（企业管理专业论文）基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究.pdf

硕士学位论文 摘 要摘 要 服务业作为我国新的经济增长点，在国民经济中有着极其重要的地位和作用， 其竞争力的提升也是提高我国国际竞争力的必然要求。我国加入 wto 后，服务企 业正面临跨国公司的巨大挑战，如何在激烈的国际竞争环境下尽快提高服务企业 的竞争力成为亟待解决的问题。而由于服务本身具有的与有形产品不同的特性， 使得顾客价值成为服务企业的生命线和获取竞争优势的新来源。服务企业竞争力 的提升不仅取决于与对手的对抗性竞争，更决胜于能否为顾客提供超越竞争对手 的优异价值。因此，从顾客价值角度研究服务企业竞争力无疑具有十分重要的意 义。 首先，本文通过对企业竞争力理论基础与来源的分析，创造性地提出顾客价 值可视为企业竞争力理论来源的介于外部与内部视角之间的第三种战略视角 中间视角的观点，并且在对顾客价值理论进行深入分析的基础之上，结合服务业 的特点，初步构建了一个基于顾客价值的服务企业竞争力动态研究模型。在对顾 客价值进行理论分析的过程中，本文构建了顾客价值认知差距分析模型和基于顾 客价值的企业竞争力评价模型及分析图，从而为更好的实现顾客价值管理，提升 企业竞争力提供有效的理论支持和管理工具。然后在基于顾客价值的服务企业竞 争力实证研究中，本文以极具代表性与典型性的服务行业旅游饭店业作为研 究对象，得出了服务企业顾客价值的关键构成与驱动因素及其相对重要程度，即 从高到底排列顺序依次为功能价值、感知利失、品牌价值、情感价值和社会价值， 并实证检验了顾客价值各关键维度对基于行为的服务企业竞争力的确存在显著影 响，从而为本文最后通过改善和提高顾客价值来探讨服务企业竞争力的提升策略 的提出奠定了坚实的基础。 通过对基于顾客价值的服务企业竞争力进行了理论分析和实证研究，本文最 后结合服务的特性，从顾客感知价值的角度，就如何有针对性地改善和提高顾客 价值以提升服务企业竞争力提出了几点管理策略与建议，为服务企业战略决策提 供一定的理论指导和实践依据。 关键词：顾客价值；服务竞争力；服务企业；实证研究；提升策略 i 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 abstract as the new economic growth point of our country, service industry plays a more remarkable role in the national economy. moreover, after chinas entry into wto, service firms are facing enormous challenge of multinationals, and how to improve the competitiveness of serving firms become the urgent problem needed to be solved as soon as possible under the global environment of fierce competition. owing to services characteristic different from tangible products, customer value becomes the lifeline and the new source of obtaining the competitive advantage for service firms. therefore, it is very necessary and meaningful undoubtedly to study the competitiveness of service firms from the perspective of customer value. in this paper, i propose a new viewpoint that customer value can be regarded as a middle visual angle of the source of enterprises competitiveness. meanwhile, a dynamic research model of enterprises competitiveness of service based on customer value is established. and then on the basis of literature review in the field of customer value research, i analyze the theory of customer value systematically and deeply. furthermore, several models such as customer value analysis model, competitiveness appraisal model etc are structured. these models support effective theory means and management tools to carry on customer value management better and promote the service enterprises competitiveness. after that in the empirical study, i choose the extremely representative service industries-the tourist hotel industry as study object. and through testing the hypothesis proposed, this paper draw the key composition and driving factors of customer value for service firms, and their relatively important degree, from high to low namely function value, perceived sacrifice, brand value, emotional value, social value. whats more, i tested that the key dimensions of customer value really have remarkable impact on service enterprises competitiveness based on customer behavior. in the end, several management strategies and suggestions about how to promote the service enterprises competitiveness through managing and improving customer value are put forward combining services characteristic from the angle of customer value. thus, it offers certain theoretical direction for service enterprises strategic policy. key words： customer value; service competitiveness; service enterprises; empirical study; promotion strategies ii 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 插图索引插图索引 图 1.1 服务利润链模型8 图 2.1 顾客价值认知差距分析模型18 图 2.2 基于顾客价值的企业竞争力分析图21 图 2.3 基于顾客价值的服务企业竞争力动态研究模型25 图 3.1 基于顾客价值的服务企业竞争力实证研究方法与步骤27 图 3.2 基于顾客价值的服务企业竞争力实证研究概念模型32 iii 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 附表索引附表索引 表 2.1 航空公司顾客价值认知差距17 表 3.1 顾客价值与相关变量相关性实证研究文献总结29 表 3.2 研究有效样本的基本情况31 表 3.3 因子分析结果与相应的 icr 系数37 表 3.4 相关系数矩阵与 ave 的平方根39 表 3.5 顾客价值构成与驱动因素的统计结果40 表 3.6 pls 路径分析结果：主效应与调节效应41 iv 硕士学位论文 第第 1 章章 绪绪 论论 1.1 研究背景 1.1.1 全球蓬勃发展的服务经济 早在 1968 年，美国经济学家富克斯在他后来成为经典名著的服务经济学 一书中指出： “我们现在处在服务经济之中，即在世界历史上我们第一次成 为这样的国家，在其中一半以上的就业人口不再从事食品、住房和其他有形产品 的生产。 ”他同时“宣布”美国在西方国家率先进入“服务经济”社会1。富克 斯的这一“革命宣言”于 20 世纪 70 年代得到发展而出现“后工业社会”理论。 最早提出“后工业社会”概念的是美国哈佛大学社会学教授 daniel bell。他 在 1974 年发表的后工业社会的来临一书中详细分析了后工业社会的特征， 并认为，后工业社会就是服务社会，也就是说，生产与消费都不再以物质产品为 主， 而以服务为主2。 由此使 20 世纪 50 年代60 年代逐步酝酿的经济发展阶段 理论趋于成熟， 即从经济角度看， 人类社会发展基本遵循前工业社会 （传统社会） 工业社会后工业社会（服务社会）这样的规律。 意大利著名学者佩里切利认为，当服务业从业人员超过就业人口的半数时， 就称之“服务经济” 3。对于服务与经济发展的关系，他清楚地说明： （1）一 个国家的经济和社会发展越是强劲，服务业在国民经济中的分量就越大（与农业 和制造业相比较而言） ； （2）服务在每个国家的经济发展中起着中心作用，服务 不仅使生产活动成为可能，而且服务的效益也决定了社会的进步。 据世界银行世界发展报告资料表明，截至 2002 年，服务业占国民生产 总值的比重，世界平均水平为 60%，其中 34 个低收入国家平均水平为 36.1%， 48 个中等收入国家为 50%，22 个高收入国家为 65%；服务业吸纳就业人口的比 重，发达国家为 60%75%，中等收入发展中国家为 45%60%，低收入发展中 国家为 30%45%4。此后，大体保持稳定或略有上升的态势。事实证明，越是 经济发达的国家，服务业也就越发达。可以说，服务业国际竞争力的水平直接反 映了国家竞争力的水平。 对于服务经济的发展趋势，英国学者在又一次革命一文中预测：到 2010 年，人类服务经济将进入它的全盛时期5。届时，美国经济构成中，制造业只占 10%，其他的全都是服务业。 1.1.2 我国服务业发展状况 服务业即第三产业作为我国新的经济增长点， 在国民经济中有着极其重要的 地位和作用，其竞争力的提升也是提高我国国际竞争力的必然要求。加快服务业 发展， 提高服务业在国民经济中的地位， 是多年来政府经济政策的重要导向之一， 1 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 也是许多学者研究多年得出的结论6。早在 1992 年，中共中央、国务院就作出 了关于加快发展第三产业的决定 。2002 年 4 月 5 日，国务院召开全国服务业 工作会议。之后，国务院办公厅转发了国家计委关于十五期间加快发展服务 业若干政策措施的意见 。特别是在加入 wto 之后，我国在服务业结构调整、 市场开放、立法等方面作出了重大调整，逐步与国际惯例相适应，并正在按照入 世承诺逐步扩大开放，服务业正在成为我国继续较大规模吸引外资的新热点。可 以预计，服务业扩大开放将推动我国服务业加快发展和提高竞争力。 我国服务业起步晚，基础差，但随着改革改革的不断深入，第一、二产业水 平不断提高，服务业也跨上了一个新台阶。一方面，服务业规模不断扩大，占 gdp（国内生产总值）比重稳步提高。2002 年服务业增加值 34533 亿元，5 年 来年均增长 7.8%，高于同期国民经济年均增长 7.6%的速度。另一方面，服务业 对国民经济增长的贡献提高。按可比价计算，19982002 年，服务业对 gdp 增 长的贡献率为 28.9%，比 19901997 年的贡献率提高 3.5 个百分比7。 然而，我们必须看到，在取得进步的同时，我国服务业的发展还存在诸多问 题： （1）总量偏小，比重偏低，服务业增加值比重不仅大大低于全世界 60.7% 的平均水平，比低收入国家的平均水平 38%还低 5 个百分点。 （2）服务业吸纳就 业的潜力尚未充分发挥。2002 年我国服务业的就业比重仅为 28.6%。而在发达 国家服务业就业人数占全社会就业人数的 60%。 （3）国际竞争力不高，服务贸易 逆差扩大。服务业的竞争力整体上不如制造业，除旅游等少数行业外，多数领域 处于逆差状态。服务贸易近些年来逆差还呈不断扩大趋势，1998 年服务贸易逆 差为 49 亿美元，2002 年，扩大到 67.8 亿美元。 由上可见，我国服务业的发展还相对滞后，服务业的增长实绩不符合上述经 济政策导向和预期，1991 和 2002 年，服务业产出占 gdp 的比重分别约为 33 和 34， 12 年中仅上升了一个百分点， 服务业对经济增长的贡献一直徘徊在 1/3 左右，明显低于同等发展水平的国家。而 2003 年，服务业产出占 gdp 的比重为 32.3%，反而比上年下降 1.4%。当然，我国服务业的发展存在的诸多问题也意味 着巨大的发展潜力。 总之，服务业比重的提高和快速发展是劳动分工发展和深化的主要表现之 一，对其它产业提高效率和增强竞争力有重要意义，也将在很大程度上决定未来 经济增长速度。当前我国正进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的 新的发展阶段，加快发展服务业的任务更加重要和紧迫。如何有效提高我国服务 企业竞争力，促进服务业的大力发展，成为保障我国国民经济持续快速健康发展 和提高我国国际竞争力的一大严峻的现实课题。 2 硕士学位论文 1.2 研究意义 1.2.1 服务企业竞争力是服务业国际竞争力的基石 从根本上讲，服务业的发展主要依赖于服务企业竞争力，充满活力的具有强 势竞争力的服务企业是服务产业发展和国际竞争力根本依托。正如迈克尔波特 所言： “站在国际竞争最前沿的，是企业而不是国家” 8。美国财富杂志一 年一度的全球 500 强企业排名，就很好地说明这一问题。全球拥有 4150 家连锁 分店的沃尔玛公司，在 2001 年的企业排名中就成为了历史上第一个营业额排名 第一的非制造型企业，并连续三年蝉居 500 强榜首。在 2003 财政年度中，沃尔 玛公司以 2630 亿美元的营业额遥居第一9。2630 亿美元，相当于 2003 年中国 gdp 的 20%左右。 总之，服务企业竞争力是服务业国际竞争力的基石，服务企业竞争力关系到 服务业的存亡和服务产业的兴旺发达， 而服务业国际竞争力高低又关系到一国国 际竞争力的强弱。因而，研究服务企业竞争力具有重大的实践意义。 1.2.2 顾客价值是服务企业竞争优势的新来源 顾客价值（customer value，cv）是管理学科中一个里程碑式的概念。顾客 价值研究， 是管理学理论的努力探索与企业不断寻求竞争优势以提升竞争力的管 理实践两方面结合的产物。自 20 世纪 90 年代以来，顾客价值已成为西方管理学 者和企业家共同关注的焦点领域，被视为企业竞争优势的新来源10。 自从哈佛大学波特教授于 1985 年提出的竞争优势思想得到学术界和企业界 的广泛响应后，为不断寻求新的可持续竞争优势，人们做出了积极的理论与实践 探索。近 20 年来，具有重大影响和主导地位的理论包括价值链管理、质量管理、 组织与过程再造； 另外一些学者提出建立竞争优势的途径还包括运用独特的企业 资源、培育企业核心能力、发展强势而鲜明的企业文化等。然而，要使这些理论 和实践对建立企业竞争优势，必须基于这样的一个前提：企业能够为顾客提供超 越竞争对手的优异价值。所以，本论文通过服务企业顾客价值与企业竞争力的实 证研究，并结合服务的基本特性，从而提出基于顾客价值的服务企业竞争力提升 策略，具有很强的理论意义和现实价值。 1.2.3 顾客价值是服务企业顾客满意和忠诚的驱动力 首先应该指出的是，顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定，而是在 新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展，它为企业进行战略选 择，提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法。事实上，争取顾客满意、 顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题， 而创造顾客价值则是企业获取持续竞争 优势的战略问题11。 由于服务具有与有形产品不同的特性，如无形性、差异性、不可储存性、生 3 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 产与消费的同一性等，特别是服务企业生产经营系统具有高度的开放性特点，顾 客与企业之间存在大量的交互作用， 这种交互作用直接影响到顾客感知价值的形 成，继而影响到服务企业竞争力，因此服务企业更加依赖顾客满意和忠诚，顾客 价值成为服务企业的生命线。服务企业竞争说到底可以归结为顾客之争，而企业 拥有顾客的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值。服务大师 karl albrecht 指出，企业成立主要宗旨在于赚取利润，质量不是目标，服务也不是， 顾客价值才是目标12。如果企业能比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就 能使顾客满意和忠诚， 进而使顾客持续购买， 增加关联销售， 并形成推荐人效应， 最终实现顾客少流失、企业高收入、管理低成本的效果。所以，顾客价值是服务 企业顾客满意和忠诚的驱动力。本论文较深刻地阐述了服务企业顾客价值、顾客 满意和顾客忠诚三者之间的关系以及对服务企业竞争力的影响机制， 对于提出服 务企业竞争力提升策略具有重大意义。 1.2.4 顾客价值是服务企业战略创新的基点 传统的战略理论以及现代战略理论的研究多以“竞争”为基点，战略分析思 维重心是对抗性竞争，即如何比竞争对手做更好。在这种战略逻辑下，企业容易 将目光集聚在竞争对手身上，从而趋向或被迫采用反应性的行动，丧失主动性的 市场敏锐性，企业间不得不注重对市场份额的竞争。所以，在这类竞争战略理论 的指导下的一个结果就是：企业的战略逻辑对抗性过强，追求比竞争对手做得更 好， 甚至下意识地致力于打败对方， 而忽视了它们的真正使命是为顾客创造价值。 而且近十年来，企业经营环境一直在剧烈变化，呈现出产业界限变得模糊， 供给过剩及顾客期望持续变化等特点。在新的竞争“景框”下，这种以竞争为基 点的战略分析被视为给满天的星星拍照，由于产业变得模糊，分析对象以及分析 重点都变得相对难以确定，所以本文认为战略分析的基点应转移到顾客价值上 来。 顾客价值理念的出现和对于顾客价值关注使多年来采取以竞争对手为中心的 对抗性战略逻辑的企业又重新回归到了战略的真谛13。总之，把顾客价值作为 企业战略分析和创新的基点是由企业存在的长远意义和经营使命决定的。 由于考 虑到服务系统的开放性特点，顾客的主观感知对顾客价值的形成有着深刻的影 响，本论文在理论研究和实证分析基础上，把顾客价值嵌入传统的企业战略研究 范式之中，并对基于顾客价值的服务企业战略进行了探索性的研究，具有一定的 意义。 1.3 研究文献综述 1.3.1 顾客价值研究文献综述 1.3.1.1 顾客价值的概念与内涵顾客价值的概念与内涵 对价值的研究是许多学科都关注的领域。现代营销对价值的思考已有数十 4 硕士学位论文 年，营销长期被界定为“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里交换的价值 不仅仅是物品、服务、金钱，还包括时间、精力以及情感” 14。国际著名服务 营销学者 lovelock 教授针对服务产品提出的“服务花模型”识别出 8 项附属服 务可用以增加核心服务的价值15。这些思想为企业发展有效的市场战略、建立 竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品（服务）本身或提供企业的视 角认识价值，顾客只是被动的授受者。直到 90 年代顾客价值概念的提出，价值 研究才开始从顾客的角度进行， 但迄今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全 统一的观点。 zeithaml（1988）的可感知价值理论认为，在企业为顾客设计、创造、提供 价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素16。顾客价值 是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（customer perceived value，cpv） 。 美国市场营销专家 lauteborn（1990）是较早地认识顾客价值的学者之一。 他对顾客价值的阐述主要体现在他提出的 4cs（顾客、成本、便利和沟通）理论 中17。针对传统营销组合 4ps（产品、价格、分销和促销）理论只是从企业角度 出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求。他认为，企业在营销活动中应 该首先注意的是 4cs，这才是顾客价值的真正体现。 gale(1994)借助质量来定义顾客价值18。他提出市场感知质量是顾客将你的 产品（服务）与竞争者产品（服务）相比较时的评价；而顾客价值则是顾客对企 业产品（服务）的相对价格进行调整后的市场感知质量。 美国田纳西大学顾客价值与满意研究项目负责教授 woodruff （1997） 通过对 顾客如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于 （有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果所感 知的偏好与评价” 19。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好 与评价。它还把产品、使用情境和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系 在了一起。 gronroos（1997）认为，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值，由 于关系是一个长期的过程，因此顾客感知价值要在一个较长的时间内出现20。 他认为顾客感知价值是顾客在消费时对产品、服务、信息、服务接触、服务补救 和其他要素的一种自我评估过程。 董大海教授 （1999） 认为， 顾客价值是顾客在购买和使用某一个产品 （服务） 的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较，简单概括为：v=u/c。 其 中 v 为顾客价值；u 为顾客效用；c 为顾客成本21。 虽然以上研究学者对顾客价值的看法不尽相同，但还是取得了一些共识。比 如，顾客价值是固有的或跟特定的产品或服务的使用有关；顾客价值是由顾客而 不被销售者或其他利益相关人决定的； 顾客价值是顾客感过程中的对于其获得的 5 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 （质量、利益和效用等）和失去的（价格、机会成本、维持和学习成本等）的权 衡。总之，顾客价值就是顾客感知价值（customer perceived value，cpv） ，而顾 客感知价值的核心是感知利得（perceived benefits）和感知利失（perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off） ，这一认识还是得到了众多学者的认同(ravald and gronroos，1996；woodruff，1997；blackwell，1999；parasuraman，1997， 2000) 19 ，22-25。笔者在本文中也认同并采用这种观点。 1.3.1.2 顾客价值的构成与驱动因素顾客价值的构成与驱动因素 早期大多数研究认为顾客价值由两个部分构成， 即质量和价格。 比如， pims （profit impact of market strategies）研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价 格和顾客期望决定26。然而，事实上并非如此，许多公司和学者开始寻求创造 和传递优异的顾客价值的其他方法和途径。 zeithaml（1988）通过大量的实证研究后得出：顾客价值感知利得包括顾客 在交易过程中获得的物态因素、 服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要 素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、 交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险16。 shen et al.(1991)认为从顾客的角度而言，顾客价值由五个维度构成，即社会 价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。这提供了现有的顾客价值构 成体系扩充的基础27。然而值得注意的是，尽管这五个维度在一定意义上有些 相关，但它们并非在任何时候都同等重要。事实上，不同的价值维度在不同的情 境和不同的行业可能有不同的重要性。 blackwell（1999）等人提出的服务企业“价值忠诚度模型”认为，顾客感 知价值由感知利得、感知利失和个人偏好组成，并受到情境因素的影响23。其 中，顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，购买情境因素在直接影响顾客 忠诚程度的同时，还通过作用于顾客价值的构成而间接地影响顾客忠诚。 kotler（1999）的顾客让渡价值理论认为顾客总价值包括：产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值；而顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成 本和体力成本28。很明显，这种分类，特别是关于顾客总价值的分类是从企业 的角度出发，而不是或者至少不全是基于顾客的分类法。 parasuranman（2000）认为顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量 和价格因素构成25。在服务业，提供给顾客的主要是服务，优异的服务质量是 顾客价值的基本决定要素。 rust（2000）提出顾客价值模型，并认为顾客价值有三个驱动因素，即：一 般价值、品牌价值和关系价值29。其中各自的亚驱动因素分别是：质量、价格 和方便程度等；顾客品牌意识、品牌认同和顾客忠诚；情感氛围、情感联系和转 移成本。此外还有一些其它三级驱动因素。 parasuranman & grewal (2000)将顾客价值理解为一个动态的概念，它包括四 6 硕士学位论文 种价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值25。其中，获取价 值是指支付一定货币后所得到的利益； 交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之 情；使用中价值是指在使用产品或服务所得到的效用；赎回价值是指在产品以旧 换新或服务终止后所得到的剩余利益。 白长虹(2001)在借鉴西方顾客价值研究成果的基础之上，认为服务企业顾客 价值的构成与驱动因素包括服务质量、品牌价值、系统组织学习和顾客关系等因 素，并对服务企业的顾客忠诚及其与竞争力的关系进行了初步研究10。 由上可见，关于顾客价值构成与驱动因素的研究，学者们还没有得出完全一 致的结论，但服务质量、品牌价值、购买成本、顾客关系等因素还是基本上得到 了专家学者们的认同。 1.3.2 服务企业竞争力相关理论综述 西方关于服务业的研究主要集中在服务营销方面。服务大师 gronroos 曾提 出： “不少的管理学家对服务业在经济中的重要性，以及服务在企业管理中的作 用作了论述。但是，研究得最为彻底的是服务的营销问题” 30。尽管目前有关 服务营销方面的文献不胜枚举，但至今尚未有专门对服务业竞争力的系统研究， 也没有关于服务业和服务企业竞争力的确切定义， 对服务业和服务企业竞争力的 研究严重不足。 而且迄今有关服务企业竞争力的研究还基本沿用产生于制造业的 传统范式对服务业的特点反映不够充分在一定程度上制约了对实践的指导意义。 关于服务企业竞争力的相关研究主要有八要素理论、四阶段理论、服务竞争 优势理论、服务价值链理论和顾客价值理论等。 （1）服务企业竞争力的八要素理论31。该理论认为战略性服务概念作为沟 通顾客和员工的蓝图，可由服务系统要素勾画出，这些要素分为四种结构要素， 即传递系统、设施设计、地点和能力规划；四个管理要素，即服务接触、质量、 能力与需求的管理、信息。这八个要素必须保证提供稳定的服务，实现预期的战 略目标，从而可以体现服务企业的竞争力。 （2）服务企业竞争力的四阶段理论31。该理论根据服务企业在服务传递方 面的竞争力将服务企业分为四个阶段，即可以提供服务的时期、学徒期、获得出 众的能力、提供世界一流的服务。这一理论类似服务企业生命周期理论。该理论 认为服务企业要保持竞争地位， 就必须将生产力和质量的不断提高作为企业战略 和文化的组成部分。它既可用来说明许多生产力和质量提高的源泉(即新技术只 是其中之一)，还为测量和评估企业在服务传递系统发展方面的进展提供了一种 方法。 （3）服务价值链理论32。该理论是西方学者在借鉴 porter 提出的制造业企 业竞争优势的来源的经典分析工具价值链理论的基础之上， 研究出的专门针 对服务企业的利润链理论，其中以 heskett 等学者建立的服务利润链理论 （service-profit chain）为代表。服务利润链理论阐述了利润、顾客、员工和企 7 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 业的关系， 提出了一系列相关因素之间的联系， 如增长与获利能力、 顾客忠诚度、 顾客满意度和顾客服务价值、员工满意度和生产率等。其内在逻辑表述如下：营 业额与利润的增长来自忠诚的顾客；顾客忠诚度是由顾客满意决定的；顾客满意 是由顾客认为所获得的价值大小决定的；顾客价值大小最终要由工作富有效率、 对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；员工 满意与否主要依赖于企业内部的服务质量。其逻辑内涵如图 1.1 所示。服务利润 链理论结合服务业特征对服务企业竞争力的形成过程做出了有益探索， 为服务企 业如何通过资源利用、 过程再造和核心能力的构筑来提升竞争力提供了一种有效 模式并特别强调顾客价值对服务企业获利能力，即竞争能力的重要决定作用。 留 住 员工 服务 顾客 价值 顾客 满意 度 顾客 忠诚 度 获利 能力 营业 额的 增长 员工 生产 效率 员工 满意 度 内部 服务 质量 图图 1.1 服务利润链模型服务利润链模型 资料来源：见参考文献32 （4）顾客价值理论。该理论是本文研究服务企业竞争力的基石和战略视角， 也是本文研究的重点之一。总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于企业是真 正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而 是由顾客决定的10。服务企业不同于制造企业，它是一个顾客参与其生产过程 的开放系统，是一个通过出售服务实现赢利的企业。由于服务自身具有的不可感 知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得服务企业生产经营系 统具有高度开放性，顾客与企业之间存在大量的决定服务产品功能质量交互作 用，并且在这种存在大量关键时刻（moment of truth）的交互关系过程中，服务 产品的技术质量也被传递给顾客， 所以服务企业不仅提供了更多面对面的服务接 触的机会，而且还通过这种交互过程让顾客感知到服务质量，进而直接影响到顾 客感知价值的生成，最终影响到服务企业竞争力。可见，服务企业竞争力形成机 制上具有一定的特殊性。在前文对企业竞争力来源的分析中，我们认为顾客价值 是企业战略与企业竞争力的关键联结环节， 并把它看作是在探寻竞争力来源理论 中的一种中间视角。因此，从顾客价值角度来探讨服务企业竞争力，有助于了解 企业战略与企业竞争力之间的作用机制，发现提升服务企业竞争力的有效途径。 8 硕士学位论文 1.4 研究思路与方法 1.4.1 研究思路 服务企业竞争力的提升不仅取决于与对手的对抗性竞争， 更决胜于能否为顾 客提供超越竞争对手的优异价值。 论文拟把顾客价值嵌入传统的企业战略研究范 式之中，从顾客价值理论角度来探讨我国服务企业竞争力的提升策略。 本文首先通过对服务企业竞争力的理论分析， 提出了企业竞争力理论基础与 来源的第三种战略视角：中间视角，即从顾客价值角度来探讨企业竞争力，力图 构建出适合我国服务业特征的基于顾客价值的服务企业竞争力的动态研究模型， 以了解企业战略和企业竞争力之间的作用机制；然后以顾客价值为基点，从战略 的高度对顾客价值进行较深入的分析， 构建了顾客价值分析模型和基于顾客价值 的企业竞争力评价模型和分析图； 接着论文通过对极具典型性和代表性的服务行 业旅游饭店业的实证分析得出服务企业顾客价值的关键构成与驱动因素及 这些因素对服务企业竞争力的影响； 同时还通过理论研究和实证分析阐述了服务 企业顾客价值、 顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系以及它们对服务企业竞争力 的影响机制；进而根据以上研究，结合我国服务业的特征，有针对性地提出了通 过如何创造和交付优异的顾客价值来提升服务企业竞争力的策略和建议。 1.4.2 研究方法 本文以自然辩证法的科学技术方法论为指导，以系统论的原理作为总体思 路，以顾客价值理论、市场营销理论、服务管理理论、竞争战略理论、西方经济 学理论、统计学理论等作为理论背景，从顾客价值这一维度来探讨我国服务企业 竞争力的提升策略。 本文运用的研究方法主要有： (1) 实证研究与理论研究相结合。论文中顾客价值的构成与驱动因素，服务 企业顾客价值、 顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系以及它们对服务企业竞争力 的影响机制将都以实际调查为基础，通过 spss 软件和 pls-graph 软件进行数 据处理；而理论研究是实证研究的基础，研究中理论研究在以前国外学者的一些 研究基础上，进行概括研究并适当创新。 (2)问卷调查和访谈相结合。研究中实证研究将以问卷调查为重点，主要通 过问卷调查服务企业的终端顾客；而访谈是问卷调查的补充，主要是前期修改问 卷的访谈。 (3)理论分析和推演。通过界定若干重要概念并阐释其相互关系，构建一些 概念模型和数学模型，并适当运用图表作为分析工具，直观表达和概括理论分析 的有关内容及其意义。 (4)文献研究。文献研究是本研究的重要研究方法，研究中理论研究很大一 部分将就是文献研究的结果。 9 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 第第 2 章章 基于顾客价值的服务企业竞争力理论分析基于顾客价值的服务企业竞争力理论分析 对服务企业竞争力进行理论分析源于服务企业竞争力研究的目的。 我们不仅 要在定义上解释清楚什么是服务企业竞争力，而且要研究什么是竞争力的源泉， 有哪些影响和决定因素，为什么有些企业拥有竞争力而有些则没有，以及如何培 育和提升服务企业的竞争力。本章通过对企业竞争力理论基础与来源的分析，创 造性地提出顾客价值可视为企业竞争力理论来源的介于外部与内部视角之间的 第三种战略视角中间视角的观点， 并且在对顾客价值理论进行深入分析的基 础之上，结合服务业的特点，初步构建了一个基于顾客价值的服务企业竞争力动 态研究模型，这是后续的实证研究与竞争力提升策略建议的提出的前提和基础。 2.1 企业竞争力理论来源的战略视角 2.1.1 企业竞争力的概念与内涵 2.1.1.1 竞争与竞争力竞争与竞争力 竞争是市场经济的灵魂。列宁对竞争有一个简单而又明确的定义： “这种为 共同市场而劳作的独立生产者之间的关系叫做竞争” 33。这一界定揭示了竞争 本质上是一种经济关系。在经济学范畴中，竞争是指在同一个市场上的商品生产 者和经营者争夺有利的生产条件和销售条件，以获取最大利益的斗争。 随着经济全球化进程的加速，竞争渗透到各个领域，竞争力研究成为一大热 点。按照世界经济论坛（wef）的看法，所谓竞争力就是企业和企业家设计、 生产和销售产品和劳务的能力， 这种能力使得其产品和劳务的价格及非价格的质 量等产品特性比竞争对手更具有市场吸引力34。从分析主体的范围来讲，竞争 力具有四个层次， 即产品竞争力、 企业竞争力、 产业竞争力和国家竞争力。 其中， 产品竞争力的最直接体现是其市场占有率， 企业竞争力的最直接体现是其赢利能 力，产业竞争力的最直接体现是其生产增加值的能力，国家竞争力的最直接体现 是国家在社会协调发展、环境得到保护的情况下保证其 gdp 增长的能力。企业 是国民经济活动的基本单元，是增加值的创造者，因而企业竞争力是其他竞争力 的基础和源泉，也是竞争力问题研究的核心。 2.1.1.2 企业竞争力的概念与内涵企业竞争力的概念与内涵 企业竞争力概念和内涵是研究企业竞争力问题的基础和前提。 企业竞争力是 一个具有明确的直观含义但又难以准确定义的概念，国内外许多专家、学者都从 不同角度予以阐述。 美国竞争力委员会主席、 motorola 公司董事长兼总裁 george m.c.fish 提出企业竞争力是企业在竞争环境中较其竞争对手更有能力去创造、 获 取、应用知识和技术和能力35。c. prahalad and g.hamel 认为，企业竞争力是企 10 硕士学位论文 业内部存在的一组独特的、难以仿制的、有价值的核心技术和技能36。国内目 前有代表性的关于企业竞争力的定义有： “企业竞争力是在竞争性市场中，一个 企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务， 并获得赢 利和自身发展的综合素质37” 。 总之，目前关于什么是企业竞争力在学术界还没有一个被大家广泛认同的 定义。根据本文的研究目地和范围，笔者认为企业竞争力是指企业在开放的市场 环境中，通过出售产品或服务，为顾客创造和提供超越竞争对手的优异价值来获 取利润的能力。这一定义包括以下几层内涵： (1) 企业竞争力是在开放的市场竞争中体现出来的，在封闭的市场中，谈不 上企业竞争力。这里的封闭主要指的是政府行政管制性封闭，即如果由于国家或 地方政府的保护与排斥而导致企业较强的赢利能力， 则不能称之具有较高的竞争 力。因为被保护的企业一旦失去政府的保护，在市场竞争中可能是不堪一击的。 (2) 企业竞争力是一种企业间的比较能力，是企业在竞争环境下与竞争对手 的对抗较量过程中显现出的一种抗衡或超越竞争对手的力量。从经济学角度而 言， 竞争力的本质是企业竞争中的比较能力， 即比较生产力。 这里的 “比较能力” 不是“比较优势” ，而是指企业竞争力是以企业之间的竞争为前提。没有现实的 或潜在的竞争对手，竞争力的概念和思维将不复存在。 (3) 企业在市场竞争中的获取利润的能力是企业竞争力的本质。这里的市场 竞争指的是企业在市场出售产品或服务展开的竞争。 企业竞争最直接的目的是获 得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环；最根本的目的 是利润的获取，以实现企业价值最大化，满足企业各利益集团的需要。因而，不 管是将竞争力归结为某种“综合素质” ，还是归结为所谓的“系统能力” ，从本质 上，它们都必须最终体现为企业在市场竞争过程中的获取利润的能力。 (4)“顾客价值”是企业竞争力的最本质的内涵，是企业培育竞争力机制， 发挥竞争力机制作用的最终目的。凯恩斯认为，一切经济活动，最终都是以消费 为唯一目的。满足顾客需要是企业生存与发展的根本前提。在市场经济条件下， 只有满足顾客需要才能真正实现企业产品“惊险的跳跃” ，使企业获得市场份额， 实现企业赖以生存与发展的利润。事实上，在市场竞争中，在不同于兵战的商战 中，对手之间的竞争并不是第一位的，第一位的是事关企业生死存亡的它同它的 顾客的关系；而它同顾客的关系最终取决于它能提供给顾客多大额度的价值。所 以，任何一个企业，它的竞争力能否形成，所形成的竞争力力度之大小，关键取 决于它能否为顾客提供优异的价值，以及这种价值的大小。也就是说，看你能否 给顾客提供比竞争对手更大的“消费者剩余” 38。 2.1.2 企业竞争力理论来源的三种战略视角 企业竞争力理论是经济学和管理学相互交融的成果，但企业竞争力的研究通 11 基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略研究 常在战略管理的范畴内加以研究。 战略管理的根本目的是为了获取持续的竞争优 势，提高企业竞争力。从国际学术界对企业竞争力的研究看，20 世纪 50 年代以 来，对企业竞争力的认识有一个从外而内不断深化的过程。 1957 年 ， 美 国 学 者 philip.selznik 最 早 提 出 企 业 竞 争 力 （ corporate competitiveness）这一概念39。他认为，企业竞争力是能使一个组织比其他组织 做得更好的特殊能力。ansoff 和 andrews 相继在各自的研究中推广了这一术语。 后来的诸多学者根据企业竞争力来源和决定因素不同，主要从外部视角（外部市 场结构）和内部视角（企业能力）两个角度研究这一问题，并且形成了战略管理 理论中的两大著名理论：产业组织理论（市场结构决定论）和能力理论（资源与 能力决定论） 。笔者在前人研究成