统地提出了品牌延伸的理论问题， 之后学者开始涉足该领域，根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和 价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位 的变化等问题做了深入地研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90 年代以后，品 牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点。国内关于品牌理论的研究开始于 20 世纪80 年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到90 年代中期才开始，尤其是 1995 年以后，出现了大量关于品牌和无形资产的论著，这些著作和论文结合我国的 曹世潮.文化竞争战略.中国人民大学出版社.2006(8). 彼得.芬加.没有对手的竞争:21 世纪的商业模式与企业竞争策略.群言出版社.2008. 水越丰.bcg 战略思想:竞争优势原理. 电子工业出版社.2009. 路易斯布恩,大卫库尔茨.当代市场营销学.机械工业出版社.2005(5). tauber e m. brand franchise extensions: new product benefit from existing brand name. business horizions.1988 (2):36-41. 理论综述 7 实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和 推广。 我们主要从以下几个方面来归纳总结一下国内外学者对品牌延伸的观点： （一）关于品牌延伸内涵的研究 营销学专家菲利普科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到 一个新类别的产品上，这可以看作是对品牌延伸的最基本定义。凯文莱恩凯勒 对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品” 。卢泰宏 （2003） 认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使之 用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，从而达到以更 少的营销成本占领更大市场份额的目的。张庆伟（2004） 认为：从狭义上看，品牌 延伸是指借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线，利用原 有品牌进行产品组合或产品线延伸；从广义上看，品牌延伸是指利用成功品牌的声 誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，并顺 利地开拓和占领市场过程。刘勇（2007） 认为：品牌延伸是指在原有品牌的基础上， 将品牌所标识的对象扩大化，从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素， 构造延伸产品或服务的营销优势。通过广大学者对品牌延伸内涵的总结，我们可以 看出大家对品牌延伸的认识基本一致，而且随着研究的深入，品牌延伸的内涵正处 于不断丰富完善的过程中。 （二）关于品牌延伸绩效的研究 wilson和norton（1989） 4认为应从两个方面看待品牌延伸的绩效：一方面品牌 延伸有助于有弱化或抑制竞争者行动并促进企业规模经济；另一方面一个名称代表 不同产品将导致消费者对品牌的认知模糊。在brickley和loken（1991）5的研究中 指出，品牌延伸绩效受延伸产品与原产品的相似性和品牌宽度的影响，实证结果表 明延伸产品与原产品的相似性与品牌延伸绩效呈显著正相关关系，品牌宽度与品牌 延伸绩效呈不显著的负相关关系。孙建强（2003） 6用定量分析的方式对品牌延伸的 各影响因素与品牌价值之间进行了回归分析，指出不同的品牌延伸策略之间没有好 坏之分，有的只是何种品牌在何种环境下更加有利于企业的竞争而已；产品市场占 有率不代表企业经营业绩；品牌延伸时有必要扩大广告支出并增加产品的售后服务； 品牌的经营不是短期就可以成就的，必须提早树立品牌经营的理念。卢泰宏、周志 卢泰宏周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望.商业经济与管理.2003(3):124-125 张庆伟.我国品牌管理中的延伸策略研究.天津财经学院企业管理专业硕士学位论文.2004. 刘勇.品牌延伸的综合评价模型的模糊层次评价法.商业研究.2007(4):46-50. 基于竞争的品牌延伸策略研究 8 民（2003）7提出以模型与因子分析法来评价品牌延伸绩效，并进行了框架性假设， 推动了品牌延伸研究的进一步发展。刘勇(2007) 8通过层次分析法从核心品牌因素、 延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析品牌延伸的绩效，将模 糊数学中的综合评价方法和层次分析法结合起来，以提高评价的准确性，同时通过 对实例的论证，证明了两种评价方法之间存在一致性。从以上研究可以看出，早期 学者的研究主要集中在定性分析方面，后期则主要对品牌延伸绩效进行定量分析， 以实际数据支撑论点。 （三）关于品牌延伸可行性的研究 park，milberg和lawson（1991）9主要调查研究了品牌关联、品牌概念对品牌 延伸效果的影响，把品牌分为威望型品牌和功能型品牌，试验证明，威望型品牌在 向关联较少的产品延伸时比功能型品牌更容易成功。在jean（1991）10的研究中指 出品牌延伸的风险会一直存在，他认为品牌的价值是有限的，进行品牌延伸只是把 有限的品牌价值从一种产品转移到新产品上，如果新的延伸失败，将会导致品牌总 体价值的减少。根据smith和park（1992）11的研究，品牌延伸策略比单一产品品牌 策略赢得更大的市场占有率和广告优势，当企业的品牌延伸是建立在经验的基础上、 消费者的知识有限、竞争者不多的时候这种现象更加明显。peter（1992）12的研究 表明，品牌延伸能够极大的提高广告的作用效果进而增加产品销量，对在市场上已 经具有一定知名度的品牌进行延伸比单独推出一个新品牌更容易取得成功，且能节 约投资资金，研究同时指出，只要品牌延伸做得好，就可以减少甚至杜绝风险的发 生。sullivan(1992) 13认为，新生市场上市场波动性比较大，顾客的品牌忠诚度比 较低，在这种不稳定的情况下采取品牌延伸策略可能会损害品牌的定位，因此建议 在新生市场上采用新品牌策略，而在成熟的市场上采用品牌延伸策略。loken和john （1993）14的研究表明，与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言确实存在风险； 风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原品牌信念的性质 存在密切的关系；在有可能因延伸而造成对原品牌损害的情况下，企业一方面可以 通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消费者对原品牌信念的真实 性而降低伤害程度。郑春东（2005）15从消费者的角度考虑对每种品牌选择影响要 素所能认可的程度，建立了基于关联性致性的品牌延伸边界模型，为企业制定 品牌延伸边界提供了理论指导。关于品牌延伸可行性的研究主要涉及到品牌延伸的 风险分析，针对这一问题学者主要有三种观点，即风险一直存在、风险可以杜绝和 折中观点，其中大部分学者持第三种观点。 理论综述 9 （四）关于消费者心理对品牌延伸影响的研究 根据aaker和keller（1990）16早期的研究，消费者对核心品牌品质的认知以及 延伸产品与核心品牌的相关性对于消费者理解品牌延伸有直接影响，当两种产品相 关时， 消费者原有品牌积极的理解会对延伸的态度产生正面作用， 反之亦然。 在aaker 和keller（1992）17的研究中指出，如果品牌延伸是成功的话，那么消费者对品牌 的态度会更加积极，他们将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证 性的研究加强，并使美国营销学会ama高度重视品牌延伸的研究。romeo（2000）18 等人在其研究中指出消费者心理在企业品牌延伸的效果中起着重要作用，影响消费 者心理的因素主要包括品牌资产、品牌认知、品牌忠诚等因素，只有品牌延伸在消 费者中形成正面效应，消费者才会认可品牌延伸产品，企业的品牌延伸才算成功。 （五）关于品牌延伸策略选择的研究 邵建生（2002）19在研究中指出，拥有强大品牌的公司其品牌延伸的正确策略 应该是避开那些已经为少数巨头所控制的行业，对于品牌力量较弱的小公司来说， 不妨到那些由一两个巨头垄断的市场上去寻找生存的夹缝。张庆伟（2004）20通过 研究我国品牌延伸历程及其发展，分别从单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、主 副品牌延伸策略三个方面针对我国的具体情况提出了相应对策，同时针对企业在行 业内不同企业间及在分销、供应领域内进行品牌延伸的策略进行了研究。范忠伟 （2008）21通过对企业品牌延伸动机及影响因素的研究，指出企业应依托于影响因 素进行延伸，在具体的延伸策略方面提出采取副品牌延伸及授权许可延伸方式，延 伸策略相对保守。陶敏阳（2009）22从产品及品牌生命周期作为切入点，研究了在 不同的产品生命周期阶段企业应采取的品牌延伸策略。 基于竞争的品牌延伸策略研究 10 第三章 品牌竞争态势分析 商品经济下的品牌可以说都是在竞争中求生存，所以目标企业进行品牌延伸， 一定要注意品牌竞争者的动向，竞争者通常是品牌信息最先的接收者，因为他们比 消费者更加关注市场中的一举一动。由于竞争者会对威胁到其利益的品牌作出敌对 行为，甚至强力阻碍品牌的成长，因此，欲使品牌延伸产品快速成长就必须对品牌 竞争者作出精准的规划，采取不同的品牌延伸策略。 3.1 品牌竞争分析 由于产品的同质化和消费者偏好的改变，企业的竞争力逐渐由产品的竞争力转 移为品牌的竞争力，美国著名的广告研究专家莱瑞赖特曾经非常经典地指出： “拥 有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品 牌” 。从 20 世纪后期开始，品牌竞争便成为最具代表意义的企业竞争形式，23品牌 竞争在一定程度上包容了产品竞争、技术竞争、资源竞争、知识竞争等几个形态， 同时又有其自身的特点。 3.1.1 品牌竞争的文化性分析 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。 正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反 映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。一般而言， 品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是 选择一种情感体验。24如七匹狼品牌从服装延伸到香烟，其市场定位是中、高档烟， 目标群体是事业型中青年消费者，产品定位是力争成为中式卷烟的代表品牌，要对 七匹狼进行文化定位，就要在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向及 个性差异上进行商业性决策。消费者除了包装、口感方面的简单需求外，还有更高 的心理和精神的需求，那就是品牌代表的价值是否与其自身的追求相吻合，这时香 烟品牌文化就是其钟情的最终结的理由。 3.1.2 品牌竞争的综合性分析 从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以 及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素，品牌竞争实际上就是这些 要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争 优势才可能体现。25在品牌竞争时代，拥有好的产品只是获取市场的一个基础，而 产品的销售越来越依赖于品牌影响力的提升，企业成功的关键，还在于拥有让消费 品牌竞争态势分析 11 者认同和喜爱的品牌。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅 是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注及通过 长期宣传所形成的价值追求等。 3.1.3 品牌竞争的稳定性分析 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加 丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周 期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。26比如， 宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，但是随着市场变化这个功能逐渐失 去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品，因此产品的不断创新只是 对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失。就企业而言， 品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一 般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的， 没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘 汰。 3.2 品牌延伸市场的竞争者行为特征分析 3.2.1 基于竞争者心理特征的竞争者行为特征分析 在竞争中，不同企业对竞争的反应模式是不同的，根据竞争者心理特征的不同 可以把竞争者分为从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四 种，目标企业应辨别竞争者的心理状态，甄别它们的反应，针对不同反应模式采取 不同的品牌延伸策略。15 从容型竞争者一般认为顾客对自己品牌的忠诚度高，不会轻易因为竞争对手的 攻击而改变消费偏好，因此，对目标企业的品牌延伸行为不做反应或反应不明显。 面对此类竞争对手，目标企业一定要弄清楚竞争对手从容不迫的原因，若是因为对 方实力雄厚，市场地位难以动摇，目标企业就要谨慎对待，对竞争对手和本企业的 优劣势进行详尽的分析和调查，面对具有强大竞争优势的对手，目标企业不妨采取 寻找对方目标市场空隙的方法，以减少竞争的阻力；若是竞争对手太过轻敌而不做 反应，目标企业便可以采取激进一些的品牌延伸策略，在竞争对手尚未意识到市场 地位受到威胁时大举进攻，抢占先机。 选择型竞争者不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应，而是选择性的回应， 比如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈 基于竞争的品牌延伸策略研究 12 的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进 产品、强化促销等非价格竞争措施则不太在意，认为不构成对自己的直接威胁。对 于此类竞争对手，目标企业要分析他有可能在哪些方面反应较迟钝，以这些领域为 突破口进军延伸产品市场。 凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈 的反应。而且凶狠型竞争者往往是在其经营范围内的领导企业，为了避免自己的第 一地位受到威胁，此类企业会尽量在对手的萌芽状态便大举反攻。宝洁公司便是典 型的凶狠型竞争者，为了应对消费者的不同需要，宝洁在同一产品领域开发了多种 产品，力争在市场中把消费者“一网打尽” ，如为了应对联合利华及中国洗发水品牌 对日化市场的进攻，宝洁在飘柔之后陆续推出了潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等品 牌，即使这样会使飘柔的市场份额下降，但宝洁追求的是旗下产品总市场占有率的 上升，只要宝洁洗发水品牌的总体市场份额得到提升，宝洁在这场竞争中便赢得了 胜利。面对凶狠型竞争者，应尽量避免与其正面交锋，企业若无强大的实力，我们 不建议以品牌延伸的方式进入该市场，应该考虑改变投资方向。 随机型竞争者的反应模式不确定，他对某一攻击行为可能采取反击，也可能不 采取任何行动，反应介于上三种竞争者之间。目标企业面对随机型竞争者，应先适 当监控，静观其变，明确他的反应之后再适当调整战略。 3.2.2 基于竞争者市场地位的竞争者行为特征分析 企业在市场中处于不同的地位，根据竞争者市场地位的不同，可以把他们分成 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。由于市场上企业间的竞争地 位的不同，延伸企业的进入对他们的影响程度也不同，另外，不同市场地位的企业 实力也不同，因此不同竞争地位的企业会采取不同的应对策略。在这里，我们把市 场领先者和市场补缺者作为主要竞争对手，因为目标企业进行品牌延伸，一般有两 种情况：要么以市场挑战者的姿态进入延伸市场，此时便要应对市场领导者的反击； 要么以市场补缺者的姿态进入延伸市场，此时就要了解延伸市场中市场补缺者的基 本情况，寻找他们尚未占据优势的细分市场。 市场领先者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额，还是在产品、 技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上也高于市场平均价，并 与市场跟随者拉开一个档次。市场领先者一般都会采取积极防御和进攻的态度，在 保护现有市场份额的基础上努力提高自己的市场份额，还要尽力维持总体市场的增 长，因此面对目标企业的延伸，市场领导者的反应最为强烈，并且会尽可能的采取 品牌竞争态势分析 13 以消费者为导向的应对策略。面对市场领先者，目标企业应找到其实力中的弱点， 就其弱项确定品牌延伸的方向。 市场挑战者指一个或几个非市场领先者，他们积极的发起进攻以获取额外的市 场份额，寻求快速增长，他们是市场领先者的最大竞争对手和威胁，因为在适当条 件下，他们极有可能成为新的市场领先者。若目标企业进入延伸产品市场时，处于 市场挑战者位置的企业已有夺取领导者地位的打算，那么他的反应方式会与市场领 导者大致相同；反之，可能不会采取任何行动，所以目标企业基本没有必要制定专 门的策略来应对市场挑战者。 市场跟随者是一些低市场份额的小企业，他们以模仿的方式进入该市场，没有 资源、地理位置、科研技术等优势，也无心争夺市场领导地位。对于此类企业来说， 基本不会对目标企业的延伸行为作出反应，他们只要维持目前的小市场份额即可， 而且有实力进行品牌延伸的企业也不会把此类企业作为主要竞争对手。 市场补缺者是指在市场中寻找安全盈利的细分市场，通过较强的差异化和专业 性来取得市场占有率的公司。市场补缺者面对竞争，一般会进一步强化其产品的差 异性，固守已有市场。此时建议目标企业进入目前市场尚未被强势占据的细分市场， 不建议与现有的市场补缺者进入同一目标市场，因为就单个细分市场来看，市场补 缺者便可被成为这一市场内的领导者，他的专业性在企业发展中不断完善，而且在 当前市场中占据一定的竞争优势，不宜强行进入。 3.2.3 基于延伸品牌产品特性的竞争者行为特征分析 根据延伸产品特性，可以把竞争者分为传统产品市场竞争者和高科技产品市场 竞争者两种类型。 传统产品市场是指由日常生活用品等构成的市场，经过长期竞争，已基本形成 稳定的竞争格局，市场上的企业实力相对均衡。因此，面对目标企业的品牌延伸， 市场上的企业一般都有实力作出反击，并且会对目标企业的品牌延伸产生较大的市 场冲击，所以目标企业在进入传统产品市场时，一定要审慎对待。其次，在传统产 品市场上，产品几乎没有什么科技含量，同样一个产品会有很多的竞争对手，除了 品牌之外，很难再用其它的方法把自己和竞争对手区分开来，因此品牌影响力在这 个市场至关重要。通过品牌延伸进入该市场的企业，最好原品牌产品与延伸产品之 间有较大的相关性，容易使顾客拥有品牌联想，易于品牌忠诚度的转移。此外，由 于传统产品相对成熟，企业一般都很难形成具有较大影响力的以顾客为导向的应对 策略，大多会采取以竞争者为导向的应对策略，因此目标企业可以采取顾客导向的 基于竞争的品牌延伸策略研究 14 品牌延伸策略，既能填补传统产品市场在这一方面的不足，又可以避免因采取竞争 导向策略而带来的企业集体反击行为。 高科技产品市场是指那些科技含量高、起步较晚、尚未形成较大规模的产品市 场。高科技产品市场的竞争者数量相对较少，实力较强的企业很少甚至没有，并且 也没有形成相对稳定的竞争格局，因此，面对目标企业的品牌延伸，市场上的企业 不一定都会进行反击，他们会更加注重本企业产品的改良和完善。高科技产品市场 虽然也讲求品牌效应，但更重要的是产品的科技含量，与传统产品市场相比，品牌 延伸产品的顾客忠诚度转移相对较难，需要目标企业在这一领域确实具备实力才能 保证品牌延伸策略的顺利实施。此外，由于高科技产品市场的特殊性，产品更新换 代较快，顾客对价格的敏感度相对较低，多数企业会采取以顾客为导向的应对策略， 目标企业以品牌延伸方式进入此类市场，与新企业的进入相比，并不具备多大的优 势，企业更应注意产品的质量、服务