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摘要 摘要 从上个世纪7 0 年代开始，渠道权力对渠道冲突的影响关系就一直是西方营销 理论研究的重点。然而，不同研究学者的研究结论却不尽相同，这些分歧主要集 中在强制性权力与非强制性权力的作用上：有的学者认为强制性权力相对于非强 制性权力，在渠道冲突的问题上更有影响力，并且强制性权力会引起冲突，而非 强制性权力则反之，如l u s c h ( 1 9 7 6 ) ；有的学者研究发现非强制性权力会减少渠道 内的冲突以及强制性权力会增加冲突，他们之间的相关度比我们预期的要低，甚 至在有些国家非强制性权力与渠道冲突水平之间的关系并不显著，如g a s k i ( 1 9 8 4 ) 、d o nyl e e ( 2 0 0 1 ) 。而我国对营销渠道的研究大部分集中在实际操作中 的经验之谈，未能从理论高度上分析渠道权力对渠道冲突的影响作用。根据以上 研究现状的特点，本研究是在国内外相关研究成果的基础上，对渠道权力与渠道 冲突之间的关系进行全面系统的研究，并提出以权力视角为切入点的渠道冲突管 理策略。 本文围绕以下四个问题展开：1 ) 不同类型的渠道权力对渠道冲突的影响差异 表现在那些方面? 2 ) 渠道权力该如何进行分类以突出对渠道冲突的影响? 3 ) 私 人关系与渠道权力的结合是否对渠道冲突产生作用? 4 ) 如何合理利用渠道权力以 及私人关系对渠道冲突进行管理? 因此，文章从渠道权力理论与冲突理论的内涵 入手，通过对国内企业渠道冲突现状的分析，提出目前国内渠道冲突管理的必要 性。然后，对渠道冲突的影响因素进行分析，归纳和梳理渠道权力及其运用以及 私人关系对渠道冲突所产生的重要作用。在最后一章中，基于权力视角对渠道冲 突管理进行研究，首先总结渠道权力对渠道冲突的管理作用，从权力结构与权力 运用这两方面因素进行研究分析，并且将权力的运用也分为两个方面权力拥 有与权力使用，在此基础上给出如何合理利用渠道权力的策略。其次，提出以私 人关系为出发点探讨渠道冲突的管理，通过前面对私人关系所做的分析，包括对 渠道冲突直接和间接的作用，提出怎样加强私人关系以达到管理渠道冲突。 关键词：渠道冲突渠道权力私人关系权力结构 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h el a s ts e v e n t i e s ，s t u d y i n gt h ei n f l u e n c eo ft h ec h a n n e lp o w e rt oc h a n n e l c o n f l i c th a sb e c o m eap r o m i n e n tr o l ei nc h a n n e lr e s e a r c h h o w e v e r , t h ec o n c l u s i o n so f d i f f e r e n tr e s e a r c h e r sa r ed i f f e r e n t ：s o m er e s e a r c h e r sf o u n dt h a tt h ec o e r c i v ep o w e r r e l a t i v et ot h en oc o e r c i v ep o w e rh a sm o r ei n f l u e n t i a lo nc h a n n e lc o n f l i c t b e s i d e s ，t h e c o e r c i v ep o w e rc o u l dg i v er i s et oc h a n n e lc o n f l i c t ，r a t h e rt h a nt h en oc o e r c i v ep o w e rt o t h ec o n t r a r y , s u c ha sl u s c h ( 1 9 7 6 ) ；s o m er e s e a r c h e r sf o u n dt h a tt h ec o r r e l a t i v i t y , w h i c ht h en oc o e r c i v ep o w e rw i l lr e d u c et h ec o n f l i c ta n dt h ec o e r c i v ep o w e ri n c r e a s e s ， i sl o w e rt h a nw h a tw ee x p e c t e d i ns o m ec o u n t r i e s ，e v e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e c o e r c i v ep o w e ra n dt h ec h a n n e lc o n f l i c ti si n a p p a r e n t ，s u c ha sg a s k i ( 1 9 8 4 ) ，d o nyl e e ( 2 0 01 ) m o s tr e s e a r c h e si no u rc o u n t r ya r ef o c u so nt h ee m p i r i s mo fr e a lp r a c t i c e ；d o n o ta n a l y z et h er e l a t i o n s h i pf r o mt h eh i g h l yt h e o r e t i c a l a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c s a b o v e ，t h i sr e s e a r c hd r a w sl e s s o n sf r o md o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lr e l e v a n tr e s e a r c h r e s u l t sa n dc a r r i e so no v e r a l la n ds y s t e m a t i cr e s e a r c hb e t w e e nc h a n n e lp o w e ra n d c h a n n e lc o n f l i c t ，a n db r i n g sf o r w a r dc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sb a s e do n t h ep o i n to fp o w e rp e r s p e c t i v e t h er e s e a r c hw o r ko ft h ea r t i c l em a i n l yi n c l u d e sf o u rf o l l o w i n g s ：1 ) w h a ta s p e c t s d o e st h ed i f f e r e n tt y p e so fc h a n n e lp o w e ri n f l u e n c et h ec o n f l i c t ? 2 ) h o wt oc l a s s i f yt h e c h a n n e lp o w e ri no r d e rt oh i g h l i g h tt h ei m p a c to fc o n f l i c to nt h ec h a n n e l ? 3 ) d ot h e c o m b i n a t i o no fi n t e r p e r s o n a lg u a n x ia n dt h ep o w e rh a si n f l u e n c eo nc h a n n e lc o n f l i c t ? 4 ) h o wt om a k eu s eo fc h a n n e lp o w e ra n di n t e r p e r s o n a lg u a n x ii nr e a s o nt od e a lw i t h t h ec o n f l i c t ? a sar e s u l t ，t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ec o n n o t a t i o n so ft h et h e o r yo fc h a n n e l p o w e ra n dc o n f l i c t ，f i n d st h a tt h ec h a n n e lp o w e ra n di t su s e sp l a y s 锄i m p o r t a n tr o l eo n c h a n n e lm a n a g e m e n t e s p e c i a l l yt h er e l a t i o nw i mc h a n n e lc o n f l i e ti sm u c hc l o s e s e c o n d l y , b a s e do i lt h ep e r s p e c t i v eo fp o w e r , t h i sa r t i c l es u g g e s t st h a tt h ei n f l u e n c eo f c h a n n e lp o w e ro nc o n f l i c ts h o u l da n a l y z ef r o mt w oa s p e c t s ，w h i c ha r ep o w e rs t r u c t u r e a n dp o w e ru s a g e ，a sw e l la st h ep o w e ru s a g ea l s os h o u l dc l a s s i f i e dt ot w os i d e s 一一t h e u n e x e r c i s e dp o w e ra n dt h ee x e r c i s e dp o w e r w i t ht h i su n d e r s t a n d i n g ，i tg i v e ss o m e s u g g e s t i o n so nh o w t ou s et h ec h a n n e lp o w e rr a t i o n a l l y f i n a l l y , b ya n a l y z i n gt h ed i r e c t a n di n d i r e c te f f e c t so ft h eg u a n x it oc h a n n e lc o n f l i c tb e f o r e i tp u t sf o r w a r dh o wt o s t r e n g t h e nt h ei n t e r p e r s o n a lg u a n x ii no r d e rt om a n a g et h ec h a n n e lc o n f l i c t k e y w o r d ：c h a n n e lc o n f l i c t c h a n n e lp o w e r i n t e r p e r s o n a l g u a n x i p o w e rs t r u c t u r e 西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名： 望l 一 日期掣 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名：鲎望日期鲨窆圭：苎 导师签名： 日期尘掣型 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 竞争是企业成败的核心所在，是决定着一个企业对其核心效益有所贡献的各 项活动。因此，企业必须针对产生竞争的各种决定性影响因素建立一个有利可图 的和能够持久的竞争地位及竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。竞 争优势来源于企业产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进 行的许多相互关联的活动。这些活动中的每一项都有助于巩固企业的竞争地位。 商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能 是产品价值链中的关键一环，成为企业获得部分竞争优势的重要来源。因此，渠 道成为制造商越来越重要的一种外部争夺资源。制造商利用自身的资源优势形成 与渠道成员间制约、合作的权力条件，并以此形成渠道竞争优势。在市场竞争的 外在压力下，制造商如何运用渠道权力管理好渠道并提高渠道绩效使之成为自己 的竞争优势便成为制造商市场营销迫切需要解决的基本问题。 渠道是营销渠道或分销渠道的简称，指的是产品由生产者向消费者或用户转 移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。西方对于渠道的研究开展的很早， 回顾已有的文献，在渠道理论研究方面，主要有两大领域i lj ：第一是研究渠道的结 构，探讨渠道是怎样构成的：第二是研究渠道行为，探讨渠道成员是怎样认识、 建立和处理渠道关系。而如何建立和利用权力( p o w e r ) ，如何处理冲突( c o n f l i c t ) ， 如何通过合作( c o o p e r a t i o n ) 获取竞争优势即渠道行为的研究是渠道理论研 究的重点【2 1 。 营销渠道冲突是渠道研究的一个传统课题。随着渠道战略和管理日益受到重 视，渠道冲突研究的重要性也不断凸显。同时，新的渠道形态赋予渠道冲突研究 新的内容，相比较传统的营销渠道，新型渠道不再是松散和多级的，而是以争夺 渠道资源为核心，渠道成员之间相互依赖程度越来越高的“超级组织 。为了使“超 级组织”中各成员的行为结果达到最优的目标，对渠道资源具有控制力的一方经 常通过施加渠道权力，才能使各不相同的渠道成员产生合作的行为。而这种权力 的使用就会产生相应的干涉行为，干涉又容易产生冲突。所以，渠道行为中权力 对冲突的影响是最为频繁和突出【3 1 ，因此，研究两者之间的关系对渠道冲突的管理 有很大的帮助。 本文的研究核心在于讨论渠道成员间由于利益分配而产生的行为选择策略， 其内在本质实际是渠道成员的冲突管理，目的就是通过收集、整理以及归纳对国 内外有关渠道冲突与渠道权力之间关系的文献，可以提出对渠道冲突管理的有效 2 基于渠道权力的渠道冲突管理研究 方案，特别是希望根据中国的实际情况对西方的理论进行调整，使其本土化，进 而在国内渠道成员利用渠道权力的特点基础上，提出适合于国内的营销渠道冲突 的管理方法。在研究意义方面，由于提高了渠道行为理论的针对性和准确性，使 得国内营销渠道中的渠道成员能够更好的理解和认识相互之间的渠道行为，特别 是能够正确的认识权力，从而合理的使用权力，促进渠道冲突的有效管理和控制。 1 2 国内外渠道冲突及其管理的研究现状 1 2 1 国外研究现状 在渠道冲突的研究方面，早期的研究集中在理论和模型的构建方面，包括冲 突的成因，冲突的影响要素以及冲突的管理等。美国营销渠道大师l o u i sw - s t e m 在1 9 6 9 年首次将渠道冲突的观点引入营销领域中，并且将渠道权力与冲突作为研 究的对象。在社会学理论的基础上，s t e m 认为依存关系和相互承诺是渠道权力的 关键因素【4 】。从此关于渠道冲突的分析便成为理论界日益关注的问题。如s c h m i d t 和k o c h a n l 9 7 2 年提出了研究渠道冲突的基本框架，1 9 7 3 年s t e m 又构建了管理渠 道冲突的理论模型。1 9 8 1 年b r o w n 和d a y 首次讨论了渠道冲突的衡量标准。在 p o n d y 的研究基础上，他们认为渠道冲突是一个动态过程，在这个过程中渠道成员 依次经历程度不同的4 个阶段【5 】，即潜在冲突阶段( 1 a t e n tc o n f l i c t ) ，知觉冲突阶段 ( p e r c e i v e dc o n f l i c t ) ，感觉冲突阶段( f e l tc o n f l i c t ) ，显现冲突阶段( m a n i f e s t c o n f l i c t ) 。其主要代表人物的观点如表1 1 所示： 表1 1 渠道冲突主要研究观点 时间代表人物内容主要代表观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关 1 9 6 9 斯特恩渠道的冲突键、成员间认为实现目标受阻碍，将不可避 免的发生冲突。 罗森博格、 目标不一致、决策主导权分歧、感知偏差 1 9 7 1 渠道冲突的衡量以及其他因素的差异是渠道冲突的原因，并 斯特恩 且可以作为衡量渠道冲突的因子。 权力使用会带来渠道关系的冲突，其中当 权力与渠道冲突 奖赏和惩罚性因素被运用时，冲突水平最高， 1 9 7 3 斯特恩 的关系而感召力和专家力因素被运用时，冲突水平 最低。 有关渠道冲突的观点有三个：即传统的、 1 9 7 4罗宾斯 渠道的冲突 人际关系的和互动的，具有辩证性。 第章绪论 权力与渠道冲突 渠道冲突对经销商的运营绩效有消极影 1 9 7 6 勒斯克响。同时，强制性权力与冲突正相关，与满 的关系 意度负相关，而非强制性权力恰好相反。 权力和冲突的关 非经济权力来源的使用质量越高，受影响 1 9 8 l布朗戴 的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也 系与冲突衡量 就越低。 使用强制性权力能增加渠道冲突，而使用 权力与渠道冲突非强制性权力能降低冲突。并且，权力对渠 1 9 8 5 盖斯基 的关系道冲突的作用应该区分为“拥有”与“使用” 两方面。 时至今日，国外关于渠道冲突管理的研究成果主要体现在以下几个方面： 1 从组织行为学的角度研究营销渠道，将渠道视为一个“超级组织 【6 】 ( s u p e r - o r g a n i z a t i o n s ) 。虽然超级组织由于其具有的相互依赖关系能够有效的降低 渠道的运营成本，但是这种组织依然是松散的，组织成员具有“游离性 并且组 织结构是“不稳定的。他们的目标和期望等都存在差异，由此容易导致冲突。 因此渠道冲突管理应该从建立共同目标、加强信息沟通和交流着手。 2 对渠道冲突的研究环境假设在单一成熟市场环境中，如具有超级组织性质 的营销环境。这样的市场对宏观环境( 如经济、文化、政治、社会价值观等) 的 反应较为迟缓，因此渠道冲突管理的研究应主要集中在组织、成员自身的行为【刀。 3 理论研究与实证研究相结合，侧重实证研究。2 0 世纪8 0 年代以后，渠道 冲突的研究就多集中在实证方面。例如对渠道权力、冲突与合作进行的大量实证 研究，验证了渠道权力、冲突与合作之间的关系，得出了许多具有指导价值的结 论。 国外的渠道冲突管理研究成果丰富，特别是能够将理论与实践相结合，但是 这些研究成果多是针对西方市场经济的环境，不具有普遍性，在理论的跨区域研 究上有一定的局限性【7 1 。 1 2 2 国内研究现状 由于我国市场发展的历史原因，使得国内学者对于市场方面的研究多集中在 实证研究上，或是检验西方理论的适用性上。因此，国内对渠道冲突的研究多是 从渠道运作管理的角度来讨论一些渠道冲突的具体问题，如窜货、价格战、渠道 管理方面的冲突。这些讨论并没有从理论的高度来分析渠道冲突。香港学者d o ny l e e 曾在中国大陆做过某外资啤酒企业的分销渠道调研、这是国内首次针对渠道权 力、渠道冲突和渠道满意度的调查、研究结果表明【3 l ：1 ) 分销商把厂商的权力视 基丁渠道权力的渠道冲突管理研究 为两类，即攻击性和非攻击性；2 ) 攻击性权力的使用与渠道冲突水平正相关，非 攻击性权力的使用与渠道冲突水平负相关；攻击性权力的使用与渠道的满意度负 相关，非攻击性权力的使用与渠道满意度成正相关：渠道冲突水平与渠道满意度 成负相关。这些结论与西方研究的结论十分相近，可以说明西方对于渠道权力与 渠道冲突的研究结论基本适用于中国市场。 但是，由于社会及文化背景差异，东西方在权力影响方面还是有不同。d o ny l e e 研究发现使用非强制性权力对渠道冲突的影响作用甚微，其相关系数仅仅只有 0 0 6i s j ，而在西方的渠道研究中这一系数达到0 3 6 7 ( b r o w ne ta 1 ( 1 9 8 3 ) a n dg a s k i a n d n e v i n ( 1 9 8 5 ) ) ，差距是很明显的。此外，我国学者张黎在对渠道成员所拥有 的权力进行研究时也发现【9 】：1 ) 渠道成员之间拥有权力来源的均衡对比与渠道冲 突的发生负相关，即对比越不均衡，发生冲突的可能性就越大；2 ) 专家权力来源 与渠道成员( 零售商) 的态度正相关，而渠道成员的态度影响冲突发生的可能性， 即消极的态度更容易引发冲突。西安交通大学的庄贵军对渠道权力、冲突与合作 曾进行过一系列的研究，研究结果表明：1 ) 使用非强制性权力并不能有效降低渠 道冲突：2 ) 渠道成员代表之间的私人关系程度与渠道冲突的降低有直接的正向影 响；3 ) 渠道成员代表之间的私人关系通过影响渠道权力的使用对冲突的降低具有 间接的正向作用【l o l 。这个研究将私人关系理论介入到渠道权力与冲突的理论中， 对以后国内学者的研究提供了可贵的思路，如图1 1 所示： 图1 1 私人关系与渠道冲突关系 总结国内对渠道冲突管理的研究成果，可以得出以下结论： 1 国内的研究规模庞大，但整体研究水平较低。在中国知网上进行以“渠道 为题名的检索，近二十年来可以得到8 1 5 0 条营销渠道相关的文献：以“渠道冲突” 为题名检索可以得到1 6 6 条结果。但是仍然以“渠道 为题名，对c s s c i 收录的 所有管理类期刊进行检索，能得到的只有3 4 篇相关文献，并且被管理世界和 南开管理评论收录的分别只有2 篇和7 篇。 2 营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点，而渠道权力、冲突与合作是渠 道管理研究的热点【3 l 。但是关于渠道权力的研究，现有文献大多是介绍西方学者的 观点，普遍持认同态度，很少涉及自己的理论。渠道冲突的研究集中在原因及对 策两个方面，对渠道冲突的管理也多是一些实际操作中的经验之谈，虽然对一些 传统行业的渠道冲突管理提出了一些很好的建议，但是并没有从理论的高度进行 分析。 第一章绪论 3 结合本国社会经济环境特点，但结合范围有限。国内的一些学者对渠道冲 突管理引入了本土化概念，比如人际关系、私人关系。但是这种概念的介入局限 于宏观层面上，对于如何应用、怎样实施这样的微观方面少有涉及【7 1 。 1 3 1 本文的总体思路 1 3 总体思路及内容框架 本文在渠道权力与渠道冲突相关理论研究的基础上，以国内市场环境为背景， 通过分析渠道权力对冲突的影响因素，提出渠道冲突管理的方法。 首先，对权力与冲突的相关文献进行综述，将渠道冲突与权力视为一个理论 系统，对其进行归纳与整理，以便文章在后续的参考作用；其次，对国内企业渠 道冲突的现状进行分析，通过实证调查，提出目前对渠道冲突管理的必要性；然 后，以渠道冲突的直接原因、间接原因以及根本原因为出发点，讨论渠道冲突主 要的两个影响因素，即渠道权力和私人关系。渠道权力从权力结构与权力运用两 个方面进行深入的分析；而私人关系则是通过直接作用以及与渠道权力之间相互 影响的间接作用来进行分析。第五章则是根据前面对渠道冲突影响因素的分析， 结合本国文化和社会环境，提出利用渠道权力以及私人关系来管理渠道冲突的对 策。最后，对所做的研究进行总结以及展望。 1 3 2 本文的内容框架 本文的研究结构如图1 2 所示，共包括六章。 在第l 章中，简要的阐述本课题的研究背景，以及与此相关的理论基础，同 时介绍本文的研究框架。 在第2 章中，重点从渠道权力理论、渠道冲突理论以及这两种理论在国内外 研究的文献入手，突出渠道权力与冲突之间的关系因素。通过对以上文献的梳理， 考察渠道权力与冲突概念的内涵及分类。 在第3 章中，详细阐述渠道冲突在国内企业中的主要表现形式，并通过实证 分析，提出本文的讨论问题，即对渠道冲突进行管理的必要。 在第4 章中，以渠道冲突的成因为着眼点，分析渠道冲突的影响因素。一方 面整理和提炼东西方学者对渠道权力与渠道冲突影响的结论，分析渠道权力对渠 道冲突的影响；另一方面对私人关系进行详细的介绍，分析私人关系对渠道冲突 的作用，体现其与渠道冲突、渠道权力之间的相互作用。 在第5 章中，基于上一章中的分析，对渠道冲突管理问题进行对策研究。首 先以渠道权力为基点，讨论如何优化权力结构以及合理的利用渠道权力减少或者 6 基于渠道权力的渠道冲突管理研究 降低冲突的发生以及频率。其次，在“权力私人关系”方面，根据“权力私人 关系”对渠道冲突管理的效应分析，提出可供参考的建立私人关系策略。 第6 章对本文的基础研究进行总结和归纳，对本文的研究方向做进一步的展 望并指出该文章的局限性。 绪论 相关文献综述 国内渠道冲突的现状研究与 分析 基于权力视角的渠道冲突影 响因素分析 基于渠道权力的渠道冲突管 理策略 结论与展望 提出问题：以国内市场为背景，在国内渠道成 员利用渠道权力的特点基础上，提出适合于国 内的营销渠道冲突的控制方法。 解决上述问题所需要的理论准备：渠道权力理 论、渠道冲突理论以及两者之间关系的研究现 状分析。 ， 深入探讨了渠道权力对渠道冲突的影响关系， 从权力结构与权力运用两方面对影响关系进行 总结 根据国内的文化背景，提出本土化的渠道冲突 管理方式，即“权力一私人关系”模式 并提出可供参考的建立私人关系策略。 从渠道冲突的影响因素入手，将渠道冲突的管 理策略分为两个方面，即基于渠道权力的管理 策略以及基于“权力- 私人关系”的管理策略 研究的结论及其局限性，以及进一步的研究展 望。 图1 2 论文研究内容与结构框图 第一二章相关文献综述 7 2 1 1 渠道权力的定义 第二章相关文献综述 2 1 渠道权力理论 研究渠道权力的许多学者最早都是以社会学研究者对于权力的定义作为借 鉴。而权力在社会学方面的定义有两种角度：是将权力定义为影响其他个体或 机构行为的能力；二是从个体或机构之间相互依赖的角度来定义。因此，对于渠 道权力的定义也分为两种派别，即“能力说和“依赖说”。 1 能力说 “能力说”认为权力是一个行为者或机构控制以及影响另一个行为者或机构 行为的能力【4 】，它是社会行为者交换关系中的一个内生变量，因此在渠道行为关系 中必然存在着一定的权力。e 1 a n s a r y 和s t e r n ( 1 9 7 2 ) i l l 】首先将权力概念引入到 营销渠道领域，他们认为渠道权力是指在给定的营销渠道中，一个渠道成员影响 不同分销层次中的另一个渠道成员营销战略决策的能力。在此之后，f r a z i e r 和 s u m m e r s ( 1 9 8 4 ) 1 2 1 进一步指出，渠道权力体现一个渠道成员对另一个渠道成员态 度、信念和行为的潜在影响。以上定义反映出“能力来源”学说对于权力的理解， 不是一种强制力或武力的使用，而是强制的任一程度，从绝对控制到温和建议都 被囊括其中。因此，通过渠道沟通，每个渠道成员都可以使用它的权力。 2 依赖说 “依赖说”，该观点认为权力是双方依赖性的反映，渠道成员b 对渠道成员a 的依赖赋予a 潜在的影响力【1 3 】。如同s t e m ，f r a z i e r 等学者所描述的，“可以把权 力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度 ，“如果对a 有所依赖，b 就会改变它通常的行为以适应a 的需求，并且其中的依赖程度反映着权力的大 小，即如果b 对a 的依赖度增加，那么a 对b 的权力也会相应增加i l 制。 上述两种定义，比较而言，“能力说”的定义更具代表性，被许多研究者所接 受。因为，“能力说对渠道权力的定义更加具体、细化，与“依赖说”不同的是， 虽然都是以社会学对权力的定义为基础，但前者在此之上又体现了渠道行为的特 征，而后者将渠道权力转化为对依赖的衡量，对权力的理解比较单一。 2 1 2 渠道权力的分类 基于权力来源，渠道权力在渠道成员之间的相互影响力可以体现为六个方面， 分别是报酬权力、强制权力、感召力、专家权力、法律权力和信息权力15 1 【1 6 l 。这 8 基于渠道权力的渠道冲突管理研究 六种权力在不同的角度下，又可以划分为不同的大类：在西方，主要有强制性渠 道权力和非强制性渠道权力、经济性渠道权力和非经济性渠道权力、直接渠道权 力和间接渠道权力的划分【1 7 j ；在东方，主要有培养式和命令式渠道权力、侵略性 和非侵略性渠道权力的划分【1 8 1 。 其中，强制性与非强制性权力的划分在渠道权力理论的研究中是比较流行的。 这种划分以美国分销渠道为研究背景，根据渠道权力来源的强制性与否。强制性 渠道权力来源于惩罚权力，非强制性渠道权力来源于奖赏权力、专家权力、感召 力权力、法律权力和信息权力。支持这一观点的有h u n ta n dn e v i n ( 1 9 7 4 ) ，l u s c h ( 1 9 7 6 ) ，d w y e r ( 1 9 8 0 ) ，w i l k s o n ( 1 9 8 1 ) ，g a s k i ( 1 9 8 4 ) 和g a s k ia n dn e v i n ( 1 9 8 5 ) 。强制性权力的影响效果是立竿见影的，对于权力客体来说是一种非自愿 的外生力量；而非强制性权力则是通过改变权力客体自身的意愿，调解渠道环境， 是一种长期的影响策略。 2 1 3 渠道权力的拥有与使用 权力( p o w e r ) 有两种主要的含义，一个是力量；一个是权力。渠道中的力也 是如此，一种是渠道成员拥有的力量，即拥有权力( u n e x e r c i s e dp o w e r ) ；另一种 是这种力量的使用，即使用权力( e x e r c i s e dp o w e r ) 1 1 7 1 。 如前所述，权力是一种可以改变他人的行为能力，而这种能力是被意识到的 能力。因此，使用权力一定会在某种程度上实际改变了他人的行为，即一定会出 现权力结果，这种结果也称作渠道产出，它是指通过权力拥有或有意识的使用权 力，实现渠道成员所期望的目标【1 9 1 。权力的使用会产生很大的影响力，由于权力 定义本身所体现的强制性因素，权力使用的结果性质大多都是消极的。不同的是， 权力的拥有并不是命令、指挥或者规范的实施，而是一种改变他人行为的能力， 也就是说，一个渠道成员拥有的权力是它影响另一个渠道成员的信念、态度和行 为的潜能，是一种被感知到的因素【2 0 1 。因此，拥有权力与使用权力所产生的结果 不同，甚至可能是完全相反的。 在营销渠道中，拥有权力可以转化为使用权力，但这种转化是不可逆的。这 个过程可以通过沟通、交流等中间介质来体现，例如一个要求或命令( 参考图2 1 ) ， 通常人们将这种中间介质理解为“影响力干预( i n f l u e n c ea t t e m p t ) 1 2 1 】。在一些 学者的研究中还发现，这种“影响力干预”常常是一种暗示而不是公开的表达。 渠道权力的这两种属性在分析对渠道冲突的影响方面有着重要的意义，因为权力 的拥有和使用虽然都隶属于渠道权力【2 2 1 ，但他们对冲突所产生的影响是有差异的， 甚至是截然不同的，这点会在下面的章节中做具体的阐述。 第二章相关文献综述 9 影响力干预 i n f l u e n c ea t t e m p t 改变他人行为的潜能对顺从的要求或者命令实际对他人行为的改变 2 2 1 渠道冲突的定义 图2 1 权力的拥有与使用的转换 2 2 渠道冲突理论 “冲突”一词来源于拉丁文，表示抵触、冲撞。冲突是由于社会实体的目标、 行动或相互作用中出现了不相容或对立的事件。社会科学家l e w i sa c o s e r 认为： “冲突就是在系统中敌对者进行的损害、排除或抵消竞争者的行为，即围绕价值、 稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”。在表示个体间关系时，它通常带有消极 的含义，被认为是一种麻烦，需要尽力去避免的行为。 渠道冲突是发生在营销渠道成员之间的冲突。d j b o w e r e s o x 和m b c o o p e r 将 渠道冲突定义为：“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益 的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为 ，而l o u i s w s t e m 等人认为：“渠 道冲突就是这样的一种情况：一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨 碍他达到目标的行为。 因此，渠道冲突可以看作是一个渠道成员意识到另一个渠 道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个 渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源 的活动 2 2 1 。不难发现：1 ) 渠道冲突是以对手为中心的( o p p o n e n tc e n t e r e d ) ，也就 是说当渠道成员开始将其渠道伙伴视作对手时，渠道冲突就产生了i 驯。这里的对 手并不是竞争对手，为了更好的理解冲突的这一特性，可以将渠道冲突与渠道竞 争的概念相比较【5 】：渠道竞争是渠道成员的行为是以目标为中心，不是直接的和个 人的，它的目标或对象在第三方身上。比如两个人去应聘，他们是以职位为行动 目标的，职位就是所谓的第三方。与之相对，渠道冲突是互相依赖的渠道成员试 图互相妨碍，是互以对方为对手的，冲突双方的目标或对象在对手身上。比如， 上述应聘的例子中，如果这两个人是以阻碍对方获得职位为目标，则成为冲突。2 ) 渠道冲突是一种基于认知的概念，也就是说是否存在冲突是一个知觉问题。如果 人们没有意识到冲突，那冲突就不存在1 4 l 。这同时也说明，有些被描述为冲突的状 态并不是真正的冲突。所以，在渠道冲突的内涵中，冲突不仅仅只是一种破坏渠 道成员关系的麻烦，同时它也有提升和加强渠道竞争力的能力。 在本文中，渠道冲突则指的是渠道成员间的敌对状态，这种敌对状态导致渠 l o 基于渠道权力的渠道冲突管理研究 道成员在意识上和行动上均以另一渠道成员为中心，以压倒对手阻止其目标的实 现为最终目的，甚至会不惜以自己的利益为代价来报复对手。 2 2 2 渠道冲突的类型 从运营意义上来说，渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道成员在从 事经营活动中形成的，是营销过程的产物。因此，渠道冲突也随着其产生的主体、 背景、原因甚至场所的不同而呈现出多种多样的表现形式，有不同品牌的同一渠 道之争，也有同一品牌的渠道内部冲突与垂直渠道冲突。以下将介绍三种主要的 分类方式。 p h i l i pk o t l e r 按照渠道冲突产生的主体类型将渠道冲突分为三种，即与渠道层 次( 长度) 相关的垂直渠道冲突，与渠道宽度相关的水平渠道冲突和与中间商种 类相关的多渠道冲裂川。 ( 1 ) 垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次之间的冲突，比如生产商与零 售商或批发商与零售商之间的冲突。零售商开发自己的私有品牌与生产商的品牌 竞争，或者是生产商建立自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争都可能引发 这种冲突。 ( 2 ) 水平渠道冲突，是指存在于渠道同一层次成员之间的冲突，比如销售同 一制造商的相同商品的百货店、便利店与超级市场之间的冲突就属于这种类型。 ( 3 ) 多渠道冲突，是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一 市场时所产生的冲突。随着市场的细分和可利用渠道不断增加，越来越多的企业 采用多渠道营销系统后，各种渠道利益分配不均，冲突便产生了。 s t e m 等根据p o n d y 教授提出的“五阶段”模型，按照渠道冲突的不同表现程 度，将渠道冲突分为潜在性、可察觉的、公开的冲突i l 。 ( 1 ) 潜在性冲突，这种冲突是渠道成员自己都没能意识到的冲突，在这个阶 段并不存在真实的冲突，只是存在冲突的诱因，因此这样的冲突往往只存在于潜 意识中，不一定会直接产生行动。 ( 2 ) 可察觉的冲突，渠道成员感觉到与其他成员之间存在着对立，表达出明 显的不满和敌意，争论也开始产生。但此时若及时加以沟通协调，往往能避免消 极行为的产生。 ( 3 ) 公开的冲突，表示已经将冲突诉诸行为，比如，公开的争执，或者阻碍 对方实现目标，不合作，报复等等。此时必须采取明确的手段来认真解决冲突， 否则将可能破坏渠道的利益和稳定性。 最后，根据渠道冲突的结果，可以将渠道冲突分为功能性( 良性) 冲突 ( f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) 和破坏性( 恶性) 冲突( d i s f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) 【2 5 】。 第二章相关文献综述 功能性冲突，是一种驱动渠道成员去适应、成长、抓住新机会的动力，并且 以可控制为特征。a n d e r s o n 和n a r u s 对功能性冲突有这样的解释1 2 6 j ：当合作公司 把意见分歧作为去除潜在的紧张状态和不良意识的一种手段时，冲突就会导致有 用、有价值的结果。1 9 7 6 年t h o m a s 和s c h m i d t 提出了功能性冲突的三个特剧2 7 j ： 一是渠道成员认为这种冲突不会带来很高的成本；二是相互分歧的观点可以带来 更好的见解：三是双方的对抗性行为并未失去理性，结果也并非破坏性的。 破坏性冲突，是渠道成员之间敌对情绪和对抗行为等超过了一定限度，并且 对渠道关系和渠道绩效产生了破坏性影响的渠道冲突。在渠道冲突管理机制不存 在或不健全的时候，渠道冲突经常会表现出破坏性的特点，损害渠道关系的协调 和运行。 2 2 3 渠道冲突的过程 渠道冲突是由于相互依赖的渠道成员之间的差异性引起的一种对抗形势，根 据这种差异性的不同程度能够得到渠道冲突发展变化的模式。该模式是在美国学 者l o u i sp o n d y 教授提出的“五阶段”模型的基础上建立的，即渠道冲突发展的五 个阶段：潜在冲突阶段、知觉冲突阶段、感觉冲突阶段、行为冲突阶段以及冲突 的结果p j 。如图2 2 所示。 第一阶段：潜在冲突阶段( 1 a t e n tc o n f l i c t ) ，是冲突的潜伏阶段，也是营销渠 道的正常状态。事实上，在这个阶段并不存在真实的冲突，只是存在冲突的诱因， 比如渠道成员之间存在的目标差异或者对有限资源的竞争等。只要渠道成员彼此 之间具有相互依赖的关系，而且成员间存在各种各样的差异性，潜在的冲突随时 都存在。在第一阶段中包含了产生冲突的必要条件，即渠道沟通的顺畅与否、权 力结构的均衡与否以及个人因素的兼容与否。这三个条件不一定必然引起渠道冲 突，但是冲突的发生往往暗示着他们的作用。 第二阶段：知觉冲突阶段( p e r c e i v e dc o n f l i c t ) ，渠道成员感觉到与其他成员之 间存在着对立，比如观点分歧，认知分歧，目标分歧，利益分歧等。但此时的冲 突只是一种认知，没有感情成分。 第三阶段：感觉冲突阶段( f e l tc o n f l i c t ) ，也称为情感冲突阶段。在这个阶段， 冲突双方开始完全划分“我们与他们 的界限。渠道成员经历着紧张、焦虑、愤 怒、挫败和仇恨等敌对情绪；渠道成员会把它们之间的冲突人性化，甚至有可能 为了“惩罚”他们的伙伴而做出经济上不理智的选择。 第四阶段：行为冲突阶段( m a n i f e s tc o n f l i c t ) ，这个阶段的标志是冲突诉诸行 为，比如，公开的争执，或者阻碍对方实现目标，不合作，报复等等。在传统的 渠道冲突管理范围中该阶段是管理的重点，有许多方法策略，如竞争、迁就、折 基f 渠道权力的渠道冲突管理研究 中、协作和回避。 过程阶段各阶段的因素 第一阶段 冲突产生的必要条件k ，、 名、i 、鬻大雩 第二阶段 似侮 第三阶段 岁 第四阶段 公开的冲突 。 厂、 处理冲突的行为： 竞争、迁就、折 aa 中、协作和回避 第五阶段 图2 2 渠道冲突过程 第五阶段：冲突的结果，渠道冲突经过一系列的发展，必定会产生一定的结 果。根据上- d , 节的分析，冲突的结果会出现两种可能，即功能性冲突和破坏性 冲突。渠道冲突的发展到此并没有结束，因为接受任何一种结果都只是暂时的， 这种暂时的状态随时为下一轮的冲突提供条件。 总之，渠道冲突的发展过程大致要经历以上五个阶段。但冲突过程是多变的， 并不一定是按照以上五个阶段的固定模式发展的，某些冲突仅仅停留在潜伏期， 因为冲突的原因消失了，冲突也就不可能表面化；而有的冲突似乎一开始就进入 了表面化阶段。事物是发展的，渠道冲突也随着环境及企业自身的变化而发展着。 2 3 渠道冲突的管理方法概述 n o m a l s 和s c l l i d t ( 1 9 7 6 ) 通过一次对企业中层以上管理人员进行有关企业 管理中的冲突管理问题的调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同样 重要，甚至比后者更为重要。这个结论同样适用于渠道冲突管理，渠道冲突管理 第二二章相关文献综述 是渠道管理的重要内容。对冲突的管理策略设计，d a n t 和s c h u l 采用了一个冲突 解决程序的形式，即信息加强型策略和信息保护性策略。 2 3 1 信息加强型策略 所谓信息加强型( i n f o r m a t i o