（企业管理专业论文）基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究.pdf

摘要 顾客价值层级理论是顾客价值领域最重要的研究成果之一，他拓宽了顾客价 值研究的视野和范围。但是目前在顾客价值层级模型研究中，还缺乏对顾客价值 进行从结果层向属性层进行分析方法。本文将质量屋模型加以改进，引入到顾客 价值目标值确定研究当中，提出了一种顾客价值屋用于对顾客价值进行自上而下 的分析。 本文首先对顾客价值层级理论和质量功能展开法进行回顾，在此基础之上提 出了顾客价值屋模型。然后本文引入k a n o 模型来对原有的期望不一致模型进行 修正，构建了顾客价值屋模型中的优化函数。同时本文对影响顾客价值目标值确 定的约束条件进行分析，确定了顾客价值屋的约束方程。在此基础之上，本文提 出了完整的顾客价值屋多目标规划函数。 在理论分析的同时，本文以手机这种产品为实证研究对象，利用顾客价值屋 模型对手机这种产品的顾客价值要素进行分析。本文将前期顾客价值探察获得的 数据输入顾客价值屋的多目标函数之中，通过对多目标函数的求解最终确定了某 企业在制定顾客价值策略时应该向顾客提供的顾客价值的目标值。最后，本文将 利用顾客价值屋多目标函数确定的顾客价值目标值与用原有方法确定的顾客价 值目标值相比较，证明了采用顾客价值屋方法得到的目标值更加合理。 顾客价值屋模型第一次将定量的分析方法引入到顾客价值目标值确定研究 当中，将顾客价值目标值的确定问题转化为解多目标函数的问题。这既是对顾客 价值理论体系的一次贡献，也是对质量功能展开法的应用领域的一次拓展。同时 也为企业顾客价值策略的制定提供了一种更加科学的方法。 关键词：顾客价值屋；顾客价值；质量功能展开l 质量屋 a b s t r a c t c u s t o m e rv a l u em o d e lh a sb e e na ni m p o r t a n tp a r ti nc u s t o m e rv a l u es t r a t e g y ，i t b r o a d e nt h ee y e s i g h to ft h ec u s t o m e rv a l u et h e o r y a tp r e s e n t ，t h e r ea r en om e t h o dt o a n a l y z et h ec u s t o m e rv a l u es t r u c t u r e h o qi si m p r o v e di nt h i sp a p e rt oa n a l y z et h e c u s t o m e rv a l u eu p t o - d o w n f i r s t t h i sp a p e rp r o p o s e sh o u s eo fc u s t o m e rv a l u em o d e lb a s e do nl i t e r a t u r e r e v i e wo fc u s t o m e rv a l u eh i e r a r c h yt h e o r ya n dq f d ( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ) t h e nk a n om o d e li si n t r o d u c e dm o d i f yt h ee x i s t i n ge x p e c t a t i o n - d i s c o n f i r m a t i o n m o d e l ，t h u sc o n s t r u c t so b j e c t i v ef u n c t i o no fh o u s eo fc u s t o m e rv a l u em o d e l t h e p a p e ra l s oa n a l y z e sr e s t r i c t i n gc o n d i t i o nf o rc u s t o m e rv a l u et a r g e tv a l u e a n dp r e s e n t s t h er e s t r i c tf u n c t i o no fh o u s eo fc u s t o m e rv a l u e b a s e do nt h i s ，t h ep a p e rp r e s e n t s c o m p l e t ep r o g r a m m i n gf u n c t i o nf o rm u l t i t a r g e th o u s eo fc u s t o m e r v a l u e t a k em o b i l ep h o n ea se x a m p l e ，t h i sp a p e rc o n d u c t sa ne m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n d a n a l y z i n gt h i sp r o d u c t s c u s t o m e rv a l u ee l e m e n t s ，m a k i n gu s i n go fh o u s eo f c u s t o m e rv a l u em o d e l d a t ac o l l e c t e df r o mc u s t o m e rv a l u ee x p l o r i n gs u r v e yi sp u ti n m u l t i t a r g e tf u n c t i o n ，a n db ys o l v i n gt h em a t h e m a t i c a lp r o b l e m ；t a r g e tv a l u e o f c u s t o m e rv a l u ei sd e f i n e dt os u p p o r te n t e r p r i s ex t oe s t a b l i s hc u s t o m e rv a l u es t r a t e g y f i n a l l y ，t h i sp a p e rm a k e sac o m p a r i s o no fc u s t o m e rv a l u et a r g e tv a l u eg a i n e db o t h f r o mh o u s eo fc u s t o m e rv a l u em e t h o da n de x i s t i n gm e t h o d w h i c hp r o v e st h ef o r n l e r ism o r er e a s o n a b l e h o u s eo fc u s t o m e rv a l u em o d e l ，f o rt h ef i r s tt i m e ，i n t r o d u c e sq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s i n t oc u s t o m e rv a l u et a r g e tv a l u er e s e a r c h ，t h u st r a n s f e rt h ep r o b l e mi n t os o l v i n g m u l t i t a r g e tf u n c t i o n t h i sn o to n l y c o n t r i b u t e st oc u s t o m e rv a l u et h e o r yb u ta l s o e x t e n d sq f d sa p p l i c a t i o nf i e l d t h i sp a p e ra l s op r o v i d e sam o r es c i e n t i f i cm e t h o df o r e n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hc u s t o m e rv a l u es t r a t e g y k e yw o r d s ：h o u s eo fc u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rv a l u e ；q f d ；h o u s e o fq u a l i t y 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 嬲，在3 牟张后遑阐去枞打 作者签 指导导 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题依据 随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业实践者们和学者们发现仅仅依靠 对顾客满意状况的分析难以适应竞争的需要。2 0 世纪9 0 年代以来，r o b e r tb w o o d r u f f 等一批学者提出顾客价值的研究将更有助于企业获得竞争优势。卓越的 顾客价值是使顾客产生满意感和忠诚感的内在驱动力，更是企业在日益激烈的竞 争中获取竞争优势的源泉。顾客价值理论的研究已经成为国内外市场营销学界的 一个研究热点。 顾客价值理论强调要向顾客提供卓越的顾客价值来帮助企业获得竞争优势。 那么企业应该向顾客提供什么样的顾客价值呢，应该向这些顾客提供多大的顾客 价值呢? 先后有学者提出了不同的方法来确定企业将要向顾客提供的顾客价值 的目标值。 早期的确定顾客价值的方法主要基于期望不一致模型，这种方法将顾客对顾 客价值的感知绩效和期望绩效进行比较来确定应该向顾客提供哪些顾客价值，以 及这些顾客价值应该有多大。但是这些确定顾客价值的方法主要将研究的焦点集 中于与产品属性相关的顾客价值之上。后来w o o d r u f f 等人证明了这种确定顾客 价值的方法存在着很大的局限，他们提出的顾客价值层级理论说明了顾客价值具 有层级结构，顾客价值的确定应该从顾客价值的结果层出发来进行分析。 顾客价值层级理论是顾客价值领域最重要的研究成果之一，它拓宽了顾客价 值研究的视野和范围，成为其有别于顾客满意理论的重要标志。该理论由田纳 西大学著名顾客价值研究学者w o o d r u f f 博士提出，他认为顾客价值应该有三个 层级构成：属性层、结果层与目的层，三个层级自下而上由低向高逐渐抽象化， 同时相互关联，较低层级的价值是获得较高层级价值的途径和手段( 如图1 1 所 示) 。 全面理解整个顾客价值层级的好处在于| 2 i ： ( 1 ) 顾客是在较高层次上判定价值的。 ( 2 ) 顾客价值的决策方法应该是自上而下的，即经理们首先理解较高层级 的价值，才能理解特定属性的组合对顾客的意义。 ( 3 )如果将注意力集中在变化和不稳定的属性上，经理们将会发现自己正 追逐着一个移动的目标，而结果层和最终目的层缺能为决策提供更稳 定的基础。 ( 4 ) 价值层级中的较高层级在本质上是基于未来导向的，而属性层则集中 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 于历史的或当前的产品或服务。 ( 5 ) 价值层级中的较高层级为产品或服务方面的显著性、创造性的变化提 供了较多的机会，而属性层则成会导致较小的、渐进式的变化。 目的层 描述个人或组织的目标 i 结果层 描述使用者产品之间的相互作用 属性层 描述产品服务 图1 1 价值层级结构 f i z u r ei 1c u s t o m e rv a l u e h i e r a r c h ym o d e i 来源：r o b e r tbw o o d r u f f , s a r a hf i s h e rg a r d i a i ，k n o wy o u rc u s t o m e r ：n e wa p p r o a c h e st o u n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u ea n ds a t i s f a c t i o n b l a c k w e l lp u b l i s h i m zl t d ，2 0 0 2 上述这些好处清楚地告诉我们，对顾客来说，产品属性仅仅是达到目的的手 段而已，顾客价值的分析必须从高层级顾客价值开始，最后确定在较低层级上将 要向顾客提供的顾客价值。只有通过这种自上而下的分析方法来确定向顾客提供 的顾客价值，企业才更有可能获得实质性的、重大的、战略性的持久竞争优势。 尽管w o o d r u f f 提出了顾客价值层级结构模型，也指出了顾客价值的分析应 该从顾客价值的结果层开始展开，但是他所依赖的分析手段仍然是重要性竞争 差异分析f 3 1 、顾客期望顾客感知比较分析“等。他并没有找到一种切实可行的、 自上而下( 即从高层级顾客价值到低层级顾客价值) 的顾客价值分析方法。故此， 本文根据“目的一手段”思想，尝试借用q f d 方法构建了顾客价值屋( h o u s eo f c u s t o m e rv a l u e ，h o c v ) 模型，对顾客价值层级进行自上而下的系统分析，为 理论与实践的鸿沟架起一座桥梁，这也是本研究的意义所在。 1 1 2 研究意义 随着企业日益关注并希望透过顾客价值的研究来获取竞争优势这一趋势，本 论文的研究结论将有助于企业在了解顾客价值层级的基础上，帮助企业确定应该 向顾客提供何种顾客价值，以及提供多大的顾客价值。从而帮助企业通过创造卓 越的顾客价值来获得竞争优势。 顾客价值理论是一种新的对顾客需要进行分析的理论，它将顾客的需要看作 是一种价值体验，并且这种顾客价值具有层级结构，这种对顾客需要的认知思想 较之以往的从产品的属性层次来看待顾客需要的思想是一个重大进步。顾客价值 理论对于企业实践具有重大意义，有学者已经证明顾客价值将是未来企业获得竞 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 争优势的源泉。本文对顾客价值理论中的顾客价值的目标值确定问题进行研究， 将质量屋的分析思想引入到顾客价值分析研究当中，提出顾客价值屋( h o u s eo f c u s t o m e rv a l u e ，h o c v ) 模型来确定顾客价值的目标值。这个模型将具有以下 几个方面的重要意义： 理论意义 顾客价值各个层级的价值要素本身不仅包含有感知绩效、期望绩效、重要程 度等数据，各个层级的要素之间还存在“手段一目的联系。这些因素的相互作 用使得顾客价值分析变得十分复杂。目前在顾客价值要素分析来确定顾客价值要 素目标值的过程中，通常采用比较简单的价值要素重要性分析和满意绩效分析来 简化处理。本论文在总结吸收前人研究成果的基础上，主要从顾客的视角，遵循 w o o d r u f f 学者提出的顾客价值层级理论，借鉴质量管理中基本而广泛应用的质量 功能展开( q f d ) 法，首次系统地提出实现自上而下分析顾客价值层级的顾客价 值屋模型，并同时实例验证了该模型的可行性和有效性。本论文的研究成果是一 次对顾客价值理论有益的补充和完善。 实践意义 随着企业日益关注并希望透过顾客价值的研究来获取竞争优势这一趋势，本 论文的研究结论将有助于指导企业在了解顾客价值层级的基础上，利用相关的顾 客价值数据进行分析，为企业实现产品及服务功能效益的价值评估以及决定如何 投入相应的资源向顾客传递的顾客价值提供一种可执行的工具和方法。 1 2 相关研究综述 传统的顾客价值研究基于期望不一致模型，并且这种模型对于顾客价值的研 究局限于产品的属性层次。w o o d r u f f 对这种方法批判的基础上提出了顾客价值 的层级结构模型，他提出了以结果为导向的顾客价值研究，但是他却没有提出如 何利用层级间的手段目的关系，从结果层来确定属性层顾客价值的方法。 1 2 1 基于期望不一致模型的顾客价值分析方法 期望不一致模型是美国营销学者o l i v e r 5 j 于1 9 8 0 年提出的进行顾客满意研 究模型。该模型将顾客满意的形成过程描述为：顾客在购买之前先根据过去经历、 广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感 受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品( 或服务) 绩效与期望进行比较 判断。 6 1 w o o d r u f f 提出了如图1 2 所示的具体模型。1 7 j 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 图1 2 期望不一致模型 f i g u r e1 2e x p e c t a t i o na n dd i s c o n f i r m a t i o nm o d e l 来源：w o o d r u f f , r o b e r tb ；c a d o t t e ，e r n e s tr 。；j e n k i n s ，r o g e rl m o d e l i n gc o n s u m e r s a t i s f a c t i o np r o c e s s e su s i n ge x p e r i e n c e b a s e dn o r m s j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ( jm r ) ， i9 8 3 ( a u g ) ，v 0 1 2 0i s s u e3 ，p p 2 9 6 3 0 4 在这种模型中，而当感知绩效超过顾客的期望( 积极的不一致) 时，顾客就 会满意；当感知绩效符合顾客期望时，顾客既不会满意也不会不满意；当感知绩 效低于顾客的期望( 消极的不一致) ，顾客就会不满意。i s j _ 【9 j - 【m 】 s c h u m a n n i l 等人证明顾客价值是顾客满意的前因，顾客价值的期望绩效和感 知绩效的比较使顾客产生了满意感。大多数的顾客价值目标值确定方法就是基于 这种顾客价值与顾客满意的假设。这种方法先要对各个顾客价值要素对于顾客的 重要性进行分析，找到顾客比较看重的几个价值要素。然后将这些顾客价值要素 上顾客感知绩效和期望绩效数据进行比较，如果感知绩效低于期望绩效，并且差 距较大，那么在这个顾客价值要素上应该提高向顾客交付的顾客价值；如果顾客 感知价值与期望价值差距不大，那么根据企业的自身能力可以选择提高这些顾客 价值或者维持现状不变：如果感知绩效高于期望绩效，那么该顾客价值要素则是 顾客的差异化竞争优势的来源，是本企业的长处。 这种传统的基于期望不一致模型的顾客价值目标值确定方法至少有两点局 限。一个局限是这种模型的满意理论基础是期望不一致模型，从k a n o 特性角度 分析，这种模型仅仅适用于顾客价值要素的k a n o 特性为期望型的情况。如果用 于分析k a n o 特性为其他类型的顾客价值要素，则会产生较大的误差；另一方面 这种方法的分析对象仅仅限于是属性层的顾客价值，他们只是对属性层的顾客价 值要素和顾客满意进行分析。 1 2 2w o o d r u f f 分析顾客价值的方法 传统的顾客价值和顾客满意的分析方法将顾客价值和顾客满意局限在了产 品属性这个层次。但是w o o d r u f f 经过研究发现顾客价值和顾客满意并不仅仅限 于产品属性这个层次，而是具有一定的层级结构。n 2 l 1 w o o d r u f f 借鉴消费者行 4 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 为学中“手段一目的链思想，将顾客价值描述成为一种包含有属性层、结果层 和目的层共三个层级的层级结构模型。同时他也将顾客满意的范围加以扩展，认 为在顾客价值各个层级之中每个层级的顾客价值都有相应的顾客满意与之相对 应( 如图1 3 ) 。这样就形成了“基于属性的满意”、“基于结果的满意”和“基 于目标的满意 三个满意层次。 顾客期望层级 顾客满意 基于最终目的的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 图1 3 顾客价值层级模型 f i g u r e1 。3t h ec u s t o m e rv a l u el e v e lm o d e l 来源：r o b e r tbw o o d r u f f , c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，( s p r i n g ) 19 9 7 在他所提出的这种层级结构基础上，他对原有的基于属性层的顾客价值研究 批判，认为应该从结果层来对顾客价值进行分析。他指出顾客获得某种属性层的 顾客价值的目的是为了获得一定的使用结果，并提出了结果导向的顾客价值分析 思想。因此他提出对结果层的顾客满意进行分析，帮助企业确定应该在产品的结 果层顾客价值要素上向顾客提供的顾客价值目标值。 w o o d r u f f 的主要贡献在于提出了顾客价值层级模型，指出顾客价值的确定应 该以结果层的顾客价值要素为依据。由于顾客进行价值判断以结果层的顾客价值 要素为依据，因此这种采用结果层价值判断确定的顾客价值要素目标值对顾客更 有意义。 但是w o o d r u f f 的这种方法也存在缺陷。他虽然提出了以结果层价值要素为 导向确定顾客价值，但是他确定的顾客价值仅仅限于结果层顾客价值的目标值。 而顾客价值分析的目的在于确定属性层的顾客价值要素的目标值，只有获得具体 的属性层顾客价值要素的目标值才能指导企业进行产品或者服务开发。他并没有 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 提出如何根据结果层的顾客价值确定属性层价值要素目标值的方法。另外这种方 法没有考虑当多个价值要素上的目标值发生冲突时如何对这些目标值进行权衡。 1 2 3 回顾总结 由前面的文献回顾可知，现有的顾客价值分析方法存在以下几个方面的不 口 匕： ( 1 ) 他们都没有说明如何根据结果层的顾客价值来确定属性层的顾客价值 要素的目标值。他们的方法都没有很好的利用顾客价值层级之间的手段目的关系 进行分析。 ( 2 ) 现有的方法都没有考虑多个目标值发生冲突的情况，这时候现有的方 法将不能对这些目标值进行权衡来提出最优目标值。 ( 3 ) 现有方法所依据的顾客满意模型是期望不一致模型，顾客满意模型仅 仅适用于对k a n o 特性为期望型的顾客需要才有效，而现有的方法在进行顾客价 值分析的时候没有考虑k a n o 特性，这将会造成分析结果误差较大。 针对以上几点的不足，本文从两个方面进行改进。第一，借鉴质量屋模型， 将其引入到顾客价值目标值确定研究中来，提出一种顾客价值屋模型；第二，引 入k a n o 特性对顾客满意进行分析，根据不同的k a n o 特性分别讨论如何确定顾 客价值目标值。这种顾客价值屋模型可以实现对顾客价值层级的手段目的关系进 行分析，根据结果层顾客价值要素来确定属性层的顾客价值要素的目标值，同时 这种模型还可以对多个顾客价值目标建立多目标优化函数来进行权衡分析。 1 3 研究方法与研究任务 1 3 1 研究方法与技术路线 本文的研究目的在于开发出一种有效的顾客价值分析方法来帮助企业更加 有效的对顾客价值数据进行分析。由于本文是方法开发研究，因此采用了理论推 导分析，并辅以实证分析的研究方法。本文首先从理论上论证这种方法的可行性 和有效性，然后用具体的是来来验证这种方法的有效性。整个论文的技术路线如 图1 4 所示。 本文首先对现有的顾客价值分析方法进行分析，指出这种方法在处理实际的 顾客价值分析问题时存在的不足。在对这些不足进行分析的基础之上本文提出基 于质量屋的分析思想的新的顾客价值分析模型顾客价值屋。接下来对顾客价 值屋的理论基础进行分析，在理论分析的基础上构建完整的顾客价值屋分析模 型。最后是对这个模型的实证应用研究。 6 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 文献回顾及问题提出 0 理论研究基础分析 顾客价值分析模型的提出 0 手机市场顾客价值分析研究 士 研究结论及展望 图1 4 技术路线图 f i g u r ei 4t e c h n o l o g yr o a d 1 3 2 研究任务和研究内容 根据前面总结的现有方法所存在的不足，本文提出了以下三个方面的研究任 务： ( 1 ) 找到能够实现根据结果层顾客价值，来确定属性层顾客价值要素目标 值的分析方法； ( 2 ) 找到能够对多个价值要素上目标值发生冲突的情况进行权衡分析，来 获得优化的目标值的方法； ( 3 ) 将k a n o 模型引入到顾客价值目标值确定方法中来，对原有的期望不一 致模型进行改进。 根据这些总体的研究任务，本文每部分的研究内容如下： 第一部分，引言。提出本文所要研究的问题和研究意义，并对顾客价值分析 方法进行分析和总结，在此基础上提出本文的研究方法和研究路线。 第二部分，顾客价值屋模型的理论基础。对构建顾客价值屋模型所需要的概 念、原理和模型进行分析，介绍这些理论在新产品开发模型中的应用。从理论上 解释基于顾客价值的新产品开发模型的合理性和先进性。 第三部分，顾客价值屋模型的构建和分析。介绍顾客价值屋模型的完整结构， 并讨论利用顾客价值屋进行顾客价值分析的方法。 第四部分，手机市场顾客价值实证分析。根据手机市场顾客价值分析的目标 开发出手机市场的顾客价值调研量表；根据顾客价值量表针对特定的目标顾客进 行顾客价值调研；对调研的结果进行质量屋分析得到企业的顾客价值开发策略。 7 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 第五部分，本次研究的结论。对顾客价值屋模型进行总结，指出其局限，并 提出未来的研究展望。 8 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 2 顾客价值屋模型的理论基础 传统的顾客价值研究局限于对产品属性层次的顾客价值进行研究，w o o d r uf i 对这种方法批判的基础上提出了顾客价值的层级结构模型，重新定义了顾客价 值。w o o d r uf f 提出了以结果为导向的顾客价值研究，但是他左口没有提出如何利 用层级闻的手段目的关系，从结果层来分析属性层顾客价值的方法。而在质量管 理中的质量展开法较好的解决了如何对新产品开发过程中受复杂因素影响的手 段目的关系进行分析的问题。 w o o d r u f f 确定向顾客提供多大的顾客价值的方法同很多传统的顾客价值确 定方法一样，都利用顾客价值与顾客满意之间的关系来进行分析。他们所依据的 顾客满意理论是期望不一致模型，这种模型对于顾客需要的特性为期望型时是有 效的，但是对于具有其它特性的顾客价值分析时就存在局限。k a n o 提出的模型 则较好的解决了这个问题。 本章对顾客价值层级模型、q f d 中的质量屋模型、k a n o 模型分别进行分析， 这三个模型将作为顾客价值屋模型构建所依赖的理论基础进行考虑。 2 1 基于价值层级模型的价值确定方法 顾客价值理论是顾客价值分析的最主要的理论基础。顾客价值理论当中提出 顾客对顾客价值的认知具有层级性，各个不同层级的顾客价值之间具有手段目的 关系。这种手段目的关系反映了顾客最根本的购买动因所在，以及企业的产品或 服务如何通过顾客价值层级来影响顾客的购买动因，从而满足其需要的过程。本 文对顾客价值进行分析正是基于顾客价值层级之间的手段目的关系。 关于顾客价值概念，目前尚未形成完全一致的认识，但是美国田纳西大学的 r o b e r tb w o o d r u f f 教授的定义颇有影响，成为主流的顾客价值定义。他将顾 客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果( 三 个方面) 达成( 或阻碍) 其目标和意图的感知偏好和评价。”卜在这个定义中， w o o d r u f f 首次将消费者行为学研究中的手段一目的链思想引入到顾客价值研究 当中，将顾客价值分为三个层次：目的与目标层、使用结果层、产品属性层。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) ：认为，“三个层级的连接构成了一个手段一目的链： 从下往上看，属性是达到使用结果的手段，使用结果是达到目的与目标的手段， 反之亦然。( 如图1 1 所示) 在他的顾客价值定义中最重要的一点是，产品对于 顾客的价值在于其对于顾客所要达到的目的的满足情况，这是顾客对产品的需求 的真正来源所在。它指出了对于顾客来说，产品的真正意义在于对于顾客的目的 的可实现性，产品仅仅是达到顾客的目的的手段而已。在三个价值层级中，具体 的产品属性只是实现顾客的使用结果的手段；而顾客能否达到所期望的意图或目 标取决于使用产品的结果，顾客使用产品所得到的使用结果是顾客实现的购买产 9 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 品的最根本的意图和目的的途径。 笔者认为这种认识深刻地揭示了顾客购买和使用产品过程中的价值判断的 心理图景，相对于传统的质量管理中的顾客忠诚和顾客满意研究是一个重大进 步。传统的顾客价值和顾客满意研究多数局限于对产品的具体属性的研究，因而 他们得到的信息也仅仅局限于顾客对于产品属性层次的评价，而没有挖掘顾客的 深层购买动因，也即顾客认知产品是依据顾客的产品所带来的结果和所实现的目 的，而非产品具体的属性。这样往往会使得所开发出的产品的属性十分优异，但 是却发现顾客对这些产品的评价并不高，究其原因则是这种消费者对产品的结果 目的导向的评价方式与产品属性导向的产品开发方式的不一致所造成的。而这种 理论恰恰指出了顾客对于价值的认知，并不在于对于产品本身的认知，而是对产 品的所实现的目的的认知。这就解释了为什么很多顾客价值和顾客满意研究失败 的原因，即这些研究仅仅把研究集中于产品属性本身而不是顾客真正所要实现的 目的，从而不能发现这种产品对于顾客的真正价值所在。 顾客价值思想对于企业的营销实践同样具有重大的指导意义。对企业而言， 这一认知模型提醒企业超越以往仅仅从产品的属性层次来研究产品或服务的常 规做法，从顾客更深层次的动因出发分析顾客的需要，从而发现产品对于顾客的 真正价值所在，进而帮助企业开发出更符合顾客需要、更具有竞争力的产品。最 为重要的是，这种分析方法可以使企业发现更多的新的创造性的改进产品的机 会。目前顾客需求分析仅仅局限于对现有产品属性的分析，这样所得到的产品改 进方法也会多数难以超越现有的产品属性，基于这种方法的改进必然是局限于现 有的产品属性的渐进性改进；而顾客价值层级模型中的结果一日的层视角，则可 以使企业根据顾客所要实现的价值目标来灵活选择所要实现这些顾客价值的手 段( 即产品属性) ，这样可以发现更多的不同于原有的产品属性的新的满足顾客 的价值目标的手段，因此可以使企业获得重大的、突破性的改进产品的机会。 根据顾客价值思想，产品的最终目的在于实现消费者的最终目的和意图。目 的层和结果层的顾客价值是顾客的根本的购买动因，属性层的价值只是实现结果 层和目的层顾客价值的手段。获得更大的目的层和结果层的顾客价值是顾客购买 和使用产品或者服务的所要达到的目的。因此向顾客提供更大的目的层和结果层 顾客价值将是企业顾客价值分析的所要达到的目标。 但另一方面企业实现顾客价值的手段是向顾客提供产品或者服务。而企业向 顾客提供的产品或服务并不直接作用于目的层和结果层的顾客价值，而是作用于 与产品和服务直接相关的属性层的顾客价值。只有告诉企业在具体的属性层的每 个顾客价值要素上应该向顾客提供多大的顾客价值，才能帮助企业确定产品或者 服务应该如何开发。因此属性层的顾客价值才是顾客价值分析所要得到的用于指 导企业产品或服务开发的分析结果。 1 0 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 同时顾客价值层级模型也告诉我们顾客价值的分析结果和所要实现的分析 目标之间具有手段目的关系。这种手段目的关系就是顾客价值分析的关键所在。 这样通过对顾客价值模型的分析，我们可以确定顾客价值分析所要达到的目 标，以及顾客价值分析所要得到的分析结果，并且这些分析目标和分析结果之间 存在着手段目的关系。这些关系将作为本文的顾客价值分析过程的指导思想。 2 2o f d 模型及其利用质量屋模型分析手段一目的关系的思想 顾客价值层级之间具有手段目的关系，顾客价值分析的过程则是基于这种手 段目的关系，根据目的层和结果层的顾客价值来确定在具体的属性层的各个顾客 价值要素上应该向顾客提供多大的顾客价值。因此如何利用这种手段目的关系对 顾客价值层级结构进行分析成为本文研究的关键。根据对相关领域的文献回顾， 我们发现新产品开发过程中新产品开发各个阶段的设计参数之间同样具有手段 目的关系，质量管理中质量功能展开法很好的完成了对这种手段目的关系进行分 析的工作。因此本文将质量功能展开法当中的质量屋的构建思想作为对顾客价值 层级中的手段目的关系进行分析的借鉴依据。 质量功能展开( q f d ) 是一种立足于在产品开发过程中最大限度的满足顾客 需求的系统化的用户驱动式的质量保证与改进方法。n 引n 副q f d 的思想首先由日本 学者赤尾洋二首先提出，并在2 0 世纪7 0 年代初的时候在日本三菱重工的神户造 船厂首先得到应用，获得巨大的成功。n 铂n 刚根据s u l l i v a n u 的定义，质量功能 展开( q f d ) 是“一个综合概念，它提供了一种将顾客需求转化为产品开发和制 造的各个阶段( 例如，市场战略、计划、产品设计和工程化、原型评估、制造过 程开发、制造、销售等) 的适当的技术需求的工具。 这种方法利用矩阵的手段 一目的关系将顾客的需求转化为产品开发和制造的各个阶段的技术参数。它是一 种用户驱动的产品开发方法刚，即采用系统化的、规范化的方法调查和分析顾客 需求，并将其转换成为产品特征、零部件特征、工艺特征、质量与生产计划等技 术需求信息，使所设计和制造的产品能真正地满足顾客需求。比_ 拦q f d 的核心思 想是产品开发过程中的所有活动都由顾客的需要、偏好和期望所驱动；通过“做 什么”和“如何做把顾客的需要、偏好和期望设计到产品和过程中去，从而使 产品达到顾客的要求。窿期2 0 世纪8 0 年代的中期，q f d 的思想和方法被介绍到欧 美国家，并很快在美国也掀起了学习和应用o f d 方法的热潮。拦 在质量功能展开中将顾客需求转换为产品技术需求，以及进一步将产品技术 需求转换为关键零件特性，将关键零件特性转换为关键工艺步骤和将关键工艺步 骤转换为关键工艺质量控制参数等是质量屋( h o u s eo f q u a l i t y q f d ) 矩阵来实 现的。质量屋模型是由美国学者j r h a u s e r 和d o nc l a u s i n g 在1 9 8 8 年提出的。 【2 5 l 【2 6 i 一个完整的质量屋模型包括顾客需求、技术需求、关系矩阵、竞争分析、 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 屋顶和技术评估等6 个部分。在实际应用中，视具体设计要求的不同，质量屋结 构可能会略有不同。例如，有的时候可能不设置屋顶：有的时候竞争分析和技术 评估这两部分的组成项目会有所增删。矩阵的两个维度分别代表着要完成的目标 “做什么( w h a t s ) ”和完成这个目标所要求得手段“怎样做( h o w s ) ”。 质量屋从本质上反映了顾客需求和实现这种需求所需的工具和方法之间的目的 手段关系。这个矩阵的具体形式如图2 1 所示。吲 顾客需求及其需求类型，即质量屋的“w h a t s ”质量屋所要实现的目 的 顾客需求1 、顾客需求2 、顾客需求n c 分别代表各个不同的顾客需求属 性。k a n o 则指的是顾客需求的性质或类型。k a n o 一般有三种类型，即基本型、 期望型和兴奋型。 技术需求，即质量屋的“h o w s 实现质量屋目的的手段 技术需求是用以满足顾客需求的手段，是由顾客需求推演出来的。技术需求 可以是一个产品的特性或技术指标，或者是一个零件的关键工序及属性等。根据 质量屋用于描述的关系矩阵不同而不同，比如在产品规划矩阵中，它指的是产品 的技术需求，在零部件规划矩阵中，它则指的是关键零件特性。 关系矩阵，即顾客需求和技术需求之间的相关程度关系矩阵 关系矩阵是质量屋的主体部分，它用于描述技术需求( 产品特性) 对各个顾 客需求的贡献和影响程度。质量屋关系矩阵可以用数学表达式r = r i 刚。表示。 r ，指的是第j 个技术需求( 产品特性) 对第i 个顾客需求的贡献和影响程度，即 两者的相关程度。 竞争分析，站在顾客的角度，对本企业的产品和竞争者的产品在满足顾 客需求方面进行评估 这部分分别提供了顾客对本企业的产品以及竞争对手企业a 、企业b 等的产 品满足顾客需求的状况的评价。t ；则表示通过与市场上其他竞争者比较分析，兼 顾各个企业的产品满足顾客需求的程度，以及充分考虑顾客期望，并对本企业的 现状进行仔细评估的基础上确定出的本企业的产品未来的改进目标。改进比例 r 则是改进目标t 。与本企业现状u 之比。顾客需求的重要程度i i 则是指各个顾 客对各个顾客需求属性的看重程度。绝对权重w 。i 是通过对改进比例r 、重要程 度i 和销售考虑s i 进行乘积运算得到的数值。相对权重w 洲代表各个顾客需求的 相对情况。w = ( w 州w 。；) 1 0 0 1 2 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 技术需求竞争分析 章 产 声 改销重绝相 品品品本 企企目进售要对对 特特特企 业业标比 考 程 权权 性性性业 顾客需求ab t 例虑度重重 12 n pu 顾客需求r s i w w 顾客需求1 r i ir 1 2 r i ，n p 顾客需求2r 2 lr 口r z n p 顾客需求n cr 肿i r 孵： r 肿坤 企业a 企业b 技 术 本企业u 评 技术指标值 估 重要程度t 。 相对重要程度t ， 图2 1 质量屋模型 f i g u r e 2 1h o u s eo fq u a lit y 来源：秦现生等，质量管理学，科学出版社，2 l 世纪高等院校教材，2 0 0 2 ：6 一1 0 技术需求相关关系矩阵，质量屋的屋顶 技术需求相关关系矩阵主要用于反映一个技术需求特性对另一个技术需求 特性的影响。它反映的是某一产品特性i 与另一产品特性j 之间的相互制约关系。 即如果一个产品特性的提高会引起另一个产品特性的下降，则这些产品特性之间 存在着负相关关系；如果一个产品特性的提高会引起另一个产品特性的提高，则 他们之间存在着正相关关系。 技术评估，对技术需求进行竞争评估，确定技术需求的重要程度和目标值等 这部分包括对本企业以及各个竞争者企业在各项技术需求指标上具有的技 术水平或能力的评价。技术指标值则具体给出各个技术需求特性的技术指标值。 各项技术指标对于满足顾客需求的重要程度则用重要程度l 和相对重要程度t ， 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 表示。技术需求的重要程度和相对重要程度分别由公式( 2 - 1 ) 和公式( 2 - 2 ) 计 算。 重要程度乙= ，。 ( 2 一1 ) 相对重要程度乃= 眈z t o , ) 1 0 0 ( 2 2 ) 从整个质量屋模型的各个部分的参数确定过程，我们可以看出顾客价值屋有 效的实现了根据顾客需要确定产品特性的分析过程。这个过程实际上也是根据目 的来确定达成该目的的手段的分析过程。这个分析过程实际上蕴涵着如何利用这 种矩阵模型来对手段目的关系进行分析的思想。在质量屋模型当中，作为目的存 在的要素和作为实现目的的手段的要素分别被置于矩阵中的列方向和行方向两 个维度上，通过关系矩阵建立了两个维度的要素之间的联系。然后通过综合考虑 各个要素的重要程度、在该要素上本企业与竞争者企业对比情况，以及本企业的 实现该要素的资源和能力情况，最终确定作为实现的手段的各个要素所要达到的 目标值。 图2 2q f d 的瀑布模型 f i g u r e 2 2q f dm o d e l 来源：秦现生等。质量管理学，科学出版社，2 l 世纪高等院校教材，2 0 0 2 ：6 1 0 这种质量屋模型很好的解决了对这种具有复杂影响因素的手段一目的关系 进行分析的问题。旧l 啪1 产品开发的产品规划、零部件设计、工艺规划和生产规 划等四个阶段的设计参数之间具有手段目的关系，质量功能展开法分别建立了四 个质量屋模型对这四对手段目的关系进行分析。这四个阶段分别使用这种质量屋 1 4 基于顾客价值层级的顾客价值屋模型研究 模型就构成了质量功能展开的瀑布模型( 如图2 2 所示) 。通过这个瀑衙j 模型可 以实现将顾客需求逐步转化为设计要求、零件特性、工艺特性和生产要求形成内 部的流程作业，指导产品开发和制造的全过程。 从这个瀑布模型中可以看出，整个质量功能展开法利用新产品丌发的各个阶 段之间的手段目的关系，根据顾客需求这一目的最终确定了实现这个目的的手 段。同样顾客价值层级之间由于也存在着这种手段目的关系，因此也可以借鉴这 种展开方式，将顾客价值由目的层或结果层一直展开到属性层。 本文利用质量功能展开法中的质量屋模型的分析思想，将其加以改进应用于 建立不同层级的顾客价值要素之间的联系，最终通过改进后的质量屋模型分析来 确定属性层的各个顾客价值要素上将要向顾客提供的顾客价值。 2 3k a n o 模型对于顾客价值研究的影响 前面确定顾客价值要素目标值的方法是基于顾客满意理论中的期望不一致 模型。k a n o 对这种模型进行改进，提出了适用范围更广的顾客满意模型( 如图 2 ：3 所示) 。 k a n o 模型的研究表明，顾客的需要可以分为三种类型。1 “。一种是基本型需 要。这种需要的特征是如果产品的实际绩效低于顾客的期望绩效，顾客就会产生 强烈的不满；如果产品的实际绩效高于顾客的期望顾客也不会十分的高兴，因为 他认为这种需要只是一种很基本的应该能够满足的需要。比如希望一只钢笔能够 顺利的写出文字的需要，这只是顾客使用钢笔的基本目的，如果连字也写不好， 顾客不会选择购买这种产品。 k a n o 模型中另一种类型的需要是期望型需要。这种需要对于顾