（企业管理专业论文）基于流程的电子服务质量与顾客购后行为意向的关系研究.pdf

杭州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学硕士学位论文 基于流程的电子服务质量与顾客购后基于流程的电子服务质量与顾客购后 行为意向的关系研究行为意向的关系研究 研研 究究 生：生： 汪 河 指导教师：指导教师： 许 水 龙 教授 2012 年 12 月 dissertation submitted to hangzhou dianzi university for the degree of master a transaction process-based approach for capturing the effect of e-service quality on consumer post-purchase behavioral intention candidate: wang he supervisor: prof. xu shuilong december，2012 杭州电子科技大学杭州电子科技大学 学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或 使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件， 允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存论文。 （保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 杭州电子科技大学硕士学位论文 i 摘摘 要要 随着互联网和信息技术的发展，网络购物已经成为大众消费的一个主要趋势。相较于前 几年一味追求网络购物的价格优势，而今的网络顾客日渐理性化，网民更在意的是高品质、 高保障的购物体验。简单的低价竞争策略已经无法吸引更多的顾客。为建立稳固的消费者群 体，提高服务质量已经成为企业在竞争激烈的电子商务中取得头筹的重要手段。 在物理渠道的研究表明，服务质量影响着顾客的满意感知，进而影响顾客购后行为意向。 大部分实证研究也证实了正向的服务质量感知会导致顾客的正向购后行为（如口碑、顾客忠 诚）。然而，学术界对电子服务质量的研究尚处于起步阶段，对其未形成统一的概念，很少 考虑到电子服务结果阶段的维度，以及电子服务质量是如何影响顾客行为意向等都存在很大 的分歧和不确定性。对于已有的国外研究成果能否移植到中国，是否适应中国特殊的文化环 境仍有待检验。 正是基于以上的理论背景和实践背景，并借鉴诸多国内外学者研究成果的基础上，本文 从电子消费流程出发，把电子服务质量划分为电子服务过程质量、电子服务结果质量和电子 服务补救质量，通过小规模访谈、大范围问卷调查、统计分析等研究方法，探讨了电子服务 各个流程质量的定义、维度以及其与顾客购后行为意向（重顾意向、重购意向、推荐意向） 之间的关系，以期能对电子商务企业提供理论参考和营销实践启示。 通过本文的实证研究，主要得到以下几点研究成果： 第一、建立了按照流程划分的电子服务质量测量维度，通过 spss 因子分析证明，电子 服务过程质量可以分为网站设计与功能、安全与隐私性、信息质量和易用性四个维度。电子 服务结果质量可以划分为：商品质量保证、时间性和订单准确性这三个维度。电子服务补救 质量的三个维度为：反应性、补偿性和接触性。这为后续的研究提供了一定借鉴。 第二、提出服务质量对顾客购后行为意向的作用机制。研究结果表明，在电子商务背景 下，电子服务质量各个流程对顾客购后的重顾意向、重购意向、推荐意向有正向作用。 第三， 本文研究了电子服务质量是直接作用于顾客购后行为意向， 还是通过中间变量 （顾 客满意）对顾客购后行为意向产生作用机理。 最后，针对目前购物网站电子服务质量的现状，结合本文的研究结果为企业改善服务质 量和提高顾客正向购后行为意向提供了一定的建议。 关键词：电子服务质量；顾客满意；顾客购后行为 杭州电子科技大学硕士学位论文 ii abstract in these days of web mania and e-business revolution, everyone talks about shopping online and the internet of the new knowledge-based economy. compared to benefits acquisition, consumers become more rational and care more about high-quality services as well as guaranteed shopping experience. low-cost competitive strategy can not attract new customers neither retain old ones any more. to be successful in a fierce competitive e-environment, e-companies need to focus on services and relationships that demonstrate a companys appreciation to its customers. relationships are well documented in the classical service literature that service quality has a positive effect on customer satisfaction perception, and behavioral intentions as well. there are also ample empirical researches confirmed that favorable service quality perceptions lead to positive behavioral intentions. such relationships, however, have not been fully subjected to conceptual and empirical investigation in the e-business context. the conceptual of e-service quality, whether traditional service quality scales are appropriate for measuring e-sq and the relationship between e-service quality and behavioral intentions remains vague. it still needs to be tested if the existing foreign research results work for chinese cultural background or not. against this backdrop and based on many important research topics, we apply a transaction process model to electronic service encounters and divided e-service into process service, outcome service and recovery service which based on this general framework capturing all stages of the electronic service delivery process. after conducting a series of research methods including interview, questionnaire, mathematical statistics and regression analysis, this study examines the notion and scale of e-service quality, and explores unexamined relationship between e-service and consumers behavioral intentions. what we achieve after empirical study is list as follows. first, through exploratory and confirmatory factor analysis, we identify four discriminate quality dimensions for process quality, named as web design and function, security/privacy, information quality and ease of use. for outcome quality, its dimensions are product quality assurance, timeliness and order accuracy. and responsiveness, compensation, contact are labeled as recovery quality dimensions. this provides some reference for further study. second, this paper addresses the relationships among e-service quality, e-satisfaction and behavioral intentions. all extracted dimensions of each transaction quality show a significant positive impact on customer satisfaction and some behavioral intentions important outcome 杭州电子科技大学硕士学位论文 iii variables like site revisit, repurchase intention, and recommend intention. third, this research investigates which variables lead directly or indirectly, through consumer satisfaction, to behavioral intentions. at the end of this paper, we conclude by discussing managerial implications which are based on the empirical research results as well states the study limitations and future research directions. keywords: e-service quality, consumer satisfaction, post-purchase behavioral intention 杭州电子科技大学硕士学位论文 iv 目目 录录 摘 要 . i abstract . ii 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.1.1 现实背景 . 1 1.1.2 理论背景 . 2 1.2 研究目的及研究意义 . 4 1.2.1 研究目的 . 4 1.2.2 现实意义 . 5 1.2.3 理论意义 . 5 1.3 研究方法与章节安排 . 5 1.3.1 研究方法 . 5 1.3.2 研究框架 . 6 1.4 本研究的技术路线 . 7 2 文献综述 . 8 2.1 电子服务质量相关理论综述 . 8 2.1.1 电子服务质量的概念界定 . 8 2.1.2 电子服务质量的维度 . 9 2.2 按照流程划分电子服务质量 . 12 2.3 顾客满意度理论 . 13 2.3.1 顾客满意的涵义 . 13 2.3.2 顾客满意度的衡量 . 15 2.4 行为意向 . 18 2.4.1 行为意向的定义 . 18 2.4.2 行为意向维度 . 18 2.5 电子服务质量对顾客满意和行为意向的影响 . 20 2.5.1 研究进展 . 21 2.5.2 研究总结 . 24 3 研究模型和假设的提出 . 26 3.1 理论模型的推导 . 26 杭州电子科技大学硕士学位论文 v 3.2 变量的释义 . 27 3.2.1 电子服务过程质量 . 27 3.2.2 电子服务结果质量 . 28 3.2.3 电子服务补救质量 . 29 3.3 立论依据和研究假设 . 29 3.3.1 电子服务过程质量与顾客购后行为意向的关系 . 29 3.3.2 电子服务结果质量与顾客购后行为意向的关系 . 30 3.3.3 电子服务补救质量与顾客购后行为意向的关系 . 30 3.3.4 顾客满意中介作用的假设 . 31 4 研究设计 . 33 4.1 分析方法 . 33 4.2 问卷设计流程 . 33 4.3 初始问卷生成 . 34 4.4 样本特征分析 . 36 4.4.1 有效样本基本资料分析 . 36 4.4.2 用户网龄、网络购物频率分析 . 37 4.5 信度和效度分析 . 37 4.5.1 电子服务过程质量的信度和效度分析 . 37 4.5.2 电子服务结果质量的信度和效度分析 . 39 4.5.3 电子服务补救质量的信度和效度分析 . 40 4.5.4 顾客满意的内部量表的信度检验 . 41 4.5.5 顾客购后行为意向的信度和效度分析 . 41 5 数据分析和假设检验 . 43 5.1 相关性分析 . 43 5.1.1 电子服务质量和顾客购后行为意向的相关分析 . 43 5.1.2 电子服务质量和顾客满意度的相关分析 . 45 5.1.3 顾客满意度和购后行为的相关分析 . 45 5.2 线性回归分析 . 46 5.2.1 电子服务过程质量对顾客购后行为意向的影响 . 46 5.2.2 电子服务结果质量对顾客购后行为意向的影响 . 49 5.2.3 电子服务补救质量对顾客购后行为意向的影响 . 52 5.2.4 初步分析结论 . 55 5.2.5 顾客满意在电子服务过程质量与顾客购后行为意向之间的中介作用 . 56 5.2.6 顾客满意在电子服务结果质量与顾客购后行为意向之间的中介作用 . 57 杭州电子科技大学硕士学位论文 vi 5.2.7 顾客满意在电子服务补救质量与顾客购后行为意向之间的中介作用 . 59 6 研究结论与讨论 . 61 6.1 研究假设的验证分析 . 61 6.1.1 电子服务过程质量对顾客购后行为的影响 . 61 6.1.2 电子服务结果质量对顾客购后行为的影响 . 62 6.1.3 电子服务补救质量对顾客购后行为的影响 . 63 6.1.4 顾客满意对电子服务质量与顾客购后行为意向之间的中介效应检验 . 64 6.2 研究的管理启示 . 65 6.2.1 提升网站电子服务的过程质量 . 65 6.2.2 改善电子服务的结果质量 . 66 6.2.3 提高电子服务补救质量 . 66 6.3 研究的主要贡献与创新点 . 66 6.4 研究的不足与展望 . 67 致 谢 . 68 参考文献 . 69 附录一 . 74 附录二 . 77 杭州电子科技大学硕士学位论文 1 1.70% 1.20% 26.70% 25.40% 29.80%30.20% 25.70% 25.50% 11.40% 12.00% 4.10% 4.30%0.70% 1.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上 2011年12月2012年6月 1 绪论绪论 随着互联网和信息技术的发展，电子商务、电子商务革命以及互联网新知识经济给现代 生活带来了强烈的冲击，使得电子商务成为了学者和企业相互讨论的热题。企业们纷纷投入 到电子商务的行列中，以寻求新的渠道来吸引顾客。网络让电子商务可以向客户提供更准确、 更及时、更经济和更具个性化的服务（spiros gounaris et al., 2010）1。本章主要陈述本研究 的背景、研究目的和意义，并阐述本研究的方法、章节安排和技术路线。 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 现实背景现实背景 根据中国互联网信息中心（cnnic）2今年中旬发布的第三十次中国互联网络发展状 况统计报告显示，截止至 2012 年 6 月底，中国网民的数量达到了 5.38 亿，互联网普及率 为 39.9%。2012 年上半年网民增量为 2450 万，普及率提升了 1.6 个百分点。并且报告显示截 至 2012 年 6 月底，网络购物用户规模达到 2.10 亿，使用率提升至 39.0%，较 2011 年底用户 增长 8.2%。 20 岁-29 岁是网络群体的主力军占据网民总数的 30.2。 网民的年龄构成如图 1.1 所示。 图 1.1 网民年龄结构 资料来源： 此次调查发现一个比较明显的变化是，截至 2012 年 6 月底我国手机网民规模达到 3.88 亿，较 2011 年底增加了约 3270 万人，网民中使用手机接入互联网的用户占比由上年底的 69.3%提升至 72.2%。这主要归功于智能手机的普及以及价格的不断降低，移动上网应用出现 创新热潮，大幅降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向手机上网用户 的转化。相比于电脑，手机对农村网民的增长发挥了更加重要的作用。虽然中国农村地区的 杭州电子科技大学硕士学位论文 2 信息化基础设施建设、电子设备的普及已经有了长足的发展，但是通过电脑使用的成本依然 较高，在这样的限制下，通过手机终端接入移动互联网是在农村地区普及互联网更加现实的 方式。 图 1.2 网民上网设备 资料来源： 信息技术和通讯技术的进步给企业带来了客户服务模式的变革。主要表现为因特网、移 动通信网络等电子渠道衍生出来的各式电子服务（e-service）。电子服务的兴起不仅给商业 和人们生活带来了变化，也成为了学术界研究的新课题（carmen sabiote et al., 2012）3。对 于电子服务提供商来说，低价策略已经不能更好的吸引、稳固顾客，而提高服务质量则成为 他们的主要竞争力（xiaobo zhou et al., 2007）4。jingjun（david）xu（2011）5等学者认为 电子服务质量会影响顾客满意，进而影响顾客对网站的忠诚。因此，为建立稳固的消费者群 体，提高服务质量已经成为企业在竞争激烈的电子商务中取得头筹的重要手段。 1.1.2 理论背景理论背景 从上世纪 70 年代起，学术界和营销界就开始对服务质量管理进行大量的研究，研究成果 对企业管理、以及营销政策的制定提供了很多帮助。随着 internet 的发展，服务质量的理论也 越来越多地应用于电子服务业，对电子服务相关特性的研究也越来越多。本文正是基于此理 论背景下展开的。早在 1982 年，著名学者 gr nroos 就提出了顾客感知服务质量概念和总体 感知服务质量模型。该理论认为顾客对服务质量的评价是对其接收服务中感受到的实际质量 与其期望的质量进行比较的结果（顾客服务体验、结果与顾客期望吻合程度）。在此模型中， 他们确认了顾客用来评价感知服务质量的五个维度：响应性、可靠性、安全性、有形性和移 情性。 随后在 1986 年的时候， a. parasuraman, valarie a. zeithaml and leonard l. berry 提出的 服务差距模型最为受到大众的认同，他们认为顾客感知与其所期望之间的差距为服务质量。 随着互联网的发展，学者对电子服务的研究也越来越多。虽然迄今为止仍然处于起步阶段， 但许多学者取得了不错的突破，他们设计了一些新的、适用于互联网的服务质量量表，其中 较具代表性的为： 73.40% 70.70% 46.80% 45.10% 69.30% 72.20% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 台式电脑笔记本电脑手机 2011.122012.6 杭州电子科技大学硕士学位论文 3 (1) shohreh reichheld rust scaglione, 1988; singh, 1988）。根据 poleretsky（1999）的研究发现不满意的顾客会向周围 5 个朋友诉说他们消极的消费体验，然而在互联网环境下变成了 5000 人。有学者研究表明当顾 客遭遇比其预期低的服务经历时，他们会向第三方抱怨，即传递负面的口碑（richins, 1983; scaglione, 1988; singh, 1988）。 2.5 电子服务质量对电子服务质量对顾客顾客满意和行为意向满意和行为意向的影响的影响 纵观国内外的研究文献表明，国外关于电子服务质量对顾客满意和顾客行为意向影响的 实证研究还比较少，而国内关于这个课题的研究尚处于起步阶段。由于不同学者对电子服务 质量的测量指标不尽相同，也造成了各个研究者的研究结论也各有不同。在传统零售行业中， 先前的研究都一致表示服务质量对顾客满意有着积极的影响（johnson kristensen et al., 1999; cronin et al., 2000）。同样的研究也在互联网和网络购物中提出，并且 被验证（kuo, 2003; lee collier hsu, 2006; park 杭州电子科技大学硕士学位论文 21 bauer et al., 2006）。在感知价值和顾客满意的关系中，传统零售商的实证研究中大多数案例 表明感知价值对顾客满意有着积极的作用（cronin et al., 2000; eggert hsu, 2006）。 2.5.1 研究进展研究进展 cronin bauer et al. （2006） 根据信息阶段协议阶段实现阶段售后阶段四个阶段， 提出电子服务维度包括：网站的设计/功能（functionality/design）、娱乐性（enjoyment）、 过程（process）、可靠性（reliability），响应性（responsiveness）。虽然结果表明各个维度 对整体质量的感知都有影响，但是可靠性是最明显的。网站的设计、可靠性和过程性都对顾 客感知价值有强烈的影响。顾客价值是顾客在其购物的时候自我产生的。因此与顾客交互的 时候，企业可以提供一些有利的工具和消息来帮助顾客，以助顾客产生顾客价值。与感知价 值相比，可靠性和网站功能设计最能驱动顾客满意。 图 2.6 bauer et al.各个阶段电子服务因素与整体质量感知和顾客电子满意的关系模型 collier taylor chang zeithaml et al., 1996; cronin et al., 1997; sweeney et al., 1999）。 而 gounaris et al.（2010）认为根据经典的营销服务文献的发展（如 cronin et al., 2000）， 消费决策应该是一个复杂和全面的过程。也就是说，顾客不仅要评估他们接收到的服务质量， 还要受到他们感知的服务满意的影响。因此，电子服务质量对顾客行为意向有双重影响。韩 小芸和汪纯孝的研究表明，服务质量对顾客推荐和重复购买有间接的影响，但没有直接影响。 其他很多学者也发现研究发现服务质量 （通过顾客满意） 对顾客行为意图还有间接作用 （ander son hackman et al., 2006; lee patterson roest shamdasani et al., 2008）。 因此，本文希望通过实证研究证明。电子服务质量与消费购后行为意向之间的关系到底 是直接的还是间接的，或者是两者并存的。 (2) 研究电子服务质量整体与各个维度对顾客购后行为意向之间的关系 carlson collier 常亚平，2009），将电子服务质量按照其整个购物流程分为 电子服务过程质量（progress quality, pq），电子服务结果质量（outcome quality, oq）和电 子服务补救质量（recovery quality, rq），研究各个服务流程阶段与顾客购后行为是否存在 着联系。如若存在，电子服务质量的各维度是直接影响顾客购后行为，还是通过顾客满意进 而影响顾客的购后行为意图。电子服务质量中电子服务过程质量是指顾客在与网络商店互动 的过程中对网站内容和性能方面的整体评价，包括网站设计与功能、安全与隐私性、信息质 量，易用性 4 个子维度；电子服务结果质量是指商品和服务的传递的结果是否达到顾客的目 的和预期以及对线下配送人员的评价，包含商品质量保证、时间性、订单准确性。服务补救 质量是指当服务发生失败时，顾客对网络商店极力挽回和补救结果的整体评价。关于电子服 务补救质量的维度本文采用的是，parasuraman 等学者的服务补救量表 e-recs-qual，包含： 响应性、补偿和接