（企业管理专业论文）大学生网络购物潜在价值影响因素的研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 作者签名：三鞋 日期： 口口7 年f 月岳日 学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) f 学位论文电子版同意提交后，可于峭年 口一年口二年后在学校图书馆 v ， 网站上发布，供校内师生浏览。 。 作者签名：盗盛缉导师签名：日期：叶钌, 9r 艿e i 摘要 互联网的发展给人们带来了一种新的购物模式网络购物，它使得人们在弹 指之间就可以买到来自世界各地的产品，打破了地域、时间的限制。目前，网络购 物作为零售业的补充，得到了快速发展，2 0 0 8 年网购金额突破千亿元，这一购物模 式越来越受年轻人的喜欢。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展， 他们的网购潜力很大，未来他们将成为网络购物群体中的主体。因此，对大学生网 络购物潜在价值影响因素的研究就显得尤为重要。本文基于这一背景，对大学生网 络购物潜在价值影响因素进行了实证研究。目前对大学生的网络购物的研究，多是 集中在网购行为研究、网购风险等方面的研究，对大学生网络购物潜在价值的研究 几乎没有。 本文首先对大学生网络购物的现状作了总体概述，并对大学生网络购物潜在价 值影响因素的必要性做了论证。在通过对现有国内外的相关理论和文献分析与总结 后，本文构建了大学生网络购物潜在价值影响因素模型，并提出了相应的假设。根 据文献总结，概括了三个方面的影响因素，包括：顾客感知( 商品价格、商品品质、 网购便利性、网购安全可靠性、网购的服务质量) 、顾客关系质量( 客户满意、客 户信任与忠诚) 、资产专属性( 时间成本、货币成本) ，对潜在价值主要从增量购买、 交叉购买与推荐新客户三个方面来衡量。 为了验证本模型和假设，对北京工商大学、北京服装学院、上海师范大学、上 海大学、华中师范大学、武汉大学、洛阳师范学院等七所学校的在校大学生进行了 随机调查。共发放问卷2 5 0 份，收回问卷2 3 0 份，有效问卷2 0 0 份。本研究采用s p s s 软件对数据进行了处理与分析。 根据调查和分析的结果，本文基本验证了所提假设，得出的主要结论概述如下： 通过对影响因子与潜在价值各要素进行相关分析，证实了顾客感知的5 个因素和顾 客关系质量的2 个因素与潜在价值及要素之间存在显著j 下相关关系，而资产专属性 中的货币成本与增量购买与交叉购买具有正相关性，与推荐新客户不具相关性；时 间成本仅与增量购买有正相关性。通过回归分析，得出了各影响因素与潜在价值及 其要素之间的因果关系，并给出了回归方程。 最后，在实证研究的基础上，对实施电子商务的企业和网络零售商提出建议， 建议企业和零售商通过建立健全的安全机制，不断提高网购便利性与服务质量，充 分发挥网购的价格优势吸纳更多的大学生客户，同时不断地提高大学生客户的满意 度与忠诚度等等，从而培育大量的忠实客户，为企业和零售商创造更大的利润。 关键词：网络购物；大学生；潜在价值；影响因素 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c tb r o u g h tan e ws h o p p i n gm o d e - o n l i n es h o p p i n g ，i t m a k e sy o ut op u r c h a s ea v a i l a b l yp r o d u c t sa ty o u rf i n g e rt i p sf r o ma l l o v e rt h ew o r l d ， b r e a k i n gd o w ng e o g r a p h i c a la n dt i m ec o n s t r a i n t s a tp r e s e n t ，t h eo n l i n es h o p p i n gh a s b e e ng o t t e nt h er a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dt h ea m o u n to fp u r c h a s eb r e a kt h r o u g hb i l l i o n s y u a ni n2 0 0 8 ，t h es h o p p i n gm o d ei sb e c o m i n gp o p u l a ra m o n g m o r ea n dm o r ey o u n g p e o p l e a sa ”h i g h n e t ”o fu n i v e r s i t ys t u d e n t s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r ka n d 争c o m m e r c e ，t h e yh a v eg r e a tp o t e n t i a lf o rt h eo n l i n es h o p p i n g ，t h e yw i l lb e c o m et h e n e 铆o d ( t ot h em a i ng r o u p si nt h ef u t u r e t h e r e f o r e ，t h es t u d yt h a tt h ei m p a c tf a c t o r so f p o t e n t i a lv a l u eo fo n l i n es h o p p i n go fu n i v e r s i t ys t u d e n t si sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t b a s e d o nt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l em a k ee m p i r i c a lr e s e a r c h a tp r e s e n t ，t h es t u d ya b o u t o n l i n es h o p p i n go fu n i v e r s i t ys t u d e n t s ，m a n yr e s e a r c h e sa r ef o c u so nt h eb e h a v i o ro f n e t p u r c h a s e ，p u r c h a s er i s k sa n ds oo n b u tt h er e s e a r c h o ff a c t o ra f f e c t i n gt h ep o t e n t i a l v a l u eo fo n l i n es h o p p i n gi sl i t t l e f i r s t ，t h i sa r t i c l eg a v eag e n e r a lo v e r v i e wo ft h es t a t u sq u oo nt h eu n i v e r s i t y s t u d e n t s o n l i n es h o p p i n g , m a d ead e m o n s t r a t i o no nt h en e c e s s i t yo ff a c t o r sa f f e c t i n gt h e p o t e n t i a lv a l u eo fu n i v e r s i t ys t u d e n t s o n l i n es h o p p i n g t h r o u g ht h e o r e t i c a ls u m m a r i e s ， t h i sa u t h o rb u i l d t h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ep o t e n t i a lv a l u eo fu n i v e r s i t ys t u d e n t s o n l i n e s h o p p i n g m o d e la n dp r o p o s e t h ec o r r e s p o n d i n ga s s u m p t i o n s a c c o r d i n gt ot h el i t e r a t u r e s u m m 撕鼯，t l l ea u t h o rg i v e st h r e ef a c t o r s ，i n c l u d i n g ：c u s t o m e rp e r c e p t i o n ( c o m m o d i t y p r i c e s ，p r o d u c tq u a l i t y ，c o n v e n i e n c e ，s e c u r i t ya n dr e l i a b i l i t y ， q u a l i t yo fs e r v i c e ) ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n dl o y a l t y ) ，a s s e t s p e c i f i c i t y ( t i m ec o s t ，m o n e t a r yc o s t ) ，t h ep o t e n t i a lv a l u ei sm e a s u r e df r o m t h r e ea s p e c t s ： u p b u y i n g ，c r o s s - b u ) ，i n ga n d r e c o m m e n dn e wc u s t o m e r s i i lo r d e rt ov a l i d a t et h em o d e la n da s s u m p t i o n s ，t h ea u t h o rc o n d u c t e dar a n d o m s u r v e yi ns e v e nu n i v e r s i t i e so rc o l l e g e t h e a u t h o rr e l e a s e d2 5 0c o p i e so fs u r v e y q u e s t i o n n a i r e ，t h e nr e c o v e r e dt h e2 3 0q u e s t i o n n a i r e s ，t h e r ea r e2 0 0c o p i e so fv a l i d q u e s t i o n n a i r ef o rt h es t u d y ，a n dt h e nu s i n g s p s st od e a lw i t ht h e s ed a t a a c c o r d i n gt ot h es u r v e ya n da n a l y z i n gr e s u l t s ，t h ep a p e r sb a s i ca s s u m p t i o nw a s v e r i f i e d t h em a i nc o n c l u s i o n sa r es u m m a r i z e da sf o l l o w s ：t h r o u g h c o r r e l a t i o na n a l y s i s f o rt h ei n n u e n c i n gf a c t o r sa n dt h ep o t e n t i a lv a l u e ，t h ea u t h o rc o n f i r m st h es i g n i f i c a n t p o s i t i v ec o 玳l a t i o ne x i s t s ：( 1 ) b e t w e e nt h ef i v ef a c t o r sw i t hc u s t o m e r p e r c e p t i o na n dt h e i i p o t e n t i a lv a l u ea n dt h ee l e m e n t s ；( 2 ) t w of a c t o r sw i t hc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n d t h ep o t e n t i a lv a l u ea n dt h ee l e m e n t s ，t h e r ew a s as i g n i f i c a n tp o s i t i v eb e t w e e nm o n e yc o s t w i t ht h ea s s e t so fp r o p e r t yp r o f e s s i o n a l sa n dt h eu p b u y i n ga n dc r o s s - b u y i n g , b u td o n o t e x i s t sc 0 n e l a t i o na l l dr e c o m m e n dn e wc u s t o m e r ；t h e r e i sp o s i t i v ec o r r e l a t i o ne x l s t s b e t 、e e nt i m ec o s ta n du p b u y i n g t h r o u g hr e g r e s s i o na n a l y s i s ，t h ea u t h o r d r a w sac a u s a l r e l a t i o n s h i pa n dg i v et h er e g r e s s i o ne q u a “o n f i n a l l y ，o n t h eb a s i so fe m p i r i c a lr e s e a r c hw em a k er e c o m m e n d a t i o n so nt h e 砷p l e m e n t a t i o no fe - c o m m e r c en e t w o r ko fb u s i n e s s e sa n dr e t a i lt r a d e ，t h ea u t h o rt h i n k t l l a tb u s i n e s sa n dr e t a i l e rs h o u l db r i n gi n t op l a yt h ep r i c ea d v a n t a g e o fo n l i n e - s h o p p i n gt 0 a t 仃a c tm o r es t u d e n t sc u s t o m e r st h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n to fs o u n ds e c u r i t ym e c h a n i s m s m a k e 豇l h a n c et h ec o n v e n i e n c ea n ds e r v i c eq u a l i t yo f o n l i n e 。s h o p p i n g a tt h es a m et i m e ， t l l e vs h o u l di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n ds oo n ，s o 懿t of o s t e ra l a r g e n u m b e ro fl o y a lc u s t o m e r sf o rt h eb u s i n e s s e sa n dr e t a i l e r s t oc r e a t eg r e a t e rp r o f i t s k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ，c o l l e g es t u d e n t s ，p o t e n t i a lv a l u e ，i m p a c t f a c t o r s i i i i 目录 第1 章绪论1 1 1研究背景1 1 1 1 大学生网络购物的现状总体概述1 1 1 2 大学生网络购物潜在价值影响因素研究的必要性2 1 2 研究思路、方法与创新点3 1 2 1研究思路3 1 2 2 本文的创新点3 1 2 3 研究方法和框架3 第2 章相关理论与文献综述5 2 1大学生网络消费心理的研究_ 5 2 2 网络购物影响因素的研究6 2 2 1 消费者因素6 2 2 2 网站因素一6 2 2 3网络购物整体环境因素7 2 3 网络购物模型方面的研究一7 2 3 1 技术接受模型的相关理论综述一7 2 3 2 信念强化模型( b r m ) 理论8 2 4 客户价值理论研究9 2 5 客户潜在价值相关理论研究综述1 0 2 5 1 客户潜在价值的涵义l o 2 5 2 客户潜在价值的概念模型1 l 2 5 3 客户潜在价值预测模型j 。1 2 2 5 4 客户潜在价值影响因素研究综述13 第3 章大学生网购潜在价值影响因素模型构建1 5 3 1 研究模型与假设1 5 3 1 1 大学生网购潜在价值影响因素的确定1 5 3 1 2 研究模型设计与假设的提出。1 5 3 2 变量测量1 6 第4 章大学生网购潜在价值影响因素实证研究1 8 4 1调研设计l8 4 1 1 预调研1 8 4 1 2 正式调研l8 4 2 调研数据的描述性分析l8 i v 4 2 1消费者人口统计特征1 9 4 2 2 大学生网络涉入情况2 0 4 2 3 网络购物情况2 1 4 2 4 没有网络购物经历的情况2 2 4 2 5 对购物网站属性的重要程度评价2 3 4 3 因子分析2 4 4 4 相关分析2 7 4 4 1 客户感知价值与潜在价值各要素的相关分析2 8 4 4 2 顾客关系质量与潜在价值各要素的相关分析2 9 4 4 3资产专属性与潜在价值各要素的相关分析3 0 4 4 4 潜在价值影响因素与潜在价值的相关分析3 1 4 5 回归分析3 1 4 5 1 潜在价值影响因素与客户增量购买价值的回归分析3 2 4 5 2 潜在价值影响因素与客户交叉购买价值的回归分析3 3 4 5 3 潜在价值影响因素与推荐新客户的回归分析3 4 4 5 4 潜在价值影响因素与客户潜在价值的回归分析3 5 4 6 研究结论与不足3 6 4 6 1 结论3 6 4 6 2 研究的不足3 7 第5 章提升大学生网购潜在价值的营销策略建议3 8 5 1发挥价格优势吸纳大学生客户3 8 5 2 确保产品质量和信息质量3 8 5 - 3 建立健全的网上购物的安全体系3 8 5 4 努力提高购物便利性和网站整体服务质量3 9 5 5 不断提高大学生客户满意度和忠诚度3 9 5 6 大力挖掘网络意见领袖并充分发挥其作用3 9 5 7 构建网站人际交流平台营造“口碑效应”4 0 参考文献4 1 附录4 3 在学期间发表的论文及科研成果清单4 7 致谢4 8 v 梁淑华：人学生网络购物潜在价值影响冈素的研究 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 大学生网络购物的现状总体概述 数字化、网络化和信息化将是2 l 世纪的时代特征。信息技术的发展使传统的 市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度的 拓展( 刘立，2 0 0 2 ) 。互联网的出现以及带来的高度信息化进一步弱化了人们时空 的障碍。互联网展现给人们一种与以往不同的购物方式网络购物，从而使消费 者足不出户，弹指之间即可买到所要购买的商品，这就是因特网创造的新的商业行 为及经济模式。 根据艾瑞咨询统计数据，0 8 年下半年网购市场交易规模达7 5 0 8 亿元，较0 8 年上 半年增长4 1 4 ，同l i 0 7 年下半年增长1 1 3 。整体来看，0 8 年网络购物交易额规模 突破千亿大关，达1 2 8 1 8 亿，相1 ：1 , 0 7 年增长1 2 8 5 ，网络用户达到了8 0 0 0 万人。艾 瑞分析认为，0 8 年是网络购物爆发式增长的一年，网购成为网络经济中增长最快的 行业之一。艾瑞研究认为，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网上购物 已成为年轻一代主流的购物方式。1 根据c n n i c 在2 0 0 8 年1 月发布的第二十一次中国互联网络发展状况统计报 告显示，从年龄分布来看，1 8 2 4 岁的居多，占4 3 6 ，而从文化程度来看，上网 购物的大学生已经达到总数的4 9 3 。根在我国当前的网络购物中，与全体网民的结 构相比较，高学历的特征最为明显，全国网民中大专及以上用户比例仅有3 6 2 ，网 购用户中大专及以上用户比例已高达8 5 ，见表1 1 。从互联网发展情况看，全国大 专及以上用户规模是7 6 0 0 万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4 0 0 0 万2 ，网 购发展潜力仍旧较大。 表1 12 0 0 8 年网购用户学历结构3 学历网购用户学历结构 大专 2 5 4 人学本科5 0 3 硕十及以上 9 2 合计 8 4 9 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人 均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为3 l 亿，是非学 生半年网购总金额的1 4 4 ，见表1 2 。 1 i r e s c a r c h 2 0 0 8 年中固网络购物市场发腱数据报告【e b o l 】h t t p ：e c i r e s e a r c h c i i ，2 0 0 9 0 3 2 第_ 二。t _ 二次中困且联叫络发艘状况统计撤告【e b o l 】h t t p ：w w w c n n i c n e t c n i n d e x 0 e 0 0 i i i n d e x h t m 3 2 0 0 8 年中闭p b 9 络购物调a 研究报告【e b o l 】h t t p ：w w w c n n i c n e t e n i n d e x o e m a n u a l 9 1 i n d e x h t m ，2 0 0 8 0 6 4 2 0 0 8 年中困网络购物涮研究撒告【e b o l 】h t t p ：w w w c n n i c n e t c n i n d e x 0 e m a n u a l 9 1 i n d e x h t m ，2 0 0 8 0 6 l 梁淑华：人学生网络购物满在价值影响冈素的研究 表1 22 0 0 8 年学生与非学生网氏的人均网购金额和总金额1 学生非学生合计 半年人均网购金额( 元人半年) 5 7 01 0 7 l 网购人数( 万人) 4 8 7l ll l1 5 9 8 半年网购金额( 亿元)3 l 1 3 l 1 6 2 1 1 2 大学生网络购物潜在价值影响因素研究的必要性 大学生是一个比较特别的群体，是一个思维活跃、知识结构完整、具有创新意 识、勇于冒险和接受新鲜事物的消费群体。这部分人本身具有的接受新事物能力强、 学历高和互联网使用熟练等特点，使得在校大学生对于网上购物的接受度较高，越 来越多的在校大学生倾向于网络购物。 ( 1 ) 大学生受教育程度较高，接受新鲜事物较快，上网条件优越，已成为上 网的主力军。 表l - 32 0 0 8 年不同城市网购网民年龄结构2 4 0 岁合计 北京3 4 3 1 4 3 4 0 1 3 0 9 6 8 6 1 0 0 0 上海 2 8 3 5 0 2 9 5 1 3 7 9 8 9 1 l o o 0 广州3 9 3 5 7 3 0 4 1 7 1 8 1 4 7 1 0 0 o 其他 城市 3 4 4 1 4 2 9 5 1 2 9 7 2 5 5 1 0 0 0 表1 3 显示，不同城市网购网民中1 8 2 4 岁的年轻人所占比例，除了北京( 3 1 4 ) 低于2 5 3 0 岁外，上海( 3 5 o ) 、广州( 3 5 7 ) 、其他城市( 4 1 4 ) 的1 8 2 4 岁 所占比例均为最高，而1 8 2 4 岁这个年龄阶段正是人们上大学阶段。作为“高触网” 的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的主体。他们往 往扮演者引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受 到了限制，但大部分学生四年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以， 在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的 消费行为会代表未来几年的消费趋势。如果这部分消费群体能够忠诚于这种网络购 物模式，那么，他们将会给企业、网络零售商创造更多的利润，基于这一角度考虑， 在校大学生消费群体将是企业、网络零售商强大的后备军。 ( 2 ) 大学生人数不断增加，消费能力不断增强，并成已为网上购物的主要人群， 其发展空间广阔，商机无限。 第一，他们接受程度较高，并且相对其他人更容易使用网络购物。因此，网络 购物发展空间极其广阔；第二，学生消费时尚、折扣心理、易诱导性、示范效应等 消费特点适合网络购物的发展；第三，目前我国j 下在开展高校上网计划，实现网络 1 2 0 0 8 年中困网络购物调a 研究报告【e b o l 】h t l p ：w w w e n n i c n e t e n i n d e x o e m a n u a l 91 i n d e x h t m ，2 0 0 8 0 6 2 2 0 0 8 年中幽列络购物渊台研究报告【e b o l 】h t t p ：w w w e n n i e n e t c n i n d e x o e m a n u a l 9 1 i n d e x h t m ，2 0 0 8 0 6 2 梁淑华：大学生网络购物潜在价值影响冈素的研究 化的校园模式，随着数字校园时代的到来，电子商务逐渐成为信息时代便利生活的 一部分，其发展前景十分广阔，并且同趋成熟、完善。 从我国大学生的发展概况来看，从2 0 0 0 到2 0 0 8 年，短短8 年，中国大学生仅 人口总数就从2 2 0 万激增到2 3 0 0 多万。大学生是潜力人群。无可否认，大学生的 现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层，较高 的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的 角度来看，大学生具有潜在的强消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消 费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其现有的消费行为和愿望， 我们就能预见到他们的欲望轮廓。 综上所述，在校大学生具有很高的潜在价值，企业或网络零售商不能仅仅从的 当前价值来看待在校大学生客户，而应该从长远来看待大学生客户，因此，研究在 校大学生网络购物的潜在价值，对企业和网络零售商对挖掘客户价值以及细分客户 市场、进行有效的客户关系管理均具有十分重要的意义。 1 2 研究思路、方法与创新点 1 2 1 研究思路 本文是基于技术接受理论、顾客价值和交易成本等相关理论研究的基础上，通 过对网络购物现状的概述，以及对大学生网购行为及其特点的分析，挖掘影响大学 生网购潜在价值的因素，构建潜在价值的模型，然后采用实证的方法进行验证分析， 希望通过分析能得出一些创新性的结论，从而对企业和代理商在创造和提升大学生 潜在价值时提供一些建议，同时，也为企业和代理商提供一些有效的营销策略，以 及制定战略时提供必要的依据。 1 2 2 本文的创新点 本文的创新点在于用实证的方法对大学生网络购物潜在价值影响因素进行研 究。通过对大学生网络购物潜在价值进行了模型的构建，并实证影响价值的构成维 度，分析每一维度中的具体影响因素，并通过实证研究这些具体因素之间的关系， 探讨潜在价值的影响因子对潜在价值的作用机理，本文是对大学生网络购物潜在价 值影响因素的探索性研究，由于这方面的研究目前还是空白，所以希望得出一些创 新性的结论，能够对实施电子商务的企业或网络零售商提供一些有意义的理论指 导。 1 2 3 研究方法和框架 本文以在校大学生为研究对象，通过问卷调查分析，从而探讨影响大学生网络 购物潜在价值的因素。本文研究采用以下方法： 3 梁淑华：大学生网络购物潜在价值影响冈素的研究 1 理论研究与实证研究相结合。实证研究是本研究的重点，论文中的客户潜在价 值影响因素将以实际调查为基础，通过s p s s 软件进行数据处理。 2 问卷调查和访谈相结合。研究中的实证研究以问卷调查为主，并辅以小规模访 谈。 3 文献研究。本研究从国内外关于客户价值的理论成果出发，将这些资料进行分 析、整理、归纳，作为研究架设的基础。 本文的研究框架如图1 1 所示 l 研究目的的确立 上 i 研究对象的选择 上 l 文献综述 上 i 模型构建与提出假设 l 问卷设计与发放、收集整理 l 数据分析 结论与建议 图1 1 研究框架 4 梁淑华：大学生网络购物潜在价值影响冈素的研究 第2 章相关理论与文献综述 2 1 大学生网络消费心理的研究 大学生因所受教育经历、所处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影响，使之成为 社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有特殊 的消费心理和行为。 余展洪( 2 0 0 2 ) 在调查报告中说，当代大学生生的消费方式已经进入了网络电子 时代，消费倾向多元化发展，理性消费是主流，追求时尚和名牌是不老的话题。张文 潮( 2 0 0 4 ) 通过对上海某高校大学生消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有 以下特点：追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求 虚荣，攀比消费1 。刘新燕( 2 0 0 5 ) 通过对武汉某大学大学生网络购物行为的调查， 调查了大学生网上购物的潜力、首选网站及其主要障碍，并分析了网上购物经历对网 络信任度、网络安全性等网络认知的影响。郭占宇( 2 0 0 7 ) 总结大学生网络消费心理 有如下特点：追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便快捷、追求文化 品位、追求物美价廉2 。 大学生作为消费者中知识层次比较高的一类消费者，他的消费行为与普通的消费 者又存在着差异，主要体现在以下几个方面： 1 认知层次高，消费行为比较理性 大学生的文化层次比较的高，所以相对来说消费观念比较的理性。讲求实际、理 性消费是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的 因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资 助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在3 0 0 8 0 0 元之 间，家境较好的一般也不超过2 0 0 0 元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品 开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们 会尽量搜索那些物美价廉的商品。 与此同时，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围等诸多 因素的影响，他们不会考虑那些尽管“价廉但不美”的商品，相反，他们比较注重自己 的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。 2 乐于接受新鲜事物 大学生这个年龄阶段，乐于尝试新鲜事物。即使在取消高考年龄限制之后，2 0 岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把 握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。对于网上购物这种新鲜事物，大 学生也是非常乐于尝试，我们从网上购物的主要人群的特点可以窥见一二。 张文潮伞球化背景下人学生消费价值观【e b o l 】h t t p ：q y s w j t u e d u c n ，2 0 0 4 o i 0 7 2 郭占宇浅析人学生m 络消费心理【j 】f f | j 场现代化2 0 0 7 ( 2 ) ：2 4 2 5 5 梁淑华：人学生网络购物渐在价值影响冈素的研究 3 追求方便、快捷的消费心理 对于现代大学生来说，在购物中即时、便利、随手显得很重要。像一般的商品 如果学校的商店里有卖的，大部分学生会选择在校园里买，即使校园里的价格可能 更贵一些。还比如，自从网络购物产生以来，据调查显示，大学生已成为网上购物 的主要人群，也是因为他们追求便利性。因为网络购物只需要在电脑上点几下鼠标， 根本就不用去商场，省时、省力。而传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时， 再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。 2 2 网络购物影响因素的研究 2 2 1 消费者因素 在消费者人口统计变量( 性别、年龄、受教育程度和收入等) 研究方面。研究表 明：高收入、高教育水平的年轻人比较容易接受创新的购物模式，如网络购物、电 话购物和电视购物等。这些消费者注重购物的便利性，对商品价格的敏感度较低， 比较能承受风险，喜欢创新，他们大多属于互联网生活方式( b e l l m a ne ta 1 ，1 9 9 9 ) ， 他们闲暇时间比较少，比较自信，购买决策时不需真正接触、相信自己的判断能力 ( g e h r te ta 1 ，1 9 9 6 ) 。李海荣等人( h a i r o n gl ie ta 1 ，1 9 9 9 ) 研究发现：人口特征、购物 导向和有关购物渠道知识可以解释购物行为和意愿变动的2 7 ：人口特征、购物导 向、有关购物渠道知识和感觉渠道效用可以解释网上购物行为变动的2 9 。 在购物经验方面，研究表明消费者过去形成的经验、知识影响其网络购物意愿 的形成和转变( t a y l o ra n dt o d d ，1 9 9 6 ) 。孙杨等研究发现，有购物经历的现实顾客具 有很强的创新性，进而决定了对网上购物的积极态度，他们更关注网上购物本身提 供的价值，有较强的购物意愿，而没有购物经历的潜在网络购物消费者则对网络购 物心存顾虑，不愿冒险和尝试，他们更容易受到社会因素的影响。 本文将通过对大学生客户的基本情况进行调查，来考察大学生的背景信息是否 会影响其网购行为。 2 2 2 网站因素 在网络导航方面，研究显示消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店的流量 和网上零售额的一个关键因素。网上商店搜索信息的时间与该商店商品搜索功能、 网址地图、商品指数、整个商店的设计和组织相关。研究发现与搜索时间相关的因 素将影响消费者网上购物。详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能使消费者 迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购买意愿( r o s ea n d s t r a u b ，2 0 01 ；r o s e ，l e e sa n dm e u t e r , 2 0 01 ) 。 在网站服务方面，伍丽君( 2 0 0 1 ) 等认为影响消费者网络购物行为主要有价格、 安全、可靠性等因素。黎志成，刘枚莲( 2 0 0 2 ) 分析了电子商务环境下消费者行为 6 相对于传统的 进入网站的方 买行为，并基于t p b 模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。 赵盈、张跃( 2 0 0 4 ) 也从理论上分析了影响消费者网络购物意愿的一些因素，包括： 网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和行性、产品的类型和特点和企业形象。 2 2 3 网络购物整体环境因素 在网络购物的风险方面，消费者在网上购物比在店内购物时体验到更高的风险 水平。消费者似乎不情愿参与网上交易，这主要是来自于风险方面的感知。这些风 险主要集中在经济风险、隐私风险、时间风险、服务风险、功能风险等1 ( h e i j d e n e t a l ， 2 0 0 3 ) 认为感知风险对在线购物态度有显著的负面影响，进而对网上购物的意愿产生 消极影响；而j i n s o o kc h o ( 2 0 0 4 ) 则认为消费者对网上购物的感知风险直接影响消 费者的购物意愿和行为。 在网购服务质量方面，服务质量对网购行为影响的研究结论不尽一致。有研究 发现一般意义上的客户服务与上网购物意愿之间有显著的正相关，然而也有一些文 献却不支持个结论。本文将对这一因素是否影响大学生网购进行实证研究。 在顾客价值和顾客满意研究领域，沙振权，王静( 2 0 0 4 ) 运用顾客价值理论，在 理论上对决定顾客网上购买意愿的感知进行分析，构建出顾客价值关键因素间的联 系，认为网上零售顾客价值收益要素主要包括：信息、便利性、专业知识、抗干扰 能力、快捷透明等：顾客价值成本要素包括：刺激要素减少、产品特性限制、网上 购买成本、安全性等。 2 3 网络购物模型方面的研究 目前，国内外许多学者在研究网上消费者的行为时，很多都是基于技术接受模 型和信息强化模型等理论来构建模型的。 2 3 1 技术接受模型的相关理论综述 网络购物是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，通过计算机与互联网 连接，在电子空间进行电子交易的新商务模式，消费者需要掌握商品搜索引擎等信 息系统与技术，消费者网上购物的第一步就是接受网上购物系统，而对于消费者来 说接受网络购物需要一定的技术。 目前用来解释个体使用信息系统的且最具影响力的模型是技术接受模型 ( t a m ) 。t a m 模型是1 9 8 9 年d a v i s 等学者在计划行为理论( t r a ) 的基础上提出 1 井淼网上购物的感知风险研究基于上海人学生的实证分析【m 】上海：上海财经大学l i l 版社，2 0 0 6 4 7 梁淑华：大学生网络购物潜在价值影响冈累的研究 的。d a v i s 在1 9 8 6 年提出技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ：t a m ) ，用 来解释和推测使用者对信息系统( i s ) 或者信息技术( ( i t ) 的接受。技术接受模型基于 依据推理的行为理论，将影响信息系统接受度的因子中模式化，引入了感知有用和 感知使用方便两个重要的变量因子。技术接受模型能够解释影响使用者对